ABNT 3 Apple Computer 2006

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA GESTÃO DE PROJETOS
Fichamento de Estudo de Caso
André Luís Lamanna
Trabalho da Disciplina Gerenciamento de custo,
 Tutor: Prof. Marcelo José Pinho Barbosa
São Paulo
2019
FICHAMENTO
TÍTULO: Gerenciamento de custo
CASO: Apple Computer 2006
REFERÊNCIA: YOFFIE, David B.; SLIND, Michael. Apple Computer, 2006. Harvard Business School. 708-P03, 2007.
TEXTO: 
A Apple, fundada por dois jovens desconhecidos até então, Steve Jobs e Steve Wozniak, após largarem a faculdade para abrir sua própria empresa, montada na garagem de Jobs, em Los Altos, Califórnia. Começaram a sua jornada construindo uma placa de circuito impresso de computadores que o chamaram de Apple I, a alguns meses de sua fundação, a dupla já havia realizado 200 vendas, e ainda admitiram um novo sócio – Mike Markkula, Jr., que havia ficado milionário recentemente, se juntou à dupla, após sair da Intel e se aposentar aos 33 anos de idade. 
O sócio visionário da equipe era Steve Jobs, que declarou como missão da Apple, levar um computador fácil de usar para todos. Então como prometido foi lançado em 1978 o Apple II, uma máquina relativamente simples de se usar e sem grandes segredos. E revolucionou o mundo dos computadores, levando o mercado de PCs a uma cifra de US$ 1 bilhão em vendas anuais em menos de três anos virando líder de mercado, com a venda de mais de 100.000 máquinas até o final de 1980. Porém, a situação da Apple começou a mudar em 1981, quando a IBM entrou no mercado de PCs. A empresa utilizava um sistema operacional da Microsoft e um microprocessador da Intel. O PC da IBM não era tão bom quanto ao Apple II, e oferecia um sistema que outros fabricantes poderiam criar, ao contrário do PC da Apple que oferecia um projeto proprietário. 
A receita da Apple crescia, porém, em 1981, sua posição em relação a concorrência mudou radicalmente. E ano de 1984 a Apple lançou o Macintosh. Um avanço em termos de facilidade de uso, elegância técnica e projeto industrial. Porém, o ponto fraco era o desempenho do Mac e a falta de uma compatibilidade do seu software, limitaram suas vendas. Naquele ano, o lucro líquido da empresa caiu 17%, levando a empresa a uma crise. No ano seguinte, a crise fez com que o conselho de administração afastasse Steve Jobs de seu papel operacional. Então, Jobs deixou a Apple para fundar sua nova empresa: a NeXT. Neste momento, John Sculley, CEO da Apple ficou sozinho no comando da Apple. 
Sculley, então, resolveu explorar os recursos gráficos e design da Apple e levando a Apple para o mundo corporativo. Combinando um software de qualidade, impressora a laser e periféricos, deram ao Macintosh recursos inigualáveis em editoração eletrônica, fazendo com que as vendas explodissem e transformando a Apple em uma marca mundial. No ano de 1990, as vendas atingiram US$ 5,6 bilhões, com a fatia de mercado global estabilizada em 8 %. Como era de praxe a Apple desenvolver produtos diferenciados, usando chips, unidades de disco e monitores exclusivos, bem como formas pouco comuns para o gabinete de seus computadores. 
 
Com os consumidores apaixonados pelo Mac, permitiu à Apple vender seus produtos a um preço mais alto, fazendo com que a margem bruta ficasse na casa dos 50 %. Com medo de serem esquecidos por conta do alto valor de suas máquinas, a Apple resolveu começar a fabricar computadores de baixo custo. E então, no ano de 1991, a empresa resolveu reduzir em 10% o quadro de funcionários, já que a pressão de preços havia chegado à empresa. Além da redução do quadro de funcionários, a Apple também começou a terceirizar a maior parte de sua produção. Mesmo assim, tais providencias não foram suficientes para sustentar a lucratividade da Apple, que girava em torno 34% de lucro. Foi então quando Sculley deixou a empresa e Mike Spindler foi nomeado presidente da empresa. 
O reinado de Spindler, não durou muito, e em 1996, Gilbert Amelio, foi nomeado CEO da Apple. Assim que assumiu o cargo, Amelio racionalizou sua linha de produtos, cortou drasticamente sua folha de pagamento e reconstituiu suas reservas de caixa. Declarou que a empresa retornaria à sua estratégia de diferenciação de preços mais elevados, porém, estas ações foram totalmente desordenadas, fazendo com que Amelio decidisse cancelar o lançamento da próxima geração do Mac OS. Ao invés disso, acabou por anunciar que a Apple adquiriria o sistema de Software NeXT, de Steve Jobs, e que Steve retornaria à Apple como consultor em tempo parcial. A Apple perdeu US$ 1,6 bilhão no período em que Amelio esteve no comando, e o preço das ações da companhia despencou, entrando numa baixa de 12 anos e sua participação no mercado mundial caiu, passando de 6 % para 3%. 
Com toda crise o conselho de administração da Apple pediu a saída de Amelio, e em setembro de 1997, Steve Jobs, tornou-se CEO interino da companhia. Steve foi ágil em realizar uma total reorganização dentro da Apple, começando por conseguir um investimento de US$ 150 milhões da Microsoft com o compromisso de desenvolver produtos fundamentais, como o Microsoft Office. Inicialmente os fãs da Apple não gostaram da ideia, mas as notícias da nova plataforma levaram as ações da Apple para cima por 52 semanas. Jobs consolidou a gama de produtos, reduzindo o número de suas linhas de 15 para 3. Em agosto de 1998, foi lançado o iMac, e cerca de três anos após seu lançamento, o iMac havia vendido aproximadamente 6 milhões de unidades. Com Jobs, a Apple continuava suas ações de reestruturação reduzindo o quadro de pessoal, fechando fábricas e terceirizando tarefas de fabricação. 
Em novembro de 2007, a Apple começou suas vendas pela internet, e as vendas online foram responsáveis por 40% das vendas da empresa. Na metade da primeira década do novo século, as vendas do iPod aumentaram repentinamente, e o aparelho foi o responsável pelo maior crescimento da empresa. Ainda assim, as vendas do Mac ainda representavam 45% da receita da Apple e o computador era primordial nos planos de Jobs. Dos novos lançamentos da Apple, foram o iMac G5, um equipamento de 2 "de espessura com um monitor integrado e duas linhas de notebooks. Em janeiro de 2005, foi lançado o Mac Mini, talvez o produto mais inovador da Apple da época. O Mac Mini era um computador com 2” de altura por 6,5” quadradas e preços variando entre US$ 499 e US$ 699, valor esse que talvez caberia no bolso, mesmo de quem não escolhia a Apple pelos altos valores dos produtos. A Apple lançou seus próprios programas, como o iTunes, iPhoto entre outros, para não depender de fornecedores de softwares independentes. Em 2003, após a Apple desenvolver seu próprio navegador, o Safari, a Microsoft anunciou que não desenvolveria mais o Internet Explorer para o Mac. 
No ano 2001, foram abertas as lojas de varejo da Apple, sendo a primeira loja aberta em McLean, na Virginia, e até o final de 2005 a empresa já contava com 135 lojas, ainda pretendendo abrir mais 40 no próximo ano. Não foram só abertas lojas nos Estados Unidos, como também no Canadá, Japão e Reino Unido. Com a abertura das lojas físicas, a Apple alcançou um grande número de consumidores que não teriam alcance ao Mac anteriormente. No período de 2005, os volumes de vendas das lojas de bairros, foram estimados num total de 50 milhões de dólares e que 50% dos novos consumidores do Mac tinham deixado de usar o Windows para optar pela Apple. 
Com o lançamento do sistema OSX, foi anunciada a terceira virada da empresa: os chips dos microprocessadores seriam fabricados pela Intel. Os dois produtos que começaram a ser entregues com os chips da Intel foram o iMac atualizado e o MacBook Pro, o novo substituto para o Power Book. E partindo de 2006, Jobs ainda anunciou que, toda a linha Machintosh estaria rodando com chips Intel. E o ano já começou com os resultados positivos com lançamento do iPod. No final de 2005,a empresa anunciou os maiores lucros e receitas da sua história, graças as vendas de mais de 42 milhões de iPods. Mesmo com cinco anos depois de seu lançamento, a Apple criou várias versões do iPod, sendo que sua melhor versão chegava a armazenar 15.000 canções, 25.000 fotos ou 150 horas de vídeo, tornando-se um ícone da era digital. 
As vendas do iPods consumiram 75 % de todo o mercado norte americano, de reprodutores portáteis de música. Sendo que seu elemento chave era o sistema iTunes Music Store, lançado em 2003. O iTunes entrou como uma loja online para compra de músicas por US$ 99 centavos, onde permitia que os usuários baixassem e transferissem as músicas para seus iPods, PCs ou até mesmo CDs. Com apenas 3 dias, o iTunes foi baixado por 1 milhão de usuários de PCs, que já haviam pago por 1 milhão de canções. Em apenas um mês, o iTunes vendeu 1 bilhão de canções.
 
O grande impulso sobre as vendas dos iPods foi o iTunes e antes de seu lançamento, a Apple vendia uma média de 113.000 iPods por trimestre. E após o lançamento do aplicativo, os iPods venderam 733.000 unidades, que continuou crescendo. Porém, as vendas do iTunes não interessava para a Apple, já que dos US$ 99 centavos por música, US$ 65 centavos eram destinados para as gravadoras e US$ 22 centavos iam para custos operacionais do cartão de crédito, deixando a Apple com apenas 10 centavos por faixa musical baixada, fora o fato de que a Apple ainda tinha custos com seu web site, além de outros custos diretos e indiretos. No fim, Jobs criou um negócio que não trazia muitos lucros. 
Em 2005, a Apple fez uma parceria com a Motorola e a Cingular Wireless para comercializar um celular que oferecesse suporte ao iTunes, chamado ROKR, embora tenha sido um fracasso, a Motorola, lançou em janeiro de 2006, um outro celular para iTunes, o SLVR. Com a experiência fez a Apple, lançar seu próprio telefone iPod, que foi registrado como “iPhone”.
LOCAL: Biblioteca Virtual da disciplina. 
 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS: YOFFIE, David B.; SLIND, Michael. Apple Computer, 2006. Harvard Business School. 708-P03, 2007.
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