AULA 10 DECISÕES DE PREÇO 2º PARTE

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Prof. Esp. Edson Medeiros
DECISÕES DE 
PREÇO
OBJETIVO 
Conhecer o conceito de preço
Conhecer a teoria do preço
Saber identificar as etapas da tomada
de decisões de preço,
Identificar as formas de ajustamentos
de preço
COMPOSTO DE MARKETING
produto ou
serviço
PREÇO
promoção praça
O preço
$ Valor monetário atribuído a um produto, para efeito de
comercialização.
Os preços comunicam as condições sob as
quais um indivíduo ou organização se dispõe a
empenhar-se em troca. 
Teoria do preço
OFERTA
PROCURA
PONTO DE EQUILÍBRIO
PREÇO
QUANTIDADE
Po
Qo
LEI DA OFERTA E DA PROCURA
O equilíbrio econômico é
alcançado ao preço em que a
quantidade ofertada é igual à
quantidade procurada.
A TEORIA DO PREÇO BASEIA-SE EM TRÊS CONCEITOS:
• Maximização do lucro
• Marginalidade
• Elasticidade
Maximização do lucro
A teoria econômica pressupõe que um 
comprador agirá de modo tal que maximize a
utilidade total que obtém de todos os produtos
consumidos.
Utilidade:
“Capacidade de satisfazer necessidades”.
(Jeremy Bentham)
Marginalidade
• A satisfação de cada necessidade, requer certa
quantidade de um bem ou serviço.
Utilidade Marginal:
• Dada certa quantidade de um bem, corresponde à
utilidade extra adicionada pela sua última unidade.
• Este conceito baseia-se em que as necessidades
humanas admitem uma saturação gradual; à medida
que aumenta a quantidade dos bens, a satisfação que
estes proporcionam diminui.
Elasticidade
E =
Variação na Quantidade
Quantidade inicial
Variação no Preço
Preço inicial
Serve para resolver
problemas de decisão
de preço, quando a
demanda e/ou custo
são incógnitas.
Produtos de demanda elástica:
são os que não são indispensáveis à subsistência da população e
são geralmente utilizados pelos setores médios da Sociedade. Uma
elevação no preço causa diminuição da demanda. Ex.: manteiga.
Produtos de demanda inelástica:
São os produtos indispensáveis à população; alterações no preço
praticamente não afetam sua procura. Ex.: sal.
Limitações da teoria do preço
Teóricas: geralmente desconsidera a influência de 
outros fatores que não o preço do produto (o lucro 
é o carro-chefe da empresa). Ignora os canais de 
distribuição (admite que produtores e 
consumidores trocam produtos e pagamentos de 
forma direta). Na sociedade as coisas se alteram 
de maneira altamente dinâmica.
Disponibilidade de dados: os dados necessários 
para se tomar decisões de preço com base na 
marginalidade e na elasticidade nem sempre estão 
disponíveis.
Então a teoria econômica deve ser 
desconsiderada?
Não! Primeiro porque
seus princípios e
implicações estão presos
à nossa estrutura social
- a regra geral é que todos
os consumidores se
comportam racionalmente.
Segundo porque o modelo
proporciona um 
fundamento geral para o
entendimento das
práticas atuais de 
formação de preço.
Preço básico de um novo produto
Estratégia de “skimming”
O produto é lançado a um nível de preço
inicial alto, com vistas a atingir o segmento
da população disposto a pagar mais.
Preço básico de um novo produto
Estratégia de penetração
Preços baixos no lançamento, estimulando
consumidores potenciais a comprar o produto, de
modo a criar, o mais rápido possível, uma 
demanda efetiva para o produto.
Alguns conceitos
Os custos fixos (CF) são aqueles em que a empresa
incorrerá, independentemente do número de unidades
produzidas. Eles permanecem inalterados independentemente
do grau de ocupação da capacidade da empresa ou, em
outras palavras, mantêm-se constantes, mesmo com
diferentes níveis de produção. São custos originados pela
própria existência da empresa, sem se levar em conta se está
produzindo ou não (aluguéis, juros, instalações, etc.).
Os custos variáveis (CV) são aqueles em que a empresa só
incorrerá se produzir uma unidade adicional do produto.
Constituem a parte do custo total que varia conforme o grau
de ocupação da capacidade produtiva da empresa: por
exemplo, custos com matérias-primas, salário por produção e
outros.
Métodos orientados para custos
Determinação do preço básico
Determinação do preço pelo custo total 
(versão do fabricante) – método tradicional
Versão do distribuidor – método tradicional
PREÇO DO FABRICANTE (PF) = PB (1+MLF)
PREÇO DO DISTRIBUIDOR (PD) = PF(1 + MLD)
CF = Custo Fixo total CVu = Custo Variável unitário 
ML(F)(D) = Margem de lucro (do Fabricante)(do Distribuidor)
As margens são expressas em número decimal
PREÇO BÁSICO (PB) = CF + CVu(PREVISÃO DE VENDAS)
PREVISÃO DE VENDAS
Métodos orientados para custos
Preço Mark-up
Preço Mark-up = 
Preço Básico unitário
1 – Margem pretendida
Obs: em qualquer caso, a margem deve ser expressa em número decimal
Mark-up
Preco unitario
CV CF
q
(60.000 un $ 15) $ 300.000
60.000
$ 20=
+
=
´ +
=
Preco mark - up
Preco unitario
1- Margem pretendida
$ 20
(1- 0,20)
$ 25= = =
"Conta de padaria"= $ 20 20% = $ 24´
Custos variáveisCustos variáveisCustos variáveis $ 15$ 15$ 15
Custos fixosCustos fixosCustos fixos $ 300.000$ 300.000$ 300.000
Previsão de vendasPrevisão de vendasPrevisão de vendas 60.000 unidades60.000 unidades60.000 unidades
É diferente daÉ diferente da
Exemplo prático: Mark-up para um lucro de 20%
Ponto de Equilíbrio 
(Breakeven Point)
O ponto de equilíbrio é aquele em que a receita
total da empresa se iguala ao seu custo total.
Representa o volume exato de vendas em que
uma empresa nem ganha e nem perde muito
dinheiro: acima desse ponto, a empresa começa
a apresentar lucros; abaixo, sofre perdas.
A análise do ponto de equilíbrio é utilizada para
estimar os lucros ou perdas aproximados que
ocorrerão nos vários níveis de produção.
Ponto de Equilíbrio Econômico
RT = CT
RT = P x Q
CT = CV + CF
Acima de Q = Lucro
Abaixo de Q = prejuízo
É o ponto em que a Receita Total = Custo Total.
Q =
CF
P - CVu
Ajustamentos de preço
relacionados a produtos
Leasing: contrato de arrendamento mercantil de coisa 
móvel e que inclui cláusula dando opção de compra ao 
arrendatário (durante o período de vigência do contrato, a 
manutenção do objeto corre por conta do fornecedor).
Franchising: contrato em que o cedente permite ao cedido 
o uso, sob certas condições, mediante certas 
contrapartidas em dinheiro e por tempo determinado, de 
uma marca ou prestígio comercial.
Mudanças de especificações do produto: o fabricante 
diminui o peso de certo produto para que possa vendê-lo 
pelo mesmo preço que era vendido em período anterior.
Ajustamentos de preço
relacionados à promoção
Descontos simples sobre o preço básico
Descontos para pagamento à vista
Extensão do crédito
Desconto progressivo por quantidade adquirida
Concessão de margem para propaganda, do 
fabricante ao varejista
Cupons de troca
Ajustamentos de preço
relacionados a canal de distribuição
Descontos comerciais
Desconto não progressivo por quantidade (cobra preço 
de carga completa, mesmo que os lotes não completem a 
carga)
FOB - quem compra responsabiliza-se pelo produto e 
respectivas despesas de frete
CIF - quem fabrica responsabiliza-se pelo produto e 
respectivas despesas de frete
Preços uniformes: único preço para todos os 
compradores, independentemente de sua localização
Redução sazonal: descontos em períodos de baixo 
interesse de compra