SLIDES COMPLETO - GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS

intangíveis destinadas a pessoas (processamento com 
estímulo mental, dirigidos às mentes das pessoas).
 Ações intangíveis dirigidas aos bens (processamento 
com informações, dirigidos a bens intangíveis).
Envolvimento do cliente
Os serviços podem ser agrupados em três níveis de contato 
com o cliente:
 Alto contato (envolvendo interação significativa entre 
os clientes, o pessoal de serviço e os equipamentos 
e as instalações).
 Médio contato (aquele em que os clientes, geralmente, visitam 
a fábrica de serviço, mas têm contatos limitados 
com o pessoal do serviço e/ou com as instalações).
 Baixo contato (exige contato direto mínimo 
entre os clientes e a operação do serviço).
Os processos de serviços precisam ser todos 
mapeados para encontrar as dificuldades dos clientes 
e resolvê-las antes que se transformem em pontos 
de conflito
Fonte: livro-texto
Interatividade
Os processos levam à compreensão de como um serviço é produzido 
para ser entregue ao cliente. Operacionalmente, os serviços podem ser 
classificados em processos, que podem ser utilizados em conjunto ou 
individualmente. Portanto podemos afirmar que os processos de bens 
é(são):
a) Serviços, em que os clientes entram fisicamente no local de 
operações.
b) O processo deve ser pensado em torno do cliente e deve estar em 
local apropriado. 
c) A aparência do local deve ser agradável, sem ruídos e cheiros 
indesejáveis.
d) Perspectivas de serviços que processam posses, estímulos 
mentais ou informação; é imprescindível a compreensão de que os 
clientes vêm à fábrica de serviços ou vão ao escritório de varejo.
e) As entregas podem ocorrer em qualquer momento e local.
Fonte: livro-texto
Principais riscos
Vamos analisar os riscos advindos da escolha de um bufê 
para fornecer uma festa de casamento, relacionados 
no quadro a seguir:
Avaliação de serviços
Para oferecer um bom serviço, a ideia é estreitar ao máximo as 
lacunas potenciais na qualidade de serviços, que são sete:
1. Lacuna no conhecimento: diferença entre as necessidades e 
as expectativas do cliente e o que os fornecedores acreditam 
que eles esperam.
2. Lacuna nos padrões: diferença entre a percepção da empresa 
sobre as expectativas do cliente e os padrões de qualidade 
estabelecidos para a entrega do serviço.
3. Lacuna na entrega: diferença dos padrões estabelecidos para 
a entrega e o desempenho real apresentado pelo fornecedor.
4. Lacuna nas comunicações internas: diferença entre as 
características do produto, desempenho e nível de qualidade 
do serviço compreendida pelo pessoal de vendas e 
propaganda, e aquilo que a campanha realmente oferece. 
Avaliação de serviços
5. Lacuna nas percepções: diferença entre o serviço que é 
realmente entregue e aquilo que os clientes percebem 
ter recebido.
6. Lacuna na interpretação: diferença entre o prometido pelas 
campanhas de comunicação e o que o cliente percebeu como 
prometido por essas comunicações.
7. Lacuna no serviço: a diferença entre o esperado pelo cliente e 
suas percepções do serviço que é realmente entregue.
 Percebendo essa diferença entre o que esperava receber e o 
que realmente recebeu, ou ainda falhas no serviço oferecido 
pelo fornecedor, o cliente pode ter quatro atitudes possíveis: 
não fazer nada; reclamar à empresa prestadora do serviço; 
contatar órgãos reguladores ou partir para uma ação na 
Justiça; ou trocar de fornecedor e falar para todo mundo. 
Marketing de varejo
 O marketing de varejo, uma parte do marketing de serviços, 
tem seu foco no atendimento, na observação e na captura de 
informações do cliente.
 Segundo a Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo 
(Ranking, 2015), o impacto dos serviços/varejo se dá da 
seguinte forma:
Fonte: livro-texto
Varejo
O varejo é composto pelos seguintes segmentos
 Comércio varejista
 Combustíveis e lubrificantes.
 Produtos alimentícios, bebidas e fumo.
 Super e hipermercados; pessoal e doméstico.
 Tecidos, vestuário e calçados.
 Móveis e eletrodomésticos.
 Artigos farmacêuticos, médicos, ortopédicos e de 
perfumaria.
 Livros, jornais, revistas e papelaria.
 Equipamento e material de escritório, informática, 
comunicação.
 Outros artigos de uso pessoal e doméstico.
 Comércio varejista ampliado
 Veículos e motos, partes e peças e material de construção.
Varejo
O atacadista é o distribuidor dos fabricantes, com vendas para 
outras empresas. Já o varejista caracteriza-se como 
intermediário, a compra do fabricante ou do atacadista, estoca e 
entrega para os consumidores finais, sendo, portanto, um 
facilitador para o fabricante.
Na distribuição, podemos verificar que pode haver um ou mais 
intermediários ou, ainda, pode não existir intermediário nessa 
relação de troca.
 Estrutura de nível 0: sem intermediários. Venda direta 
(fabricante – consumidor).
 Estrutura de nível 1: um único intermediário (fabricante –
varejista – consumidor).
Varejo
 Estrutura de nível 2: dois intermediários (fabricante –
atacadista – varejista – consumidor).
 Estrutura de nível 3: três intermediários (fabricante – agente –
atacadista – varejista – consumidor).
 Todas essas estruturas serão acompanhadas pelo gestor de 
marketing, pois em todas elas pode haver o contato com o 
cliente final e todas deverão atuar com a mesma ideia 
do fabricante.
Tipos de varejos
Os varejistas são de três tipos:
 Varejistas de loja – apresentam novos formatos que aparecem 
para atender aos desejos de uma faixa de consumidores 
quanto ao nível de serviços e serviços específicos.
 Varejistas sem loja – o varejo sem loja não apresenta lojas 
físicas e é característico do marketing direto, com as vendas 
diretas por catálogo, pela TV, por rádio ou por meio de contato 
pessoal em casa.
 Organizações de varejo – quando os varejos fazem 
parte de grandes organizações.
Interatividade
Antes de qualquer atuação sobre o varejo, é preciso definir:
I) Quem será o cliente, ou seja, é preciso estabelecer 
o público-alvo. 
II) O perfil dos consumidores do entorno, das imediações da 
possível localização. 
III) Um parâmetro entre o posicionamento estratégico adotado e 
a compatibilidade com esse público.
a) A alternativa I está correta.
b) A alternativa II está correta.
c) A alternativa III está correta.
d) As alternativas I e II estão corretas.
e) Todas as alternativas estão corretas.
Decisões de marketing para o varejo
 Antes de qualquer atuação sobre o varejo, é preciso definir 
quem será o cliente, ou seja, é preciso estabelecer o 
público-alvo. Para isso, é fundamental conhecer o perfil dos 
consumidores do entorno, das imediações da possível 
localização e, assim, fazer um parâmetro entre o 
posicionamento estratégico adotado e a compatibilidade com 
esse público.
 Esse público-alvo desejado é encontrado onde? O ponto de 
varejo deverá estar onde esse público está e, por isso, uma 
decisão importante e das primeiras a serem tomadas é sobre a 
localização do ponto. É preciso conhecer o fluxo de pessoas 
para escolher o melhor lugar.
Decisões de marketing para o varejo
 Escolhidos público-alvo e local, as decisões envolverão a 
seleção do conjunto de produtos que serão oferecidos e o 
sortimento para atender o tipo de consumidor escolhido.
 O ambiente da loja passa a ser o foco e o nível de atendimento 
deverá ser definido.
 A apresentação inclui a atmosfera da loja, como ela está 
organizada, que cores utiliza, como é o layout e a decoração.
 As pessoas é que mantêm um contato pessoal com o cliente, 
e o gerenciamento desse contingente é um importante 
trabalho do varejista.
Decisões de marketing para