Resenha logística reversa Chá Lipton

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ 
MBA EM LOGÍSTICA EMPRESARIAL 
 
 
Resenha Crítica de Caso 
CHÁ UNILEVER (A): REVITALIZANDO A CADEIA DE 
SUPRIMENTO DA LIPTON 
 
Fábio de Araújo Robadey 
 
 
Trabalho da disciplina 
Logística ambiental e reversa 
Tutora: Gisele Teixeira Saleiro 
 
 
Ribeirão Preto - SP 
2020 
http://portal.estacio.br/
 
 
 
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CHÁ UNILEVER (A): REVITALIZANDO A CADEIA DE SUPRIMENTOS DA 
LIPTON 
 
 Uma das atividades de negócio da gigante multinacional Unilever é o mercado de 
chás em folhas e prontos para beber. A Lipton é a sua marca nesse ramo de atividade, com seu 
principal mercado de atendimento nos países da Europa ocidental, América do Norte, Oriente 
médio e partes da Ásia. Por ser um produto de alta aceitação no mercado mundial, a 
concorrência entre muitas marcas de fabricantes fazia que o preço de oferta fosse baixo para o 
consumidor, porém muito competitivo para as empresas que buscavam a sua fatia no negócio 
da chás. Mesmo com toda essa concorrência, a Unilever esperava um crescimento baseado 
na análise do mercado consumidor, acreditando que a tendência seria o aumento de mais 
consumidores de chás devido à preocupação com a saúde, algo que vem crescendo como 
preocupação mundial, a qualidade de vida, principalmente em tipos de alimentos e bebidas. A 
empresa precisava buscar a sua vantagem competitiva para o seu crescimento esperado, 
associando a marca Lipton como preferência ao consumidor. 
 A Lipton buscava formas de fazer com que a sua marca fosse mais percebida no 
mercado, pois ainda não tinha tanto peso como as suas maiores concorrentes mundiais. O 
novo presidente da Lipton recém chegado de outro seguimento da Unilever buscou por 
soluções para revitalizar a marca perante os consumidores, após 4 meses de estudos, chega-se 
à conclusão que, para buscar a vantagem competitiva para o crescimento e impressão da 
marca, seria necessário adotar práticas de sustentabilidade associado marca Lipton, de forma 
que fosse visível para o mercado consumidor a preocupação da empresa com a 
sustentabilidade, produzindo seus produtos pensando no bem da sociedade e no geral, 
contribuindo para um mundo melhor. 
 Considerando o estudo da disciplina da logística focada na sustentabilidade, os 
conceitos para o desenvolvimento sustentável afirmam a necessidade de mantermos os atuais 
recursos naturais para garantir que as próximas gerações não sejam prejudicadas com os 
 
 
 
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atuais padrões de produção, consumo e descarte. A logística reversa e a aplicação das ações 
de sustentabilidade têm se tornado necessárias para que as empresas consigam vantagens 
econômicas em relação aos seus concorrentes, agregando também valor aos seus clientes. O 
grande desafio seria garantir a certificação de todos os seus fornecedores espalhados por 
diversas partes do mundo. A certificação consistia em orientar e dar as condições necessárias 
a cada fornecedor praticar as políticas de sustentabilidade em seu ramo de negócio. O 
processo de credibilidade era essencial para o caminho que a empresa pretendia alcançar, 
porém levantou –se a preocupação de como os consumidores aceitariam essa certificação se 
fosse apenas autodeclarada. Por isso iniciaram a busca por uma instituição confiável que 
pudesse certificá-los. Após meses de busca por uma instituição que certificava nos padrões 
pretendidos pela empresa e que alcançasse divulgação mundial, escolha foi da 
instituição Rainfores Alliance Certified, que levou a discussão para o alto escalão da Unilever, 
a equipe trouxe como proposta mudar a marca inteira para chá Sustentável certificado, sendo 
que para ser certificado todos os chás de saquinho deveriam ser provenientes das fazendas 
Rainfores Alliance Certified. A instituição certificaria os fornecedores de chás que atendem a 
Lipton. 
 Essa proposta gerou preocupações para o nível institucional da empresa, como 
aumento dos custos e redução do lucro. Outro fator de preocupação seria caso os seus 
concorrentes resolvessem fazer o mesmo, pois esse diferencial que eles tinham conseguido 
como vantagem competitiva seria perdido. Porém as análises apresentadas foram 
convincentes, pois tudo isso era justificado por impactos positivos que essa mudança geraria 
no mercado de chá, com a mudança nos hábitos dos consumidores, a preocupação mundial em 
contribuir para um mundo mais sustentável, a demanda aumentaria gerando assim um 
aumento gradual nos preços, fato que a empresa além de ser conhecida como a pioneira, 
também aumentaria a sua lucratividade. Com a aprovação da proposta a empresa colocou em 
prática o planejamento, como iniciativa começou trabalhando simultaneamente com a sua 
cadeia de suprimentos e assim iniciando a implantação no mercado da sua vantagem 
 
 
 
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competitiva conseguindo as devidas certificações de sustentabilidade e aumento do poder da 
marca Lipton sobre o mercado consumidor mundial. 
 A empresa Lipton faz parte de um mercado com muita oferta dos produtos, e para se 
manterem no mercado precisavam manter os preços em comparativo com os seus 
concorrentes. Em meio a um mercado tão grande e concorrido diferenciais podem ser a chave 
do sucesso, como foi apresentado no caso todo esse processo levou um tempo de preparo e de 
negociações, já que essa mudança era muito radical, principalmente para uma empresa 
multinacional com fornecedores em diversos países. Alinhar toda a cadeia de suprimentos 
desde o pequeno agricultor até a venda era um desafio, como a marca estava presente em 
todos os continentes a escolha de uma área de mercado em específico como ponto de partida e 
consolidação desse novo conceito foi essencial para o seu sucesso. A competição é o ponto 
forte e em muitos casos as empresas precisam se adequar aos desejos dos consumidores e suas 
exigências. Um ponto a ser destacado foi a preocupação de acrescentar valor a marca, e um 
detalhe percebido foi justamente que a sociedade de uma maneira geral passava a se 
preocupar mais com o sustentável. Desta forma, associar a marca para e este compromisso, 
além de atrair mais consumidores, agregou valor aos produtos, justificando assim o aumento 
no preço de venda e aceitação positiva do mercado consumidor, que entende que ao comprar 
os produtos da empresa está de certa forma contribuindo para um planeta mais sustentável. 
 Em uma análise geral sobre o tema estudado, o caso da empresa Lipton é uma 
testemunha de sucesso quando se coloca em prática nos negócios os conceitos de 
sustentabilidade e os resultados positivos que podem ser alcançados. Considerando como 
comparativo as práticas de sustentabilidade deste seguimento da Unilever, com a situação dos 
sistemas industriais espalhados pelo mundo, ainda temos um longo caminho a percorrer, pois 
as empresas não são sustentáveis em longo prazo, pelo fato de haver grande demanda sobre os 
recursos naturais, juntamente a isso a alta taxa de consumo nos países desenvolvidos, que por 
sua vez, estimulam os países em desenvolvimento a querer fazer igual. O grande desafio será 
 
 
 
 
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de transformar o conceito e a metodologia de grandes e pequenas empresas para importância 
de sustentabilidade na atividade de seus negócios.