Trabalho E branding

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ 
MBA EM MARKETING EM MIDIAS DIGITAIS 
 
 
 
 
Fichamento de Estudo de Caso 
 
Bruna Aires Farias de Albernaz 
 
Trabalho da disciplina E-branding 
 Tutor: Prof. Renato dos Passos Guimarães 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Porto Alegre 
2019 
 
 
 
 
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Estudo de Caso : 
 
E – Branding 
Bank of America: Mobile Banking 
 
REFERÊNCIA: GUPTA e HERMAN. SUNIL e KERRY. Bank of America: Mobile Ban 
king. Harvard Business School. 5 de novembro de 2012. 
 
 
O Bank of America e toda a indústria dos serviços financeiros sempre se 
manteve muito atualizados com as novas te cnologias, já a vários a nos usavam online 
banking, agora com o crescente uso dos celulares o mobile banking foi mais um 
serviço escolhido para facilitar o acesso de seus clientes e amplamente divulgado 
como diferencial da marca, o Bank of America foi um dos primeiros bancos a lançar um 
mobile banking, tend o lançado em maio de 2007. 
Com a crise financeira o período de 2008 a 2009 foi um período muito 
complicado para a indústria de serviços financeiros, mas foi identificado por alguns 
como uma oportunidade para trazer novos clientes insatisfeitos com serviços de seus 
atuais bancos e os serviços de mobile banking eram vistos como um diferencial para atrair 
novos clientes. Como toda nova tecnologia, existia diversas formas de se montar um 
mobile banking , a opção de maior abrangência era o SMS pois na época o uso de 
celulares comuns ainda era muito maior que o uso de smartphones, o utra opção era 
o mobile banking com a cesso pelo navegador do celular, a mais tranquila já que as 
empresas já tinham seu online banking e a última opção era o app, opção essa que 
permitiu aos bancos proporcionarem uma experiência muito completa com grande 
potencial de promover o engajamento entre os usuários, com o lançamento dos 
smartphones como iPhone, Android e BlackBerry essa opção ia se tornando cada vez 
mais real para os bancos. 
No início o Bank of America apostava em um app simples e sem muita 
complexidade, funcionalidades básicas e rápidas para não fazer o usuário sofrer com a 
tecnologia da época. Além de ser algo novo para as tecnologias da época, também 
era algo para os clientes, o Bank of America retirou a necessidade de cadastro para 
usar o mobile banking que era exigida em diversos outros bancos, os usuários ainda 
tinham uma desconfiança muito grande de colocar todos os seus dados no cadastro para 
acessar o mobile banking e também uma desconfiança no acessar seus saldos, 
hipotecas, empréstimos, transações e tantas outras funções disponibilizadas. Assim o 
investimento inicial para ter algo funcional, era muito grande, pensando que o 
desenvolvimento da plataforma precisava levar em conta a dificuldade de processamento dos 
smartphones da época e necessidade de segurança do app, o desenvolvimento de 
 
 
 
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um mobile banking era um investimento muito alto e que muitas era retirado recursos 
de outros 
 Serviços como atendimento em agência e caixa eletrônicos, as empresa também 
precisavam investir na melhoria da segurança dos aparelhos para oferecer maior 
segurança para seus clientes. Os primeiros resultados foram excelentes, em 4 anos o 
banco j á tinha cerca 4 milhões de usuários ativos, oferecendo suporte para mais de 
859 aparelhos, com o banco estimando 15 milhões buscas por localização de bancos 
próximos e cerca de 10 bilhões em dinheiro movimentado por ano. Com o tempo o 
Bank of America e outros bancos foram percebendo que esse investimento no mobile 
banking poderia ser muito lucrativo, já que tinha um custo por operação muito menor 
que as operações no mobile banking eram muito menores que as operações 
nrealizadas nos caixas eletrônicos, agências e també m reduzia significativamente a 
quantidade ligações para os call centers. Para o futuro o Bank of America planeja 
apenas expandir seu mobile banking usando diferentes formas de fazer isso, na época 
apenas 15% do s usuários tinham smartphones e o mobile banking com o SMS apesar 
aumentar os custos ainda era uma necessidade. 
O marketing digital e principalmente o mobile marketing eram utilizados como 
principais meios de atrair novos clientes para o mobile banking e uma vez que eles 
estavam lá, já tinham colocado todas as suas informações de pagamento, dificilmente 
irão trocar de banco, para o marketing digital os banners no site da empresa , caixas 
eletrônicos, banners em outros sites, e-mails e diversas outras ferramentas eram muito 
utilizadas, para o mobile marketing as principa is ferramentas era as mensagens, 
marketing baseado na localização e campanhas interativas com diversos outros canais. 
Apesar de estar sempre bem atualizado com as novas tecnologias, as mídias sociais 
ainda eram vistas de forma conversadora e com o tempo foi se aceitando que era 
pior não estar nelas do que estar, assim o Bank of America foi se e stabelecendo 
incialmente no Linkedin e Twitter. Olhando para o futuro as estratégias de marketing 
do Bank of America tinha o desafio de trabalhar no contexto e cultura de um grande 
banco, a crise financeira havia afetado todos os bancos inclusive o Bank of America, 
assim o mobile banking viria a ter um grande impacto em todo o setor de serviços 
financeiros e o Bank of America precisava estar pronto para as novas tecnologias que 
estão mudando rapidamente.