TEXTO_IDENTIFICAÇÃO DE SEGMENTO DE MARCADO E SELEÇÃO DE MERCADOS ALVO

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CENTRO UNIVERSITÁRIO CARIOCA 
 
 
INTRODUÇÃO AO MARKETING 
 
 
Unidade 3 - O processo de Marketing 
 
Aula 2 
 
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Texto: Identificação de segmentos de mercado e seleção de mercados-alvo 
 
 
 Os mercados de maneira geral não são homogêneos, mercados amplos podem 
ser divididos em diversas categorias, podemos encontrar nichos por vezes tão 
específicos ao ponto de encontrarmos um pedaço do mercado que está inexplorado. 
 A exemplo podemos pegar o mercado consumidor acima da casa dos 50, que por 
vezes são inexplorados unicamente por que as empresas vem um grande potencial de 
consumo no público jovem, acabam por explorar este mercado ao ponto de terem 
margens baixas de lucro enquanto que uma só empresa explora este mercado que não 
foi visto como lucrativo, obtendo altíssimas taxas de lucro. 
 Hoje em dia, em vista dos novos conhecimentos gerados em torno da 
segmentação de mercado, as empresas por vezes tem optado pelo marketing mercaso 
alvo, concentrando suas ações em uma abordagem bem direcionada. 
 Para isto os profissionais de Marketing precisam: 
 Identificar os grupos distintos que diferem em suas necessidades 
 Selecionar os segmentos de interesse a empresa 
 Divulgar para cada segmentos os principais benefícios que diferenciam os 
serviços da empresa 
 
 
Níveis de segmentação de mercado 
 Para se discutir segmentação, o ponto de partida é necessariamente o marketing 
de massa, utilizado pelas empresas para divulgar um produto a qualquer comprador , a 
exemplo temos a Ford a lançar o Ford T e a Coca-Cola ao lançar o refrigerante em 
garrafas de apenas 200ml. A justificativa para se lançar um produto em mercado tão 
amplo trata-se da possibilidade de se abrir um mercado maior que o esperado, o que 
geraria despesas menores e uma maior lucratividade. No entanto, o mercado tem 
passado por constantes fragmentações, o que dificulta ações de marketing massa, e 
torna cada vez mais interessante a segmentação alguns chegam a dizer que ações em 
marketing massa em breve não mais existirão, sendo que as empresas passarão a se 
voltar para o micromarketing, em níveis de segmento, nicho, local e individual. 
 
Marketing de Segmento 
 Um segmento consiste basicamente de um grande grupo de consumidores que 
possuem as mesmas preferências, podemos então em um setor automobilistico definir 
como segmento o da venda de carros de luxo e aqueles que almejam apenas por um 
carro que seja capaz de os transportar. Só o que precisamos ter cuidado ao identificar 
um segmento é para não confundi-lo com um setor, a exemplo podemo pegar como 
setores mulheres de média idade de classe C e mulheres de média idade de classe B, 
se formos desenvolver um produto para uma destas classes precisaremos ter claro 
dentro do setor das mulheres de classe C, encontraremos diversidades no gosto, a 
exemplo do carro, algumas estarão procurando um carro prático, outra um carro 
luxuoso e ainda aquelas que procuram um carro para levarem seus filhos a escola. 
Os segmentos não são criados, o profissional de marketing apenas o identifica e define 
a estratégia que deverá utilizar, e em quais segmentos deverá atuar sendo que em 
alguns casos ele pode ou deve adequar sua estrtégia para que a mesma reflita a 
estratégia da concorrência. 
 As vezes o segmento é bastante ilusório, uma vez que as pessoas dentro deste 
segmento estão demandando produtos diferentes, nestes casos podemos encontrar 
produtos que apesar de atenderem a um segmento, apresentem propostas flexíveis de, 
a exemplo os carros que podem vir equipados com 
 
 
Marketing de Nicho 
O marketing de nicho é muito semelhante ao marketing segmentado, com a única 
diferença de que os segmentos são menores, um nicho é um segmento pequeno e 
distinto, que pode ser atendido com exclusividade. Um nicho é um grupo definido mais 
estritamente, um mercado pequeno cujas necessidades não estão sendo totalmente 
satisfeitas. Em geral, os profissionais de marketing identificam os nichos subdividindo 
um segmento ou definindo um grupo que procura por um mix de benefícios distintos. 
 
Marketing Local 
 O markeing local implica desenvolver marcas e promoções sob medida para 
atender as necessidades e os desejos de grupos e clientes locais como, cidade, bairros 
e até mesmo lojas específicas. Esses fatores locais fazem com que o departamento de 
marketing das empresas veja a propaganda em nível nacional como perda de tempo, 
porque não atende as exigências locais. De qualquer maneira, as empresas se 
deparam cada vez mais com o mercado desfragmentado, com as novas tecnologias de 
suporte desenvolvidas, as vantagens do marketing local muitas vezes superam as 
desvantagens. O marketing local, ajuda a empresa a trabalhar de maneira mais 
eficiente diante das diferenças locais e regionais das comunidades no que diz respeito 
a estilo de vida e a características demográficas. Ele também atende as necessidades 
dos principais clientes de uma empresa: os varejistas, que preferem produtos que 
tenham mais haver com a região em que atuam. 
 
Marketing Experimental 
 Muitas vezes o profissional de Marketing, em conjunto com sua empresa, utiliza-se 
da estratégia de Marketing onde a experiência do consumidor é utilizada para testar a 
aprovação de um novo produto ou serviço ofertado. 
 Diante da concorrência, escolhe-se a opção de oferecer uma experiência ao 
consumidor, deixar que ele teste o produto, faça uso e descubra quais são os 
benefícios que acompanham-no durante o período em que o testa. 
 Com as facilidades criadas por programas (softwares) sofisticados é possível 
inserir o consumidor no ambiente desejado, especialmente quando o assunto é um 
imóvel, em que o uso das ferramentas que possibilitam criar um mundo virtual e 
tridimensional deixam o consumidor à vontade para passear e conhecer o produto. 
 Em certos casos esta estratégia de Marketing é usada para que sejam feitas 
comparações entre produtos, uma empresa coloca em dúvida se a escolha dos 
produtos concorrentes é melhor para o consumidor, deixando em aberto a 
oportunidade de experimentar seus produtos. 
 Cada vez mais é necessário oferecer ao consumidor a comodidade para a 
escolha dos produtos que adquiri, o Marketing experimental auxilia na escolha do 
melhor produto ou serviço. 
 Cada vez mais os profissionais de Marketing devem conhecer seus produtos 
ofertados, usar de estratégias que tragam o consumidor ao produto e serviço e que o 
deixe provar, facilitando assim a possibilidade de compra, essencialmente porque o 
consumidor sabe o que está levando. 
 
Customerização 
A Customerização é tida como o extremo do micromarketing, nos leva ao 
marketing individual que consiste no desenvolvimento de produtos e programas de 
marketing sob medida para atender às necessidades e às preferências dos clientes em 
base individual. É também chamado de marketing um-pra-um, marketing customizado 
e marketing de segmento de um. O extenso uso do marketing de massa fez com que 
praticamente esquecêssemos que durante séculos os consumidores foram atendidos 
em uma base individual. Hoje, novas tecnologias estão permitindo que muitas 
empresas voltem para o marketing customizado. Computadores poderosos, bancos de 
dados detalhados, produção robotizada, fabricação flexível, e meios de comunicação 
interativos e imediatos, como email, o fax e a internet; tudo isso tem se combinado para 
promover a “customização em massa”. A customização em massa é o processo por 
meio do qual as empresas interagem em uma base um pra um comomassas de 
clientes para desenvolver produtos e serviços sob medida, afim de atender as suas 
necessidades especificas. 
 
Segmentação de Mercados Consumidores 
A segmentação de mercado pode ser feita tentando formar segmentos 
observando as características dos consumidores: geográficas, demográficas e 
psicográficas. Depois, examinam se esses segmentos de clientes possuem diferentes 
necessidades ou respostas em relação ao produto. 
Segmentação Geográfica 
A segmentação geográfica implica em dividir o mercado em diferentes unidades 
geográficas, como: paises, regiões, estados, cidades ou bairros. A empresa pode 
decidir atuar em uma, em algumas ou em todas as áreas, prestando atenção nas 
diferenças geográficas relacionadas às necessidades e aos desejos. Hoje em dia, 
muitas empresas estão regionalizando seus produtos, campanhas publicitárias, 
promoções e esforços de vendas para atender às necessidades de cada região, cidade 
ou mesmo bairro. 
 
Segmentação Demográfica 
Na segmentação demográfica, o mercado é subdividido idade, sexo, o tamanho 
da família, a renda, a profissão, a instrução, o ciclo de vida da família, a religião, a 
nacionalidade ou a classe social. Mesmo quando os segmentos de mercado são 
definidos utilizando-se em primeiro lugar outras bases, como busca de benefícios e 
comportamento, suas características demográficas devem ser conhecidas em geral 
para se avaliar o tamanho do mercado alvo e para atingi-lo de maneira eficiente. Os 
desejos e as habilidades dos consumidores mudam com a idade. Mas a idade tornou-
se um previsor fraco do tempo dos eventos da vida, assim como é o de saúde, o status 
no trabalho, status na família e até mesmo de interesses, preocupações e 
necessidades pessoais. Existem várias imagens de pessoas com a mesma idade: há 
de 70 anos na cadeira de balanço e a de 70 anos na quadra de tênis. Assim como, 
existem as de 35 anos enviando as crianças para a faculdade e a de 35 anos 
procurando uma baba para seus recém-nascidos, com avós na faixa de 35 a 75 anos. 
A segmentação por sexo tem sido bastante aplicada a roupas, cosméticos e revistas. 
 
Segmentação Piscográfica 
Na segmentação psicográfica, os compradores são divididos em diferentes 
grupos, com base em seu estilo de vida, sua personalidade e seus valores. Pessoas do 
mesmo grupo demográfico podem ter perfis psicográficos diferentes. As pessoas 
possuem mais estilos de vida do que sugerem as sete classes sociais. Os bens 
consumidos expressão estilo de vida que elas possuem. As empresas de cosméticos, 
de bebidas alcoólicas e de móveis estão sempre procurando oportunidades na 
segmentação por estilo de vida, embora esse tipo de segmentação nem sempre 
funcione. Os profissionais de marketing têm usado variáveis de personalidade para os 
mercados segmentados. Eles dotam seus produtos com personalidade de marca, que 
correspondem às personalidades dos consumidores. Alguns segmentos de mercado 
são baseados em valores centrais, crenças que determinam atitudes e comportamento 
de consumo. Valores centrais são mais profundos do que comportamentos e atitudes e 
determinam, em nível básico, as escolhas e os desejos das pessoas ao longo prazo. 
 
Segmentação comportamental 
A segmentação comportamental divide os compradores em grupos com base no 
conhecimento em relação a determinado produto, nas atitudes direcionadas a ele, no 
uso que se faz desse produto e nas respostas. 
Os compradores podem ser identificados de acordo com a ocasião em que sentem 
uma necessidade, adquirem um produto ou o utilizam. A segmentação por ocasião 
pode ajudar empresas a expandir o uso de seu produto, por exemplo, suco de laranja é 
geralmente consumido no café da manhã. 
 Uma empresa de suco de laranja pode tentar promover seu consumo em outras 
ocasiões, no almoço, no jantar, no lanche da tarde. Os compradores também podem 
ser classificados de acordo com os benefícios que procuram. 
 Cada grupo que procura por um benefício tem características demográficas, 
comportamentais e psicográficas específicas. Os mercados podem ser segmentados 
em não-usuários, ex-usuários, usuários potenciais, usuários iniciantes e usuários 
regulares de um produto. A posição de uma empresa no mercado também influencia 
seu foco. 
 As lideres de participação de mercado enfocam os clientes potenciais, enquanto as 
empresas pequenas tentam atrair os clientes das lideres de mercado. Os consumidores 
têm graus de fidelidade variados em relação as marcas especificas, lojas e outras 
organizações. Os compradores podem ser divididos em quatro grupos, de acordo com 
o status de fidelidade a marca. 
 Fiéis Convictos: consumidores que compram sempre a mesma marca. 
 Fiéis Divididos: consumidores que são fiéis a duas ou três marcas. 
 Fiéis Inconstantes: consumidores que mudam constantemente de uma 
marca pra outra. 
 Infiéis: consumidores que não são fiéis a nenhuma marca. 
 
 Cada mercado é composto de diferentes quantidades desses quatro tipos de 
clientes. Um mercado fiel a marca é formado por uma alta porcentagem de 
compradores convictos. O que parece ser fidelidade a marca pode ser, na verdade, 
hábito, indiferença, preço baixo, alto custo de mudança ou indisponibilidade de outras 
marcas. 
 Portanto, uma empresa deve interpretar com cuidado o que esta por trás dos 
modelos de compras observados. Um mercado é formado por pessoas de diferentes 
níveis pela compra de um produto. Alguns desconhecem o produto, outros o conhecem 
ou estão informados a respeito, alguns estão interessados, alguns desejam o produto e 
outros pretendem comprá-lo. 
 Os números relativos a cada um desses grupos fazem uma grande diferença na 
hora de planejar o programa de marketing. Cinco grupos de atitudes podem ser 
encontrados em um mercado: entusiasta, positivo, indiferente, negativo e hostil. 
 
Bases para a segmentação do mercado organizacional 
 Existem duas bases para a segmentação de mercados consumidores: 
características dos consumidores e respostas dos consumidores. As 
principais variáveis de segmentação para os mercados consumidores são as 
geográficas, demográficas, psicográficas e comportamentais, as quais 
podem ser usadas separadamente ou combinadas. Os profissionais de 
marketing organizacional utilizam essas variáveis em conjunto com as 
variáveis operacionais, as abordagens de compras e os fatores situacionais. 
 Para serem úteis, os segmentos de mercado devem ser mensuráveis, 
substanciais, acessíveis, diferenciais e acionáveis. 
 Uma empresa deve avaliar os vários segmentos e decidir a quantos e quais 
deles atender: um único segmento, vários segmentos, um produto especifico, 
um mercado especifico ou todo o mercado. Neste ultimo caso, é preciso 
escolher entre o marketing diferenciado e o indiferenciado. As empresas 
devem também monitorar os inter-relacionamentos entre os segmentos, em 
busca de economias de escopo e de oportunidades de marketing para os 
supersegmentos. Devem ainda desenvolver planos de invasão de segmento 
a segmento. 
 
Marketing para pequenas empresas 
 Novas empresas surgem a cada instante para disputar os consumidores e, entre 
elas, há muitas que são criadas por pessoas que se arriscam, muitas vezes 
despreparadas, a abrir suas próprias empresas com o intuito de ganhar dinheiro e fazer 
sucesso. Nisso reside o fato de muitos desses empreendedores não serem bem 
sucedidos, pois há uma grande diferença entre aquele que têm grandes idéias e 
aqueles com talento para extrair lucro delas. 
 
Segmentação sequencial 
 A divisão de um mercado heterogêneo em grupos relativamente homogêneos, a 
partir de uma base(por exemplo, geográfica), seguida por segmentação adicional em 
alguma outra base (por exemplo, por faixa etária). 
 
Seleção do mercado-alvo 
SELEÇÃO DE MERCADO ALVO CARACTERÍSTICAS 
 Concentração em um único segmento - A empresa pode escolher um único 
segmento; 
- Forte presença no mercado (conhecedor 
do produto/serviço); 
- Alto retorno sobre o ROI (liderança no 
mercado); 
- Marketing concentrado envolve um risco 
maior . 
 Especialização Seletiva - Seleção de um número de segmentos 
que sejam atraentes ; 
- A multissegmentada tem a vantagem de 
diversificar o risco . 
 Especialização por produto - Um produto que pode ser vendido em 
vários segmentos; 
- Reputação sólida ; 
- Risco por tecnologia totalmente nova. 
Especialização por mercado - Concentração em atender várias 
necessidades de um grupo particular de 
clientes; 
- Forte reputação; 
- O risco é os clientes terem cortes nos 
seus orçamentos. 
 Cobertura Total de Mercado - Atende a todos os grupos de 
consumidores com todos os produtos de 
que eles possam precisar 
 
Outras Considerações 
 Um empresa ao se inserir em um segmento deve escolher com cuidado o 
segmento, e cuidar para que outras empresas não fiquem sabendo qual o segmento 
que a mesma esta se inserindo. 
 No caso de invasão de segmento, a empresa deve adotar estratégias a longo 
prazo de invasão de nicho, como no caso da Pepsi, que foi se inserindo aos poucos, 
através do varejo, depois atacado e em segda através das máquinas de refrigerante.