Slides-PesquisadeMKT-EC_Cap_1

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PESQUISA 
DE 
MARKETING
Edição Compacta
Prof. Dr. Fauze Najib Mattar
 Mattar
PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
*
Capítulo 1 – Conceito e Tipos de Pesquisas
 Mattar
PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
*
Pesquisa de marketing no Brasil e no mundo
A pesquisa de marketing, apesar de ser um negócio crescente no Brasil, está longe de adquirir a importância que atingiu na América do Norte, onde em 2002, alcançou a cifra de faturamento de 6,7 bilhões de dólares, ou na Europa, onde também em 2002, atingiu 6,8 bilhões de dólares. 
Os gastos estimados em pesquisa de marketing no mundo cresceram mais de 10 vezes, de 1975 a 2002, e atingiram 16,6 bilhões de dólares em 2002, demonstrando a importância que essa atividade atingiu no mundo.
Conceito e Tipos de Pesquisas
 Mattar
PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
*
Pesquisa de marketing no Brasil e no mundo
(continuação)
Os EUA representavam 36,4% dos gastos em pesquisas de marketing aplicadas no mundo, em 2002. 
Em termos de áreas, a Europa e a América do Norte representavam, cada uma, cerca de 41% dos gastos em pesquisas de marketing aplicadas no mundo, em 2002. 
A América Central junto com a América do Sul, neste mesmo ano, representavam apenas 4% dos gastos em pesquisas de marketing aplicadas no mundo.
Conceito e Tipos de Pesquisas
 Mattar
PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
*
Gastos em pesquisas aplicadas de marketing por país (em bilhões de dólares)*
* Não inclui gastos em pesquisas de marketing básicas.
** Inclui receitas obtidas fora dos EUA.
Fontes: (1) Marketing and Research Today, nov. 1991, p. 214 (HOLBERT e SPEECE, 1997, p. 13). (2) ESOMAR Association, ISO/TC 225 “Market, opinion and social research”. Draft business plan. 
 IMF International Financial Statistics.
Conceito e Tipos de Pesquisas
 Mattar
PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
*
Gastos em pesquisas aplicadas de marketing por áreas (em bilhões de dólares)
Fontes: ESOMAR, ISO/TC 225 “Market, opinion and social research”. Draft business plan (citando fonte: IMF International Financial Statistics).
Conceito e Tipos de Pesquisas
 Mattar
PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
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Panorama do setor de pesquisas de marketing 
no Brasil - 2003
Fonte: Dados internos da ABEP.
Conceito e Tipos de Pesquisas
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PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
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Definição de pesquisa de marketing
Faz parte do sistema de informações de marketing (SIM) da empresa e visa coletar dados pertinentes e transformá-los em informações que venham a ajudar os executivos de marketing na solução de problemas específicos e esporádicos que surgem durante o processo de administração de marketing e que não estão no SIM.
Conceito e Tipos de Pesquisas
 Mattar
PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
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Componentes de uma pesquisa de marketing
Conceito e Tipos de Pesquisas
 Mattar
PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
*
Componentes de uma pesquisa de marketing
Formulação do problema de pesquisa. 
Planejamento da pesquisa.
Execução da pesquisa.
Comunicação dos resultados.
Conceito e Tipos de Pesquisas
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PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
*
Etapas de um processo de pesquisa de marketing
P
rojeto e/ ou 
p
roposta de
 
pesquisa
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Problema de marketing
 / 
Problema de pesquisa
 
Exploração inicial do tema
 
 
Etapa 1 
–
 Formulação do problema de pesquisa
 
Etapa 2 
–
 Planejamento da pesquisa
 
 
Objetivos
 
·
 
Objetivo(s) principal(ais)
 
·
 
Objetivos secundários
 
Que
stão (ões) e / ou Hipótese(s)
 
Dados, variáveis e indicadores a pesquisar
 
Fontes de dados
 
Metodologia:
 
·
 
Tipo(s) de pesquisa(s)
 
·
 
Métodos e técnicas de coleta de dados
 
·
 
População, amostra e amostragem
 
·
 
Planejamento da c
oleta de dados
 
·
 
Planejamento do processamento e da análise
 
Conceito e Tipos de Pesquisas
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PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
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Projeto e/ ou 
proposta de 
pesquisa 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
·
 
Elaboração e
 entrega
 do relatório da pesquisa
 
·
 
Preparação e apresentação oral dos resultados
 
 
Etapa 3 
–
 Execução da pesquisa
 
 
 
Preparação do campo:
 
·
 
Construção, pré-
-
teste e reformulação do(s) instrumento(s)
 
·
 
Edição e impressão d
o(s) instrumento(s)
 
·
 
Definição (e sorteio) da amostra
 
·
 
Formação e treinamento da equipe
 
·
 
Distribuição do trabalho
 
Realização do campo:
 
·
 
Coleta de dados
 
·
 
Conferência 
/ Crítica / Codificação
 
·
 
Checagem
/ Correções
 
Processamento, análise, interpretação e conclusão:
 
·
 
Preparação da planilha eletrônica
 
·
 
Digitação (caso os dados não tenham sido captados eletronicamente)
 
·
 
Crítica e consistência eletrônica do banco de dados
 
·
 
Processamento
 
·
 
Análises e interpretações dos resultados
 
·
 
Conclusões e recomendações
 
Etapa 4 
–
 Comunicação dos resultados 
 
Etapas de um processo de pesquisa de marketing
(continuação)
Conceito e Tipos de Pesquisas
 Mattar
PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
*
Classificação dos tipos de pesquisa
Pesquisas
Conclusivas 
Exploratórias
Descritivas
Explicativas (*)
(*) Também chamadas de causais ou verificativas.
Conceito e Tipos de Pesquisas
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PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
*
Pesquisa exploratória
Pesquisa Exploratória
Visa prover o pesquisador de um maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva.
Conceito e Tipos de Pesquisas
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PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
*
Levantamentos em fontes secundárias:
levantamentos bibliográficos;
levantamentos documentais;
levantamentos de estatísticas;
levantamentos de pesquisas realizadas.
Levantamentos de experiências.
Estudos de casos selecionados.
Observação informal.
Métodos da pesquisa exploratória
Conceito e Tipos de Pesquisas
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PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
*
Pesquisa conclusiva descritiva
Pesquisa conclusiva descritiva
É caracterizada por possuir objetivos bem definidos, 
procedimentos formais, ser bem estruturada 
e dirigida para a solução de problemas ou 
avaliação de alternativas de curso de ação.
Conceito e Tipos de Pesquisas
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*
Tipos básicos de pesquisas descritivas
Conceito e Tipos de Pesquisas
Levantamento de campo
Estudos de campo
 Mattar
PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
*
Classificação das pesquisas descritivas
Pesquisas descritivas
Levantamento
de campo
Estudo
de campo
Ocasionais
Evolutivas
Painel
Fixo
Móvel
Conceito e Tipos de Pesquisas
 Mattar
PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
*
Diferenciação entre estudos de casos, estudos de campo e levantamentos de campo, segundo a profundidade e a amplitude da pesquisa
1. Estudos de casos 
2. Estudos de campo
3. Levantamentos de campo
Profundidade
Amplitude
0
Conceito e Tipos de Pesquisas
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*
Pesquisas ocasionais
 Pesquisas ocasionais 
É o mais conhecido e mais usado 
dos projetos de pesquisa descritiva.
Conceito e Tipos de Pesquisas
É caracterizado pelo uso de uma amostra de elementos da população de interesse, em que os elementos são medidos uma única vez no tempo e visa atender a um objetivo específico.
 Mattar
PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
*
Pesquisas ocasionais
(continuação)
Pesquisas evolutivas 
Baseia-se na coleta e análise periódica das mesmas variáveis de forma a permitir seus acompanhamentos evolutivos no tempo.
Conceito e Tipos de Pesquisas
 Mattar
PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
*
Pesquisa explicativa
Explicativa (*) 
Verifica relações de causa
e efeito.
Testa hipóteses sobre as relações de
causa e efeito.
(*) Também chamada de causal ou verificativa
Conceito e Tipos de Pesquisas
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PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
*
Conceito de causalidade.
Critérios para inferir relações de causalidade:
 Variação concomitante.
 Ordem de ocorrência das variáveis no tempo.
 Eliminação de outros fatores.
Experimentação
 Uso de projetos de pesquisas experimentais em 
 marketing.
Pesquisa explicativa
(continuação)
Conceito e Tipos de Pesquisas
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PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
*
Definições e conceitos
 Experimento.
 Variáveis independentes (ou tratamentos).
 Variáveis dependentes.
 Variáveis estranhas.
 Unidades de testes (ou experimentais).
 Grupo experimental.
 Grupo de controle.
 Projeto experimental.
Conceito e Tipos de Pesquisas
Pesquisa explicativa
(continuação)
 Mattar
PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
*
Tipos de experimentos em pesquisas de marketing:
Pesquisa explicativa
(continuação)
Conceito e Tipos de Pesquisas
Experimentos 
de
laboratório
Experimentos 
de
campo
 Mattar
PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
*
Tipos de variáveis estranhas
Conceito e Tipos de Pesquisas
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*
Simbologia adotada em projetos experimentais
Conceito e Tipos de Pesquisas
 Mattar
PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
*
 Projeto experimental 
GE O1 X O2
 O2 − O1
 O1 
Antes-depois sem grupo de controle (GC)
Sendo d = efeito observado
d =
Conceito e Tipos de Pesquisas
 Mattar
PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
*
Projeto experimental
( continuação)
GE R X O1 
GC R O2
 O2 − O1
 O1 
Apenas-depois com um grupo de controle (GC)
Sendo d = efeito observado
d =
Conceito e Tipos de Pesquisas
 Mattar
PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
*
GE O1 x O2
 O2 - O1
 O1
GC O3 - O4
 O3 - O4
 O3
 O2 - O1 - O3 - O4
 O1 O3
Antes-depois com um grupo de controle (GC)
d2 =
d1 =
dreal =
Conceito e Tipos de Pesquisas
Projeto experimental 
( continuação)
 Mattar
PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
*
Teste de marketing
Segundo Kinnear e Taylor (1979), o conceito de teste de marketing ou teste de mercado é:
“A implementação e a monitoração de um programa de marketing numa pequena parte do mercado geográfico visado para o produto em questão.”
Conceito e Tipos de Pesquisas
 Mattar
PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
*
Teste de marketing
(continuação)
Usos do teste de marketing.
Critérios para selecionar locais para teste de marketing.
Duração do teste de marketing.
Conceito e Tipos de Pesquisas