Produto - Serviço - Mercado

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A Descrição do Produto ou Serviço e a
Análise do Mercado e dos Competidores
Empreendedorismo
Prof. Dr. Fabiano Marques
Universidade Anhembi Morumbi2 A Descrição do Produto ou Serviço e aAnálise do Mercado e dos Competidores
A partir da estrutura proposta em Dornelas (2005), revisada a seguir, discutiremos, neste 
módulo, como fazer a descrição dos produtos e serviços objetivamente e como efetuar
uma análise de mercado e competidores organizada e coerente.
Estrutura de Dornelas (2005):
 1 - Capa
 2 - Sumário
 3 - Sumário Executivo
 4 - Descrição da Empresa
 5 - Produtos e Serviços
 6 - Mercado e Competidores
 7 - Marketing e Vendas
 8 - Análise Estratégica
 9 - Plano Financeiro
 10 - Anexos
Introdução
“O plano de negócios é o cartão de visitas do empreendedor 
em busca de financiamento.”
(Dornelas, 2005)
A Descrição do Produto ou Serviço e a
Análise do Mercado e dos Competidores
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A descrição de produtos e serviços visa à apresentação dos produtos e/ou serviços explo-
rados pela empresa. Nesse ponto, deve ficar claro a quem eles se destinam e porque você 
está capacitado a fornecê-lo. Além disso, mostre quais são os produtos a serem incluídos no 
seu portfólio à medida que sua empresa crescer e quais são os benefícios e características 
deles.
Nesta seção, alguns aspectos relacionados aos produtos e serviços merecem ser 
cuidadosamente descritos. Para isto, várias subseções serão utilizadas. 
A seguir, apresentamos esses aspectos.
Produtos e Serviços
As principais características (tamanho, formato, peso, dimensão, cor, material de que é feito 
etc.) dos produtos e serviços são aqui descritas, buscando evidenciar, sobretudo, os 
benefícios e facilidades para o cliente ao utilizá-los. Explique por que os seus produtos e 
serviços se diferenciam dos da concorrência e por que os clientes escolheriam a sua 
empresa.
Resumindo, dê um enfoque principal na descrição, na apresentação dos diferenciais e nos
benefícios proporcionados pelo que você está vendendo. Não se esqueça de citar em qual
fase do ciclo de vida (introdução, crescimento, maturação ou declínio) o seu produto está.
Isso é muito importante, por exemplo, para que um investidor saiba em qual produto está
investindo, propiciando maior confiabilidade.
A. Características dos produtos e serviços
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Nesta seção, deve-se descrever:
	 •	Como	é	o	processo	de	produção	da	empresa;
	 •	Quais	os	recursos	envolvidos	(matéria-prima,	funcionários,	fornecedores,	máquinas
	 				etc);
	 •	Como	é	composto	o	custo	do	produto	final;
	 •	Como	é	feita	a	distribuição;
	 •	O	fluxo	do	processo	de	produção,	de	forma	gráfica	(figuras);
	 •	A	política	de	qualidade	adotada	(se	existir);
	 •	A	competitividade	dos	custos;
	 •	Onde	os	terceiros	se	encaixam	no	processo	de	produção	e	por	que	a	empresa		
 optou pela terceirização, se conveniente.
B. Produção e Distribuição
É importante mostrar, aqui, quais as estratégias seguidas para definir os produtos futuros em 
função do desempenho dos produtos atuais da sua empresa. Faça uma análise detalhada 
da relação crescimento de mercado versus participação no mercado.
Para	auxiliar	nessa	análise,	utilize	a	matriz	BCG	(TIFFANY	;	PETERSON,	1999)	que	permite	
enquadrar seus produtos e serviços:
A interpretação dessa matriz permite chegar à conclusão de qual estágio seu produto está. 
Isso deve ficar claro para o leitor.
• Dúvida: Baixa participação em mercado com alto crescimento. Geralmente relacionados 
 a mercados nascentes.
• Estrela: Alta participação em um mercado com alto crescimento. Produtos ideais.
C. Análise Estratégica do Produto
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Com altas margens e lucros.
• Vaca Leiteira: Alta participação 
em mercado com baixo cresci-
mento. Geram muito dinheiro 
com baixo investimento.
• Abacaxi: Baixa participação em 
mercado com baixo crescimento. 
Produtos que não geram retorno e 
tendem a ser descartados.
Outro	ponto	a	ser	mostrado	diz	respeito	aos	recursos	tecnológicos	envolvidos	e	à	
possibilidade de a empresa ser detentora dessa tecnologia (o que constitui em diferencial
competitivo). 
Explicite, também, se sua empresa depende de fornecedores de tecnologia e, caso a 
resposta seja afirmativa, deve descrever como fará para diminuir essa dependência. 
Se a tecnologia é nova e é dominada pela empresa, deve-se requerer sua patente, caso 
contrário, deve-se garantir que a empresa não terá problemas com a sua utilização. 
Todos esses aspectos devem ser abordados.
D. Tecnologia
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Toda empresa que desenvolve produtos e serviços de base tecnológica deve possuir uma 
política de pesquisa e desenvolvimento. Pesquisa e desenvolvimento podem ser feitos em 
parcerias com institutos de pesquisa e universidades. Tais parcerias devem ser descritas
no plano de negócios. 
Isso deve ser previsto em orçamento. É fundamental descrever o que a empresa está fazendo 
para se manter atualizada tecnologicamente, abrindo possibilidades de permanência, em 
médio e longo prazo, no mercado.
E. Pesquisa e Desenvolvimento
A estratégia do negócio depende de como a empresa abordará seu mercado consumidor. 
É importante procurar se diferenciar da concorrência e agregar mais valor ao produto ou 
serviço para conquistar clientes continuamente. A empresa deve conhecer bem o mercado 
onde vai atuar e só assim conseguirá estabelecer uma boa estratégia de marketing. 
Análise de mercado é uma das partes mais difíceis de ser feita. Um erro clássico muito 
comum é dizer que seu produto ou serviço não possui competidores.
A melhor forma de apresentar a análise de mercado é por meio de gráficos e tabelas,
pois permitem comparação e identificação de tendências. Porém, devido às constantes
mudanças que ocorrem no mercado, é importante que os dados sejam atualizados
continuamente.
Análise de Mercado e Competidores
Saiba Mais
Sugestão de Leitura: 
Capítulo 6 do livro
DORNELAS, José C. Empreendedorismo 
Transformando Idéias em Negócios. 
2. ed. Rio de Janeiro: Editora Campus, 2005.
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A análise do setor envolve uma observação do macro ambiente onde está inserido o
seu negócio e serve, principalmente, para identificar as tendências deste. Para isso, deve-se
descrever o setor, histórico e projeções do mercado, as tendências, o perfil dos 
consumidores etc. Além disso, sugere-se analisar os principais competidores (seus três 
principais competidores) e quem serão os competidores no futuro. Uma comparação do seu 
negócio, com os competidores deve ser minuciosamente feita, mostrando quais são seus 
diferenciais, quais os deles e como você pretende superá-los. 
Outros	aspectos	a	serem	abordados	são:
	 •	Quais	fatores	estão	influenciando	as	projeções	de	mercado?
	 •	Por	que	o	mercado	se	mostra	promissor?
	 •	Qual	o	tamanho	do	mercado	em	R$,	número	de	clientes	e	competidores?	Como		
														será	o	mercado	nos	próximos	anos?
	 •	Como	o	mercado	está	estruturado	e	segmentado?
	 •	Quais	são	as	oportunidades	e	riscos	do	mercado?
Todas essas perguntas devem ser respondidas na seção de análise de mercado e 
competidores do seu plano de negócios. As respostas podem levar o empreendedor a
compreender melhor o ambiente do seu negócio e a reconhecer seus possíveis concorrentes
indiretos.
A. Análise do Setor
A descrição do segmento permite analisar ambiente de mercado particular da sua
empresa. Muito mais do que isso, essa análisepode levar o empreendedor a entender o que
está acontecendo com o setor e suas perspectivas. 
Por exemplo, algumas conclusões que podem ser obtidas são:
	 •	Qual	o	perfil	do	comprador?
	 •	O	que	ele	está	comprando	atualmente?
	 •	Por	que	ele	está	comprando?
B. Descrição do Segmento de Mercado
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	 •	Quais	fatores	influenciam	a	compra?
	 •	Quando,	como	e	com	que	periodicidade	é	feita	a	compra?
	 •	Onde	ele	se	encontra?	Como	chegar	até	ele?
Todas essas informações tornam possível um planejamento mais detalhado para a
empresa, além de permitir que o empreendedor conheça melhor seus concorrentes diretos.
Segundo Dornelas (2005), conhecer bem a concorrência é um dever para qualquer
empreendedor que queira competir e vencer no mercado. Para isso, uma análise criteriosa
dos principais concorrentes fica evidente quando uma empresa precisa estabelecer uma
estratégia de marketing e conhecer quais alternativas de produtos e serviços existem no
mercado onde a sua empresa atua. 
Para isso, é necessário responder a algumas perguntas:
	 •	Quem	são	seus	concorrentes?
	 •	De	que	maneira	seu	produto	ou	serviço	pode	ser	comparado	ao	do	concorrente?
	 •	De	que	maneira	ele	está	organizado?
	 •	Ele	pode	tomar	decisões	mais	rápidas	do	que	você?
	 •	Ele	responde	rapidamente	a	mudanças?
	 •	Ele	tem	uma	equipe	gerencial	eficiente?
	 •	A	concorrência	é	líder	ou	seguidor	no	mercado?
	 •	Eles	poderão	vir	a	ser	os	seus	concorrentes	no	futuro?
Porém, só isso não é suficiente, Dornelas (2005) apresenta uma lista de quesitos a
serem analisados em relação à concorrência (veja a tabela a seguir).
É importante que as conclusões tiradas a partir do preenchimento dessa tabela sejam
inseridas no seu plano de negócios, pois, desta forma, pode-se permitir ao leitor conhecer
melhor o negócio que está analisando.
C. Análise de Concorrência
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Bibliografia
Básica
DOLABELA, F. O Segredo de Luísa. São Paulo: Cultura, Editores Associados,
1999. 
DORNELAS, J. C. A. Empreendedorismo: transformando idéias em negócios.
Campus, Rio de Janeiro, 2005.
FILION, L. J. e DOLABELA, F. Boa Idéia! E Agora? São Paulo: Cultura, Editores
Associados, 2000.
Complementar
FILION,	L.	J.	Oportunidades de negócios. Cultura Editores Associados, São Paulo, 
2002.
http:// www.sebrae.com.br
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