Composto Mercadológico Atividades do Livro com referencias [OK]

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Sumário
U1S1 3
U1S2 6
U1S3 9
U1S4 12
U2S1 15
U2S2 18
U2S3 21
U2S4 25
U3S1 28
U3S2 31
U3S3 34
U3S4 35
U4S1 37
U4S2 39
U4S3 41
U4S4 43
U1S1
CompostoMercadológico–AtividadesdoLivroU1S1
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1.QualaimportânciadoMarketingparaumaorganização?
a)Classificaoquesãoprodutoseserviços.
b)Demonstraoqueéfundamentalmenteimportante.
c)Abordagemintegradaparaaorganizaçãocriar,comunicareentregarvaloraocliente.
d)Segmentaomercado.
e)Construirumaorganizaçãoeficiente.
PAG10LIVRODIGITAL
SegundoaAssociaçãoAmericanadeMarketing(AMA–AmericanMarketingAssociation),“O
Marketingéumaatividade,conjuntodeinstituiçõeseprocessosparacriar,comunicar,entregare
trocarofertasquetenhamvalorparaosconsumidores,clientes,parceirosesociedadeemgeral”.
CompostoMercadológico–AtividadesdoLivroU1S1
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2.Porqueomarketingefetivoéimportanteparaumaorganização?
a)Osclientessãoracionaisebuscarãoporprodutosqueatendamsuasnecessidadesedesejos.
b)Promoveumamarcaouprodutoqueelesgostemnomomento.
c)Auxilianaaberturadoe-commerce,facilitandootrânsitodeumalojaparaoutra.
d)Melhoraavendapessoalpromovendoseumarketing.
e)Geraaçõesnopontodevenda,facilitandoasaídadeumprodutoruim.
PAG10LIVRODIGITAL
porqueosclientessãomaisracionaisemuitosprocurarãoprodutosquetenhampreçosjustoseque
tambématendamàssuasnecessidades.Paraisso,poderãoaplicaromarketingefetivo.
CompostoMercadológico–AtividadesdoLivroU1S1
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3.Oquerepresentasegmentaçãodemercado?
a)Identificarosconcorrentes;
b)Perderofoco;
c)Melhorarademandadeumaempresa;
d)Escolhadeumgrupodeconsumidorescomexpectativassemelhantes;
e)Rapideznaaberturadaempresa.
PAG12LIVRODIGITAL
Feitoisso,épossíveldividiromercadoemsegmentos(issoéoqueosprofissionaisdemarketing
fazem),agrupandoestesconsumidoresdeformaque,mesmocomsuasindividualidades,necessidades
egostosdistintos,têminteressessimilares.
U1S2
CompostoMercadológico–AtividadesdoLivroU1S2
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1.Comopodeserexplicadoumbemtangívelassociadoaserviço?
a)Umaofertabaseadasomenteemserviço;
b)Umaofertacomserviçoprincipalecomplementar;
c)Umaofertadeumprodutoassociadoaumserviço;
d)Umaofertacompostadeprodutoseserviços;
e)Umbemtangível.
PAG23LIVRODIGITAL
2.Bemtangívelassociadoaserviço:existeaofertadeumprodutoassociadoaumserviço.Por
exemplo,quantomaishouvertecnologiaempregadaemumproduto,maissuasvendasestarão
atreladasàqualidadeeàprestaçãodeserviços.
CompostoMercadológico–AtividadesdoLivroU1S2
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2.Aperecibilidadeemserviçossignifica:
a)Ofluxodeprocedimentosemetodologiasdetrabalho.
b)Asestratégiasdecomunicaçãoedivulgaçãodosserviços.
c)Aprodutividadeequalidadedasorganizações.
d)Osenvolvidosdiretaeindiretamente.
e)Aausênciadearmazenamento.
PAG24LIVRODIGITAL
4.Perecibilidade:osserviçosnãopodemserarmazenadose,porisso,seumvooaéreonuma
determinadadatativerlugaresvagosestesnãopoderãoserarmazenadosparaumafuturavenda.
Serviçosprecisamserelaboradosconformedemandaacadatempo.Paratanto,háduastendências:a)
capacidadeprodutiva;b)interferêncianademandacommarketing.
CompostoMercadológico–AtividadesdoLivroU1S2
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3.Oníveldesatisfaçãodosclientesemumaagênciadeviagemseráaltoapartirdomomentoemque
oserviçoofertadoestiverdeacordocom:
a)Alocalizaçãodaagência.
b)Expectativasdosconsumidores.
c)Apropagandaeapromoção.
d)Alegislaçãovigente.
e)Aofertadaconcorrência.
PAG25LIVRODIGITAL
QualidadedeserviçosegestãoAqualidadeobservadapeloconsumidornaofertadeumserviçoexige
umconhecimentominuciosodoempreendedor,porquesóteráqualidadeseesteserviçoestiver
adequadoàsexpectativasepercepçãodosconsumidores(Figura1.5).Então,aqualidadepercebida
peloclienteestáligadaaoseugraudedissonânciaentreoqueeleesperaeoserviçoentregue.
U1S3
CompostoMercadológico–AtividadesdoLivroU1S3
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1.Umamarcaclassificaumaorganizaçãoouumsegmento.Elapodeserum:
a)Termo,produto,leituraedesign.
b)Oportunidade,criação,classificaçãoenome.
c)Nome,criação,termoerevitalização.
d)Design,termo,revitalizaçãoesímbolo.
e)Termo,símbolo,nomeedesign.
PAG32LIVRODIGITAL
DeacordocomaAMA1,umamarcaé“umnome,termo,sinal,símbolooudesign,ouaindauma
combinaçãodetodosesseselementos,destinadaaidentificarosbensouserviçosdeumfornecedor
oudeumgrupodefornecedoresparadiferenciá-losdosdeoutrosconcorrentes”.Portanto,elaéum
bemouserviçoqueacrescentaagrandezaque,dealgummodo,adiferenciadeoutrosprodutos
desenvolvidosparaatenderasexpectativasdoconsumidor.
CompostoMercadológico–AtividadesdoLivroU1S3
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2.Comoobjetivodeprotegeromercadocontraconcorrentes,aempresaBoschpossuiumamarcade
ferramentasmaisacessível(Skil).Elausaaumaestratégiade:
a)Nomescurtos.
b)Marcasduplas.
c)Extensãodemarca.
d)Multimarcas.
e)Extensãolinear.
PAG36E37LIVRODIGITAL
Umadaspossibilidadesélançarnamarcaexistenteumnovoprodutopertencenteaumacategoriajátrabalhadapela
empresa.Exemplo:aMaioneseHellmann´stemumprodutotradicionale,posteriormente,lançouumcomlimãoe
metadedascaloriasemumacategorialight.Nessescasos,comojáexisteoprodutotradicional,acategoriafoiade
extensãodelinha.
Hátambémapossibilidadedetrabalharcomumamarcaexistenteeentraremnovascategoriasdeprodutos.Por
exemplo,aHellmann´slançouumalinhademolhosparasaladas–essaestratégiaéchamadadeextensãodemarca.
Algumasorganizaçõesdentrodassuasestratégiasmercadológicastrabalhamemdoisoumaismercadose,poresse
motivo,operamcomváriasmarcas.AempresaUnileveroperanacategoriadeprodutosdehigiene“sabonetes”e
trabalhacomasmarcasLux,Rexona,Dove,Vinólia,Rexonaetc.,esteéumexemplodeumaestratégiamultimarca.
Valelembrarquecadaprodutopossuiumasegmentaçãoespecíficaenãohaveráacanibalizaçãodosprodutospelo
mesmopúblico.
Porúltimo,asorganizaçõesentramemnovascategoriasdeprodutoscomnovasmarcas,entretanto,énecessário
verificarseonegócioésuficientementegrande,seprecisarádeestímulo,qualocustodeestabelecerumanova
marcaeseasvendaselucratividadevãoconseguircobrirtodasasdespesas.
CompostoMercadológico–AtividadesdoLivroU1S3
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3.AempresaLePosticheestáapostandoemumconceitojovem.Comotema“querotudo”abordaa
ideiadaliberdadedamulherquenãoseprendeàordemequepodefazeroquetivervontade,como
sermãe,fashionista,viajanteeprofissional.Esteéumexemplodeestratégiade:
a)Gestãodemarca.
b)Posicionamento.
c)Ampliaçãodelinha.
d)Ampliaçãodemarca.
e)Reposicionamento.
PAG35E36LIVRODIGITAL
PosicionamentodemarcaAsestratégiasdemarketingdesenvolvidaspelasempresassãobaseadasna
criaçãodeumasegmentação,seleçãodopúblico-alvoeposicionamentodeprodutoseserviços.Uma
organizaçãoidentificaasdiferentesnecessidadesepúblicosespecíficose,assim,conseguesercapaz
deatendermelhore,então,posicionaseusprodutosdeumamaneiraqueomercado-alvoreconheçaas
promessaseimagemsingulardaempresa.
Porisso,posicionamentoéumaatividadequeprojetaaofertaeaimagemdacorporaçãoparaqueela
conquisteumlugardiferenciadonamentedoconsumidor.Oresultadodoposicionamentoéoinício
bem-sucedidodeumapropostadevalorfocadanocliente,fazendocomqueessevejaummotivo
convincenteparacomprardeterminadoproduto/marca.
OBS:Éreposicionamentodevidoaempresabuscaroutrosegmentosereposicionandonomercado.
U1S4
CompostoMercadológico–AtividadesdoLivroU1S4
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1.Umaescoladecantoemúsicaemsuacidadeéespecializadanotreinamentodepianoeviolão.
Depoisdechegaraoaugedocrescimentoealgunsanosdesucessoereconhecimento,aescolavempassandoporumadesaceleraçãononúmerodealunos(novoseantigos)eestabilidadedoslucrosem
razãodoaumentodecompetidores.Aescolaestánafasede_______________emseuciclodevida
dosprodutos.
a)Introdução.
b)Crescimento.
c)Declínio.
d)Maturidade
e)Reduçãoprogressiva.
PAG43E44LIVRODIGITAL
1.Introdução:umperíodoemqueasvendassãoinexpressivasporqueoprodutoaindanãoé
conhecidonomercado.Essaéumafasenaqualnãohálucrosporqueexistiráuminvestimentoaltono
desenvolvimentodoprodutoedespesascomoseulançamento.
2.Crescimento:períododemaioraceitaçãodoprodutoe,comisso,melhorianasualucratividade.
3.Maturidade:esteéumperíododebaixanocrescimentodosprodutos,porqueseesperaquejátenha
conquistadoomaiornúmerodeclientespotenciais.Alucratividadeseestabilizaoucomeçaacair.
4.Declínio:períodoemquenenhumexecutivogostariadeverseuprodutochegar,esseéomomento
queasvendasealucratividadecaemassustadoramente.
CompostoMercadológico–AtividadesdoLivroU1S4
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2.Paraqueumgestorpossaavaliaraprobabilidadedesucessodeumnovoprodutojuntoaclientes
potenciais,elepoderá:
a)Supor,primeirodetudo,nomercado.
b)Consultarseucírculodefamiliareseamigosparatestaraideiadesenvolvida.
c)Criarumprotótipoecolocá-loàprova.
d)Fazerumapesquisa.
e)Lançaroprodutoedepoisverificaroresultadopelasvendas.
PAG43LIVRODIGITAL
TestedeMercado:asfasesparaaconcepçãodeumaideiaatéaconcepçãodosprodutossãoextensas.
Porisso,ésempreinteressanteparaaempresadesenvolverumprotótipocomtodasasespecificações
doprodutoe,paralelamente,deveserrealizadotestesdemercado.Essetipodetestevisaavaliara
aceitaçãodoprodutopeloconsumidor,preço,embalagem,canaisdevendaetc.Oqueoinventordo
Post-it®fezdemaneiraartesanal,foiverificarsesuaideiatinhapotencialparaosucesso.
CompostoMercadológico–AtividadesdoLivroU1S4
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3.Cristinarevendebijuteriaseacessóriosparaopúblicofeminino.Elatemconsumidorasquegostam
deusarprodutosqueacabaramdeserlançadosemnovelas,porém,elatempercebidoquequandoas
novelasterminamosprodutoscomeçamaapresentardeclínioemsuasvendas.
Quedecisãotomar?
a)Continuarinsistindonacomercializaçãodessesitens.
b)Pararparaanalisaromomentoedecidirsevaimanter,mexerouretirardomercado.
c)Criarumapesquisademercadoprotótipoecolocá-loàprova.
d)Fazerumapesquisaqualitativa.
e)Guardarosprodutose,quemsabe,revendê-losfuturamente.
PAG44E45LIVRODIGITAL
U2S1
CompostoMercadológico–AtividadesdoLivroU2S1
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1.DeacordocomKotler(2010),oscanaisdevendatêmumpapelestratégicodesdeasvendasatéa
chegadadamercadoriaaoconsumidor.Destaforma,Kotlertambémdizqueumdosprincipaispapéis
doscanaisdevendasé:
a)Classificaroquesãoosintermediários.
b)Demonstrarosdiferenciaisdosprodutos.
c)Convertercompradorespotenciaisemclienteslucrativos.
d)Segmentaromercadoparafuturoscompradores.
e)Construirumaorganizaçãoeficiente.
PAG58LIVRODIGITAL
SegundoKotler(2010),umdosprincipaispapéisdoscanaisdevendaséconvertercompradores
potenciaisemclienteslucrativos.Alémdisso,éessencialesclarecerqueoscanaissãoresponsáveis
nãosomentepelasvendas,masépapeldelesacompra,estoque,transporte,padronizaçãoe
nivelamentosdosserviços,financiamento,riscoseinformaçãodemercado.Poressemotivo,há
interaçãodocompostomercadológico,nomomentodedesenvolvimentodoproduto,distribuição,
preçoeestratégiapromocional.
CompostoMercadológico–AtividadesdoLivroU2S1
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2.“Terumbomprodutonãobasta.Énecessárioqueesseprodutochegueatéoclientecerto,na
quantidadecertaenomomentoideal.Noentanto,muitosfabricantesnãodispõemderecursos
financeirosparacomercializardiretamenteseusprodutos.Custariamuitodinheiroparaumaempresa
debalas,porexemplo,montarpequenaslojasemtodooBrasil,afimdeatenderseupúblicoou
mesmodespacharseuprodutopelocorreio.Pararesolverisso,surgemoscanaisdedistribuição,com
seusintermediários,quesuprem partedotrabalhodofabricante”.Fonte:SEBRAEaoutilizar
intermediáriosparadistribuirosprodutosempresáriosconseguematingirosclientesdemaneiramais
precisa e lucrativa Brasília SEBRAE, 2015. Disponivel em:
<http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/como-definir-os-canais-de-distribuicao-do-seu-
produto,bfbe7e0805b1a410VgnVCM1000003b74010aRCRD>.Acessoem:26jul.2016.
Deacordocomotexto,podemosdizerqueoobjetivodoscanaisdedistribuiçãoé:
a)Promoverumamarcaouproduto.
b)Garantiradisponibilidadedoprodutoparaosclientes.
c)Auxiliarnaaberturadoe-commerce.
d)Melhoraravendapessoal.
e)Geraraçõesnopontodevenda.
Oscanaisdedistribuiçãosãoumacadeiaouconjuntodeempresasquedesempenhamtodasas
atividadesnecessáriascomafinalidadedeconcretizarasaçõesdemarketingqueligamosprodutos
ouserviçosaosseususuáriosouclientespotenciais–elessãointermediáriosespecializadosemunir
osinteressesdosfabricanteseconsumidores.
Essesintermediáriossãoutilizadospelosfabricantesquandoessaaçãoostornarámaiságeise
tambémcontribuemparareduziroscustos–seistonãoacontecer,entãoserámelhoravendaser
diretaaosclientes.
CompostoMercadológico–AtividadesdoLivroU2S1
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3.Osdesentendimentosentreosmembrosdocanaldemarketingarespeitodosobjetivoseaçõesde
cadaumpoderáocasionar:
a)Conflitodemetas.
b)Oposiçãoaospapéisdecadacanal.
c)Conflitoentreoscanais.
d)Oposiçãoaosajustesecontato.
e)Tendêncianoscanais.
PAG58LIVRODIGITAL
Oprocessodeorganizaçãoeoperaçãodoscanaisdedistribuiçãoéumenormedesafio,porqueem
algunsmomentosserãonecessáriosoutrosresponsáveis,quesetornamcorrespondentesnoprocesso
dedistribuição,sendoquecadaumassumiráumpapelnesseconjunto.Noentanto,ofatodeserem
correlacionadospodegerarconflitosenoBrasilmuitosdessesintermediários−varejistassão
organizaçõesdepequenooumédioporte,muitodiferentedosfabricantesquesãomaisbem
organizadosedemaiorporte.
U2S2
CompostoMercadológico–AtividadesdoLivroU2S2
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1.Algumasempresastêmutilizadomeioseletrônicosparaalémdeestimularoconhecimentodesuas
empresas,tambémofereceravendapelainternet.AsgrandesredesdevarejonoBrasilseutilizam
desseartifícioeemalgunscasos,aessavendatemumagrandeparticipaçãonofaturamentoda
empresa.Comosechamaessetipodeação?
a)MarketingDireto.
b)MarketingIndireto.
c)MarketingAutomático.
d)VendaDireta.
e)ServiçosdeCompra.
PAG71LIVRODIGITAL
Varejosemapresençadelojafísica:
1.Vendadireta:trata-sedavendaporcatálogoouportaemporta.Émuitocomumnestecasoousode
revendedoresautônomosesãousadosporempresascomoAvoneNatura.
2.Marketingdireto:hojeéumaferramentaquetemsidousadapelasempresas,poissetratadavenda
pormeiodainternet.Alémdavenda,serveparaestimularapromoçãodamarcaeseusprodutos.
Algunsexemplosdessetipodevarejotambémpossuemlojasfísicas,comoLojasAmericanas,Casas
Bahiaouapenasavirtual,comoSubmarino.
3.VendingMachineoumáquinasdevendaautomática:sãomáquinasexpositorasqueoclienteinsere
dinheiroeoprodutoéliberadoparaconsumo.Estetipodeequipamentoséutilizadoparavendade
refrigerantes,bebidasquentes,lancheseatémesmolivros.
4.Serviçosdecompra:ummodelovoltadoparaclientesespecíficos,emqueavendaérealizada
geralmenteporrepresentantes.Exemplos:vendasdeequipamentosmédicos–nopassadoutilizado
paravendadelivros.
CompostoMercadológico–AtividadesdoLivroU2S2
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2.Ricardotemumaconsultoriainternacionaleelerepresentaempresasnacionaisdosegmentode
pinturaautomotiva.Eletemrepresentadoumaempresa,tentandofecharnegóciocomempresáriosdo
lesteeuropeu.Assimqueonegócioforfechadoelereceberácomissãodofabricantelocalpela
transaçãocomercial.QualéafunçãodaempresadeRicardo?
a)Atacadista.
b)PDV–PontodeVenda.
c)Operador/Corretor.
d)Autosserviço.
e)Logística.
PAG73LIVRODIGITAL
Vejaosprincipaistiposdeatacados:1.Atacadistadistribuidor:oferecemomesmoserviçoquelojasdevarejo,ouseja,possuemestoque,
equipesdevenda,oferecemfinanciamentodecrédito,entregameoferecemassistênciagerencial.São
empresasquecomercializamprincipalmenteparavarejistaseoferecemumbomsortimento.
2.Distribuidorexclusivo:elescompram deprodutorescom osquaispossuem vínculode
exclusividadederegiãogeográficaouprodutos.Émuitoimportantequenesseacordocomercialesse
atacadistatenhatodooportfóliodeprodutoseserviços,porqueeleteráopapeldeauxiliaro
distribuidor,trocarmercadoriasnocasodeavarias,auxiliarnopontodevendaetc.
3.Atacadistadeautosserviço:oclienteprocuraopontodevendaqueéatendidoporessetipode
atacadista,nosmoldesdeumhipermercadoeelepegaoquequercomprareolevaatéocaixa.Esses
locaisnãotêmomesmoleiautedeumhipermercado,esimumaestruturamaissimplesedespojada.
UmexemploéoMakro.
4.Operador/Corretor(Broker):esteéumtipodeoperaçãoemqueumespecialistaseresponsabiliza
naintermediaçãodonegócio.Elessãoresponsáveisporfacilitaracompraeavenda,eporesse
serviçorecebemumacomissão.Opapeldessetipodeempresacostumasergeralmenteespecialista
emumalinhadeprodutosouclienteespecífico.Essescorretorestêmafunçãodeaproximaros
compradoresevendedoreseelestêmautoridadecontratualparacomercializaraproduçãototaldeum
produtor.
CompostoMercadológico–AtividadesdoLivroU2S2
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3.Osmeioseletrônicostêmsemostradoeficazesparapropagarinformaçõesarespeitodeumnegócio,
mastambémporsuavelocidadeàsvezespodemtrazerdesvantagenssenãoforemvigiadasatempo
decorrigirpossíveisdistorçõesarespeitodeumaempresaeseusprodutos.Seumaempresaquiserse
comunicareletronicamente,quetipodeferramentapoderácriar,sendo100%administradaporela?
a)Comunidadeon-line.
b)RedesSociais.
c)Blogs.
d)AssessoriadeImprensa.
e)Bannernainternet.
PAG73LIVRODIGITAL
Umamaneirainteressantedautilizaçãodosmeioseletrônicoséusá-lacomoferramentade
relacionamento,compartilhamentodeinformação,propagandabocaaboca,promoçãodosprodutose
marcasetc.Atualmente,asmídiassociaistêmsidomuitousadaspararepartirinformaçõescomos
clienteseouvi-los.Essenãodevesersemdúvidaoúnicomododecomunicaçãocomaempresa.
Existem,hoje,outrasferramentasderelacionamentomuitoutilizadasequeojovemcasalpoderiavir
utilizá-la,realizandoumaaproximaçãocomosclienteseentendendooqueelesestãodesejando.Por
exemplo:
•Comunidadeon-lineoufórum:emalgunscasosnãosãocriadospelaempresa,mas,sim,por
consumidores.Éumaferramentaquepodeoferecermuitasinformaçõesúteis.
•Blogs:localquereúnefãsdamarcaepodepertenceràempresaouaseusconsumidores.
•Redessociais:umamaneiraexcelentedecomunicaçãocomocliente.
U2S3
CompostoMercadológico–AtividadesdoLivroU2S3
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1.Dentrodeum supermercado,temosmuitoapercorrereváriospontosdeparada.Diversas
mercadoriasdeváriasmarcassãocolocadasparaqueosconsumidorespossamolhareescolher.Um
pontoqueoclientetemquepassarpelocheck-out.
Oqueéocheck-outemumsupermercado?
a)EntradanoPDV.
b)Mercadoriasexpostas.
c)Prateleirasougôndolas.
d)SaídadoPDV.
e)Estoque.
PAG84E85LIVRODIGITAL
Depoisdepassadotudoisso,hoje,existemgrandesredes,quetêminterligadostodososestoquescom
osprodutosdisponíveis,issoporqueasmercadoriassãocontroladaspeloscódigosdebarras.No
check-outdessasredesde varejo são registradastodasasmercadoriascompradasque
automaticamenteabatemamercadoriadoestoqueeemitemumnovopedidoaosfabricantes.
Essecenáriotemseatualizadocomtantavelocidadequeocompradorhojeéconhecidocomoshopper,
omercadoéchamadodetradeeasaçõesqueofornecedor(fabricantes)realizanopontodevendasão
conhecidasportrademarketing.
CompostoMercadológico–AtividadesdoLivroU2S3
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2.Mesmocomoavançodatecnologia,algunscomportamentosnãomudam.Portanto,comoé
definidooshoppernoPDV?
a)Internautaqueprocuraofertasecompraráesteprodutosomente.
b)Profissionalqueprocuraconhecerasnecessidadeseosdesejosdoconsumidor.
c)Indivíduoqueefetivamentevaiàscompras.
d)Programadeidentificaçãodopúblico-alvo.
e)Procedimentoqueauxilianaquebradepreconceitosdosconsumidores.
PAG84E85LIVRODIGITAL
Essecenáriotemseatualizadocomtantavelocidadequeocompradorhojeéconhecidocomoshopper,
omercadoéchamadodetradeeasaçõesqueofornecedor(fabricantes)realizanopontodevendasão
conhecidasportrademarketing.
Comoasempresasprocuramatenderasnecessidadesedesejosdeseupúblico-alvo,asorganizações
começaramaperceberqueexisteumaconfusãonaformadeidentificareconhecerseusconsumidores
ecompradores.Tratá-losdeumaúnicaformaacabariacausandoumerronaidentificaçãodeseus
comportamentos.Porisso,asorganizaçõesperceberamquediferenciaressesdoispúblicoscomseus
respectivosperfistornariam asestratégiasdemarketingmuitomaisassertivaseefetivas.O
compradoroushopperéoindivíduoqueefetivamentevaiàscompras–interagecomovendedore
pagaporaquiloquecomprou.Porexemplo,umamãecompraroupasparaseufilho,acriançatem
suaspreferênciasseforconsultada,masquemdefineoqueénecessárioéamãe,portanto,eladefine
porseupadrãodenecessidade.
CompostoMercadológico–AtividadesdoLivroU2S3
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3.Osconsumidorestêmmodificadoseushábitosevemquebrandobarreirasebuscandocadavez
maispornovidades.Porisso,omercadodeveestaratentoparaconseguirinterpretartodasessas
mudançaseintegrarasvendas.
Destaforma,podemosdizerqueessaéumaaçãode:
a)Shopper.
b)Trademarketing.
c)Blogs.
d)Selling-in.
e)Selling-out
PAG84E85LIVRODIGITAL
Essecenáriotemseatualizadocomtantavelocidadequeocompradorhojeéconhecidocomoshopper,
omercadoéchamadodetradeeasaçõesqueofornecedor(fabricantes)realizanopontodevendasão
conhecidasportrademarketing.
U2S4
CompostoMercadológico–AtividadesdoLivroU2S4
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1.Ovarejotemquebradoparadigmaseinvestidomuitoporqueessanovarealidadetransformoude
formaradicalocomportamentodecomercializareconsumirprodutos.
Comoovarejotemusadoainternetparapromoverexperiênciasvantajosas?
a)Promovendooe-commerceerealizandotransaçõesdevendafáceis.
b)Diminuindoonúmerodeintermediáriosecompetindoemnovosmercados.
c)Administrandooscustoseaelevaçãodaqualidadenoatendimento.
d)Disseminandoacomunicaçãoportodososmeioseletrônicos.
e)Criandoexperiênciasinformativasepersonalizadasparacadatipodeconsumidor.
PAG98LIVRODIGITAL
Ovarejotemusadoainternetcomoformadeproverdemodoprevisívelexperiênciasconvenientes,
informativasetotalmentepersonalizadasparaosmaisdiversostiposdeconsumidoreseorganizações.
Destemodo,asorganizaçõeseconomizamcomocustodeespaçofísico,inventáriosefuncionáriose
poderãoterummelhorretornofinanceiro.
BenefíciosdoCEs[COMERCIOELETRONICO]e-Commerce
Paraasempresasosbenefíciossão:
•Ampliaacoberturadaatuaçãodaorganizaçãonosmercadoslocais,nacionaiseatéinternacionais,
dandoaelaaoportunidadedeconquistarumnúmeromaiordeclientespotenciaisounichosde
mercados–alémdeconhecernovosfornecedoreseparceiroscomerciaisemoutraspartesdomundo.
•Possibilitaàempresaadministrartodaacadeiadesuprimentosdeformaeletrônica,trazendocom
issomaisagilidade,flexibilidadeeconfiançanasinformaçõeseprocessos.Issopermitetambém
menorvolumedeestoques,customizandoprodutosereduzindocustos.
•Reduçãodoscustosdetelecomunicaçõesporqueasoperaçõesfeitaspelainternettêmumcusto
menor.
•Possibilitaàspequenasemédiasempresascompetircomasgrandesorganizações.
CompostoMercadológico–AtividadesdoLivroU2S4
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2.Ainternettransformouamaneirahabitualdecomoagiriaasociedademodernaassimcomofoi
feitonotempodaimprensa,máquinaavapor,eletricidade,telefoniaetc.Hojejáébemcomum
estudarmosviaonline,preenchermoscadastrosadistância,comprarmosumprodutoemquais
teremosnospróximosanos
Comaevoluçãodastecnologiasdainternetoqueocomércioeletrônicotrouxedenovoparaos
mercados?a)Facilitouosprocessosdevendasediminuiuintermediários,possibilitandoacompetiçãomundial.
b)Facilitouoentendimentodasvariáveisdocompostomercadológicoesuasações.
c)Demonstrouoquantosãoimportantesasrelaçõescomerciaisemqualquerpartedomundo.
d)Expressouasaçõescomerciaiscomoadventodatecnologiaecomunicação.
e)Direcionoutodasasaçõesparaainternetecanaiseletrônicos.
PAG97LIVRODIGITAL
Naverdade,nãopodemosesquecerqueapartirdoséculoXXcomeçaramasurgirosprodutos
eletrônicosemdiversospaíses,inclusivenoBrasil,entretanto,arededecomputadoressurgiunos
EstadosUnidosem1969.Comaevoluçãodastecnologiasdainternet,ocomércioeletrônicosurgiu
comopropósitodeauxiliarnosprocessosdevendaseeliminarintermediáriosdacadeiade
suprimentoseauxiliarasempresasapoderemcompetiremmercadosglobalizados,diminuindoassim
asdistânciasgeográficas.
CompostoMercadológico–AtividadesdoLivroU2S4
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3.Muitasvezesosresponsáveispelacriaçãoemanutençãodeumalojavirtualsãoprofissionais
altamentecapacitadosemtecnologiadainformação,porémnãopossuemconhecimentossólidos
sobremarketingecomportamentodoconsumidor.
Emumalojafísicaexisteapresençadeumvendedorquepoderáperceberoqueatraioconsumidor,
entretantoemumambientevirtualmuitosentram,masnãofinalizamacompra.Oqueéimportante
fazernessescasos?
a)Construirumprocessodeconsumo.
b)Investiremtecnologiaeemmarketing.
c)Desenvolverpeçaspublicitáriasvoltadasparaoe-commerce.
d)Investiremvale-compraeaçõesdepublicidade.
e)Criarefortalecerrelaçõescomosconsumidoresantesedepoisdacompra.
PAG97LIVRODIGITAL
Consumidorparaosucessodoe-commerce
Emtodooprocessodeconsumo,sejaeleformaloueletrônico,oconsumidoréimportanteeseespera
vendereobterlucratividade.Entretanto,muitosclientesentramemumsiteoumesmoemumaloja
físicaeporalgummotivo,acabamnãoconcretizandoacompra.Éporissoqueémuitoimportante
criarefortalecerrelaçõescomosconsumidoresantesedepoisdacompra,oqueéchamadoderégua
derelacionamento/comunicação.
U3S1
CompostoMercadológico–AtividadesdoLivroU3S1
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1.“Oefeitodepreçobaixoestimulaademandadecurtoprazoeforneceincentivoparaovarejistadefinirpreços
promocionaiscomomecanismoparaincrementaroslucrosdecurtoprazo.Poroutrolado,preçospromocionais
diminuemasexpectativasdepreçodoconsumidore,portanto,suaboavontadeemadquirirprodutosapreçosmais
altosnofuturo.Paraaempresa,issosignificaquelucrosmaioreshojevêmàcustadaperdadademandafutura,o
quesignificalucrosmenoresnofuturo.Consequentemente,umaempresaquemaximizaseuslucrosdeveconsiderar
asimplicaçõesdelongoprazonadeterminaçãodosseusobjetivoseestratégiasdeprecificação”.
(Fonte:ALVES,C..A.;VAROTTO,L.F.;GONÇALVES,M.N.Objetivosdepreçoeestratégiasdepreçono
varejo:umaanáliseempíricanovarejopaulistano.RevistaBrasileiradeMarketing,v.10,n.2,p.84-105,2011.
Disponível em: <http://revistabrasileiramarketing.org/ojs-2.2.4/index.php/remark/article/download/2259/1908>.
Acessoem:23ago.2016.
Comotrechoapresentado,osautoresajudamafixaralgunsconceitos:
I.Preçoselucroestãofortementerelacionados.
II.Opreçoinfluenciaademanda.
III.Preçosbaixosnemsemprerepresentamamelhorestratégia.
IV.Oestrategistadepreçosdeveestabeleceropreçodehojepensando,também,nosresultadosdeamanhã.
Assinaleaalternativacomosconceitoscorretos:
a)IeII,somente.
b)IIeIII,somente.
c)IIIeIV,somente.
d)II,IIIeIV,somente.
e)I,II,IIIeIV
PAG117LIVRODIGITAL
Daremosnomeaalgumasdelasembreve.Antes,porém,seráimportantefrisarqueaescolhadaestratégiadeve
considerarqualéopúblico-alvo(segmentaçãodemercado),oníveldedemandaqueessepúblicopodeapresentar
(quantoseesperaqueopúblico-alvoefetivamentecompre)e,atémesmo,acapacidadeprodutivadaempresae
comoelaserelacionacomoníveldedemanda(aempresaconsegueproduzirmenos,igualoumaisunidadescom
relaçãoaoqueomercadoapresentacomodemanda?).Aquestão“épossívelatenderatodos,comosníveisde
qualidadeedeprazodesejados?”deveserrespondidapeloadministradordemarketing,considerandoa
determinaçãodopreço,paraquesepossaalcançarumaestratégiamaispoderosa.Aestratégiaqueconsideratodasas
informaçõesmencionadasatéestepontoéquepossibilitaaoadministradordemarketingestabelecerochamado
preço-alvo.
CompostoMercadológico–AtividadesdoLivroU3S1
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2.“Éobvioqueopreçoafetadiretamenteamargemdelucroporunidade.Umpreçomaiselevado
proporcionaumamargemmaiorporunidadevendidae,assim,umlucromaiorparaumdadovolume
devendas.Entretanto,umpreçomaiselevadoimplicaumvolumedevendasmenor,oqueacarreta
umimpactoquecontrabalançaolucro.Opreçotambémpodeterimpactosobreocusto:ouseja,um
maiorvolumedevendasresultantedeumpreçomaisbaixopodeinduziraumadiminuiçãodecustos
porunidade,devidoàeconomiadeescala.Ouentão,umpreçomaisbaixopodeatrairnovos
compradores,quepermanecerãofiéisnofuturo,eassimaumentarãolucrosfuturos”.
(Fonte:DOLAN,R.J.;SIMON,H.Opoderdospreços:asmelhoresestratégiasparaterlucro.Futura:
SãoPaulo,1998).
Notrechoapresentado,Dolan(1998)nomeiavariáveisquedevemserconsideradasparaprojetare
alcançarolucrodesejadopelaempresa.Pode-seafirmarqueessasvariáveissão:
a)Custosporunidadeecustostotais.
b)Preçoecustos.
c)Preçoevolumedevendas.
d)Volumedevendasecustos
e)Volumedevendas,preçoecustos.
PAG115LIVRODIGITAL
Quandobemestabelecido,agregavaloreconômicoparaaempresa,istoélucro;eparaoclienteele
agregavalordemercado(representaapercepçãodocompradordequeosbenefíciosrecebidos
compensam–ousuperam–opreçoaserpago).Aseguintefórmulapodeserusadaparaexpressaras
relaçõesentreessasvariáveis:L=(Vv*Pr)-CsendoqueLéolucro,Vvéovolumedevendas,Pré
opreçoeCsãooscustos.
CompostoMercadológico–AtividadesdoLivroU3S1
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3.“Administrarpreçosnãoéumatarefafácil.Oestrategistatemqueformarumaequipeapartirde
todosossetoresdaempresa.Sehouvernecessidadedeenvolveralguémdadiretoriaexecutivapara
decidirumaquestãodepreçoconcernenteaumavendaparaumgrandecliente,opresidentepassaráa
fazerpartedaequipedeadministraçãodepreços.[...]Oestrategistadepreçosquetemumobjetivode
lucratividade,porexemplo,nãodevedelegaraprerrogativadeestabeleceropreçoàequipedevendas
seestadispõedeincentivoporvolumedevendas”.
(Fonte:DOLAN,R.J.;SIMON,H.Opoderdospreços:asmelhoresestratégiasparaterlucro.Futura:
SãoPaulo,1998).
AleituradotrechodeDolan(1998)permiteentenderque:
a)Oestrategistadepreçosexecutaumtrabalhotrivial.
b)Oestrategistadepreçoséumtrabalhadorsolitário,deatuaçãoassoberbada.
c)Oestrategistadepreçostomadecisõessemimportância,mascomaçõesimpactantes.
d)Oestrategistadepreçosdecidesozinhoospreçosqueserãoaplicados.
e)Oestrategistadepreçosdeveficaratentoparaqueaçõesdeinteressesdeoutrasequipesnão
prejudiquemalucratividade.
PAG115LIVRODIGITAL
Arespeitodessecontrasteentremétodos,éinteressantemencionarMcDonald(2008,p.395),quando
afirmaque“qualquerequipequetenhaentreseusparticipantesum profissionaldemarketing
financeiramentealertaeumcontadororientadoparamarketingseráumoponenteformidávelna
praça”.Comisso,oautornoslembraqueoestabelecimentodepreçosétãoimportantequedeveser
um trabalhodeequipe;aequipedeveserconstituídaporpessoascom visõesdiferentese
complementares,quesaibamconsiderarosfatoresinternos(custos)eexternos(mercado)àempresa;
eoscomponentesdaequipedevemestaraptosaentenderopontodevistaalheioenãoatuar
exclusivamentecombasenospontosdeconhecimentoquedominam.
U3S2
CompostoMercadológico–AtividadesdoLivroU3S2
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1.Quandoseanalisamcustos,elespodemserclassificadosdeváriasformasdiferentes.Umadas
classificaçõesrefere-seaoscustosdiretos.Selecione,entreasalternativasaseguir,aqueesclareceo
quesepodeentenderporcustosdiretos:
a)Sãotodososcustosenvolvidosnoprocessodefabricaçãoecomercializaçãodeumproduto.
b)Sãotodososcustosqueaempresadecidequedevemseralocadosnalistadecustosrelativaàproduçãodeumdeterminadobem.
c)Sãotodososcustosrelacionadosàcomprademateriaisefetuadaporumaempresa.
d)Sãoaquelesquepodem serdiretamenteligadosaoprodutoequenãoprecisam quesejam
executadosrateiosparaatribuiçãodeumaparcelaaoitemsendocusteado.
e)Sãotodososcustosrelativosasaláriosebenefícios.
PAG127LIVRODIGITAL
Tantonocômputodoscustosfixos,quantodosvariáveis,oadministradordepreçonãopodese
esquecerdeconsiderar,também,oscustosindiretos,istoé,aquelesqueaempresatemequenão
estãodiretamenteligadosàproduçãoouàcomercializaçãoespecíficadoprodutoemquestão.Pornão
estaremligadosàprodução,oscustosindiretossãotambémchamadosde“despesas”.
Algunsexemplosdedespesassãoossaláriosdaequipeadministrativae/oupró-laboredos
proprietários,aenergia,aáguaeoaluguelnãodiretamenterelacionadoàproduçãoeaosmateriaisde
escritório.Nocálculodoscustostotaisdeproduto,écomumqueoscustosindiretossejamatribuídos
pormeioderateioparacadaumdosprodutosdaempresa.
CompostoMercadológico–AtividadesdoLivroU3S2
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2.Umaempresaincluientreositensdegastosmensaisosseguintes:
I.Matéria-prima.
II.Mãodeobradaprodução.
III.Mãodeobraadministrativa.
IV.Alugueleseguropredialdobarracãodelinhadeprodução.
V.Segurosaúdeparaostrabalhadoresdaempresa.
Combasenessaestrutura,épossívelafirmarque:
a)Todosositensrepresentamcustosdiretos.
b)Todosositensrepresentamcustosfixos.
c)Todosositensrepresentamcustosvariáveis.
d)ApenasI,II,IVeVsãocustosdiretos.
e)ApenasI,IIeIVsãocustosdiretos.
PAG127LIVRODIGITAL
Tantonocômputodoscustosfixos,quantodosvariáveis,oadministradordepreçonãopodese
esquecerdeconsiderar,também,oscustosindiretos,istoé,aquelesqueaempresatemequenão
estãodiretamenteligadosàproduçãoouàcomercializaçãoespecíficadoprodutoemquestão.Pornão
estaremligadosàprodução,oscustosindiretossãotambémchamadosde“despesas”.
Algunsexemplosdedespesassãoossaláriosdaequipeadministrativae/oupró-laboredos
proprietários,aenergia,aáguaeoaluguelnãodiretamenterelacionadoàproduçãoeaosmateriaisde
escritório.Nocálculodoscustostotaisdeproduto,écomumqueoscustosindiretossejamatribuídos
pormeioderateioparacadaumdosprodutosdaempresa.
CompostoMercadológico–AtividadesdoLivroU3S2
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3.Areferênciautilizadaparadefinirseumcustoédiretoouindiretoénormalmente:
a)Ovolumedevendasnomês.
b)Omontantetotaldoscustosnomês.
c)Oprodutoouserviçosendocusteado.
d)Ovolumedematérias-primasadquiridasnomês.
e)Nãoexisteumareferênciacomumeaempresaéquemdecide.
PAG126E127LIVRODIGITAL
Oqueoadministradordemarketingprecisaconhecerquandoaplicaessaabordagemsãooscustos
fixosevariáveisrelacionadosaoprodutoouserviçoemquestão.
Tantonocômputodoscustosfixos,quantodosvariáveis,oadministradordepreçonãopodese
esquecerdeconsiderar,também,oscustosindiretos,istoé,aquelesqueaempresatemequenão
estãodiretamenteligadosàproduçãoouàcomercializaçãoespecíficadoprodutoemquestão.Pornão
estaremligadosàprodução,oscustosindiretossãotambémchamadosde“despesas”.
Algunsexemplosdedespesassãoossaláriosdaequipeadministrativae/oupró-laboredos
proprietários,aenergia,aáguaeoaluguelnãodiretamenterelacionadoàproduçãoeaosmateriaisde
escritório.Nocálculodoscustostotaisdeproduto,écomumqueoscustosindiretossejamatribuídos
pormeioderateioparacadaumdosprodutosdaempresa.
U3S3
CompostoMercadológico–AtividadesdoLivroU3S3
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1.Estratégiasdeadequaçãodepreçossãousadaspelasempresasparaapresentardiferentespreçosao
mercado,emfunçãodecritériosousituaçõesespecíficas.Deacordocomasestratégiasdeadequação
depreços,épossívelafirmarque:
a)Umavezfixadoumpreço,elesódevemudaremfunçãodeatualizaçõesinflacionárias.
b)Preçosdevemseralteradoscomfrequênciamoderada,paranãocausarmáimpressãonocliente.
c)Preçosnuncadevemsubir.
d)Movimentosmercadológicosdediversostiposfazemcomquepreçosdevamserconstantemente
reavaliados.
e)Preçosnuncadevembaixar.
PAG138LIVRODIGITAL
Noambientedenegóciospodem ocorrermuitasvariaçõesquedevem seracompanhadaspelo
estrategistadepreçoselevá-loarealizaradequaçõesnospreçosdeseusprodutoseserviços.Essas
variaçõespodemserprovocadaspordiversosmotivos–alémdasforçaseconômicasnosentidomais
geral–,situaçõesdecrise,porexemplo.Asprincipaiscrisespodemseratribuídasaosmovimentos
dosconcorrentese,também,dosconsumidores,bemcomoàsdiversasformascomqueessesúltimos
podemsersegmentados.
CompostoMercadológico–AtividadesdoLivroU3S3
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2.Asafirmaçõesaseguirapresentamsituaçõesquepoderiamlevarumaempresaaadequarseus
preçosparamenos:
I.Grandesdescontosnospreçosdaconcorrência.
II.Escassezdeprodutoequivalentenomercado.
III.Opreçoatualsuperaapercepçãodevalorporpartedocliente.
IV.Aestaçãodoanofazademandadiminuir.
Assinaleaalternativacomasafirmaçõescorretas:
a)IeIII,somente.
b)IIeIIII,somente.
c)IeIV,somente.
d)IIeIV,somente.
e)I,IIIeIV,somente. AquestãoIIItambémEstaerrada.
PAG130LIVRODIGITALIII-Nostrêscasos,oconsumidoréomesmo.Entãooqueacontececomesse
consumidoraoaceitarpagardiferentespreçosemtrêslocaistãopróximos?Eleindicaclaramente,mesmoquenão
tenhaconsciênciadisso,quereconheceaagregaçãodevalorsobreomesmoprodutopormeiodalocalização,do
tipodeespaço,dafacilidade,doconfortoe/oudeoutrasopçõesquepodemsernomeadas.
PAG140LIVRODIGITALIV-Agora,vocêjápercebeuqualavantagemparaaempresanocasodosdescontos
sazonais:atrairclientesemperíododequedadedemanda.Issoauxiliaamanterumfluxodecaixasaudáveloupelo
menoscobrirasdespesasdaempresae,paraocliente,éumatrativodeconsumoquandoestecomparaospreços
“normais”comospreçosquepodepagarnabaixaestaçãodosetoremquestão.
CompostoMercadológico–AtividadesdoLivroU3S3
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3.Asafirmaçõesaseguirapresentamsituaçõesquepoderiamlevarumaempresaaadequarseus
preçosparamais:
I.Excessodemercadoriaemestoque.
II.Escassezdeprodutoequivalentenomercado.
III.Grandesdescontosnospreçosdaconcorrência.
IV.Aestaçãodoanofazademandaaumentar.
Assinaleaalternativacomasafirmaçõescorretas:
a)IeIII,somente.
b)IIeIIII,somente.
c)IeIV,somente.
d)IIeIV,somente.
e)I,IIeIV,somente.
PAG130LIVRODIGITALIII-Nostrêscasos,oconsumidoréomesmo.Entãooqueacontececomesse
consumidoraoaceitarpagardiferentespreçosemtrêslocaistãopróximos?Eleindicaclaramente,mesmoquenão
tenhaconsciênciadisso,quereconheceaagregaçãodevalorsobreomesmoprodutopormeiodalocalização,do
tipodeespaço,dafacilidade,doconfortoe/oudeoutrasopçõesquepodemsernomeadas.
PAG140LIVRODIGITALIV-Agora,vocêjápercebeuqualavantagemparaaempresanocasodosdescontos
sazonais:atrairclientesemperíododequedadedemanda.Issoauxiliaamanterumfluxodecaixasaudáveloupelo
menoscobrirasdespesasdaempresae,paraocliente,éumatrativodeconsumoquandoestecomparaospreços
“normais”comospreçosquepodepagarnabaixaestaçãodosetoremquestão.
U3S4
CompostoMercadológico–AtividadesdoLivroU3S4
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1.Quandoemumaempresa,sejaelaqualfor,iniciadiscussõesreferenteàtomadadedecisãocom
relaçãoapreços,háapenastrêsescolhaspossíveisdeseremtomadas:manter,reduziroualteraros
preçosatuais.Vejaassituaçõesaseguir:
I.Asestimativasindicam,comsegurança,queareduçãolevaráaumaumentodedemandaque
aumentaráalucratividade.
II.Oprincipalconcorrentereduziuseuspreços.
III.Obteve-seumaótimareduçãodecustos.
IV.Osclientesnãopercebemvalorproporcionalaopreço.
Dassituaçõestrazidas,qual/quaisdelassãoindicadoresdequeospreçosdevemserreduzidos?
a)I,apenas.
b)IeII,apenas.
c)III,apenas.
d)IeIV,apenas.
e)II,apenas.
PAG152LIVRODIGITAL
Quandoumaempresaestácomcapacidadeociosa,istoé,elatemcondiçõesdeproduzirmaisdoque
vende(ouestácomestoquealto)eprecisadarmaiorvazãoaosprodutos,areduçãodepreçospode
serumasolução.Éimportante,porém,queessadecisãonãosejaadotadacomoprimeiraportadesaída,ouseja,antesdealterarpreços,deveseravaliadoseasnovasvendaspodemsergeradasporum
esforçoadicionaldaáreacomercial,seépossívelagregarvaloraoprodutoampliandoseupotencial
deconsumo.Ofatoéque,porseropreçoavariávelmaisrápidadeseralterada,muitasvezesas
empresastomamessadecisãodeformaapressada,semavaliartodasaspossíveisconsequências.
CompostoMercadológico–AtividadesdoLivroU3S4
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2.Nasdiscussõessobrepreços,háapenastrêsescolhaspossíveisdeseremtomadas:manter,reduzir
oualterarospreçosatuais.Quaisdessassituaçõessãoindicadoresdequeospreçosdevemser
aumentados?
I.Ademandaémaiordoqueacapacidadedeatendimentodosfornecedores.
II.Oprincipalconcorrenteaumentouseuspreçosenãohouvequedanasuaparticipaçãodemercado.
III.Houveaumentonoscustos.
IV.Osclientesnãopercebemvalorproporcionalaopreço.
Assinaleaalternativaquerespondecorretamenteàquestãoacima:
a)I,apenas.
b)IeII,apenas.
c)IeIV,apenas.
d)I,IIeIII,apenas.
e)I,II,IIIeIV.
PAG153e154LIVRODIGITAL
Hásituações,porém,emqueoaumentopodeserfazernecessário.Éoqueacontecequandooscustos
dosinsumossobemmuito,emperíodosdealtainflação.Outromotivoparaumaempresadecidir
aumentaropreçodeseu(s)produto(s)ouserviço(s)éaexistênciadeumademandamaiordoquea
queelaconsegueatender.Nessecaso,aumentaropreçoéumasoluçãoquepropicialucratividadee
umaeventualcontenção.
CompostoMercadológico–AtividadesdoLivroU3S4
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3.AlojaderoupasVista-seBemcomprouumgrandevolumedevestidosfinos,comoobjetivode
dominaromercadoàépocadasfestasdefimdeano.Assim,precificouseusvestidosbemabaixodo
patamardepreçosdosconcorrentes.Muitasconsumidorasentraramnaloja,comprovaramqueos
vestidosserviamparaelaseatéacharamosvestidosbonitos,masacabaramnãolevandoecomprando
dosconcorrentes.Noquedizrespeitoaestratégiasdereduçãodepreços,oquepareceterocorrido
nessecaso?
a)AlojaVista-seBemescolheuosfornecedoreserrados.
b)Asconsumidorasnãoencontraramexatamenteoqueestavamprocurando.
c)Osvestidosnãoerambonitosdeverdadeeasconsumidorasmentiramaodizerquesim.
d)AlojaVista-seBemcaiunaarmadilhadabaixaqualidade.
e)AlojaVista-seBemcaiunaarmadilhadafaltaderecursosemcaixa.
PAG152LIVRODIGITAL
Comrelaçãoaadotarumaestratégiaparadominaromercado,devem-seavaliarosriscosqueela
abrange.Elessãodenominadosde“armadilhadabaixaqualidade”(consumidorespodementender
queoprodutocommenorpreçotemmenosqualidadedoqueosprodutosconcorrentes);“armadilha
dafrágilparticipaçãodemercado”(preçobaixoconquistaparticipação,masnãolealdade);e
“armadilhadafaltaderecursosemcaixa”(concorrentescompreçosmaisaltospodemreduzi-los
porquepossuemmaisreservasemcaixa).Estaúltimaarmadilhapodeiniciarumaguerradepreçose,
comojáseobservouanteriormente,essasituaçãonãoéboaparanenhumadaspartesenvolvidas
U4S1
CompostoMercadológico–AtividadesdoLivroU4S1
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1.“Osexecutivosdisseramqueaempresaprecisaexplicarmaisclaramentesuaestratégiadepreços
paraosconsumidoreslocais.Nareuniãodeanalistasdeoutubro,McMillondisseque‘nossa
comunicaçãodemarketingpoderiasermelhor’noBrasil.Aempresaagoraestáanunciandono
horárionobretelevisivolocal.”
Disponívelem:<http://exame.abril.com.br/negocios/noticias/estrategia-de-preco-da-walmart-fracassa
-entre-brasileiros>.Acessoem:9ago.2016.
Naopiniãodoexecutivoentrevistado,oprocessodecomunicaçãodaempresaemquestãopoderiaser
melhor.Assinaleaalternativaqueapresentacorretamentetrêscomponentesdesseprocesso:
a)Emissor,mensagemebarulho.
b)Mensagem,receptorebarulho.
c)Emissor,mensagemetransmitido.
d)Transmissor,barulhoemensagem.
e)Emissor,mensagemereceptor.
PAG8WEBAULA
CompostoMercadológico–AtividadesdoLivroU4S1
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2.“Emqualquernegócio,conhecerosjargõestécnicostorna-secondiçãofundamentalparamelhor
compreensãodomercado.Maisdoqueconhecerostermoseseussignificados,éimportantesaber
comoequandoutilizá-los.Aquelesquenãosabem secomunicar,usandoostermostécnicos
adequados,nãosãocapazesdesefazerentendidos,oquefragilizasuacredibilidade,alémde
aumentarsensivelmenteosriscos.”
Disponívelem:<http://exame.abril.com.br/pme/noticias/os-termos-de-marketing-que-todo-
empreendedor-precisa-saber>.Acessoem:9ago.2016.
AsiglaCIMéumdosmuitosjargõesutilizadosnagestãoempresarial.
Assinaleaalternativaquerepresentaseusignificado:
a)ComunicaçãoIntegrativadeMarketing.
b)ComunicaçãoIntegradadeMercado.
c)ComunicaçãoIntegrativadeMercado.
d)ComunicaçãoIntegradadeMarketing.
e)ComunicaçãoInterativadeMarketing.
PAG167LIVRODIGITAL
Foicomoobjetivodeassegurarquetodosessespontosdecontatosejamobservados,gerenciadose
quepassemumamensagemúnicaeconsistentequesurgiuoconceitodeComunicaçãoIntegradade
Marketing(CIM).ReferenciandoadefiniçãodadapelaAmericanAssociationofAdvertising
Agencies(AssociaçãoAmericanadeAgênciasdePropaganda),KotlereKeller(2012,p.534)
afirmamqueaCIMé“umconceitodeplanejamentodecomunicaçãodemarketingquereconheceo
valoragregadodeumplanoabrangente,capazdeavaliarospapéisestratégicosdeumasériede
disciplinasdecomunicação”.Essadefiniçãotrazmuitainformaçãoquevaleapenaserdestrinchada.
CompostoMercadológico–AtividadesdoLivroU4S1
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3.“Comomote"VemqueDá",anovacampanhareforçaositensexclusivosdarede,osprogramas
demonitoramentodealimentoseagarantiadeeconomianototaldacestadoconsumidor.Paraa
linhadeitensexclusivos,aredeprepara800lançamentosdeprodutosdemarcaprópriaparaesteano,
entreeles,alinhadevinhosdeváriospaísesdamarcaprópriaGrandExpedition.Anovacampanha
estreiahojeeincluifilmesparaTV,anúnciosemrádiosejornais,novasinalizaçãonaslojaseações
diferenciadasemmídiassociais.”
Disponívelem:<http://www.datamark.com.br/noticias/2016/5/walmart-reforca-marca-propria-em-
nova-campanha-201767/>.Acessoem:9ago.2016.
OtextoapresentainformaçõessobreumacampanhadarededesupermercadosWalmart.Assinalea
alternativacorretacomrelaçãoàcampanha:
a)NãocontémelementosquepermitamdiferenciararedeWalmartdeoutrasredesdesupermercados.
b)Temporbaseexclusivamenteocompromissoprincipaldaredequeéoferecersempreomelhor
preço.
c)EntreoutrosexemplosdousodaCIM,adotaaintegraçãodemídiastradicionaisealternativas.
d)Nãointegrouaçõesnopontodevenda.
e)Éumacampanhaquepromoveumaúnicamarca.
PAG168LIVRODIGITAL
Asaçõescomponentesdomixdecomunicaçãopodemserrealizadasutilizandomídiasdistintas,que
comumentesãoclassificadascomomídiastradicionaisemídiasalternativas.Comoexemplosde
mídiastradicionaispodem-semencionaratelevisão,orádio,asrevistasejornais.Observequeessas
mídiasdistinguemsecomomeiosdecomunicaçãodedireçãoúnica,istoé,aempresafalacomo
consumidorpormeiodelas,masnãotemmuitafacilidadeparaouvi-losporessesmeios,porsisó.
Comoexemplosdemídiasalternativaspodem-semencionarainternetetodoumconjuntodenovas
mídiascriadasapósoseudesenvolvimento,comoasdistintasredessociais,porexemplo.Essas
mídiassãochamadasde“mídiasonline”.Muitasdelaspossibilitamqueacomunicaçãosejabilateral,
ouseja,aempresasecomunicacomoconsumidor,que,porsuavez,comunica-secomaempresade
formafácilerápida.
U4S2
CompostoMercadológico–AtividadesdoLivroU4S2
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1.“Comparticipaçãode5,4%novarejobrasileiro,índicemuitoabaixodomercadodaEspanha,com
42,9%deshare,porexemplo,osprodutosdemarcaprópriasónãodeslancharamaindanoBrasil
devidoàbaixapublicidadeeaçõesdebrandingpoucoassertivas.
Naopiniãodoconsumidorbrasileiro,essesitensquasenãotêmvariaçãodequalidadenacomparação
comosprodutosofertadospelagrandeindústria,masasempresasparecemnãodaratençãoaisso.
"Quandoasvarejistasfazemtestescegoscomessesitens,obrasileironãosabedistinguiroqueé
marcaprópriadaquevemdaindústria",afirmouoanalistademercadodaNielsen,JonathasRosa.”
Disponívelem:<http://www.datamark.com.br/noticias/2015/4/marca-propria-perde-espaco-por-falta-de-publicidade-e-posicionamento-171940/>.Acessoem:17ago.2016.
Deacordocomanotícia,osprodutosdemarcaprópriapoderiamsebeneficiarsefossemrealizados
maisinvestimentosempublicidade.Selecioneaalternativaquemostraostiposdepropagandaque
seriammaisadequadosparaessecaso:
a)Informativaedereforço.
b)Delembrançaepersuasiva.
c)Dereforçoedelembrança.
d)Informativaepersuasiva.
e)Persuasivaedereforço.
PAG181LIVRODIGITAL
Esses“5Ms”dizemrespeitoà:
1)Missão:definequaisobjetivosdevemseralcançadospelapropagandae/ouametadevendas
relativaaela.Énocontextodesuamissãoqueapropagandapodeser:informativa(visacriar
conscientizaçãoeconhecimentodamarcaemcasodenovosprodutosoudenovosatributosde
produtosexistentes);persuasiva(visacriarsimpatia,preferênciaepersuadirparaacompradeum
produtoe/ouserviço);delembrança(objetivalembraropúblicoarespeitodoprodutoe/ouserviço
estimulandoarepetiçãodacompra);dereforço(temoobjetivodeconvenceroscompradoresdeque
fizeramaescolhacerta).
CompostoMercadológico–AtividadesdoLivroU4S2
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2.““OConar,órgãodeautorregulamentaçãodomercado,proibiuumdosmaistradicionaisslogansda
publicidadebrasileiradeiraoar."Deuduro?TomeumDreher",criadoem1984pelofabricantedo
conhaque,foiconsideradoimpositivo,oqueéhojeproibidopelasregrasdepropagandanocasode
bebidasalcoólicas.
Afabricantedoprodutoafirma,emnota,queoslogannãofoiproibidoequeoConarsugeriuquea
marcaretirasseoverbo"Tome".
"Osdemaiselementospermaneceminalterados,sendoaversãoatualdosloganesta:'Deuduro...
Dreher.Descemacioereanima'",dizaempresa.”
Disponívelem:<http://www1.folha.uol.com.br/colunas/monicabergamo/2016/08/1801869-slogan-
deu-duro-tome-um-dreher-e-proibido-pelo-conar.shtml>.Acessoem:17ago.2016.
Sendoumórgãodeautorregulamentação,oCONARnãopodemultar,prender,ordenardevoluçãode
dinheiroaoconsumidorouatrocademercadorias.Seufocoéaéticanapublicidade.Comisso,
objetivaevitarexcessosecorrigirdesviosedeficiênciasconstatadasnosanúncios.Comasugestão
apresentadaàmarcaDreher,oCONARindicouquefossefeitaalteraçãoemumdos5Msda
propaganda.SelecioneaalternativaqueapresentaesseM:
a)Mensuração.
b)Mensagem.
c)Missão.
d)Moeda.
e)Mídia.
PAG182LIVRODIGITAL
3)Mensagem:tambémcomrelaçãoàpropagandaéimportantedefinirqualamensagemquedeveser
passada.Trata-seaquidaestratégiaoudoapeloquepodeatrairopúblicoenãododesenvolvimento
doconteúdodamensagememsi.Éimportanteevitarousodomesmoapeloeposicionamentodos
outros.
CompostoMercadológico–AtividadesdoLivroU4S2
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3.“OlucroeareceitatrimestraldoFacebooksuperaramasestimativasdeWallStreet,umavezqueo
popularaplicativomóveldacompanhiaeumesforçocomvídeosatraíramnovosanunciantese
encorajaramanunciantesatuaisainvestiremmais.[...]
OFacebooktemsebeneficiadodamigraçãodeanunciantes,quedeixamdecolocardinheironaTV
parainvestirnainterneteemplataformasmóveis.Aempresatemelevadopresençanomercadode
vídeosmóveis,ondeSnapchateYouTubesãofortesconcorrentes.”
Disponível em: <http://www.datamark.com.br/noticias/2016/7/receita-do-facebook-supera-
estimativas-com-crescimento-nas-vendas-de-publicidade-211893/>.Acessoem:17ago.2016.
Deacordocomanotícia,Facebook,SnapchateYoutubetêmrecebidoamigraçãodeanunciantesque
atéalgumtempoescolhiamaTVcomoumdos5Msaseremconsideradosquandodoplanejamento
depropaganda(anúncios).SelecioneaalternativacorrespondenteaesseM:
a)Mensagem.
b)Missão.
c)Mídia.
d)Moeda.
e)Mensuração.
PAG182LIVRODIGITAL
4)Mídia:muitossãoostiposdemídiaesuaescolhaéparteimportantedasdecisõesaseremtomadas.
SaberseseupúblicoserámaisbematingidopormeiodeTV,jornais,rádio,revistas,internet,redes
sociais,carrosdesom,panfletos,espaçospúblicos(ex.:usodeoutdoor,busdoor,bikedoor,espaços
empontosdevendaoupontoscomerciaisdecontatocomopúblico),outrostiposdeveículos,ou
mesmoumacombinaçãodetudooudepartedisso(seleçãodomixdecomunicação)épartedas
responsabilidadesdoprofissionaldemarketing.A mídiatambém deveatenderàsrestrições
orçamentárias,vistoquealgumasdelastêmcustosmuitomaioresqueoutras.Deve-sesempreavaliar
ousodasmídiastradicionaisealternativasemcontrastecompúblico-alvo,orçamentoepossibilidade
dealcancedasmetas.
U4S3
CompostoMercadológico–AtividadesdoLivroU4S3
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1.“Essemeiodepromoçãorequerumaparticipaçãoativadoreceptor,mediantesuahabilidadee
inteligência.Suaprincipalcaracterísticaéadeoparticipantenãodependerespecificamentedasorte,
mas,sim,desuahabilidadedecompetirparaganhar.Suaintençãoénãoapenaspremiaros
participantes,mastambémdivulgaraempresaouumdeseusprodutos.”
DETOLEDO,EduardoLins;VAZ,AntonioAugustoA.Promoçãodevendas:umaferramentade
incentivoaoconsumo.(adaptado)
Disponívelem:<http://insite.pro.br/2008/31.pdf>.Acessoem:25ago.2016.
O textoapresentaadefiniçãodeumadasferramentasquepodem serusadasnocomposto
promocional.Assinaleaalternativaquenomeiacorretamenteessaferramenta:
a)Brinde.
b)Concurso.
c)Sorteio.
d)Bônus.
e)Selo.
PAG195LIVRODIGITAL
•Prêmios:osprêmiossãooportunidadesdeganharalgumacoisa.Podeserdinheiro,viagensou
mesmoprodutoseserviços,sempreemconsequênciadarealizaçãodeumacompradealgoquefaz
partedapromoçãodevendas.Sãotipicamenteclassificadoscomoconcurso,sorteio,oujogo.Emum
concurso,osconsumidoressãoconvidadosaseinscreveremeentregaremalgo(porexemplo,uma
frasecriativa,ouumaredação).Esseconteúdoseráexaminadoporumconjuntodejuradosque
deveráselecionarospremiados.Em casodeum sorteio,solicita-seaosconsumidoresquese
inscrevamparaumapremiaçãoaleatória.Porfim,ojogodáalgoaosconsumidores,quepodeajudá-
losaganharum prêmiotodavezqueefetuam umacompra,ouquandoreunirem um volume
específicodessealgo(código,pistaetc).
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2.“Conformeoentendimentodeum grandenúmerodeautores,aspromoçõesdevendassão
distribuídasemdoisgruposdistintos:
a)promoçõesvoltadasparapreçooumonetárias;
b)promoçõesnãovoltadasparapreçoounãomonetárias.
Incluem-senoprimeirocasoaspromoçõescaracterizadasporatividadesquebuscamobterresultados
decurtoprazo,encorajamentodetrocademarcaeinduçãoàexperiênciadeuso.Nosegundocaso
incluem-seaspromoçõesadequadasparaaçõesdelongoprazo,comopromoçãodeimagemdamarca,
açõesestratégicasouaumentodaparticipaçãodamarca.”
SANTINI,FernandoDeOliveiraetal.Revisãodosestudossobrepromoçãodevendasde1996a
2010.RevistadaFaculdadedeAdministraçãoeEconomia,SãoPaulo,v.5,n.1,p.29-59,2013.
Disponível em: <https://www.metodista.br/revistas/revistas-
ims/index.php/ReFAE/article/viewFile/3733/3730>.Acessoem:25ago.2016.
Considerando asdefiniçõesapresentadasno texto,assinale a alternativa que apresenta,
exclusivamente,tiposdepromoçãoqueseincluemnoprimeirocaso:
a)Amostragrátis,cupomdedesconto,reembolso.
b)Reembolso,concurso,cupomdedesconto.
c)Pacotescomdesconto,cupomdedesconto,reembolso.
d)Prêmio,bônus,amostragrátis.
e)Prêmio,bônus,cupomdedesconto.
PAG194LIVRODIGITAL
CompostoMercadológico–AtividadesdoLivroU4S3
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3.“Enquantoospacoteseconômicostiveramsuasvendasaquecidasem1%noanopassado,as
embalagenstradicionaisrecuaram1%,utilizandoamesmabasedecomparação.Outrapercepçãodo
apelopromocionalfoiobservadanospacotes"levemais,paguemenos".Segundoapesquisa,esse
tipodepromoçãoteveresposta21%superiorem2015,nacomparaçãocom2014.”
Disponívelem:<http://www.datamark.com.br/noticias/2016/5/por-mais-promocoes-supermercados-
travam-batalha-dificil-com-a-industria-201323/>.Acessoem:25ago.2016.
Considere:
I)Pacoteeconômicoepacotes“levemais,paguemenos”sãoequivalentes.
II)Oconsumidorsesentiupoucoatraídopelosprodutostradicionais.
III)Ointeresseporpromoçõesdotipopacotedeprodutoscomdescontomostrou-secrescenteno
períodoanalisado.
Pode-seafirmarque:a)ApenasIestácorreta.
b)IeIIestãocorretas.
c)ApenasIIestácorreta.
d)IIeIIIestãocorretas.
e)ApenasIIIestácorreta.
PAG195LIVRODIGITAL
•Pacotesdeprodutoscomdesconto:oferecemdescontossobreopreçoregularqueteriaumaunidade
deproduto.Osdescontosvêmestampadosnaetiquetaounoprópriopacote,porexemplo,“leve6e
pague5”.Nessecaso,tratasedeumpacotecompreçoreduzido(umúnicotipodeprodutonopacote).
Existetambémopacotechamadodeconjugado,emquedoisprodutosrelacionadossãovendidos
juntos(ex.:xampuecondicionador),aumpreçomenordoqueteriamseparadamente
U4S4
CompostoMercadológico–AtividadesdoLivroU4S4
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1.“Sejanavendapessoalounaeletrônica,vocêdevepreservarasreferênciasparaopotencialcliente,
ouseja,manterovínculoqueolevouaolongodetodasasetapasdociclodevendas.Nestemomento,
oclienteentrouemseufunildevendaseseuobjetivoélevá-loacomprar.Senãogerenciareste
potencialclienteaolongodofunil,vocêcorreráoriscodeperdê-lo.Pior:nesteponto,vocêpoderá
estarentregandoeleparaoseuconcorrente.”
Disponívelem:<http://exame.abril.com.br/pme/noticias/sua-empresa-esta-preparada-para-vender-na-
era-da-tecnologia>.Acessoem:5set.2016.
Notrechoapresentado,apalavravínculoéutilizadaparadesignarumasdastrêscaracterísticasda
vendapessoal.Selecioneaalternativaqueapresentaessacaracterística:
a)Resposta.
b)Relacionamento.
c)Responsabilização.
d)Interaçãopessoal.
e)Responsabilidade.
PAG204LIVRODIGITAL
DeacordocomKotlereKeller(2012),avendapessoaléumaarteantiga,umaferramentaeficazpara
desenvolverapreferênciaeaconvicçãodoconsumidor,levando-oàaçãodecompra.Nessesentido,é
caracterizadapelainteraçãopessoal,porqueexisteumrelacionamentoimediatoeinterativoentre
duasoumaispessoas,sendoqueelaspodemobservarumasàsoutras,acompanhandosuasreações.
Caracteriza-setambémpelorelacionamento,permitindodesdeosimplesrelacionamentoprofissional
devendasatéosurgimentodeumarelaçãoprofundadeamizade.Porfim,caracteriza-setambémpelo
quechamamosderesposta,poisocompradorpodefazersuasescolhaspessoaiseéestimuladoa
responderdiretamenteaoprofissionaldevendas.
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2.“NoBrasil,asvendasdeprodutoseserviçospormeiosdigitaismovimentaramUS$19,6bilhões
em2015,umaexpansãode40%emrelaçãoaosUS$14bilhõesregistradosem2013,segundonova
pesquisadaEuromonitorInternationalsobreoconsumodigital.Aestimativadaempresaéqueesse
valoratinjaUS$28bilhõesem2020,umaexpansãodemais42,60%.Cercade87%dascomprason-
linefeitasnoBrasilaindasãorealizadasporcomputadorespessoaiseapenas8%porsmartphones.A
expectativaédequeascomprasporsmartphonecresçam97%até2020,segundoaEuromonitor.”
Disponívelem:<http://www.datamark.com.br/noticias/2016/3/comprar-no-shopping-ajuda-mais-o-
meio-ambiente-que-usar-a-internet-198444/>.Acessoem:5set.2016.
Otextoexpõeocrescimentorecentedecomprasrealizadason-line,ambientequepodepropiciar
poucaoumesmonenhumainteraçãopessoal,queéumadascaracterísticasdavendapessoal.Assinale
aalternativaqueapresentaumtipodebemcujavendaaindaéconsideradamaisadequadapormeio
davendapessoaldoquepormeiosdigitais:
a)Pacotedeviagem.
b)Livro.
c)Automóvel.
d)Bebidas.
e)Camiseta.
PAG205LIVRODIGITAL
Existemmercadosdeconsumoondeautilizaçãodavendapessoalcomoferramentadomixde
comunicaçãosemostramaisadequada(enecessária)doqueemoutros.Porexemplo,avendadebens
duráveis(ex.:automóveis,imóveis,eletrodomésticosdegrandeportecomogeladeiraseaparelhosde
TV)edebensnãoprocurados,quesãoaquelesqueoconsumidordesconheceouquemesmoque
conheça,nãopensaespontaneamenteemcomprar(ex.:segurodevida,segurodesaúdeanimal,
jazigosetc).
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3.“Essaetapaconsisteemidentificarequalificarosclientespotenciais.Amaioriadasempresas
passouaassumiraresponsabilidadedeencontrarequalificarclientesempotencialparaqueaequipe
devendaspossausarseupreciosotemponaquiloquefazmelhor:vender.Asempresaspodem
qualificarasindicaçõesdevendacontatando-asporcorreiooutelefone,afimdeavaliarseunívelde
interesseesuacapacidadefinanceira.”
KOTLER,Philip;KELLER,KevinLane.Administraçãodemarketing.PearsonPrenticeHall:São
Paulo,2012,(p.603).(Adaptado)
Otrechoexplicaumadasseisetapasdoprocessodevendas,quecostumaserdelegadaaprofissionais
demarketing,emcasodeaempresaterequipesseparadasparaasduasfunções.Assinaleaalternativa
quenomeiacorretamenteessaetapa:
a)Pré-abordagem.
b)Superaçãodeobjeções.
c)Fechamento.
d)Apresentaçãoedemonstração.
e)Prospecçãoequalificação.
PAG207LIVRODIGITAL
EssesúltimosprofissionaisdevemtambémsertreinadosparaseguirasetapasdescritasporKotlere
Keller(2012).Essasetapassão:prospecçãoequalificação(encontrarequalificarclientespotenciais);
pré-abordagem(preparar-seecontataropotencialclientenaformaquesejamaisadequadaparaseu
perfilenecessidades);apresentaçãoedemonstração(ovendedorapresentaaocompradoroproduto,
seguindoaabordagem de:atributos,vantagens,benefíciosevalor);superaçãodeobjeções(o
vendedordevemanterumaabordagempositivasuperandoosobstáculosàcompraapresentadospelo
clientepotencial,visandosuperarasresistênciaspormeiodeprocessoslógicoseemocionais);
fechamento(perceberossinaispositivosporpartedocompradorefacilitaradecisãofinalpela
compradaformaqueformaisadequadaaomomento).
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