ADMINISTRAÇÃO DE PESSOAL

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GESTÃO DE SERVIÇOS E COMPETITIVIDADE
Note que o fluxo começa com os estímulos de marketing: produtos, preço, distribuição e comunicação. São esses elementos que fundamentam todo o restante do modus operandi do consumidor. Veja que, a partir daí, também entram em cena estímulos econômicos, tecnológicos, políticos e culturais, os quais exercem influência sobre a psicologia do consumidor e sobre suas características. O resultado desse mix de informações culminará no processo de decisão de compra, em que o consumidor reconhece o problema (ou a necessidade de compra), busca informações, avalia as alternativas, decide sobre a compra e demonstra o comportamento de pós-compra.
Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011) afirmam que o consumo de serviços ocorre por meio de um processo e que é preciso entendê-lo. O processo de compra de um serviço é composto por três etapas: pré-compra, encontro de serviço e pós-encontro. Vamos conhecer essas etapas com mais detalhes: 
Pré-compra: nessa fase do processo, o consumidor toma consciência de que precisa buscar informações sobre o serviço desejado, ou seja, o consumidor vai em busca de esclarecimentos para suas necessidades de compra, explorando soluções e detectando serviços e fornecedores alternativos.
 Encontro de serviço: é hora de solicitar o serviço ao fornecedor, cujo pagamento pode dar-se de forma antecipada (antes do serviço ser prestado) ou faturado após a prestação do serviço. Nessa fase, a prestação do serviço é realizada. A partir daí, o consumidor inicia o uso do serviço adquirido
Pós-encontro: é a última fase do processo, na qual o consumidor avalia o desempenho do serviço adquirido e estabelece (ou não) suas futuras intenções de compra.
São os estímulos de marketing que aguçam os consumidores a procurar pelos produtos, pelo preço, pela praça e pela promoção, também conhecidos como os “4Ps do marketing”. 
Vamos conhecer agora os elementos que compõem cada um destes fatores (KOTLER; ARMSTRONG, 2015). Acompanhe:
 a. Fatores culturais: cultura, subcultura e classe social.
 b. Fatores sociais: grupos e redes sociais, família, papeis e status pessoais.
 c. Fatores pessoais: idade e estágio no ciclo de vida, situação financeira, estilo de vida, personalidade e autoimagem.
 d. Fatores psicológicos: motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes.
Kotler e Armstrong (2015) ainda destacam que o consumidor passa por cinco fases na tomada de decisão de compra. Confira a seguir:
 1ª fase - reconhecimento da necessidade: o consumidor enfrenta estímulos internos que o levam a reconhecer a necessidade de compra.
 2ª fase - busca por informação: o consumidor que precisa de manutenção em seu veículo, por exemplo, dá mais atenção às propagandas de oficinas, em busca de informações sobre o serviço. 
3ª fase - avaliação das alternativas: é a maneira como as pessoas processam as informações para fazerem suas escolhas entre serviços alternativos, o que depende das características pessoais do consumidor e da situação de compra. Cálculos ou pensamentos lógicos podem ajudar na avaliação das alternativas. 
4ª fase - decisão de compra: é o momento em que o consumidor adquire o serviço predileto. Nessa fase, é importante prestar atenção a dois fatores que podem surgir entre os atos da intenção e da decisão. São eles:
 • atitude dos outros (se algum conhecido, por exemplo, acha que ele deve visitar uma oficina que ofereça serviços mais baratos, isso diminui a possibilidade de comprar o mais caro); e 
• situações inesperadas (com a economia em crise, a concorrência reduz o preço ou um conhecido relata que se decepcionou com o serviço prestado por determinada oficina). 
5ª fase - comportamento pós-compra: é a insatisfação ou a satisfação do consumidor que dará início a um comportamento pós-compra, resultado da relação expectativas versus desempenho do serviço.
Kotler e Armstrong (2015) afirmam que há quatro características relacionadas à oferta de serviços que devem ser muito bem observadas pelos gestores: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade. Vamos conhecê-las em detalhes: 
Intangibilidade: serviços não podem ser vistos, sentidos, ouvidos, nem mesmo cheirados, antes que a compra aconteça. Imagine um tratamento dentário: as pessoas que se submetem ao tratamento não podem ver o resultado antes da compra. Nesse caso, para minimizar a incerteza, os consumidores buscam sinais da qualidade dos serviços por meio da análise das instalações, do pessoal envolvido, dos preços, dos equipamentos e por meio de tudo aquilo que podem ver. Daí a importância de o prestador de serviço tornar os serviços tangíveis, ou seja, enviar sinais adequados sobre sua qualidade.
Inseparabilidade: serviços não podem ser separados de seus fornecedores (pessoas ou máquinas). Imagine um serviço mecânico para seu veículo: o mecânico é parte do serviço.
Variabilidade: a qualidade do serviço depende de quem o fornece, bem como de quando, onde e como é fornecido ao consumidor. Imagine o exemplo de um hotel: pode haver um recepcionista alegre e eficiente em um hotel, enquanto que em outro o recepcionista pode ser desagradável e lento. Veja outros exemplos: os correios oferecem serviços de entrega através do PAC e Sedex. Assim, a prestação de serviço está condicionada aos prazos oferecidos e aos preços cobrados. Outro exemplo de variabilidade, são os caixas eletrônicos, em que o cliente poderá utilizá-los ou recorrer ao Caixa físico. Salões de beleza também têm muita variabilidade na prestação de serviços
Perecibilidade: serviços não podem ser armazenados para venda ou para que sejam utilizados posteriormente. Imagine o exemplo de um paciente que vai a uma consulta médica: o paciente que não comparece à consulta pode estar passível de multa, uma vez que, não comparecendo à consulta, perde o direito ao valor do serviço que só existia naquele instante. Veja outros exemplos: quartos de hotéis não ocupados até a virada da data, assentos de aviões não comercializados e horários em agendas de Dentistas e Psicólogos não ocupados são exemplos de serviços “perecíveis”. Mas que serão repostos em uma nova data. Quanto a esse efeito, normalmente as empresas de serviços trabalham com agendamento e reservas para que a diferença entre a procura e a oferta seja a menor possível. Contudo, percebe-se que essa característica é comum com alguns serviços normalmente considerados como perecíveis.
Empresas inovadoras e bem-sucedidas devem concentrar-se tanto nos clientes quanto em seus fornecedores. Mas por quê? Porque elas entendem que seus lucros estão diretamente relacionados à satisfação de seus clientes e funcionários. Kotler e Armstrong (2015) propõem cinco elementos balizadores para a cadeia de valor dos serviços, acompanhe: 
1. Qualidade do serviço interno: funcionários devem ser bem selecionados e treinados. O ambiente de trabalho deve ser de qualidade e os funcionários devem receber apoio da empresa. 
2. Funcionários satisfeitos e produtivos: funcionários satisfeitos resultam em serviço de maior valor.
 3. Serviço de maior valor: corresponde ao serviço que é entregue de forma mais efetiva e eficaz ao consumidor, resultando em clientes satisfeitos e fiéis. 
4. Clientes satisfeitos e fidelizados: esse perfil de cliente compra com maior regularidade e indica o serviço a outros potenciais clientes, resultando em aumento dos lucros para a empresa.
 5. Crescimento da lucratividade dos serviços: corresponde ao melhor desempenho da empresa na prestação do serviço.
Os funcionários que desempenham seu trabalho diretamente com o cliente são chamados de mediadores de fronteira, segundo Hoffman (2010). Essa é uma atividade de grande complexidade, pois exige do funcionário a habilidade de conciliar suas necessidades pessoais, a estrutura interna da empresa e as exigências dos clientes.
Quanto maior a padronização dos serviços, menor será a complexidade de sua execução. De acordo com Hoffman (2010), as ferramentas de marketing podem auxiliar com grande eficácia na redução do estresse dosprestadores de serviços.
Vamos refletir um pouco nessa questão.
 • Reduzir os conflitos entre pessoa e função: buscar, por meio de pesquisas internas, coletar as percepções dos funcionários a respeito dos processos executados, artefatos que compõem a experiência de serviços (por exemplo, uniformes) e buscar readequar as atividades de acordo com as informações fornecidas. Muito importante será, em caso de mudanças implantadas, treinar toda a equipe de forma que todos estejam seguros e não passem constrangimentos junto ao cliente.
 • Reduzir os conflitos entre organização e cliente: gerar expectativas nos clientes coerentes com a capacidade do serviço ofertado. Nesse caso, utilizar a propaganda com parcimônia e fidelidade aos objetivos estabelecidos pelo projeto de serviços.
 • Reduzir os conflitos entre clientes: nesse caso, a segmentação do mercado é essencial. Não é possível agradar a todos os públicos; deve-se, portanto, estabelecer com precisão a quem se quer atender e estabelecer roteiros que atendam às expectativas desse público.
Segundo Hoffman (2010), os sistemas de recompensa eficazes devem passar por sete testes de requisitos:
 1. Disponibilidade: representa o cumprimento exatamente do que foi prometido; 
2. Flexibilidade: que possam ser dadas a qualquer pessoa, a qualquer momento;
 3. Reversibilidade: se forem dadas a pessoas erradas, isso poderá ser revertido;
 4. Visibilidade: devem ser visíveis e seu valor deve ser compreendido por todos os funcionários;
5. Oportunidade: ser entregue no momento em que o desempenho esperado é realizado;
 6. Durabilidade: algo que traga empoderamento ao funcionário, por exemplo, medalhas têm efeito maior do que dinheiro; e 
7. Empoderamento: responsabilidade e autonomia.
 Podemos destacar o empoderamento como a maior fonte de motivação do funcionário de serviços.