Estudo de caso, CHÁ UNILEVER (A) REVITALIZANDO A CADEIA DE SUPRIMENTO DA LIPTON

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM LOGÍSTICA EMPRESARIAL
Fichamento de Estudo de Caso
Alan Carlos da Silveira Monteiro
Trabalho da disciplina: Logística Ambiental e Reversa 
 		Tutor: Prof. Celia Lima Paradela
Rio de Janeiro
2019
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Estudo de Caso de Harvard: 
CHÁ UNILEVER (A): REVITALIZANDO A CADEIA DE SUPRIMENTOS DA LIPTON
Referência: Tania e STREBEL, Heidi. Chá Unilever: Revitalizando a cadeia de suprimento da Lipton, caso nº IMD556 (Lausanne, IMD. 2012).
Texto do Fichamento:
 
 Neste estudo de caso vemos que, o trabalho das autoras baseia-se numa pesquisa de desempenho de uma situação de negócio desenvolvido pelo centro de sustentabilidade coorporativa da IDM com participação da Unilever e Rainforest Alliance para revitalização da cadeia de suprimentos da empresa Lipton.
 A empresa Lipton, era umas das 12 maiores marcas da Unilever, mas tinha uma comunicação limitada sobre o tema sustentabilidade. Seus esforços não estavam sendo visível o que era de suma importância para o mercado consumidor, então resolveu pedir ajudar a equipe de impressão de marca da empresa e através de discursão extensiva com fornecedores importantes. Nos últimos 30 anos, o investimento no setor foi afetado pelo excesso da oferta, preço baixo e grandes custos no setor produtivo. Embora, apesar desses atenuantes, a Unilever presumia o crescimento da demanda ocasionado pelo valor de, bebida saudável, agregado aos produtos dessa linha comercial. O cultivo do chá é realizado tanto por pequenos agricultores, quanto em grandes plantações, o ano inteiro. Suas fábricas são localizadas próximas ao plantio, pois, a primeira etapa do seu processo produtivo deve ser feita de cinco a sete horas após a colheita. As estapas subsequentes da cadeia são efetivadas nos países compradores.
 Com o passar do tempo gestores então resolveram alimentar a inovação da marca e criar vantagem competitiva, integrando considerações sociais, econômicas e ambientais e ao participar de varias plataformas como a plataforma iniciativa da agricultura sustentável(SAI), e o conselho de proteção marinha(MSC), a empresa viu o apoio de terceiros como resposta para o problema de credibilidade, então no ano de 2005 Liejnsen, coordenador de suprimento global de chá da Unilever encontrou uma oportunidade para revitalizar a marca Lipton e se uniu juntamente com a sua equipe para realizar um exercício de impressão da marca, que viu na terceirização a solução da credibilidade e procurou então uma empresa certificada para se tornar parceira e dar credibilidade necessária a marca Lipton. Depois de seis meses de muitas análises dos impactos sociais, econômicos e ambientais em toda cadeia de valor, a influencia de consumidores, opiniões de fornecedores, ONGs e governos, concluiu-se que havia oportunidades significativas no mercado de chá ao associar a marca Lipton, à sustentabilidade. Como a marca já tinha experiência sólida em aplicar sustentabilidade na produção de chá, suas propriedades do Quênia e da Tanzânia já praticavam os padrões de sustentabilidade, o que deveria fazer era transferir esses mesmos padrões para os fornecedores e pequenos agricultores.
 As pesquisas de mercado mostraram que os consumidores estavam cada vez mais preocupados com sustentabilidade, porém a abordagem da Lipton sobre sustentabilidade era limitada e não eram visíveis aos clientes.
 A Unilever construiu um histórico de desempenho sincronizando o ritmo de mercado, além das pesquisas, havia conversas extensivas com investidores importantes. O apoio de terceiros, foi logo percebido pela equipe de impressão da marca.
 A equipe da Lipton buscou um esquema de certificação de terceiros. A Fairtrade, UTZ Certified e a Rainforest Alliance Certified foram examinadas. Para fazer a escolha entre os três esquemas de certificação, a equipe levou cerca de seis meses. A Rainforest Alliance certified, que garante o cumprimento dos padrões da Rede de Agricultura Sustentável, acabou sendo a melhor opção de escolha. A proposta da equipe era converter a marca inteira para chá sustentável certificado. Isto significava que todo produto da variedade de chá em saquinho da Lipton seria feito com chás da fazenda da Rainforest Alliance Certified, um contraste com abordagem habitual de trazer alimentos e bebidas sustentáveis para o mercado introduzindo marcas variantes. Introduzir uma marca variante geralmente significar criar um nicho de mercado, visto que produtos sustentáveis são distinguidos da linha principal de produto por certificação e frequentemente por preços mais altos. Outra discursão intensa foi sobre o prazo para conversão para chá sustentável. Para garantir os benefícios como uma pioneira, a Lipton precisava trabalhar em um cronograma altamente acelerado. Em vez de adotar a abordagem tradicional de testar o terreno através de projetos piloto, Leijnse e sua equipe propuseram um salto a frente para assimilação e a conversão de todos os chás vendidos na Europa Ocidental para Rainforest Alliance Certified em até três anos. A equipe da Unilever sabia que riscos de marca significativos estavam em jogo se a implantação da cadeia de suprimentos não fosse perfeitamente sincronizada com a distribuição de mercado. Uma vez que as metas foram divulgadas, a conversão para chá sustentável se tornou uma via de mão única sem retorno. Ao vincular sustentabilidade à marca e comunicar ativamente aos consumidores, a Unilever não tinha outra opção senão atender às expectativas e trazer chá sustentável certificado para o mercado.
 Por fim, como podemos ver nos parágrafos acima a marca Lipton teve um crescimento significativo apesar de ter passado por algumas fases ruins. Em 2007 a Unilever que era detentora da marca Lipton era líder de mercado nesse segmento. Buscavam sempre novas tecnologias para continuar competitiva e com vários estudos no campo do chá. Os mesmos tinham uma busca incansável em certificações para própria marca, ganhando credibilidade e satisfação dos clientes.
 
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