COCA COLA FEMSA - PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO 08 06

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CENTRO UNIVERSITÁRIO FADERGS 
DISCIPLINA DE PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO 
 
 
 
Bruno Fraga Bottino 
Diego Lauz 
Paula Bárbara Almeida e Silva 
Quiani Ferreira Rodrigues 
 
 
 
 
 
 COCA COLA FEMSA BRASIL 
 
 
 
 
 
 
Prof. Jhony Pereira Moraes 
 
 
 
 
 
 
Porto Alegre/RS, 27 de Março de 2020. 
2 
SUMÁRIO 
INTRODUÇÃO ............................................................................................................ 4 
CAPÍTULO 1 - AMBIENTE DE NEGÓCIOS, AMBIENTES INTERNO E EXTERNO . 6 
1.1 Histórico organizacional .............................................................................................................6 
1.2 Norteadores institucionais .........................................................................................................6 
1.3 Forças e fraquezas .....................................................................................................................8 
1.4 Cadeia de valor ...........................................................................................................................9 
1.5 Análise PESTAL ....................................................................................................................... 11 
CAPÍTULO 2 - MERCADO, CONCORRENTES E CLIENTES ................................. 15 
2.1 Indústria/setor ........................................................................................................................... 15 
2.2 Forças de Porter ...................................................................................................................... 16 
2.3 Concorrentes ............................................................................................................................ 19 
2.4 Fatores Chave de Sucesso .................................................................................................... 19 
2.5 Mercado-alvo ............................................................................................................................ 20 
2.6 7 O’s ........................................................................................................................................... 21 
2.7 Personas ................................................................................................................................... 22 
CAPÍTULO 3 - SWOT E DESIGN ESTRATÉGICO .................................................. 23 
3.1 Matriz SWOT ............................................................................................................................ 23 
3.2 Matriz SWOT cruzada ............................................................................................................. 24 
3.3 Matriz BCG ............................................................................................................................... 26 
3.4 Ciclo de Vida do Produto ou da Marca ................................................................................. 26 
3.5 Estratégias Organizacionais .................................................................................................. 28 
3.6 Norteadores Estratégicos ....................................................................................................... 29 
CAPÍTULO 4 – PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO COM MAPA BSC E PLANO DE 
AÇÃO ........................................................................................................................ 30 
4.1 Balanced Score Card .............................................................................................................. 30 
3 
4.2 Indicadores ................................................................................................................................ 31 
4.3 Plano de Ação (5W2H) ........................................................................................................... 32 
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 34 
APÊNDICES ............................................................................................................. 35 
Apêndice 1 – Forças de Porter Coca Cola ............................................................ 35 
Apêndice 2 – Matriz SWOT Coca Cola ................................................................... 35 
Apêndice 3 – Matriz SWOT Cruzada Coca Cola .................................................... 35 
Apêndice 4 – Matriz BCG Coca Cola ..................................................................... 35 
Apêndice 5 – Mapa BSC Coca Cola ....................................................................... 35 
Apêndice 6 – Plano de Ação 5W2H Coca Cola ..................................................... 35 
ANEXOS ................................................................................................................... 35 
Anexo 1 – Esquema 5 forças de Porter ................................................................. 35 
 
 
4 
INTRODUÇÃO 
O presente trabalho tem por objetivo reconhecer a situação atual e fazer uma 
projeção de futuro, na empresa Coca Cola FEMSA, localizada na Av. Assis Brasil, na 
cidade de Porto Alegre. 
A Coca-Cola FEMSA, também conhecida como KOF, é um empresa 
multinacional de bebidas mexicana com sede na Cidade do México. Ele é uma 
subsidiária da FEMSA, que possui 48% de suas ações, com 28% pertencentes a 
subsidiárias integrais da É a maior franquia engarrafadora de Coca-Cola em todo 
mundo, tendo operações em países da América Latina e nas Filipinas, sendo que o 
seu maior e mais rentável mercado está no México. 
A Coca-Cola FEMSA começou como uma joint venture com a The Coca-Cola 
Company, em 1991, com a FEMSA inicialmente possuindo 51% das ações. Ele 
começou a expandir sua atuação internacional, em 2003, quando adquiriu a 
Panoramico, outra franquia engarrafadora de Coca-Cola mexicana com operações na 
América Central, Colômbia, Venezuela e Brasil. 
Planejamento Estratégico que é o processo de elaborar a estratégia de uma 
organização e definir como ela pode ser alcançada. Baseado neste conceito 
analisaremos a empresa e como ela deseja estar daqui a alguns anos. Essa visão de 
longo prazo prevê mudanças que ajudaram na diferenciação de negócio. 
O planejamento estratégico auxiliará na compreensão das mudanças do 
ambiente externo e interno, pois ajudará a reconhecer problemas que podem surgir 
ao longo do caminho e a identificar oportunidades de melhoria para o negócio. 
Planejamento estratégico trata de todo o processo de criação e execução de uma 
estratégia para alcançar objetivos dentro da organização, está relacionado com os 
objetivos estratégicos em curto, médio e longo prazo que afetam a direção ou 
viabilidade da empresa. 
Planejamento Estratégico é um esforço organizacional contínuo para que os 
líderes, com uma leitura compartilhada da organização e do ambiente, possam 
formular uma estratégia organizacional que estabeleça uma vantagem competitiva. 
https://pt.wikipedia.org/wiki/Cidade_do_M%C3%A9xico
https://pt.wikipedia.org/wiki/Fomento_Econ%C3%B4mico_Mexicano
5 
Essa estratégia deve ser traduzida em iniciativas concretas, que integrem todas 
as camadas da organização na realização de mudanças que conduzam para uma 
visão de negócio futuro, num percurso que seja acompanhado, medido, ajustado e 
compartilhado. 
 A elaboração deste planejamento no atual momento servirá de base para 
recuperação econômica da empresa, tendo em vista um cenário crítico para negócios 
devido aos atuais acontecimentos mundial. 
 No presente trabalho, mostraremos as forças e fraquezas da empresa através 
da matriz SWOT, análise PESTAL, mostraremos as forças de Porter, mostraremos a 
cadeia de valor da empresa e ao final uma conclusão do que encontramos. O objetivo 
geral deste estudo é demonstrar como a Coca Cola Femsa utiliza o planejamento 
estratégico para atender as novas exigências e obtera liderança de mercado, 
captação, satisfação, fidelização de clientes e rentabilidade. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
6 
CAPÍTULO 1 - AMBIENTE DE NEGÓCIOS, AMBIENTES INTERNO E EXTERNO 
 
1.1 Histórico organizacional 
 
 A Coca cola FEMSA Brasil possui 21617 colaboradores, possuindo 10 
instalações de engarrafamento, tenho um alcance de 90 milhões de consumidores no 
país, estando presente em 405 mil pontos de venda do Brasil e possuindo um número 
impressionante de 41 centros de distribuição. A entrada no país teve início em 2003 
quando se fez também presente em outros 8 países da América. 
Em 2008 junto com a Coca Cola COMPANY adquirimos a marca Del Valle, em 
2010 a marca Matte Leão. Cada ano que se passava uma nova engarrafadora ia 
sendo adquirida pelo grupo FEMSA. Em 2014 Jonh Santa Maria foi nomeado CEO no 
grupo aqui em solo brasileiro, em 2015 foi adquirida a linha de produtos Verde Campo 
em conjunto com a Leão alimentos, a última aquisição de engarrafadora foi em 2016 
quando o grupo FEMSA adquiriu a Vonpar refrescos de Porto Alegre. E a última 
aquisição grande no Brasil foi a linha de produtos Ades em 2017. 
Maior produtor de bebidas não alcoólicas do país, o Sistema Coca-Cola Brasil 
é composto por nove grupos de fabricantes franqueados, mais a parceria com a Leão 
Alimentos e Bebidas, atuando em nove segmentos: água, café, chás, refrigerantes, 
néctares, sucos, lácteos, bebidas esportivas e bebidas vegetais. 
 
1.2 Norteadores institucionais 
Norteadores estratégicos são definições particulares e únicas de cada empresa 
que apontam para a direção que ela almeja seguir. Muitas empresas possuem 
norteadores estratégicos, porém são poucas as que difundem esta informação para 
seus clientes e colaboradores e, menor a porcentagem ainda das que implementam 
este direcionamento em suas ações de marketing, comunicação e vendas. 
Ao longo de 130 anos de história no mundo e de duas décadas no Brasil, 
construímos um jeito próprio de atuar no dia a dia, que foi resumido nos seguintes 
princípios e valores: 
7 
• INOVAÇÃO: Buscar, imaginar, criar, divertir: esse é o caminho para a 
inovação. Desejamos buscar o inesperado, estimular um ambiente onde vale a 
pena correr os riscos de inovar e de compartilhar ideias. 
• LIDERANÇA: Como líderes, precisamos ter a coragem de construir um futuro 
melhor, meta que será alcançada fazendo a diferença como empresa global, 
com decisões e inspiração certas e influenciando aqueles com quem nos 
relacionamos. 
• RESPONSABILIDADE: Devemos ter vocação para agir e honrar nossos 
compromissos. 
• INTEGRIDADE: Ser íntegro significa ser verdadeiro: dizer o que pensamos, 
fazer o que dizemos e agir corretamente. 
• PAIXÃO: Comprometidos de corpo e alma, devemos criar oportunidades, ter 
sede de fazer sempre mais e realizar. 
• COLABORAÇÃO: Acreditamos na força da participação e, por isso, 
promovemos o talento coletivo. Valorizamos a diversidade, estamos 
conectados globalmente e dividimos os méritos pelos sucessos. 
• DIVERSIDADE: Queremos ter uma força de trabalho tão diversa quanto os 
mercados que atendemos, e criamos oportunidades para alcançar esse 
objetivo. 
• QUALIDADE: Consideramos que não há limites para atingir a excelência nas 
nossas atividades. Devemos deixar tudo sempre melhor do que estava e 
estabelecer os mais altos padrões para os nossos produtos, nosso pessoal e 
nosso desempenho. 
NOSSA MISSÃO 
• Refrescar o mundo – Em corpo, mente e espírito; 
• Inspirar Momentos de Otimismo – Por meio de nossas marcas e ações; 
• Criar Valor e fazer a diferença – Onde estivermos e em tudo o que fizermos. 
NOSSA VISÃO 
8 
Atuar como base para nosso “Roteiro de Atividades” e orientar todos os 
aspectos de nosso negócio, descrevendo o que devemos conquistar para 
continuarmos com um crescimento sustentável e de qualidade. 
• Pessoas – Ser um ótimo local para trabalhar, onde as pessoas se inspirem 
para ser o melhor que puderem; 
• Portfólio – Oferecer ao mundo um portfólio de marcas de bebidas com 
qualidade que antecipe e atenda às necessidade e aos desejos das pessoas; 
• Parceiros – nutrir uma rede vencedora de clientes e de fornecedores. Juntos, 
criamos valor mútuo e duradouro; 
• Planeta – Ser um cidadão responsável que faça a diferença, ajudando a criar 
e a apoiar comunidades sustentáveis. 
• Lucro – Maximizar o retorno em longo prazo para os acionistas, tendo ciência 
de nossas responsabilidades como um todo; 
• Produtividade – Ser uma organização altamente eficiente, enxuta e ativa. 
1.3 Forças e fraquezas 
A fim de garantir o sucesso do negócio em um cenário de mercado cada vez 
mais competitivo, é essencial que as empresas busquem constantemente melhorar 
seus processos. 
A percepção e o entendimento do ambiente futuro formam o desafio que se 
apresenta para todos os profissionais que estão à frente das organizações, e 
se preparar para uma arena comercial desconhecida é o ponto fundamental, 
considerando que as decisões de hoje influirão o desempenho futuro. 
(Fernandes, 2012) 
Assim, para conseguir destaque e atrair mais clientes, é importante não só 
identificar, mas trabalhar tanto os pontos fortes como as fraquezas. Na Coca Cola 
FEMSA temos: 
PONTOS FORTES: Notoriedade da marca Coca-cola Company, entrega imediata nos 
pontos de vendas, serviços de assistência ao consumidor linha de informações, 
preocupação com benefícios valorizados pelos consumidores: como nomeadamente 
a saúde, preços acessíveis, grandes investimentos em publicidade, parceria com 
outras marcas, fidelização dos clientes. 
9 
PONTOS FRACOS: Crescimento exponencial do sector dos refrigerantes e 
o aumento da concorrência. 
 
1.4 Cadeia de valor 
Cadeia de valor representa o conjunto de atividades desempenhadas por uma 
organização desde as relações com os fornecedores e ciclos de produção e de venda 
até à fase da distribuição final (Michael Porter) 
A atividade da Coca Cola FEMSA abrange desde a compra de matéria prima 
até a distribuição dos produtos. Em suas garrafas encontrará algo mais do que uma 
bebida que dá vida: compromisso social, ambiental e muita vontade de aproveitar a 
vida. 
O Modelo de Negócio que Cria valor 
• Matérias-primas 
• Materiais Packangins 
• Recursos 
• Produção 
• Distribuição 
• Clientes 
• Consumidores 
Gestão Industrial: A área industrial rege-se por uma maneira própria de entender 
a gestão. Apresenta o flexifficiency, a união de eficiência e flexibilidade para prestar o 
melhor serviço a um mercado em constante mutação. 
Visão da Área Industrial: Ser uma alavanca de apoio na vocação de refrescar o 
mundo e criar valor como uma rede industrial de referência dentro do Sistema Coca-
Cola. 
Para isso, conta com quatro pilares fundamentais: 
1. Foco no consumidor e no cliente, estando próximos dos seus requisitos; 
2. Inovação e tecnologia; 
3. Gestão eficiente da complexidade: Mentalidade flexível para dar resposta a 
necessidades variáveis; 
10 
4. Rede escalável de sucesso, um modelo adequado para crescer 
 
Essa gestão industrial é definida por sete atributos: 
• Referência mundial; 
• Ajustada em custos; 
• Orientada para o mercado; 
• Escalável; 
• Simples; 
• Padronizada; 
• Adequada às necessidades. 
 
Apoio ao mercado: O mercado está em constante mudança, em virtude disto baseia-
se em três pilares: 
TRUNFOS 
• Abordagem centrada no mercado, com execução segmentada e foco no 
cliente; 
• Eficiência operacional; 
• Superação e melhoria contínua. 
 
PREMISSAS 
• Modelo escalável; 
• Centralidade com valorização local; 
• Gestão ativa do valor; 
• Máxima eficiência operacional. 
 
EIXOS ESTRATÉGICOS 
• Desenvolvimento de negócio; 
• Operações comerciais; 
• Serviço ao cliente; 
• Fornecimento ao mercado. 
 
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11 
Crescendo com os fornecedores: Com o objetivo de estabelecer relações 
sustentáveis e duradouras com fornecedores, conta comum modelo de 
compras fundamentado na confiança e no valor. 
Para gerar esta confiança e valor realizamos os seguintes sete passos: 
• STAKEHOLDER ENGAGEMENT 
• Análise da situação atual e dos requisitos de negócio 
• Análise do mercado de fornecedores 
• Estratégia e execução através do Departamento de Compras 
• Cliente Interno e Fornecedor 
• Transição e gestão da mudança 
• Monitorizar, gerir e medir 
 
Relação com o setor: Mantem uma relação estreita com a indústria 
agroalimentar, participando em diversos fóruns que nos ajudam a estar a par das 
tendências, manter uma relação com outras empresas e instituições do setor 
e colaborar através das suas experiências para a melhoria de sistemas e processos. 
1.5 Análise PESTAL 
Análise PESTAL é uma ferramenta que consiste em estudar possíveis 
mudanças políticas, econômicas, sociológicas e tecnológicas, que podem vir a 
influenciar de forma positiva ou negativa no ambiente empresarial. 
A análise PESTAL é essencial para trazer a empresa uma visão bem mais 
aprofundada a respeito das oportunidades e ameaças externas em relação ao 
negócio, abaixo mostramos a análise junto a Coca Cola Femsa. 
 
 
 
ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO 
Uma mesma variável pode ser oportunidade e ameaça ao mesmo tempo. Uma mesma Variável pode ser oportunidade e ameaça ao mesmo tempo. 
Variável Tendência Oportunidade Ameaça Justificativa 
Monetária 
Após o período de pandemia, a tendência é os juros subirem, e a economia 
desestabilizar. 
Agência Brasil: 
https://agenciabrasil.ebc.com.br/economia/noticia/2020-02/copom-
reduz-juros-basicos-para-425-ao-ano-o-menor-nivel-da-historia 
X 
 É uma oportunidade pois com a taxa de 
juros mais baixo, controla a inflação e a 
população tem crédito mais barato 
De distribuição de 
renda 
Com a queda na renda de famílias humilde tende a crescer a miséria e a 
inflação disparar. 
Revista Exame: https://exame.abril.com.br/economia/renda-cai-para-7-
em-cada-10-familias-nas-favelas/ 
 X 
 É uma ameaça, pois as famílias tendo 
redução de renda, tem menor poder 
aquisitivo, cortam gastos e consomem 
menos. 
ECONÔMICO Importância 
Variável Tendência Oportunidade Ameaça Justificativa 
Taxa de câmbio 
O Real vem se mantendo estável porém o euro e o dólar tem subida 
sistematicamente a cada dia, levando a desvalorização de nossa moeda. 
Banco Central do Brasil: https://www.bcb.gov.br/ 
X 
É uma oportunidade pois, mantem um 
equilíbrio entre a entrada e saída de 
moeda estrangeira, de modo a suprir os 
interesses do governo dentro do cenário 
do qual o país está vivendo 
(des)valorização da 
moeda nacional 
Risco de desvalorização do Real. 
Jornal Estadão: https://economia.estadao.com.br/noticias/geral,a-
desvalorizacao-do-real-imp-,1675140 
 X 
 É uma ameaça, pois valorização do real 
e a perda de competitividade da 
economia provocaram a deterioração do 
balanço de transações correntes. 
Perdemos a capacidade de gerar saldos 
comerciais positivos e o déficit estrutural 
da balança de serviços e rendas (juros, 
remessas de lucros e dividendos, gastos 
com viagens internacionais, etc.) 
também se ampliou. 
SOCIAL / CULTURAL / DEMOGRÁFICO Importância 
https://agenciabrasil.ebc.com.br/economia/noticia/2020-02/copom-reduz-juros-basicos-para-425-ao-ano-o-menor-nivel-da-historia
https://agenciabrasil.ebc.com.br/economia/noticia/2020-02/copom-reduz-juros-basicos-para-425-ao-ano-o-menor-nivel-da-historia
https://exame.abril.com.br/economia/renda-cai-para-7-em-cada-10-familias-nas-favelas/
https://exame.abril.com.br/economia/renda-cai-para-7-em-cada-10-familias-nas-favelas/
https://www.bcb.gov.br/
https://economia.estadao.com.br/noticias/geral,a-desvalorizacao-do-real-imp-,1675140
https://economia.estadao.com.br/noticias/geral,a-desvalorizacao-do-real-imp-,1675140
13 
Variável Tendência Oportunidade Ameaça Justificativa 
Expectativa de vida 
da população 
Longevidade, maior consumo, faixas etárias maiores mais tempo no consumo. 
Agência de Notícias IBGE: https://agenciadenoticias.ibge.gov.br/agencia-
sala-de-imprensa/2013-agencia-de-noticias/releases/26104-em-2018-
expectativa-de-vida-era-de-76-3-anos 
X 
É uma oportunidade a expectativa de 
vida do brasileiros vem aumentando 
significativamente a cada ano, 
oportunizando consumo de bens e 
serviços por mais tempo 
Preocupação com a 
saúde 
Crise na saúde pública, ocasionando maior dificuldade no acesso ao 
atendimento médico. 
UOL Noticias: https://noticias.uol.com.br/saude/ultimas-
noticias/redacao/2020/04/23/coronavirus-brasil-mortes-casos-
confirmados-23-abril.htm 
 X 
Com o novo coronavirus a população 
está em isolamento social, porém parte 
da população já está infectada e 
algumas mortes ocorreram, na maioria 
de idosos. 
Nível de emprego 
Antes da pandemia havia uma grande expectativa de aumento de empregos. 
Metrópoles: https://www.metropoles.com/brasil/economia-br/ainda-
timida-industria-tem-o-maior-nivel-de-emprego-desde-2015 
X 
É uma oportunidade, ainda tímida 
indústria tem o maior o nível de 
empregos desde 2015. 
TECNOLÓGICO Importância 
Variável Tendência Oportunidade Ameaça Justificativa 
Pesquisa, 
desenvolvimento, 
aquisição e 
transferência de 
tecnologia 
Cada dia mais o mundo adere as mais diversas tecnologias, tornando o dia a 
dia mais fácil e prático. 
Scielo: http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0034-
75901987000300003 
X 
Assegura a qualidade das informações, 
uso de tecnologias pelo segmento 
empresarial brasileiro, a utilização de 
computadores e Internet no exercício 
das atividades dessas organizações. 
Internet / Redes 
Sociais 
Forma mais fácil de anunciar, e se fazer aparecer. Aplicativos de comunicação 
e redes sociais 
Facebook / Instagram 
X 
Com a evolução das redes sociais, o 
alcance de comunicação é ilimitado, 
chegando aos cantos mais remotos do 
mundo. 
AMBIENTAL Importância 
Variável Tendência Oportunidade Ameaça Justificativa 
Pressões pela 
conservação do meio 
ambiente 
A cada dia que passa a necessidade por uma sociedade mais sustentável é 
uma tendência cada vez maior. Ministério do meio ambiente: 
https://www.mma.gov.br/cidades-sustentaveis.html 
X 
É uma oportunidade , a correta 
destinação dos resíduos sólidos é 
condição primordial para uma cidade 
sustentável. Fazer com que o mundo e 
as pessoas se conscientizem de que 
https://agenciadenoticias.ibge.gov.br/agencia-sala-de-imprensa/2013-agencia-de-noticias/releases/26104-em-2018-expectativa-de-vida-era-de-76-3-anos
https://agenciadenoticias.ibge.gov.br/agencia-sala-de-imprensa/2013-agencia-de-noticias/releases/26104-em-2018-expectativa-de-vida-era-de-76-3-anos
https://agenciadenoticias.ibge.gov.br/agencia-sala-de-imprensa/2013-agencia-de-noticias/releases/26104-em-2018-expectativa-de-vida-era-de-76-3-anos
https://noticias.uol.com.br/saude/ultimas-noticias/redacao/2020/04/23/coronavirus-brasil-mortes-casos-confirmados-23-abril.htm
https://noticias.uol.com.br/saude/ultimas-noticias/redacao/2020/04/23/coronavirus-brasil-mortes-casos-confirmados-23-abril.htm
https://noticias.uol.com.br/saude/ultimas-noticias/redacao/2020/04/23/coronavirus-brasil-mortes-casos-confirmados-23-abril.htm
https://www.metropoles.com/brasil/economia-br/ainda-timida-industria-tem-o-maior-nivel-de-emprego-desde-2015
https://www.metropoles.com/brasil/economia-br/ainda-timida-industria-tem-o-maior-nivel-de-emprego-desde-2015
http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0034-75901987000300003
http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0034-75901987000300003
https://www.mma.gov.br/cidades-sustentaveis.html
14 
devemos zelar pelo nosso meio 
ambiente, sendo assim divulgamos 
nossos produtos ecologicamente 
corretos. 
LEGAL Importância 
Variável Tendência Oportunidade Ameaça Justificativa 
Lei Trabalhista Medida Provisória 927 X 
Com essa pandemia, a economia pode 
levar muito tempo para se 
reestabelecer, oportunizando demissões 
em massa. 
Tabela 1: Matriz pestal,análise de ambiente externo. 
Fonte: Elaborado pelos autores 
A ideia é separar os fatores analisados em tópicos e, em um exercício de pesquisa e 
raciocínio, listar as tendências relacionadas a eles que podem ter algum reflexo no 
negócio, a análise de uma matriz PEST pode ser fundamental para o futuro do 
empreendimento. A compreensão possibilitada pela matriz pode ser apontada como 
o seu principal benefício. A partir das informações geradas pela realização do estudo, 
é possível montar e otimizar estratégias capazes de elevar o desempenho da empresa 
e, consequentemente, o lucro. 
 
CAPÍTULO 2 - MERCADO, CONCORRENTES E CLIENTES 
2.1 Indústria/setor 
O movimento do consumidor rumo aos produtos saudáveis já motivou ações 
concretas de grandes multinacionais. Coca-Cola, é um exemplo de companhias de 
alimentos e bebidas que já adquiriram marcas de menor porte no Brasil que haviam 
sido criadas para atender ao cliente preocupado com os impactos da alimentação na 
saúde. Nos últimos dois anos, a Coca-Cola adquiriu a mineira Verde Campo (de 
laticínios). Entre as grandes empresas, a que mais se movimentou para mudar foi a 
Coca-Cola, que deixou de ser uma companhia de refrigerantes para oferecer um 
portfólio amplo de bebidas. Esse projeto começou há mais de uma década, quando 
os tradicionais rótulos da gigante americana ainda cresciam muito no Brasil, mas já 
começavam a sentir uma retração em mercados como os Estados Unidos. 
Segundo Rafael Prandini, diretor de marketing de novas bebidas para a Coca-
Cola Brasil, a companhia hoje oferece refrigerantes, água, chá, suco, néctares e, mais 
recentemente, leite e iogurte. Para montar o atual portfólio, a Coca-Cola fez várias 
aquisições. O processo foi iniciado por duas empresas de sucos – Mais e Del Valle – 
e pela paranaense Leão Júnior, dona do Matte Leão. Esses negócios já estão 
incorporados à estrutura do grupo, mas uma compra mais recente – a da Verde 
Campo, em abril de 2017 – foi mantida como uma startup, uma operação à parte. Com 
a marca, a Coca-Cola entrou no mercado de derivados do leite, com estratégia 
dedicada à classe A. 
Outro setor que o Grupo Coca Cola está se inserindo é o ramo de destilados, 
ou seja, bebidas alcoólicas como VODKA e WHISKY, com essa nova abrangência fica 
16 
consolidada a adaptação da empresa as tendências do mercado e se remodelando 
sem perder sua essência. E em breve contará com distribuição mundial. 
A Coca-Cola comemorou o crescimento de 11% nas vendas no Brasil em 2010 
e um faturamento de R$ 17,7 bilhões. No período, apenas a marca Coca-Cola cresceu 
12,5% e foi a principal responsável por contribuir com a expansão mundial. Os 
números são resultado do investimento em sustentabilidade, das ações de marketing 
voltadas para a Copa do Mundo, do aumento de portfólio e da adaptação de 
embalagens com foco na classe C. 
2.2 Forças de Porter 
As 5 forças de Porter são parte de um modelo de análise competitiva criado por 
Michael Porter, em 1979, na Harvard Business Review, que consiste em considerar 5 
“forças” que podem determinar a posição de qualquer empresa em seu respectivo 
mercado. 
 
Figura 1: Esquema forças de Porter 
Fonte: Blog Econsult (2020) 
 
 
 
17 
Sob o ponto de vista das 5 forças de Porter, analisamos abaixo os novos entrantes, 
qual a força da Coca-Cola sobre as demais. Qual a força da empresa, mediante aos 
seus fornecedores. Qual seus trunfos como empresa, mediante à concorrência. Qual 
a força de barganha que os clientes têm sob a e empresa e sob o ponto de vista 
de substituição de produtos, como a empresa se posiciona. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
18 
 
COCA-COLA FEMSA 
 
 
 
 
 
 
Tabela 1: 5 Forças de Porter Coca Cola 
Fonte: Elaborado pelos autores 
19 
2.3 Concorrentes 
Quando falamos em concorrentes no nosso ramo há uma empresa gigante 
chamada Ambev junto com o grupo PEPSICO, podemos dizer que é a maior rivalidade 
de concorrentes no ramo de negócios, vendas e afins a décadas esta batalha vem 
sendo travada, sendo assim ao analisar sabemos que temos uma multinacional de 
extrema valia. 
Com a campanha de marketing onde a Pepsi se rotulou inferior a sua principal 
concorrente perante o mercado consumidor. Com criação da campanha “Pode ser 
muito bom. Pode ser Pepsi”, a Pepsi obteve resultados positivos em suas vendas, 
mudou seu posicionamento perante o consumidor, de concorrente ela virou segunda 
opção, e uma campanha desta magnitude após ser lançada torna-se completamente 
difícil desfazer esta imagem perante o consumidor. 
Atualmente a Pepsi conseguiu aumentar seus índices de vendas, tornando-se a 
principal concorrente, sua maior fraqueza talvez seja o fato de ser a segunda opção e 
rotular-se inferior a sua principal concorrente perante o mercado consumidor. 
 
2.4 Fatores Chave de Sucesso 
Os fatores-chave do sucesso da Coca Cola Femsa são fortes ações de 
marketing. Desde o início de sua existência, a marca sempre procurou conquistar 
espaços e ser lembrada através de ações que a tornaria algo impressionante na vida 
das pessoas. Buscar ser a primeira marca a fazer propaganda com uma cantora de 
ópera sem dúvida foi algo que cativou os apreciadores deste tipo de música. Ou seja, 
a Coca Cola Femsa produz suas ações de marketing direcionadas para cada público 
e para cada região onde atua. O que chama a atenção é o fato de que a marca 
conseguiu fazer marketing em plena Segunda Guerra, quando enviava refrigerantes 
para os soldados e se intitulava a bebida norte americana. É uma atitude audaciosa. 
Nos dias atuais, quem se atreveria a enviar gratuitamente seu produto ao um campo 
de guerra no país inimigo com a finalidade de promover seu trabalho? Outro fator-
chave é o fato de que na época que a Coca Cola Femsa deu início a sua expansão, 
os seus concorrentes eram poucos e não tinham a visão de futuro que Ela teve. Na 
20 
época era mais fácil ganhar território. Então com suas sólidas ações de promoção do 
produto, conseguiu se solidificar como a Número 1 em seu segmento. 
A Coca Cola Femsa e qualquer empresa sempre estará vulnerável a 
concorrência. Além disso, se a marca não estiver sempre renovando seus valores e 
fazendo com eles pareçam relevantes para as pessoas, ou deixando de se comunicar 
com elas, estará se tornando vulnerável ao esquecimento. Isso pode levar ao 
enfraquecimento de sua marca. Para que isto não ocorra, a empresa precisa estar 
constantemente se atualizando em relação aos seus clientes, de maneira alguma ela 
poderá reduzir seus investimentos em marketing e divulgação. 
 
2.5 Mercado-alvo 
Quando falamos em mercado alvo, público alvo, base de segmentação abrimos 
um leque enorme dentro da empresa podendo ser subdividido em várias categorias, 
a Coca-Cola tem um público-alvo super definido: os jovens. Com o slogan 
“compartilhe a felicidade”, a marca se posiciona de forma clara e eficaz. Desta forma 
a seguir tentaremos elencar de forma clara e de fácil entendimento a todos: 
Papel do cliente: Os clientes da empresa possuem vários perfis dentre eles 
podemos destacar: Decisor, comprador e usuário como os principais desfrutadores de 
nossos produtos de uma forma atuante e continua. 
Tipos de clientes: Neste tópico temos todos os tipos de clientes, pois a nossa 
gama de produto atua em vários setores de bebidas sendo assim desperta o interesse 
de vários clientes como: Cliente potencial com certeza todos desejam um produto do 
grupo Coca Cola. Cliente Pesquisador aquele que gosta de comparar e entender 
sobre determinada especificação de produto da nossa gama. Cliente eventual, aquele 
que desfruta de um determinado produto do nosso portfólio em que não possui um 
alto giro, ou o cliente não necessita continuamente. O Cliente assíduo e o Cliente 
divulgador como os principais para o andamento do fluxo de serviços e produtos.Base de segmentação: Quando falamos sobre base de segmentação 
estamos predominantemente em todas as áreas também como nas Geográficas 
como exemplo podemos citar nosso querido e conhecido guaraná charrua que atua 
somente no nosso estado. Demográficas podemos citar as embalagens de produtos 
que pensam em momentos familiares como embalagem de 3lt de refrigerante. 
Psicográficas neste contexto é onde podemos encontrar a maior dificuldade de 
21 
encaixe com os nossos produtos, mas depois de analisar minuciosamente pode-se 
concluir que um produto como a da linha Monster muitas vezes o comprador leva ele, 
pelo status do produto e não necessariamente porque precise. Comportamental onde 
conseguimos criar o maior leque de consumidores de nossos produtos, pois temos 
itens que se encaixam em benefícios como a linha de produtos Ades Seeds que foca 
em saúde e bem estar, temos os produtos de baixa caloria como a linha de produtos 
Zero. 
Perfil do cliente: Todos os perfis buscamos atingir e a estratégia usada é 
estar em todos os setores de bebidas possíveis de alto valor, baixo valor, saudáveis 
e assim por diante e sempre atentos as tendências de mercado. Para que assim a 
empresa não perca valor de mercado e não esteja presente na casa de todas as 
famílias. 
 
2.6 7 O’s 
Hoje em dia o mercado acabou sofrendo alterações, por diversos motivos, 
desta forma nosso cliente mudou, houve em geral uma diversificação de gostos e 
escolhas. Devemos analisar se o mercado está em crescimento, favorável, perigoso, 
em queda ou estagnado. 
Para analisar o mercado e adquirir a inteligência de mercado deve-se analisar 
os 7 O’s. 
O mercado é composto por B2B, B2C, ou seja, compra nossos produtos em 
grande escala devido ao vasto portfólio de produtos que geram solução de problemas 
e levam direto ao público alvo, contrata nossos serviços pela exposição e a força da 
marca que podem elevar os ganhos de ambos. O ato da compra muitas vezes se dá 
pela satisfação e prazer que determinado produto ou serviço leva ao cliente, sendo 
assim fatores emocionais estão atrelados a inúmeros clientes em relação aos nossos 
serviços, sendo assim possuindo um grande poder na decisão de compra. 
Quem compra dentro da desta análise? A família, um pai que compra para sua 
filha um produto da linha ADES, pertencente à família SEEDS, isto significa, o 
comprador nem sempre é o consumidor efetivo. 
22 
Agora vamos entrar numa etapa importantíssima que é como o mercado 
compra? Nesta etapa são vários tipos de decisões como, pessoas em um restaurante 
realizando seu almoço e a decisão de tomar uma coca gelada de lata, por estarmos 
no lugar certo na hora certa adquirimos um cliente, também temos os produtos mais 
técnicos e que levam uma questão mais saudável como: nossa linha de sucos Del 
Valle 100%, outro fator de decisão é darmos alternativas aos clientes como: ter opções 
de sucos e néctares. 
Quando o mercado compra? O vasto portfólio permite alcançar vários usuários 
e ocasiões, em épocas festivas como a Páscoa e Natal. Por possuir produtos de 
embalagens familiares de 3lt a satisfação do cliente gera volume a empresa, a linha 
de produtos chamada lancheira que é destinada as crianças em idade escolar, 
destaque para o produto kapo, Ades 200 ml e refrigerantes mini pet. Outro motivo são 
as ações promocionais que fazem o mercado buscar um volume maior de determinado 
produto. 
Onde o mercado compra? Os canais de venda como supermercados, onde 
possuem vários produtos da empresa, atacadistas que buscam vender em maior 
quantidade com valor menor, mas destinados a mercados e bares que não compram 
direto da nossa empresa. Bares, restaurantes, casas noturnas e eventos que fazem 
uma seleção especifica do tipo de produto que irão ofertar ao cliente e usuário. 
Fazendo um adendo final a empresa já está inserida no mercado digital, entretanto 
com produtos seletos como bens duráveis que levam o nome da marca. 
 
2.7 Personas 
 A persona é uma das ferramentas de marketing mais poderosas para o 
negócio, por aperfeiçoar o público-alvo e oferecer uma análise mais completa para 
equipe. Conforme mencionado no item 2.5, a Coca-Cola tem um público-alvo super 
definido: que são os jovens, é baseado neles que construímos as personas abaixo: 
• Fabricio Cavalcanti, 25 anos, solteiro, estudante de Publicidade, assistente de 
marketing em uma agência de publicidade renomada na capital, especializada 
em divulgação de serviços, gosta de bares e está sempre conectado a todas 
as redes sociais: Twitter, facebook, Linkedin e Instagram Fabricio almeja 
concluir seu curso e fazer especialização fora do país, quer se dedicar a 
23 
indústria do entretenimento internacional. Fabricio está acima de seu peso e 
possui uma alimentação desregrada em virtude do cotidiano corrido, ele planeja 
aproveitar este intercâmbio para tratar-se com os melhores especialistas em 
redução de peso do mundo. Desafios: A dificuldade de manter uma 
alimentação equilibrada e saudável no seu dia a dia. A Coca-Cola tem produtos 
nas versões zero ou baixas calorias, além de chás e iogurtes. 
• Cláudia Souza tem 30 anos, já é formada e trabalha como supervisora de 
qualidade em uma pequena indústria. Ganha entre R$ 3 mil e R$ 5 mil, é 
casada e bem resolvida profissionalmente. Gosta de sair com a família para 
fazer refeições nos finais de semana. Sua principal dificuldade é que suas filhas 
adoram fast food, mas ela acha muito pouco saudável e prejudicial a saúde das 
meninas, ela gostaria de ter uma opção infantil atrativa e saudável para elas. 
Costuma sempre pesquisar lugares mais saudáveis para as refeições em 
família. Mora em Recife e toda semana com a família, procura por bebidas e 
alimentos com baixo teor de açúcares e gorduras. 
 
CAPÍTULO 3 - SWOT E DESIGN ESTRATÉGICO 
3.1 Matriz SWOT 
A Matriz Swot tem como seus objetivos demonstrar e resolver questões de 
ambiente interno e ambiente externo da empresa, sendo assim facilitando e deixando 
mais claro para os seus gerentes e executivos da organização. 
24 
 
Tabela 2: Matriz Swot Coca Cola 
Fonte: Elaborado pelos autores 
 
 
3.2 Matriz SWOT cruzada 
 Baseado na Matriz SWOT cruzada abaixo, identificamos que o ponto que 
merece mais atenção é a falta de experiência dos gestores da companhia, nesta 
perspectiva é aconselhável um investimento em retenção de talentos, treinamento e 
capacitação internos para suprir esta fraqueza. Neste ponto a credibilidade da marca 
Coca Cola, é uma força motriz que ajudará na execução desta fraqueza. 
 
 
 
 
Tabela 3: Matriz SWOT cruzada Coca Cola 
Fonte: Elaborado pelos autores.
3.3 Matriz BCG 
A Matriz BCG é uma ferramenta na gestão de marketing de uma empresa, 
sendo utilizada para entender o ciclo de vida de um produto, sua participação e 
crescimento no mercado, quando utilizada auxilia na criação de estratégias e ações 
de marketing. 
No nosso trabalho iremos abordar alguns produtos de nossa gama, devido à 
grande quantidade de SKU iremos focar nestes itens abaixo: Del Valle origens 100% 
1,5lt e Monster Energy; Coca cola 2lt original e sem açúcar; Ades Seeds e Verde 
Campo; Powerade isotônico e Burn. 
 
 
 
Tabela 4: Matriz BCG Coca Cola 
Fonte: Elaborado pelos autores 
 
 
 
3.4 Ciclo de Vida do Produto ou da Marca 
O ciclo de vida de um produto trata-se da história do mesmo, dentro de todos 
os seus aspectos que seriam introdução, crescimento, maturidade e declínio. 
27 
Sendo assim nossa analise irá partir da matriz BCG devido ao grande número 
de SKU dentro da nossa gama, desta forma teremos um embasamento melhor e mais 
coeso. 
Quando pensamos em produtos de introdução em algum mercado, estamos 
cientes que enfrentaremos algumas adversidades, no caso dos nossos produtos que 
se encaixam nessa categoria: são o Ades Seeds que se trata de um produto baseado 
em sementes, ou seja um produto de bem estar, que agrega qualidadena alimentação 
que é um dos principais fatores que a sociedade começou a dar valor. Mesmo caso 
para a nossa linha de produtos Verde Campo que está na fase de introdução. 
A medida que aprofundamos o estudo vamos falar de nossa estrela ou o 
produto em crescimento que nesse caso possuímos dois produtos que estão cada vez 
mais crescendo dentro do mercado ganhando SHARE de mercado e volume de 
vendas; falando um pouco da linha do energético Monster podemos afirmar que o 
trabalho que está sendo feito é de extrema qualidade e eficiência, pois trouxemos uma 
roupagem nova ao produto e uma nova estratégia desde que obtivemos o poder de 
compra e de distribuição do mesmo desde 2016, conseguindo no ano de 2020 superar 
a marca RED BULL que por anos foi líder de mercado, nosso próximo desafio é a 
consolidação de mercado. No caso do nosso suco 100% Del Valle origens se trata de 
ver uma tendência de mercado é utilizar nossa marca Del Valle e criar uma nova 
categoria que está em grande escala de crescimento desde sua entrada no mercado 
em 2018. 
No momento que vamos abordar maturidade de um produto no nosso trabalho, 
traremos nada mais nada menos que o produto mais vendido mundialmente Coca 
Cola tanto original quanto Sem açúcar em qualquer embalagem, este produto chegou 
a um ponto de consolidação no mercado que os clientes não trocam eles por nenhum 
outro produto similar, não necessita de grandes ações promocionais, rege o preço de 
mercado fazendo com que a concorrência tenha que acompanhar as estratégias do 
líder . Este produto alcançou um nível dentro da matriz BCG que é onde toda empresa 
almeja que seus produtos cheguem um dia. 
Entrando na última etapa dos ciclos de produtos que se trata do declínio 
podemos citar dois produtos do nosso portfólio que é a linha BURN energético que já 
teve algumas embalagens descontinuadas ao passar dos anos como a embalagem 
de 473ml e de 2 litros, desta forma já se percebe uma queda acintosa de vendas e 
procura do cliente. Ainda mais em um mercado de várias marcas, portanto já se estuda 
28 
a descontinuidade total da linha. Outro produto que já vem em fase terminal é a linha 
Powerade que se trata de um isotônico que nunca conseguiu buscar a liderança de 
mercado, durante esses anos houve muito investimento em publicidade e 
propaganda, não trazendo os lucros esperados para a Cia. 
 
3.5 Estratégias Organizacionais 
Segundo Porter (1986), as empresas geralmente possuem uma estratégia, seja 
ela planejada ou não. O desenvolvimento de uma estratégia acontece entre a firma e 
o ambiente a que pertence e o principal influenciador de uma empresa é o setor ou 
indústrias em que ela compete. O autor afirma ainda que, para enfrentar as cinco 
forças competitivas em uma indústria, devem-se utilizar as estratégias genéricas: 
liderança no custo, diferenciação e enfoque. 
A Coca-Cola chegou ao mercado brasileiro em 1941 e tinha como seu principal 
consumidor os pracinhas da Segunda Guerra Mundial. Em seu princípio, para 
desenvolver um mercado e conquistar o público em geral, a companhia internacional 
distribuía o refrigerante gratuitamente, em cinemas, teatros, shows e outros locais de 
entretenimento. Uma brilhante estratégia, também adotada na época, foi a criação do 
hábito de degustar a bebida gelada, visto que antes, a preferência dos consumidores 
era por refrigerantes em temperatura ambiente. Hoje a Coca-Cola tem como sua 
principal estratégia, a força de sua marca, onde procura atingir o maior número de 
consumidores, pois sua capacidade de distribuição permite que seu produto esteja 
presente em quase todos os pontos-de-venda disponíveis, o que significa estar 
presente praticamente em todos os locais de venda de refrigerantes do país. A 
empresa também se destaca pelo seu mix de produtos, não apenas refrigerantes, e 
pela sua capacidade de inovar, onde vários lançamentos são efetuados, tentando 
diversificar o mercado que caracteriza pela semelhança existente entre os sabores 
dos refrigerantes. Uma posição onde o custo seja baixo, produz condições para que 
a empresa obtenha retorno elevado, possibilitando uma forma de defesa contra os 
concorrentes, que terão seus lucros consumidos na disputa pelas vendas e ainda não 
terão retornos via redução de custos. 
Segundo Porter (1986, p.50): Uma vez atingida, a posição de baixo custo 
proporciona margens altas que podem ser reinvestidas em novo equipamento e 
instalações mais modernas de modo a manter a liderança de custo. Este 
reinvestimento pode mesmo ser um requisito para sustentar uma posição de custo 
29 
baixo. Como se pode observar os custos da Coca Cola são elevados. Podemos 
comprovar isto através das inúmeras campanhas publicitárias, promoções e 
investimentos que faz. O controle de custos tornou-se decisivo para a sobrevivência 
do negócio. 
 
3.6 Norteadores Estratégicos 
A Coca-Cola é hoje uma empresa total de bebidas que tenta satisfazer os gostos e 
necessidades dos consumidores. Através de um portfólio de mais de 500 marcas e 
um amplo sistema de distribuição, consumidores de mais de 200 países desfrutam de 
quase 1.600 bebidas por dia. 
Atualmente, continua a evoluir como empresa total de bebidas que tenta responder 
aos gostos e às necessidades das pessoas, estando presente em todos os momentos 
de consumo. De fato, a estratégia da Coca-Cola para o futuro está focada em dar 
resposta aos desejos dos consumidores, em ter mais opções de bebidas, menos 
açúcar, mais informações e embalagens menores. Construir um futuro que deve ser 
sustentável para as próximas gerações. Com o objetivo de contribuir para a 
construção de um mundo melhor, e um dos objetivos principais da Coca-Cola é ser 
uma companhia global com grandes raízes locais. 
A Coca-Cola não só gera emprego e receitas diretamente através dos seus locais de 
trabalho, mas também compra bens e serviços de fornecedores locais e as suas 
bebidas são vendidas através de uma ampla rede de distribuição que inclui 
supermercados, lojas, hotéis e restaurantes, que, por sua vez, geram emprego e 
receita. 
 Enquanto a Coca-Cola procura contribuir para a sociedade, centra também esforços 
na redução da pegada ambiental e na preservação do meio ambiente. Portanto, na 
sua estratégia ambiental, estabeleceu compromissos significativos em assuntos tão 
importantes como embalagens, água, clima e fornecedores. 
 
 
 
https://www.cocacolaportugal.pt/conhece-nos/informacao-corporativa/estrategia-sustentabilidade-coca-cola
30 
CAPÍTULO 4 – PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO COM MAPA BSC E PLANO DE 
AÇÃO 
4.1 Balanced Score Card 
O Balanced Scorecard ou BSC (Indicadores Balanceados de Desempenho) é 
uma prática de gestão que mede o desempenho de determinada empresa e permite 
a comunicação da estratégia para as partes interessadas, desenvolvido pelos 
professores Robert Kaplan e David Norton da Harvard Business School, que 
desenvolveram inicialmente o estudo Measuring Performance in the Organizacion of 
the Future, que propuseram aspectos que não mensuravam apenas o lado financeiro, 
mas também aspectos de outra natureza como por exemplo a atividade comercial e 
de marketing, participação do mercado, relação com clientes, processos internos , 
qualidade do produto, bem como a capacitação e inovação da empresa. 
Perspectivas - O BSC se firma cada dia mais na definição de indicadores 
relativos aos objetivos estratégicos de uma corporação. Eles devem abranger quatro 
principais perspectivas do desempenho organizacional: Financeira, Clientes, 
Processos Internos e Aprendizado/Crescimento. Esses quatro pontos precisam estar 
permanentemente em equilíbrio numa relação de causa-efeito, sendo esses 
agrupadores de objetivos, indicadores/metas e iniciativas. No que tange a empresa 
avaliada Coca Cola Femsa, temos na perspectiva financeira reduzir os custos de 
produção, duplicar a receita e ser o parceiro de negócio mais rentável. Em relação àperspectiva de cliente, busca a satisfação com a identidade da marca e produtos 
desenvolvidos. Quanto aos processos internos vislumbra-se o aumento da 
capacidade de produção, redução com gastos de produção, valor de estoques, e 
atingir a liderança global corporativa em sustentabilidade. Para a perspectiva do 
aprendizado/crescimento, tende-se a ampliar o conhecimento, a satisfação interna ser 
um dos principais empregadores do mundo. 
 
 
 
 
 
31 
Figura 2: Perspectivas BSC Coca Cola 
Fonte: Elaborado pelos autores 
 
 
 
Tabela 5: Mapa Estratégico BSC Coca Cola 
Fonte: Elaborado pelos autores 
 
4.2 Indicadores 
Planejamento estratégico é um tema recorrente nas corporações. E, na 
verdade, a maioria das organizações bem estruturadas cria, anualmente, um 
planejamento estratégico. 
32 
O planejamento estratégico de uma empresa precisa de acompanhamento e 
avaliação de resultados constante. 
Essas atividades de planejamento estratégico são necessárias tanto para 
mensurar os resultados obtidos, quanto para avaliar o andamento dos objetivos 
globais e específicos da empresa. E isso se faz por meio do acompanhamento de 
metas e indicadores do planejamento estratégico. Diante das perspectivas do mapa 
estratégico BSC apresentado anteriormente, definimos os indicadores de market 
share, produtividade e crescimento mensal, para termos uma visão sistêmica de tudo 
o que está acontecendo. 
A empresa apresenta também o objetivo de reduzir custos e otimizar a 
lucratividade, para isto usaremos os indicadores de percentual de lucratividade, 
tíquete médio de clientes e efetividade das vendas. Ainda será utilizado o índice 
de turnover, para mensurar os resultados relacionados à gestão de pessoas, como a 
formulação de estratégias para atração, motivação ou retenção de talentos. 
 
 
4.3 Plano de Ação (5W2H) 
Para Chiavenatto (2004b, p,166), as principais funções básicas do 
administrador são: Planejar, organizar, dirigir e controlar. 
Juntas e em uma sequência lógica e cíclica, elas constituem o ciclo de 
administração.O planejamento consiste em estudar antecipando o cenário de uma 
ação ou atividade, definindo os objetivos a serem atingidos, e identificando os meios, 
ações e estratégia necessária para o alcance dos objetivos. 
Segundo Maximiano (2004,p.131) “[ Planejamento é o processo de tomar 
decisões sobre o futuro. As decisões que procuram, de alguma forma, influenciar o 
futuro, ou que serão colocadas e prática no futuro, são decisões de planejamento.[...]”. 
Para a Coca Cola, foi feito planejamento na área de pessoal, conforme abaixo: 
 
 
 
 
 
https://rockcontent.com/blog/employer-branding/
33 
 
 
Tabela 6: 5W2H Coca Cola 
Fonte: Elaborado pelos autores 
 
 
Analisando as perspectivas BSC da empresa, ficou clara a grande deficiência 
na área de treinamento, e gestão operacional, o que torna os processos repetitivos, 
ocasionando a perda de lucro, aumentando os custos com processos e inviabilizando 
a realização dos objetivos estratégicos. 
 
Para este grupo, a análise baseada nos conceitos de Chiavenatto de funções 
básicas do administrador, basta a organização, planejamento e controle para obter-se 
sucesso na conquista de tais objetivos. 
 
A empresa necessita de orientação para enfrentar um cenário de queda nas 
vendas e poucas perspectivas para o futuro, através de um entendimento do seu 
contexto e recomendações acionáveis. 
 
A Coca-Cola, com sua estratégia de branding, conseguiu relacionar o ato de 
tomar o seu refrigerante em um momento feliz, “abra a felicidade”, isso foi conquistado 
com o seu conteúdo e identificação de oportunidades de inovação no mercado. 
Aproveitando este embalo a empresa deve priorizar a estratégia da temática da 
diversidade, uma questão tão debatida socialmente, valendo-se da questão da 
aceitação e inclusão. A partir destes dados, este grupo espera que os resultados da 
empresa duplique em faturamento, triplique em ações sociais e quadruplique na 
memória dos consumidores. que a empresa torne-se um líder global, não só 
economicamente, mas socialmente. 
 
https://inteligencia.rockcontent.com/era-do-conteudo/
34 
REFERÊNCIAS 
Chiavenatto, I. (2004). Gestão de Pessoas - O Novo Papel dos Recursos Humanos nas Organizações. 
São Paulo: Campus. 
Coca Cola. (18 de 02 de 2020). Acesso em 27 de 05 de 2020, disponível em Coca Cola: 
https://www.cocacolaportugal.pt/conhece-nos/informacao-corporativa/visao-missao-
valores-coca-cola 
Fernandes, D. R. (2012). Uma Visão Sobre a Análise da Matriz SWOT como Ferramenta para 
Elaboração da Estratégia. Revista de Ciências Jurídicas, 57-68. 
Gentile, R. (29 de Outubo de 2010). https://robertogentile.com.br/2010/12/29/5-forcas-de-porter-
no-case-coca-cola/. Acesso em 08 de Abril de 2020, disponível em Roberto Gentile - 
Negociação, liderança, markeing e tecnologia: https://robertogentile.com.br/2010/12/29/5-
forcas-de-porter-no-case-coca-cola/ 
Maximiano, A. C. (2004). Teoria Geral da Administração. São Paulo: Atlas. 
Oliveira, L. (04 de 05 de 2005). Administradores.com. Fonte: Administradores.com: 
https://administradores.com.br/artigos/estrategias-da-industria-de-refrigerantes-parte-22 
Porter, M. E. (2004). Estratégia competitiva : técnicas para análise de indústrias e da concorrência. 
Rio de Janeiro: Elsevier. 
Silva, G. (24 de 08 de 2018). As 5 Forças de Porter. Acesso em 12 de Abril de 2020, disponível em 
Econsult Blog: https://econsult.org.br/blog/as-5-forcas-de-porter/ 
VEC - Valor e Competência. (16 de Agosto de 2016). Acesso em 03 de Junho de 2020, disponível em 
Balanced Scorecard (BSC): O essencial que você precisa saber: 
http://valorecompetencia.com.br/estrategia/balanced-scorecard-bsc-o-essencial-que-voce-
precisa-saber 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
35 
 
APÊNDICES 
Apêndice 1 – Forças de Porter Coca Cola 
Apêndice 2 – Matriz SWOT Coca Cola 
Apêndice 3 – Matriz SWOT Cruzada Coca Cola 
Apêndice 4 – Matriz BCG Coca Cola 
Apêndice 5 – Mapa BSC Coca Cola 
Apêndice 6 – Plano de Ação 5W2H Coca Cola 
 
 
ANEXOS 
Anexo 1 – Esquema 5 forças de Porter