EXPERIENCIA EM SERVICOS UMA ANALISE DE C

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EXPERIÊNCIA EM SERVIÇOS: UMA ANÁLISE DE CASOS PERMEANDO SEUS 
CONCEITOS 
Jan Krüger e Nicolle Kauffmann 
 
 
Resumo: 
O setor de serviços representa uma fatia cada vez mais relevante na economia moderna e ao 
mesmo tempo apresenta um desafio no que tange o desenvolvimento de ofertas que 
satisfaçam o consumidor. Esse desafio do setor e suas ofertas se dá pela sua natureza 
intangível, heterogênea, perecível, e pelo fato de serem produzidos e consumidos de maneira 
simultânea. O presente artigo tem como objetivo abordar o tema de experiência em serviços, 
explanando as três principais metodologias utilizadas no estudo da experiência do consumidor 
de serviços. São apresentadas a abordagem fenomenológica, a análise da experiência baseada 
em processos e a análise da experiência baseada em resultados. Em seguida, são apresentados 
casos de serviços a fim de exemplificar o uso de cada abordagem e como estas podem auxiliar 
o corpo gerencial a aprimorar a experiência do consumidor. 
 
Palavras Chave: 
Experiência em serviços, Desenho de serviços, Dominância de serviços, Marketing de 
Serviços, Qualidade de Serviços 
 
Abstract: 
The service sector represents a growing share of the modern economy and at the same time 
represents a challenge for improvement and innovations since services are by nature 
intangible, heterogenic, perishable and produced and consumed simultaneously. The present 
paper aims to aboard service experience by providing an overview of the three main 
methodologies used to study and analyze customers service experience. Phenomenological, 
process based and result based analysis methods are presented, followed by concrete cases to 
exemplify their uses. By this the present paper provides assistance to services managers of 
how to enhance their customers service experience. 
 
Keywords: 
Service experience, Service design, Service-dominant logic, Service marketing, Service quality 
 
 
 
 
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1. INTRODUÇÃO 
 
Serviços se diferenciam substancialmente de produtos pelo fato de terem uma 
natureza intangível, heterogênea e perecível e pelo fato de serem produzidos e 
consumidos de maneira simultânea. Essas características fazem com que a comparação 
técnica entre serviços distintos seja praticamente impossível. Enquanto um produto 
físico, por exemplo, um computador, conta com atributos técnicos facilmente 
comparáveis entre as distintas ofertas, o mesmo não é valido para um serviço de 
consultoria, que envolve além dos relatórios elaborados um pacote de serviços 
intangíveis que dificilmente podem ser comparados matematicamente entre as 
diferentes ofertas. Ademais, o peso e a percepção de cada atributo em uma prestação 
de serviços é distinta de acordo com o cliente. 
 
Esses fatos fazem com que seja um desafio bastante complexo prestar o melhor 
serviço possível para cada cliente, uma vez que o melhor serviço possível é distinto de 
um cliente para o próximo. O recente foco das pesquisas acadêmicas gira em torno do 
gerenciamento das experiências dos consumidores, e como os serviços devem ser 
desenhados de maneira a aprimorar tais experiências. Segundo Lusch e Vargo (2006), a 
experiência deve ser a base fundamental para a elaboração de novos pacotes de 
serviços e produtos. Esses autores trazem para o centro da discussão uma nova lógica 
baseada na dominância de serviços, ante a abordagem centrada em produtos que até 
então predominava nos estudos e nas práticas gerenciais. 
 
O tema é de especial relevância para a realidade brasileira uma vez que o 
mercado de serviços está gradativamente assumindo um papel cada vez maior na 
economia nacional e, apesar disso, ainda conta com diversas dificuldades para propiciar 
experiências à altura das ofertas que são feitas em mercados exteriores. O desenho de 
pacotes de serviços que entreguem ao cliente uma experiência superior pode significar 
o caminho para uma vantagem competitiva frente aos incumbentes, além de permitir 
capturar maior valor na prestação de serviços. 
 
O presente trabalho tem como objetivo apresentar as diferentes maneiras 
utilizadas para analisar e desenhar serviços que busquem aprimorar a experiência dos 
clientes. É importante notar de antemão que as diferentes abordagens não são 
mutuamente exclusivas. Muito mais que isso elas se complementam e buscam 
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embasamento teórico em diferentes fontes de conhecimento para analisar a questão 
da experiência na prestação de serviços. O entendimento dessas diferentes abordagens 
pode municiar os gestores de uma organização com conhecimento necessário para 
aprimorar a qualidade na prestação de serviços, independente da área ou setor em que 
estão atuando. 
 
Serão apresentadas ao longo desse trabalho as três principais linhas de 
pesquisa relacionadas ao tema. Primeiro será apresentada a abordagem 
fenomenológica, que traz a lógica do serviço dominante e o foco nas experiências do 
indivíduo como sua base de estudo. Em seguida, será colocada em foco a análise da 
experiência baseada em processos, ou seja, tendo como base a arquitetura do serviço e 
uma característica longitudinal. Por último, será feita a análise da experiência baseada 
em resultados , tendo como sujeito de estudo dados agregados de resultados e a visão 
dos consumidores em conjunto. 
 
Para facilitar a compreensão dessas três abordagens e visualizar como o 
mercado vem trabalhando com o conceito de experiência em serviços serão analisados 
casos de empresas e serviços correspondentes a cada uma dessas três abordagens. A 
experiência fenomenológica será retratada pelos casos da Disney e do River Magic; a 
experiência baseada em processos terá sua caracterização feita pelo caso de serviços 
de teleatendimento de instituições financeiras; e a baseada em resultados será 
exemplificada por um caso do Varejo Online. Ao final desses três casos, haverá a 
discussão sobre como essas abordagens podem trabalhar em conjunto e uma síntese 
de como as organizações vem utilizando esse tema. 
 
 
2. EXPERIÊNCIA EM SERVIÇOS 
 
O termo “experiência em serviço”, atualmente, vem sendo muito debatido na 
academia (HELKKULA, 2011; ZOMERDIJK e VOSS, 2010; CARÚ e COVA, 2003), pois, de 
acordo com a revisão de literatura de Helkkula (2011), seu conceito pode variar 
dependendo da visão do autor e da situação na qual o fenômeno/evento ocorre. 
Portanto, a primeira parte desta seção tem o intuito de mostrar a origem e o conceito 
de forma mais ampla da experiência e da experiência voltada para área de serviços. 
Ainda nessa parte, serão apresentados os conceitos de experiência, perpassando as três 
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formas mais comuns encontradas na revisão literária realizada por Helkkula (2011), 
analisando como esses conceitos são apresentados. 
 
Na segunda parte da revisão de literatura, alguns estudos de autores e teorias a 
respeito das dimensões da experiência do consumidor, como os reinos da experiência 
(PINE; GILMORE, 1998), serão abordadas com a intenção de compreendermos melhor 
as várias facetas da experiência e as razões de sua conceituação e apresentação 
ocorrerem de forma tão variada. 
 
2.1 Conceito e origens 
 
O conceito de experiência em serviço teve como seus pioneiros os autores 
Holbrook e Hirschman (1982), que introduziram a relação entre aspectos de experiência 
e consumo. Esses autores compartilhavam de uma visão fenomenológica e experiencial 
do termo consumo, caracterizando-o como “estado subjetivo da consciência com uma 
variedade de significados simbólicos, respostas hedônicas e critérios estéticos”. 
 
A inovação para a academia trazida por esses autores foi a nova perspectiva 
encontradapara analisar o comportamento do consumidor, uma perspectiva 
experiencial. Antes desses estudos, acreditava-se que esse comportamento de 
consumo poderia ser avaliado como um sistema de processamento de informações 
baseada nos atributos dos produtos, porém essa nova visão da experiência em serviços 
transcende as características de benefícios utilitários e funcionais do processo de 
consumo. 
 
O termo experiência também agrega vários significados. Ao olharmos no 
dicionário português Houaiss, podemos encontrar que experiência é o ato de 
experimentar, é a forma de conhecimento via prática, é provar. Se pudéssemos 
caracterizar a experiência com adjetivos a sua multiplicidade de significados estaria 
compreendida nos seguintes adjetivos: participativa, intangível, subjetiva, individual, 
longitudinal e de múltiplas dimensões. Esses elementos deixam claro a complexidade e 
o mundo de perspectivas a se trabalhar quando se trata de experiência no consumo 
(MARANHÃO, 2011). 
 
Não apenas as multiplicidades de sentidos do termo experiência geram 
complexidade, a avaliação divergente entre autores sobre a profundidade e a 
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importância dessa experiência em serviços também é motivo de discussões. Para 
autores como Pagtett e Allen (2007), a experiência se apresenta como intrínseca ao 
serviço, ou seja, o consumo em si já pode ser considerado uma experiência. Esses 
autores definem esse tipo de experiência como “as reações cognitivas, afetivas e 
comportamentais associadas a um evento de serviço específico”. Portanto, esses 
autores seguem a linha de pensamento de que é impossível separar experiência de 
serviço, portanto, seria difícil precificá-las de maneira separada, pois não dá para 
identificar a adição de valor da experiência. 
 
Em contrapartida, outra linha de pensadores (PINE; GILMORE, 1998) acreditam 
que há diferenciação entre serviços e experiências, assim como há diferença entre 
serviço e produto. A diferença principal apontada por esses autores pode ser 
compreendida na seguinte frase “a experiência é essencialmente pessoal e só existe na 
mente do indivíduo”. A vantagem dessa visão para profissionais da área e acadêmicos 
de marketing é a abertura de uma janela de possibilidades de adição de valor na 
diferenciação do serviço baseado na utilização da experiência para os consumidores. 
De acordo com a pesquisa de Helkkula (2011), a questão da experiência em 
serviços não se limita ao conceito da interação com o fenômeno, ao hedonismo e a 
emoção. Isso pode ser retratado por Carú e Cova (2003) com sua declaração de 
experiência em serviço: “um episódio subjetivo na transformação e construção do 
indivíduo, com uma ênfase nas emoções e sentidos em detrimento da dimensão 
cognitiva.”. O hedonismo no fenômeno é um ponto importante na conceituação desse 
termo, mas não é a única maneira de se abortar o tema. Portanto, a seguir serão 
apresentadas as três formas de abordagem do termo de experiência em serviços: 
fenomenológica, baseada em processos e a baseada em resultados. 
 
2.1.1 Experiência Fenomenológica 
 
A análise da experiência sobre uma perspectiva fenomenológica é a mais 
comum das três visões, sendo encontrada na revisão de Helkkula (2011) em mais de 
50% dos artigos analisados, e está relacionada à lógica do serviço dominante (SD-
logic). Essa lógica, apresentada pelos autores Lusch e Vargo (2006, 2008), traz a 
experiência em serviço como a base de todo e qualquer negócio e veio para 
complementar a lógica baseada na troca de bens, em recursos tangíveis e em 
transações até então utilizada pela economia nos negócios. 
 
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Essa lógica do serviço dominante trouxe novas perspectivas para análise do 
consumo e da experiência, agora baseadas em atributos intangíveis, na co-criação de 
valor e nos relacionamentos (LUSCH; VARGO, 2006). Todas essas novas premissas 
advindas da lógica do serviço dominante (SD-logic) podem ser vistas na tabela 1 
(anexo A). Muitas dessas características estão intrinsecamente ligadas à questão da 
abordagem de experiência fenomenológica. 
 
O escopo de estudo desse tipo de abordagem da experiência são as 
experiências subjetivas e as experiências relacionais (sociais), presentes em diferentes 
contextos de análise na literatura, como: lealdade à marca, o fator “wow” (surpresa e 
encantamento), a experiência total do consumidor e marcas. Dentro desses contextos, 
o sujeito de análise nessa visão é o cliente, que pode ter um contato direto ou indireto 
com a empresa/marca, e as suas interações nesse ambiente. Vale ressaltar que em 
estudos anteriores, o foco era mais no indivíduo e na situação em que se encontrava, 
contudo, com novos estudos descobriu-se o valor da interação social durante a 
experiência, cabe aqui o exemplo do atual sucesso das redes sociais (ex: Facebook) na 
população mundial. 
 
É possível perceber a forte presença, nesse tipo de abordagem, de 
características voltadas para o lado emocional. A maioria de estudos nesse campo 
abordam casos de experiências em serviços hedônicos, simbólicos e muitas vezes 
estéticos; itens abordados desde o início dessa discussão sobre o consumo por 
Holbrook e Hirschman (1982). Há autores (HELKKULA, 2011; VARGO, LUSCH, 2008) que 
criticam essa ausência de estudos não hedônicos, inclusive nomeando esse efeito de 
“Disneyworld event”. Contudo, esses autores não foram capazes de citar exemplos dos 
quais esse fenômeno poderia aparecer em outra circunstância. O valor da experiência, 
nesse caso, é justamente trabalhar com o emocional do consumidor e lhe oferecer uma 
experiência ou um momento de prazer que fará com que ele tenha boas lembranças ou 
sentimentos perante a marca em questão. Portanto, é por esse motivo que, apesar das 
críticas a exclusividade do hedonismo, será analisada, em uma das sessões posteriores, 
os casos da Disney e do River Magic que abordam essa perspectiva de experiência 
fenomenológica. 
 
2.1.2 Experiência Baseada em processos 
 
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A linha de pesquisa que caracteriza experiência de serviços com base nos 
processos que são executados ao longo da prestação do serviço analisa os elementos 
estruturais para a execução e entrega do pacote de benefícios que são ofertados. O 
foco dessa linha de pesquisa é descrever a arquitetura dos serviços e determinar onde 
há falhas ou oportunidades que podem ser exploradas para melhorar a percepção por 
parte dos clientes. Edvardsson et al (2005) descrevem processos de serviços como 
elementos que criam uma resposta cognitiva no seu consumidor, levando a eventos 
emocionais e comportamentais nos mesmos de acordo com o estimulo que foi 
recebido. 
 
Segundo Helkkula (2011), uma das ênfases de tal abordagem é o 
sequenciamento temporal da prestação de um determinado serviço, classificando os 
diferentes elementos de um serviço em “estágios” ou “fases”. O cliente pode participar 
ou não ativamente em cada uma dessas fases. Tal sequenciamento é comumente 
representado por fluxogramas que detalham quais processos são desempenhados em 
cada estágio, podendo também indicar quais são os agentes envolvidos em cada 
processo (i.e. clientes, funcionários de back-office, funcionários de atendimento, etc) e 
também qual a capacidade de atendimento em cada estágio do processo de prestação 
de serviços. A figura 1, a seguir, foi adaptado do trabalho de Rich e Piercy (2006) e 
demonstra um fluxograma simplificado de um possível serviço de teleatendimento. 
 
 
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Figura 1 – Fluxograma do serviço de teleatendimento. 
 
Fonte: Adaptado de Rich e Piercy (2006) 
 
A utilização desse tipo de ferramenta permite aos gerentes identificar gargalos 
onde faltam recursospara completar as atividades necessárias para a prestação de 
serviços. Por outro lado também evidencia folgas de recursos que poderiam ser 
remanejadas ou reduzidas para evitar o desperdício. O mapeamento dos processos 
geralmente segue uma metodologia e linguagem estabelecida como, por exemplo, a 
UML (Unified Modeling Language). 
 
O reconhecimento dos diferentes processos que constituem a produção do 
serviço para o cliente final permite que sejam utilizadas ferramentas advindas do 
estudo de operações como, por exemplo, o Six Sigma e o LEAN Management. Essas 
ferramentas, reconhecidas como fundamentais para o sucesso do modelo de produção 
Toyota podem ser aplicadas a operações de serviços a fim de diminuir a existência de 
falhas e gargalos na “linha de produção” de tais serviços. Segundo Liker e Morgan 
(2006), o sistema Toyota de produção pode ser bem aplicado a serviços uma vez que 
parte das demandas do cliente final para definir as atividades que criam valor e que 
precisam ser aprimoradas, e aquelas que não agregam valor e podem ser eliminadas. 
Por consequência cada atividade dentro de um processo de serviço pode ser 
caracterizada de acordo com o valor que cria para o usuário final, ou seja, se adiciona 
qualidades positivas à experiência do cliente final ou não. 
 
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Ademais os autores chamam atenção para o fato de que o sistema Toyota de 
produção concentra esforços para que os processos sejam eficientes da primeira vez, 
evitando o trabalho de ajustes e remodelagem de processos. Tal fato é igualmente 
importante em serviços, se não mais, uma vez que a marca de uma empresa pode ser 
impactada de maneira irrecuperável por um serviço de baixa qualidade. Acertar da 
primeira vez garante que a organização consiga capturar valor além de possibilitar uma 
percepção de valor para com a marca da empresa. 
 
Por fim é importante ressaltar a capacidade de melhoria continua e aprendizado 
gerada pela esquematização dos processos que compõem uma prestação de serviços. 
Segundo Helkkula (2011), o reconhecimento de gargalos e folgas permite que as 
organizações ajustem a sua alocação de recursos a fim de criar maior valor aos seus 
clientes finais. Por outro lado a sistematização e documentação dos processos 
executados durante o fornecimento de uma prestação de serviços tem a função de 
institucionalizar processos, reduzindo dessa maneira a variação de qualidade e 
atributos durante a sua execução. 
 
2.1.3 Experiência Baseada em resultados 
 
A análise da experiência em serviços baseada em resultados é outra maneira de 
investigar como os diferentes atributos impactam a percepção e comportamento do 
cliente de um serviço específico. Segundo Helkkula (2011), essa linha de pesquisa busca 
relacionar diferentes atributos e variáveis de uma prestação de serviços com um 
resultado especifico que se deseja medir. O método busca evidenciar as correlações 
existentes, construído um modelo de causa e efeito que pode ser usado para o 
desenvolvimento ou aprimoramento de diferentes serviços. 
 
Dentro desse modelo a experiência de consumo é apenas uma das variáveis que 
irá afetar o resultado a ser medido. O foco principal não é portanto a experiência 
percebida pelo cliente, mas como todos os elementos envolvidos na prestação de 
serviço interagem e contribuem para a geração de uma experiência, que por si só 
também é um elemento que irá levar a uma determinada ação do individuo. 
 
Essa linha de pesquisa busca padrões de comportamento em nível agregado, ou 
seja, qual é o padrão médio de comportamento e reação de uma população em 
relação aos diferentes atributos e características de um serviço. O resultado é 
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geralmente medido através de formulários de pesquisa que relacionam os diferentes 
atributos do serviço, assim como as variáveis que buscam ser medidas como, por 
exemplo, satisfação e prazer (Bel, 2005) ou qualidade percebida (Flanagan et al, 2005). 
As variáveis a serem medidas precisam poder ser quantificadas através de escalas que 
buscam quantificar sentimentos como prazer e qualidade percebida. Outras são mais 
evidentes como por exemplo o ticket médio de um cliente ou a quantidade de vezes 
que o mesmo retorna a um estabelecimento, por exemplo qual a frequência de um 
cliente em um determinado restaurante. 
 
Através da identificação dos elementos que levam a um determinado resultados 
gestores podem alocar os seus recursos naqueles fatores que mostram maior 
correlação com o resultado que esta sendo buscado. Dessa maneira esse tipo de 
caracterização de experiência de serviços se coloca como importante ferramenta para 
aprimorar a criação e valor para o cliente e a captura de valor por parte da organização. 
 
2.2 Dimensões da experiência 
 
Como foi dito quando abordado a origem e os conceitos de experiência, algo 
que ficou muito explícito foi a sua multiplicidade de sentidos, ou seja, a experiência 
engloba uma gama de significados subjetivos que precisam ser enquadrados para 
facilitar sua análise. Diversos autores criaram suas próprias formas de enquadramento 
para o tema colocando assim a experiência dividida em dimensões. 
 
Os autores que originaram os estudos sobre o tema, Holbrook e Hirschman 
(1982), dividiram a experiência em 3 dimensões: fantasias, sentimentos e diversões. 
Nesse caso temos a fantasia relacionada com aspectos cognitivos da experiência, de 
projeções do imaginário, de sonhos. A dimensão do sentimento, traz o emocional na 
relação com bem ou serviço transposta em sentimentos como amor, raiva, ódio, 
prazer.Já a última dimensão está associada ao prazer, ao hedonismo, a diversão, 
aspectos tão abordados e por sua vez criticados pelo excesso por Helkkula (2011). 
 
Uma forma mais recente e talvez mais objetiva, visualizada por meio de uma 
matriz, é a proposta dos quatro reinos apresentada por Pine II e Gilmore (1998). A ideia 
da divisão por dimensões nesse caso propõe classificar o tipo de experiência vivenciada 
pelo indivíduo em contato com a organização. A matriz (Figura 2) que representa essas 
quatro dimensões é bidemensional e é composta pelos seguintes reinos: 
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entretenimento, educacional, estético e escapista. Os eixos em questão são definidos 
pelo tipo de participação (linha horizontal) e pela conexão do cliente com o evento 
(linha vertical). 
 
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Figura 2 – Os Quatro Reinos da Experiência 
 
Absorção 
 
 
 
 
 
 Participação Passiva Participação ativa 
 
 
 
 
 
Imersão 
 
Fonte: Pine II e Gilmore (1998) – Artigo “Welcome to the experience economy” 
 
Nesse modelo cruzamos os eixos e definimos os quatro reinos propostos. O 
primeiro reino ou dimensão, do entretenimento, é caracterizado por uma participação 
passiva, porém com alta conexão do cliente (absorção). Esse tipo de experiência pode 
ser exemplificado com peças de teatro, cinema, circo, ou seja, atividades nas quais o 
consumidor assiste ou presencia algo do qual sente uma conexão mesmo que não 
esteja envolvido ativamente. O segundo reino é o educacional, a aprendizagem de 
forma ativa pelo participante, um bom exemplo nesse caso é a leitura de um livro ou a 
participação numa aula de línguas, das quais se extrai algum conhecimento. 
 
O terceiro reino desse modelo é o escapista, no qual há uma participação ativa 
do sujeito envolvido e uma imersão na atividade proposta pela organização. Esse tipo 
de experiência pode entreter tanto quanto o primeiro reino e ensinar tanto quanto o 
segundo, mas envolvem muito mais o consumidor.Exemplos dessas experiências 
podem ser: tocar num orquestra, atuar numa peça, participar de um rafting. O quarto 
reino leva a uma menor participação desse sujeito, mas mantendo o grau de imersão, e 
é conhecido como estético. Esse tipo de experiência ocorre quando você faz parte de 
um todo, mas pouco o modifica, como, por exemplo, a visita a um museu ou algum 
passeio turístico. 
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A importância de se conhecer esses autores e essas dimensões se dá na medida 
em que se precisa desenvolver ou criar um posicionamento para a criação da sua 
experiência, além de também facilitar no momento de avaliá-las. Nas próximas seções 
serão feitas análises de casos que poderão ser encaixados dentro dessas dimensões 
apresentadas e ao final desse trabalho serão analisados como as organizações 
poderiam usar esses conhecimentos para garantir e melhorar os processos de suas 
empresas e serviços. 
 
 
3. METODOLOGIA 
 
A proposta deste trabalho foi realizar um levantamento literário com diferentes 
abordagens do conceito de experiência em serviço com o objetivo de trazer à luz a 
discussão de temas sobre os tipos de abordagem, a relevância desse conceito para a 
sociedade atual e como as empresas vêm utilizando desse artifício para ter sucesso ou 
destaque no mercado. 
 
Como metodologia, essa é uma pesquisa qualitativa de caráter descritivo que 
utilizará de análises de casos reais de empresas relevantes para cada tipo diferente de 
abordagem da experiência em serviços (fenomenológica, baseada em processos e 
baseada em resultados). Nas próximas seções serão apresentados os casos da Disney e 
do “River Magic” para representar a visão fenomenológica; o caso de teleatendimento 
de duas instituições financeiras britanicas para a experiência baseada em processos e o 
caso de um setor, novo e importante para a economia, de Varejo Online para abordar a 
visão da experiência baseada em resultados. 
 
 
4. EXEMPLOS 
 
4.1 Os casos Disney e River Magic e a experiência fenomenológica 
 
A Walt Disney Company, foi fundada em 1923 pelos irmãos Walt Disney e Roy 
Disney. O que era para ser apenas um estúdio de animação acabou se tornando uma 
das maiores e mais conhecidas marcas mundiais, presentes em negócios como redes 
de televisão, cruzeiros, hotéis, produtoras de filmes e dona dos mais famosos parques 
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temáticos do planeta. Uma das frases mais famosas de Walt Disney é “se você pode 
sonhar, você pode fazer” e ele fez, transformou seus sonhos nas realidades mais 
prazerosas de pessoas mundo afora. 
 
Foi a partir de 1928, com a criação de um dos personagens mais emblemáticos 
já inventados, de nome original Mortimer Mouse mais conhecido como Mickey Mouse, 
que o império Disney passou a ser conhecido como a marca símbolo dos Estados 
Unidos (JUNIOR, H., 2011). Esse reconhecimento pode ser traduzido em números, pois 
o faturamento da Walt Disney Company em 2012 foi de U$40.8 Bilhões de dólares 
(Burbank, 2012), a segunda maior empresa de mídia do planeta. 
O motivo de todo esse gigantismo? A magia da experiência Disney. Os locais 
nos quais os clientes podem ter contato direto e participação ativa com a empresa, ou 
seja, no reino escapista da experiência (PINE II; GILMORE, 1998) são os parques 
temáticos e os mais novos cruzeiros Disney. 
 
Com o objetivo de avaliar a experiência em serviços da companhia Disney, foi 
colocado o foco no mais novo empreendimento de participação do grupo, a linha de 
cruzeiros “Disney Cruise Line”. Criada em 1998, atualmente o grupo opera com quatro 
navios: Disney Wonder, Disney Magic, Disney Dream e, o mais recente, Disney Fantasy. A 
linha de cruzeiros da Disney foi a pioneira na indústria a desenvolver o posicionamento 
de cruzeiros para famílias, esperando acomodar principalmente pais e filhos. 
Diferentemente de outros navios, esses não possuem cassino e possui todos os seus 
navios com decoração temática de personagens da Disney (vide imagens no Anexo B). 
Contudo, o principal diferencial não é a sua decoração, mas a experiência 
proporcionada pela companhia para seus passageiros. 
 
 Relatos sobre clientes que utilizaram o serviço giram sempre em torno do 
emocional, do encantamento presente na experiência e na surpresa que obtiveram ao 
encontrar o mesmo clima “Disney” que a maioria encontrou nos parques. Isso pode ser 
demonstrado em um depoimento de uma ex-cliente em seu blog Viajando com os 
pimpolhos (2012): “Confesso que até então, não éramos fãs de cruzeiros, mas os 
cruzeiros Disney acabaram de entrar na nossa listinha de desejos!”. Esse é apenas um 
dos milhares de comentários fervorosos que giram em torno desse ambiente de 
entretenimento e lazer, dos quais a experiência do cliente conta muito para o sucesso 
do programa. Todo o hedonismo, a experiência total do consumidor e o fator 
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encantamento citados na abordagem fenomenológica da experiência estão presentes 
na ideia de prestação de serviços dessa empresa. 
 
Outro exemplo de atividade e experiência que podem ser citados como parte 
da abordagem fenomenológica da experiência em serviços é o caso abordado pelos 
autores Arnould e Price (1993) em seu artigo “River Magic: extraordinary experience and 
the extended service encounter”. Esse artigo é baseado na análise de diversas 
experiências sob o olhar da atividade comercial de rafting1 em rios do Colorado, nos 
Estados Unidos. 
 
A experiência que envolve a prática de rafting é considerada pelos seus 
praticantes como “extraordinária”, “transformativa”. O rafting pode ser considerado 
uma atividade recreativa e esportiva, mas há um algo mais na sua experiência, por 
necessitar de rituais intensos e de muita integração. Os autores do artigo (ARNOULD; 
PRICE, 1993) colocaram em questão o poder da “magia” nessa experiência retratando-o 
como “capaz de unir objetos distantes”. A magia nesse caso é encontrada na união e na 
integração hedônica entre participantes, guias e a natureza. 
 
O artigo em questão sobre o “River Magic” fez uma pesquisa qualitativa e 
quantitativa com participantes desta atividade para entender o que transformava 
aquela atividade em uma experiência marcante e transformadora. Seus resultados 
mostraram que o mais interessante de analisar esse tipo de experiência, caracterizada 
como “extraordinária”, era a dificuldade das pessoas em relatarem o porquê de ter sido 
tão prazerosa e significativa. Isso nos leva de volta aos adjetivos da experiência de 
subjetivo e individual. A conclusão tirada pelos autores desse fenômeno é o fato de ser 
mais importante analisar significados não articulados ou de difícil expressão (o 
“inexplicável”) do que os atributos de expectativas mais bem explicadas como, por 
exemplo, o desejo de ter piscina aquecida no cruzeiro da Disney ou qualquer outro 
atributo utilitário. 
 
Em suma, a conclusão possível de se chegar ao analisar casos pela ótica 
fenomenológica está associada a lógica do serviço como dominante e do hedonismo 
presente nos exemplos. Os casos da Disney e do “river magic” mostraram que os 
participantes dos eventos foram co-criadores de valor, seja de forma individual ou em 
 
1 Rafting é a prática de descida em corredeiras em equipe utilizando botes infláveis e 
equipamentos de segurança. 
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grupo, ao se engajarem e se integrarem com o ambiente e a atividade proporcionada. 
O foco dessa análise fenomenológica foi nas experiências do indivíduo e suas 
sensações post-act retratadas. 
 
4.2 O caso Teleatendimento e a experiência baseada em processo 
 
A análise da experiência baseada no estudo dos processos envolvidos na 
prestaçãode serviços tem ganhado cada vez mais importância uma vez que grande 
parte da riqueza gerada pelas nações ao redor do mundo é cada vez mais decorrente 
da prestação de serviços. Apesar dessa crescente importância alguns estudos apontam 
para um grau de satisfação por parte dos clientes cada vez menor (FORNELL, 2008). Ao 
mesmo tempo há uma pressão cada vez mais pesada sobre o controle de custos das 
operações de serviço, o uso de analises e ferramentas baseadas na visão tayloriana de 
administração tem levado a impactos negativos sobre a moral e motivação das pessoas 
envolvidas nesse tipo de atividade, retroalimentando um ciclo vicioso de qualidade 
deteriorada e custos em elevação (ELLIS; TAYLOR, 2006). 
 
Rich e Piercy (2006) analisam se a aplicação de métodos de LEAN Management 
podem ser aplicados de maneira bem sucedida em um ambiente de serviço puro, isso 
é, onde não há a troca de bens físicos. A distinção entre serviços puros e um pacote de 
serviços produto é justificada pelos autores pelo fato que a ausência de qualquer tipo 
de bem físico implica em substanciais diferenças no modo de operação de uma 
organização. Os autores fazem uma pesquisa com dois centros de teleatendimento de 
instituições financeiras para observar os efeitos que a utilização do método LEAN pode 
ter sobre a eficiência na prestação de serviços, englobando tanto questões de custo 
quanto de qualidade de atendimento. 
 
Baseado no trabalho de Womack et al. (1990) sobre o método Toyota de 
produção de bens físicos, os autores apresentam os princípios básicos que norteiam a 
metodologia de analise LEAN: 
 
1- Valor. Determinar quais são os aspectos valorados pelo cliente final e 
quanto este esta disposta a desembolsar, seja em termos monetários ou 
na coprodução de valor, para ter acesso a esse valor. 
2- Cadeia de Valor. Mapeamento do processo de agregação de valor, 
detalhando todos os entes envolvidos e como é feita a entrega de valor 
17 
 
para o próximo elo da cadeia de produção. Essa ferramenta e essencial 
para a análise de falhas e capacidade ociosa. 
3- Fluxo. Garantir que produtos e informações possam fluir sem empecilhos 
ao longo da cadeia de geração de valor. Há também a preocupação de 
eliminar estoques intermediários através do design modular das unidades 
de produção, produção celular (minifabricas) e ferramentas e recursos 
humanos que possam ser alocados de maneira dinâmica ao longo da 
cadeia de produção. 
4- Produção Puxada. A intenção é de apenas entregar aquilo que é 
requisitado pelo cliente final, eliminando ao máximo a existência de 
estoques. 
5- Perfeição. Buscar continuamente a melhora da cadeia de produção de 
valor eliminando excessos e falhas. 
 
Esse tipo de analise de uma cadeia de produção e valor para o cliente final esta 
alinhado com a análise apresentada por Helkkula (2011) que define a caracterização da 
experiência baseada em processo como uma análise de diferentes etapas na criação e 
co-criação de valor. Estas, uma vez sequenciadas e mapeadas podem servir como base 
de aprimoramentos a fim de melhorar a qualidade dos serviços prestados, diminuir a 
variação entre clientes e possibilitar a eliminação de ineficiências ao longo de toda a 
cadeia de produção de valor. 
 
 O estudo de caso de Rich e Piercy (2006) apontou que havia 
significativas falhas no desenho do serviço de teleatendimento das instituições 
financeiras estudadas. Como, por exemplo, pode ser citado o sistema automático de 
roteamento das ligações para os determinados departamentos responsáveis pela 
prestação de um serviço. Por falta de informações e falta de capacidade dos clientes 
estes muitas vezes selecionavam a opção incorreta durante essa fase, levando ao 
desperdício de tempo de atendimento, uma vez que depois de identificada a real 
demanda por parte do atendente, o cliente era redirecionado a outro atendimento ou 
reinserido no sistema automático de atendimento para informar novamente a opção 
pretendida. 
 
 Esse tipo de falha, identificado nas duas instituições, levava a um tempo 
de espera maior para os clientes, impactando negativamente a qualidade percebida do 
serviço e levando a custos elevados para as instituições. A utilização do processo LEAN 
18 
 
levou as companhias a redesenhar os departamentos de teleatendimento a fim de 
atender melhor os seus clientes. Para tanto foi identificado o fator crucial valorizado 
pelos clientes das empresas, nesse caso o foco era no atendimento e resolução do 
problema já no primeiro posto de atendimento. Para conseguir entregar valor dessa 
maneira as instituições acabaram com os diferentes departamentos responsáveis por 
cada tipo de problema e criaram uma força de trabalho única, multidisciplinar que seria 
capaz de resolver a grande maioria dos problemas sem a necessidade de transferir a 
ligação a outro atendente. 
 
 Junto com essa mudança houve a alteração dos índices de desempenho 
cobrados da área de atendimento. Medidas mais operacionais e de pouca relevância 
foram trocados por informações que representam com mais fidelidade a geração de 
valor para o cliente final, como, por exemplo, o tempo total entre a primeira 
apresentação do problema e a resolução completa do mesmo. 
 
Rich e Piercy (2006) concluem que a utilização de métodos LEAN na geração de 
valor em serviços puros pode ter impactos positivos significativos sobre custos, 
qualidade e moral das pessoas envolvidas. Segundo os autores o mapeamento permite 
criar uma organização que busque a melhoria continua, eliminando pontos de gargalo 
e ociosidades que contribuem para o custo elevado das operações. Além disso, a 
introdução de uma força de trabalho multidisciplinar, com maior autonomia para 
resolução de problemas, levou a um ambiente de trabalho mais agradável para todos 
os envolvidos na geração e valor. 
 
4.3 O caso Varejo Online e a experiência baseada em resultados 
 
O setor de varejo online está ganhando em popularidade a cada ano que passa 
e a sua onda de crescimento aparenta estar longe da exaustão. Segundo dados da 
revista Forbes2 o Brasil conta atualmente com 78 milhões de usuários que usam 
regularmente a rede mundial de computadores para acessar sites. Destes, 32 milhões 
(ou 41% dos usuários) as se valeu pelo menos uma vez da internet para fazer uma 
compra de um produto ou serviço. Por fim, estimativas apontam para um faturamento 
recorde no setor, saltando aproximadamente 25% na comparação ano a ano de 2011 
para 2012, para 12,7 bilhões de dólares. 
 
2 Site da Forbes: http://www.forbes.com/sites/ricardogeromel/2012/03/23/brazils-e-
commerce-is-booming-record-breaking-figures-in-2011-growth-of-26-earnings-of-11-bi 
19 
 
 
Apesar dos números animadores é necessário manter em mente que o 
comportamento de consumo online difere consistentemente do comportamento de 
consumo no varejo físico. Para investigar essas diferenças, e apontar falhas na 
prestação dos serviços alguns estudos se concentraram na analise de casos 
internacionais e nacionais que apontam os fatores e atributos que influenciam o 
resultado no comportamento de compra dos consumidores online. 
 
Doolin et al (2005) fazem um levantamento junto a aproximadamente 700 
consumidores Neo Zelandeses quanto ao seu comportamento de consumo online. O 
estudo se baseia em pesquisas anteriores que focam principalmente nas questões 
relativas a segurança financeira e de informações pessoais, da perda de contato pessoal 
entre cliente e vendedor e em questões de habito de uso da internet e demográficas 
dos usuários. 
 
Os resultados da pesquisa, aplicada pelos autores, mostraramtrês aspectos 
interessantes que podem ser uteis para os gestores desse tipo de canal de venda. 
Primeiro é que a conveniência oferecida pelo canal de vendas virtual, especificamente a 
grande variedade que pode ser oferecida, não é necessariamente um fator que tem 
impacto positivo sobre o consumo online de produtos e serviços. 
 
Por outro lado o risco percebido pelos clientes e a perda do contato pessoal 
entre cliente e vendedor mostrou forte correlação negativa com o padrão de consumo 
online dos clientes. Segundo Solomon (1998), o risco percebido é a crença de que 
haverá consequências negativas posteriores a compra de um produto ou serviço. A 
pesquisa de Dollin et al. (2005) aponta que o risco percebido pelos consumidores 
quanto a transações online tem impacto negativo considerável sobre o seu 
comportamento de compra atual e futuro. Ademais a perda de contato pessoal é 
apontada como outro fator que afeta de maneira negativa o comportamento dos 
consumidores. 
 
Farias e Kovacs (2004) analisam o comportamento do consumidor de produtos 
e serviços adquiridos através da rede mundial de computadores no cenário brasileiro. 
Os autores analisam um survey aplicado a 200 internautas, sendo estes divididos entre 
aqueles que já realizaram uma compra online no passado (89 respondentes) e aqueles 
que nunca efetivaram tal tipo de transação (111 respondentes). O resultado da 
20 
 
pesquisa mostra que os dois grupos são afetados por atributos semelhantes aqueles 
evidenciados na pesquisa de Doolin et al (2005). 
A perda de contato pessoal e questões relativas à segurança de informações 
financeiras e pessoais são apontados como os principais fatores que influenciam o 
comportamento dos clientes. Farias e Kovacs (2004) apontam ainda que as dimensões 
de incerteza são distintas entre o grupo que já realizou uma compra no passado e 
aquele que nunca o fez, porém, a influencia negativa sobre compras futuras é a mesma 
nos dois casos, inibindo o consumo mais regular desse tipo de canal de vendas. 
 
Ambas as pesquisas apontam para uma necessidade de investir em maneiras 
que tornem o canal de vendas baseado na internet mais amigável e confiante para o 
cliente final. Os esforços devem, segundo os autores de ambas as pesquisas, focar em 
uma politica de investimentos em segurança, atrelados a comunicação desses 
mecanismos para que o cliente tenha uma percepção de maior segurança na sua 
compra. Ademais Doolin et al (2005) ressaltam a importância de investir em tecnologias 
de comunicação digital que aproximem o consumidor final da loja, mitigando o efeito 
de perda de contato pessoal que é inerente a esse tipo de canal de vendas. 
 
 
5. DISCUSSÃO E CONCLUSÕES 
 
O presente trabalho teve como objetivo apresentar diferentes maneiras de 
como a experiência durante o consumo de serviços vem sendo abordada nos estudos 
acadêmicos sobre o assunto assim como exemplificar algumas das aplicações que as 
mesmas estão tendo nas práticas gerencias modernas. Foram apresentadas a 
abordagem fenomenológica, baseada na analise predominante das emoções e 
sentimentos do individuo, a abordagem de processos, que busca mapear a cadeia de 
criação e captura de valor durante a execução de uma serviço, e por fim a abordagem 
focada em resultados, que busca correlacionar atributos e características da prestação 
de serviços com comportamentos específicos de um agregado de consumidores 
durante ou após a execução do serviço. 
 
Segundo Porter (1996), vantagens competitivas podem advir de vantagens de 
custo e de vantagens de diferenciação dos produtos e serviços. Porém, o autor adverte 
que em um mercado competitivo a adoção de melhores práticas já não é mais 
suficiente para se proteger de concorrentes, que rapidamente adotam as mesmas 
21 
 
práticas. No âmbito da prestação de serviços puros as vantagens dependem cada vez 
mais da capacidade dos gestores de gerenciar a sua força de trabalho (através de 
treinamentos e programas motivacionais) e de gerar uma percepção de qualidade por 
parte dos clientes. Nesse sentido as organizações precisam se tornar ambientes de 
aprendizado constante, garantindo uma geração de valor maior para o cliente e uma 
captura maior de valor para as próprias organizações. 
No cenário de economias cada vez mais baseadas na prestação de serviços se 
torna, portanto, de vital importância o domínio de técnicas de analise e design de 
serviços que permitam sustentar vantagens competitivas em relação aos concorrentes 
que atuam no mercado. 
 
As técnicas e casos apresentados neste trabalho servem como exemplo de 
como podem ser analisados e criados serviços que almejem esse tipo de vantagem 
competitiva. Cabe ressaltar que nenhuma delas exclui o uso de outra. Muito mais que 
isso elas são ferramentas que devem ser vistas como complementares, sendo que cada 
uma tem vantagens e desvantagens em ralação a próxima. O uso deve, portanto, 
sempre ser avaliado de antemão, e os objetivos bem delimitados para que o resultado 
tenha impacto positivo sobre as operações de uma determinada empresa. 
 
Por fim cabe ressaltar que a nova lógica baseada na dominância de serviços, 
ante a até então dominante abordagem baseada em produtos, deve colocar o cliente 
final como base fundamental para a elaboração de pacotes de serviço e produto 
(LUSCH e VARGO 2006). Ou seja, o centro da criação de valor é o cliente final, não mais 
a organização que detêm determinados recursos produtivos. Esse novo paradigma 
deve ser a base para qualquer operação de serviços que vise propiciar uma experiência 
de alto nível para os seus clientes. 
 
 
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25 
 
 
ANEXOS 
 
A) Tabela 1 – Premissas Fundamentais da lógica do serviço dominante (SD 
logic) 
 
 
B) Imagens do navio Fantasy da Disney 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
26 
 
Foto 1 – Corredor do navio baseado no filme “Procurando Nemo” 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Foto 2 – Tobogã com tema do Pato Donald’s 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Foto 3 – Pista de dança baseada no filme “Piratas do Caribe”