Planejamento estratégico exportação

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Projeto 
Inserção Internacional Competitiva 
de Pequenos Negócios | 2015 
 
 
Planejamento 
Estratégico da 
Exportação 
 
 
 
 
O objetivo deste treinamento é conscientizar o empresário sobre os benefícios da 
exportação, fornecendo um painel completo sobre o universo exportador, as 
responsabilidades e precauções, bem como a preparação necessária, visando a 
tomada de decisão para ingressar no mercado internacional, além de potencializar 
seu processo de internacionalização. 
 
 
 
 
 
 
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Projeto 
INSERI PEQUENOS NEGÓCIOS 
SOBRE O INSERI 
O Projeto Inserção Internacional Competitiva de Pequenos Negócios - INSERI Pequenos Negócios tem 
como objetivo contribuir para o desenvolvimento das regiões-foco de atuação do Programa, melhorando a 
competitividade e a inserção internacional das empresas, a partir de uma gestão público-privada. O Programa 
visa desenvolver um modelo de ação integrada das entidades do Sistema Indústria, em parceria com atores 
regionais, empresariais e institucionais, públicos e privados, para contribuir na promoção das vantagens 
competitivas dos territórios identificados e, sobretudo, para micro, pequenas e médias empresas consideradas 
estratégicas para o Programa. As atividades do Programa serão desenvolvidas em parceria entre o Sistema 
Indústria e o SEBRAE. 
 
OBJETIVO DAS CAPACITAÇÕES 
Atividades de capacitação gerencial foram pontuadas como ações de nivelamento do conhecimento, pois as 
empresas apresentam diferentes níveis de maturidade e para que as mesmas cheguem ao término do projeto de 
forma mais assertiva no seu processo de internacionalização, identificou-se a necessidade de aplicação de 
conteúdos voltados a este tema e que poderão ser realizados por meio de capacitações/treinamentos. 
 
Realização 
REDE BRASILEIRA DE CENTROS INTERNACIONAIS DE NEGÓCIOS 
CONFEDERAÇÃO NACIONAL DA INDÚSTRIA 
SBN, Quadra 1, Bloco C, Ed. Roberto Simonsen 
70040-903 - Brasília - DF 
Site: http://www.portaldaindustria.com.br/cni/ 
 
Responsável 
Unidade de Comércio Exterior, COMEX 
 
 
SEBRAE – SERVIÇO BRASILEIRO DE APOIO ÀS MICRO E PEQUENAS 
EMPRESAS 
SGAS, Quadra 605, Conjunto A 
70200-904 - Brasília - DF 
Site: http://www.sebrae.com.br/sites/portalsebrae/ 
 
Responsável 
Unidade de Atendimento Coletivo - Indústria, UACIN 
 
 
 
 
 
 
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SUMÁRIO 
UMA PALAVRA INICIAL _________________________________________________________________________ 3 
1. POR QUE EXPORTAR? ________________________________________________________________________ 5 
EXERCÍCIOS: ASSINALE A ÚNICA RESPOSTA CERTA ______________________________________________ 8 
TEMAS DE DISCUSSÃO EM SALA DE AULA _______________________________________________________ 9 
2. PARA ONDE EXPORTAR _____________________________________________________________________ 11 
2.1. PESQUISA DE MERCADO _________________________________________________________________ 11 
2.2. ACORDOS COMERCIAIS __________________________________________________________________ 12 
2.3. PREFERÊNCIAS TARIFÁRIAS ______________________________________________________________ 13 
2.4. CKECK-LIST ____________________________________________________________________________ 14 
EXERCÍCIOS: ASSINALE A ÚNICA CERTA _______________________________________________________ 17 
TEMAS DE DISCUSSÃO ______________________________________________________________________ 18 
3. COMO EXPORTAR? _________________________________________________________________________ 19 
3.1. PRIMEIROS PASSOS COMERCIAIS _________________________________________________________ 20 
3.2. CONVENCENDO O IMPORTADOR __________________________________________________________ 20 
3.3. CONHECENDO O OUTRO LADO ____________________________________________________________ 22 
3.4. ESTRATEGIA DIRETA OU INDIRETA _________________________________________________________ 22 
3.5. OPERAÇÕES COM EMPRESAS COMERCIAIS E TRADINGS COMPANIES __________________________ 24 
3.6. O QUE EXPORTAR? ______________________________________________________________________ 25 
3.7. QUALIDADE PARA A EXPORTAÇÃO _________________________________________________________ 26 
EXERCÍCIOS: ASSINALE A ÚNICA CERTA _______________________________________________________ 28 
4. PARA QUEM EXPORTAR? ____________________________________________________________________ 29 
4.1. MODALIDADES DE PAGAMENTO (BREVES COMENTÁRIOS) ____________________________________ 30 
4.2. O QUE EVITAR NA ATIVIDADE EXPORTADORA _______________________________________________ 31 
EXERCÍCIOS: ASSINALE A ÚNICA CERTA _______________________________________________________ 32 
5. O UNIVERSO EXPORTADOR __________________________________________________________________ 33 
6. COMO AVALIAR SE PODEMOS COMPETIR NO EXTERIOR _________________________________________ 34 
6.1. POTENCIAL DE DEMANDA NO EXTERIOR ____________________________________________________ 34 
6.2. CONFORMIDADE DO PRODUTO OU SERVIÇO NO EXTERIOR ___________________________________ 34 
6.3. BARREIRAS COMERCIAIS _________________________________________________________________ 35 
6.4. CARACTERÍSTICA DAS OFERTAS DOS CONCORRENTES ______________________________________ 35 
7. INFORMAÇÕES PARA AVALIAR A ADEQUAÇÃO DE UM PRODUTO OU SERVIÇO PARA O EXTERIOR ____ 36 
7.1. MISSÕES COMERCIAIS E FEIRAS DE NEGÓCIOS _____________________________________________ 36 
7.2. EMPRESAS E PROFISSIONAIS ESPECIALIZADOS _____________________________________________ 37 
7.3. AGENTES, CLIENTES, DISTRIBUIDORES E PARCEIROS COMERCIAIS ____________________________ 37 
7.4. INSTITUIÇÕES DO COMÉRCIO EXTERIOR BRASILEIRO ________________________________________ 37 
UMA PALAVRA FINAL _________________________________________________________________________ 37 
BIBLIOGRAFIA RECOMENDADA _________________________________________________________________ 38 
CORPO DOCENTE ____________________________________________________________________________ 44 
 
 
 
 
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UMA PALAVRA INICIAL 
A balança comercial em 2014 fechou deficitária, isto é, importamos mais do que exportamos, fato 
motivado pelo mais diversos fatores, entre eles a falta de competitividade da indústria e a 
valorização do Real. 
Um país como o Brasil, de imenso potencial industrial, deve ser por vocação e obrigação um 
grande exportador, assim, todos os esforços estão voltados para reverter essa situação e fazer de 
2015 o ponto de partida para a retomada das vendas internacionais brasileiras. 
Entre os desafios está a formação dos recursos humanos, fator fundamental para alavancar a 
participação dos produtos brasileiros no mercado mundial. O treinamento empresarial deve ser 
abrangente, desde o auxiliar até o diretor de exportação, todos os profissionais voltados com uma 
mentalidade de cultura exportadora. 
Antes de abordar o tema de como o Brasil está preparado para desenvolver sua política de 
comércio exterior, é interessante entender os motivos pelos quais o Governo aposta grande parte 
do seu plano de desenvolvimento na atividade exportadora. 
Nos últimos anos diversas iniciativas governamentais foram colocadas em prática, buscando 
conferir maior competitividade às empresas e ampliar o potencial de inserção dos produtos 
brasileiros no mercado externo, dentro do objetivo maior de se promover o crescimento 
sustentado das exportações e, concomitantemente, o equilíbrio da balança comercial. 
Nesse panorama, a primeira pergunta que surge é: Por que exportar? 
Ao desenvolver a atividade internacional de venda, a empresa adquire uma grande vantagem 
sobre os concorrentes internos através do melhor aproveitamento da capacidade instalada, 
incremento da produtividade, redução dos custos operacionais, aprimoramento da qualidade, 
incorporação de tecnologia e aumento da rentabilidade,entre outras vantagens. 
Ao internacionalizar suas atividades, a empresa desenvolve uma nova cultura e aprimora seus 
métodos administrativos e organizacionais e do ponto de vista mercadológico, é evidente que o 
exportador reduz a dependência do mercado interno. 
A boa qualidade do produto está diretamente ligada ao preço competitivo, e esta mentalidade faz 
com que a empresa suba um patamar em relação às concorrentes. 
Exportar – embora esteja longe de representar um mistério – pressupõe boa postura profissional, 
habilidade e segurança diante da dinâmica do mercado internacional, não somente quanto ao 
aspecto da venda, como da própria logística, desde a fabricação do produto até o recebimento 
das divisas. Requer capacitação, investimentos, pesquisas e principalmente planejamento. 
Além disso, entrar no mercado é muito fácil, o problema é se manter nesse mercado, saber 
realmente quais sãos as tendências, os concorrentes, inovar e ter produtos direcionados para as 
necessidades dos consumidores. Isto sim é o grande desafio para as empresas nacionais. 
E o começo de tudo é o desenvolvimento da cultura exportadora, para que todos os níveis da 
empresa possam participar do processo, pois exportar é muito mais que simplesmente enviar 
produtos para o exterior, é consolidar a imagem do produto, a competência da empresa e a 
competitividade do país. 
 
 
 
 
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Em um ambiente cada vez mais competitivo, vivemos um processo de integração da economia 
global, tendo como maior objetivo a busca da redução de custos e o respectivo aumento na escala 
de produção, aliados à tecnologia da informação e dos conhecimentos, com a velocidade da era 
digital. 
Assim, o comércio internacional tem sido a principal força de crescimento em muitos países em 
desenvolvimento, como o México e a China. Os interesses tanto dos Governos quanto das 
empresas são comuns: entrada de divisas. 
Mas, comercio internacional não é para amadores e tanto o Governo, melhorando a infraestrutura 
e desburocratizando o processo, quanto as empresas, principalmente em qualidade, têm que se 
preparar para atuar neste atrativo e concorrido mercado. 
Estudos das mais diversas entidades voltadas à promoção do comércio exterior brasileiro 
mostram que existe um imenso universo de pequenas e medias empresas que, embora tenham 
nos seus planos empresariais a exportação, ainda não conseguiram emplacar os seus produtos 
no âmbito global. Existem também as empresas que efetivamente realizaram a primeira 
exportação, porém não obtiveram o sucesso de manter o cliente e acabaram desistindo. 
O desafio e a meta é incentivar estas empresas a entrar definitivamente no mercado internacional 
e para tanto, um dos fatores essenciais e cruciais, é a capacitação e treinamento dos recursos 
humanos. 
Exportar é diferente que vender os produtos no mercado interno, exige uma postura empresarial 
diferente e o primeiro passo é incentivar o futuro exportador a conhecer o terreno onde vai atuar, 
visando criar uma cultura exportadora, que permita a permanência e o crescimento dentro do 
mercado internacional. 
Assim, algumas perguntas devem ser formuladas. 
 Por que exportar? 
 Para onde exportar? 
 Como exportar? 
 Para quem exportar? 
 
Parecem questões básicas e de fácil resposta, mas cada uma encerra uma serie de informações 
quer uma leitura atenta por parte do futuro exportador, irá conscientiza-lo sobre a importância da 
atividade externa e da responsabilidade de levar aos cantos do mundo a marca “Made in Brazil”. 
Então vamos adiante, conheceremos mais algumas particularidades da atividade exportadora. 
 
 
 
 
 
 
 
 
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1. POR QUE EXPORTAR? 
Uma boa pergunta para uma empresa que se acomodou em vender os seus produtos no mercado 
interno. A ideia generalizada dentro do universo de empresas que ainda não exportam é que a 
venda externa é difícil e burocrática. Muitas vezes se escuta falar no mercado “exportar é só para 
as grandes, as multinacionais” que tem estrutura e capacidade financeira. 
Resposta direta a esses comentários: não é difícil nem burocrático, além do mais, existem linhas 
de financiamento que permitem uma pequena empresa industrial, familiar pensar e planejar em 
colocar seus produtos no exterior. 
Expandindo a resposta: Não é burocrático, porque todos os procedimentos de exportação estão 
informatizados através do chamado Siscomex, há 22 anos, desde 1993. Não é difícil, pois hoje o 
mercado global é altamente comprador e com as novas tecnologias de comunicação, 
principalmente internet, é mais fácil fazer pesquisas em busca de importadores e divulgar os seus 
produtos através de catálogos eletrônicos e sites, além de contar com o apoio técnico de órgãos 
envolvidos na promoção comercial. 
Mais a pergunta ainda insiste: o que ganho exportando? Ganham todos, a empresa porque se 
aprimora comercial e tecnologicamente e fatura com moeda forte e o país, com a entrada de 
divisas. Mas existem outras vantagens: 
 Maior produtividade – exportar implica aumento da escala de produção, que pode ser 
obtida pela utilização da capacidade ociosa da empresa e/ou pelo aperfeiçoamento dos 
seus processos produtivos; a empresa poderá, assim, diminuir o custo de seus produtos, 
tornando-os mais competitivos e aumentar sua margem de lucro. 
 Diminuição da carga tributária – a empresa pode compensar o recolhimento dos 
impostos internos, via exportação: 
a. Os produtos exportados não sofrem a incidência do Imposto sobre Produtos 
Industrializados (IPI). 
b. O Imposto sobre a Circulação de Mercadorias e Serviços (ICMS) tampouco incide 
sobre operações de exportação de produtos industrializados, produtos 
semielaborados, produtos primários ou prestação de serviço. 
c. Na determinação da base de cálculo da Contribuição para Financiamento da 
Seguridade Social (COFINS), são excluídas as receitas decorrentes da exportação. 
d. As receitas decorrentes da exportação são também isentas da contribuição para o 
Programa de Integração Social (PIS) e para o Programa de Formação do Patrimônio 
do Servidor Público (PASEP). 
e. O Imposto sobre Operações Financeiras (IOF) aplicado às operações de câmbio 
vinculadas à exportação de bens e serviços tem alíquota zero. 
 Formação do preço internacional – A formação do preço internacional na exportação 
brasileira requer levar em conta os incentivos fiscais que o exportador deve aproveitar 
para obter um preço competitivo em relação aos concorrentes externos; o repasse das 
despesas internas que estão ocorrendo antes do embarque das mercadorias. 
 
 
 
 
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Para visualizar melhor, confira a planilha a seguir: 
PREÇO UNITÁRIO NO MERCADO INTERNO R$ 14,00/m2 
(-) IPI do produto final a ser exportado R$ 1,26 
(-) ICMS do produto final a ser exportado R$ 2,52 
(-) PIS R$ 0,23 
(-) COFINS R$ 1,06 
(=) PREÇO UNITÁRIO EX-WORKS R$ 8,93 
Despesas internas que ocorrem na atividade exportadora (% estimados) R$ 1,38 
(+) Frete interno até o local do embarque 
(+) Seguro interno até o local do embarque 
(+) Embalagem para exportação 
(+) Visto consular na documentação 
(+) Inspeção da mercadoria 
(+) Despesas portuárias gerais 
(+) Despesas Administrativas 
(+) Despachante aduaneiro 
(+) Armazenagem portuária 
(+) Estiva e arrumação da carga a bordo 
(=) PREÇO UNITÁRIO FOB EM REAIS R$ 10,31 
(=) Taxa cambial (vigente em Junho 2015) R$ 3,20 
(=) PREÇO UNITÁRIO FOB US$ 3,18 
(+) Frete Internacional (9% do FOB - estimado) US$ 0,32 
(=) PREÇO UNITÁRIO CFR US$ 3,40 
(+) Seguro Internacional (0,7% do FOB – estimado) US$ 0,10 
(=) PREÇO UNITÁRIO CIF US$ 3,50 
 Redução da dependência das vendas internas – a diversificação de mercados (interno e 
externo) proporciona à empresa maior segurança contra as oscilações dos níveis da demandainterna. 
 Aperfeiçoamento dos processos industriais (melhoria na qualidade e apresentação do 
produto, por exemplo) e Comerciais (elaboração de contratos mais precisos, novos processos 
gerenciais, etc.) – a empresa adquire melhores condições de competição interna e externa. 
 Imagem da empresa – o caráter de “empresa exportadora” é uma referência importante, nos 
contatos da empresa no Brasil e no exterior; a imagem da empresa fica associada a mercados 
externos, em geral mais exigentes, com reflexos positivos para os seus clientes e fornecedores. 
Em resumo, a exportação assume grande relevância para a empresa, pois é o caminho mais 
eficaz para garantir o seu próprio futuro em um ambiente cada vez mais competitivo, que exige 
das empresas brasileiras plena capacitação para enfrentar a concorrência estrangeira, tanto no 
Brasil como no exterior. Para o país a atividade exportadora tem também importância estratégica, 
 
 
 
 
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pois contribui para a geração de renda e emprego, para a entrada das divisas necessárias ao 
equilíbrio das contas externas e para a promoção do desenvolvimento econômico. 
PARA A EMPRESA EXPORTADORA O MERCADO INTERNO FICOU PEQUENO 
As vantagens acima respondem a pergunta: Por que exportar? 
Temos mais argumentos: 
 
Diversifica os riscos: muitas empresas fecham porque dependem exclusivamente do mercado 
interno. 
Ciclo de vida do produto: com a entrada de novos clientes importadores, o seu produto ganha 
um prolongamento de vida própria junto aos clientes. 
Prestigio empresarial: o exportar está um patamar acima dos seus concorrentes no mercado 
interno. 
Divisas: o exportador fatura em moeda forte, normalmente dólar ou euro. 
Estabilidade laboral: os seus profissionais se sentem mais seguros na empresa. 
Apoio governamental: o exportador recebe maior atenção dos órgãos de promoção comercial. 
Globalização: a empresa faz parte do mundo dos negócios internacionais. 
Recursos humanos: os profissionais respiram exportação e dominam vários idiomas. 
 
Como destaque, a empresa exportadora, além de conhecer os seus concorrentes internos, passou 
a observar os competidores externos. O aprimoramento leva aos exportadores a marcar presença 
no mercado internacional e a competir de igual para igual com seus similares em outros países, com 
mentalidade moderna, sem complexo de inferioridade e postura de vencedor. Praticamente não 
existem desvantagens! Repetindo a pergunta: Por que exportar? Agora você já sabe. 
Porque Exportar? 
Os seus clientes 
estão aqui, 
olha o tamanho 
do mercado! 
 
É natural que para conquistar seu espaço no comércio internacional o exportador precisa de uma 
grande dose de trabalho, perseverança, dedicação, visão global e como tudo na vida, uma pitada de 
sorte. Essas qualidades o exportador tem de sobra. A pergunta está respondida! É hora de dar o 
primeiro passo. 
 
 
 
 
 
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EXERCÍCIOS: ASSINALE A ÚNICA RESPOSTA CERTA 
1) TRIBUTAÇÃO 
a) Não existem incentivos fiscais na venda externa, todos pagam impostos. 
b) O exportador aproveita os incentivos fiscais quando exporta. 
c) Somente existem incentivos fiscais na exportação de serviços. 
d) Existem incentivos fiscais para exportações acima de US$ 1.000.000,00 
e) Somente existem incentivos fiscais para empresas públicas. 
 
2) DIVISAS 
a) Exportadores brasileiros recebem somente dólares americanos. 
b) Exportadores brasileiros recebem somente Euros. 
c) Exportadores brasileiros recebem moeda escritural. 
d) Exportadores brasileiros recebem escambo como pagamento. 
e) Exportadores brasileiros recebem reais equivalentes às divisas. 
 
3) DEPENDENCIA DO MERCADO INTERNO 
a) A exportação não tira a dependência do mercado interno. 
b) A empresa não precisa da exportação para se consolidar. 
c) A exportação liberta a empresa da dependência do mercado interno. 
d) Se o mercado interno é forte, não precisa exportar. 
e) O mercado interno é maior que o mercado global. 
 
4) APERFEIÇOAMENTO INDUSTRIAL 
a) Exportar aprimora o produto, pois atende às exigências do importador. 
b) Não existe aprimoramento, o importador tem que aceitar o produto. 
c) Existe aprimoramento somente para exportação de serviços. 
d) O aprimoramento é somente logístico e não industrial. 
e) O aprimoramento é comercial e não industrial. 
 
5) BUROCRATIZAÇÃO 
a) Exportar é altamente burocrático com sistemas manuais. 
b) Exportar é altamente burocrático com sistema informatizado parcial. 
c) Exportar é burocrático, pois a mercadoria vai para o exterior. 
d) Exportar não é burocrático, pois o sistema é informatizado. 
e) Exportar não é burocrático, embora o sistema seja manual. 
 
 
 
 
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TEMAS DE DISCUSSÃO EM SALA DE AULA 
1. Porque se diz que exportar acaba aprimorando a empresa? 
2. Quem não exporta pode aproveitar os incentivos fiscais? 
3. A valorização do Real/Dólar prejudica ou favorece o exportador? 
4. Quais são as moedas conversíveis praticadas no comércio exterior? 
5. Uma empresa SIMPLES NACIONAL pode exportar? 
6. Que significa ser competitivo no mercado externo? 
7. Porque se diz que a exportação não é saída para a crise? 
8. Assinale quatro casos de “como não exportar”. 
9. Qual é a base do êxito da exportação? 
10. Seria melhor começar a exportar aos países vizinhos? 
 
 
 
 
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11. Os incentivos fiscais podem ser chamados de dumping? 
12. Porque o importador exige a inspeção da mercadoria? 
13. O visto consular nos documentos é obrigatório? 
14. Podemos fazer cotações em Reais? 
15. A desvalorização do real frente ao dólar americano favorece as exportações? 
16. Fortalecer o mercado interno em detrimento da exportação, é uma boa estratégia? 
17. Qual é a diferença entre exportar e reexportar? 
18. Pode o exportador receber moeda estrangeira em espécie? 
19. A valorização do Real prejudica a importação? 
20. A exportação aprimora o produto da empresa para o mercado interno? 
 
 
 
 
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2. PARA ONDE EXPORTAR 
2.1. PESQUISA DE MERCADO 
Para obter a resposta, existe uma palavra chamada pesquisa de mercado. O exportador não pode 
sair perguntando quem quer comprar, o mercado internacional é altamente competitivo, não é uma 
boa estratégia querer abraçar o mundo, pois acabará não concretizando o negócio e o resultado será 
desalentador. A escolha do mercado-alvo exige a observação das seguintes condições básicas: 
Rentabilidade 
Custos logísticos 
Riscos-cliente 
Riscos-país 
Quanto à rentabilidade, a escolha deve levar em conta o país do importador em relação à moeda 
e ao poder aquisitivo do consumidor. Exemplo: exportar para um país desenvolvido é mais 
vantajoso que vender a um cliente de país em desenvolvimento? A resposta exige uma analise 
pormenorizada, pois a margem de lucro no preço unitário pode ser influenciada pelo nível de 
poder aquisitivo do consumidor daquele país. 
No que diz respeito aos custos logísticos, notadamente o frete e seguro internacional têm um 
peso considerável na formação do preço unitário e consequentemente na oportunidade de fechar 
a venda com o importador. Exemplo: o preço unitário do exportador brasileiro, incluindo os custos 
logísticos, será bem menor e mais competitivo para um cliente da América Latina que o preço 
cotado para um importador asiático. 
Referente ao risco-cliente, o exportador deverá levar em conta o grau de confiança que deposita 
no futuro importador e obviamente esta situação é de alto risco comercial quando se trata da 
primeira venda. Exemplo: seria altamente arriscado, do ponto de vista financeiro, abrir prazo de 
pagamento a um importador que está formalizando o primeiro pedido, a não ser que a forma 
combinada tenha garantias bancárias, como carta de crédito.Quanto ao risco-país, os cuidados devem ser extremos, embora nosso cliente tenha uma forte 
capacidade financeira, o problema é a situação econômica ou política do país que pode impedir o 
recebimento das divisas. Exemplo: O país do importador atravessa crise econômica e decretou 
moratória. 
Normalmente uma pequena empresa começa a atividade exportadora de forma casual, pois as 
vezes é comprada ou vendida. Dizemos que a empresa foi comprada quando foi o importador 
que procurou o exportador e pediu cotação, e dizemos que a empresa foi vendida quando foi o 
exportador que descobriu o cliente e ofereceu cotação. 
O ideal é que o exportador procure os importadores, de forma organizada e com um mínimo de 
planejamento estratégico. Um caminho prático, como primeiro passo, é a empresa participar de 
feiras internacionais ou eventos que reúnam potenciais compradores. 
Um critério para a primeira escolha deve levar em conta: 
 Países logisticamente mais próximos, no caso os vizinhos da América do Sul 
 
 
 
 
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 Países em franco crescimento econômico, portanto potencial comprador 
 Países culturalmente afinados, seja pelo idioma ou costumes 
 Países onde o mercado seja pouco competitivo, no caso em desenvolvimento 
 Países onde o mercado seja considerado de grande potencial, no caso desenvolvido 
 
O que se percebe é que as pequenas e medias empresas, na sua maioria, começam como 
compradas e posteriormente, sentindo o gosto da exportação passam a ter uma postura de 
vendidas. Esse é o ponto critico: para entrar no mercado internacional e procurar de importadores 
é necessário fazer um planejamento estratégico, com a escolha paulatina do mercado, evitando 
uma diversificação que demanda às vezes muito trabalho e pouco resultado comercial. 
Repetindo a pergunta: Para onde exportar? 
Uma dica: ANTES DE SE AVENTURAR, CONHEÇA O MERCADO! 
Existem diversos caminhos para descobrir a resposta a esta pergunta: 
Busque apoio governamental de promoção comercial. Exemplo: CIN/CNI/SEBRAE 
Procure apoio de entidades privadas da área. Exemplo: Funcex 
Pesquise potenciais importadores. Exemplo: câmaras de comércio estrangeiras 
Conheça as exigências do país do cliente. Exemplo: consulados e embaixadas 
Contate futuros clientes e conheça os concorrentes. Exemplo: Feiras 
Pesquise em que países o seu produto também é fabricado 
Procure um representante no país-alvo 
Crie um site trilíngue com informações técnicas e institucionais 
Pesquise eventuais acordos comerciais do Brasil com o país-alvo 
2.2. ACORDOS COMERCIAIS 
O Brasil, dentro do processo de internacionalização, mantém acordos comerciais com outros 
países ou blocos econômicos, nos quais são negociadas preferências tarifárias para a exportação 
e importação de mercadorias e serviços. 
Ë importante o empresário conhecer as vantagens tributárias e comerciais que podem ser 
aproveitadas. 
Uma correta classificação permitirá ao exportador ou importador aproveitar as vantagens desses 
acordos, traduzidos essencialmente numa sensível redução do Imposto de Importação ou, muitas 
vezes, alíquota de zero por cento, como é o caso do Mercosul. 
Os principais Acordos de Complementação Econômica vigentes são: 
 ACE 18 Mercosul 
 ACE 35 Mercosul - Chile 
 
 
 
 
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 ACE 36 Mercosul – Bolívia 
 ACE 43 Brasil – Cuba 
 ACE 58 Mercosul – Peru 
 ACE 55 Mercosul – México 
 ACE 59 Mercosul – Colômbia, Venezuela e Equador 
 
É importante, para o exportador e importador, verificar se a mercadoria que pretendem 
comercializar está ou não no acordo, pois existem listas de produtos negociados, para um 
determinado período de vigência. 
Essa vantagem tributária será efetivamente formalizada durante o processo do despacho 
aduaneiro, quando o importador deve apresentar às autoridades aduaneiras o certificado de 
origem emitido pela entidade autorizada no país do exportador, onde devem constar os 
fundamentos legais do acordo comercial que está sendo aproveitado nessa operação. 
A falta de apresentação do certificado de origem ocasiona a perda dessas vantagens e o 
importador deverá pagar os impostos com as alíquotas normais. 
A classificação incorreta das mercadorias na NCM/SH implica em multas a serem aplicadas ao 
importador brasileiro e que podem atingir em até 1% do valor aduaneiro, dependendo do tipo de 
infração. Ver acordos no site www.desenvolvimento.gov.br/acordos. 
2.3. PREFERÊNCIAS TARIFÁRIAS 
A globalização e a interdependência econômica foram os fatos mais expressivos nas últimas 
décadas, abrangendo os mercados financeiros, produção, bens e serviços, fatores que 
provocaram o aumento dos fluxos de investimento e a melhoria das infraestruturas e das 
comunicações. 
Esse novo contexto provocou uma mudança significativa na forma como os negócios são 
realizados, passando de uma base nacional para um ambiente mundial e dentro desse panorama, 
a economia brasileira criou mecanismos e parcerias com países e blocos econômicos com a 
finalidade de incrementar suas relações econômicas e comerciais. 
Um primeiro passo, decisivo e fundamental, foi a criação do Mercosul, do qual o Brasil é membro 
efetivo e a partir dessa política de integração foram assinados acordos bilaterais e multilaterais e, 
consequentemente, a implantação das preferências tarifárias decorrentes desses compromissos. 
Na prática, gozar de uma preferência tarifária significa poder exportar em condições favoráveis, no 
tocando ao nível do imposto de importação, relativamente a competidores de outros países. 
Isso ocorre nos casos em que o produto é enquadrável em acordos ou tratados que garantem 
redução ou isenção de tributos. Assim, é fundamental aproveitar as vantagens comerciais que as 
preferências tarifárias possibilitam, de forma a tornar o produto mais competitivo. 
Para que um produto possa ser exportado ao Brasil com preferência tarifária, três condições 
básicas são necessárias. 
 
 
 
 
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 Que haja um acordo assinado pelo Brasil de forma bilateral ou multilateral. 
 Que o produto esteja incluído no acordo ou tratado. 
 Que o produto atenda à condições mínimas de requisitos de origem. 
 
As preferências tarifárias alcançam somente o imposto de importação. 
A expressão numérica da preferência tarifária, isto é, a diferença entre o tratamento normal e o 
especial, é chamada de “margem de preferência”, assim, por exemplo, se o produto é favorecido 
por uma margem de preferência de 20% e a alíquota do imposto de importação normal é de 10%, 
o importador pode retirar a mercadoria da alfândega recolhendo o imposto de importação de 8%. 
Alguns exemplos ilustram bem a escolha da melhor decisão para dar o primeiro passo: 
 MERCOSUL - Escolher um país membro do MERCOSUL pode ser um bom caminho, pois 
além da proximidade logística, existem as vantagens do bloco, tanto do ponto de vista 
fronteiriço e burocrático, quanto da isenção do imposto de importação. 
 PAISES VIZINHOS - Além da proximidade fronteiriça e a identificação cultural entre os 
países da América do Sul, o MERCOSUL mantém assinados Acordos de 
Complementação Econômica – ACEs que permitem a entrada de produtos brasileiros com 
forte redução de imposto de importação. 
 ESTADOS UNIDOS - Embora não exista um acordo formatado entre o MERCOSUL e os 
Estados Unidos, o país é o maior importador do mundo e as oportunidades estão abertas 
ao pequeno, médio e grande exportador brasileiro. 
 MERCADO COMUM EUROPEU - Não existe nenhum acordo formatado com o 
MERCOSUL e apesar da atual crise que a maioria dos países está atravessando, são 
mercados de grande potencial comprador e a moeda Euro está valorizada frente ao Real. 
 PAISES ASIATICOS - Embora não exista um acordo formatado entre o MERCOSUL e os 
países asiáticos, e a vocação destes países seja deexportador, também dependem da 
importação, devido à grande densidade populacional, a exemplo da China. 
 PAISES AFRICANOS - O Brasil tem certa ascendência com os países africanos, seja por 
questões históricas, culturais ou de idioma, e existem fortes possibilidades de negócios, 
em razão da riqueza natural e potencial comprador, a exemplo da Angola, Nigéria e África 
do Sul. 
2.4. CKECK-LIST 
Uma boa pesquisa de mercado deve coletar as seguintes informações: 
 Identificação sobre onde estão os importadores-potenciais, aqueles que buscam produtos 
similares ao produzido. 
 Informações estatísticas sobre os países compradores: economia, população, geografia, 
renda etc. 
 
 
 
 
- 15 - 
 Identificação do gosto e das preferências do importador, bem como das características da 
demanda. 
 Tratamento tarifário: existem barreiras para exportar o produto? É necessário pagar 
Imposto de Importação? 
 Quais os acordos comerciais que existem entre o Brasil e o país que desejo exportar? 
 Qual a infraestrutura logística do país? Os Correios funcionam neste país? As estradas 
são boas? 
 Quais as normas técnicas e legislativas para que o produto entre naquele país? 
 Quais são as regras em países como: Estados Unidos, Reino Unido, Argentina, Bélgica, 
França, Alemanha, Canadá, Uruguai Espanha, Itália, Bolívia, e outros? 
 
Existe um amplo apoio governamental e privado para que as empresas possam escalar os 
primeiros degraus, em busca de informações sobre os mercados internacionais. 
 Ministério das Relações Exteriores - Departamento de Promoção Comercial e 
Investimentos (DPR) 
O Departamento de Promoção Comercial e Investimentos (DPR) é a unidade competente do 
Ministério das Relações Exteriores (MRE) para atuar na definição e na implementação de políticas 
de promoção das exportações brasileiras e de atração de investimentos estrangeiros, além de 
apoiar o processo de internacionalização de empresas brasileiras e a divulgação do produto 
turístico nacional. 
 Apex-Brasil 
A Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos (Apex-Brasil) atua 
na promoção comercial de produtos e serviços brasileiros no exterior e na atração de 
investimentos estrangeiros diretos (IED) para setores estratégicos da economia brasileira. 
Vinculada ao Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (MDIC), a Agência 
tem a missão de desenvolver a competitividade das empresas brasileiras, promovendo a 
internacionalização dos seus negócios e a atração de investimentos estrangeiros diretos 
(www.apexbrasil.com.br). 
 Ministério de Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior 
No Brasil, a atividade de comércio exterior está sob as atribuições deste ministério e uma de suas 
principais tarefas e promover a exportação brasileira, objetivo direcionado no site 
www.aprendendoaexportar.gov.br. Disponibiliza aos exportadores informação setorizada, seja por 
país ou produto, sobre as oportunidades que se apresentam no exterior. 
 Secretaria de Comércio Exterior - Secex 
Esta repartição é parte da estrutura do Ministério de Desenvolvimento, Indústria e Comércio 
Exterior – MDIC e desempenha importante papel no apoio ao exportador mediante programas que 
são desenvolvidos durante o ano em todo o Brasil e representam uma ótima oportunidade para o 
pequeno e médio empresário examinar os caminhos para concretizar a primeira exportação 
(www.desenvolvimento.gov.br). 
 
 
 
 
- 16 - 
Vejamos alguns programas: 
 Encomex 
 Potencial exportador 
 Redeagentes 
 Primeira exportação 
 Quero exportar 
 Portal de comércio exterior 
 Vitrine do exportador 
 Rede CICEX – Centro de Informação de Comércio Exterior 
 
 Fundação Centro de Estudos de Comércio Exterior - Funcex 
Entidade privada de apoio às exportações, especializada em estudos setoriais para uso do 
Governo Federal, atua também em cursos de treinamento profissional de comércio exterior, nos 
mais variados níveis e acessível a todos aqueles que desejam especialização ou adquirir as 
primeiras informações sobre a atividade exportadora e importadora (www.funcex.org.br). 
 Federações das Indústrias 
Em todos os estados brasileiros existem as Federações das Indústrias, cuja estrutura 
organizacional inclui o Centro Internacional de Negócios – CIN. A tarefa principal do CIN é 
aproximar os exportadores brasileiros com potenciais importadores que visitam o Brasil, através 
de encontros empresariais. Para o pequeno e médio empresário exportador, é uma excelente 
porta de entrada (www.cni.org.br). 
 Turismo e Produtos Artesanais 
Diferentemente dos produtos industrializados, uma das vias de comercialização externa do 
produto artesanal é a do turismo. Essa característica faz com que o setor artesanal tenha um 
comportamento, nas exportações, similar ao das pequenas empresas, que, em geral, iniciam suas 
exportações pela oportunidade e não por meio de uma estratégia empresarial de exportação. 
Uma estratégia empresarial de exportação compõe-se de todas as ações desenvolvidas com o 
objetivo específico de exportar. Com isto, o artesão transforma as exportações em uma atividade 
contínua, fazendo com que produtos cheguem ao exterior por vários caminhos, não só pelas mãos 
dos turistas, mas também por iniciativas criadas especificamente para isto. Tais ações, 
normalmente, são elaboradas em parcerias com associações, cooperativas ou consórcios de 
exportação, que farão os contatos necessários com as parcerias governamentais. 
 
 
 
 
 
 
 
 
- 17 - 
EXERCÍCIOS: ASSINALE A ÚNICA CERTA 
1) RENTABILIDADE 
a) O importante é exportar, o lucro vem depois nos próximos pedidos. 
b) O lucro deve estar na primeira venda, depois não dá para mudar o preço. 
c) O preço pode ser mudado a qualquer momento, 
d) Somente pode mudar o preço quando é exportação de serviços. 
e) O lucro depende da cotação Real x Dólar americano. 
 
2) RISCO-CLIENTE 
a) Não existe risco-cliente, pois todos os importadores pagam. 
b) Existe risco-cliente quando é de um país subdesenvolvido. 
c) Existe risco-cliente quando não existe bloco econômico. 
d) Dependendo da forma de pagamento, existe risco-cliente. 
e) Somente os grandes importadores não tem risco-cliente. 
 
3) ESCOLHA DO PAÍS 
a) Não precisa pesquisar, o importante é conseguir a primeira importação. 
b) Uma boa pesquisa permite conhecer o risco-cliente e risco-país. 
c) A pesquisa deve ser somente para países subdesenvolvidos. 
d) Não precisa pesquisar, se for de país desenvolvido não existe risco. 
e) Não precisa pesquisar, se tiver acordo, não existem riscos. 
 
4) CAMARAS DE COMÉRCIO ESTRANGEIRAS 
a) Indicam o cliente, responsabilizando-se pelo sucesso da exportação. 
b) Indicam o cliente, responsabilizando-se pelo risco-país. 
c) Indicam o cliente, responsabilizando-se pela logística internacional. 
d) Indicam o cliente, responsabilizando-se pelo seguro internacional. 
e) indicam o cliente, sem nenhuma responsabilidade comercial ou financeira. 
 
5) FEIRAS E EXPOSIÇÕES 
a) O interesse é de que pretende somente exportar. 
b) O interesse é de quem pretende somente importar. 
c) O interesse é de quem pretende exportar ou importar. 
d) O interesse é somente dos países participantes. 
e) O interesse é somente para o mercado interno. 
 
 
 
 
- 18 - 
TEMAS DE DISCUSSÃO 
1. Podemos afirmar que o Mercosul é um mercado comum? 
2. O Brasil tem algum TLC assinado? 
3. Pode o Brasil fazer acordos sem a anuência do Mercosul? 
4. O Certificado de Origem é obrigatório? 
5. Quais são os países membros da Aliança do Pacífico? 
6. Que significa “barreiras não tarifárias” ? 
7. Em que casos se aplica a TEC? 
8. Que significa “Margem de Preferencia” dentro dos acordoscomerciais? 
9. Podemos exportar via marítima para um cliente boliviano? 
10. Qual é a importância para o Brasil, a saída pelo oceano Pacífico? 
 
 
 
 
- 19 - 
3. COMO EXPORTAR? 
Escolhido o mercado para onde exportar, o próximo degrau é saber como operacionalizar a venda 
externa. Assim, vamos tratar da prática: Como Exportar? 
Normalmente a empresa teve uma longa caminhada no mercado interno, ganhando mercado e 
faturando com as vendas crescentes no mercado estadual ou às vezes, nacional, criando assim uma 
experiência mercadológica valiosa e suficiente para enfrentar os seus concorrentes brasileiros. 
Nesse estagio, a empresa pode desejar dar um passo a mais, pensando na exportação dos seus 
produtos e nesse ponto, não se pode pensar que a experiência adquirida no mercado interno pode 
ser automaticamente utilizada para avançar no exterior – são mundos e realidades diferentes. 
As variáveis do mercado internacional são diversas e muitas vezes escapam do controle do 
exportador, tais como a logística, o seguro e a conquista de clientes nos mais diferentes países. 
As técnicas utilizadas no mercado interno não podem ser estendidas ao internacional. 
Exportar envolve responsabilidades aduaneiras, documentais, administrativas, cambiais, 
qualidade do produto, assistência técnica, atendimentos aos requerimentos do importador, 
observância de costumes próprios do país do cliente e essas tarefas, eventualmente, podem 
escapar ao controle do exportador até por motivos de força maior. 
Estudos mostram que o exportador iniciante apresenta pontos fracos que devem ser superados 
durante o planejamento da venda externa. Vejamos: 
 Falta de postura ou atitude para levar adiante o projeto da exportação. 
 Informação insuficiente sobre a atividade exportadora. 
 Desconhecimento sobre o apoio que pode obter nos órgãos de promoção. 
 Falta de um profissional especializado na venda externa. 
 Mentalidade de exportar “de vez em quando”. 
 Falta de disponibilidade do produto a exportar. 
 Pensar que a exportação é uma válvula de escape à crise do mercado interno. 
 Dificuldade em entender outras culturas e resistência em modificar o produto, atendendo 
exigências do importador. 
 
Tudo isso pode ser superado se a empresa se dispõe a modificar os paradigmas consolidados 
para o mercado interno e criar um olhar diferente para atender os clientes que estão fora do Brasil. 
Para uma pequena e media empresa não é fácil, porque a estrutura de recursos humanos é 
limitada e muitas vezes insuficiente, pela necessidade financeira. Muitos exportadores de primeira 
viagem gostariam de contratar logo um gerente de exportação experiente, superar certas etapas e 
entrar no mercado internacional de forma rápida e definitiva. Porém, a capacidade financeira pesa 
na decisão, pois a folha de pagamento pode ficar, nesse estágio, fora do alcance. 
Assim, disponibilizamos alguns parâmetros que devem ser examinados ao tomar decisão sobre 
como entrar no mundo dos negócios internacionais: 
 
 
 
 
- 20 - 
MERCADO: escolher um país para iniciar a pesquisa de mercado. 
PRODUTO: examinar se o produto é de “tipo exportação”. 
EMPRESA: determinar se a empresa está pronta para a internacionalização. 
INFORMAÇÃO: certificar-se se possui dados suficientes sobre o mercado externo. 
 
Essas primeiras informações são importantes para seguir adiante na decisão de como exportar, 
pois o futuro exportador não pode trabalhar de forma amadora, pois estaria condenado à perda de 
tempo e sinergia e, consequentemente ao fracasso dessa primeira tentativa de entrar no mercado 
internacional. Nesse ponto é necessário definir um plano comercial. 
3.1. PRIMEIROS PASSOS COMERCIAIS 
Como comentado anteriormente, as atividades empresariais inicialmente estão voltadas para o 
mercado interno, pois foi o primeiro passo para que empresa pudesse começar suas atividades. 
Em determinado momento surge uma oportunidade ou a ideia de começar a pensar no mercado 
internacional, porém essa decisão não pode acontecer assim, de uma para outra, como quem 
muda de estratégia repentinamente. É uma decisão que exige uma mudança de paradigma 
empresarial, pois agora a empresa vai negociar com clientes que estão fora do Brasil, que 
possuem costumes comerciais e culturais diferentes e certamente, será necessário ultrapassar 
certas barreiras naturais na medida em que se negocia com estrangeiros. 
Às vezes pode ser mais difícil implantar a ideia de exportar dentro da empresa, é necessário a 
implantação de uma cultura exportadora entre todos os funcionários e colaboradores, que mais 
tarde venha a resultar na internacionalização da empresa, pois os futuros importadores solicitam 
inúmeras informações sobre o produto, prazo de entrega, preço, Incoterms, meio de transporte, 
seguro, descrição técnica da mercadoria e a forma de pagamento. Para fornecer essas 
informações criou-se um documento chamado Fatura Pro Forma, comumente titulado de 
Proforma Invoice, que é emitido pelo exportador para o comprador na fase preliminar das 
negociações. 
3.2. CONVENCENDO O IMPORTADOR 
Imagine os primeiros contatos com um determinado importador, via e-mail, resultado de uma 
pesquisa comercial. O futuro cliente vai querer conhecer, de primeira mão, os preços, produto e os 
detalhes técnicos da mercadoria. Neste momento tem que haver rapidez nas respostas, não 
esqueça que o comprador pode estar fazendo o mesmo com algum concorrente de outro país ou 
mesmo do Brasil, assim a primeira impressão que fica é o tamanho do seu profissionalismo em 
atender às solicitações do importador de forma mais prestativa e eficiente possível. 
Posteriormente podem surgir outras mensagens solicitando informações adicionais, possivelmente 
o cliente está fazendo comparações de qualidade, preço ou frete. Normalmente um comprador 
internacional demora em tomar decisões, pois está cotando a melhor proposta. Assim, não 
estranhe o silencio dele por dias ou às vezes semanas, até porque também deve estar 
consultando outras pessoas da empresa ou completando estudos de mercado para ver a 
viabilidade da operação. 
Não é boa estratégia ficar pressionando e cobrando resposta. 
 
 
 
 
- 21 - 
Como dizem os brasileiros que gostam de futebol, a bola está com ele e o jogo comercial aguarda 
o próximo lance. Muitas vezes, depois de longo silencio o cliente pode entrar em contato para 
pedir mais informações, inclusive sobre algumas que já foram fornecidas e essa conduta sinaliza 
que está pretendendo confirmá-las, portanto, paciência e vamos responder com a rapidez e 
eficiência, que deve ser nossa característica. 
Nesse ponto, a negociação pode seguir dois rumos: 
 O cliente silencia de vez e mesmo que você envie um e-mail cobrando uma posição, 
ele não responde. É uma atitude pouco ética e comercial por parte deste comprador, 
pois se esperava que pelo menos fosse agradecer o contato e as informações. Assim o 
silencio dele deve ser tomado como desistência e caso encerrado; ou 
 O comprador entra em contado e pede o envio de uma Fatura Pro forma. 
 
 
Calma! Ainda não dá para comemorar nada, pois através deste documento o cliente deseja 
formalizar as conversas preliminares, e nada mais do que isso. Graficamente, o que aconteceu 
até esse instante foi o seguinte: 
 
 
• Contatos 
iniciais 
Exportador 
• Solicita 
informações 
Importador 
•Respostas 
rápidas ao 
cliente 
Exportador 
•O comprador está 
cotando com 
diversos 
fornecedores 
Importador 
•O vendedor deve 
aguardar uma 
posição do cliente 
Exportador 
•O comprador 
solicita o envio 
da Fatura Pro 
Forma 
Importador 
 
 
 
 
- 22 - 
3.3. CONHECENDO O OUTRO LADO 
Nos contatos preliminares devem ser tomados certos cuidados com a formalidade ou 
informalidadedo tratamento, seja pessoal ou virtual, principalmente via e-mail. É necessário 
ressaltar que o cliente não é brasileiro, assim, a informalidade, característica no mercado interno, 
não deve ser usada numa negociação internacional, portanto devemos ter cautela durante os 
contatos iniciais. Alguns pontos neste sentido devem ser observados: 
 O que é amabilidade para uns pode ser excesso de intimidade para outros. 
 A comunicação não-verbal, em alguns países, é mais importante que a verbal. 
 O conceito do tempo pode determinar a duração das negociações, assim, lembre-se: 
não pressione, a bola está com o cliente. 
 Não se esqueça de que cada povo é orgulhoso de sua cultura, assim, evite 
comentários que podem ser mal interpretados e estragar a negociação. 
 
Veja como são diferentes: 
 Para os alemães a pontualidade e privacidade é sagrada, portanto são extremamente 
formas quando falam de negócios. 
 Assim como os alemães, os italianos dão importância ao título acadêmico, assim não 
diga Carlo e sim Dr. Rossi (Carlo). 
 Já os americanos dificilmente falam outro idioma além do inglês, assim seria 
apropriado dominar o idioma. São práticos, vão direto ao assunto, e possuem uma 
vantagem natural: sabem dizer “não”, o que ajuda bastante, ao contrário dos latinos ou 
orientais que dão uma volta imensa para se manifestar negativamente. 
 Ainda sobre os americanos, para eles aquele velho ditado é importante: tempo é 
dinheiro, assim, será direto e concreto nas suas propostas. 
 Os latinos são informais, a pontualidade não é tão rígida, por amabilidade custam em 
dizer “não”. 
 Os chineses se caracterizam pelo respeito aos mais velhos e à hierarquia, é difícil 
estabelecer uma relação informal ou de amizade. 
 Os sauditas precisam de um longo tempo para negociar, com rígida formalidade. 
Porém, apreciam um relacionamento preliminar para cultivar amizade e na hora de dar 
o preço, certamente vão pedir desconto. 
Enfim, existem bons livros que você pode consultar ao respeito dos costumes comerciais e 
culturais dos mais diferentes povos, pois antes de iniciar os contatos preliminares com seu cliente 
é bom se informar ao respeito deles e conhecer parte das estratégias de vendas. 
3.4. ESTRATEGIA DIRETA OU INDIRETA 
As empresas podem escolher duas estratégias comerciais para chegar ao mercado externo: 
 Exportar por conta própria, de forma direta; ou 
 Exportar por conta de terceiros, de forma indireta. 
 
 
 
 
 
- 23 - 
A EXPORTAÇÃO DIRETA consiste na operação em que o produto exportado é faturado pelo 
próprio produtor ao importador. Este tipo de operação exige da empresa o conhecimento do 
processo de exportação em toda a sua extensão. 
Cabe assinalar que a utilização de um AGENTE COMERCIAL pela empresa produtora/ 
exportadora não deixa de caracterizar a operação como exportação direta. Nesta modalidade, o 
produto exportado é isento do IPI e não ocorre a incidência do ICMS. Beneficia-se também dos 
créditos fiscais incidentes sobre os insumos utilizados no processo produtivo. No caso do ICMS, é 
recomendável consultar as autoridades fazendárias estaduais, sobretudo quando houver créditos 
a receber e insumos adquiridos em outros Estados. 
Já EXPORTAÇÃO INDIRETA é realizada por intermédio de empresas estabelecidas no Brasil, 
que adquirem produtos para exportá-los. Estas empresas podem ser: 
 TRADING COMPANIES - a venda da mercadoria pela empresa produtora para uma 
trading que atua no mercado interno é equiparada a uma operação de exportação, em 
termos fiscais. 
 EMPRESAS COMERCIAIS exclusivamente Exportadoras. 
 EMPRESA COMERCIAL (IMPORTADORA E EXPORTADORA) que operam tanto no 
mercado interno e como no externo. 
 
CONSÓRCIOS DE EXPORTADORES – Apesar de bem sucedidos em vários países, os 
consórcios de exportação ainda são pouco utilizados no Brasil. Trata-se de associações de 
empresas, juridicamente constituídas, que conjugam esforços e/ou estabelecem uma divisão 
interna de trabalho, com vistas à redução de custos, aumento da oferta de produtos destinados ao 
mercado externo e ampliação das exportações. Os consórcios podem ser formados por empresas 
que ofereçam produtos complementares ou mesmo concorrentes. 
AGENTES E REPRESENTANTES – Os Agentes e Representantes podem ser uma pessoa (física 
ou jurídica) que, representando a empresa estrangeira no país, facilita a negociação com o 
mercado em virtude de estar próximo fisicamente, facilitando a comunicação no mesmo idioma e, 
acima de tudo, por ter conhecimento da legislação local e bom relacionamento junto ao mercado. 
Sua atividade prioritária é atuar como “ponta de lança” da empresa no mercado-alvo, promovendo 
e comercializando seus produtos, recebendo como remuneração um percentual sobre o valor 
FOB das operações efetivamente concretizadas e cujo pagamento pela parte devida já tenha 
ocorrido. 
Dentre os atributos requeridos do agente para bem representar a empresa no comércio 
internacional, destacamos o seguinte: 
1. Possua ilibada reputação moral e reconhecida competência comercial. 
2. Conheça as principais características do produto e tenha experiência no seu segmento de 
mercado, notadamente quanto aos seus principais clientes potenciais e respectivas 
referências cadastrais. 
3. Tenha o domínio, ou assessoria, da legislação de comércio exterior objetivando viabilizar 
vendas e evitar transtornos na concretização das operações. 
4. Disponha de adequada estrutura (micro computador, conexão à internet, mínimo de duas 
linhas telefônicas, fax, celular, etc.) suficiente para atender às necessidades dos clientes. 
 
 
 
 
- 24 - 
Temos também no mercado internacional o papel do DISTRIBUIDOR, que é quem faz a aquisição 
de produtos de exportação e os revende com uma margem de lucro. Neste caso, eles podem ter 
direitos exclusivos de comercialização em determinados territórios e todos os pedidos devem ser 
feitos por intermédio única e exclusivamente dele. 
Devemos tomar muito cuidado com CONTRATOS DE EXCLUSIVIDADE, pois os mesmos podem 
conter clausula que venham a favorecer muito mais quem revende em detrimento de quem 
produz. 
E conforme já abordamos, a exportação pode ser feita diretamente pela empresa produtora ou através 
de terceiros, neste caso cabendo a quem comprar do produtor a responsabilidade de distribuição no 
exterior. 
3.5. OPERAÇÕES COM EMPRESAS COMERCIAIS E TRADINGS COMPANIES 
Como vimos anteriormente, as empresas industriais (ou produtoras) brasileiras possuem dois 
canais de distribuição vinculados às modalidades de exportação para poder viabilizar a colocação 
de seus produtos no exterior, ou seja, exportar diretamente ou se utilizar os serviços de terceiros. 
Esta decisão dependerá de uma série de fatores, dentre os quais destacamos: o conhecimento do 
mercado-alvo a ser alcançado; as características do produto; o país de destino; a logística; sua 
própria estratégia comercial; estrutura administrativa e etc. 
Assim, o canal de distribuição através de terceiros, terá a participação de uma empresa mercantil 
no Brasil que irá adquirir mercadorias e produtos de indústrias no mercado interno, com o fim 
especifico de exportação, operação esta que será concretizada a posteriori. Mas, as empresas 
industriais ou produtoras devem atentar para o detalhe de que existem vantagens e desvantagens 
para utilização deste canal, podendo desta forma tanto trazer motivações para o incremento no 
mercado externo, como também podem representar algum tipo de restrições ou aborrecimentos, o 
que pode levar até mesmo a demandas judiciais. Para uma melhor elucidação nesta tomada de 
decisão, elencamos os pontos fortes e fracos em realizar operações com empresas comerciais 
exportadoras ou tradings companies. 
PONTOS FORTES PONTOS FRACOS 
 O conhecimento do mercado-alvo externo 
por parte da empresacomercial 
exportadora poderá oferecer perspectivas 
de antecipar o prazo para a concretização 
de exportações de produtos do fabricante. 
 Haverá uma racionalização nas atividades 
e tarefas administrativas, uma vez que a 
empresa industrial poderá se dedicar 
somente à produção. 
 Dependendo de sua estratégia, a empresa 
industrial poderá concentrar seus melhores 
esforços, por conta própria, em 
determinados mercados, terceirizando outro 
local que no momento não seja de seu 
interesse. 
 Por não ter acesso direto, a empresa 
industrial não terá disponível informações e 
conhecimentos relevantes do mercado 
externo onde seu produto é comercializado. 
 Por não atuar diretamente, a empresa 
industrial não poderá alavancar suas 
margens de lucro, muito menos visualizar a 
necessidade de incremento de vendas. 
 Quem realmente aparecerá para o mercado 
externo será a empresa exportadora, dessa 
forma a empresa industrial não será 
conhecida e muito menos deterá tradição 
como empresa exportadora. 
 
 
 
 
 
- 25 - 
 Se a empresa industrial deseja realizar 
testes, uma vez que o mercado externo se 
mostrou incipiente, não justificando desta 
forma um investimento pesado enquanto 
não houver respostas concretas. 
 A eliminação dos riscos (comerciais e 
políticos), riscos estes que serão 
assumidos por quem tiver realizando a 
efetiva operação de exportação. 
 Mesmo utilizando os serviços de terceiros, 
ainda assim estão assegurados 
praticamente todos os incentivos fiscais à 
exportação (observar a legislação para 
saber o que está disponível no momento). 
 Sensível redução de custos quanto a 
pesquisas de mercado externo, uma vez 
que a empresa exportadora deverá ter 
expertise e conhecimentos nestes 
mercados. 
 O fato de atuar indiretamente não permite à 
empresa industrial realizar adequado 
planejamento de expansão e aumento de 
produção, e até mesmo de seu 
desempenho no mercado externo. 
 O mercado financeiro local valoriza as 
empresas exportadoras, uma vez que 
essas empresas representam menos riscos 
comerciais. 
 A empresa industrial perde o eventual 
acesso ao financiamento de sua produção 
a juros internacionais, uma vez que a 
legislação só permite acesso a esses 
instrumentos àquelas empresas que são as 
verdadeiras exportadoras. 
 
 
Antes mesmo de tomar a decisão em optar pelo negócio com empresas comerciais 
exportadoras e tradings companies, a empresa industrial ou produtora deverá realizar uma 
pesquisa detalhada sobre a história, tradição, principais clientes e países de atuação, bem como, 
conhecer os principais executivos destas empresas, pois estaremos realizando muito além de um 
simples negócio comercial, estaremos fechando uma parceria (ganha x ganha) onde os dois lados 
devem obter vantagens iguais. 
Assim, cabe à empresa industrial ou produtora analisar de forma detalhada se vale à pena ou não, 
se é o verdadeiro momento e tantas outras analises se fizerem necessárias de acordo com seu 
segmento, produto e mercado de atuação. Como em qualquer outra atividade, sempre terá que 
haver um bom planejamento para que sejam minimizados os possíveis riscos. 
Observação: 
O aproveitamento da imunidade e não incidência dos tributos (IPI e ICMS) para a empresa 
fabricante somente será configurada quando a entidade exportadora indireta (empresa 
intermediária) emitir e entregar-lhe, dentro dos prazos estabelecidos pelos estados, o documento 
“Memorando – Exportação”. 
3.6. O QUE EXPORTAR? 
Essa é outra questão diretamente ligada à pergunta inicial de Como Exportar? 
Sabemos os caminhos, o passo seguinte é definir o produto que vamos ofertar ao mercado 
internacional. É fundamental para a empresa industrial ou produtora que deseja exportar definir o 
produto que venderá nos mercados estrangeiros. Deve identificar, dentro de sua linha de produtos, 
aqueles que atendam às necessidades e preferências dos consumidores dos mercados 
estrangeiros a serem explorados. Para tanto, é preciso que exportador iniciante reúna a maior 
quantidade possível de informações sobre o país ou países para os quais deseja exportar. 
 
 
 
 
- 26 - 
Praticamente, qualquer produto pode ser exportado. O diferencial que transforma um produto 
comum em um produto “de exportação” está em fatores como aprimoramento da qualidade, controle 
mais eficiente de custos, maiores cuidados com a embalagem etc. 
Para vender no mercado externo, é preciso adaptar o produto às necessidades e gostos de 
consumidores, cujos hábitos diferem daqueles conhecidos no mercado interno. Portanto, a 
determinação do produto exportável deve passar por uma análise preliminar, a fim de identificar o 
tipo de adaptação a ser implantada. 
Capacidade de renovação do produto, aperfeiçoamento tecnológico e adaptação às necessidades 
dos mercados importadores devem ser algumas das preocupações constantes da empresa 
exportadora, a fim de que sua presença no mercado internacional não seja apenas uma aventura 
temporária, mas uma conquista definitiva de espaço. 
Temos sempre que considerar que o poder de barganha de qualquer negociação comercial está 
centrado em vários aspectos, principalmente no tocante à qualidade e volume negociado. Logo, se 
temos um produto com qualidade e consequentemente um bom volume de produção, maiores serão 
as chances de a empresa realizar bons negócios. 
3.7. QUALIDADE PARA A EXPORTAÇÃO 
Implantar um sistema de controle de qualidade compatível com as exigências do mercado externo 
também é uma condição básica para o sucesso permanente da atividade exportadora. Para zelar 
pela qualidade do produto, é recomendável a criação de um grupo de funcionários atuantes dentro 
de um programa técnico administrativo, trabalhando com objetivos definidos, tais como: 
 Divulgação interna da importância da qualidade do produto. 
 Inspeção da matéria-prima, produto e ferramenta, a fim de garantir a excelência do produto 
final. 
 Redução dos custos de produção. 
 Contatos técnicos com os importadores para obter informações. 
 
Quais as vantagens decorrentes desta política? 
 Racionalização da produção. 
 Aumento da qualidade. 
 Expansão de oportunidades. 
 Criação de novas técnicas de produção e aprimoramento das já existentes. 
 
O design e a embalagem de consumo também ocupam posição de destaque no aumento do 
potencial de exportação de uma mercadoria. A tradição e os costumes – sociais ou religiosos 
– do país importador são aspectos básicos. Os símbolos, sinais, cores, rotulagem ou dizeres da 
embalagem podem ser contrários ao modo de vida do país de destino das mercadorias. 
Além de preocupar-se com a embalagem de consumo, a empresa deve dar toda a atenção à 
embalagem de transporte, adequando-a à mercadoria de forma que possua proteção e segurança 
contra roubos, furtos, violações, danos e avarias. 
 
 
 
 
- 27 - 
Finalmente, os materiais empregados na fabricação do produto, além das preferências do 
importador ou consumidor final, devem observar, também, as exigências relativas à segurança e 
aos aspectos fitossanitários. 
Temos que considerar também as exigências de homologação de produtos em órgãos 
internacionais tais como FDA – Foods and Drugs Administration e o UL – Underwriter 
Laboratories, e isso gera um investimento às vezes muito caro em relação ao produto que se 
pretende negociar no exterior. 
Existe um padrão de qualidade internacionalmente reconhecido e aceito; trata-se do Certificado de 
Qualidade da série ISO 9000. Este documento, emitido por empresas especializadas de inspeção, 
é o passaporte da mercadoria no mercado externo. Alguns importadores somente iniciam 
qualquer tipo de contato comercial caso o exportador apresente o Certificado, que funciona como 
uma espécie de diploma de excelência do produtor e de seus produtos.Na falta deste documento, o importador pode exigir a inspeção da mercadoria antes do 
embarque, por empresas especializadas, independentes e com reconhecimento internacional. 
Essas empresas fiscalizam a mercadoria a ser embarcada e, em caso de conformidade, emitem 
um Certificado de Inspeção, atestando que o produto está de acordo com as especificações 
técnicas e da qualidade exigidas pelo importador. 
Além disso, as práticas comerciais estão privilegiando cada vez mais o aspecto da preservação 
ambiental. Vem aumentando muito a frequência da exigência de apresentação de documentos 
que comprovem esse requisito (Normas ISO 14000) e agora a SA 8000 que é a Norma 
Internacional de Responsabilidade Social, que vem ganhando espaço. 
Não deixando de lembrar que, estando a empresa já dotada desses atributos, ela estará sempre à 
frente de seus concorrentes domésticos, o que aumentará sua credibilidade junto aos 
consumidores internos. 
Comprometimento - Toda e qualquer empresa quando inicia um relacionamento comercial exige, 
dentre outras coisas, qualidade, condições de pagamento, pontualidade na entrega etc. No 
comércio internacional a exigência é muito maior. Temos observado que por não haver uma 
cultura exportadora consolidada em nosso país, as empresas estão acostumadas a uma visão de 
curto prazo, o que acaba por prejudicar os relacionamentos com empresas do exterior. 
As estatísticas mostram que grande parte das empresas exportadoras, ao observarem uma 
melhora no mercado doméstico, abandonam seus parceiros externos, jogando fora uma excelente 
chance, conquistada a base de muito esforço e dispêndio financeiro, além de manchar a imagem 
da empresa exportadora brasileira no mercado internacional. 
Assim, em qualquer negociação, o encontro efetivo entre as duas partes representa tão somente 
uma das fases do processo. As etapas de maior importância referem-se ao planejamento, a 
transparência e segurança, que são itens importantíssimos para que possa surgir uma confiança 
mutua. Inclusive ao longo do tempo ajuda no fortalecimento da parceria e favorece bastante o 
poder de barganha. 
Como exportar? Agora você sabe o que fazer. 
 
 
 
 
 
 
- 28 - 
EXERCÍCIOS: ASSINALE A ÚNICA CERTA 
1) MERCADO INTERNO x MERCADO EXTERNO 
a) A estratégia comercial é a mesma, o importante é vender. 
b) São estratégias comerciais com particularidades diferentes. 
c) A estratégia externa se baseia na experiência interna 
d) Ambas são semelhantes, pois faturamos em Reais. 
e) Os clientes internos e externos compram da mesma maneira. 
 
2) PREÇO E QUALIDADE 
a) O importador compra pelo preço e não pela qualidade. 
b) Todos compram pela qualidade e não pelo preço. 
c) Preço e qualidade são essenciais na decisão do importador. 
d) O importador é atraído somente pelo prazo de entrega imediato. 
e) Para o importador interessa somente os custos logísticos. 
 
3) MEMORANDUM DE EXPORTAÇÃO 
a) Não é obrigatório a Trading ou ECE emitir o documento. 
b) Somente é obrigatório para as ECE. 
c) Esse documento não existe na exportação indireta. 
d) A comprovação se faz pela emissão da Nota Fiscal da ECE/Trading. 
e) Comprova a exportação da mercadoria, comprada do fabricante. 
 
4) PRODUTO TIPO EXPORTAÇÃO 
a) Deve ser adaptado às exigências do importador. 
b) Não precisa adaptá-lo, pois isso gera custo de produção. 
c) O que é vendido no mercado interno serve para o externo. 
d) O importante é a embalagem e não o produto. 
e) O importante é o custo logístico e não o produto. 
 
5) COSTUMES COMERCIAIS 
a) A venda externa segue os costumes comerciais brasileiros. 
b) A venda externa segue os costumes comerciais internacionais. 
c) Os costumes são locais, servem para os mercados interno e externo. 
d) Prevalecem os costumes comerciais do país de origem da mercadoria. 
e) Prevalecem os costumes comerciais da rede bancária internacional. 
 
 
 
 
- 29 - 
4. PARA QUEM EXPORTAR? 
Nesta caminhada, três questões já foram respondidas: 
 Porque exportar? Quais motivos e vantagens temos na atividade exportadora? 
 Para onde exportar? Qual é o país de destino escolhido? 
 Como exportar? Quais estratégias comerciais devem ser praticadas? 
 
A pergunta restante é para Quem exportar? 
De modo geral, o que interessa é o importador, de qualificação empresarial suficiente para pagar 
pela compra. A rigor o que menos pode interessar é se o comprador vai fazer a revenda de nosso 
produto ou irá utilizá-lo como matéria-prima num processo de produção, pois em ambas situações 
estamos entrando naquele país. O importante é estabelecer um canal de parceria comercial, cujo 
direcionamento pode variar em diversas vertentes no país de destino. Vejamos: 
 O importador é o consumidor final do produto. 
 O importador é um revendedor varejista. 
 O importador é um revendedor atacadista. 
 O importador é um distribuidor, para varejistas e atacadistas. 
 O importador é uma trading company. 
 
Um dos pontos essenciais para selecionar o parceiro importador é a capacidade financeira de 
honrar o valor da compra e direcionar o uso ou revenda no país de destino, com vistas a ampliar o 
volume das operações em curto prazo. Um candidato a comprador que não possui condição 
bancária para emitir uma carta de crédito indica um ponto fraco e requer cautela por parte do 
exportador. Assim, na escolha do cliente, dois pontos são essenciais: 
 Capacidade financeira para honrar as divisas. 
 Estrutura comercial para ampliar o volume de importação. 
Quanto à capacidade financeira, é importante que o importador ofereça condições bancárias que 
mostrem condições de pagamento suficientes para que o exportador possa vender com a devida 
segurança de que irá receber as divisas. 
No referente à estrutura comercial, não interessa ao exportador fazer vendas esporádicas e sim 
manter um relacionamento empresarial com um parceiro que, pela estrutura no país de destino, 
ofereça continuidade e ampliação do volume de compras. 
Existe um ditado que reflete esta preocupação: 
 
EXPORTAR É FACIL, DIFICIL É RECEBER! 
 
 
 
 
 
- 30 - 
No caso brasileiro, quando o exportador prepara a mercadoria, emite o Registro de Exportação – 
R.E no NOVOEX/Siscomex e posteriormente desembaraça o processo junto à Receita Federal, se 
diz que a mercadoria está autorizada a embarcar com destino ao exterior. Depois do embarque, a 
mercadoria é considerada desnacionalizada e, em contrapartida, deverão entrar as divisas 
correspondentes à venda. 
Assim, o exportador brasileiro tem a responsabilidade cambial de receber o pagamento e nesse 
ponto é que reside a cautela com o futuro importador. É o que chamamos de exportar com 
segurança financeira – a escolha das formas de pagamento é ponto chave para o sucesso da 
venda externa, pois de nada adianta abrir mercado em um determinado país e tomar calote do 
cliente. 
Lembrando a pergunta: Exportar para quem? A segurança financeira é fundamental! 
Como comentado, a parceria comercial é outro ponto importante para desenvolver o plano de 
expansão das vendas internacionais. Não interessa fazer vendas esporádicas, sem nenhuma 
perspectiva de crescimento dentro do mercado escolhido. O objetivo é avançar, para tanto é 
essencial saber escolher o parceiro. 
A PALAVRA PARCERIA EXIGE COLABORAÇÃO entre as partes. Assim, veja algumas atitudes 
que devem ser tomadas para incentivar esse relacionamento comercial: 
 Mantenha uma constante comunicação. 
 Elabore em conjunto o plano de ação para o mercado 
 Prepare material de apoio promocional. 
 Participe em conjunto das feiras e eventos. 
 Envie todos os documentos da exportação com a devida antecipação. 
 Preste assistência técnica imediata, se for o caso. 
 Não atrase os compromissos financeiros,comissões e outros, se for o caso. 
 Incentive-o a comprar cada vez mais e ampliar as vendas no país. 
 Visite-o no país e convide-o a vir ao Brasil. 
 
Certamente existem inúmeras atitudes positivas, que vão alavancar a parceria, o importante é 
incrementar os seus negócios internacionais. 
4.1. MODALIDADES DE PAGAMENTO (BREVES COMENTÁRIOS) 
 Pagamento antecipado (Advanced Payment) 
 Cobrança à vista (Sight Draft) 
 Cobrança Limpa (Clean Collection) 
 Cobrança à Prazo (Time Draft) 
 Cobrança Remessa sem saque (Open Account) 
 Cobrança Simples (Wire) 
 Carta de crédito (Letter of Credit) 
 
 
 
 
- 31 - 
4.2. O QUE EVITAR NA ATIVIDADE EXPORTADORA 
Conquistar um novo mercado, fazer a primeira exportação e iniciar o processo de 
internacionalização da empresa são tarefas árduas que demandam esforço pessoal e empresarial, 
despesa financeira e tempo dispensado para conseguir um bom parceiro comercial. 
Todo esforço pode ser perdido em questão de minutos, se o exportador não tomar os devidos 
cuidados e cautelas. O criterioso comportamento de um executivo internacional exige compostura 
pessoal e profissional, e seria ocioso mencionar que o bom senso deve prevalecer, levando em 
conta os costumes comerciais e culturais. 
Algumas atitudes devem ser evitadas, pois podem comprometer a visão que o cliente tem da 
empresa e inviabilizar o fechamento de negócios. 
Não quer perder seu importador? Então evite fazer o seguinte: 
1. Não dar resposta imediata aos e-mails do cliente. 
2. Prometer exportar quantidade superior à capacidade de produção. 
3. Mudar o preço após a formalização da Fatura Pro Forma. 
4. Não enviar as amostras prometidas. 
5. Mudar unilateralmente as formas de pagamento combinadas. 
6. Impor um Incoterm que o cliente não aceite. 
7. Embarcar mercadoria com qualidade diferente da prometida. 
8. Demorar na remessa dos documentos necessários. 
9. Não dar satisfação quando os documentos estiverem discrepantes. 
10. Não convidar o cliente a visitar o Brasil. 
11. Falar mal do Brasil ou do país do cliente. 
12. Não atender às eventuais modificações do produto exigidas pelo importador. 
13. Não colaborar em casos de indenização do seguro. 
14. Insinuar que corre risco de calote, se o pagamento não for efetuado com carta de crédito. 
15. Insistir no pagamento antecipado, alegando desconfiança. 
16. Dizer que vai fazer um seguro de crédito, insinuando desconfiança. 
17. Criticar as formalidades aduaneiras do país de destino. 
18. Dizer que não gosta do idioma do país do importador. 
19. Dizer que as capitais do país de destino são caóticas. 
20. Criticar a gastronomia local. 
21. Demonstrar temor exagerado, em relação à violência urbana no país do importador. 
 
 
 
 
 
 
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EXERCÍCIOS: ASSINALE A ÚNICA CERTA 
1) OBRIGAÇÃO CAMBIAL 
a) Não existe obrigação cambial para o exportador brasileiro. 
b) A obrigação cambial é do importador, pois tem que pagar pela compra. 
c) Existe obrigação cambial do exportador, pois a mercadoria foi desnacionalizada 
d) O responsável pela obrigação cambial é o banco, no país de destino. 
e) O responsável pela obrigação cambial é o banco, no país de origem. 
 
2) PARA QUEM EXPORTAR? 
a) Para quem quiser comprar, o importante é vender. 
b) Para quem oferecer segurança financeira e parceria comercial. 
c) Para quem oferecer abrir o mercado, pagamento a prazo. 
d) Para quem mostrar amizade e com relacionamento cultural. 
e) Para quem oferecer a melhor logística. 
 
3) ESCOLHA DO PAÍS DE DESTINO 
a) Qualquer país serve, o importante é embarcar as mercadorias. 
b) Qualquer país serve, o importante é internacionalizar a empresa. 
c) Qualquer país serve, o importante é a estrutura logística. 
d) Qualquer país serve, desde que haja segurança financeira e comercial. 
e) Qualquer país serve, mesmo que seja de alto risco político-econômico. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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5. O UNIVERSO EXPORTADOR 
Nestes tempos de globalização e de crise financeira mundial, o Brasil se apresenta no mercado 
internacional como um país emergente em sua economia e com crescentes perspectivas no 
comércio exterior. Ampliar o universo exportador brasileiro com a participação mais efetiva das 
pequenas e medias empresas é o desafio que os órgãos governamentais e privados envolvidos 
na promoção das exportações enfrenta com determinação e trabalho. 
Nesse sentido, em agosto de 2012, o Ministério de Desenvolvimento, Indústria e Comércio 
Exterior lançou um ambicioso objetivo denominado Plano Nacional da Cultura Exportadora a 
ser desenvolvido visando coordenar e promover ações de desenvolvimento e difusão da cultura 
exportadora nos estados para desconcentrar, regionalmente, as exportações brasileiras. 
Atualmente, 14 estados brasileiros exportam, individualmente, menos de 1% do total 
comercializado pelo país no mercado exterior. O objetivo é mobilizar e capacitar gestores 
públicos, empresários de pequeno e médio porte, e profissionais de comércio exterior para 
aumentar e qualificar a base exportadora. 
Como exemplo, pode-se citar que de janeiro a julho 2014, o Estado de Piauí exportou US$ 117,5 
milhões, o que correspondeu a 0,09% do total vendido pelo país no período (US$ 138,2 bilhões). O 
governo do Piauí, por meio da Secretaria de Desenvolvimento Econômico e Tecnológico (Sedet), 
elaborou o Mapa Estratégico da Cultura Exportadora com as ações a serem desenvolvidas. Foram 
também definidos setores prioritários que, no caso do Piauí, são: algodão, apicultura, artesanato, 
cachaça, cajucultura, carnaúba, confecção, gemas e joias, grãos, e metal mecânico. Ao todo, 22 
estados participam do Plano Nacional da Cultura Exportadora, que tem cinco eixos de atuação: 
 Cultura exportadora; 
 Inteligência comercial e competitiva; 
 Ambiente de negócios; 
 Diversificação e qualificação da pauta exportadora; e 
 Promoção comercial. 
 
Para executar o plano, o MDIC conta com a parceria das seguintes instituições: 
1. Apex-Brasil 
2. Agência Brasileira do Desenvolvimento Industrial (ABDI) 
3. Banco da Amazônia, Banco do Brasil, BNDES, Banco Regional de Desenvolvimento do 
Extremo Sul (BRDE), Caixa Econômica Federal 
4. Confederação Nacional da Indústria (CNI) 
5. Empresa Brasileira de Correios e Telecomunicações 
6. Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento (MAPA) 
7. Ministério das Relações Exteriores (MRE) 
8. Organização das Cooperativas Brasileiras (OCB) 
9. Sebrae, Senac, Senai 
10. Superintendência da Zona Franca de Manaus (Suframa) 
 
 
 
 
- 34 - 
6. COMO AVALIAR SE PODEMOS COMPETIR NO EXTERIOR 
Normalmente, quando falamos em mercado internacional, a questão da adequação de um produto 
ou serviço deve ser sempre avaliada sob quatro pontos de vista que se somam e se 
complementam. São eles: 
 Características da demanda potencial no exterior; 
 Conformidade - uma questão que está relacionada às regulamentações governamentais; 
 Barreiras comerciais - sendo as principais as barreiras tarifárias e as não tarifárias; e 
 Características das ofertas dos concorrentes. 
Esse conjunto de informações, quando adequadamente pesquisado e processado pelas 
empresas, pode resultar em produtos melhores ou bem posicionados no mercado-alvo e, por 
conseguinte, com maiores chances de sucesso. Veja cada um deles. 
6.1. POTENCIAL DE DEMANDA NO EXTERIOR 
Em termos da demanda potencial, cabe destacar que todos os países apresentam diferenças 
culturais que resultam em valores singulares e próprios a cada um, os quais vão sempre 
influenciar, entre outros aspectos, a forma de fazer negócios e os padrões de consumo. Essas 
diferenças decorrem, sobretudo do idioma,dos valores, das crenças, dos costumes, do 
comportamento e do estilo de vida presentes em cada um. 
- Por exemplo, exportadores de manequins para lojas de vestuário podem enviar suas peças para 
países árabes sem a cabeça, pois em virtude de algumas crenças não é recomendada a exibição 
da expressão do rosto humano. Por conseguinte, os manequins das lojas são expostos, na grande 
maioria das vezes, sem as cabeças; 
- Hindus não comem carne bovina, por considerarem a vaca um animal sagrado. Budistas, por 
sua vez, costumam adotar o estilo vegetariano enquanto a maior parte dos Judeus e dos 
Muçulmanos não consome carne suína; 
- A população de alguns países europeus, mais engajada em temas ambientais, tende a preferir 
produtos que apresentam embalagens totalmente recicláveis ou certificações ambientais, quando 
pertinente, ainda que tais produtos possam custar mais caro. 
6.2. CONFORMIDADE DO PRODUTO OU SERVIÇO NO EXTERIOR 
O segundo aspecto importante quando falamos de adequação de produtos ou serviços para o 
exterior está relacionado com o conceito de conformidade. Essa conformidade, em geral, está 
relacionada a dois aspectos fundamentais: regulamentações governamentais, por um lado, e 
exigências de empresas que compreendem potenciais clientes no mercado-alvo, por outro. 
Toda empresa que almeja exportar com sucesso precisa conhecer as exigências legais em 
matéria de conformidade, tanto no Brasil como no seu mercado-alvo, a fim de evitar imprevistos 
ou incorrer em riscos desnecessários. 
 
 
 
 
- 35 - 
Assim como o Brasil, cada mercado-alvo é único e possui regulamentações gerais e específicas, 
na maior parte das vezes associadas a aspectos técnicos dos produtos, tais como: forma de 
apresentação dos rótulos, especificidades em matéria de embalagem, certificação de origem do 
produto, características técnicas do produto e informações ao consumidor, entre outros. 
Um exemplo disso consiste no Halal, um certificado exigido por países muçulmanos para diversos 
alimentos. Em árabe, Halal significa lícito, autorizado. Assim, para que um alimento seja 
considerado Halal, é absolutamente necessário que ele siga um conjunto de regras de fabricação 
ou de abate no caso de carnes. Portanto, se a sua empresa pretende exportar alimentos para 
países muçulmanos é fundamental compreender as normas Halal, para saber se o seu produto 
necessita ou não de certificação. Em caso afirmativo, será preciso procurar uma entidade 
certificadora – felizmente no Brasil existem diversas – para acompanhar os procedimentos de 
fabricação ou abate de sua empresa. 
6.3. BARREIRAS COMERCIAIS 
O terceiro aspecto importante quando falamos de adequação de produtos ou serviços para o 
exterior está ligado ao tema das barreiras comerciais. Essas barreiras compreendem qualquer tipo 
de medida ou prática que restringe ou prejudica os fluxos de comércio. Por serem muito comuns, 
é fundamental que elas sejam conhecidas e incorporadas na estratégia comercial de qualquer 
empresa exportadora. 
Em geral, as barreiras comerciais podem ser agrupadas em dois grandes grupos - tarifárias e não 
tarifárias. 
As barreiras tarifárias estão quase sempre associadas a algum tipo de imposto ou taxa, a exemplo 
da Tarifa de Importação. 
As barreiras não tarifárias, por sua vez, compreendem qualquer tipo de prática que resulta na 
discriminação de um produto estrangeiro em relação ao similar doméstico. Elas são, portanto, 
mais abrangentes. Alguns exemplos comuns de barreiras não tarifárias são cotas de importação, 
suspensões voluntárias das exportações, depósitos compulsórios, controle de preços, controles 
cambiais, licenças de importação, regulamentações sanitárias ou fitossanitárias, regulamentos 
ambientais, normas técnicas e padrões de segurança industrial. 
6.4. CARACTERÍSTICA DAS OFERTAS DOS CONCORRENTES 
O quarto e último aspecto fundamental quando falamos de adequação de produtos ou serviços 
para o exterior consiste em conhecer e monitorar de forma permanente as características dos 
produtos ou serviços oferecidos por empresas concorrentes, além de suas estratégias comerciais 
e de marketing. 
Para tanto, o primeiro passo consiste, obviamente, em identificar quem são as empresas 
concorrentes. Visitar o mercado-foco ou contar com a ajuda de um parceiro comercial – que pode 
ser um distribuidor, uma trading company, um agente, ou mesmo, um cliente – costuma ser o 
melhor caminho para isso. 
Uma vez identificados os principais concorrentes, é recomendável acessar os sites das empresas 
para obter informações mais detalhadas acerca das características gerais de seus produtos ou 
serviços, tanto em termos técnicos, como de preço e de apresentação. Felizmente, é cada vez 
maior o número de empresas que disponibilizam catálogos de produtos bastante completos em 
 
 
 
 
- 36 - 
seus sites, uma vez que um bom catálogo compreende uma ferramenta muito importante de 
divulgação e venda de qualquer empresa. 
Obter amostras de produtos dos concorrentes, também por meio de visitas in loco ou de 
distribuidores, constitui outro expediente fundamental para aprofundar o conhecimento de 
qualquer empresa sobre os atributos, qualidades, diferenciais, grau de tecnologia empregado, 
pontos fracos ou pontos fortes da oferta concorrente. 
Por fim, é muito importante observar e compreender as estratégias comerciais das empresas 
concorrentes. Alguns aspectos que devem ser observados consistem em descobrir: 
 Marca própria ou private label: se o produto é comercializado somente com marca do 
fabricante ou se também com a marca do comprador no sistema de private label. 
 Condições de pagamento: se o concorrente vende os produtos e quer receber antes da 
entrega, à vista ou a prazo. Há algum financiamento utilizado para viabilizar o fechamento 
do negócio, seja do comprador, do vendedor ou de um banco? 
 Comunicação e promoção: quais são os meios de comunicação e de promoção utilizados 
pelos concorrentes para atingir o público-alvo. 
7. INFORMAÇÕES PARA AVALIAR A ADEQUAÇÃO DE UM 
PRODUTO OU SERVIÇO PARA O EXTERIOR 
Vejamos como reunir as informações necessárias para fazer uma correta avaliação sobre a 
adequação dos produtos ou serviços da empresa para o mercado externo. 
 
7.1. MISSÕES COMERCIAIS E FEIRAS DE NEGÓCIOS 
Missões comerciais e feiras de negócios representam uma excelente oportunidade para empresas 
que estão ingressando em um novo mercado ou que desejam ampliar sua atuação em um 
determinado mercado, de adquirir conhecimento sobre ele. Entre outras vantagens, as missões e 
feiras permitem: 
 Estabelecer contato direto com um grande número de clientes ou distribuidores potenciais; 
 Consolidar contatos já existentes; 
 Ter uma percepção imediata sobre as reais exigências dos clientes; 
 Conhecer de perto produtos dos concorrentes; 
 Identificar novas oportunidades comerciais; ou 
 Divisar novas ideias para melhorar seus produtos ou serviços. 
Diversas entidades brasileiras promovem missões comerciais ou apoiam a participação de 
empresas brasileiras em feiras de negócio por todo o globo. 
 
 
 
 
- 37 - 
7.2. EMPRESAS E PROFISSIONAIS ESPECIALIZADOS 
Outra forma de aumentar o seu conhecimento sobre um determinado mercado consiste em utilizar 
os serviços de empresas comerciais exportadoras brasileiras ou de representantes internacionais. 
Ambos, na qualidade de profissionais do comércio exterior, costumam ter grande conhecimento 
sobre os mercados em que atuam, e podem ajudar no processo de posicionamento do produto, na 
definição do preço de venda ou mesmo no mapeamento da concorrência, questões fundamentais 
para se obter uma adequada inserção no mercado externo. 
7.3. AGENTES, CLIENTES, DISTRIBUIDORES E PARCEIROS COMERCIAIS 
Em geral, o contato pessoal e direto com potenciais parceiros denegócio – sejam eles agentes, 
clientes ou distribuidores – compreende a melhor forma não apenas de conhecer um mercado, 
como também de testar a adequação do seu produto ou serviço. Essas visitas servem para sentir 
a realidade do mercado-alvo, conhecer suas especificidades e peculiaridades, descobrir as 
principais tendências, identificar a melhor forma de fazer negócios, conhecer os canais de 
distribuição, entre outros aspectos fundamentais. 
Reserve tempo para olhar vitrines, entre em lojas, visite centros comerciais e outros pontos de venda. 
Verifique os preços e a forma como os produtos são oferecidos. Converse com lojistas. Faça perguntas 
sobre as preferências dos consumidores. Avalie produtos similares ou adquira amostras para poder 
analisar as características técnicas dos produtos concorrentes. Indague, quando pertinente, sobre os 
serviços de assistência técnica disponibilizados. Enfim, prospecte o máximo que puder. 
7.4. INSTITUIÇÕES DO COMÉRCIO EXTERIOR BRASILEIRO 
O Brasil conta com uma vasta rede de instituições que apoiam os exportadores nacionais. O 
Departamento de Promoção Comercial e Investimentos do Ministério das Relações Exteriores, por 
exemplo, disponibiliza um conjunto de informações gratuitas e ferramentas de análise de mercados 
que ajudam as empresas brasileiras no processo de internacionalização. A Apex-Brasil possui um 
amplo catálogo de serviços que apoiam desde empresas que estão ingressando no comércio exterior 
até empresas totalmente internacionalizadas. O Banco do Brasil possui áreas dedicadas ao comércio 
exterior, onde é possível encontrar linhas de financiamento, câmbio, consultoria e treinamentos para 
negociar com mais segurança com o exterior. A Rede Brasileira de Centros Internacionais de 
Negócios, coordenada pela Confederação Nacional da Indústria, também conta com diversos 
mecanismos para apoiar o processo de internacionalização de empresas nacionais. 
Vale ainda destacar que você não precisa escolher um ou outro caminho para obter informações 
sobre o seu mercado-alvo. Todos os caminhos podem e devem ser somados, pois quanto maior o 
seu conhecimento sobre as características específicas do mercado que você deseja atingir, 
melhor você conseguirá adequar o seu produto ou serviço para ele. 
UMA PALAVRA FINAL 
Todo o esforço de promoção comercial está voltado para aqueles que, embora ainda não exportem, 
mantenham viva a ideia de um dia embarcar as mercadorias para o exterior. Não importa se a 
empresa é de pequeno porte ou microempresa. Esse é seu universo e nesse ambiente catalisador de 
sinergia voltada para o mercado internacional, se espera que o pequeno seja um dia o grande 
exportador. No linguajar futebolistico existe um ditado que diz “a bola está com voce”. No universo da 
exportação brasileira, quem tem que jogar é a empresa. Seja bem vindo ao universo exportador! 
 
 
 
 
- 38 - 
TEMA DE DISCUSSÃO 1. ASSUNTO: PARA ONDE EXPORTAR? 
1) Na pesquisa de mercado, o que significa “risco-país” do ponto de vista comercial e financeiro 
na exportação? 
2) Seria melhor começar a exportar para os países vizinhos? 
3) Na pesquisa de mercado, porque é importante levar em conta o poder aquisitivo 
(rentabilidade) no país de destino? 
4) Que critérios do exportador definem o “risco-cliente”? 
5) O aspecto cultural e o idioma influenciam a escolha do país de destino? 
6) Seria melhor começar a exportar aos grandes mercados, como Estados Unidos, Europa e 
Ásia? 
7) Quando se diz que o exportador é comprado? 
8) Os custos logísticos brasileiros influem o lucro da exportação? 
9) Porque o exportador não deve levar em conta o “lucro cambial”? 
10) Quando se diz que o exportador é vendido? 
11) Seria estratégico começar a exportar aos países de língua portuguesa? 
 
 
 
 
- 39 - 
12) Pode o importador exigir modificações do produto? 
13) Escolher países membros do Mercosul seria uma boa estratégia? 
14) A escolha da sigla do Incoterms é do exportador ou importador? 
15) O produto a ser exportado influencia a escolha do país de destino? 
16) Porque o estudo de mercado deve levar em conta os países concorrentes? 
17) Qual é a diferença entre “lucro cambial” e “lucro produtivo”? 
18) O seguro internacional influencia a escolha do país de destino? 
19) A burocracia aduaneira é relevante na escolha do país de destino? 
20) Que critérios devem determinar a escolha de um representante? 
 
 
 
 
 
 
 
 
- 40 - 
TEMA DE DISCUSSÃO 2. ASSUNTO: COMO EXPORTAR? 
1) Pode o exportador considerar a Proforma Invoice como pedido firme? 
2) Porque as técnicas de mercado interno, não podem ser aplicadas na exportação? 
3) Que significa produto “tipo exportação”? 
4) Qual é a desvantagem de exportar “de vez em quando”? 
5) Podemos terceirizar o departamento de exportação? 
6) Porque é recomendável contratar um despachante aduaneiro? 
7) Seria a exportação uma “válvula de escape” diante da crise doméstica? 
8) Podemos cobrar pelas amostras enviadas ao cliente? 
9) A desvalorização do Real favorece ou prejudica as exportações? 
10) O silêncio do importador pode ser tomado como desistência? 
11) Porque um exportador pode preferir a venda direta? 
12) Porque conceder exclusividade de mercado deve ser uma escolha cautelosa? 
 
 
 
 
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13) Como ficam os incentivos fiscais na exportação indireta? 
14) Qual é a finalidade do “memorandum de Exportação”? 
15) Em que caso o fabricante prefere a exportação indireta? 
16) Porque o “como exportar?” está ligado ao “o que exportar”? 
17) A ansiedade do exportador prejudica a negociação? 
18) Porque as comissões do representante incidem sobre o valor FOB? 
19) Porque o importador acaba pagando o frete internacional? 
20) Existe possibilidade do fabricante tomar os cliente da trading/ECE? 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
- 42 - 
TEMA DE DISCUSSÃO 3. ASSUNTO: PARA QUEM EXPORTAR? 
1) Na escolha do cliente, porque é importante saber se é intermediário ou consumidor final do 
produto no país de destino? 
2) Porque se diz que o intermediário ganha mais lucro que o fabricante? 
3) Qual é o critério para determinar a capacidade financeira do importador? 
4) Porque a modalidade de cobranças bancárias é arriscada para o exportador? 
5) Comercialmente, porque o pagamento antecipado desfavorece o exportador? 
6) Escolha cinco formas de como não exportar!!! 
7) Que significa “cobertura cambial”? 
8) Porque a carta de crédito é a preferência dos exportadores? 
9) Que significa “exportar é fácil, difícil é receber”? 
10) Podemos exportar e receber em Reais? 
11) O Mercosul garante o recebimento das divisas? 
12) A prática dos Incoterms é obrigatória? 
 
 
 
 
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13) Porque o Real se desvaloriza frente ao dólar americano? 
14) Criticar o Brasil é uma forma de perder o cliente? 
15) A marca “Made in Brazil” ajuda o exportador? 
16) Porque não devemos escolher parente ou amigo como representante? 
17) Podemos dizer que o Mercosul é um mercado comum? 
18) Seria melhor começar a exportar a pequenos importadores? 
19) Afinal, para quem exportar? 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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BIBLIOGRAFIA RECOMENDADA 
CASTRO, José Augusto. Exportação, Aspectos Práticos e Operacionais. 4ª ed. São Paulo: 
Aduaneiras, 2001. 
DEL CARPIO, Rômulo. Manual do Exportador. Federação das Indústrias do Rio de Janeiro. 1ª 
ed. Rio de Janeiro, 1999. 
DIAS, Reinaldo; RODRIGUES, Waldemar. Comércio exterior: teoria e gestão. São Paulo: 
Atlas, 2004. 
GARCIA, Luiz Martins. Exportar: rotinas e procedimentos, incentivos e formação de preços. 
9ª Edição. São Paulo: Aduaneiras, 2007. 
RATTI, Bruno. Comércio internacional e câmbio. São Paulo: Aduaneiras, 2006. 
Normas Administrativasde Exportação - Portaria Secex Nº 23 de 14/07/2011. 
CORPO DOCENTE 
Docente Curriculum vitae resumido 
 
Gabriel Segalis, Mestre em Administração EBAPE/FGV, especialista em 
Marketing pela PUC/RJ, em Comércio Internacional pela Unesa. Professor do 
IBMR, FGV, Cademp, Sociesc e Senai Fatesg. Consultor do CIN e SEBRAE-RJ. 
Conteudista e facilitador da Funcex. Organizador e co-autor do Livro 
Fundamentos de exportação e importação no Brasil – Serie CADEMP, Editora 
FGV, 2012. 
 
Marcos Assis, MBA em Gestão e Economia Empresarial, Pós Graduação em 
Comércio Exterior e graduação em Administração e Direito. Atualmente é 
Consultor e Educador Empresarial da FUNCEX, do Sebrae-RJ, do CIN-RJ, do 
Instituto de Desenvolvimento Empresarial – IDE BRASIL, da UNOCHAPECÓ-SC, 
da Aduaneiras, e Tutor em cursos EAD SEBRAE-DF no Programa de 
Internacionalização das MPEs. Possui experiência na preparação, capacitação e 
orientação de empresários em Missões Empresariais e feiras internacionais, em 
Consórcios de Exportação e em Planejamento Estratégico para Exportação. 
 
Romulo Del Carpio, Mestre em Economia e Política Internacional pela 
Universidade Estácio de Sá do Rio de Janeiro. Diretor da Lima&Del Carpio 
Consultoria Internacional, com experiência de mercado há mais de 30 anos. No 
campo acadêmico e de treinamento empresarial atua como professor do curso 
de MBA em Comércio Exterior e Negócios Internacionais da Fundação Getúlio 
Vargas, Rio de Janeiro e do curso de MBA em Negócios Internacionais da 
Universidade de São Paulo (USP/FIPE) assim como instrutor de treinamento 
empresarial das Edições Aduaneiras, Funcex. Autor de oito livros sobre 
pagamentos internacionais pelas Aduaneiras, Manual do Exportador pela 
Federação das Indústrias do Estado do Rio de Janeiro (Firjan) e Exportador On-
Line pelo SEBRAE-SC. 
 
Atenção: A reprodução não autorizada desta publicação, no todo ou em parte, constitui violação do 
copyright (Lei nº 9610/98). 
 
 
 
 
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ANOTAÇÕES 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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