GLOBALIZAÇÃO E ORGANIZAÇÕES

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GLOBALIZAÇÃO 
& 
ORGANIZAÇÕES
Administração em Publicidade e Propaganda – FCA / PUC Minas
ORGANIZAÇÕES
Professor José Albino
(31) 9957 3480 e (31) 33762468
atendimentograduacao@uol.com.br
NOVO NOVO CENÁRIO MUNDIALCENÁRIO MUNDIAL
Administração em Publicidade e Propaganda – FCA / PUC Minas
NOVO NOVO CENÁRIO MUNDIALCENÁRIO MUNDIAL
Economias Dominantes: 
Tríade
•Japão
•EUA
•Alemanha
Fim da supremacia absoluta 
das empresas americanas
Intensa competição entre as 
nações de altos salários
Mudança Permanente, 
Turbulência
Volatilidade Econômica
Países 
Recém-industrializados
•Coréia do Sul Indonésia
•Taiwan Malásia
•Cingapura Filipinas
•Hong kong Tailândia
Mercadorias de baixo custo 
e alta qualidade
Nenhuma Liderança 
Econômica Global
Novas Formas 
Organizacionais 
Domésticas
•Menos hierárquica, mais 
horizontal
•Equipes auto dirigidas
•Redes
Forças Globais em Ação Resultados Impacto Doméstico Impacto sobre a Empresa 
FORÇAS GLOBAIS QUE INFLUENCIAM AS ORGANIZAÇÕES
•Redes
Mudança rumo à 
Economia de Mercado
•Europa Oriental
•Rússia
•China
Mais fontes de mercadorias
Trocas globais 
enriquecidas
Reestruturação de 
Antigas Indústrias
•Aumento das aquisições 
de participação de sócios
•Fusões e dissoluções
Todos (pessoas ou 
empresas) são 
“Participantes Globais.”
Novos Vencedores e 
Novos Perdedores
Novos Blocos de Poder 
•União Européia
•“Bloco do Iene”
•Acordo Norte-Americano 
de Livre Comércio
•(NAFTA – North 
American Free Trade 
Agreement
Fim do domínio da política 
americana
Surgimento de Novas 
Indústrias
Crescimento do Setor 
de Serviços
Busca de Vantagem 
Competitiva Internacional
•Alianças internacionais
•Estratégias globais
•Exportações
•Estruturas mundiais de 
produto e geográficas
•Estruturas matriciais 
transnacionais
FORÇAS GLOBAIS EM AÇÃO
� Internacionalização, globalização e regionalização coexistem.
� Existem forças globalizantes, mas a economia não está totalmente
globalizada (hiperglobalistas x céticos).
� Não ocorre da mesma forma em todos os lugares – não é um processo
único/unificado.
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� É geograficamente irregular tanto em termos de operações quanto de
resultados.
� Características particulares de cada país interagem com processos de
mudanças em larga escala, produzindo resultados específicos.
� Global e local se interpenetram
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INTERNACIONALIZAÇÃO X GLOBALIZAÇÃO
� Processo de Internacionalização:
• Ampliação geográfica da área de atuação da empresa para além das
fronteiras nacionais
• Aspecto quantitativo: aumento do volume de negócios no exterior
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� Processo de Globalização:
• Integração funcional de tais atividades dispersas internacionalmente
• Aspecto qualitativo: alteração na forma como as atividades econômicas
são organizadas
• Maior complexidade, interconectividade e volatilidade
EVOLUÇÃO DA ESTRATÉGIAS DE INTERNACIONALIZAÇÃO
� Estratégia de Abastecimento – Até o Início do Século XX
� Estratégia de Mercado – Início do Século XX até os Anos 60
• Abertura de filiais que produzem o mesmo produto da matriz
• Diversificação
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• Diversificação
• Pouca relação entre as filiais
� Estratégia Racionalização da Produção – Meados Década de 60 até 1980
• Fragmentação e deslocalização
• Coordenação global por linhas de produto
� Estratégia de Recentramento – Anos 80
• Retorno ao core business (negócio principal) e a uma série restrita de
produtos
• Reintegração dos processos produtivos
• Automação flexível exige concentração de informação, conhecimento e
P&D visando redução de custo
EVOLUÇÃO DA ESTRATÉGIAS DE INTERNACIONALIZAÇÃO
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P&D visando redução de custo
� Estratégia de Globalização – A partir do Final da Década de 80
• Centralização internacional do capital: fusões e aquisições
• Internacionalização da produção – Global & Local
• Estruturação em grupos/redes/networks
• Internacionalização das atividades de P&D
• Internacionalização das estratégias
Estrutura 
Global 
de Produtos
Modelo 
Transnacional
Estrutura 
Matricial 
ESTRUTURA PARA COMPETIÇÃO GLOBAL
Alto
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Divisão 
Internacional
Estrutura 
Global 
Geográfica
Matricial 
Global
Desenvolvimento 
de Estratégia 
Multidoméstica
Desenvolvimento 
de Estratégia 
de Globalização
Baixo Baixo Alto
DIVISÃO INTERNACIONAL
� Quando as empresas começam a explorar as oportunidades internacionais, 
geralmente iniciam com um departamento de exportação que cresce até tornar-
se uma divisão internacional.
�As divisões internacionais têm status igual ao de outros departamentos ou 
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�As divisões internacionais têm status igual ao de outros departamentos ou 
divisões importantes de uma empresa.
�As divisões internacionais têm sua própria hierarquia para tratar de negócios 
em diversos países, vendendo os produtos e serviços criados pelas divisões 
nacionais, abrindo as instalações subsidiárias e conduzindo a empresa a 
operações internacionais mais sofisticadas.
ESTRUTURA HÍBRIDA NACIONAL 
COM DIVISÃO INTERNACIONAL
CEO
Recursos 
Humanos
Finanças 
Corporativas
Pesquisa e 
Desenvolvimento
Divisão de 
Produtos 
Divisão de 
Produtos 
Divisão de 
Produtos Divisão 
Internacional
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Produtos 
Elétricos
Produtos 
Científicos
Produtos 
Médicos Internacional Europa
(Vendas)
Brasil
(Subsidiária)
Oriente Médio
(Vendas)
Pessoal (Assuntos 
Jurídicos, 
Licenciamentos)
ESTRUTURA GLOBAL DE DIVISÕES DE PRODUTOS
�As divisões de produtos se responsabilizam pelas operações globais nas 
suas áreas específicas de produtos.
� Cada divisão de produtos pode se organizar com vistas às operações 
internacionais como achar melhor.
� Cada gerente da divisão é responsável pelo planejamento, organização e 
controle de todas as funções da produção e distribuição de seus produtos 
para qualquer mercado do mundo.
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para qualquer mercado do mundo.
�A estrutura baseada em produtos funciona melhor quando uma divisão 
lida com produtos tecnologicamente semelhantes e que podem ser 
padronizados para comercialização mundial.
� Tem melhor desempenho quando a empresa tem oportunidades de 
produção e venda de produtos padronizados para todos os mercados em 
escala mundial, proporcionando economias de escala e padronização da 
produção, marketing e propaganda. 
Presidente do 
Conselho
PresidenteEngenharia
Assuntos 
Jurídicos e 
Relações 
Corporativas
Finanças e 
Administração
Setor 
Internacional
ESTRUTURA GLOBAL DE PRODUTOS
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Corporativas
Coordenadores 
Regionais
Grupo Global de 
Componentes de 
Caminhões
Grupo Global 
de Manipulação 
de Materiais
Grupo Global 
de Instrumentos
Grupo Global 
Industrial
Grupo Global de 
Componentes 
Automotivos
CEO
Divisão Divisão Divisão Pessoal 
ESTRUTURA GLOBAL DE DIVISÕES GEOGRÁFICAS
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Divisão 
Latino-americana
Divisão 
Européia
Divisão do 
Pacífico
Divisão 
Canadense
Pessoal 
Corporativo
Planejamento a 
Longo Prazo
Coordenadores 
de Produtos
ESTRUTURA MATRICIAL GLOBAL 
�A matriz funciona melhor quando a pressão por decisões equilibraos 
interesses em padronização de produtos e em localização geográfica, bem 
como quando a coordenação para compartilhar recursos é importante.
� O CEO é o principal dirigente, os gerentes de área de negócios e o do 
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� O CEO é o principal dirigente, os gerentes de área de negócios e o do 
país são os “dirigentes matriciais”, e os presidentes das filiais da empresa 
local são os “empregados de dois chefes”.
Comitê 
Executivo 
Internacional
Alemanha
ESTRUTURA MATRICIAL GLOBAL
Noruega Argentina/Brasil Espanha/Portugal
Gerentes de Países
Áreas de 
Negócios
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Transformadores 
de Energia
Transportes
Indústria
Negócios
Empresas Locais
O MODELO TRANSNACIONAL
� Pode ser encontrado em grandes empresas multinacionais com 
subsidiárias em muitos países que tentam explorar as vantagens globais e 
locais e, talvez, superioridade tecnológica, inovações rápidas e controle 
funcional.
� Exige uma estrutura complexa e multidimensional para alcançar a 
coordenação, um sentido de participação e envolvimento por parte das 
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coordenação, um sentido de participação e envolvimento por parte das 
subsidiárias e o compartilhamento de informações, novas tecnologias e 
clientes.
� É muito mais do que apenas um organograma. É um estado mental, um 
conjunto de valores, um desejo compartilhado de fazer funcionar um 
sistema em termos mundiais e uma estrutura de organização idealizada 
para efetivamente gerenciar tal sistema. 
O MODELO TRANSNACIONAL
Principais Características
� Diferencia-se em muitos centros de diferentes tipos. 
� Os gerentes das subsidiárias introduzem estratégias e inovações que se 
tornam estratégias para a corporação como um todo.
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tornam estratégias para a corporação como um todo.
�A unificação e a coordenação são conseguidas por meio da cultura 
corporativa, do compartilhamento da visão e dos valores e do estilo do 
gerenciamento, e não por intermédio da hierarquia vertical.
� São estabelecidas alianças com outras partes da empresa e com outras 
empresas.
FORÇAS GLOBALIZANTESFORÇAS GLOBALIZANTES
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FORÇAS GLOBALIZANTESFORÇAS GLOBALIZANTES
� Nova divisão internacional do trabalho: de centro/periferia e/ou leste/oeste
para a tríade
� Mudança da natureza da economia global: transição do capitalismo industrial
para o informacional
� Fonte da produtividade: informação/conhecimento
FORÇAS GLOBAIS EM AÇÃO
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� Fonte da produtividade: informação/conhecimento
� Mecanismo de integração global mudou de comércio para Investimento
Direto Estrangeiro (IDE)
� Principal origem e destino do IDE: países da tríade – investimento cruzado
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� As empresas multinacionais/transnacionais representam 2/3 das exportações
globais
� Grande comércio intra-firma – 1/3 do comércio global
� Elas modelam o seu mundo transferindo recursos, como tecnologia e
competências/ habilidades, entre países
� São empresas transetoriais: investem onde há oportunidade
FORÇAS GLOBAIS EM AÇÃO
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� Produção organizada através das fronteiras nacionais: fragmentação e
relocalização – constituição de cadeias produtivas internacionais
� Métodos de produção mais flexíveis, produto personalizado produzido em
massa, trabalho em equipes globais com empowerment
� As empresas mais transnacionalizadas pertencem a países com mercados
domésticos menores
� Mesmo no mundo globalizado, as atividades econômicas são
geograficamente localizadas – são fruto de um contexto sócio, político,
institucional e cultural
� As sedes corporativa e regionais das multinacionais estão concentradas em
cidades globais (clusters) que se interconectam formando eixos de
desenvolvimento além fronteiras
FORÇAS GLOBAIS EM AÇÃO
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� Clusters Generalistas: concentração de diferentes empresas em áreas
urbanas, dividindo, assim, custos de uma série de serviços.
� Clusters Especializados: empresas de setores/indústrias correlacionados se
instalam no mesmo local, obtendo vantagens da redução de custos de
transação e da incerteza de abastecimento.
Administração em Publicidade e Propaganda – FCA / PUC Minas
Administração em Publicidade e Propaganda – FCA / PUC Minas Administração em Publicidade e Propaganda – FCA / PUC Minas
� As 10 maiores corporações globais (GE, Wal Mart, Exxon-Mobil, Ford,
Daimler-Crysler, Mitsui, Mitsubishi, Toyota, GM e Itochu), venderam 1,4 trilhões
de dólares em 1999.
� Corresponde a 80% do PIB conjunto do Brasil, México, Argentina, Chile,
Colômbia, Peru, Uruguai e Venezuela
FORÇAS GLOBAIS EM AÇÃO
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Colômbia, Peru, Uruguai e Venezuela
� 48% dos seus ativos estão no exterior
� 61% de suas vendas são para mercados internacionais
� 57% de seus empregados estão fora do país sede
FORÇAS GLOBAIS EM AÇÃO
IMPLICAÇÕES:
� Unidade de Análise: Network e não a Nação
� Network são processos conectando atores/agentes em estruturas
relacionais em diferentes escalas organizacionais e geográficas
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� Força a pensar em termos de conexões e fluxos e não em termos de
país
� Caráter multidimensional: várias formas de conectar-se e vários tipos e
graus de intensidade das forças que coordenam e controlam o network
� Esta rede de relações intra e inter-firmas é dinâmica
IMPLICAÇÕES:
� Maior interconexão do mundo
� Maior competição
� Aceleração da incerteza
� Forças cada vez mais voláteis
FORÇAS GLOBAIS EM AÇÃO
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� Forças cada vez mais voláteis
A economia global é 
um mosaico de irregularidades 
em contínuo estado de fluxo.
OUTRAS FONTES DE PRESSÃO SOBRE AS ORGANIZAÇÕES
Forças Componente de Mudança
Tecnologia
O crescente índice de mudança ameaça as posições e investimentos 
existentes.
Ciclo de vida dos produtos cada vez mais curtos
Competição baseada no tempo como recurso crítico
Comoditização dos produtos levando à convergência competitiva
Excesso de oferta A capacidade de ofertar a maioria dos produtos e serviços é superior à demanda.
Expectativas do cliente Tendo mais escolhas, os clientes esperam maior valor, qualidade e serviço.
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Expectativas do cliente Tendo mais escolhas, os clientes esperam maior valor, qualidade e serviço.Menores margens
Participação do governo Os governos passaram a apoiar mais às indústrias de seus países.
Propriedade As modificações nos padrões de propriedade empresarial estão levando à 
maior expressão das exigências dos proprietários.
Dinâmica da força de 
trabalho
Modificações na constituição da força de trabalho, inclusive sexo, raça, 
nível educacional e distribuição etária estão criando uma força de trabalho 
radicalmente diferente do passado
Mudança Tecnológica
•Comunicações mais 
rápidas e melhores 
•Transportes mais rápidos 
e melhores
•Redes de informação 
interligando pessoas em 
todo o mundo
Integração Econômica 
Internacional
•Tarifas menores (GATT)
• Moedas interligadas por 
meio de taxas de câmbio 
flutuantes
•Mais fluxo de capitais 
globais
Amadurecimentos dos 
Mercados em Países 
Desenvolvidos
•Crescimento doméstico 
mais lento
•Exportadores mais 
agressivos
•Maior 
desregulamentação
Queda dos Regimes 
Comunistase Socialistas
•Mais países ligados ao 
sistema capitalista
• Maior privatização 
Novo Contexto Competitivo
NECESSIDADE DE GRANDES MODIFICAÇÕES 
ORGANIZACIONAIS
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Novo Contexto Competitivo
Mais Ameaças
•Maior concorrência doméstica
•Maior velocidade
•Concorrência internacional
Mais Oportunidades
•Mercados maiores
•Menos barreiras
•Mais mercados internacionais
Mudanças em Ampla Escala nas Organizações
-Reengenharia -Fusões, empreendimentos
-Organização horizontal, conjuntos, consórcios
equipes, redes -Equipes globais
-Programas de qualidade -Mudança estratégica
-Novas tecnologias e produtos -Mudança cultural
MUDANÇA RADICAL X MUDANÇA INCREMENTAL
Mudança 
Incremental
Progressão 
contínua
Mantém o 
equilíbrio
Afeta parte 
da 
organização
Por meio da 
estrutura 
normal e dos 
processos 
gerenciais 
Nova 
tecnologia
Melhorias dos 
produtos
Administração em Publicidade e Propaganda – FCA / PUC Minas
Mudança 
Radical
Destruição da
infra-estrutura
Alcanca novo 
equilíbrio
Transforma 
toda a 
organização
Cria nova 
estrutura e 
nova gerência Tecnologia inovadora
Novos 
Produtos
criam novos 
mercados