Planejamento Estratégico para Empresas

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Planejamento 
Estratégico 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Este PDF é parte integrante do curso: 
 
Planejamento Estratégico 
Desenvolvido por E-LEAD+ 
 
 
Planejamento Estratégico 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
A necessidade do 
Planejamento Estratégico 
 
 
 
 
O planejamento estratégico tornou-se muito importante para as empresas porque 
a tecnologia e a competição tornaram o ambiente de negócios menos estável e 
menos previsível do que antigamente. 
 
Se a empresa quer sobreviver e prosperar, é preciso que empregue um tempo 
para identificar os nichos nos quais é mais provável obter sucesso e identificar as 
oportunidades disponíveis. 
 
Para fazer isso eficazmente, é preciso coletar, selecionar e analisar informações 
sobre o ambiente do negócio. 
 
Também é necessário ter um bom entendimento da própria empresa– suas 
forças e fraquezas – e desenvolver a missão, a meta e os objetivos de forma 
clara. 
 
Obter essa compreensão geralmente envolve mais trabalho do que o esperado. 
Deve-se analisar realisticamente o negócio. 
 
A familiaridade ou o tempo de “casa” dos gerentes pode gerar desprezo para uma 
análise aprofundada, mas não se pode deixar de avaliar adequadamente as 
forças e deficiências da empresa. 
 
O ambiente dos negócios 
 
O planejamento estratégico foca amplamente a interação da gestão com as 
forças ambientais, o que inclui concorrentes, governo, fornecedores, clientes, 
grupos de interesse e outros fatores que afetam o negócio e a prospecção. A 
habilidade em lidar com esses grupos irá variar largamente dependendo das 
equipes internas e do tempo de planejamento. 
 
Gerência proativa versus gerência reativa 
 
Há alguns anos atrás, era possível estabelecer e manter um negócio reagindo e 
adequando às mudanças de acordo com preferências ou custos. Esse estilo 
reativo de gerência era geralmente suficiente para levar o negócio para frente. No 
entanto, hoje as mudanças ocorrem rapidamente e vêm de várias direções. 
Enquanto um gerente reativo executa os ajustes necessários, ele já pode ter 
perdido muitos clientes. 
 
Planejamento proativo é a antecipação de eventos futuros. Decisões são 
baseadas em previsões futuras do ambiente e das diversas crises que podem 
ocorrer. Ao invés de reagir à situação quando ela muda, o planejamento proativo 
exige uma análise das forças ambientais e tomada de decisão de alocação de 
recursos. Fazendo isso, é possível colocar o negócio onde ele precisa estar no 
próximo mês, ano ou década. Um gerente de hoje deve ser um arquiteto e 
colocar na planta o seu plano de negócios. 
Em grandes negócios, os passos levantados neste curso podem ser tratados por 
times de especialistas ou envolver a interação de ideias entre centenas, mesmo 
milhares, de gerentes. 
 
Essas orientações são igualmente aplicáveis a empreendedores sentados com 
alguns funcionários-chave para discutir o que pode ser conquistado nos próximos 
dois ou três anos e quanto isso custará. 
 
A quantidade de tempo gasto em cada passo e os recursos direcionados a esse 
processo variam largamente de negócio para negócio, mas é vital entender e 
empregar cada um dos passos apresentados neste curso. 
 
Passos do Planejamento 
Estratégico 
 
 
 
 
1. Criar a missão 
 
O primeiro passo do processo de planejamento estratégico é uma avaliação da 
própria missão em relação ao mercado. 
 
Os negócios dependem de consumidores para sua existência e o planejamento 
irá variar se houver um crescimento rápido da base de consumidores ou se a sua 
clientela for estável ou estiver diminuindo. 
 
Porém, antes de começar a avaliar o mercado, é importante concluir uma 
avaliação precisa do negócio e suas metas. 
 
Processo de autoavaliação 
 
O resultado do processo de autoavaliação é conhecido como declaração da 
missão, que é um termo que se refere ao estado atual e futuro da empresa. Ela é 
vista como o primeiro objetivo da organização. Enquanto a meta própria pode ser 
obter lucro, crescer ou liderar, o negócio deve executar uma função social, por 
exemplo, servir aos outros. Assim você deve determinar (1) o propósito 
fundamental e (2) os alvos ou objetivos específicos do negócio. 
 
 
Planejamento Estratégico 
 
Na prática 
 
Para o primeiro passo é importante que você responda à seguinte pergunta: 
 
- Você desenvolveu um senso claro de direção ou missão? 
 
2. Definir o Negócio 
 
A principal preocupação após definida a Missão é determinar a natureza do seu 
negócio. 
 
Ela não deve estar diretamente ligada ao produto ou serviço que você oferece 
atualmente. 
 
Ao invés disso, ela deve ser resultado da sua saída no mercado– a função social 
e a necessidade atendida. 
 
A filosofia da empresa 
 
A definição do negócio ajudará a explicar ao funcionário e associados como você 
gostaria que a empresa operasse. Exemplo: a empresa gosta de arriscar ou 
prefere construir uma base sólida? Como será o relacionamento com clientes, 
fornecedores e concorrentes? Qual tipo de envolvimento da comunidade se 
espera? Essas questões e muitas outras mais precisam de respostas claras para 
ajudar o funcionário a tomar decisões operacionais e conduzir sua atuação de 
uma forma consistente com os anseios da empresa. Uma explicação clara da 
filosofia na declaração de missão oferecerá uma base para o desenvolvimento de 
uma cultura consistente no negócio. 
 
Na prática 
 
Para o segundo passo é importante que você responda às seguintes perguntas: 
 
- Você identificou claramente a natureza do negócio? 
- Você tem uma filosofia clara para conduzir as questões do negócio? 
 
3. Estabelecer as metas da empresa 
 
O próximo passo é estabelecer metas claras para guiar e manter o negócio em 
um caminho consistente com sua missão. 
 
As funções-chave das metas do negócio são: 
 
a) Justificar e legitimar as atividades da empresa; 
 
b) Definir restrições e foco para o comportamento dos colaboradores; 
 
c) Identificar a natureza da empresa e obter compromisso; 
 
d) Reduzir incertezas esclarecendo o que a empresa está buscando; 
 
e) Ajudar a empresa a aprender e se adaptar mostrando discrepâncias entre as 
metas e o progresso real (fornecendo feedback); 
 
f) Servir como um padrão de avaliação para os membros da empresa; 
 
g) Fornecer uma base racional para o projeto organizacional. 
 
Objetivos para alcançar metas 
 
Conquistar uma meta requer estabelecer e alcançar objetivos específicos, que 
devem ser claros, concisos, possíveis e mensuráveis; ter uma data de conclusão; 
incluir responsabilidades na tomada de decisão; e ser organizados de acordo com 
a prioridade. 
 
Um objetivo tem que se ajustar dentro de uma rede hierárquica de outros 
objetivos que, juntos, contribuem para as metas fundamentais e missão da 
empresa. A formulação da missão, metas e objetivos é um processo complexo, 
repetitivo e contínuo. Você deve desenvolver um processo que possa ser 
implementado e deve estar confortável com ele. Um conjunto de metas 
cuidadosamente estabelecido fornece a base para o planejamento estratégico. 
 
Na prática 
 
Para o terceiro passo é importante que você responda às seguintes perguntas: 
- As metas do negócio são alcançáveis? 
- Os objetivos estão logicamente relacionados em uma hierarquia que levará à 
conquista das metas? 
- Os objetivos são claros, mensuráveis e ligados à conquista das metas? 
- Você reavalia periodicamente seus objetivos para ter certeza de que eles não se 
tornaram obsoletos? 
 
4. Análise AmbientalAo determinar as metas apropriadas, é necessário considerar a posição da sua 
empresa dentro do ambiente de negócios de forma mais ampla. 
 
Muitas tendências podem afetar as prospecções. Exemplos: mudanças na 
população, na economia, nos desenvolvimentos tecnológicos ou na legislação. 
 
Quando você tem claras suas missões e metas, descobrirá que alguns fatores 
são importantes, enquanto outros demandarão menos atenção. 
 
Há várias abordagens para lidar com flutuação e mudanças no ambiente de 
negócio. 
 
Dependendo dos recursos e da situação específica, a empresa pode adotar uma 
das quatro estratégias que veremos a seguir. 
 
Proteção Buffer 
 
 
 
Planejamento Estratégico 
Pode ser usada quando há abundância de recursos, também chamada de folga 
organizacional. Por exemplo: se você possui uma vantagem tecnológica, é 
possível ficar tranquilo porque confia que há recursos disponíveis para adaptar às 
mudanças que podem ocorrer. Então, pode-se concentrar em outro fator 
ambiental que arrisca afetar áreas do negócio que não possuem tal vantagem. 
 
Nivelamento de recursos 
 
É uma abordagem útil quando há recursos excedentes em uma área e a 
capacidade de atender a demanda está sobrecarregada em outras áreas. 
 
Previsão 
 
É algo que toda empresa deve fazer. Quando você não tem recursos para utilizar 
uma estratégia buffer ou quando as condições para nivelamento são impossíveis, 
deve-se antecipar às mudanças ambientais. A necessidade imediata da maioria 
dos negócios é monitorar a concorrência. Outros eventos que se pode antecipar, 
como um sistema de previsão eficiente são: avanços tecnológicos, novos 
concorrentes, mudança no custo e disponibilidade de matéria prima, mudança na 
preferência do cliente. 
 
Uma previsão eficaz só é possível quando probabilidades podem ser previstas. 
Infelizmente, muitas tendências e mudanças são muito difíceis, se não 
impossíveis de prever, mesmo com o melhor sistema de previsão. 
 
Racionamento 
 
É onde você recorrerá como resultado da previsão. Um avanço tecnológico 
imprevisto ou uma súbita mudança dos hábitos de consumo do cliente pode 
forçá-lo a realocar recursos. Nessa situação, as metas podem ser atrasadas e 
não cobradas por completo e partes do negócio podem ser reduzidas. Todas as 
necessidades do negócio não serão completamente alcançadas, mas você irá 
direcionar-se para uma base que possui a melhor chance de recuperação. Com o 
tempo poderá se reconstruir para compensar as perdas incorridas. 
 
Necessidade de Informação 
 
A consideração mais importante ao desenvolver uma abordagem eficiente de 
previsão e planejamento é o desenvolvimento de um sistema de informação que 
permita coletar, filtrar, analisar e usar a informação que pode afetar seu negócio. 
Definir um sistema de informação eficaz está integralmente relacionado com a 
missão e metas e com os fatores ambientais específicos definidos no seu 
propósito estratégico. A informação deve ser armazenada de forma a ser 
facilmente recuperável, para que, quando novas situações aparecerem, elas 
possam ser analisadas. 
 
Na prática 
 
Para o quarto passo é importante que você responda às seguintes perguntas: 
 
- Você desenvolveu uma abordagem lógica e planejada para coletar dados do 
seu ambiente? 
 
- Os dados estão armazenados ou arquivados de forma a permitir uma fácil 
recuperação de informações úteis? 
 
5. Análise interna do negócio 
 
Uma vez coletadas as informações necessárias sobre o ambiente externo, é 
possível considerar a melhor forma de ajustar o negócio de acordo com as 
situações que aparecerem. 
 
Para fazer isso, deve-se ter claras quais são as forças e fraquezas do negócio. 
 
A primeira tarefa na fase de análise é identificar aqueles fatores que podem dar 
ao negócio uma vantagem competitiva. Por exemplo, se você possui uma patente 
ou uma tecnologia própria usada no desenvolvimento do seu produto. 
 
Se você emprega indivíduos qualificados em áreas exclusivas do seu negócio, 
suas habilidades, muitas vezes, darão vantagens de custo que podem compensar 
as desvantagens em outras áreas. 
 
Quando estiver certo das áreas que estão à frente, avalie suas fraquezas. 
Fazendo isso, você pode desenvolver uma estratégia que tem melhor chance de 
ser bem sucedida. 
 
Competitividade estratégica 
 
Ao invés de simplesmente tentar competir por clientes em uma única dimensão, 
como preço, ou recuperar o atraso em uma área da tecnologia, você será capaz 
de considerar alternativas derivadas da combinação dos fatores. Por exemplo: um 
concorrente possui uma vantagem de custo aparentemente insuperável por 
adotar uma tecnologia que rendeu benefícios inesperados. Um esforço para 
concorrer diretamente na base de preço, ao invés de tentar aproximar-se 
tecnologicamente, está fadado ao fracasso. Por outro lado, uma mudança em 
outra linha de produto que possui vantagens pelas habilidades usadas pela sua 
empresa pode dar uma chance melhor de sobrevivência. Eventualmente, essa 
estratégia pode te dar tempo necessário para adquirir a tecnologia para competir 
na área original do produto. 
 
Na prática 
 
Para o quinto passo é importante que você responda às seguintes perguntas: 
 
- Qual a frequência de utilização dos relatórios produzidos? 
- Você revisa periodicamente o sistema de informação para ter certeza que ele é 
útil e atualizado? 
- Você pode listar quatro ou cinco forças-chave do negócio? 
- Você está consciente das fraquezas-chave do negócio? 
 
6. Finalizando o plano 
 
 
 
Planejamento Estratégico 
Quando você tem uma compreensão clara dos concorrentes, clientes, 
fornecedores e das situações que enfrenta e combina isso com um entendimento 
realista de suas próprias forças e fraquezas, você pode desenvolver um plano 
estratégico com uma grande chance de sucesso. 
 
Você pode decidir se você possui forças para competir com outro negócio de 
igual para igual nos melhores mercados ou se deve mirar um mercado que ainda 
não foi atingido pelos seus concorrentes. 
 
Você pode ver oportunidades de influenciar a legislação local ou estadual de 
forma favorável às suas necessidades ou se suas oportunidades te deixam com 
chances de sucesso limitadas. 
 
Antes de desenvolver um plano detalhado para implementar, tente identificar as 
várias alternativas possíveis. 
 
Lista de alternativas 
 
Frequentemente, quando um indivíduo ou uma empresa depara-se com um 
problema ou uma oportunidade, as soluções irão surgir. Você deve lutar um 
pouco para identificar outras abordagens possíveis, antes de escolher a primeira 
ideia que você acredita ser a ideal. Nenhuma alternativa é perfeita. Mas uma vez 
que você considerou várias e listou as vantagens, desvantagens e todas as 
chances de sucesso para cada alternativa, você estará em uma posição melhor 
para estabelecer um plano com grande potencial de sucesso. 
 
Na prática 
 
Para o sexto passo é importante que você responda às seguintes perguntas: 
 
- Ao desenvolver a estratégia final, você considerou três ou quatro possíveis 
alternativas? 
- Você está envolvendo seus funcionários em decisões de planejamento? 
- Você tirou tempo para comunicar o plano final aos funcionários e lidar com suas 
preocupações? 
- O seu cronograma de implementação do plano é realista? 
- Você definiu os pontos de controle para avaliar o progresso em relação às 
metas? 
- Você desenvolveu formas eficazes para medir o progresso? 
 
Implementando a 
estratégia 
 
 
 
 
As duas questões primárias que precisam ser consideradas no processo de 
implementação são comunicaçãoe cronograma. 
 
Ter sucesso ao implementar um plano depende de uma comunicação eficiente. 
 
As eventuais resistências dos funcionários podem ser reduzidas ou até 
eliminadas, se os planos forem apresentados abertamente e as preocupações 
tratadas de frente. 
 
Além disso, para realizar novas políticas e procedimentos de forma eficaz, os 
funcionários precisam ter um entendimento claro do que está acontecendo e o 
que é esperado deles. 
 
Funcionários bem informados são mais motivados, reduzindo assim, a 
necessidade de sistemas de controle complexos e dispendiosos. 
 
Comunicação eficaz 
 
Um elemento-chave na comunicação eficaz é envolver os funcionários – aqueles 
que devem realizar o plano – o máximo possível no processo de planejamento 
atual. Pessoas que são envolvidas no planejamento terão uma sólida 
compreensão do plano e da sua responsabilidade quando o mesmo for 
implementado. Se os funcionários são verdadeiramente envolvidos no processo, 
são mais predispostos a aceitar o resultado do plano que eles ajudaram a 
desenvolver. 
 
Cronograma realista 
 
Uma implementação bem sucedida também depende de um cronograma realista 
para a transição. É muito fácil assumir as dificuldades de uma grande mudança e 
antecipar que tudo estará no caminho certo e funcionando sem problemas. 
Quantas vezes você soube de atrasos de cronograma e custos adicionais em 
diferentes projetos? Esse tipo de erro pode ser desastroso se as margens forem 
apertadas e impactarem em maiores custos e menores vendas. Cronogramas 
realistas devem levar em conta tempo de treinamento, períodos de baixa 
produtividade, taxas de erro elevadas e desaceleração na correção dos erros 
organizacionais. Cronogramas também devem incluir pontos de controle 
planejados para avaliar cuidadosamente o progresso em direção à plena 
implementação. 
 
Sistema de controle 
 
Todo negócio precisa desenvolver um sistema para medir e controlar o progresso em 
relação às metas. 
 
Não importa quão leais são seus funcionários, metas individuais e organizacionais nem 
sempre são as mesmas. 
 
A seguir, veremos três aspectos que distinguem os sistemas de controle eficazes dos 
ineficazes. 
 
Padrões 
 
Padrões são suas metas operativas e específicas. A necessidade de estabelecer 
 
 
Planejamento Estratégico 
cuidadosamente metas claras e mensuráveis foi mencionada anteriormente. 
Interprete cuidadosamente quão bem o seu negócio age em relação às metas. É 
muito fácil assumir que, se você não está atingindo suas metas, o negócio 
simplesmente falhou ao alcançá-las. Nesse caso, deve-se reavaliar as metas 
originais. As metas são razoáveis? É possível que tenha se superestimado a 
capacidade da empresa? Alguma coisa mudou no ambiente – uma nova lei, um 
novo concorrente, uma desaceleração da economia? Se, por alguma razão, suas 
metas são muito altas agora, seus funcionários, se forçados a continuar 
buscando-as, ficarão exasperados ao invés de motivados. 
 
Medição 
 
Sistemas de controle devem incluir medidas quantificáveis para monitorar a 
performance. A falta de um sistema de medição eficaz é a principal falha para os 
sistemas de controle. Se você consegue estabelecer padrões de performance 
para lucros e unidades produzidas, se você pode vincular padrões diretamente às 
metas do plano, então construir um sistema de medição eficaz é menos 
complicado. Infelizmente, há muitas tarefas, particularmente de gestão, que são 
difíceis de avaliar. A saída dessas tarefas, enquanto críticas para o sucesso total 
do plano, geralmente não são mensuráveis em unidades claras. Lucros 
geralmente só chegam depois de um longo intervalo de tempo. 
 
Medidas de correção 
 
Ações corretivas devem ser claramente direcionadas nos casos de discrepâncias 
entre os resultados planejados e os atuais, e a causa do problema é usualmente 
muito difícil de identificar. É razoavelmente fácil, por exemplo, culpar um indivíduo 
por fracassos da meta. No entanto, em um sistema de negócio complexo, onde o 
trabalho e tecnologia sofisticada interagem, sistemas de produção exigem 
coordenação cuidadosa de gerentes, que devem lidar com vasta quantidade de 
informação. 
 
Ao estabelecer um sistema de controle eficiente, é preciso tomar cinco decisões-
chave, que veremos a seguir. 
 
Decisão 1 
 
Você irá usar controles de comportamento ou saída? Como citado anteriormente, 
controles de saídas são mais fáceis de desenvolver se eles puderem ser 
diretamente relacionados à meta. Infelizmente, para muitos trabalhos, controles 
de saída não fazem sentido por causa da ligação indireta entre trabalho do dia a 
dia e saídas de longo prazo. 
 
Decisão 2 
 
Você possui meios adequados de medir progresso? Frequentemente, é sensato 
usar múltiplas medidas de trabalho e performance na organização. Muitos 
padrões, no entanto, podem tornar-se pesados e dispendiosos. 
 
Decisão 3 
 
Você focou adequadamente nos controles? Como dito anteriormente, 
interdependências entre várias tarefas, tecnologias e fases do sistema de 
produção podem ser bastante significativas. Se o seu alvo de controle é muito 
reduzido (por exemplo, só nos colaboradores), você pode não estar vendo uma 
situação mais complexa e descobrir que as suas soluções realmente não 
funcionam. 
 
Decisão 4 
 
Você determinou um intervalo adequado entre as avaliações? É preciso encontrar 
um meio termo nesse aspecto. Pode parecer ideal monitorar continuamente a 
execução do plano, porém o custo da medição frequente pode onerar demais a 
empresa. 
 
Decisão 5 
 
Deve-se premiar ou castigar para corrigir discrepâncias? Os dois são geralmente 
usados. Contudo, o uso excessivo de punição pode levar a falhas. Além disso, 
controles negativos – sistemas de punição – exigem muito mais tempo para 
administrar. Isso porque exigem atenção constante nos desvios do 
comportamento desejado. Por outro lado, um sistema de recompensa, conecta 
ações apropriadas à premiação, aumentando a possibilidade de observar 
contribuições positivas sem a necessidade de monitoramento cuidadoso e 
frequente das atividades do dia a dia. 
 
O que é produtividade? 
 
 
 
 
Produtividade é a medida da eficácia de uma pessoa, máquina, fábrica, sistema, 
etc., na conversão de entradas em saídas úteis. 
 
A produtividade é calculada dividindo-se a produção média por período com os 
custos totais incorridos ou recursos (capital, energia, materiais, pessoal) 
consumidos nesse mesmo período. 
 
A produtividade é uma determinante crítica da eficiência de custos. 
 
É verdade que as pessoas geralmente são capazes de produzir em um nível 
muito mais elevado do que o fazem. 
 
Pesquisas mostram que há grandes diferenças na produtividade de pessoas em 
diferentes ocupações e quanto mais complexo o trabalho, maior a diferença entre 
os que mais produzem em relação àqueles que estão em nível inferior. 
 
Então, o que devem fazer os líderes para criar um clima onde as pessoas “andam 
uma milha extra” e trabalham em alto nível? O que faz com que as pessoas 
optem por se esforçarem extraordinariamente? 
 
 
 
Planejamento Estratégico 
Veja a seguir o que pode ser feito. 
 
Redefina o conceito de trabalho 
 
Muitas vezes você ouve as pessoas dizerem: "Eu estou indo para o trabalho", 
como se o trabalho fosse um destino. Uma forma de obter maior desempenho 
das pessoas é passar a visão de que o trabalho é um resultado que elas 
precisam alcançar e pelo qual são responsáveis e não a de que ele é somente 
um lugar. 
 
Torne as metas altamente visíveis e claras 
 
Não há nada que confunde mais as pessoas e reduz aprodutividade do que a 
incerteza sobre os objetivos que são procurados. O simples processo de lembrar 
a todos da meta e pedir os membros da equipe para descrever uns aos outros a 
sua interpretação do principal objetivo é extremamente poderoso. 
 
Enfatize a melhoria contínua 
 
Todos na empresa precisam conhecer as aspirações da organização para 
melhorar continuamente e alcançar níveis cada vez mais elevados de 
desempenho. Adotar novas tecnologias que aumentam a produtividade, tais como 
videoconferências, que cortam drasticamente os orçamentos de viagem e 
permitem que as pessoas utilizem o tempo de forma mais eficaz. 
 
Transmita entusiasmo contagiante sobre os projetos 
 
Emoções são altamente contagiosas. O entusiasmo otimista de um líder de 
projeto faz com que os outros coloquem um esforço extra em seu favor. Se o 
objetivo do líder é aumentar o esforço voluntário, então a empresa precisa sentir o 
entusiasmo emanando de seus líderes. 
 
Trate os colegas de trabalho com grande respeito 
 
O líder que coloca questões importantes para os seus subordinados e ouve suas 
respostas irá obter maiores níveis de produtividade do que aquele que não o faz. 
O líder que procura constantemente a opinião de um subordinado antes de 
expressar a sua própria é muito mais propenso a receber alta produtividade 
daquele indivíduo. 
 
Manifeste apreço e preste reconhecimento 
 
Esses simples atos tomam um pequeno tempo, mais ainda assim, rendem lucros 
enormes. Expressões frequentes de apreço sincero de um líder cria um ambiente de 
trabalho positivo e possuem uma ligação direta com alta produtividade. 
 
Assuma um papel ativo no desenvolvimento de seus subordinados 
 
Separar tempo para treinamento contínuo está altamente relacionado com os níveis mais 
altos de produtividade dos funcionários.