Marketing de Serviço

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MARKETING DE 
SERVIÇOS
Professora Me. Cláudia Cristina Batistela Francisco
GRADUAÇÃO
Marketing
Reitor
Wilson de Matos Silva
Vice-Reitor
Wilson de Matos Silva Filho
Pró-Reitor de Administração
Wilson de Matos Silva Filho
Pró-Reitor de EAD
Willian Victor Kendrick de Matos Silva
Presidente da Mantenedora
Cláudio Ferdinandi
NEAD - Núcleo de Educação a Distância
Direção Operacional de Ensino
Kátia Coelho
Direção de Planejamento de Ensino
Fabrício Lazilha
Direção de Operações
Chrystiano Mincoff
Direção de Mercado
Hilton Pereira
Direção de Polos Próprios
James Prestes
Direção de Desenvolvimento
Dayane Almeida 
Direção de Relacionamento
Alessandra Baron
Head de Produção de Conteúdos
Rodolfo Encinas de Encarnação Pinelli
Gerência de Produção de Conteúdos
Gabriel Araújo
Supervisão do Núcleo de Produção de Materiais
Nádila de Almeida Toledo
Supervisão de Projetos Especiais
Daniel F. Hey
Coordenador de Conteúdo
Eliane Zanoni
Design Educacional
Camila Zaguini Silva, Fernando Henrique Mendes 
Nádila de Almeida Toledo, Rossana Costa Giani 
Iconografia
Amanda Peçanha dos Santos
Ana Carolina Martins Prado
Projeto Gráfico
Jaime de Marchi Junior
José Jhonny Coelho
Arte Capa
André Morais de Freitas
Editoração
Thayla Daiany Guimarães Cripaldi
Revisão Textual
Ana Paula da Silva, Flaviana Bersan Santos, Jaquelina 
Kutsunugi, Keren Pardini, Maria Fernanda Canova 
Vasconcelos, Nayara Valenciano, Rhaysa Ricci Correa e 
Viviane Favaro Notari
Ilustração
Thayla Daiany Guimarães Cripaldi
C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ. Núcleo de Educação a 
Distância; FRANCISCO, Claudia Cristina Batistela.
Marketing de Serviços. Claudia Cristina Batistela 
Francisco. 
(Reimpressão)
Maringá-Pr.: UniCesumar, 2017. 
163 p.
“Graduação em Marketing - EaD.
1. Marketing. 2. Planejamento. 3 . Qualidade. 4. Serviços EaD. I. 
Título.
ISBN 978-85-8084-664-5
CDD - 22 ed. 658.8
CIP - NBR 12899 - AACR/2
Ficha catalográfica elaborada pelo bibliotecário 
João Vivaldo de Souza - CRB-8 - 6828
Viver e trabalhar em uma sociedade global é um 
grande desafio para todos os cidadãos. A busca 
por tecnologia, informação, conhecimento de 
qualidade, novas habilidades para liderança e so-
lução de problemas com eficiência tornou-se uma 
questão de sobrevivência no mundo do trabalho.
Cada um de nós tem uma grande responsabilida-
de: as escolhas que fizermos por nós e pelos nos-
sos farão grande diferença no futuro.
Com essa visão, o Centro Universitário Cesumar – 
assume o compromisso de democratizar o conhe-
cimento por meio de alta tecnologia e contribuir 
para o futuro dos brasileiros.
No cumprimento de sua missão – “promover a 
educação de qualidade nas diferentes áreas do 
conhecimento, formando profissionais cidadãos 
que contribuam para o desenvolvimento de uma 
sociedade justa e solidária” –, o Centro Universi-
tário Cesumar busca a integração do ensino-pes-
quisa-extensão com as demandas institucionais 
e sociais; a realização de uma prática acadêmica 
que contribua para o desenvolvimento da consci-
ência social e política e, por fim, a democratização 
do conhecimento acadêmico com a articulação e 
a integração com a sociedade.
Diante disso, o Centro Universitário Cesumar al-
meja ser reconhecido como uma instituição uni-
versitária de referência regional e nacional pela 
qualidade e compromisso do corpo docente; 
aquisição de competências institucionais para 
o desenvolvimento de linhas de pesquisa; con-
solidação da extensão universitária; qualidade 
da oferta dos ensinos presencial e a distância; 
bem-estar e satisfação da comunidade interna; 
qualidade da gestão acadêmica e administrati-
va; compromisso social de inclusão; processos de 
cooperação e parceria com o mundo do trabalho, 
como também pelo compromisso e relaciona-
mento permanente com os egressos, incentivan-
do a educação continuada.
Seja bem-vindo(a), caro(a) acadêmico(a)! Você está 
iniciando um processo de transformação, pois quan-
do investimos em nossa formação, seja ela pessoal 
ou profissional, nos transformamos e, consequente-
mente, transformamos também a sociedade na qual 
estamos inseridos. De que forma o fazemos? Criando 
oportunidades e/ou estabelecendo mudanças capa-
zes de alcançar um nível de desenvolvimento compa-
tível com os desafios que surgem no mundo contem-
porâneo. 
O Centro Universitário Cesumar mediante o Núcleo de 
Educação a Distância, o(a) acompanhará durante todo 
este processo, pois conforme Freire (1996): “Os homens 
se educam juntos, na transformação do mundo”.
Os materiais produzidos oferecem linguagem dialó-
gica e encontram-se integrados à proposta pedagó-
gica, contribuindo no processo educacional, comple-
mentando sua formação profissional, desenvolvendo 
competências e habilidades, e aplicando conceitos 
teóricos em situação de realidade, de maneira a inse-
ri-lo no mercado de trabalho. Ou seja, estes materiais 
têm como principal objetivo “provocar uma aproxi-
mação entre você e o conteúdo”, desta forma possi-
bilita o desenvolvimento da autonomia em busca dos 
conhecimentos necessários para a sua formação pes-
soal e profissional.
Portanto, nossa distância nesse processo de cres-
cimento e construção do conhecimento deve ser 
apenas geográfica. Utilize os diversos recursos peda-
gógicos que o Centro Universitário Cesumar lhe possi-
bilita. Ou seja, acesse regularmente o AVA – Ambiente 
Virtual de Aprendizagem, interaja nos fóruns e en-
quetes, assista às aulas ao vivo e participe das discus-
sões. Além disso, lembre-se que existe uma equipe de 
professores e tutores que se encontra disponível para 
sanar suas dúvidas e auxiliá-lo(a) em seu processo de 
aprendizagem, possibilitando-lhe trilhar com tranqui-
lidade e segurança sua trajetória acadêmica.
Diretoria Operacional 
de Ensino
Diretoria de 
Planejamento de Ensino
Professora Me. Cláudia Cristina Batistela Francisco
Sou a professora Cláudia Cristina Batistela Francisco, formada em 
Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda pela 
UniCesumar, especialista em Marketing pela UniCesumar (MBA), especialista 
em Educação a Distância pela Universidade Estadual e Maringá – UEM e 
mestre em Educação pela Universidade Estadual de Maringá – UEM. Trabalho 
na área de comunicação e marketing há 10 anos em empresas de grande 
porte, e atualmente sou docente da UniCesumar, em cursos de graduação e 
pós-graduação nas modalidades presencial e a distância. 
A
U
TO
RA
SEJA BEM-VINDO(A)!
Inicio este livro desejando a você boas-vindas e uma ótima leitura do conteúdo aqui 
apresentado. 
Este é o livro de Marketing de Serviços, disciplina que compõe a matriz curricular do Cur-
so Superior de Tecnologia em Marketing da UniCesumar – Centro Universitário Cesumar, 
na modalidade a distância.
Vivemos, atualmente, em uma sociedade na qual as empresas prestadoras de serviços 
vêm se destacando no mercado. Muitas pelo diferencial oferecido, que antes não era 
encontrado pelo consumidor, e outras por ocuparem lacunas na vida dos indivíduos 
com serviços que facilitam o seu dia a dia. A diferenciação de produtos e serviços pro-
vavelmente já lhe foi apresentada em outras disciplinas e no decorrer do curso, porém, 
nesse momento, nosso objetivo está em mostrar para você como trabalhar o processo 
de marketing nos serviços.
Segundo Grönroos (2004, p. 65), podemos definir serviços como “[...] um processo, con-
sistindo em uma série de atividades mais ou menos intangíveis que, normalmente, mas 
não necessariamente sempre, ocorrem nas interações entre o cliente e os funcionários 
de serviços [...]”, e tais atividades buscam solucionar problemas apresentados pelos 
clientes. Um dos fatores mais importantes, e que iremos abordar profundamente neste 
livro, é a questão da intangibilidade dos serviços, que faz com que os consumidoressintam mais riscos na compra de um serviço do que de um produto. 
Apresento a você, na primeira unidade do livro, os conceitos iniciais de marketing de 
serviços. Para começarmos o estudo, vamos analisar brevemente os conceitos de marke-
ting já vistos por você também em outras disciplinas. Porém, é preciso lembrar que in-
dependente da ferramenta de marketing que iremos trabalhar, sempre haverá foco na 
satisfação dos desejos e das necessidades do consumidor, conforme nos é apresentado 
por Kotler e Armstrong (1995) e Kotler e Keller (2006).
Os serviços, como os produtos, buscam satisfazer essas necessidades e desejos expos-
tos pelos consumidores no mercado, a diferença está na intangibilidade, já citada ante-
riormente. O intangível está relacionado ao fato de que o consumidor de serviço não 
consegue tocá-lo, senti-lo ou vê-lo antes da sua aquisição, pois normalmente o serviço é 
produzido e consumido no mesmo momento (ZEITHAML; BITNER, 2003).
Considerando essa informação, apresentaremos nesse livro as principais diferenças do 
serviço, sendo essas a intangibilidade, a inseparabilidade, a heterogeneidade ou varia-
bilidade e a perecibilidade. O intangível nós já discutimos anteriormente. A insepara-
bilidade relaciona-se ao fato do serviço ser produzido junto ao consumo, não estando 
separado de seu fornecedor.
Quanto à heterogeneidade ou variabilidade, é preciso que todos compreendam que os 
serviços podem ser personalizados, ou seja, são fornecidos conforme a necessidade de 
cada consumidor, não sendo padronizados como os produtos. E, por fim, a perecibilida-
de, pois não há possibilidade de estoque de serviços.
APRESENTAÇÃO
MARKETING DE SERVIÇOS
Assim, encerramos a primeira unidade. Na segunda unidade do livro, você encontra-
rá as funções do Composto de Marketing (4 Ps – preço, produto/serviço, promoção, 
praça) aplicado ao marketing de serviços. Nosso foco nesse momento é explicar 
como essa ferramenta de marketing deve ser aplicada nos serviços. Não iremos nos 
ater às suas definições e funções básicas, pois estas já lhe foram apresentadas em 
outras disciplinas.
Las Casas (2011) explica, em seus estudos, que o Composto de Marketing em ser-
viços está relacionado aos benefícios que o consumidor busca em suas ofertas. No 
item serviços, analisaremos o que os consumidores buscam em suas compras, quais 
os benefícios esperados. E que a qualidade dos serviços também está relacionada 
ao desempenho e satisfação dos funcionários da empresa.
O item praça é apresentado pelos autores utilizados no livro como extremamente 
importante, pois é nesse momento que ocorre uma ligação entre o produtor do 
serviço e o consumidor. O consumidor busca no ponto de venda da empresa infor-
mações sobre o serviço que irá adquirir, o que auxilia na percepção e na diminuição 
do risco referente à intangibilidade que este apresenta.
Referente ao preço, trabalhado no Composto de Marketing, nosso foco não será no 
valor pago pelo serviço, mas sim nos fatores analisados pelo consumidor, como o 
tempo de espera para a execução do serviço. E, por último, vamos analisar o item 
promoção. Seu foco está nos benefícios oferecidos ao consumidor, e o maior objeti-
vo da comunicação é diminuir a dificuldade de avaliação do intangível do produto, 
evitando o arrependimento pós-compra.
O assunto comunicação também será abordado na terceira unidade do livro. Você 
observará nesse momento como as ferramentas de comunicação e marketing são 
usadas na divulgação dos serviços no mercado. Trabalharemos também o processo 
de comunicação emissor-receptor, analisando sua importância para a veiculação de 
informações corretas ao consumidor. Abordaremos nesse momento, também, as 
formas de aplicação do planejamento estratégico para os serviços, e as percepções 
dos consumidores quanto a qualidades e falhas que as empresas de serviço apre-
sentam no mercado.
Toda a qualidade do serviço está relacionada à expectativa que o consumidor gera 
com a sua aquisição, podendo essas expectativas serem excedidas no seu atendi-
mento, serem atingidas ou não. É preciso atentar-se ao descontentamento apre-
sentado pelos consumidores, que pode gerar uma imagem negativa da empresa 
perante os concorrentes, ocasionando na perda de consumidores.
As falhas na qualidade dos serviços são relacionadas ao desempenho dos funcio-
nários durante sua execução, à comunicação interna e externa e às promessas não 
cumpridas ao consumidor. O conteúdo aqui apresentado é extremamente impor-
tante, pois trabalha o posicionamento e a imagem da empresa no mercado, os quais 
não vêm sendo vistos com muita importância pelos administradores.
APRESENTAÇÃO
APRESENTAÇÃO
A última unidade do livro busca fechar todo o conteúdo apresentado, determinan-
do ferramentas de retenção do consumidor. Iniciamos essa parte discutindo a im-
portância do marketing interno nas empresas. Atente-se nesse momento, no fato 
de que não realizamos somente comunicação ao consumidor final, mas também 
aos colaboradores das empresas. Devido à intangibilidade dos serviços e por serem 
executados diretamente aos consumidores por funcionários da empresa, é extre-
mamente importante a realização de ações de marketing direcionadas aos colabo-
radores, em busca da satisfação e qualificação profissional.
Discutimos também as demandas na busca de serviços, focando na necessidade 
de preparação das empresas para a busca ou não de serviços pelo consumidor no 
mercado. Serão apresentados desde os conceitos iniciais até a aplicação de cada 
tipo de demanda para os serviços. E, por fim, a segmentação e definição do perfil do 
consumidor de serviços. Trabalharemos suas expectativas, necessidades e desejos 
nesse mercado que se encontra tão competitivo, sempre abordando a importância 
em conhecer profundamente para quem se está vendendo.
Não deixe de realizar as atividades de autoestudo que estão no final de cada unida-
de. Leia atentamente também as informações extras que são acrescentadas durante 
o decorrer do livro. Esperamos que você realize uma ótima leitura do conteúdo e 
tenha um excelente estudo. 
SUMÁRIO
11
UNIDADE I
MARKETING DE SERVIÇOS
17 Introdução
18 Marketing de Serviços 
28 Marketing de Bens X Marketing de Serviços 
35 Considerações Finais 
UNIDADE II
COMPOSTO DE MARKETING EM SERVIÇOS
41 Introdução
42 Composto de Marketing em Serviços 
44 Serviço 
48 Praça 
52 Preço 
55 Promoção em Serviços 
61 Considerações Finais 
SUMÁRIO
UNIDADE III
COMUNICAÇÃO, PLANEJAMENTO E QUALIDADE EM SERVIÇOS
67 Introdução
68 Comunicação Integrada de Marketing em Serviços 
75 Ferramentas de Comunicação no Marketing de Serviços 
81 Planejamento Estratégico na Venda de Serviços 
88 Qualidade em Serviços 
94 Falhas na Qualidade em Serviço 
98 Considerações Finais 
UNIDADE IV
MERCADO DE SERVIÇOS
105 Introdução
106 Mercado de Serviços 
110 Demanda 
112 Demanda em Serviços 
117 Clientes na Prestação de Serviços 
120 Segmentação do Consumidor em Serviços 
125 Considerações Finais 
SUMÁRIO
13
UNIDADE V
ESTRATÉGIAS NA RECUPERAÇÃO DE SERVIÇOS
131 Introdução
132 Marketing Interno 
135 Marketing de Relacionamento em Serviços 
139 Comportamento do Consumidor 
139 Comportamento do Consumidor de Serviços 
143 Monitorando o Mercado Consumidor 
145 Recuperação de Serviços 
147 Estratégias de Recuperaçao de Serviços 
153 Considerações Finais 
157 Conclusão
161 Referências
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Professora Me. Cláudia Cristina Batistela Francisco
MARKETING DE SERVIÇOS
Objetivos de Aprendizagem
 ■ Compreender os conceitos e definições de marketing de serviços.
 ■ Conhecer sua tipologia e aplicação no mercado.
 ■ Verificar as características específicas dos serviços (intangibilidade, 
inseparabilidadee variabilidade). 
 ■ Analisar a importância dos serviços na sociedade.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
 ■ Definição de marketing de serviços: funções e conceitos
 ■ Tipos de serviços no mercado
 ■ Aplicação dos serviços
 ■ Características e diferenciação de serviços
INTRODUÇÃO
A divulgação de uma empresa no mercado e o trabalho de marketing realizado 
para sua marca, produtos ou serviços vêm crescendo com o desenvolvimento da 
sociedade. As empresas começam a perceber, um pouco tardiamente, que não 
basta somente oferecer um produto ou serviço de qualidade com preço acessí-
vel ao consumidor, pois o mercado está exigindo muito mais. 
O consumidor já compreende a diferença entre produtos e serviços, e apre-
senta expectativas maiores devido ao grande número de empresas e concorrentes 
no mercado. Assim, sabemos que as empresas de serviços precisam monitorar 
as expectativas de seus consumidores e atuar de maneira pró-ativa no mercado.
Seguindo esses pensamentos, na primeira unidade do livro trabalharemos as 
definições e conceitos de serviços, juntamente com os conceitos de marketing. 
Vamos entender por que a sociedade busca tanto pelos serviços e quais as suas 
funções no mercado. Iniciamos com suas definições básicas, para em seguida 
partirmos para as classificações e áreas de atuação dos serviços. 
Após verificarmos os conceitos de serviços e suas classificações, analisa-
remos as diferenças entre bens e serviços. Os consumidores, por muitas vezes, 
adquirem um produto sem perceber a existência de um serviço na compra ou 
entrega, por exemplo. Agregam valor somente à marca e ao objeto tangível que 
estão adquirindo e não se atêm ao atendimento da empresa, à entrega do mate-
rial e à comunicação da empresa com o consumidor. 
E para finalizar a unidade, apresentamos e propomos uma análise dos fatores 
que diferenciam o serviço de um bem no mercado. Apresentaremos a intangibili-
dade, que é o principal fator de diferenciação, a heterogeneidade e a perecibilidade 
dos serviços. Entenderemos também que para cada cliente o serviço é prestado 
e realizado de uma maneira personalizada.
Não podemos esquecer que durante toda a unidade os conceitos de marke-
ting estarão presentes, mostrando como utilizamos as ferramentas de marketing 
na divulgação dos serviços no mercado.
Introdução
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MARKETING DE SERVIÇOS
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IU N I D A D E18
MARKETING DE SERVIÇOS
CONCEITOS DE SERVIÇO
Iniciamos esse estudo relembrando o conceito básico de marketing definido por 
Kotler e Armstrong (1995, p.3) “[...] como o processo social e gerencial através 
do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, 
criando e trocando produtos e valores uns com os outros”.
Os autores defendem em seus estudos que todo o processo realizado pelo 
marketing não está voltado somente às vendas, mas também à satisfação das 
necessidades do cliente. Assim, é preciso que o profissional de marketing iden-
tifique corretamente essas necessidades, trabalhe com o Composto de Marketing 
(preço, produto, promoção e ponto de venda), atendendo à demanda existente 
no mercado. Dentro desse composto de marketing encontraremos o produto, 
que corresponde também ao serviço. 
Um dos principais elementos do marketing é a preocupação com o consu-
midor, ou seja, todas as atividades de marketing são direcionadas à satisfação 
do consumidor, o que acarretará em resultados positivos para a empresa (LAS 
CASAS, 2011).
Após essa breve análise, apenas para relembrarmos os princípios de marketing 
que permeiam os nossos estudos, podemos, a partir desse momento, discutir os 
serviços. Grönroos (1995) afirma que as mudanças vividas pela sociedade desen-
cadeiam a atual sociedade de serviços. 
O setor de serviços vem gerando novos empregos e participando ativa-
mente no desenvolvimento econômico da sociedade. A Confederação Nacional 
de Serviços (CNS), órgão privado vinculado ao governo, apresentou em janeiro 
de 2013 dados referentes aos empregos na área de serviços do Brasil no ano de 
2007 a 2012. Observe a seguir os números dessa evolução.
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Evolução do Emprego no Setor de Serviços
27.000.000
26.000.000
25.000.000
24.000.000
23.000.000
22.000.000
21.000.000
20.000.000
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Figura 1: Gráfico de Evolução de Empregos no Setor de Serviços
Fonte: CNS (2013) 
Somente no ano de 2012 foram criados 1.646 milhão de novos cargos na área 
de prestação de serviços no país. O que representou, segundo dados do CNS 
(2013), mais de 50% das vagas de trabalho no Brasil, conforme pode ser visua-
lizado a seguir.
MARKETING DE SERVIÇOS
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IU N I D A D E20
1.646.017 novos postos de trabalho no ano
50,2% do total
900.000
800.000
600.000
700.000
500.000
400.000
300.000
100.000
-
200.000
14.893 19.920
107.798
256.109
421.375
825.922 
Agropecuária Extrativa Mineral Indústria de 
Transformação
Construção civil Comércio Serviços
Figura 2: Gráfico de Evolução do Setor de Serviços
Fonte: CNS (2013) 
Apesar de todo o crescimento apresentado anteriormente, Grönroos (1995) nos 
alerta que não podemos pensar somente na economia e na sociedade de serviços 
como os únicos fatores que contribuem para o desenvolvimento da sociedade. 
Os setores da indústria, por exemplo, são de grande importância para o funcio-
namento e a riqueza de um país.
Sabendo e compreendendo essa importância, vamos analisar os conceitos 
e definições de serviços, pois dentro do processo de marketing encontramos os 
bens e os serviços. Nesse momento, iremos nos ater aos serviços e, ainda nesta 
unidade, trabalharemos com os bens. 
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Las Casas (2011, p. 17) define serviços como “[...] uma transação realizada 
por uma empresa ou por um indivíduo, cujo objetivo não está associado à trans-
ferência de um bem”. Trata-se de uma ação ou um desempenho realizado pela 
empresa.
Serviços, para Urdan e Urdan (2006), são definidos como os resultados de 
uma ou várias atividades que envolvam o cliente, funcionários, equipamentos, 
instalações e o processo de produção do prestador de serviços, buscando aten-
der às necessidades e aos desejos dos consumidores.
E Kotler e Keller (2006, p. 397) nos apresentam serviços como um “[...] ato 
ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra 
e que não resulta na propriedade de nada”. Sendo que a execução do serviço pode 
ou não ser relacionada à venda de um produto. 
Essa relação de serviço com produto é apresentada por Kotler e Keller (2006), 
um mix de serviços:
 ■ Bem tangível: a oferta é somente do bem, não há nenhum tipo de serviço 
associado ao produto.
 ■ Bem tangível associado a serviços: a oferta principal é um bem tangível 
que está associado a umou mais serviços.
 ■ Híbrida: a oferta consiste tanto em bens quanto em serviços. 
 ■ Serviço principal associado a bens ou serviços secundários: a oferta prin-
cipal é um serviço, e como complemento possui bens ou serviços.
 ■ Serviço puro: a oferta é somente um serviço, sem associação de bem.
Mas não é tão simples assim definir serviços, segundo Bateson e Hoffman (2001), 
pois nem sempre o serviço está separado do produto, e o consumidor não percebe 
sua diferença. Para melhor compreensão, vamos nos ater ao exemplo a seguir:
MARKETING DE SERVIÇOS
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IU N I D A D E22
O exemplo apresentado demonstra diversas formas de prestação de serviço ao 
consumidor, porém todas estão associadas ao produto vendido. Tal situação 
faz com que o consumidor não perceba a existência ou importância do serviço.
Na tabela abaixo, apresentamos os serviços e produtos oferecidos no exemplo:
SERVIÇOS PRODUTOS
Manobrista.
Atendimento dos funcionários: presteza e atenção.
Estrutura do local: sala de espera
Roupas.
Sapatos.
Tabela 1: Serviços X Produtos
Fonte: elaborado pela autora
É nesse momento que verificamos a dificuldade em compreender serviços, apre-
sentada por Bateson e Hoffman (2001), pois o consumidor se prende, muitas 
vezes, ao resultado final do serviço, que é a aquisição das roupas e dos sapatos, 
por exemplo, e não se atém às demais ações realizadas pela empresa. Sendo con-
firmado por Palmer (2005), que nos explica a dificuldade na compreensão do 
serviço, pois a maioria dos produtos que compramos está relacionada a um bem.
José e Maria realizaram suas compras, mas não se atentaram ao trabalho de 
atendimento e venda da empresa, que inclui o serviço prestado pela vendedora e 
pelo manobrista do estacionamento. Mas o que seria das roupas e dos sapatos se 
não houvesse um atendimento de qualidade como o que Maria e José receberam?
Serviços relacionados a estética e beleza tem crescimento de 23,9% em suas 
franquias no mercado brasileiro.Segundo o site Suafranquia.com, o setor 
de beleza e estética foi o que atingiu maior faturamento no mercado de 
franquias do Brasil, tendo um crescimento de 23,9%, de acordo com a As-
sociação Brasileira de Franchising (ABF). Tal aumento está relacionado ao 
crescimento no consumo de produtos relacionados à beleza, o que leva o 
Brasil ao segundo lugar no ranking mundial de higiene pessoal, perfumaria 
e cosméticos. Para saber mais sobre o assunto, acesse o link http://www.
suafranquia.com/noticias/beleza-e-saude/2014/03/setor-de-beleza-teve-
-maior-crescimento-de-239-no-franchising-brasileiro.html
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É neste ponto que iremos trabalhar agora. Os serviços prestados por uma 
empresa são ações e atuações intangíveis, ou seja, não podem ser tocados, vistos 
e sentidos (ZEITHAML; BITNER, 2003). E podem também não ser produzidos 
apenas por empresas de serviços, mas também fazer parte do produto vendido, 
conforme vimos na situação apresentada anteriormente, da loja em que Maria 
e José compraram.
Os autores ainda afirmam que a confusão na definição de serviços se dá pelas 
suas diferentes formas da apresentação ao longo do tempos.
Segundo Lovelock e Wright (2001), o desempenho do serviço é intangível, mesmo 
que esteja ligado a um produto físico. Esse motivo pode levar o consumidor a não 
perceber sua importância no desenvolvimento, venda e consumo do bem adquirido.
Kotler e Armstrong (1995, p. 455) nos falam sobre a intangibilidade dos ser-
viços, afirmando que ela pode ou não estar relacionada a um produto. Como 
intangível, os autores nos definem aqueles serviços que “[...] não podem ser vis-
tos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem comprados”. Ou 
seja, o consumidor apenas terá acesso ao serviço no momento da sua compra 
e/ou execução.
Voltando ao exemplo de José e Maria, o atendimento da loja só pode ser 
comprovado e “consumido” pelo casal no momento em que estavam no local.
Las Casas (2011) nos diz que o serviço está relacionado à parte que é viven-
ciada pelo consumidor, uma experiência vivida que irá variar conforme a situação 
de consumo. Assim, para que possamos compreender melhor a definição de ser-
viços, na próxima seção discutiremos os tipos existentes no mercado.
A informação apresentada a seguir, no item Saiba Mais, exemplifica as formas 
como os serviços são utilizados no mercado, demonstrando sua intangibilidade. 
Como apresentado no exemplo que usamos nesse item, para se chegar a um 
resultado final dos serviços, diversas ações são realizadas anteriormente, que 
por muitas vezes não são percebidas e levadas em consideração pelos consumi-
dores para análise final do serviço. 
MARKETING DE SERVIÇOS
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TIPOS DE SERVIÇOS
É importante entendermos que a prestação de serviços não contempla somente 
os clientes, mas também está relacionada aos demais setores existentes no mer-
cado. Nos tópicos a seguir, apresentados por Zeithaml, Haag, Bitner e Soares 
(2003), verificamos a classificação de serviços nas indústrias.
 ■ Transporte e equipamentos públicos:
 ■ Transporte: ferroviário, trânsito de passageiros local e interurbano, 
caminhões e armazenagem, hidroviário, aéreo, oleodutos e afins (com 
exceção de gás natural) e serviços ligados a transportes.
 ■ Comunicações: telefone e telégrafo, radiodifusão e televisão.
 ■ Serviços ligados à eletricidade, gás e esgoto.
 ■ Negócios de atacado.
 ■ Negócios de varejo.
 ■ Finanças, seguro e negócios imobiliários.
 ■ Outros serviços:
 ■ Hotéis e locais de hospedagem.
Propostas Estratégicas de Organização Turística das Cidades-Sede da 
Copa do Mundo de Futebol de 2014
De acordo com pesquisas da Confederação Brasileira de Futebol (CBF) e da-
Fundação Getúlio Vargas (FGV), os investimentos em infraestrutura e ser-
viços previstos para Copa do Mundo de 2014 ultrapassam R$ 30 bilhões. 
Da construção de estádios ao treinamento de voluntariado, passando por 
temas como reformas de aeroportos, capacidade hoteleira, sistemas de se-
gurança e meios de acesso, dentre outros, espera-se a geração de milhares 
de empregos e a exposição massiva da imagem do País em âmbito interna-
cional.
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 ■ Serviços pessoais:
 ■ Manutenção de automóveis e serviços de estacionamento.
 ■ Entretenimento e recreação.
 ■ Serviços de saúde.
 ■ Serviços legais.
 ■ Serviços educacionais.
 ■ Serviços sociais.
 ■ Governo federal, estadual e municipal.
Os serviços ao cliente também são prestados por todos os tipos de empresa, 
conforme os autores. Trata-se de um tipo de serviço que dá suporte ao produto 
principal da empresa. 
Las Casas (2011) apresenta uma classificação de serviços com base na sinopse 
Estatística do Brasil, divulgada pelo IBGE (1971):
 ■ serviços de alojamento e alimentação;
 ■ serviços de reparação, manutenção e confecção;
 ■ serviços de higiene pessoal, saunas, termas e fisioterapias;
 ■ serviços de diversões, radiodifusão e televisão;
 ■ serviços auxiliares da agricultura e da pecuária;
 ■ serviços auxiliares da atividade financeira;
 ■ serviços auxiliares do transporte;
 ■ serviços técnicos especializados auxiliares à construção e ao estudo e 
demarcação do solo, incluindo agenciamento e locação de mão de obra;
 ■ serviçosde limpeza, higienização, decoração e outros domiciliares, sob 
encomenda de particulares;
 ■ serviços pessoais;
 ■ serviços auxiliares diversos.
MARKETING DE SERVIÇOS
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Perceba que existe uma diversidade nas áreas relacionadas ao serviço, porém, 
Las Casas (2011) atém-se àquelas nas quais o consumidor participa ativamente 
e realiza esforço para sua obtenção. Assim, classifica os serviços como de con-
sumo e industriais.
Os serviços de consumo são aqueles prestados diretamente ao consumidor:
De Conveniência São serviços em que o consumidor não percebe di-
ferença entre os existentes no mercado, e não perde 
tempo procurando por empresas. Exemplo: empresas de 
pequenos consertos.
De Escolha São serviços que apresentam custos diferenciados, com 
base na qualidade e no tipo de serviço oferecido. Leva o 
consumidor a pesquisar empresas. Exemplo: bancos.
De Especialidade São serviços altamente técnicos e especializados. O 
consumidor busca o serviço de especialistas. Exemplo: 
médicos.
Tabela 2: Tipos de Serviços
Fonte: Las Casas (2011)
A classificação apresentada leva em consideração o esforço que o consumi-
dor deverá ter para a obtenção e consumo do serviço, sendo esse um dos fatores 
usados para análise do custo x benefício feita pelo consumidor na hora da esco-
lha do serviço que irá adquirir.
E os serviços industriais são os prestados por organizações industriais, 
comerciais ou institucionais. Las Casas (2011) os divide nas categorias de equipa-
mentos (relacionados à instalação, montagem e manutenção de equipamentos), 
facilidade (os que facilitam as operações da empresa, como serviços de seguro) 
e consultoria/orientação (os que auxiliam na tomada de decisão, como pesquisa 
de mercado e consultoria).
Podemos também classificar os serviços conforme Semenik e Bamossy (1996), 
com base em seis princípios básicos:
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1º - Direto ao consumidor: alguns serviços são relacionados e desenvolvidos 
diretamente com os consumidores finais, como um corte de cabelo, por exemplo. 
Outros são relacionados a empresas ou instituições sem fins lucrativos e governo.
2º - Centrados no homem ou nas máquinas: existem serviços que são cen-
trados no homem, ou seja, usa da mão de obra humana para a sua realização, 
como o serviço de um massagista. Há também os serviços centrados nas máqui-
nas, que são aqueles em que o contato humano está na percepção do seu valor. 
A máquina intermedia o aqueles realizado, como nos serviços de telefonia.
3º - Treinamento e habilidades: cada tipo de serviço existente no mercado 
requer uma habilidade e um treinamento específico. Por exemplo, os serviços pres-
tados por um médico ou por um advogado exigem especialização e capacitação 
do seu prestador, enquanto aqueles relacionados à área de limpeza (faxineiras) 
não exigem tanta habilidade específica ou treinamento formal. 
4º - Sem fins lucrativos: encontram-se no mercado também empresas pres-
tadoras de serviço sem fins lucrativos, sendo estas as organizações que contam 
com suporte governamental ou doações de terceiros.
5º - Governamental: empresas de utilidade pública, que são regulamenta-
das pelo governo.
6º - Grau de contato com o cliente: alguns serviços dependem, exclusiva-
mente, do contato pessoal com o cliente para a sua realização, como os serviços 
prestados por cabelereiros durante um corte de cabelo.
Esta classificação, determinada anteriormente por Semenik e Bamossy (1996), 
necessita de uma estratégia diferenciada, baseada no composto de marketing, 
que será discutido nas próximas unidades. Porém, o valor percebido pelo con-
sumidor é proporcional à qualidade e ao tipo de serviço que está comprando.
A seguir, vamos estudar a diferenciação entre marketing de bens e marke-
ting de serviços.
©shutterstock
MARKETING DE SERVIÇOS
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MARKETING DE BENS X MARKETING DE SERVIÇOS
Em todas as definições de serviços que analisarmos, haverá sempre dois pon-
tos em comum: a intangibilidade e o consumo simultâneo (FITZSIMMONS; 
FITZSIMMONS, 2005). Tais ações serão abordadas com mais profundidade 
ainda nesta parte do livro. 
Os autores anteriormente citados nos afirmam que o setor de serviços relacio-
na-se com todas as atividades econômicas, na qual o produto não é um bem físico. 
Seu consumo ocorre, normalmente, 
no momento em que é produzido e 
busca fornecer ao cliente um valor 
agregado que representa a parte 
intangível do serviço.
Quanto à intangibilidade, 
Zeithaml e Bitner (2003) afirmam 
que essa é a principal diferença entre 
bens e serviços. Os serviços não 
podem ser vistos, sentidos ou toca-
dos, diferente dos bens tangíveis, 
os produtos, onde o consumidor 
pode conhecê-los antes da com-
pra indo a uma loja, por exemplo, 
“O marketing foi desenvolvido a princípio para vender produtos físicos, 
como pasta dental, carros, aço e equipamento industrial. Mas essa aborda-
gem tradicional pode fazer com que as pessoas ignorem os vários outros 
tipos de coisas a serem mercadizadas” (KOTLER; ARMSTRONG, 1995, p. 455).
Acesse o link: <www.youtube.com/watch?v=cBGQtNq5ZDg> e conheça as estratégias de 
Marketing de Serviços usadas pela Disney World para atrair e manter seus clientes.
Marketing de Bens X Marketing de Serviços
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e experimentando o item que pretende adquirir antes de tomar sua decisão de 
compra.
Porém, essa característica pode levar o consumidor a incertezas da qualidade 
do serviço. Para que esse fator negativo seja reduzido, os compradores dedu-
zem a qualidade analisando as instalações, os funcionários, os equipamentos, as 
campanhas publicitárias, a marca e os preços percebidos do serviço (KOTLER; 
KELLER, 2006).
Ao utilizar os serviços de um hotel, por exemplo, o consumidor estará atento 
à recepção e ao quarto (instalações), ao atendimento dos funcionários na recep-
ção e ao serviço de quarto (funcionários), às instalações físicas do hotel, como a 
piscina e restaurante (equipamentos), ao material de divulgação e site da empresa 
(campanhas publicitárias), à tradição e imagem do hotel no mercado (marca) e 
ao valor pago pela diária e extras do quarto (preço).
Encontramos também a heterogeneidade dos serviços, ou seja, os clien-
tes atendidos nunca são iguais, pois cada demanda existente apresentará uma 
necessidade diferente, conforme Zeithaml e Bitner (2003). Nesse sentido, a hete-
rogeneidade do serviço ocorre em virtude da ligação do consumidor com o 
fornecedor, o local e tempo. E cada serviço prestado dependerá de quem o for-
nece, quando e onde está sendo realizado e como é provido.
Essas características fazem com que o serviço seja uma espécie de venda sob 
medida (BATESON; HOFFMAN, 2001). Ao comprar um serviço, o consumidor 
adquire um pacote de benefícios, que são gerados por toda a empresa, sendo que 
os benefícios variam conforme as necessidades do cliente.
Até esse ponto entendemos que os serviços, em sua maioria, primeiramente 
são vendidos, depois produzidos e consumidos, sendo essas duas últimas ações 
realizadas no mesmo momento (ZEITHAML; BITNER, 2003). Isso permite 
que o consumidor esteja presente durante o processo de produção do serviço, 
podendo ver e até mesmo participar desse processo.
Kotler e Armstrong (1995) informam queos serviços são inseparáveis de 
seus fornecedores, sejam esses pessoas ou máquinas. Reafirmando o que anali-
samos anteriormente, que o serviço é produzido e consumido ao mesmo tempo. 
Essa informação é reafirmada por Urdan e Urdan (2006), que descrevem que 
os bens ou produtos são primeiro produzidos em uma fábrica, por exemplo, e 
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IU N I D A D E30
depois comercializados, para aí sim serem consumidos pelo cliente. Enquanto os 
serviços primeiramente são vendidos e somente depois produzidos e consumidos. 
E, por último, verificamos a perecibilidade dos serviços. Já sabemos que 
ele é um bem intangível, que “não pode ser tocado”, e heterogêneo, pois nunca 
é produzido igual para todos os consumidores, agora nos falta compreender o 
porquê de o definirmos como perecível.
Zeithaml e Bitner (2003) relacionam a perecibilidade dos serviços ao fato de 
que não podem ser estocados, revendidos, preservados ou devolvidos. Vamos 
usar um salão de cabelereiro como exemplo. Um corte de cabelo realizado por 
um profissional não será o mesmo para todos os clientes, mesmo que ele siga a 
mesma linha e/ou técnica de corte. E caso o cliente não fique satisfeito, não há 
como “devolver” o corte inicial, do mesmo modo que não há como realizar esto-
que desse tipo de serviço. O que o profissional conseguirá oferecer são modelos 
de cortes de cabelo, registrados em fotos, por exemplo, para que o consumidor 
tenha uma ideia de como poderá ser o resultado final. Lembrando que cada ser-
viço prestado ocorre de uma maneira, nesse caso, o corte de cabelo dependerá 
do tipo de cabelo do cliente e da capacitação do profissional que o executar.
Kotler e Keller (2006, p. 401) levantam também a questão da demanda de 
serviços quando analisamos a perecibilidade, ao afirmarem que “a perecibilidade 
dos serviços não é um problema quando a demanda é estável. Porém, quando a 
demanda oscila, as empresas prestadoras de serviços têm problemas”.
E os problemas levantados pelos autores relacionam-se à mão de obra e capa-
cidade de atendimento. Com pouca demanda a empresa mantém, por muitas 
vezes, um número mínimo de funcionários e equipamentos para a realização 
dos serviços. Havendo o aumento da demanda, é preciso, por muitas vezes, o 
aumento no seu efetivo, o que pode ocasionar em aumento de custos. 
Para resumir as informações apresentadas, usamos a figura a seguir, apre-
sentada por Kotler e Armstrong (1995, p. 456).
Marketing de Bens X Marketing de Serviços
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Serviços
Serviços que não podem ser 
vistos, provados, sentidos, 
ouvidos ou cheirados antes 
de comprados.
Intangibilidade
Variabilidade
A qualidade dos serviços 
depende de quem os 
proporciona e quando, 
onde e como são 
proporcionados.
Perecibilidade
Os serviços não podem
ser estocados para 
venda ou uso 
posterior.
Inseparabilidade
Os serviços não podem 
ser separados de seus 
fornecedores.
Figura 3: Características dos serviços
Fonte: adaptada de Kotler e Armstrong (1995)
A variabilidade e a inseparabilidade citadas por Kotler e Armstrong (1995) 
na figura anterior foram discutidas nesta seção como sendo a heterogeneidade 
dos serviços. Ocorre uma variação de nomenclatura pelos autores, porém as fun-
ções de diferenciação dos serviços de bens são as mesmas.
Urdan e Urdan (2006) também apresentam diferenças que consideram típi-
cas entre bens e serviços, sendo essas apresentadas na tabela a seguir.
BENS SERVIÇOS
O consumo é precedido por 
produção.
Produção e consumo geralmente 
coincidem.
Produção, venda e consumo ocor-
rem em locais diferentes.
Produção, consumo e venda são espacial-
mente unidos.
O profissional que vende, em geral, 
não produz o bem.
O cliente costuma tomar parte da produ-
ção de serviços.
O bem é concreto. O serviço é imaterial.
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MARKETING DE SERVIÇOS
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IU N I D A D E32
O bem pode ser mostrado e de-
monstrado antes da compra.
O serviço não pode ser plenamente mos-
trado e demonstrado antes da compra.
O bem pode ser revendido, estoca-
do por vendedores e compradores 
e transportado.
O serviço não pode ser revendido, estoca-
do e transportado.
O vendedor não é o produtor. O cliente ou comprador toma parte na 
produção.
Tabela 3: Diferenças entre Bens e Serviços
Fonte: adaptada de Urdan e Urdan (2006, p. 101)
Entre as diferenças apresentadas pelos autores, Las Casas (2011) ressalta que a 
intangibilidade, acima descrita como imaterial, é a considerada principal e a qual 
devemos focar nossos esforços mercadológicos.
Agora que já sabemos das definições, funções e diferenciações dos serviços, 
abordaremos na próxima unidade o composto de marketing, direcionando o seu 
entendimento e aplicação aos serviços.
Porém, antes, apresentamos um texto que complementa as informações apresen-
tadas nesta unidade. As informações que você verá a seguir explicam os diferenciais 
dos serviços no mercado, e alguns pontos principais que o marketing pode tra-
balhar para melhorar sua ação na divulgação e venda de serviços ao consumidor.
33 
Os serviços que os consumidores querem*
Criar novos serviços que cativem os consumidores e gerem lucro é um trabalho difícil 
hoje em dia. A abundância de ofertas, fornecedores e canais torna a concorrência pela 
atenção dos clientes particularmente intensa.
Pense nas opções disponíveis para alguém que quer assistir a um filme. Além de ir ao 
cinema, a pessoa pode alugar um DVD por meio de um serviço de locação on-line, alu-
gar um vídeo sob demanda de um provedor de TV por assinatura, assistir a um filme 
gravado pelo TiVo ou fazer um download a partir do iTunes, da Amazon.com, ou de uma 
série de outros sites.
Para sair à frente da concorrência, gestores responsáveis pelo desenvolvimento de no-
vos serviços emergentes precisam:
• Identificar os próximos serviços atraentes com mais certeza.
• Priorizar ideias e investimentos que concorrem entre si com rapidez e eficiência.
• Desenvolver propostas de valor que os consumidores achem convincentes.
• Implementar a estratégia escolhida mais rapidamente.
O autor desse texto nos apresenta a seguir suas sugestões a serem realizadas por em-
presas quanto às melhores formas de atrair consumidores para o consumo de serviços 
no mercado. 
1. Comece pelo cliente, não pela tecnologia
Quando se coloca a tecnologia em primeiro lugar, corre-se o risco de criar serviços que 
estejam muito distantes das prioridades do cliente, por seu uso ser muito complicado 
ou porque sua produção é muito dispendiosa. 
Vamos lembrar que, segundo Hoffman e Bateson (2003), a intangibilidade dos serviços é 
a dificuldade na percepção dos clientes quanto à análise de seus atributos. Sendo assim, 
é importante que toda ação comece pelo cliente, para que o mesmo seja conhecido 
pela empresa (suas características e perfil) e seja informado da melhor maneira sobre o 
serviço que pretende adquirir.
2. Desenhe o modelo de negócio, não apenas as funcionalidades e características 
do serviço
A maioria das organizações investe grande quantidade de tempo no desenvolvimento 
de funcionalidades e características, gastando apenas uma pequena fração do tempo na 
definição de um modelo de negócio em torno do serviço. Mas um novo serviço geral-
mente exige um novo modelo de negócio para criar valor contínuo para o consumidor 
e obter lucro.
Cabe, nesse momento, falarmos da importância da elaboração do Planejamento Estra-
tégicoem Serviços, que abordaremos mais profundamente neste livro. Fitzsimmons e 
Fitzsimmons (2005) afirmam que, para atrair consumidores no mercado competitivo 
atual, as empresas de serviços devem elaborar estratégias que não trabalhem apenas as 
características dos serviços, mas que envolvam todas as suas dimensões, como o preço, 
a conveniência, a reputação e a segurança, não esquecendo também dos consumidores.
3. Teste rapidamente e com rigor as grandes apostas ou conceitos pioneiros com 
os clientes
Ferramentas sofisticadas de análise de consumo já estão disponíveis para testar novos 
conceitos e embasar decisões de criação de produtos com fatos, antes de investir em 
protótipos. Vídeos e animações podem demonstrar as funcionalidades e benefícios-cha-
ve de um novo conceito de serviço, e uma simulação do ambiente de concorrência pode 
determinar que características realmente influenciam a demanda e como as respostas 
do consumidor podem afetar o mercado.
Outro fator extremamente importante nos serviços, e que também será discutido mais 
à frente no livro, está em ouvir os consumidores. Sendo confirmado por Zeithaml, Haag, 
Bitner e Soares (2003), ao afirmarem que uma das estratégias do marketing de serviços, 
além das focadas nas vendas, é a de incentivar e acompanhar as reclamações dos clien-
tes, para que a empresa possa acompanhar seu desenvolvimento no mercado.
Adaptado de: John Sênior, sócio da Oliver Wyman, firma de consultoria sediada em Nova York, 
EUA, escreveu este artigo originalmente para a Harvard Management Update. Disponível em: <http://
www.hsm.com.br/artigos/os-servicos-que-os-consumidores-querem>. Acesso em: 22 fev. 2013.
Considerações Finais
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
Ao final desta unidade, é possível compreender a importância do marketing no 
desenvolvimento de uma empresa no mercado. No caso das empresas prestado-
ras de serviços, torna-se ainda mais importante a utilização do marketing para 
a divulgação e venda dos seus serviços nos mercados.
Iniciamos esta unidade com uma pequena revisão do conceito de marke-
ting, que você já conhece e foi apresentado em outras disciplinas. Porém, essa 
contextualização foi feita para facilitar a compreensão do marketing de serviços.
Verificamos que nem sempre o consumidor consegue perceber o serviço com-
prado, pois este está agregado a um produto. Porém, a aplicação desse serviço 
torna todo o processo de venda e consumo do produto diferente. A realização 
de um serviço, na área de atendimento ao público, por exemplo, pode ser a peça-
-chave para o crescimento da empresa no mercado.
O consumidor não percebe que a qualidade do produto adquirido também 
está relacionada à qualidade do atendimento que lhe foi oferecido durante a 
compra. Mas se o atendimento não tivesse a qualidade esperada, provavelmente 
o resultado final da compra do produto apresentaria um resultado menor que 
o esperado.
Observamos também os tipos de serviços que encontramos no mercado, 
com definições e divisões de diversos autores. E na última seção, foi possível 
analisar as diferenciações dos serviços quanto aos produtos e bens oferecidos 
ao consumidor. 
Os fatores intangibilidade, heterogeneidade e perecibilidade são essenciais 
no desenvolvimento de um serviço e devem ser monitorados pelos profissionais 
de marketing constantemente, para que auxiliem na percepção de valor e qua-
lidade do serviço pelo consumidor final.
Na próxima unidade, trataremos sobre o Composto de Marketing (Preço, 
Produto/Serviço, Promoção e Praça), tendo como foco a sua aplicação no desen-
volvimento dos serviços no mercado. 
1. Escreva sobre a importância do marketing de serviços no mercado atual. Pesqui-
se exemplos de empresas que inovaram na prestação de serviços.
2. Realize uma pesquisa buscando dois tipos de serviços existentes no mercado. 
Analise a qual tipo de serviço a empresa pertence. Em seguida, faça uma pes-
quisa junto aos consumidores questionando sua opinião quanto à qualidade 
percebida nos serviços. Analise as respostas verificando se os consumidores 
conseguem perceber os conceitos de intangibilidade, heterogeneidade e pere-
cibilidade dos serviços analisados.
3. Após leitura do artigo apresentado no item “Saiba Mais Sobre o Assunto”, elabo-
re um texto analisando as ações realizadas pelas empresas para que os serviços 
sejam oferecidos aos clientes de maneira satisfatória. Utilize o conteúdo apre-
sentado nesta unidade para análise e discussão do material.
Material Complementar
MATERIAL COMPLEMENTAR
Marketing de Serviços - Casos Brasileiros
Ângela da Rocha e Renato Cotta de Mello 
Editora: Atlas
Sinopse: O livro apresenta casos brasileiros de marketing de 
serviços, abrangendo os temas de Varejo, Marketing Financeiro e 
Marketing de Saúde. Possibilita ao leitor acesso a casos de sucesso 
e insucesso, que poderão orientar o futuro esforço nessa área. 
Os textos apresentados ilustram as formas como as empresas 
enfrentaram os desafios e oportunidades de mercado.
Para iniciarmos nossos estudos, propomos aqui um vídeo que traz um segmento de mercado 
que vem sendo muito explorado pelas empresas de serviços, a prestação de serviços domésticos 
voltados à manutenção da residência. O programa Soluções Criativas, da rede Jovem Pan on-line, 
trata deste assunto, apresentando uma empresa como exemplo. Vale a pena assistir e conferir 
as oportunidades que as empresas de serviços vêm oferecendo no mercado, e analisar como o 
marketing pode contribuir nesta ação. Você encontra o vídeo pelo link: <http://www.youtube.
com/watch?v=gOQfYkXKkGc>.
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Professora Me. Cláudia Cristina Batistela Francisco
COMPOSTO DE MARKETING 
EM SERVIÇOS
Objetivos de Aprendizagem
 ■ Compreender o Composto de Marketing.
 ■ Analisar a atuação do Marketing de Serviços no mercado. 
 ■ Verificar as ferramentas do Composto de Marketing.
 ■ Conhecer a forma de aplicação do Composto de Marketing nos 
serviços.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
 ■ Definição do Composto de marketing: preço, produto/serviço, 
promoção, praça e ponto de venda
 ■ Produto/Serviço aplicado aos Serviços
 ■ Praça aplicada aos Serviços
 ■ Preço aplicado aos Serviços
 ■ Promoção aplicada aos Serviços
INTRODUÇÃO
Agora que já compreendemos a diferença entre um produto e um serviço, e 
sabemos suas funções e seus conceitos no mercado, vamos partir para as ações 
de marketing que podem ser aplicadas para sua divulgação. O serviço não foge 
das ferramentas de marketing utilizadas pelos produtos para o seu trabalho de 
divulgação no mercado. Porém, encontraremos nesta unidade as diferenciações 
e adaptações dos itens do Composto de Marketing para análise dos Serviços.
O primeiro P do Composto de Marketing apresentado será referente ao 
Produto, que aqui se trata do serviço. Será discutida a forma de análise do serviço 
pelo consumidor e como percebe seus benefícios no mercado. Trabalharemos o 
fator intangibilidade dos serviços, e como usar fatores intangíveis na sua venda. 
Outro fator importante apresentado serão os benefícios procurados pelos con-
sumidores nos serviços.
Em seguida, será apresentado o Composto de Marketing referente à Praça 
ou Canal de Distribuição. Apesar de o serviço ser intangível, é preciso que as 
empresas possuam um ponto de venda, um local onde o consumidor possa 
coletar informações e realizar o processo de compra. São as informações que o 
consumidor analisa quanto à estrutura física da empresa, o material de comu-
nicação utilizado e os funcionários.
O Composto de Preço não trará o foco no valor financeirodo serviço, mas 
sim nos valores emocionais, psicológicos e comportamentais do consumidor. O 
posicionamento da empresa no mercado gera uma imagem na mente do consu-
midor, positiva ou negativa, que o fará buscar ou não pelos serviços oferecidos 
por determinada empresa no mercado. Vamos analisar como o valor da marca 
pode ser trabalhado.
E, por último, falaremos do Composto Promocional de Marketing. Para que 
as informações fluam de maneira satisfatória, o processo de comunicação nos 
serviços deve acontecer sem falhas (ruídos) na mensagem. Os consumidores se 
apoiam muito nas informações que recebem quanto à empresa e seu serviço, e 
buscam informações com terceiros (propaganda boca a boca) como forma de 
conhecer a qualidade do que lhes é oferecido. 
Introdução
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COMPOSTO DE MARKETING EM SERVIÇOS
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A intangibilidade do serviço prejudica o entendimento do cliente quanto à 
qualidade e o valor do que está comprando. Assim, a comunicação é importante 
entre clientes, funcionários e empresas, para que não surjam dúvidas e criem 
expectativas não superadas ao final. Serão analisadas as ferramentas de propa-
ganda, relações públicas, promoção de vendas e venda pessoal. 
O propósito desta unidade está em demonstrar a aplicação do Composto 
Promocional no Marketing de Serviços, oferecendo ferramentas e informações 
para que seja realizado da melhor maneira possível.
COMPOSTO DE MARKETING EM SERVIÇOS
COMPOSTO DE MARKETING
Antes de iniciar esta unidade, vamos apenas relembrar a definição do Composto 
de Marketing e sua aplicação no mercado. Será uma breve análise, pois esse con-
teúdo já foi apresentado anteriormente em outras disciplinas a você, aluno(a).
O Composto de Marketing ou mix de marketing é formado por um “[...] 
grupo de variáveis controláveis de marketing que a empresa utiliza para produzir 
a resposta que deseja no mercado-alvo” (KOTLER; ARMSTRONG, 1995, p. 31).
Os autores afirmam que as variáveis disponíveis nesse composto são for-
madas pela análise do preço, produto, praça e promoção do produto ou serviço 
oferecido no mercado, que juntas consistem em ações da empresa na busca de 
aumentar a demanda do consumidor.
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Produto
Preço Promoção
Praça 
(Pronto de Venda)
Mercado-Alvo
Figura 4: Composto de Marketing
Fonte: <http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Marketing%20Mix.htm>
Na figura acima, verificamos a importância da interação das quatro verten-
tes do composto para análise e desenvolvimento de um produto ou serviço no 
mercado. E cada variável engloba uma série de atividades, conforme Kotler e 
Armstrong (1995).
Preço Condições de Pagamento 
Descontos 
Crediário
Produto/Serviço Design 
Diferenciais com a concorrência 
Marca 
Características
Embalagem
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Promoção Propaganda 
Publicidade 
Relações Públicas 
Promoções
Praça/
Ponto de Venda
Lojas 
Canais de distribuição 
Logística 
Armazenamento 
Distribuição
Tabela 4: Atividades do Composto de Marketing 
Fonte: Kotler e Armstrong (1995)
O composto de marketing para os serviços trabalha com a integração das ferra-
mentas de marketing que a empresa possui para se comunicar com o mercado. 
Seu objetivo é apresentar vantagens competitivas que as diferencie de seus con-
correntes na prestação de um serviço no mercado. 
Nesta unidade, trabalharemos o serviço em vez do produto que aparece citado 
na imagem e analisaremos como as atividades apresentadas anteriormente são 
aplicadas nos serviços juntamente com o marketing. 
SERVIÇO
Produtos e serviços possuem a mesma finalidade no mercado, ou seja, buscam 
a satisfação de uma necessidade ou desejos dos consumidores. Porém, nos ser-
viços encontramos o componente intangível (KOTLER; AMRSTRONG, 1995).
Para minimizar os efeitos causados pela intangibilidade do serviço, os con-
sumidores buscam sinais de qualidade, pela observação da estrutura física, do 
equipamento, do material de comunicação e do preço. Assim, cabe às empresas 
tornar o serviço perceptível (tangível) ao consumidor.
Las Casas (2011) afirma que os consumidores buscam os benefícios nos ser-
viços, e que o Composto de Marketing está relacionado a essa variável. Dentro 
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desses benefícios procurados pelo consumidor, estão inclusas as decisões quanto 
à qualidade dos serviços, os tipos, a marca e a embalagem, as garantias e o 
pós-vendas.
E nessa percepção que o consumidor tem dos serviços, Las Casas (2011) nos 
apresenta os seguintes benefícios procurados pelos consumidores:
 ■ Pessoal: está relacionado ao nível de competência profissional da pessoa 
que executa o serviço. O consumidor busca, nesse momento, a qualidade.
 ■ Duração do serviço: quantidade de tempo que o consumidor espera para 
a execução do serviço.
 ■ Equipamento de suporte: materiais e equipamentos que o profissional 
utiliza para a execução do serviço.
 ■ Pacote e Rotulagem: nome e descrição do serviço oferecido pela empresa.
Tais atributos estão à disposição do cliente, de alguma forma perceptíveis, em 
que o mesmo possa identificá-los e satisfazer suas necessidades no que está pro-
curando. Funcionam para suprir a intangibilidade do serviço, tornando-o mais 
acessível ao consumidor.
Urdan e Urdan (2006, p. 99) afirmam que
o prestador de serviços realiza atividades para pessoas ou organizações 
(como corte de cabelo, faxina na casa ou projeto de consultoria) que 
não resultam na posse de bens, mas que geram em percepções de bene-
fícios e custos, formadores do valor percebido.
Não há como, nos exemplos apresentados, saber o resultado final do serviço sem 
a execução. O cliente precisa consumir o serviço e “confiar” na empresa que o 
está executando, não sabendo exatamente como será o resultado final.
Além dessa percepção dos serviços, os consumidores buscam no Composto 
de Marketing de produto/serviço, segundo Zeithaml e Bitner(2003), os itens evi-
dências físicas, pessoas e processo.
As evidências físicas serão tratadas no item Praça, do Composto Promocional, 
ainda nesta unidade do livro, pois se relacionam ao ponto de venda dos serviços. 
Já a variável pessoa, segundo os autores, relaciona-se a todos os indiví-
duos que desempenham um papel no processo de execução de um serviço e 
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que influenciam as percepções do consumidor, sendo esses os funcionários das 
empresas, o próprio consumidor e outros clientes que estejam no local da exe-
cução do serviço. 
Quanto aos colaboradores, Hoffman e Bateson (2003) explicam que a satis-
fação do funcionário de uma empresa de serviços e do cliente está claramente 
relacionada. Para que a empresa possa tornar seus clientes satisfeitos, deve levar 
em consideração a satisfação de seus funcionários.
São os colaboradores de uma empresa que fornecem aos seus consumido-
res as informações e percepções sobre os serviços oferecidos.Para alguns tipos 
de serviços, como consultorias e ensino, por exemplo, o executor do serviço é 
essencial. Pois, conforme Zeithaml e Bitner (2003), o executor é o serviço. 
Tanto os funcionários que estão na linha de frente da empresa quanto os 
que estão internamente são essenciais para o sucesso da empresa. Como deter-
minado pelos autores, a oferta é o funcionário na empresa de serviço, e nesse 
sentido, o investimento que a empresa realiza no funcionário corresponde ao 
investimento feito no serviço ofertado ao cliente.
Apresentamos na figura a seguir a importância da satisfação do funcioná-
rio no processo de prestação do serviço, sendo essas informações baseadas dos 
estudos de Zeithaml e Bitner (2003).
Crescimento 
da empresa
LucroProdutividade 
de Funcionários
Retenção de 
Funcionários
Satisfação e 
�delidade do 
cliente
Qualidade 
de serviços 
internos
Satisfação do 
Funcionário
Figura 5: Satisfação do Funcionário na Empresa de Serviços
Fonte: adaptada de Zeithaml e Bitner (2003, p. 261)
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Verificamos que existe uma ligação entre a qualidade de serviços internos, a 
satisfação, retenção e produtividade dos funcionários com a satisfação do cliente, 
que trará o crescimento e o lucro da empresa no mercado. Todos os pontos apre-
sentados dependem um do outro, havendo uma troca e ligação de informações e 
ações para que ocorra o bom funcionamento da empresa.
Porém, Zeithaml e Bitner (2003) lembram que a satisfação dos funcionários 
não é a causa principal de satisfação dos clientes. As duas satisfações estão rela-
cionadas e devem acontecer juntas.
Os funcionários que oferecem o serviço são peça-chave no desenvolvimento 
da empresa. Dependendo do serviço, o consumidor “compra a pessoa”, no caso 
o funcionário, no lugar do serviço. O que requer atributos profissionais que se 
relacionam a treinamento, aprendizagem e mobilidade. 
Para exemplificar, podemos pensar em um salão de cabelereiro para um corte 
de cabelo, como já utilizado anteriormente. Ao aderir ao serviço dessa empresa, o 
cliente não pensa no serviço oferecido, mas sim no profissional que irá executá-lo 
e assim “compra” o profissional, e não o serviço que está sendo prestado. É nesse 
momento que cabe a capacitação e habilidade do profissional que executará o serviço.
A satisfação do funcionário também será apresentada nesse momento, pois 
está em contato direto com o cliente, podendo executar o serviço de maneira 
satisfatória ou não. Para medir a satisfação do cliente com o serviço, nesse caso, 
podem ser realizadas pesquisas junto aos consumidores.
E segundo Urdan e Urdan (2006), as ações dos funcionários e gestores de 
serviços da empresa, durante a venda do serviço, têm impacto direto nas ava-
liações e percepções do cliente, pois interagem diretamente com o consumidor.
Quanto ao envolvimento do cliente, a influência no resultado dos serviços 
pode acontecer de forma passiva ou com uma participação mais efetiva, em que, 
nesse caso, o serviço pode ser quase que completamente conduzido pelo consu-
midor (ZEITHAML; BITNER, 2003).
E por último, o item processos, que se refere à forma como a empresa admi-
nistra a prestação de serviços. São todas as etapas na execução do serviço ao 
cliente e que são de extrema importância para a sua satisfação (LAS CASAS, 
2011). É o processo de execução das atividades que permite que o serviço seja 
realizado de forma organizada e com qualidade, buscando a satisfação do cliente.
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IIU N I D A D E48
A falta de organização no desenvolvimento do processo pode causar uma ima-
gem negativa na mente do consumidor, deixando-o insatisfeito com a empresa. 
Vamos lembrar que a satisfação do cliente está relacionada ao atendimento de 
suas expectativas quanto ao desempenho do produto ou serviço que adquiriu.
Kotler e Keller (2006) afirmam que um cliente satisfeito permanece por mais 
tempo fiel ao produto ou serviço da empresa, fala bem do serviço e não se atém 
às ações de mercado do concorrente. Enquanto clientes insatisfeitos, em sua 
maioria, abandonam a empresa e estão propensos a falar mal dela no mercado.
Após análise da influência dos três itens (pessoas, evidência física e proces-
sos), compreendemos sua importância no processo de decisão de compra do 
cliente e no composto de marketing de serviços. Trabalharemos a seguir com o 
item Praça do Composto de Marketing, voltado aos serviços.
PRAÇA
Anteriormente, analisamos a intangibilidade dos serviços e a impossibilidade de 
estocá-los por este motivo. Porém, as empresas prestadoras de serviços neces-
sitam de um ponto de venda físico para que o consumidor busque informações 
e realize negociações a respeito do serviço que pretende adquirir. Vale lembrar 
que o Composto Promocional que iremos trabalhar neste tópico pode ser deno-
minado tanto de praça como canal de distribuição pelos autores.
Segundo Kotler e Armstrong (1995, p. 31), “praça envolve as atividades da 
empresa que tornam o produto disponível para os consumidores-alvo”. Apesar 
dos autores citarem a denominação produto, entendemos que a afirmação apre-
sentada encaixa-se também para os serviços.
Ainda para os autores, a praça ou canal de distribuição tem por função rea-
lizar a ligação entre o produtor do bem ou serviço com o consumidor. É possível 
realizar no local de venda do bem ou serviço a busca, coleta e distribuição de 
informações quanto à oferta, a negociação com o vendedor e o contato direto 
com a empresa.
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No caso das empresas de serviço, por não ocorrer o estoque do material pro-
duzido, como ocorre com os produtos, é preciso que elas estejam instaladas em 
locais onde acontecerá o consumo do bem adquirido. Segundo Urdan e Urdan 
(2006, p. 127), o canal de distribuição do serviço é um “[...] sistema de orga-
nizações, pessoas, outros recursos (como estoques, prédios e equipamentos) e 
processos que tornam produtos e serviços disponíveis ao consumidor”.
A praça, do Composto de Marketing, relaciona-se à evidência física, citada 
no tópico anterior (Serviços). Tais evidências estão relacionadas ao local onde 
acontecerá a prestação e execução do serviço. Las Casas (2011, p.79) denomina 
essas evidências como “[...] toda comunicação visual de uma loja ou escritório, 
como também limpeza, disposição de móveis, layout etc.”. Como já verificamos 
a intangibilidade do serviço, o cliente, ao entrar em uma empresa prestadora de 
serviços, busca evidências no que vê (estrutura física) para auxiliar no seu pro-
cesso de decisão.
A análise da qualidade do serviço, bem como sua distinção com os concor-
rentes, se baseia também nos equipamentos que a empresa oferece e apresenta 
aos clientes (KOTLER; KELLER, 2006). Em primeiro lugar, os clientes de ser-
viço confiam nas informações boca a boca e, em seguida, julgam sua qualidade 
pelos fatores visíveis, ou seja, pela estrutura da empresa.
Porém, Zeithaml e Bitner (2003, p. 42) relacionam as evidências físicas dos 
serviços a
[...] todas as representações tangíveis do serviço, como brochuras, tim-
bres, cartões de visitas, apresentações de relatórios, sinalização e equi-
pamentos. Em alguns casos, inclui a instalação física em que o serviço 
é executado, como por exemplo, as instalações da agência de um banco 
de varejo. Em outros casos, como nos serviços de telecomunicações, a 
instalaçãofísica pode ser irrelevante. 
Os itens usados para avaliação da evidência física auxiliam a empresa, oferecendo 
ao cliente mensagens sobre os seus objetivos, o segmento de mercado atendido e 
a natureza do serviço oferecido. É uma forma usada pelo consumidor para per-
ceber e analisar o serviço que irá adquirir.
As empresas prestadoras de serviço podem ter seu próprio local de distribui-
ção ou execução do serviço, bem como contar com o apoio de intermediários. 
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IIU N I D A D E50
Zeithaml e Bitner (2003) afirmam que a distribuição de serviços pode ocorrer 
de três maneiras distintas:
 ■ Por canais diretos ou de propriedade da empresa: é quando o próprio 
prestador entrega o serviço ao consumidor. Ocorre com profissionais autô-
nomos, como médicos e dentistas, ou quando a empresa possui uma loja 
própria para distribuição dos serviços que possui. A vantagem está no con-
trole que a empresa possui quanto à distribuição e execução dos serviços.
 ■ Por intermediários: que podem ser franqueados ou agentes parceiros da 
empresa, também sendo responsáveis pela produção e fornecimento local 
dos serviços. Nesse modelo de distribuição, os intermediários realizam 
a ligação entre a empresa principal, que detém a marca do serviço, com 
o cliente. Porém, podem ocorrer problemas quanto ao controle da quali-
dade do serviço oferecido. Como exemplo de modelo, temos as franquias.
 ■ Por meio de canais eletrônicos: os serviços mais oferecidos por esse canal 
estão relacionados à informação, educação e entretenimento. Trata-se 
de um canal muito conveniente ao cliente, pois ele pode consumi-lo no 
local que achar mais apropriado e no horário em que escolher, também 
apresenta um custo baixo, permite a customização e acompanhamento 
da satisfação do cliente. Porém, é um meio que depende da pró-atividade 
do cliente na busca de informações e compra. 
Com base na apresentação e defesa das autoras quanto aos canais de distribui-
ção de serviços, Lovelock e Wirtz (2006) não descartam o uso de intermediários 
nesse processo, porém defendem que a distribuição e o controle de serviços é 
mais complexa e maior do que a de produtos e bens.
Para os autores, a entrega de serviços pode ocorrer de três maneiras, apre-
sentadas na tabela a seguir.
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MÉTODO DE ENTREGA DO SERVIÇO EXEMPLO
Cliente tem a necessidade de se dirigir até a em-
presa prestadora de serviços
Salão de Beleza
A empresa prestadora de serviços vai até o cliente Empresas de entrega
Cliente e empresa prestadora negociam a distância Operadora de cartão de 
crédito
Tabela 5: Modelo de Entrega do Serviço
Fonte: adaptada de Lovelock e Wirtz (2006, p. 159)
Havendo ou não a existência de intermediários ou dentro da diversidade no 
método da entrega de serviços, é preciso que a empresa se preocupe se o serviço 
está sendo entregue ao cliente no momento e no lugar correto.
Agora que compreendemos como as formas de distribuição dos serviços 
ocorrem, apresentamos a seguir o Composto de Marketing referente ao preço 
nos serviços.
O marketing de serviços necessita de considerações especiais para sua 
comercialização. 
Não basta que um prestador de serviços tenha de decidir a respeito das 
características dos serviços que irá comercializar, tais como qualidade, mar-
cas, embalagens etc. Um administrador do setor deverá, também, consi-
derar e decidir como essa atividade será desempenhada, onde e por quem 
será oferecida ao mercado (LAS CASAS, 2006, p. 79).
Para saber mais sobre a distribuição de serviços, acesse o link: 
<www.youtube.com/watch?v=1FYRi1VBYiE> e veja como a empresa MSX foca serviços para a 
rede de distribuição.
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IIU N I D A D E52
PREÇO
“As empresas de serviços devem entender como funciona a precificação, mas, 
primeiro, devem entender como os clientes percebem os preços e suas mudan-
ças” (ZEITHAML; BITNER, 2003).
Tendo essa afirmação como base, analisamos também o que Urdan e Urdan 
(2006) nos apresentam, ao dizerem que a maioria dos consumidores compre-
ende preço como a quantidade em dinheiro que pagam na compra de um bem 
ou serviço. Porém, os autores focam a percepção do preço para o marketing, que 
está relacionada aos benefícios percebidos pelo cliente, ou seja, o valor. 
E neste momento, o nosso objetivo será o de analisar a influência do preço nos 
serviços, tendo como base o marketing. Hoffman e Bateson (2003) afirmam que 
há uma inexistência de pesquisas e conhecimentos para a determinação de preços 
de serviços. Somente há pouco tempo os profissionais de marketing demonstra-
ram a preocupação na determinação dos preços. 
A definição de preços em serviços tem como base os mesmos fatores que são 
avaliados quando se define o preço de um bem ou produto, porém, a diferença 
está no conteúdo desses fatores. O preço se torna um elemento fundamental na 
escolha do consumidor, pois em sua maioria, está relacionado à qualidade do 
serviço prestado (Zeithaml e Bitner 2003).
Encontramos situações nas quais o consumidor utiliza-se de outras per-
cepções e sinais para analisar a qualidade dos serviços, uma delas é a marca da 
empresa. E quando a marca não é conhecida no mercado, e o consumidor não 
conhece sua reputação, acaba se apoiando no preço para análise da qualidade 
do serviço. O risco na compra de um serviço também se relaciona à ideia de que 
preço é sinônimo de qualidade.
Os custos analisados pelo cliente de serviços envolvem mais que o preço 
monetário pago por ele. Também são analisados fatores como tempo, energia e 
o psicológico, que se relaciona ao tempo e às dificuldades que o cliente enfrenta 
para adquirir o serviço. Hoffman e Bateson (2003) dizem que o valor total do 
cliente inclui o valor do serviço, o valor do pessoal e o valor da imagem.
Os autores explicam que o valor do serviço está associado ao valor atribu-
ído ao serviço pelo cliente. Já o valor do pessoal relaciona-se aos prestadores 
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(pessoas) que executam o serviço, e o valor da imagem refere-se à percepção 
que o cliente tem do serviço ou prestador. O que acontece no caso dos serviços 
é uma análise do custo X benefício pelo cliente. 
O valor percebido pelo cliente está na diferença que o cliente faz entre os 
benefícios e os custos relativos ao serviço adquirido, conforme Kotler e Keller 
(2006). Trata-se de um conjunto de benefícios que a empresa promete entregar 
e, no caso dos serviços, são esses benefícios que atraem o cliente para a compra.
As características dos serviços (intangibilidade, heterogeneidade e perecibili-
dade) contribuem para o risco percebido no serviço. Os clientes de serviços, por 
muitas vezes, apresentam-se dispostos a pagar mais pelo serviço e assim reduzi-
rem o risco percebido, que se relaciona ao grau de importância e à incerteza da 
compra (HOFFMAN; BATESON, 2003).
Devido à natureza intangível dos serviços, segundo autores, os consumido-
res não encontram muitas evidências informativas, ou seja, atributos de análises 
dos mesmos. Essa falta de informação e percepção tangível dificulta a análise 
do serviço, já que a tangibilidade do produto auxilia muito na análise do con-
sumidor, que já possui atributos disponíveis no mercado. Enquanto no serviço, 
devido a sua intangibilidade,a sua percepção, como entendimento dos atribu-
tos e as suas características, só ocorrerá durante o consumo. 
No marketing, o conceito de preço não está relacionado somente ao valor 
financeiro pago pelo serviço, mas também ao conceito de valor percebido por 
ele. O cliente relaciona os benefícios que irá receber com o custo financeiro que 
terá, conforme Urdan e Urdan (2006).
O preço também é analisado pelo cliente com base nos sacrifícios que teve 
para adquirir o serviço e nos preços referenciais que já possui devido a expe-
riências anteriores. Zeithaml e Bitner (2003) apresentam razões pelas quais os 
preços dos serviços são diferentes para os consumidores.
 ■ A heterogeneidade dos serviços: por serem intangíveis e não estarem em 
estoque à disposição do consumidor, as empresas apresentam uma fle-
xibilidade nos serviços que oferecem, o que torna a definição do preço 
mais complexa.
Alguns autores também denominam essa característica como efemerabilidade, 
pois “os serviços não podem ser estocados, logo têm uma existência efêmera, o 
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que gera grande dificuldade para atender as oscilações da demanda” (SERRALVO, 
2009, p. 56).
 ■ Informação prévia do preço: nem todos os prestadores de serviços con-
seguem estimar seu preço, pois não sabem o que o serviço envolverá até 
que seja feita uma análise inicial ou conclusão do serviço prestado.
 ■ Necessidades individuais: cada cliente apresenta uma necessidade dife-
rente para a mesma prestação de serviços.
Cabe à empresa analisar os custos e desempenho de cada atividade oferecida ao 
cliente, na busca de aperfeiçoamento. E também se atentar ao desempenho dos 
concorrentes, buscando vantagens competitivas que apresentem maior valor ao 
consumidor podendo, assim, praticar o preço com base nos benefícios do mer-
cado (KOTLER; ARMSTRONG, 1995).
Lovelock e Wirtz (2006) afirmam que o preço é um fator extremamente 
importante no processo de decisão de compra do cliente, e que as empresas pre-
cisam se preocupar com a sua correta divulgação. Uma falha na comunicação 
do preço pode levar o consumidor a perder a confiança na empresa e gerar uma 
imagem antiética da mesma no mercado.
O preço costuma ter mais impacto nas decisões da empresa. Urdan e Urdan 
(2006, p. 185) discutem a agilidade que o preço permite na venda dos produ-
tos e serviços.
As empresas não mudam um produto e menos ainda a distribuição 
com a rapidez com que alteram preços. Dá pra ser rápido na gestão 
da promoção, mas o preço costuma ter mais impacto nas decisões de 
compra, comportamento da concorrência e rentabilidade do negócio.
Os autores ainda afirmam que o preço requer flexibilidade e velocidade nas 
tomadas de decisões da empresa. Nesse ponto, analisam que o preço também 
está relacionado ao interesse do consumidor pelos concorrentes.
Quando o serviço apresenta mais benefícios e preços menores como vanta-
gem, o interesse pela concorrência diminui. Porém, quando as demais empresas 
concorrentes abaixam o preço, os consumidores passam a perceber essa vanta-
gem no mercado e podem rever o custo x benefício que a empresa costumava 
ter (URDAN; URDAN, 2006).
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Após análise da aplicação do preço no Composto Promocional, e a percep-
ção de que o valor de um serviço não está relacionado somente à parte financeira, 
passaremos agora ao último item a ser analisado, a Promoção em Serviços.
PROMOÇÃO EM SERVIÇOS
O ato de promover um produto ou serviço está relacionado à comunicação, que 
compreende a troca de ideias e informações com pessoas (URDAN; URDAN, 
2006). Dentro do marketing, o processo de comunicação envolve a promoção e 
divulgação dos atributos do produto ou serviço da empresa, apresentando seu 
preço, a praça e os fatores que o diferenciam no mercado da concorrência.
A promoção busca conquistar e manter clientes fiéis à empresa, completando 
o Composto de Marketing já apresentado anteriormente. Para Lovelock e Wirtz 
(2006), a comunicação possui os objetivos de informar os clientes atuais e poten-
ciais quanto à empresa e os serviços oferecidos, persuadir e lembrar o cliente sobre 
os serviços prestados pela empresa, mantendo contato direto com os clientes.
A comunicação no marketing de serviços não foge aos princípios da comu-
nicação realizada para os bens e/ou produtos. Busca estimular a demanda por 
meio das ferramentas de comunicação, focando nos benefícios oferecidos ao 
consumidor. O maior esforço está em diminuir o arrependimento pós-compra, 
a dissonância cognitiva do consumidor, que nos serviços é maior que na com-
pra de bens, devido à dificuldade de avaliação do intangível.
A estratégia de promoção comunica o posicionamento da empresa aos seus 
consumidores, o que inclui clientes, funcionários, acionistas e fornecedores. As 
empresas de serviço, conforme Hoffman e Bateson (2003), analisam inicialmente 
as necessidades do cliente, classificando-o em segmentos de mercado para que 
a comunicação seja direcionada.
Para que o Composto de Promoção em serviços tenha o resultado esperado, 
Hoffman e Bateson (2003) apresentam diretrizes que auxiliam no desenvolvi-
mento das comunicações em serviços:
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rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
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1ª – Comunicação Boca a Boca: os clientes de serviço buscam fontes pesso-
ais de informações, para reduzir o risco de uma compra. 
2ª – Prometer somente o que é possível: ao prometer o que não pode ser 
cumprido, a empresa aumenta a expectativa do cliente e posteriormente diminui 
sua satisfação quando as promessas iniciais não são realizadas. Os clientes, além 
de desapontados com a empresa, contarão sua experiência aos demais na comu-
nicação boca a boca, o que cria uma imagem negativa da empresa no mercado.
3ª – Tornar tangível o intangível: os serviços são abstratos para o cliente, 
assim, uma das ferramentas de comunicação de um serviço é torná-los mais con-
cretos. Essa tangibilidade pode ser trabalhada com a apresentação de números 
ou símbolos associados à marca da empresa de serviços.
4ª – Apresentar a empresa de serviços ao cliente: utilize as formas de comu-
nicação existentes, que discutiremos na próxima unidade, para apresentar ao 
cliente da empresa seus funcionários e representantes. 
As diretrizes acima discutidas são algumas das ferramentas que auxiliam 
na promoção dos serviços no mercado, permitindo que os clientes conheçam a 
empresa e o serviço fornecido, para que a sua imagem e marca sejam trabalha-
das na mente do consumidor.
O Composto de Comunicação, conforme Zeithaml e Bitner (2003), consiste 
nos veículos de comunicação que transmitem informações a respeito dos ser-
viços ao cliente. Tanto no caso dos serviços como no dos produtos, as ações de 
comunicação são as mesmas.
Os objetivos da comunicação podem ser alcançados mediante a utilização 
de ferramentas promocionais de comunicação, ou seja, empregando-se uma 
combinação apropriada da propaganda, venda pessoal, promoção de vendas e 
relações públicas (KOTLER; ARMSTRONG, 1995).
Propaganda É a forma que as empresas usam para divulgar seus produtos, 
serviços ou ideias, de forma paga e com a identificação da 
empresa ao final. 
Venda Pessoal Uso da força de vendas da empresa buscando as relações 
com os clientes e as vendas dos bens ou serviços.
Promoção em Serviços
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Promoção de 
Vendas
Incentivo usado pelas empresas para o consumo, em curto 
prazo, de um produto ou serviço. Por exemplo, promoções de 
liquidação para troca de estoque.
Relações Públi-
cas
É o desenvolvimento das relações da empresa com seus 
públicos em busca de uma publicidade favorável, construin-
do uma imagem positiva no mercado e afastando rumores e 
histórias desfavoráveis sobre a empresa, produto ou serviço.
Tabela 6: Ferramentas Promocionais de Comunicação
Fonte: Kotler e Armstrong (1995)
Cada uma das ferramentas apresentadas possui estratégias e técnicas diferencia-
das, mas que possuem o mesmo objetivo: divulgar a empresa e seus serviços no 
mercado. E para que essa ação seja realizada, é preciso trabalhar todos os itens 
do Composto de Marketing na promoção de serviços.
O problema da intangibilidade dos serviços pode ser trabalhado no composto 
promocional. Las Casas (2006) afirma que a intangibilidade pode ser trabalhada 
enfatizando-se os benefícios do serviço e a sua imagem corporativa no mercado.
A divulgação dos serviços, conforme autor, deve ser feita com base nos bene-
fícios proporcionados por ele. Como cada serviço oferecido no mercado pode 
se adaptar à necessidade individual do consumidor, é preciso que a comunica-
ção elabore, inicialmente, uma imagem da empresa para o cliente, que auxiliará 
na visualização do serviço no momento da necessidade de consumo, com base 
nas informações que o cliente já possui. 
O desafio para descrever os serviços também é discutido por Urdan e Urdan 
(2006). É preciso demonstrar os benefícios que o consumidor obterá na pres-
tação do serviço, destacando as necessidades que o consumidor tem, e como o 
que é irá satisfazê-las.
Os autores ainda afirmam que o consumidor compreende melhor o serviço 
quando a empresa prestadora utiliza-se de imagens que transmitam a ideia do 
serviço. Chamando a atenção do consumidor e levando-o a refletir e conhecer 
melhor o que é oferecido.
Hoffman e Bateson (2003) discutem que a comunicação dos serviços de uma 
empresa pode ser realizada por meio de duas fontes: as fontes impessoais e as 
fontes pessoais. Como fontes impessoais encontramos as informações veicula-
das pelos meios de comunicação, como a televisão, as revistas e os jornais. Já as 
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COMPOSTO DE MARKETING EM SERVIÇOS
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IIU N I D A D E58
formas pessoais relacionam-se à comunicação face a face, onde os indivíduos 
estão em contato direto, trocando informações nos períodos de pré-compra, 
consumo e pós-compra. 
A comunicação em serviços deve facilitar o envolvimento do cliente com a 
empresa, conforme Lovelock e Wirtz (2006). Ao oferecer informações sobre a 
produção dos serviços e seu desenvolvimento no mercado, a empresa reduz os 
riscos envolvidos e minimiza as chances de insatisfação do cliente.
Os autores ainda propõem que as empresas de serviços utilizem o marketing 
no auxílio da avaliação da oferta de serviços pelo cliente, oferecendo informações 
que auxiliem na análise do serviço apresentado e dos concorrentes existentes no 
mercado. 
Para exemplificar a aplicação do Composto de Marketing no mercado, pro-
pomos o texto a seguir, que nos apresenta de uma forma diferenciada como as 
empresas compreendem os 4Ps no mercado. 
59 
OS 4PS DAS EMPRESAS QUE NÃO ESTÃO NEM AÍ PRO MARKETING.
Ainda há as empresas que simplesmente desprezam o marketing e acham perda de 
tempo investir nessa área, como se os clientes fossem obrigados a comprar de suas or-
ganizações. Da mesma forma que os 4Ps indicam as formas mais simplificadas e eficien-
tes de trabalhar o marketing em qualquer empresa, os empreendimentos que não ligam 
para o marketing, certo tempo depois, também passam a lidar com outros 4Ps:
1- Pra quê propaganda?
Abrir uma empresa em um mercado onde várias empresas são abertas diariamente e 
não investir um real sequer em propaganda é um belo de um erro gerencial. Sem saber 
que sua empresa existe, como os clientes poderão ir até ela e comprar os produtos ou 
serviços? A propaganda nunca deve ser ignorada.
Lovelock e Wirtz (2006) e Urdan e Urdan (2006) apresentaram a importância da comu-
nicação para as empresas, afirmando seus objetivos em informar os clientes atuais e 
potenciais quanto às características da empresa e de seus serviços oferecidos no merca-
do. Sendo que a comunicação também permite o contato contínuo com o consumidor, 
antes, durante e após a venda.
2- Poxa, esqueci de ligar para os clientes!
Os clientes chegavam na sua empresa, adquiriam seus produtos e nunca mais voltavam. 
Então, no desespero, você se concentrou em trazer para a empresa todo tipo de cliente, 
para que eles comprassem e suprissem a falta dos clientes que só apareciam uma vez 
e nada mais. Um  trabalho de pós-venda  poderia diminuir esse esforço e aumentar a 
lucratividade.
3- Peraí, não vou gastar dinheiro treinando funcionário nenhum!
Atendimento é um dos fatores mais lembrados, se não o mais, pelos clientes após com-
prarem de uma empresa. Treinamento constante sobre recepção do cliente, técnicas de 
vendas e sobre os produtos ou serviços oferecidos pela empresa torna o atendimento 
uma arma estratégica para a organização.
Nas discussões anteriores desta unidade do livro, verificamos que os autores Hoffman 
e Bateson (2003) e Zeithaml e Bitner (2003) concordam e afirmam a importância dos 
funcionários no desenvolvimento das empresas de serviços. Devido à intagibilidade, os 
consumidores buscam nos colaboradores de uma empresa informações e percepções 
sobre os serviços oferecidos.
4- Puxa vida, não tinha previsto esse golpe da concorrência!
Um belo dia sua empresa é surpreendida pelo lançamento de um novo produto do seu 
maior concorrente. Acontece que todos os outros concorrentes também sabiam, pois 
até no Jornal Nacional saiu reportagem sobre o fato, que era inédito apenas para você. 
Então, o impacto dessa medida vai demorar bem mais a ser absorvido pela sua empresa, 
que não se preparou para tal. Inteligência de marketing, meu caro Watson!
Considerar a propaganda em seu planejamento, ter um programa de pós-venda e re-
lacionamento, treinar os funcionários frequentemente e ter o mínimo de inteligência 
competitiva são remédios para evitar o aparecimento dos incômodos 4Ps dos que rejei-
tam o marketing.
Todas as informações apresentadas são confirmadas por Kotler e Armstrong (1995), 
quando nos dizem que o objetivo do Composto de Marketing para os serviços está 
em diferenciar as empresas dos concorrentes no mercado e, acima de tudo, apresentar 
vantagens competitivas. Ou seja, auxiliam na compreensão do mercado de atuação e 
proporcionam conhecimento para que as ações de marketing sejam direcionas correta-
mente pela empresa.
Adaptado de: Site Ponto Marketing. Disponível em: <http://www.pontomarketing.com/
marketing/os-4ps-das-empresas-que-nao-estao-nem-ai-pro-marketing/#ixzz2NRlqbt13>. Aces-
so em 20 de Julho de 2016.
Considerações Finais
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
Nesta unidade, analisamos a forma como o Composto de Marketing (serviço/pro-
duto, praça, preço e promoção) atua no desenvolvimento dos serviços no mercado. 
Foi possível verificar que existem diferenças de aplicação do composto para bens 
e serviços, o que torna ainda mais importante a análise e discussão do assunto. 
A princípio apresentamos a definição do Composto de Marketing para que 
você pudesse relembrar sua importância no desenvolvimento das estratégias da 
empresa. Em seguida, verificamos a importânciado serviço. Originalmente, o 
composto do serviço é apresentado como produto, porém, foi possível discutir 
com o auxílio dos autores a aplicação para os serviços, no qual analisamos suas 
características e percepções dos consumidores.
Referente ao composto da praça, ou canal de distribuição, percebemos a 
importância de um ponto de venda físico do serviço, mesmo que o consumidor 
o considere intangível. É preciso estar disponível ao consumidor para negocia-
ção e esclarecimento de dúvidas, evitando problemas na percepção do custo x 
benefício do serviço.
Quanto ao fator preço, os serviços não foram relacionados ao fator financeiro, 
mas sim ao valor agregado para o consumidor. A percepção quanto à qualidade 
do serviço está relacionada à ideia que o consumidor apresenta sobre ele, quais 
percepções possui e o que a marca representa em suas experiências e análises.
E, por último, a promoção em serviços, em que apresentamos a importân-
cia da comunicação e divulgação dos serviços no mercado. Na próxima unidade, 
abordaremos os temas relacionados à Comunicação Integrada, focando na atu-
ação da comunicação para divulgação e venda de serviços, o Planejamento 
Estratégico para Serviços e a Qualidade em Serviços percebida pelo consumidor.
1. Analisamos que a percepção do serviço pelo consumidor está ligada também ao 
valor agregado que ele apresenta. Tendo essa informação como base, escolha 
duas empresas prestadoras de serviço, com as quais você já teve contato, e ana-
lise os valores percebidos pelo consumidor. 
2. Uma empresa prestadora de serviço pode ter seu próprio local de distribuição 
ou execução do serviço, bem como contar com o apoio de intermediários, que 
pode ocorrer de três maneiras distintas. Relate quais são essas três formas de 
distribuição que o serviço pode ter. Utilize exemplos reais para analisar.
3. Discuta como a satisfação dos funcionários da empresa pode influenciar no de-
senvolvimento do serviço. Em seguida, elabore um texto, com no máximo 20 
linhas, abordando o assunto nos dias atuais. Se necessário, utilize exemplos.
Material Complementar
MATERIAL COMPLEMENTAR
Marketing com Valor Agregado - A próxima Evolução do 
Marketing
Bob Gilbreath 
Editora: M. Books
Sinopse: O livro busca, por meio de estudos de casos e campanhas bem-
sucedidas, apresentar ao leitor a melhor forma de criar e gerenciar ações 
de marketing trabalhando o valor agregado. São apresentadas estratégias 
para a satisfação das necessidades dos clientes no mercado competitivo. 
O livro aborda temas como o valor agregado de marketing, realizações com valor agregado, 
implementação de valor no marketing e o futuro do marketing com valor agregado.
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Professora Me. Cláudia Cristina Batistela Francisco
COMUNICAÇÃO, 
PLANEJAMENTO E 
QUALIDADE EM SERVIÇOS
Objetivos de Aprendizagem
 ■ Analisar as ferramentas de comunicação para aplicação no marketing 
de serviços.
 ■ Verificar as estratégias mercadológicas de análise de mercado para as 
empresas de serviço.
 ■ Compreender a influência da qualidade em serviço no mercado.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
 ■ Atuação da comunicação na divulgação e venda de serviços
 ■ Apresentar as ferramentas de comunicação no marketing de serviços
 ■ Aplicação do Planejamento Estratégico para elaboração de ações no 
mercado
 ■ Análise da qualidade dos serviços
 ■ Falhas na execução dos serviços no mercado
INTRODUÇÃO
“Quem não é visto não é lembrado”.
René Descartes
Uma empresa que não realiza ações de marketing e comunicação no mercado 
tem mais chances de fechar do que as demais. O consumidor retém diariamente 
muita informação, por todos os meios de comunicação, e só é retido em sua 
mente aquilo que lhe interessa, e se a empresa não se manifestar e mostrar sua 
existência, não terá retorno e procura para compra.
Ao sabermos dessas informações, vamos analisar nesta unidade como a 
comunicação e o marketing são trabalhados na venda dos serviços no mercado. 
Iniciamos falando da comunicação integrada tanto externamente para clientes 
quanto internamente na empresa. O processo de comunicação (emissor-receptor) 
é a base para uma comunicação eficiente e, para isso, analisaremos sua aplica-
ção no marketing em serviços.
Os fatores de comunicação interna, entre funcionários, também serão apre-
sentados, pois um funcionário mal informado transmitirá informações erradas 
ao consumidor, o que pode gerar insatisfação com a empresa e com o serviço.
Em seguida, falaremos das estratégias mercadológicas usadas para divulga-
ção e vendas dos serviços. Seguimos a linha das estratégias dos produtos, porém 
na forma de aplicação nos serviços. O foco será na análise do macroambiente 
(fatores externos) e no microambiente (fatores internos). 
E para finalizar, abordaremos o tema Qualidade em Serviços. Serão apresen-
tados fatores que influenciam e auxiliam na percepção do cliente, sendo eles a 
confiança no serviço, a qualidade no atendimento dos funcionários, a segurança 
na compra e os aspectos tangíveis dos serviços. O objetivo está em demonstrar 
como usar esses fatores a favor da empresa, criando seu posicionamento posi-
tivo para o consumidor.
E também as falhas que podem ocorrer na execução dos serviços no mercado, 
que estão relacionadas ao atendimento das expectativas criadas pelo consumidor. 
A empresa precisa conhecer o que o cliente espera dos seus serviços e realizar 
um acompanhamento, verificando se o que é prometido realmente está sendo 
realizado pelos seus funcionários e pela empresa.
Introdução
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IIIU N I D A D E68
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING EM 
SERVIÇOS
A comunicação no marketing tem como objetivo principal “[...] informar, persu-
adir e lembrar os consumidores – direta ou indiretamente – sobre os produtos e 
marcas que comercializam” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 532). E é pela comuni-
cação que a empresa e sua marca são percebidas e constroem um relacionamento 
no mercado pelos clientes.
Las Casas (2006) afirma que, ao analisarmos a comunicação em serviços, é 
preciso preocupar-se em como diferenciá-la da comunicação focada nos bens. 
As diferenças estão nas formas de abordar o consumidor, pois trabalhamos os 
serviços divulgando seu desempenho.
É preciso entender também que a comunicação de marketing mudou com o 
desenvolvimento da sociedade. Antes o cliente recebia as informações sobre os 
bens e serviços de um número limitado de veículos de comunicação. Atualmente, 
verificamos a existência de inúmeras fontes de informação no mercado e na pró-
pria empresa (ZEITHAML; BITNER, 2003).
Toda essa quantidade de veículos de comunicação existente no mercado pro-
porciona um grande volume de informações sobre a marca e a empresa, o que 
aumenta também a complexidade das informações. Segundo as autoras, esse 
“bombardeio” de informações para o consumidor pode levá-lo a uma imagem 
e a promessas confusas sobre as empresas.
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As empresas devem se preocupar com a integração das informações transmi-
tidas, para que o consumidor receba as mensagens de forma unificada. É preciso 
atentar-se também, nos serviços, à forma como ocorre a propagação de infor-
maçõesrealizada pelos funcionários, pois esses possuem muito contato com o 
cliente (ZEITHAML; BITNER, 2003).
Para que a proposta apresentada pelas autoras ocorra, a comunicação interna 
das empresas de serviço deve ser integrada, ou seja, é preciso que as informações 
divulgadas internamente para os funcionários estejam de acordo com as infor-
mações divulgadas externamente para os consumidores.
Devemos lembrar também de que o serviço possui um valor intangível, que 
nem sempre é percebido pelo consumidor. Assim, o trabalho de construção da 
marca e seu posicionamento influenciam na divulgação do serviço ao consumidor.
Shimp e Souza (2009, p. 27) afirmam que o valor de uma marca conhecida e 
respeitada é inestimável, pois “as marcas desempenham uma função estratégica 
crítica, permitindo diferenciar a oferta de uma empresa e aquelas das marcas 
concorrentes”. Essas marcas respeitadas indicam benefícios ao consumidor e 
auxiliam nas tomadas de decisões.
O poder da marca sobre o consumidor é tão forte que, no caso de marcas 
conhecidas, apenas a menção do seu nome desperta no cliente diversas expecta-
tivas quanto à qualidade e aos aspectos relacionados à compra, conforme autor.
Kotler e Keller (2006, p.269) definem marca com base na definição da AMA 
– American Marketing Association como um “nome, termo, sinal, símbolo ou 
design, ou uma combinação de tudo isso, destinado a identificar os produtos 
ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los de 
outros concorrentes.” Portanto, a marca de um serviço relaciona-se a fatores e 
benefícios que os diferenciam dos demais, buscando a satisfação do consumidor.
Os autores ainda afirmam que, no caso dos serviços, a marca pode se diferen-
ciar pelo atendimento ao cliente, a facilidade de pedido, a entrega, a instalação, 
a consultoria ao cliente e a assistência técnica prestada, o que verificamos tam-
bém em Pinho (1996), ao falar sobre o branding, que é a construção da marca 
no mercado. Trata-se do desenvolvimento da marca junto ao seu público, bus-
cando apresentar a qualidade e a função do serviço apresentado.
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Em um mercado competitivo, quando surge a concorrência, o objetivo da 
empresa, além de vender, passa a ser também manter e conquistar seus clientes. 
É preciso brigar por uma fatia de mercado, e a marca nesse momento auxi-
lia na escolha do consumidor. Assim, um serviço que possui uma marca bem 
trabalhada e conhecida no mercado terá mais chance de ser lembrado pelo con-
sumidor no ato da compra.
Zeithaml e Bitner (2003) nos apresentam razões que levam a problemas rela-
cionados às comunicações em serviços. Uma dessas questões está relacionada à 
administração inadequada das promessas de serviço, ou seja, quando ocorre uma 
oposição entre as promessas apresentadas ao consumidor e a execução do serviço.
Essas falhas são denominadas de ruídos de comunicação. Segundo Berlo 
(1999), o processo de comunicação deve ser o mais fiel possível à mensagem 
que o emissor deseja transmitir, evitando ruídos, ou seja, os fatores que distor-
cem a qualidade da comunicação. 
A distorção na comunicação pode levar o consumidor a uma compreensão 
inadequada da mensagem e à criação de uma imagem negativa da marca em sua 
mente. Kotler e Armstrong (1995) apresentam o ruído de comunicação como 
uma distorção durante o processo, que resulta na produção de uma mensagem 
para o receptor diferente da que foi enviada pelo emissor.
Para compreendermos melhor a importância do processo de comunica-
ção, vamos relembrar suas etapas e como funciona, com base na figura a seguir.
Emissor Codi�cação
Ruído
Feedback Resposta
Mensagem
Mídia
Decodi�cação Receptor
Figura 6: Processo de Comunicação
Fonte: adaptada de Kotler e Armstrong (1995)
O processo de comunicação inicia-se com o emissor, determinado por Kotler 
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e Armstrong (1995, p. 319) como “[...] a parte que emite a mensagem para outra 
parte”. É no emissor que surge a necessidade de transmissão de uma mensagem.
Berlo e Fontes (1999) apresentam algumas habilidades necessárias do emis-
sor para que o processo de comunicação ocorra da maneira correta. São elas:
 ■ Habilidades Comunicativas: relaciona-se à facilidade que o receptor tem 
em utilizar os códigos de comunicação, dentre eles a linguagem, para 
transmissão de informações ao receptor.
 ■ Atitudes: a fonte emissora deve compreender e acreditar na informa-
ção que está transmitindo, pois essa postura afetará o resultado final da 
comunicação.
 ■ Nível de Conhecimento: o emissor só é capaz de comunicar aquilo que 
sabe, porém, se a fonte emissora “souber demais”, pode errar pelo fato de 
suas habilidades comunicadoras serem realizadas de maneira técnica, de 
forma que o receptor não entenda.
 ■ Sistema Sociocultural: todo emissor elabora uma mensagem conforme 
o contexto sociocultural em que vive, porém deve-se lembrar de que o 
receptor receberá e analisará essa mensagem com base em seu contexto 
social e cultural, que pode não ser o mesmo do emissor.
Já a codificação, para Kotler e Armstrong (1995), é o processo de criação e trans-
formação da mensagem em forma simbólica. O emissor elabora a mensagem a 
ser transmita ao receptor com base em seu contexto social e cultural, utilizando-
se de ferramentas conhecidas por ele para construção das informações.
Berlo (1999) apresenta o processo de codificação dentro das habilidades 
do emissor, citadas anteriormente, quando discutimos o seu sistema cultural e 
nível de conhecimento.
Quanto à mensagem, o autor a define como um grupo de símbolos estrutu-
rados, que, ao serem transmitidos e recebidos, apresentam um significado para 
o receptor. Trata-se do produto criado pelo emissor para levar informações refe-
rentes à sua empresa, por exemplo, aos clientes.
A mídia, ou meio, são os canais de comunicação pelos quais a mensagem será trans-
mitida ao receptor. Pode-se usar a televisão e a internet, por exemplo, tudo dependerá 
do perfil do público com o qual se está trabalhando (KOTLER; ARMSTRONG, 1995).
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IIIU N I D A D E72
O receptor é a parte que recebe a mensagem e, nesse momento, realiza o pro-
cesso de decodificação. Ou seja, realiza a análise das informações recebidas do 
emissor, tendo como base seu contexto sociocultural. Se o receptor não conhece 
o código da mensagem, não haverá compreensão, conforme autores.
Por fim, encontramos o ruído da comunicação, já apresentado anteriormente, 
a resposta e o feedback do processo. A resposta são as reações dos receptores, 
por exemplo, a compra de um serviço divulgado é analisada como uma resposta 
positiva do processo. Enquanto o feedback proporciona a avaliação dos resul-
tados pelo receptor, analisando se houve ou não ruído durante o processo de 
comunicação (BERLO; 1999; KOTLER; ARMSTRONG, 1995).
Dentro do marketing de serviços, encontramos uma dificuldade na comu-
nicação das informações pelo fato de ser algo intangível ao consumidor. Assim, 
é preciso compreender esse processo de comunicação, evitando que o consumi-
dor encontre dificuldades na compreensão da real função do serviço, cabendo à 
comunicação realizar essa ação. Deve-se comunicar de maneira clara e sem ruí-
dos, evitando falhas nesse processo.
As principais razões para que essas falhas ocorram, segundo Zeithaml e 
Bitner (2003), relacionam-seao fato das empresas deixarem de fornecer infor-
mação e realizar uma integração no processo de comunicação para atender às 
promessas apresentadas ao consumidor.
Outro problema de comunicação apresentado está relacionado à adminis-
tração inadequada das expectativas dos clientes. “A comunicação adequada e 
precisa sobre os serviços é de responsabilidade tanto do marketing quanto da 
área de operações” (ZEITHAML; BITNER, 2003). 
É por meio da propaganda que as empresas realizarão a comunicação dos 
serviços que estão vendendo. As ações de venda envolvem a análise, a sugestão, 
a proposta e o convencimento do consumidor para aquisição de um serviço 
(SANT´ANNA, 2000). Ao despertar a necessidade de consumo e apresentar o 
serviço que pode satisfazê-la, surge no consumidor um desejo pelo serviço apre-
sentado. Esse desejo de consumo irá motivá-lo à busca e futura compra.
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Compramos o que desejamos, sendo essa 
compra motivada pelo valor intrínseco que o 
serviço apresenta, não somente ao preço que 
propõe. É nesse momento que são apresen-
tadas, pelo processo de comunicação com 
auxílio da propaganda, as qualidades dos 
serviços, os benefícios que o consumidor 
terá com sua aquisição, conforme autores, 
criando expectativas.
Ao trabalhar com as expectativas do cliente, a 
propaganda considera a visão do consumidor. Para Shimp 
e Souza (2009), os consumidores compram os benefícios oferecidos pelos produ-
tos ou serviços, portanto, a propaganda deve ser relacionada às suas necessidades 
e valores. Os anúncios buscam refletir a cultura, os valores e as ideias dos con-
sumidores para que atendam às suas expectativas.
Zeithaml e Bitner (2003, p. 361) afirmam que “o aumento das expectativas 
para níveis irreais pode gerar mais negócios novos, mas invariavelmente levará 
ao desapontamento do cliente e à desmotivação para os negócios”.
A criação das expectativas no consumidor é feita com base nas necessidades 
e nos desejos de consumo. As necessidades são os estados de carência percebidos 
pelo consumidor, ou seja, são as necessidades físicas (alimentação, roupa, calor 
e segurança), as necessidades sociais (aceitação em um grupo) e as necessidades 
individuais (autorrealização). Já os desejos são as necessidades moldadas pelas 
características dos indivíduos e do meio em que vivem. Transformamos neces-
sidades em desejos de consumo (KOTLER; ARMSTRONG, 1995).
Os motivos e a expectativa da compra se relacionam aos desejos do consumi-
dor, buscando satisfazer suas necessidades. Conforme Sant´Anna (2009, p. 84), 
“não é a imposição pura e simples do estímulo que o fará agir, mas a capacidade 
do objeto em satisfazer – isto é, dar solução – a uma necessidade que ele tenha”. 
Ainda segundo o autor, para fazer com que o consumidor reaja e busque 
pelo serviço, é preciso que a comunicação da empresa foque nas necessidades 
básicas do indivíduo, aguçando seu desejo de consumo, para que ele busque a 
satisfação dessa necessidade que surgiu e realize a compra. 
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É preciso analisar também, dentro da comunicação de serviços, a educação 
inadequada do cliente. Caso o cliente não tenha clareza sobre como os serviços 
serão prestados, que papel desempenha nessa prestação e como deve avaliar, 
pode ocorrer um desapontamento e, em vez de se considerar culpados, respon-
sabiliza a empresa por tudo (ZEITHAML; BITNER, 2003).
A satisfação do cliente em uma compra, seja de um produto ou serviço, 
depende do desempenho do mesmo em relação às suas expectativas, conforme 
Kotler e Armstrong (1995). Tais expectativas também atuam com base nas infor-
mações e promessas realizadas pelos profissionais de marketing. 
Os consumidores precisam ser informados corretamente sobre todas as eta-
pas e procedimentos necessários para a execução do serviço, sendo essa ação de 
responsabilidade da empresa. Caso isso não ocorra, podem aparecer falhas na 
execução do serviço, o que resultará na insatisfação do consumidor final. 
O sucesso ou fracasso de uma venda depende também da motivação do 
cliente em consumir (SHIMP; SOUZA, 2009). O sucesso na venda traz con-
fiança para o consumidor, que não terá medo de adquirir um produto ou serviço. 
E durante esse processo de aquisição e consumo, o consumidor estará em 
contato com os colaboradores da empresa, o que nos levanta a preocupação com a 
comunicação interna. Para Zeithaml e Bitner (2003), se a comunicação interna da 
empresa é fraca, a qualidade do serviço percebida pelo cliente poderá ser errada.
Caso a comunicação da empresa seja executada sem o suporte e conhecimento 
de seus colaboradores, a execução e venda do serviço podem não ser as mesmas 
prometidas nas propagandas. O consumidor pode ficar decepcionado pela falta 
de informação ou por comunicações divergentes da empresa, conforme autores.
Kunsch (2003) afirma que, no ambiente organizacional, encontramos várias bar-
reiras que podem prejudicar o processo de comunicação. Uma delas, apresentada pela 
autora e que se relaciona à divulgação dos serviços, está no ambiente organizacional.
As pessoas, no caso, os colaboradores que vendem ou executam os serviços, 
podem auxiliar ou atrapalhar no processo de venda. Tudo dependerá da per-
sonalidade, dos valores e da forma como cada um se comporta no ambiente da 
empresa, sendo esses considerados por Kunsch (2003) como barreiras pessoais.
Até o momento verificamos a importância do processo de comunicação e 
do estímulo do consumidor para divulgação e venda dos serviços no mercado. 
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Abordaremos agora as ferramentas que auxiliam nessas tarefas apresentadas 
anteriormente.
FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO NO MARKETING 
DE SERVIÇOS
As mídias são os veículos de comunicação utilizados pelas empresas para 
divulgação aos consumidores dos seus produtos e/ou serviços. Consistem na 
comunicação escrita, como jornais e revistas; na transmitida, como rádio e TV; 
na eletrônica, como a internet; e na expositiva, como os cartazes e outdoors 
(KOTLER; ARMSTRONG, 1995).
O desenvolvimento das estratégias de comunicação em serviços varia con-
forme o perfil do público-alvo e é necessário para influenciar e atrair novos 
consumidores. Para Hoffman e Bateson (2003), a definição do público a ser 
trabalhado é baseada, no marketing de serviços, nas necessidades dos clientes. 
Las Casas (2006) concorda com a afirmação dos autores e complementa afir-
mando que a segmentação do público-alvo auxilia na elaboração de campanhas 
direcionadas ao consumidor, comunicando as informações da empresa de ser-
viços de forma mais eficiente e com resultados positivos.
A tendência do mercado, conforme autor, é cada vez mais se segmentar, 
para que a comunicação fique mais fácil de ser feita e alcance as expectativas do 
público definido. 
Outra estratégia, apresentada por Hoffman e Bateson (2003), está no posi-
cionamento da marca de serviços no mercado. Essa estratégia busca diferenciar 
a empresa que está sendo divulgada dos seus concorrentes. 
Kotler e Keller (2006, p. 305) definem posicionamento como “[...] ação de 
projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado 
na mente do público-alvo”. Ao posicionar a marca no mercado, as empresas de 
serviço buscam criarum valor agregado para o cliente, esclarecendo sua pro-
posta e maximizando suas vantagens competitivas no mercado.
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IIIU N I D A D E76
A ideia proposta pelos autores é posicionar a empresa ou marca na mente 
do consumidor, para que ele tenha uma lembrança positiva e a use no momento 
de escolha e definição do serviço a ser adquirido.
O posicionamento de mercado é definido por Lupetti (2007) como as informa-
ções que as pessoas retêm na mente a respeito de determinada empresa, produto, 
serviço ou pessoa. É uma ferramenta utilizada pelas empresas para que sejam 
percebidas pelos consumidores durante sua comparação com a concorrência.
Dentro dessa ferramenta, utilizamos algumas estratégias para posiciona-
mento das empresas, tanto para produtos quanto para os serviços (LUPETTI, 
2007). Apresentamos as principais formas de posicionamento e como podem 
ser aplicadas nos serviços:
 ■ Posicionamento por Atributos: apresentar um atributo da empresa ou do 
serviço ao consumidor. Por exemplo, a tradição da empresa no mercado, 
na área de serviços, conta muito para o consumidor. Como o serviço é 
intangível, e normalmente produzido somente no ato de consumo, a tra-
dição é usada como fator positivo e de confiança para esse consumidor 
na hora da escolha.
 ■ Posicionamento por Benefícios: os clientes compram por benefícios racio-
nais ou emocionais. No caso das empresas de serviços, pode-se utilizar a 
confiança na empresa como um fator emocional. Aplicando esse posicio-
namento com a mesma base do apresentado anteriormente.
 ■ Posicionamento por Usuário: é o foco da empresa em um grupo especí-
fico de consumidores. Por exemplo, uma academia de ginástica exclusiva 
para mulheres. 
 ■ Posicionamento por Concorrente: apresentar algum diferencial compe-
titivo do serviço. Por exemplo, a academia de ginástica, anteriormente 
citada, possui um serviço para as mães que frequentam o local. Enquanto 
realizam suas atividades físicas (serviço principal prestado pela empresa), 
seus filhos possuem um espaço para brincar com profissionais especiali-
zados (serviço agregado ao principal). Essa diferenciação, que pode não 
existir no concorrente, atrairá mais consumidoras.
Além do posicionamento de mercado, verificamos nos elementos do Composto 
Promocional, referente à promoção ou comunicação, que o mais utilizado pelos 
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serviços é a propaganda, conforme Las Casas (2006). O autor define propaganda, 
com base na Associação Americana de Marketing, como as formas pagas de 
divulgação de produtos, serviços ou ideias, com a marca da empresa anunciante 
ao final. E para essa divulgação, são usados veículos de comunicação, também 
conhecidos como mídias (jornal, televisão, internet, revista etc.).
Sant´Anna (2009) define propaganda como uma ferramenta utilizada para 
tornar um produto, serviço ou marca conhecidos no mercado, e que tem como 
objetivo principal despertar o desejo nos consumidores, apresentando as dife-
renças dos produtos e serviços de seus concorrentes.
A propaganda permite que a mensagem seja transmitida e repetida várias 
vezes ao público-alvo, buscando o estímulo às vendas. Também proporciona à 
empresa a oportunidade de colocar em cena seus serviços, apresentando-os aos 
consumidores (KOTLER; KELLER, 2006).
Las Casas (2006, p.171) apresenta em seus estudos as características das fer-
ramentas promocionais e como podem ser usadas nos serviços.
VENDA PESSOAL PROPAGANDA RELAÇÕES 
PÚBLICAS
PROMOÇÃO DE 
VENDAS
Flexibilidade Adaptada às 
necessidades de 
cada consumidor
Não 
personalizada
Fora do con-
trole
Não 
personalizada
Feedback Sim Não Não Não
Controle da 
mensagem
Sim Sim Não Não
Custo por 
contato
Alto Baixo Frequente-
mente ne-
nhum custo
Variável
Identificação 
da marca
Sim Sim Não Sim
Continuidade 
da mensa-
gem
Alta/baixa, 
depende da 
situação
Alta/baixa,
depende 
dos recursos 
disponíveis
Fora do 
controle da 
empresa
Geralmente 
baixa
Tabela 7: Características das Ferramentas Promocionais
Fonte: adaptada de Las Casas (2006)
A venda pessoal é o momento em que o provedor do serviço, por meio de 
uma interação direta, influencia o cliente (HOFFMAN; BATESON, 2003). Permite 
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um relacionamento imediato e interativo entre o consumidor e o vendedor da 
empresa, auxiliando no processo de vendas, conforme Kotler e Keller (2003).
Por ter esse contato direto com o cliente, a venda pessoal é direcionada con-
forme a necessidade do cliente, pois é possível compreender pessoalmente o que 
cada pessoa busca no serviço adquirido, por exemplo. Consequentemente o fee-
dback torna-se mais fácil e rápido, pois o vendedor está “cara a cara” com o cliente. 
Já a continuidade dependerá da situação de compra e da necessidade do cliente.
Na propaganda, que já foi definida anteriormente, Las Casas (2006) nos apre-
senta em sua análise que o feedback não é direto, pois a propaganda é transmitida 
a um público amplo, muitas vezes não identificado pelo emissor, podendo estar 
em diversas regiões do país, o que dificulta a análise das respostas.
As relações públicas, conforme Kunsch (2003), promovem e administram os 
relacionamentos, muitas vezes como conflitos, da empresa com o seu mercado. 
Trabalham em parceria com o marketing, realizando ações de comunicação no 
mercado, administrando a comunicação com o seu público dentro do contexto 
onde a empresa está inserida. Estão relacionadas à divulgação institucional da 
empresa, por isso se diferenciam do marketing, que está mais ligado à venda de 
produtos e serviços.
Ao afirmarmos na tabela anterior que a flexibilidade e a continuidade estão 
fora do controle nas ações de relações públicas, devemos pensar que são ações 
normalmente sem custo e espontâneas no mercado. Por exemplo, a publicação 
de uma matéria jornalística sobre os serviços de uma empresa em um jornal local 
não terá custo para a empresa, porém, o conteúdo será redigido pelo jornalista 
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responsável da redação do jornal, podendo conter informações diferentes das 
divulgadas pela empresa, o que pode causar no público uma reação diferente 
da esperada. 
E a promoção de vendas refere-se ao uso de ferramentas, como cupons, con-
cursos, entre outras, buscando uma resposta rápida do consumidor (KOTLER; 
KELLER, 2006). Pode ser usada para obter resposta em curto prazo, chamando 
a atenção para novas empresas e serviços no mercado. 
No caso da promoção de vendas, verificamos que a continuidade é baixa, 
pois promoções possuem data de início e fim, o que não permite uma sequên-
cia. Cada promoção é realizada conforme a necessidade da empresa e as datas 
comemorativas nas quais encaixam seus serviços.
Após análise dos fatores que podem alterar o processo de comunicação em 
serviços e das ferramentas de comunicação que auxiliam em sua divulgação, par-
tiremos agora para análise de como o Planejamento Estratégico auxilia na venda 
dos serviços no mercado.
Uma das formas de divulgação tanto de produtos quanto serviços que vem 
sendo muito utilizada nosúltimos anos são os sites de compra coletiva. Por 
meio dessa ferramenta, as empresas oferecem seus produtos e/ou serviços com 
descontos ao consumidor, o que atrai atuais e novos clientes para a compra e 
conhecimento da empresa no mercado. A seguir, apresentamos um exemplo do 
uso desses sites para as vendas no mercado.
SITES DE COMPRAS COLETIVAS REVELAM-SE EFICAZES FERRAMENTAS 
DE MARKETING NA INTERNET.
Para muitas empresas, promover a divulgação da marca em sites e internet pode ser 
um grande desafio. Além das conhecidas redes sociais, desde o ano passado, uma boa 
alternativa para conquistar visibilidade e conquistar clientes tem se destacado: são os 
sites de compras coletivas. Os portais funcionam como lojas de atacado pela internet, 
quando vários usuários cadastrados compram a mesma oferta com descontos entre 
50% e 90%. 
Tais ações apresentadas encaixam-se nas propostas de promoção de vendas que ana-
lisamos anteriormente nesta unidade. Kotler e Keller (2006) afirmam que esse tipo de 
ação utiliza-se de ferramentas como cupons, por exemplo, para chamar a atenção dos 
consumidores atuais e potencias.
No caso dos sites de compras coletivas, as vendas são feitas pelos cupons, que o consu-
midor “troca” na empresa pelo produto ou serviço adquirido. “As promoções são anun-
ciadas com uma cota mínima de vendas para ser ativada. Assim, um cliente fala para um 
amigo, que fala para o outro, que manda para o outro e todos compram o mesmo item 
pelo portal, representando uma rápida divulgação boca a boca”, explica Pedro Casarin, 
diretor de negócios do Tripular – site especializado em compras coletivas. 
Adaptado de: Site Maxpress. Disponível em: < http://www.maxpressnet.com.br/conteu-
do/1,394261,sites_de_compras_coletivas_revelam-se_efciazes_ferramentas_de_marketing_na_
internet,394261,3htm>. Acesso em: 20 de Julho de 2016.
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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO NA VENDA DE 
SERVIÇOS
DEFINIÇÃO DE PLANEJAMENTO
O Planejamento Estratégico busca o estabelecimento das ações da empresa no 
mercado em busca de vantagens competitivas. Chiavenato e Sapiro (2004) definem 
como as funções do planejamento, a identificação de recursos, o reconhecimento 
das fraquezas da empresa e/ou serviço e o estabelecimento das medidas neces-
sárias são relevantes para o sucesso das ações no mercado. 
Os autores ainda afirmam que as ações do planejamento devem ser elabora-
das de maneira integrada e articulada a todos os planos da empresa, envolvendo 
não somente o planejamento de marketing, mas também o planejamento finan-
ceiro, de produção e de recursos humanos.
Oliveira (2006) define o planejamento estratégico como as ações a serem 
tomadas pelas empresas, buscando que o futuro seja diferente do passado. Deve 
resultar em decisões presentes, tomadas a partir de uma análise de mercado, 
pensando o resultado futuro.
Dentro dessa administração estratégica, onde está o planejamento, Wright, 
Kroll e Parnell (2000) apresentam três pontos que devem ser seguidos:
1º - a formulação da estratégia e seu desenvolvimento;
2º - a implementação da estratégia;
3º - o controle estratégico.
Para os autores, primeiramente é preciso analisar o mercado, verificando oportu-
nidades e ameaças existentes no ambiente externo. O foco de análise no ambiente 
externo está na verificação dos pontos fortes e fracos da empresa. Após essa aná-
lise, é possível o estabelecimento e formulação das estratégias para que sejam 
colocadas em prática. O controle estratégico é usado para uma análise das ações, 
verificando se irão alcançar os resultados esperados ou precisam de alteração.
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IIIU N I D A D E82
A elaboração de um planejamento estratégico na área de serviços, como pro-
cesso, não se difere das demais áreas. Ao falarmos de planejamento de serviços, 
também falamos de planejamento de bens e produtos. As diferenças, quando 
ocorrem, estão nas estratégias do composto de marketing (LAS CASAS, 2006). 
Assim, apresentaremos estratégias utilizadas pelas empresas de serviço para se 
tornarem competitivas no mercado.
APLICAÇÃO DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO EM SERVIÇOS
Kotler e Keller (2006) afirmam que até há pouco tempo as empresas prestadoras 
de serviços não se preocupavam com a utilização de estratégias mercadológicas 
devido ao seu tamanho das empresas ou à falta de concorrência. Porém, com o 
desenvolvimento da sociedade, as empresas passaram a investir em um serviço 
superior que as destaque da concorrência, agora acirrada no mercado.
O planejamento inicia-se com a análise e o diagnóstico da empresa. Nesse 
momento, a empresa de serviços analisa as informações do ambiente em que está 
inserida. As variáveis que surgem aqui são as relacionadas aos macroambientes 
(econômico, político, social, competitivo, tecnológico, demográfico) segundo 
Las Casas (2006). E cada setor de serviço sofre influências e efeitos das variáveis: 
 ■ Econômica: características econômicas da população, crescimento ou 
declínio do mercado, distribuição de renda e tendências de consumo.
 ■ Política: efeitos da legislação nos serviços.
 ■ Demográfica: características da população, taxa de crescimento, distri-
buição populacional.
 ■ Social: fatores culturais e sociais que influenciem na venda no serviço.
 ■ Tecnológica: mudanças tecnológicas, inovações, marcas e patentes, pes-
quisa e desenvolvimento.
 ■ Competitiva: desenvolvimento da concorrência no mercado.
A análise das estratégias anteriores funciona como as realizadas para produtos, 
as quais já foram apresentadas na disciplina de Planejamento Estratégico de 
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Marketing. Vamos nos ater nesse momento às abordagens que as empresas de 
serviço utilizam com mais frequência.
De acordo com Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005), ganhar clientes no mer-
cado competitivo de serviços consiste em competir em várias dimensões. Os 
clientes possuem diversas variáveis para análise em sua compra, sendo as prin-
cipais o preço, a conveniência, a reputação e a segurança.
Cada variável irá depender da preferência do cliente e da competitividade 
da empresa no mercado. Vamos lembrar que apenas definir as estratégias que 
a empresa utilizará não basta, é preciso foco no cliente para o atendimento de 
suas necessidades.
No ambiente competitivo dos serviços, para Fitzsimmons e Fitzsimmons 
(2005), existem dificuldades e razões que atuam no desenvolvimento das estra-
tégias. Analisam a existência de poucas barreiras para entrada de competidores, 
pois na maioria dos casos, os serviços não exigem grande investimento de capital 
para sua produção, o que faz com que novos concorrentes apareçam no mercado.
Outra estratégia usada para a análise da concorrência, proposta por Las 
Casas (2011), está na observação das demais empresas existentes no mercado, 
denominada de “cliente fantasma”. No caso dos bens e produtos, a observação 
torna-se mais fácil, pois é possível adquirir a mercadoria em um estabelecimento 
comercial e realizar sua análise após a compra. Já nos serviços, não é possível 
realizar essa ação.
Essa ação de observação funciona quando um funcionário da organização 
ou uma pessoa contratada se passa por cliente da empresa concorrente e faz uma 
avaliação do serviço prestado. Todas as suas considerações são anotadascom 
base em um questionário, sem que a empresa observada perceba essa análise. 
Essa estratégia permite o levantamento das ações realizadas pelos concorrentes, 
levando em consideração seus pontos fortes e fracos. 
Outro ponto do ambiente competitivo estratégico, levantando por Fitzsimmons 
e Fitzsimmons (2005), refere-se ao deslocamento do cliente ou da empresa de 
serviços para sua aquisição e execução. Essa necessidade de deslocamento acaba 
limitando a área de mercado, e em consequência a prestação de serviços ocorre 
em pequena escala. Uma sugestão apresentada pelos autores refere-se às franquias.
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IIIU N I D A D E84
Quanto à análise das variáveis legais, Kotler e Keller (2006) afirmam que os 
profissionais de marketing precisam conhecer as principais leis do setor de atu-
ação da empresa para se protegerem da concorrência e conhecerem os direitos 
do consumidor.
No setor de serviços, aplicam-se as mesmas análises dos produtos, porém, 
com o surgimento de novos segmentos e empresas, é preciso acompanhar as leis 
que surgem e se atualizar conforme as necessidades de mercado. Um exemplo 
que verificamos no ano de 2013 é a alteração da Lei das Empregadas Domésticas 
no país. Essa função encaixa-se na área de prestação de serviços, e com a alte-
ração na Lei, empresas e pessoas físicas que contratam esse serviço precisam 
atentar-se às mudanças e adequar-se à contratação dos seus prestadores, evi-
tando problemas futuros.
Referente às análises demográficas, Las Casas (2006) apresenta os seguintes 
pontos de análise: características da população, taxa de crescimento, distribui-
ção populacional e migração. A análise das características da população em geral 
e do público-alvo da empresa na área de serviços constitui-se na compreensão 
dos desejos do consumidor. 
Um exemplo das características do consumidor relaciona-se ao desenvol-
vimento da sociedade, que apresenta um ritmo de vida cada vez mais agitado. 
A população não possui tempo para realizar tarefas simples e diárias, o que a 
leva, em sua maioria, à contratação de prestadores de serviços. Um exemplo está 
na prestação de pequenos serviços domésticos, como organização residencial. 
Empresas como a House Shine (<www.houseshine.com.br>), que realiza servi-
ços de limpeza (diaristas e mensalistas) para as residências. O consumidor que 
não possui tempo para realizar a limpeza de sua casa contrata esse serviço, que 
antigamente era realizado pela dona de casa ou por um empregado contratado 
pelo chefe de família.
Ambrósio (1999) apresenta o consumidor como o principal foco do marke-
ting, sendo este o início de todo planejamento. Essa análise é baseada nos seguintes 
pontos:
 ■ Perfil do consumidor: análise do seu perfil cultural (valores e costumes), 
social (grupos de referências, família, posição social), pessoal (idade, 
ocupação, estilo de vida) e psicológico (motivação, percepção e crenças).
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 ■ Necessidades e desejos do consumidor: está relacionado à satisfação do 
consumidor quanto ao serviço oferecido pela empresa, analisando os moti-
vos que o levam a adquiri-lo e quais suas sugestões de melhoria.
 ■ Hábitos de uso e atitudes do consumidor: análise das preferências de 
compra do consumidor, verificando quando e como costuma comprar.
 ■ Papéis de compra: iniciador, influenciador, decisor, comprador e usuário.
Durante a realização do Planejamento Estratégico, os fatores relacionados ao 
consumidor que acabamos de apresentar são analisados para determinação do 
segmento de mercado a ser trabalhado. Sabendo exatamente quem é o consu-
midor, e conhecendo suas necessidades e desejos, as ações de marketing serão 
direcionadas corretamente, evitando falhas de comunicação e desperdício no 
investimento da empresa.
Os fatores sociais analisam as tendências referentes às crenças, valores, nor-
mas e costumes na sociedade (CHIAVENATO; SAPIRO, 2003). Essa análise 
torna-se mais complexa, pois os fatores culturais relacionados ao estilo de vida, 
valores sociais e às crenças estão mudando rapidamente na sociedade. 
Por exemplo, os papéis das mulheres nas famílias, que antes era o de ser mãe 
e esposa. Hoje a mulher está se inserindo cada vez mais no mercado de trabalho, 
o que a deixa mais tempo longe de casa e a faz buscar empresas para realiza-
ção de serviços domésticos, empresa de transporte escolar para levar seus filhos 
para estudar, entre outros.
Kotler e Keller (2006) afirmam que os consumidores possuem crenças e 
valores centrais e secundários. As crenças e valores centrais são aqueles trans-
mitidos de pais para filhos, e reforçados pelas instituições sociais como igrejas e 
escolas. Esses valores são mais difíceis de serem mudados, pois envolvem tradi-
ção e conceitos familiares nos quais os consumidores acreditam sem questionar.
Já as crenças secundárias são mais abertas a mudanças, elas são baseadas 
nas crenças centrais, mas podem ser mudadas. Os autores citam um exemplo 
relacionado aos valores do casamento. A crença central está em acreditar no 
casamento, agora, acreditar que as pessoas devem se casar cedo ou mais tarde é 
uma crença secundária, que se altera conforme o desenvolvimento da sociedade.
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Os fatores econômicos, segundo Las Casas (2006), são relacionados ao cres-
cimento do mercado, às taxas de emprego, à distribuição de renda e às tendências 
de consumo. Aqui analisamos os fatores econômicos do mercado da empresa de 
serviço, por exemplo, se está em crescimento ou em declínio. E como a economia 
contribui para o desenvolvimento da empresa.
No caso de uma empresa prestadora de serviços na área de organização de 
eventos, por exemplo, se a economia desse setor estiver em crescimento os con-
sumidores investirão em eventos mais elaborados e com um custo maior. Porém, 
se o público-alvo estiver enfrentando problemas financeiros, poderá optar por 
um evento menor ou a não realização, o que prejudicará o desenvolvimento da 
empresa no mercado.
São as análises das variáveis econômicas que podem alterar a demanda e a 
oferta dos serviços no mercado (CHIAVENATO; SAPIRO, 2003). E para que 
ocorra demanda é preciso que existam consumidores com poder de compra, o 
que nos leva a também analisar se o preço praticado pela empresa está acessível 
ao público escolhido como segmento de mercado (KOTLER; KELLER, 2006).
E, por último, a análise dos fatores tecnológicos que são as inovações e 
mudanças tecnológicas referentes ao segmento do serviço oferecido ao consu-
midor (LAS CASAS, 2006). Trata-se do uso da tecnologia, tanto na produção e 
execução do serviço, quanto no processo de contratação.
A empresa de prestação de serviços domésticos HouseShine, que citamos 
anteriormente, utiliza seu website para divulgação de seus serviços e também 
para execução de orçamentos. O uso da tecnologia virtual facilita a busca do 
consumidor pela empresa, o qual não precisará se deslocar fisicamente para 
entender os serviços oferecidos pela empresa, bem como conhecer o preço pra-
ticado no mercado.
Kotler e Keller (2006) afirmam que encontramos no mercado empresas que, 
em vez de atualizarem novas tecnologias, apresentam uma rejeição ao novo e 
se mantêm desatualizadas no mercado, o que pode prejudicar o seu desenvol-
vimento. O dinamismo do mercado e a evolução tecnológica do consumidor 
requer que a empresa acompanhe essedesenvolvimento.
Há também no Planejamento Estratégico a análise dos fatores internos 
da empresa, que é a análise SWOT (Pontos Fortes, Pontos Fracos, Ameaças e 
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Oportunidades). Essa análise interna busca evidenciar as qualidades e deficiên-
cias da empresa analisada. Sendo que os pontos fortes e fracos são relacionados 
à empresa e seus serviços, enquanto as ameaças e oportunidades são relaciona-
das ao mercado de atuação (OLIVEIRA, 2012).
Las Casas (2006) levanta que as empresas de serviços focam suas análises 
internas e externas nas exigências dos consumidores, como o atendimento dos 
funcionários. A intangibilidade dos serviços faz com que essas análises sejam 
realizadas para identificar os pontos positivos e negativos não somente na pro-
dução dos serviços, mas também durante a sua execução.
Após a análise inicial já proposta, as empresas elaboram seus objetivos e 
estratégias para aplicação no mercado. Las Casas (2006) afirma que o processo 
é o mesmo usado pelos produtos. Os objetivos precisam ser coerentes e dire-
cionar a empresa para determinados fins. E as estratégias determinam como as 
metas e objetivos de marketing serão alcançados. 
Como esses fatores já foram trabalhados em outra disciplina do curso, não 
iremos nos ater a essas informações neste momento. O propósito desta etapa da 
unidade foi de apresentar como as análises de mercado são realizadas para as 
empresas de serviço. Apresentaremos agora a execução e análise da qualidade 
dos serviços no mercado.
Cresce a procura por empresas prestadoras de serviços de limpeza profis-
sional em imóveis.
Os serviços domésticos vêm crescendo no país, segundo dados apresenta-
dos pelo Sindicato das Empresas de Asseio e Conservação do Rio de Janei-
ro (Seac-RJ) e divulgado pelo site Yahoo Finanças, nas empresas prestado-
ras de serviços de limpeza profissional em imóveis a procura triplicou e a 
expectativa é que haja um novo aumento durante o ano. O público alvo 
dessas empresas são pessoas que não possuem mais interesse em manter 
vínculos empregatícios com domésticas (os), mas que também não tem 
tempo para manter a casa limpa e arrumada. 
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COMUNICAÇÃO, PLANEJAMENTO E QUALIDADE EM SERVIÇOS
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IIIU N I D A D E88
QUALIDADE EM SERVIÇOS
A qualidade do serviço é medida pelo consumidor a longo prazo, sendo rela-
cionada ao desempenho esperado. Las Casas (2006, p.358) afirma que “[...] a 
satisfação atualiza nos clientes suas percepções da qualidade do serviço”. 
Essa afirmação surge do princípio de que o cliente percebe a qualidade do 
serviço com base em suas expectativas, a ponto de que nos próximos encontros 
com a empresa, o cliente atualizará e reforçará a percepção inicial que teve. Para 
Rocha e Gomes (1993), a qualidade em serviços busca um objetivo comum a todas 
as empresas, que é o da satisfação do usuário, conquista e garantia do mercado. 
A avaliação da qualidade do serviço ocorre durante o processo de sua execu-
ção e cada contato realizado pela empresa com o consumidor é um momento de 
satisfazê-lo. Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005) também concordam com a ideia 
de que a qualidade do serviço está agregada às expectativas do consumidor. E 
ainda afirmam que, quando o serviço não atende a tais expectativas, sua qualidade 
passa a ser vista como inaceitável e, quando se confirma, passa a ser satisfatória.
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Grönroos (2004) diz que a qualidade de um serviço é qualquer coisa per-
ceptiva ao usuário, e que a vantagem competitiva de uma empresa no mercado 
relaciona-se com a qualidade do valor de seus bens e serviços, sempre se aten-
tando à maneira como a qualidade é percebida pelos clientes.
A qualidade, tanto nos produtos quanto nos serviços, faz a diferença para o 
consumidor no mercado, garantindo sua permanência e os lucros na empresa. 
Sendo considerada pelo autor como uma ferramenta capaz de destacar a empresa 
no seu mercado de atuação.
Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005) apresentam cinco dimensões que os 
clientes usam para julgar a qualidade em serviços. A primeira relaciona-se à 
confiabilidade, sendo a confiança e exatidão na prestação do serviço ao con-
sumidor. O desempenho está relacionado à expectativa em relação ao prazo e 
erros durante a execução do serviço. Por exemplo, a entrega de uma encomenda 
no prazo determinado pela empresa prestadora de serviço. 
Gianese e Corrêa (1994) denominam essa dimensão como velocidade no 
atendimento. A qualidade está na prontidão da empresa e de seus funcionários 
na prestação do serviço. Relaciona-se também com o tempo de espera, tanto o 
tempo real quanto o tempo percebido pelo consumidor. 
“Nada pode ser mais frustrante para os clientes do que provedores de serviços 
não confiáveis” afirma Hoffman e Bateson (2003, p. 369). A confiabilidade reflete a 
confiança que o desempenho da empresa transmite ao cliente, sendo essa o ponto 
considerado pelos autores como o mais importante entre as cinco dimensões. 
Para Las Casas (2006), a confiabilidade é extremamente importante na prestação 
do serviço, pois para prestar um serviço de qualidade, a empresa deve ter a habi-
lidade de fornecer o que foi prometido ao consumidor de forma segura e precisa.
A segunda dimensão apontada por Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005) é 
a da responsabilidade, ou seja, a disposição em atender e fornecer ao cliente o 
serviço prontamente. Não deixá-lo esperando por um serviço, ou caso ocorra 
atraso em sua execução, oferecer algo a mais, sem custo que compense a espera 
do consumidor. Por exemplo, quando um voo de uma companhia área estiver 
com atraso, elas pode oferecer um coffee break aos seus passageiros enquanto 
aguardam o avião.
COMUNICAÇÃO, PLANEJAMENTO E QUALIDADE EM SERVIÇOS
Reprodução proibida. A
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IIIU N I D A D E90
Trata-se de uma atenção personalizada ao cliente, utilizando-se das ferramen-
tas que a empresa possui para que o serviço não perca sua qualidade, segundo 
Gianese e Corrêa (1994). Essa dimensão reflete o compromisso da empresa no 
fornecimento do serviço ao cliente, não podendo ocorrer ausência de atendi-
mento (HOFFMAN; BATESON, 2003; LAS CASAS, 2006).
Para exemplificar a dimensão do atendimento, usamos o exemplo de uma 
nova pizzaria, que tem sua inauguração agendada e divulgada a toda a cidade. 
Durante o evento de abertura, a empresa deve estar preparada para atender toda 
a demanda do dia, minimizando as falhas de serviços e as queixas dos clientes. 
Estar comprometida com o atendimento aos clientes, oferecer o que foi prome-
tido aos consumidores em sua divulgação publicitária, entre outros serviços que 
podem ser realizados para atender às expectativas do consumidor.
A dimensão de segurança relaciona-se ao atendimento e cortesia dos fun-
cionários, e na transmissão de confiança e confidencialidade ao cliente. É preciso 
transmitir a impressão ao cliente de que o funcionário está realmente interessado 
nas suas necessidades (FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2005).
Para Hoffman e Bateson (2003), a segurança diz respeito à cortesia da empresa, 
à sua competência e à segurança de suas operações ao consumidor. A competência 
está ligada ao conhecimento e habilidade da empresa em desempenhar o ser-
viço. Já a cortesia está no modo como os funcionáriosda empresa interagem com 
seus clientes. E a segurança reflete a sensação de confiança que o cliente possui 
quanto aos riscos que podem ocorrer durante a aquisição e execução do serviço.
É uma habilidade da empresa transmitir confiança, evitando riscos, segundo 
Gianese e Corrêa (1994). Um exemplo que podemos apresentar nessa dimensão 
são os serviços bancários. O cliente busca segurança e confiança, tanto quando 
está investindo seu capital, quanto na confiança de que suas informações não 
serão repassadas a terceiros.
A dimensão da empatia é definida por Hoffman e Bateson (2003) como a 
capacidade da empresa perceber as sensações e necessidades do cliente como 
se fossem suas. Ao compreender o que o cliente busca, a empresa não perde a 
noção do que é ser cliente, atender suas necessidades e tornar o serviço acessí-
vel aos seus consumidores. 
Empatia – grau de cuidado e atenção pessoal dispensado pelos clientes. 
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Também são importantes aspectos a capacidade de se colocar no lugar 
dos outros como também a receptividade, que é a disposição de ajudar 
os clientes e fornecer serviços com presteza (LAS CASAS, 1999, p. 79).
Trata-se de fornecer uma atenção personalizada ao cliente, demonstrando o 
interesse da empresa por ele. Para Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005), a empa-
tia inclui a acessibilidade ao serviço, a sensibilidade e o esforço para entender 
as necessidades do cliente. 
A empatia pode ser exemplificada na resolução de problemas do cliente. Por 
exemplo, um passageiro que por algum motivo atrasou-se para o voo e perdeu sua 
conexão. Cabe à empresa procurar soluções e ajudá-lo a resolver seu problema.
E, por último, os aspectos tangíveis, que se relacionam às instalações físicas, 
equipamentos, pessoal e material para comunicação da empresa com o cliente, 
conforme Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005) e Las Casas (2006). 
Hoffman e Bateson (2003) relembram que a intangibilidade do serviço leva o 
cliente à busca de uma evidência física, onde estão os objetos envolvidos na pres-
tação do serviço, como a estrutura física do escritório da empresa, por exemplo. 
Kotler e Keller (2006) resumem essas cinco dimensões na tabela apresen-
tada a seguir.
Confiabilidade Entrega do serviço como prometido.
Segurança ao lidar com os problemas dos clientes.
Entrega do serviço certo na primeira vez.
Entrega do serviço no prazo.
Capacidade de 
resposta
Manter o cliente informado sobre a data de realização do serviço.
Efetuar o atendimento rápido ao cliente.
Mostrar disposição para ajudar o cliente.
Estar preparado para atender às solicitações do cliente.
Segurança Dispor de funcionários que inspirem confiança nos clientes.
Fazer os clientes se sentirem seguros em suas transações.
Dispor de funcionários cordiais.
Dispor de funcionários com conhecimento necessário para res-
ponder aos questionamentos do cliente.
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IIIU N I D A D E92
Empatia Dar ao cliente atenção individual.
Ter em mente os melhores interesses do cliente.
Dispor de funcionários que entendam as necessidades do cliente.
Oferecer horário de funcionamento conveniente.
Itens tangíveis Equipamentos modernos.
Instalações com visual atraente.
Aparência dos funcionários.
Material visualmente atraente associado ao serviço.
Tabela 8: Dimensões dos Serviços
Fonte: adaptada de Kotler e Keller (2006, p. 408)
As cinco dimensões apresentadas são utilizadas pelos clientes para o julgamento 
da qualidade dos serviços, no qual comparam o serviço esperado (suas expecta-
tivas) com o serviço percebido (serviço entregue), podendo sua percepção ser 
negativa ou positiva. 
Para compreendermos melhor a definição de serviço desejado, vamos nos 
apoiar nas ideias apresentadas por Zeithaml e Bitner (2003). Serviço desejado é 
a relação entre o que o cliente acredita que possa ser com aquilo que considera 
o que deveria ser. Ou seja, está relacionado com o que o consumidor gostaria 
de receber.
Essa expectativa do consumidor sofre influência de quatro fatores (GIANESI; 
CORRÊA, 1994). A comunicação boca a boca, em que o cliente sofre influência 
com as recomendações de terceiros. As necessidades pessoais, pois cada cliente 
busca um serviço devido a uma necessidade única e individual. As experiências 
anteriores que já viveu, em que relembra a aquisição do serviço e se foi positivo 
ou negativo. E por último, a comunicação externa, que provém das informa-
ções transmitidas pela empresa.
Para Grönroos (2004), o cliente, de um modo geral, avalia a qualidade con-
forme a sua experiência. Assim, as empresas devem definir qualidade do mesmo 
modo que os clientes fazem, para que não tomem atitudes erradas e invistam 
mal sua comunicação mercadológica. O que conta, nesse caso, é como a quali-
dade é percebida pelo cliente.
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Cada expectativa do cliente pode gerar um grau de qualidade que deve ser 
conhecido pela empresa. Gianesi e Corrêa (1994) ilustram na figura a seguir 
uma forma de avaliação da qualidade de serviço que as empresas podem usar.
Expectativas do 
cliente antes da 
compra do serviço
Percepção do 
cliente sobre o 
serviço prestado
Resultado do
serviço
Processo do 
serviço
Geram
Expectativas 
não atendidas
Expectativas 
excedidas
Expectativas 
atendidas
Qualidade 
Total
Qualidade 
Satisfatória
Qualidade 
Inaceitável
Figura 7: Avaliação da Qualidade de Serviço pelo Consumidor
Fonte: adaptada de Gianesi e Corrêa (1994, p. 80)
Os autores afirmam que encontramos no mercado divergência quanto à avalia-
ção de qualidade. Existem linhas de estudo e pesquisa que defendem a ideia de 
que o cliente usa suas expectativas para avaliar a qualidade de um serviço, assim, 
a empresa deve atender às expectativas do cliente e não às suas necessidades. 
Enquanto há também a linha que defende a ideia de que o ponto principal está 
no atendimento das necessidades do cliente.
Com essas divergências existentes, Gianesi e Corrêa (1994) nos propõem 
que é mais fácil compreender e identificar as expectativas do cliente do que suas 
necessidades. Pois o que o consumidor transmite é o que ele espera de um ser-
viço, não o que realmente precisa.
Cabe, assim, às empresas detectarem as expectativas dos clientes, para rea-
lizarem ações que busquem a percepção positiva dos seus serviços no mercado.
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IIIU N I D A D E94
FALHAS NA QUALIDADE EM SERVIÇO
“A avaliação da distância entre o serviço esperado e o percebido é um processo 
rotineiro de retorno de informações do cliente, praticado pelas principais com-
panhias de serviços” (FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2005, p. 250). É preciso 
monitorar, constantemente, se os clientes de serviços estão ou não satisfeitos, 
levantando assim os pontos de falha e negativos da empresa.
A qualidade na prestação de serviços relaciona-se, em primeiro lugar, com a 
expectativa do cliente, que realiza comparações com os concorrentes. Hoffman e 
Bateson (2003) afirmam que não importa o quanto o serviço seja bom, se hou-
ver falhas na satisfação das expectativas do cliente, este o perceberá como de 
baixa qualidade.
O cliente não avalia o serviço somente porque aprova ou não seus resulta-
dos,mas também pelo seu prestador, analisando suas habilidades interpessoais. 
Assim, a avaliação dos serviços pode ser feita em termos de lacunas que surgem 
entre as expectativas e percepções da empresa e dos clientes.
Comunicação 
externa com 
clientes
Prestação do serviço 
(incluindo pré e pós-contatos)
Percepções da qualidade do 
serviço
Percepções da empresa quanto
às expectativas do cliente
Necessidades 
pessoais
Experiências 
anteriores
Propaganda 
boca a boca
Serviço esperado
Serviço percebido
Cliente
Negociante
FALHA 1
FALHA 3 FALHA 4
FALHA 5
FALHA 2
Figura 8: Falhas na Satisfação das Expectativas do Cliente
Fonte: adaptada de Fitzsimmons e Fitzsimmons (2003, p. 252)
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A primeira falha ou lacuna trata das divergências entre as expectativas 
do cliente e a percepção da administração quanto a essas expectativas. Para 
Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005), os clientes formulam suas expectativas com 
base no material de divulgação da empresa, nas experiências anteriores, nos con-
correntes e na troca de informações com amigos. Para minimizar essa falha, a 
empresa precisa conhecer seu consumidor por meio de pesquisa de mercado e 
da comunicação que realiza com seus funcionários e clientes.
Las Casas (2006) atribui essa falha à análise errada de informações de pes-
quisa de mercado, das expectativas dos clientes, da demanda existente e do fluxo 
de informações interno e externo da empresa. São falhas de gerenciamento de 
informações da empresa. 
Já Hoffman e Bateson (2003) apresentam três fatores que influenciam nessa 
falha de conhecimento:
 ■ Orientação para pesquisa: ação da empresa na realização de pesquisa com 
o cliente para conhecer sua expectativa. 
 ■ Comunicação ascendente: trata-se do fluxo de informação dos funcio-
nários que estão na linha de frente, e que possuem contato direto com o 
consumidor. À medida que essas informações que os funcionários pos-
suem são passadas aos demais da empresa, diminuem-se as falhas.
 ■ Níveis hierárquicos: quanto mais complexo os níveis hierárquicos da 
organização, mais fácil fica para os níveis mais altos se distanciarem dos 
clientes e das atividades diárias da empresa. 
A segunda falha está na incapacidade da administração em formular a qualidade 
do serviço conforme a percepção do cliente. Resulta na falta de comprometimento 
da administração da empresa com a qualidade do serviço, ou na impossibilidade 
de suprir a expectativa do cliente (FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2005).
Nessa falha é trabalhada a diferença entre o que a empresa acredita que o 
cliente quer e espera, e as especificações de qualidades realmente estabelecidas 
para a prestação de serviços (HOFFMAN; BATESON, 2003). Aqui a empresa 
deve questionar se o serviço está sendo executado exatamente como o cliente 
espera. Se a empresa conseguiu compreender o que o cliente quer, e se essa expec-
tativa é traduzida no serviço final.
COMUNICAÇÃO, PLANEJAMENTO E QUALIDADE EM SERVIÇOS
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IIIU N I D A D E96
Grönroos (2004) afirma que essa falha relaciona-se à especificação de qua-
lidade e resulta de erros de planejamento, procedimento ineficiente, falha no 
gerenciamento do planejamento, objetivos confusos da organização e falta de 
apoio da alta administração no planejamento da qualidade de serviço.
A qualidade percebida pelo cliente é tão importante para as empresas, que 
o autor a denomina como fator de sucesso para o seu desenvolvimento no mer-
cado. É um fator que o consumidor coloca no topo de sua lista de prioridades 
quando avalia uma empresa de serviços.
A terceira falha está no desempenho do serviço. É quando o serviço pres-
tado ao consumidor não está de acordo com as especificações determinadas pela 
administração da empresa. Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005) indicam a ocor-
rência dessa falha por problemas na equipe de trabalho por falta de treinamento, 
contratação errada de funcionários e projeto inapropriado de tarefas.
Hoffman e Bateson (2003) definem essa falha como a diferença que existe 
entre as especificações de qualidade estabelecidas pela empresa durante a presta-
ção do serviço e sua qualidade real, a que foi entregue ao cliente. E citam fatores 
que influenciam nesse momento:
 ■ Disposição para desempenhar o serviço: se o funcionário está desempe-
nhando o serviço com todo seu potencial e capacidade.
 ■ Adequação funcionário-tarefa: se os funcionários estão alocados nas tare-
fas que são capazes de cumprir.
 ■ Conflito de funções: falha na comunicação, onde falta ligação entre o que 
o administrador da empresa espera que o funcionário forneça ao cliente 
e o que realmente é oferecido.
 ■ Ambiguidade de função: falta de conhecimento do funcionário a respeito 
da função que deve desempenhar.
 ■ Apoio inadequado: falha no treinamento dos funcionários e falta de mate-
rial para execução do trabalho.
Essas falhas também se relacionam a problemas de comunicação interna. A ine-
xistência ou insuficiência do endomarketing da empresa pode gerar um ruído 
de comunicação para os colaboradores, levando-os a não compreensão da tarefa 
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a ser executada (LAS CASAS, 2011). O não entendimento da tarefa leva ao não 
cumprimento da função, o que refletirá no resultado final do serviço oferecido 
ao cliente, podendo gerar insatisfação e percepção negativa da qualidade.
Os materiais de comunicação elaborados pela empresa de serviços também 
podem gerar falhas de percepção da qualidade no cliente, sendo essa a quarta 
falha. O serviço prometido no material de divulgação e na mídia da empresa deve 
ser o mesmo entregue ao consumidor (FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2005).
As promessas feitas pelos meios de comunicação no mercado devem con-
sistir no serviço entregue. Las Casas (2011) apresenta duas razões para que as 
falhas relacionadas à comunicação ocorram:
1ª razão: relacionada ao planejamento e à execução das ações de comunica-
ção no mercado. Antes de prometer algo ao consumidor, a empresa deve analisar 
se é possível entregar o serviço prometido, para somente depois comunicar sua 
existência ao cliente.
2ª razão: a empresa promete demais em sua comunicação. Na ânsia de ven-
der, algumas empresas prometem mais do que podem cumprir, e isso resulta em 
problemas na entrega do serviço.
E por último, a quinta falha, que trata da diferença entre as expectativas e as 
percepções dos clientes. Essa falha relaciona-se as quatro apresentadas anterior-
mente. Caso ocorra algum problema durante o processo de venda e execução do 
serviço, o cliente não terá sua expectativa atendida e, consequentemente, terá 
uma imagem e percepção da qualidade do serviço negativa (FITZSIMMONS; 
FITZSIMMONS, 2005).
São muitas as dificuldades na implementação e execução dos serviços no 
mercado. Muito se deve à expectativa do cliente, conforme já apresentado ante-
riormente, e a sua necessidade de comparação com suas experiências anteriores 
(HOFFMAN; BATESON, 2003). Assim, não importa o quanto o serviço seja 
bom, se houver falha constante na satisfação do cliente, haverá uma percepção 
de baixa qualidade, prejudicando o desenvolvimento da empresa no mercado.
Para evitar essas falhas, é preciso conhecer o consumidor e suas expectativas. 
Nas próximas unidades, trataremos mais a respeito desse assunto, determinando 
ferramentasque auxiliem no desenvolvimento de ações para satisfação dos clien-
tes das empresas de serviço.
“Estratégia de marketing de serviços refere-se à posição que a em-
presa deseja alcançar no futuro e o que deve fazer para con-
segui-la, considerando-se determinado ambiente de atuação” 
(LAS CASAS, 2006, p. 53).
A TAM, empresa de aviação, foi fundada em 1961, e vem apresentado cresci-
mento de mercado. Sua trajetória de crescimento é marcada por uma oferta 
de serviços diferenciados dos seus concorrentes. O surgimento de novos 
competidores no mercado, com estratégias diferenciadas que envolvem 
baixo custo e serviços básicos, fez com que a TAM repensasse sua atuação 
e estratégias de mercado, o que levantou a questão de como conseguiriam 
oferecer um pacote de serviços que atendesse às necessidades dos consu-
midores, mantendo sua posição de mercado sem perder a lucratividade. 
COMUNICAÇÃO, PLANEJAMENTO E QUALIDADE EM SERVIÇOS
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IIIU N I D A D E98
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O que buscamos nesta unidade foi a aplicação de ferramentas de marketing que 
auxiliam na venda de serviços no mercado. Iniciamos discutindo como o processo 
de comunicação e suas ferramentas contribuem na divulgação dos serviços. Nesse 
momento, compreendemos que as falhas no processo de comunicação, os ruídos, 
ocorrem frequentemente no marketing de serviços devido às dificuldades de compre-
ensão, por parte dos consumidores, das funções da empresa de serviços no mercado. 
Para isso, apresentamos as etapas do processo de comunicação (emissor-
-receptor), as aplicações do posicionamento de mercado e as ferramentas de 
comunicação (venda pessoal, propaganda, relações públicas e promoção de 
vendas). Todas as análises foram realizadas com base nos serviços, focando nas 
formas como podem ser utilizadas.
Considerações Finais
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Em seguida, conhecemos as formas de aplicação do Planejamento Estratégico 
para o marketing em serviços. Os princípios são os mesmos dos realizados para 
os produtos ou bens. O que se buscou nesse momento foi apresentar como as 
análises externas e as análises internas (SWOT) são realizadas para os serviços.
A análise do mercado deve ter seu foco principal no consumidor, compreen-
dendo suas necessidades e desejos quanto ao serviço oferecido e a compreensão 
do desenvolvimento do serviço no mercado, para que os objetivos e estratégias 
sejam viáveis e mensuráveis.
Ao final da unidade, discutimos a Qualidade em Serviços, que atua com base 
na confiabilidade que o consumidor tem com a empresa, na capacidade de res-
posta ao mercado, na segurança e empatia que é repassada ao consumidor e no 
item tangível do serviço. Abordamos também as falhas na qualidade dos serviços. 
Não basta somente entregar um serviço de qualidade ao consumidor, é preciso 
analisar pontos referentes à empresa, serviço e consumidores.
A forma como a empresa de serviços é administrada reflete no seu desen-
volvimento no mercado. Há também a qualidade dos serviços, ou seja, o que 
o cliente quer, e o que a empresa realmente entrega. A comunicação realizada 
pela empresa no mercado pode gerar problemas também devido à quantidade 
ou falta de informações. E o desempenho do serviço, que se relaciona à expec-
tativa do cliente. 
Na próxima unidade, falaremos sobre o mercado de serviço, analisando os 
cenários atuais com dados e situação de mercado. Trabalharemos também a 
demanda por serviços, ou seja, a busca de mercado, bem como as estratégias de 
demanda que podem ser usadas e a atuação dos clientes na prestação de serviço. 
1. No primeiro item desta unidade estudamos a Comunicação Integrada de Marke-
ting nas empresas de serviço. Para facilitar a compreensão desses conceitos, pes-
quise uma empresa de serviços que realiza ações de comunicação no mercado, e 
responda as seguintes questões:
a) Defina as etapas do processo de comunicação, determinando quem exerce 
as funções de emissor, receptor, qual o canal/meio de comunicação utilizado 
e qual a mensagem transmitida.
b) Verifique quais ferramentas de comunicação a empresa utilizou (venda pes-
soal, propaganda, relações públicas e promoção de vendas). Apresente as 
ações feitas e faça uma análise do seu resultado no mercado. 
2. No Planejamento Estratégico, usamos as análises externas (macroambientes) e 
as análises internas (SWOT) para conhecimento de mercado e determinação das 
estratégias de marketing. Após leitura desse item da unidade, elabore um texto 
explicando como essas duas análises são aplicadas no marketing em serviços. 
Cite exemplos se necessário.
3. A qualidade percebida pelo consumidor nos serviços faz a diferença no merca-
do, garantindo sua permanência e competitividade com os demais concorren-
tes. Explique como essa qualidade pode destacar a empresa no seu mercado de 
atuação.
4. Elabore um texto explicando e discutindo como as falhas de qualidade nos ser-
viços podem prejudicar uma empresa. Discuta as falhas de administração, quali-
dade, desempenho e comunicação.
Material Complementar
MATERIAL COMPLEMENTAR
Estratégias de Marketing para Serviços - Como as 
Organizações de Serviços Devem Estabelecer e 
Implementar Estratégias de Marketing
Aléssio Bessa Sarquis 
Editora: Atlas
Sinopse: O livro apresenta ferramentas para a melhoria do 
desempenho de marketing das organizações no setor de 
serviços, propondo conceitos básicos e novas formas de pensar 
a administração de marketing em serviços, com a utilização de 
estratégias mercadológicas. Utiliza exemplos reais, com estudos de caso brasileiros, apresentando 
o dia a dia das empresas no mercado.
As empresas, antes de entrarem no mercado e durante a sua atuação, precisam se preocupar com 
as parcerias que realizarão, pois suas ações em conjunto também refletirão no resultado final do 
serviço oferecido ao cliente.
O vídeo apresentado no link <http://www.youtube.com/watch?v=ymSXLV7Lj4o> foi apresentado 
no Programa Pequenas Empresas, Grandes Negócios, e discute as parcerias e escolhas de 
prestadores de serviço que irão auxiliar uma empresa a se desenvolver no mercado.
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Professora Me. Cláudia Cristina Batistela Francisco
MERCADO DE SERVIÇOS
Objetivos de Aprendizagem
 ■ Verificar a dinâmica e o desenvolvimento do mercado de serviços no 
país.
 ■ Compreender a função da demanda na venda de serviços.
 ■ Analisar a importância dos consumidores na prestação de serviços.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
 ■ Análise do setor de serviços no país
 ■ Tipos de demandas no mercado
 ■ Clientes da prestação de serviços
 ■ Segmentação de mercado no marketing de serviços
INTRODUÇÃO
O mercado de serviços vem se destacando cada vez mais na economia do país. 
Esse fator se dá pelo aumento da procura de empresas que ofereçam serviços 
em todas as áreas aos consumidores finais. A falta de tempo para execução de 
pequenas tarefas domésticas ou a necessidade de contratar uma empresa que 
organize um evento, por exemplo, são ações que levam os consumidores a bus-
carem cada vez mais por empresas de serviços.
Assim, iniciamos esta unidade do livro abordando o mercado de serviços 
no país. Será realizada uma breve análise dos setores em segmento, assim como 
do comportamento do consumidor nessa nova realidade de mercado.
Em seguida, abordaremos o tema demanda de mercado. A busca por um 
produto ou um serviço no mercado pelos consumidores faz com que as empre-
sas se desenvolvam e cresçam, atingindo um estado de maturidade no setor em 
que atuam. A demandapor serviços não é diferente da por produtos. Depende, 
inicialmente do mercado em que atua, necessitando conhecer seus consumidores.
Também trabalharemos com as demandas positivas e negativas de mer-
cado. O que vamos apresentar são formas como as empresas de serviços devem 
se preparar para atender à demanda da melhor forma possível, visando sempre 
a satisfação de seus consumidores.
Para finalizarmos esta unidade, abordaremos o tema Clientes na Prestação 
de Serviços. É preciso conhecer quem as empresas então atendendo, para que 
as ações de marketing sejam direcionadas corretamente, obtendo o máximo de 
resultado positivo. Primeiramente, será abordado o tema decisão de compra 
do consumidor, no qual trataremos de assuntos referentes aos fatores e riscos 
que os consumidores de serviços levam em consideração para escolha de uma 
empresa, e também as formas de segmentação de mercado, que podem ser rea-
lizadas pelas empresas para a definição de seu público-alvo. O objetivo nesse 
momento é apresentar as diferenças existentes entre os consumidores de ser-
viços, os pontos principais de seu comportamento que os levam a escolher por 
uma empresa ou outra. Afinal, conhecer o consumidor é a melhor maneira de 
atender às suas expectativas positivamente.
Introdução
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MERCADO DE SERVIÇOS
“O setor de serviços da economia está passando por um período de 
mudança quase revolucionária” (LOVELOCK; WRIGHT, 2001, p. 8).
Nosso objetivo, ao iniciar esta unidade do livro com essa afirmação, é demons-
trar que esse segmento está crescendo muito nos últimos tempos e vem chamando 
a atenção do consumidor para as novas ofertas no mercado. Lovelock e Wright 
(2001) complementam a informação afirmando que a inovação oferecida pelas 
empresas de serviço é realizada com sucesso no mercado. 
Os concorrentes atuais não conseguem agradar os clientes, que estão cada 
vez mais exigentes, o que permite o ingresso de empresas de pequeno, médio 
e grande porte no mercado. Os autores apresentam os fatores que auxiliam na 
mudança do cenário das empresas de serviço no mercado. Apresentamos aqui 
os mais relevantes.
Regulamentação governamental.
Privatização de serviços públicos sem fins lucrativos.
Inovações tecnológicas.
Crescimento do segmento de serviços.
Pressão do consumidor pela qualidade.
Figura 9: Fatores de Mudanças no mercado de serviços
Fonte: adaptada de Lovelock e Wright (2001)
A regulamentação governamental se relaciona às leis do segmento em que 
a empresa atua (KOLTER; KELLER, 2006). Até a década de 70, o mercado de 
serviços sofria com fortes regulamentações relacionadas a preço, distribuição 
e entendimento da diferença entre serviço e produto.
Hoje, a regulamentação já está reduzida, o que permite uma abertura do 
mercado para mais empresas e oferece ao consumidor a opção de escolha, afir-
mam Lovelock e Wright (2001). Para exemplificar esta afirmação, analisamos as 
empresas de telefonia existentes no país. Por muito tempo, o consumidor con-
tava apenas com uma operadora de serviços telefônicos, a mudança veio após 
alterações nas leis e no mercado, o que permitiu a entrada de novos concorren-
tes, e hoje o consumidor possui mais de uma opção para escolha.
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A privatização de serviços públicos 
resulta na redução de custos, reestrutu-
ração da empresa e uma postura mais 
voltada para o mercado (LOVELOCK; 
WRIGHT, 2001). O que antes era exclu-
sivo do governo, sem opção de escolha, 
passa a ser acessível ao consumidor, com 
várias empresas privadas trabalhando no 
mercado. Essa ação permite a competitividade no mercado.
O consumidor passa a ter uma percepção melhor da qualidade apresentada, 
e com a concorrência no mercado, as empresas tornam-se competitivas, traba-
lhando principalmente o preço para o consumidor final.
As inovações tecnológicas também são relacionadas ao ambiente tecnológico 
de marketing, já analisado anteriormente. Um dos fatores tecnológicos apresenta-
dos por Kotler e Keller (2006) está relacionado à evolução digital. Essa tecnologia 
nos serviços passa a ser usada nos acessos aos sites da empresa, por exemplo.
Como trabalhamos com algo intangível, normalmente produzido no ato do 
consumo, o uso de um site com fotos da empresa e dos serviços já oferecidos 
auxilia na sua escolha. Uma empresa de eventos pode apresentar o que já rea-
lizou com fotos no site, para que o consumidor escolha e analise as opções que 
possui, por exemplo.
Quanto ao crescimento do segmento de serviços, os dados apresentados pelo 
SEBRAE (2012) demonstram que o setor é o que mais evoluiu na economia do 
país. São apresentados os seguintes segmentos:
 ■ Beleza e Estética: o Brasil é o 2º país do mundo em consumo de produ-
tos relacionados à estética, estando atrás somente do Japão e dos Estados 
Unidos. O faturamento chegou a R$ 21,7 bilhões em 2008, tendo um 
aumento de 10,6% nos últimos 13 anos. Os fatores que auxiliam no desen-
volvimento desse segmento relacionam-se ao aumento da participação 
da mulher no mercado de trabalho, a vaidade masculina e as novas tec-
nologias no mercado. 
 ■ Educação a Distância: tanto a oferta quanto a demanda vêm crescendo 
na educação a distância. Cada vez mais o mercado exige capacitação do 
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profissional, e pela carga de trabalho, que muitas vezes é conciliada com 
cuidados da família e atividades extras, o consumidor não possui tempo 
para estudar. A Educação a Distância aparece como alternativa para suprir 
a necessidade apresentada pela empresa e, para muitos, a realização do 
sonho de cursar uma universidade, por exemplo.
 ■ Turismo: com a realização de grandes eventos com porte internacional 
no país, a área de turismo vem crescendo cada vez mais. Eventos como 
a Copa das Confederações (2013) e a Copa do Mundo (2014) no país 
aumentam a demanda pelas empresas de turismo, que oferecem pacotes 
direcionados aos consumidores.
 ■ Mercado de games: os dados apresentados no estudo realizado pelo 
SEBRAE (2012) afirmam que no Brasil há uma média de 40 milhões de 
gamers, em que um terço dos jogadores está on-line, sendo a principal 
fonte e acesso pela página do Facebook. O aumento na procura pelos 
jogos oferece uma oportunidade de mercado, surgindo novas empresas 
no ramo e aumentando o crescimento no segmento.
Todo esse crescimento do setor é sustentado, em parte, pelas pequenas e médias 
empresas, que vêm ganhando espaço no mercado devido aos financiamentos 
bancários. O governo utiliza-se de políticas públicas de incentivo para aber-
tura de novas empresas, o que permite a expansão do mercado de serviços (DE 
LORENZO, 2012).
Lovelock e Wright (2001) finalizam falando sobre a pressão que o consu-
midor exerce nas empresas pela qualidade dos serviços. Ocorreram diversas 
mudanças no mercado quanto a essa percepção, antes voltada para os interesses 
da empresa, e agora focando no consumidor. O assunto já foi trabalhado ante-
riormente no livro, apenas relembramos aqui que as empresas vêm realizando 
inúmeros investimentos nesse sentido, como pesquisas na busca da melhoria da 
qualidade para entrega do serviço aos seus clientes.
Em 2009 no Brasil, existiam 918.200 empresas de serviços,com participação 
de mercado de 31,4% voltadas às famílias, 30,5% às empresas, 7,7% de informa-
ção, 15% de transportes e 15,4% de outras atividades (DE LORENZO, 2012).
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Conforme CEBRASSE (2010), em 2009 o setor de serviços respondeu por 
mais de 70% dos empregos formais, sendo a atividade econômica que mais 
recebeu investimentos estrangeiros diretos, uma média de 45% das aplicações 
externas no setor.
Fica evidente que o setor de serviços está em expansão no mercado, pois mui-
tas atividades antes realizadas pelo consumidor agora passam a ser terceirizadas, 
devido à falta de tempo ou habilidade para realizá-las. É um segmento em pleno 
desenvolvimento e que apresenta uma grande necessidade de ações de marke-
ting para divulgação do que vem sendo oferecido e da disputa dos concorrentes.
Assim, apresentaremos a seguir a demanda por serviços, ou seja, a busca dos 
consumidores pelas empresas, focando nas estratégias e ações a serem realizadas.
Serviços asseguram crescimento do PIB em 2012.
Matéria publicada em 01/03/2013
Apesar do baixo crescimento do PIB, o baixo desemprego e o rendimento 
em expansão impulsionaram principalmente o setor de serviços, que asse-
gurou o crescimento ainda que modesto da economia em 2012. O PIB (Pro-
duto Interno Bruto)  teve expansão de apenas 0,9% no ano passado, para 
R$ 4,4 trilhões, segundo informou o IBGE. Os reajustes salariais e a alta do 
emprego resultaram em um aumento de 1,7% da produção de serviços, se-
tor com peso de 68,5% do PIB. Dentre os subsetores, os destaques positivos 
ficaram com serviços de informação (TV, rádio, internet, telefonia, informáti-
ca e outros), com alta de 2,9%, e administração, saúde e educação públicas 
– expansão de 2,8%. Os outros serviços avançaram 1,8%.
Fonte: Folha de São Paulo online. Disponível em: <http://www1.folha.uol.
com.br/mercado/2013/03/1238945-servicos-asseguram-crescimento-do-
-pib-em-2012-agropecuaria-cai.shtml>. Acesso em: 1 abr. 2013.
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DEMANDA 
Iniciamos esta parte do livro conceituando demanda de um modo geral, tanto 
para produtos quanto para serviços. Em seguida, trabalharemos a demanda dire-
cionada aos serviços.
Kotler e Armstrong (1995, p. 145) definem demanda como
[...] o volume total a ser adquirido por um determinado grupo de clien-
tes em uma determinada área geográfica, durante determinado perío-
do, em um determinado ambiente de marketing, sob um determinado 
nível e mix de esforço de marketing praticado pelas empresas do setor.
A demanda está relacionada à procura de um produto ou serviço pelo consumi-
dor. Cabe às empresas atentarem-se a essa ação de mercado, evitando problemas, 
como falta dos produtos anunciados em uma determinada promoção, para que 
não se crie a insatisfação no consumidor.
O fornecimento de um serviço está relacionado à sua disponibilidade no 
mercado para um consumidor que necessita de algo. “Assim, o fornecimento de 
serviços implica a análise da necessidade (demanda) do serviço e na criação de 
mecanismos para oferecermos os serviços que satisfaçam as necessidades dos 
clientes (canais de distribuição)” (RAZZOLINI FILHO, 2010, p. 64).
Para determinação da demanda, Kotler e Keller (2006) dizem que o tamanho 
do mercado deve ser analisando, buscando o número de compradores que podem 
existir para determinada oferta, e apresentam os seguintes tipos de mercado:
 ■ Mercado potencial: são consumidores que possuem renda suficiente e 
acesso para adquirir o produto ou serviço. Apresentam um alto nível de 
interesse pela oferta no mercado.
 ■ Mercado disponível: são os consumidores que possuem renda, interesse, 
acesso e qualificação para adquirir um produto ou serviço. Por exemplo, 
a venda de bebidas alcóolicas só é permitida para maiores de 18 anos, 
nesse caso, os consumidores que podem comprar esse produto consti-
tuem um mercado qualificado e disponível para aquisição.
 ■ Mercado-alvo: é a parte do mercado disponível que a empresa busca. 
Trata-se da segmentação de mercado, definindo um grupo (segmento) 
a ser trabalhado.
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 ■ Mercado Atendido: são os consumidores que estão comprando o pro-
duto ou serviço da empresa.
A definição do mercado auxilia na elaboração do planejamento de marke-
ting da empresa e na compreensão do tamanho da demanda que se pode atender, 
evitando problemas de descontentamento do consumidor.
Razzolini Filho (2010) afirma que o mercado é formado por consumidores 
(usuários) de um produto ou serviço e por clientes potenciais. Assim, precisa-
mos compreender o comportamento de todos os clientes, tanto os que já são 
atendidos pela empresa quanto os que podem vir a se tornar consumidores futu-
ramente, para que possamos determinar estratégias e táticas de ações no mercado.
Os autores Kotler e Keller (2006) também nos apresentam oito possíveis 
estados ou formas de demanda que encontramos no mercado, apresentadas na 
tabela a seguir.
Demanda 
Negativa
Surge quando os consumidores não gostam do produto ou 
serviço e tentam evitá-lo.
Exemplo: grande parte das pessoas não gosta das vacinas pelo 
fato de usar agulha (injeção). Alguns consumidores evitam, 
porém outros, mesmo não gostando, pagam pela vacina para 
evitar uma doença futura.
Demanda 
Inexistente
Ocorre quando os consumidores não têm conhecimento do 
produto ou serviço, ou não estão interessados nele.
Exemplo: se uma nova empresa no mercado não realizar divul-
gação dos seus serviços, não haverá procura pelos consumido-
res.
Demanda
Latente
Os consumidores apresentam um grande desejo pela compra 
de um produto ou serviço. Há uma grande procura por parte 
dos consumidores.
Exemplo: a busca por novos aplicativos de celular.
Demanda em 
Declínio
A frequência de compra do produto ou serviço diminui, poden-
do chegar a não ter mais procura pelos consumidores.
Exemplo: os aparelhos de vídeo cassete já não possuem procura 
pelos consumidores, pois existe outra tecnologia que os substi-
tuem no mercado.
MERCADO DE SERVIÇOS
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IVU N I D A D E112
Demanda 
Irregular
Quando a busca pelo produto ou serviço sofre com a sazonali-
dade.
Exemplo: as pessoas buscam os serviços de um cinema mais 
nos finais de semana (sexta, sábado e domingo), enquanto nos 
demais dias a procura é menor.
Demanda 
Plena
Ocorre quando as vendas da empresa são satisfatórias, ou seja, 
há busca pelo produto ou serviço.
Exemplo: aparelhos de celular. É um mercado em crescimento 
no qual os consumidores sempre buscam pelas novidades tec-
nológicas, o que faz com que a demanda seja constante.
Demanda
Excessiva
Há mais consumidores interessados nos produtos ou serviços 
do que a quantidade de pessoas que a empresa consegue 
atender.
Exemplo: venda de ingressos para os jogos da Copa do Mundo. 
A venda acaba rapidamente, porém, ainda há muitos torcedores 
que gostariam de comprar o ingresso.
Demanda 
Indesejada
É a procura por produtos ou serviços prejudiciais à saúde, socie-
dade ou meio-ambiente. 
Exemplos: a venda de cigarros.
Tabela 9: Tipos de Demanda
Fonte: adaptada de Kotler e Keller (2006)
É preciso analisar cada caso, verificando em qual sua empresa se enquadra, 
para que as ações de marketing sejam direcionadas corretamente.Agora que compreendemos a importância da demanda e como podem auxi-
liar ou prejudicar o desenvolvimento da empresa no mercado, partimos para a 
compreensão da atuação da demanda no mercado de serviços.
DEMANDA EM SERVIÇOS
A gestão da demanda em serviços difere-se dos produtos pela impossibilidade 
de estoque (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2011). As empresas de serviço 
não conseguem realizar estoque no período de baixa demanda e utilizá-lo depois, 
quando necessário.
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Lovelock e Wright (2001) dizem que, 
para os bens manufaturados, a produ-
ção física é armazenada para ser vendida 
posteriormente, enquanto nos serviços, 
a produção não é feita com antecedência, não 
podendo assim ser estocada.
Tratamos neste momento novamente da efe-
merabilidade dos serviços, ou seja, da característica relacionada ao fato de não 
ser possível estocá-los. Serralvo (2009) nos diz que o aumento repentino na 
demanda de serviços pode não ser atendido devido a esse fator, o que pode pre-
judicar o desenvolvimento da empresa no mercado.
A efi ciência nesse caso está na capacidade de produção quando a demanda 
aumenta para os serviços. Os autores expõem que não há necessidade de aumen-
tar a mão de obra e os equipamentos, mas sim em utilizar o efetivo que possui 
da forma mais produtiva possível.
Os gerentes de serviços bem-sucedidos reconhecem que a adminis-
tração da demanda e da capacidade são essenciais não só para o uso 
produtivo dos recursos da empresa mas, também, para propiciar aos 
clientes as experiências com serviço de alta qualidade que eles procu-
ram (LOVELOCK; WRIGHT, 2001, p. 347).
Faz-se necessária a elaboração de um planejamento de produção para as empre-
sas de serviços. Grönroos (2004) afi rma que o serviço é algo que será produzido, 
comercializado e consumido, denominando-o de “não produto”, pois não existe 
um serviço pré-produzido e estocado para ser comercializado e consumido.
Os serviços são elaborados com base no processo em que sua produção 
não está separada do consumo. No ponto de vista da empresa, parte do serviço 
é produzida em uma área de apoio na retaguarda da empresa, mas no ponto de 
vista da qualidade, a parte mais crítica do serviço é produzida juntamente com 
o cliente, que participa, percebe e avalia o processo de serviço.
Razzolin Filho (2010) discute a distribuição dos serviços dentro da demanda. 
Afi rma que o fornecimento de um serviço ocorre da ligação entre fornecedor e 
cliente. A forma de distribuição dependerá do cliente. Na tabela a seguir, apresenta-
mos diferentes possiblidades de fornecimento de serviços para atender à demanda.
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DISTRIBUIÇÃO EXEMPLO DE SERVIÇOS
Cliente vai à organização Cinema, cabelereiro, agência lotérica, 
supermercado.
Ativação a distância Cursos pela internet, banco online, progra-
mas de televisão.
A organização vai ao cliente Serviços de táxi, serviços de jardinagem, 
serviços de encanador.
Tabela 10: Fornecimento de Serviços
Fonte: Razzolin Filho (2010, p. 65)
As formas de distribuição dos serviços permitem que a empresa faça uma 
análise prévia de como a demanda acontecerá, proporcionando que ela elabore 
estratégias para atendimento e satisfação das necessidades do consumidor.
Quanto ao atendimento da demanda de serviços, Lovelock e Wright (2001) 
e Zeithaml, Bitner e Gremler (2011) apresentam quatro condições que um ser-
viço pode enfrentar no mercado:
1ª – Excesso de demanda: ocorre quando a demanda é muita e a empresa 
começa a recusar clientes por não poder atender a todos.
2ª – Demanda excede a capacidade ótima: a empresa não recusa clientes, 
porém, a capacidade de produção fica prejudicada, e os clientes percebem a queda 
na qualidade do serviço oferecido.
3ª – Demanda e oferta estão equilibradas: a empresa não está sobrecarregada 
e consegue atender a seus clientes com qualidade e sem atrasos.
4ª – Excesso de capacidade: a demanda está baixa, o que pode levar a empresa 
a desperdiçar recursos.
É preciso analisar como está a demanda da empresa em cada momento de 
atuação do mercado. No caso de uma demanda excessiva, por exemplo, a empresa 
não conseguirá atender a todos os clientes que a procuram, e a sua recusa fará com 
que o consumidor busque pela concorrência e não retorne depois à sua empresa. 
Zeithaml, Bitner e Gremler (2011) propõem estratégias que permitem o 
ajuste da demanda ao mercado, conforme figura a seguir.
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• Informe os dias de mais movimento.
• Modi�que horários e dias de prestação
 do serviço.
• Ofereça incentivo para utilização da 
 capacidade fora dos horários de pico.
• De�na prioridades, dando atenção a 
 clientes leais e com necessidades 
 importantes.
• Cobre preço integrais, sem desconto.
• Estimule os negócios com segmentos 
 de mercado inexistentes.
• Informe os horários de pico e as 
 vantagens da utilização do serviço em 
 outros horários.
• Diversi�que a maneira de utilizar 
 instalações.
• Diversi�que os serviços oferecidos.
• Diferencie o preço.
AJUSTE NA DEMANDA
DEMANDA
EXCESSIVAMENTE
ALTA
DEMANDA
EXCESSIVAMENTE
BAIXA
Figura 10: Ajuste da Demanda no Mercado
Fonte: adaptada de Zeithaml, Bitner e Gremler (2011, p. 488)
Ao utilizar essas estratégias, a empresa de serviços busca atrair clientes nos 
períodos em que a demanda está em baixa, e deslocar os clientes em períodos 
que excede a capacidade.
Porém, nenhuma estratégia será suficiente se a empresa não souber analisar 
sua demanda. Lovelock e Wright (2001) afirmam que as estratégias para atendi-
mento da demanda só serão bem-sucedidas se forem baseadas no entendimento 
e conhecimento das causas que levam o cliente de um segmento específico de 
mercado a procurar por um serviço em um determinado momento.
Os autores também afirmam que a administração da demanda depende tam-
bém da divisão da demanda por segmento, ou seja, a análise de quando cada 
segmento de mercado busca o serviço e por quais motivos.
Assim, sabendo da importância da demanda e do consumidor na empresa 
de serviços, abordaremos a seguir os clientes na prestação de serviços, anali-
sando os segmentos de mercado e o perfil do consumidor.
O texto a seguir apresenta uma das formas de demanda existentes no mercado 
para as empresas de serviços. Ao realizar a leitura, fiquem atentos às informa-
ções apresentadas que são confirmadas pelos autores nesta unidade do livro. 
CRESCE A DEMANDA POR SERVIÇO DE ENTREGAS EM CASA 
Uma tendência que observamos é a de que os consumidores estão ficando mais tempo 
em suas residências, que em muitos casos também passaram a ser seus locais de traba-
lho – home office. Os maiores motivos desses comportamentos estão relacionados ao 
crescimento da violência nas ruas, à necessidade de poupar tempo de deslocamento, 
à facilidade de acesso à tecnologias que nos possibilitam adquirir produtos e serviços 
sem sair de casa. 
Para atender a esse novo perfil de consumidor, as empresas, além de pensarem na qua-
lidade de seus produtos e serviços, precisam se atentar aos serviços logísticos de entre-
ga, gerenciando estoque e principalmente os serviços de entrega (prazo, quantidade e 
qualidade). 
 
Infelizmente ainda observamos diversas empresas “prometendo” entregas em “x” dias 
que não ocorrem no prazo (falhas nos processosde entrega). Empresas que oferecem 
uma variedade imensa de itens, mas muitos destes estão indisponíveis no momento 
que o consumidor deseja comprar (falhas no sistema de gestão de estoque). Empresas 
que não informam ao consumidor o status do pedido de compra (falha nos processos de 
rastreabilidade). Empresas que não possibilitam um processo de devolução adequado 
(falha na logística reversa). 
Dentro das estratégias de demanda que verificamos anteriormente está a demanda que 
excede a capacidade ótima, apresentada por Lovelock e Wright (2001) e Zeithaml, Bitner 
e Gremler (2011). Esta demanda identifica as empresas que não se recusam a atender 
aos clientes, porém não se atentam à sua capacidade de produção, o que pode pre-
judicar no resultado final da entrega do serviço, prejudicando também a imagem da 
empresa no mercado.
As Empresas e os profissionais de logística devem estar atentos a estes e outros desa-
fios necessários para atender às premissas da entrega em casa. Para isso, é importante 
conhecer com maiores detalhes as necessidades e expectativas desses “novos” consu-
midores, e com base neste conhecimento desenvolver processos e sistemas logísticos 
adequados a essa tendência. 
Adaptado: Site Administradores.com. Disponível em: <http://www.administradores.com.br/
artigos/tecnologia/cresce-a-demanda-por-servico-de-entregas-em-casa/20264/>. Acesso em: 02 
de julho de 2016.
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CLIENTES NA PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS
O conhecimento do consumidor passou a ter grande importância para a comer-
cialização de serviços no mercado. Las Casas (2011, p.34) afirma que “[...] os 
profissionais de marketing de serviços devem preocupar-se em primeiro lugar 
com ‘como’, ‘quem’ e ‘quando’ são realizadas as compras tanto para pessoas físi-
cas quanto jurídicas”. 
O comprador de serviços utiliza-se de alguns critérios e características que 
considera importante na seleção e avaliação do serviço a ser adquirido. O autor 
apresenta essas características como sendo as de competência técnica da empresa, 
reputação da empresa no mercado, qualidade no serviço oferecido e experiên-
cia da empresa e da equipe no mercado.
Bateson e Hoffman (2001) afirmam que é preciso entender os processos 
mentais dos consumidores para a compra, que passa por três estágios, que se 
dividem em Estágio Pré-Compra, Estágio de Consumo e Avaliação Pós-compra. 
A pré-compra, para os autores, são as atividades do consumidor antes de 
realizar a compra do serviço. Tem início quando o cliente possui um problema a 
ser resolvido, ou seja, a necessidade de compra, e nesse momento busca-se pela 
solução desse problema.
Lovelock e Wright (2001) afirmam que conhecer essas necessidades do 
cliente, no período de pré-compra, é extremamente importante, pois as infor-
mações que eles oferecem nessa busca da empresa e do serviço influenciam em 
quais alternativas o cliente irá considerar.
O cliente nesse momento avalia os riscos que podem acontecer na compra 
do serviço. Lovelock e Wright (2001) apresentam os seguintes riscos:
 ■ Risco Funcional: o resultado de desempenho do serviço é grande. Nesse 
caso, antes da compra o consumidor questiona se a empresa é capaz de ofe-
recer o que promete ou se o serviço realmente atenderá a suas expectativas.
 ■ Risco Financeiro: é a perda monetária do consumidor. Aqui o cliente 
analisa se as despesas com o serviço são viáveis ou se seu investimento 
terá retorno.
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rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
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 ■ Risco Temporal: refere-se à perda de tempo para aquisição do serviço. No 
processo de pré-compra, o cliente indagará quanto ao tempo de espera 
para aquisição do serviço, como espera em filas ou dias para execução 
do serviço.
 ■ Risco Físico: é o dano pessoal ou prejuízo material. Por exemplo, em um 
pacote de viagens, o consumidor pode se questionar previamente quanto 
ao dano pessoal de ficar doente durante as férias ou ao dano físico que 
pode acontecer em um passeio de avião.
 ■ Risco Psicológico: temores e emoções pessoais. São os fatores emocionais 
do consumidor quanto à incerteza da prestação do serviço, a demora na 
entrega, entre outros.
 ■ Risco Social: refere-se à forma como os outros pensam ou reagem. Aqui o 
consumidor analisa como suas escolhas e seus comportamentos de com-
pra serão vistos e analisados pela sociedade (amigos, famílias, colegas de 
trabalho, entre outros).
 ■ Risco Sensorial: referente aos cinco sentidos do ser humano (tato, olfato, 
paladar, visão e audição). Por exemplo, em um restaurante, o cliente ava-
lia previamente se a refeição o irá agradar ou se o ambiente possui muito 
barulho.
Os riscos apresentados podem incomodar os clientes e influenciar no seu pro-
cesso de decisão de compra do serviço. Lembrando, conforme os autores, que 
esses riscos relacionam-se à aquisição de serviços.
Porém, Zeithaml, Bitner e Gremler (2011) afirmam que durante a tarefa de 
seleção da empresa de serviço, no período de pré-compra, os clientes apresentam 
uma tendência a escolher a primeira alternativa aceitável, em vez de pesquisar 
as demais existentes no mercado.
Após decisão do tipo de serviço que será adquirido e da empresa que o for-
necerá, o cliente passa para o estágio de consumo. Aqui estão o processo de 
decisão de compra e a compra do serviço (BATESON; HOFFMAN, 2001). E a 
decisão de compra é acompanhada das expectativas de desempenho do serviço.
O consumidor envolve na decisão de compra, também, as instalações da 
empresa de serviços como forma de análise. As empresas de serviço, conforme 
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autores, envolvem-se ativamente nesse processo, pois os serviços são produzi-
dos e consumidos, em sua maioria, simultaneamente. 
Lovelock e Wright (2001) afirmam que a decisão de compra do cliente para 
um serviço incluem alguns fatores, sendo eles:
 ■ Ambiente de serviços: são todas as características tangíveis do ambiente 
onde ocorre a entrega do serviço. São os equipamentos, a limpeza, os 
barulhos, e até os demais clientes, que podem afetar a percepção de qua-
lidade e de entrega do serviço.
 ■ Profissionais de serviço: atuação dos funcionários durante a venda e a 
execução dos serviços influencia na escolha do consumidor, pois há uma 
interação direta com o cliente. Espera-se que os funcionários sejam trei-
nados e capacitados para a execução do serviço.
 ■ Serviços de suporte: são todos os equipamentos e a matéria-prima que 
permitem aos funcionários executarem os seus trabalhos. 
Durante a compra de um produto, os consumidores têm a opção de ver e expe-
rimentar antes de comprar. No serviço, o consumidor sabe pouco a respeito 
antes de adquiri-lo.
E a etapa pós-compra está relacionada ao atendimento ou não das expec-
tativas do consumidor (KOTLER; KELLER, 2006). A sua reação após a compra 
influenciará no seu comportamento futuro quanto à empresa. Se o consumidor 
ficar satisfeito, haverá mais chances de comprar novamente na empresa, enquanto 
os consumidores insatisfeitos podem abandoná-la, buscando pelos concorrentes 
na próxima necessidade de compra. Zeithaml, Bitner e Gremler (2011) dizem 
que após a experiência da compra e consumo do serviço, o cliente elabora uma 
avaliação, determinando a chance de retornar ou não à empresa.
As empresas de serviços costumam avaliar a satisfação pós-compra do cliente 
com basena qualidade do serviço, na fidelidade do consumidor e no vínculo 
emocional que criado.
E para entendermos quem é o consumidor, precisamos analisar as formas 
de segmentação de mercado. Vamos nos ater a seguir na definição de público 
para as empresas de serviços.
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MERCADO DE SERVIÇOS
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IVU N I D A D E120
SEGMENTAÇÃO DO CONSUMIDOR EM SERVIÇOS
“Um segmento de mercado consiste em um grupo de consumidores que 
possuem as mesmas preferências” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 237).
Ao iniciarmos esta etapa do livro com essa afirmação, realizamos o seguinte 
questionamento: como agrupar segmentos de clientes de serviço, se já analisa-
mos que os serviços são prestados de acordo com a necessidade que cada cliente 
apresenta, podendo ser individualizado?
Kotler e Keller (2006) esclarecem muito bem essa questão ao afirmarem que 
um segmento é uma “ficção”, pois dentro de um grupo, nem todas as pessoas 
querem exatamente o mesmo serviço, mas estão relacionadas a tal segmento por 
apresentarem muitas características em comum.
A segmentação de mercado, segundo Cobra (2003), é a divisão do mercado 
em grupos de consumidores, tendo como foco os clientes-alvo do serviço ou 
produto. Para realizar essa divisão, é preciso levantar informações sobre moti-
vos, atitudes e comportamento de compra.
E para Churchill (2003), segmentar o mercado é um processo de divisão dos 
consumidores em grupos de compradores potenciais, que apresentam seme-
lhanças nas necessidades e nos desejos de compra. Há inúmeras maneiras de 
segmentar mercado, variando as informações desde a idade do consumidor até 
as suas atitudes e comportamentos de compra.
Kotler e Armstrong (1995) apresentam variáveis (geográficas, demográficas, 
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psicográficas e comportamentais), que auxiliam na segmentação de mercado, que 
são usadas tanto para a definição de público de produtos e/ou serviços.
A segmentação geográfica divide o mercado em regiões, estados, países, muni-
cípios ou bairros. As empresas definem sua participação em determinada localidade 
com base no público que lá está (KOTLER; ARMSTRONG, 1995; COBRA, 2003).
Muitas empresas estão segmentando seus serviços buscando atender às neces-
sidades individuais de cada região de atuação. Suas estratégias e adequações dos 
serviços serão de acordo com o perfil do público. 
Churchill (2003, p.213) define a segmentação geográfica como o “processo 
de dividir o mercado com base na localização e outros critérios geográficos, 
como densidade populacional ou clima”. Ou seja, o mercado não precisa ser divi-
dido somente em país, mas pode ser segmentado em estado, cidade ou bairro, 
podendo ou não ser específico.
Um exemplo que podemos analisar de serviços na segmentação geográfica 
está nas escolas. Em determinados países, os alunos estudam em período integral, 
independente da idade, enquanto no Brasil, os serviços escolares são oferecidos 
somente em meio período (manhã ou tarde). As escolas de período integral são 
oferecidas somente a crianças pequenas, como as creches.
A segmentação demográfica realiza a divisão dos consumidores em grupos, 
com base nas variáveis: idade, sexo, renda, tamanho da família, ocupação, entre 
outras. Kotler e Armstrong (1995) afirmam que, em relação aos fatores demográ-
ficos, as necessidades e os desejos do consumidor variam conforme as mudanças 
das variáveis analisadas. Em cada ciclo de vida do consumidor, será apresentado 
um desejo e uma necessidade de compra diferente.
A seguir, vamos analisar as variáveis mais utilizadas na definição da seg-
mentação demográfica.
 ■ Segmentação por sexo: é apropriada para definir se o serviço é desti-
nado somente a mulheres ou é exclusivo para homens, podendo ainda 
ser consumido pelos dois. Auxilia na decisão dos esforços e estratégias de 
comunicação (CHURCHILL, 2003). Usamos como exemplo os serviços 
oferecidos por salões de beleza. Hoje, encontramos no mercado empre-
sas exclusivas para mulheres e barbearias (como são chamadas) somente 
para homens. Nesses casos, a comunicação é feita com base no sexo do 
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consumidor também, e essa exclusividade pode ser usada como diferen-
cial de mercado, deixando o consumidor mais à vontade no ambiente da 
empresa.
 ■ Segmentação por renda: define o potencial de compra do consumidor, 
conforme Kotler e Armstrong (1995). Vem sendo muito usada por empre-
sas de serviços, como agências de viagens, que oferecem desde pacotes 
mais populares, para a classe média, até pacotes mais caros, para as clas-
ses mais altas.
 ■ Segmentação por idade: os desejos e as necessidades do consumidor 
mudam conforme o seu ciclo de vida (KOTLER; KELLER, 2006). Em cada 
etapa da vida, os consumidores possuem um hábito e um desejo específico 
de consumo. Por exemplo, ao analisarmos os serviços de entretenimento, 
as crianças preferem lugares com brinquedos, enquanto o público jovem 
busca sua diversão em locais que ofereçam música e espaço para dança.
As variáveis apresentadas anteriormente são as mais comuns no mercado, porém, 
nada impede a empresa de acrescentar outras. Pode-se usar também variáveis 
como a instrução e ocupação do consumidor. Por exemplo, um banco pode 
oferecer seus serviços, como uma conta universitária a estudantes, com taxas 
reduzidas e sem necessidade de comprovação de renda. Nesse caso, o foco está 
na ocupação e na instrução do consumidor (CHURCHILL, 2003).
A segmentação psicográfica divide o grupo de consumidores, conforme 
Kotler e Armstrong (1995), com base no estilo de vida ou nas características da 
personalidade. Trata-se da maneira como o consumidor conduz sua vida, o que 
inclui as atividades que executa, seus interesses e suas opiniões.
Quanto ao estilo de vida, os autores afirmam que as compras que realizam 
expressam o seu estilo. Por exemplo, os consumidores buscam muitos serviços 
relacionados ao bem-estar e à saúde. Encontramos no mercado pessoas que pos-
suem um estilo de vida esportivo, que gostam de praticar exercícios e buscam 
uma alimentação saudável. Já existem empresas que oferecem serviços direciona-
dos a esses consumidores, com o acompanhamento de nutricionistas, educador 
físico, e até na produção e entrega da alimentação ao cliente.
Kotler e Armstrong (1995) também afirmam que a variável personalidade 
corresponde à individualidade do consumidor-alvo. Os traços analisados nessa 
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variável induzem comportamentos diferenciados de compras. São características 
que ficam mais expostas nas ações de comunicação da empresa, apresentando 
campanhas com personagens ou testemunho de pessoas que tenham a mesma 
personalidade do consumidor do serviço, por exemplo. 
E por último, a segmentação comportamental. Churchill (2003) afirma que as 
variáveis a serem observadas relacionam-se à ocasião de uso do serviço, aos benefícios 
buscados com a compra, ao status do comprador e usuário do serviço, entre outros. 
Quanto à ocasião e volume do uso do produto ou serviço adquirido, Kotler e 
Armstrong (1995) afirmam que o consumo pode ser grande, médio ou pequeno. 
Encontramos consumidores no supermercado que compram em grande quanti-
dade e fazem compra uma vez por mês, porexemplo, enquanto outros preferem 
fazer compras diárias ou semanais.
Ao apresentar os benefícios do serviço, a empresa busca consumidores que 
estão comprando com base no retorno esperado, afirmam os autores. Por exemplo, 
consumidores que procuram os serviços de uma clínica odontológica para cor-
reção da arcada dentária e estética buscam o benefício da beleza em seu sorriso.
Kotler e Armstrong (1995) ainda afirmam que os mercados são divididos, 
dentro da segmentação comportamental, conforme o status do usuário como 
sendo não usuário, ex-usuário, usuário potencial ou usuário regular. Para os 
usuários potenciais (consumidores que podem se tornar clientes dos serviços) 
e regulares (atuais consumidores do serviço), é preciso um esforço diferenciado 
de comunicação.
Entender o consumidor atual e potencial é extremamente importante para 
as empresas, para que possam direcionar suas ações de marketing. Por isso, tais 
estratégias de segmentação de mercado foram abordadas.
Sabendo que o segmento de mercado auxilia na definição do público da 
empresa, o que permite um melhor direcionamento de informação, algumas 
empresas vêm trabalhando segmentos específicos em áreas diferenciadas, como 
é o caso dos salões de beleza exclusivos para homens. 
Assim, reproduzimos um pedaço da matéria publicada pelo site <http://
www.abril.com.br/noticias/ciencia-saude/homens-preferem-ambiente-exclusi-
vo-saloes-beleza-diz-gerente-216406.shtml> (acesso em: 20 Julho de 2016) para 
discutir sobre o assunto. 
HOMENS PREFEREM AMBIENTE EXCLUSIVO EM SALÕES DE BELEZA, DIZ 
GERENTE.
Por Marcos Burghi
São Paulo - Os homens aumentaram a frequência nos salões de beleza e, de olho 
nesse mercado, começam a surgir espaços exclusivos para atrair esse público. “Eles 
preferem ambiente exclusivo, sem mulheres”, revela gerente do J.J. Cabeleireiros, Au-
gusto Castro, na capital paulista. Castro conta que o público masculino representa, 
atualmente, 40% da clientela do salão. Há quatro anos, informa, não era mais que 5%.  
 
Castro diz que os homens procuram tratamentos rápidos, que “mudem o que seja co-
mum, mas tenham o estilo do cliente”. Além disso, ele afirma que alguns frequentadores, 
antes de marcar a visita, perguntam se há espaço reservado para homens. Entre os ser-
viços mais requisitados estão os tradicionais cortes de barba e cabelo, além de práticas 
que indicam mudanças de hábitos, como massagens e cuidados com a pele do rosto. 
 
George Arliani, proprietário da franquia brasileira do salão Llongueras, rede com sede 
em Barcelona, Espanha, e que conta com 133 unidades entre próprias e franqueadas em 
países como Itália e Portugal, diz que atualmente 30% do faturamento de seu estabeleci-
mento vêm dos clientes homens. Segundo ele, há três anos, o salão fazia, mensalmente, 
cerca de 1,2 mil atendimentos em serviços, cerca de 100 para homens. Atualmente, são 
executados cerca de 5 mil serviços ao mês, dos quais cerca de 1,5 mil, 30%, para homens.
 
As informações apresentadas na matéria vêm comprovar as colocações de Cobra (2003, 
p.134) ao afirmar que 
como os gostos e preferências dos consumidores que formam deter-
minado mercado são individualizados, é importante a identificação do 
padrão de compra de cada segmento de mercado. Portanto, para seg-
mentar, ou seja, dividir um mercado maior em partes menores, é preciso 
conhecer as necessidades dos consumidores-alvo, bem como suas atitu-
des e comportamentos mais frequentes na decisão de compra.
E é nesse sentido que os salões exclusivos para o público masculino vêm trabalhando. 
Oferecendo um serviço direcionado e que atenda às necessidades do público.
Considerações Finais
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
O mercado de atuação dos serviços vem crescendo constantemente no país, o 
que abre novas portas para a atuação dos profissionais de marketing. Sabendo 
dessa informação, iniciamos a unidade discutindo sobre o mercado de serviços, 
as áreas de maior atuação das empresas e quais as expectativas futuras.
Em seguida, discutimos os tipos de demandas existentes no mercado, tanto 
as relacionadas aos produtos quanto as utilizadas para os serviços. Ao aplicarmos 
o conceito de demanda para serviços, verificamos a importância da organização 
das empresas para que consigam suprir a procura do consumidor.
O serviço não é algo que pode ser estocado, e somente será produzido, comer-
cializado e consumido no momento da compra. É nessa fase que as empresas 
devem se preocupar em como atender a toda a demanda, não gerando insatis-
fação no consumidor. 
Finalizamos a discussão analisando os clientes na prestação de serviços, apre-
sentando também como devemos realizar sua segmentação. Durante a aquisição 
de um produto, o consumidor tem a opção de analisá-lo antes de comprar (pela 
sua existência física), o que no serviço não é possível.
Assim, foram levantados fatores que influenciam na decisão de compra do 
consumidor de serviços. Discutimos o ambiente de serviços, onde estão todas as 
características tangíveis do serviço (estrutura física da empresa). E analisamos 
também a atuação dos funcionários durante a venda e a execução dos serviços, 
o quanto esse fator influencia no processo de decisão.
Finalizamos apresentando as formas de segmentação de mercado que podem 
ser realizadas para a definição do público-alvo da empresa de serviços.
Na próxima unidade, vamos tratar sobre a atuação do marketing interno 
nas empresas de serviços, analisando a importância dos funcionários nesse pro-
cesso. Serão tratados também os temas marketing de relacionamento em serviços, 
comportamento do consumidor e retenção de serviços, onde discutiremos as 
estratégias para manter clientes fiéis.
1. Analisamos o crescimento do segmento de serviços com dados apresenta-
dos referentes ao Brasil, bem como a definição dos segmentos que mais cres-
cem nessa área. Assim, realize uma análise na sua cidade dos segmentos de 
serviços que mais cresceram no último ano, escolha um desses segmentos e 
elabore um texto analisando suas ações de marketing no mercado.
2. Verificamos a existência de diversos tipos de demandas existentes no merca-
do. Explique cada tipo de demanda, definindo como funcionam no segmen-
to de serviços. Use exemplos se necessário.
3. No período de pré-compra os clientes, além de avaliarem as alternativas 
existentes no mercado, verificam os riscos que podem ocorrer na aquisição 
de um serviço. Sabendo dessa informação, determine e explique quais são os 
riscos analisados pelo consumidor nas empresas de serviço. 
Material Complementar
MATERIAL COMPLEMENTAR
Marketing e Serviços que ainda fazem a diferença. 
Áurea Ribeiro e Ângela Fleury 
Editora: Saraiva
Sinopse: O livro apresenta informações que auxiliam nas tomadas 
de decisões relativas a marketing e oferta de serviços. Levantando 
questionamentos quanto à atuação ou não em um determinado 
mercado, para qual público oferecer o serviço, como fidelizar os 
clientes e que ações de mercado usar para encantá-los. Também 
são apresentados casos do nosso cotidiano, que nos levam à 
reflexão e aplicação nas experiências do leitor. 
A Creche do Papai
O filme A Creche do Papai , com os atores Jeff Garlin e Eddie Murphy, 
retrata, de uma forma engraçada, a atuação de uma empresa prestadora 
de serviços no mercado. A história trabalha a vida de dois profissionais 
que ficaram desempregados recentemente e, como não têm dinheiro 
para pagar a creche de seus filhos, são obrigados a retirá-los dela e 
cuidar deles até que arranjem um novo serviço. É nesse momento que 
surge a ideia de ganhar dinheiro criando uma instituição que cuida de 
crianças enquanto seus pais trabalham.Durante o filme, é possível ver 
as dificuldades que uma empresa enfrenta, bem como as necessidades 
de traçar estratégias para que se possa alcançar o público-alvo.
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Professora Me. Cláudia Cristina Batistela Francisco
ESTRATÉGIAS NA 
RECUPERAÇÃO DE 
SERVIÇOS
Objetivos de Aprendizagem
 ■ Compreender os conceitos e definições de marketing interno 
voltados para os funcionários da empresa.
 ■ Verificar as formas de utilização do marketing de relacionamento nas 
empresas de serviços.
 ■ Compreender o comportamento do consumidor de serviços.
 ■ Analisar as formas de monitorar e recuperar serviços no mercado.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
 ■ Definição de marketing interno: funções e aplicações no marketing 
de serviços
 ■ Marketing de relacionamento em serviços
 ■ Comportamento do consumidor de serviços
 ■ Monitoramento do mercado de serviços
 ■ Recuperação de serviços
 ■ Estratégias de recuperação em serviços
 ■ Serviços de suporte e assistência
 ■ Pós-venda
INTRODUÇÃO
O desenvolvimento de uma empresa no mercado não depende somente das ações 
de marketing e comunicação que são propostas e realizadas. O trabalho pres-
tado pelos colaboradores de uma empresa e sua satisfação com a atividade que 
executam auxiliam no desenvolvimento da imagem da empresa no mercado. Há 
também a importância em conhecer para quem a empresa está direcionando os 
seus serviços e suas ações de comunicação.
Ao entendermos que uma empresa não é feita somente pelo serviço final 
que vende no mercado, nos propomos nesta unidade a entender como o marke-
ting interno, direcionado aos funcionários, contribui para o desenvolvimento e 
a venda dos serviços no mercado.
Em seguida, vamos analisar as melhores formas da utilização do marketing 
de relacionamento para as empresas de serviços no mercado. Serão abordados os 
benefícios que os consumidores buscam na aquisição de um serviço e os tipos de 
clientes que as empresas possuem no mercado. O objetivo é apresentar a melhor 
forma de compreender o consumidor para que se crie uma relação de fidelidade.
Além dessas informações, será realizada uma breve análise do comporta-
mento do consumidor no mercado, focando nas empresas de serviços. Com base 
nas necessidades humanas, vamos compreender o que os consumidores buscam 
quando escolhem uma determinada empresa.
Após a realização de todas as ações para atrair os consumidores para uma 
empresa, é preciso monitorar o mercado e compreender que falhas sempre exis-
tirão e que devem ser corrigidas para evitar problemas futuros. Assim, vamos 
analisar como o consumidor se porta em caso de insatisfação com a empresa de 
serviços, e quais as formas de recuperá-lo no mercado.
Finalizando esta unidade e nosso estudo, serão apresentadas as estratégias para 
retenção do consumidor, demonstrando quais ações devem ser realizadas para fide-
lizar clientes atuais e atrair clientes que se afastaram da empresa por algum motivo. 
Esta unidade fechará todo o nosso estudo realizado na área de marketing 
de serviços, apresentando ferramentas que auxiliem no desenvolvimento das 
empresas no mercado. Tenha uma ótima leitura e bom estudo!
Introdução
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ESTRATÉGIAS NA RECUPERAÇÃO DE SERVIÇOS
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MARKETING INTERNO
No marketing de serviços, encontramos três grupos que atuam ligados buscando 
o desenvolvimento, a promoção e a execução dos serviços, conforme figura a 
seguir (ZEITHAML; BITNER, 2003).
Marketing Interno
Tornando as promessas
possíveis
Empresa
Executores Clientes
Marketing Externo
Gerando promessas
Marketing Interativo
Mantendo as promessas
Figura 11: Funcionamento do Marketing nas Empresas
Fonte: Zeithaml; Bitner (2003, p. 39)
Em cada ponta do triângulo está um tipo de marketing, que deve ser reali-
zado de forma que o serviço obtenha sucesso no mercado. O item empresa está 
relacionado à Unidade Estratégica de Negócio ou à Administração, e os execu-
tores são aqueles que fazem o serviço chegar ao cliente, que é o consumidor.
Segundo Zeithaml; Bitner, (2003), as atividades apresentadas na figura estão 
interligadas e buscam a geração e manutenção das promessas feitas ao cliente. O 
marketing externo está relacionado às atividades de comunicação (publicidade e 
propaganda) feitas pela empresa para o consumidor. É nesse momento que as pro-
messas são criadas, levando em conta as expectativas dos clientes.
O marketing interativo, conforme os autores, relaciona a manutenção das 
promessas realizadas anteriormente. Ocorrendo no momento em que o cliente 
interage com a empresa, ou seja, no momento em que o serviço é produzido e 
consumido, podendo a promessa ser mantida ou frustrada.
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E o marketing interno é realizado quando as promessas são executadas. 
Zeithaml; Bitner (2003, p. 39) afirmam que “a fim de que os executores e os sis-
temas de serviços possam cumprir com o que foi prometido, eles devem ter as 
habilidades, competências, ferramentas e motivação para executá-los. Em outras 
palavras, devem estar capacitados”.
Verificamos que o marketing interno está relacionado ao desempenho dos 
funcionários na execução e entrega do serviço ao cliente da empresa. Ou seja, 
antes da empresa apresentar seus serviços no mercado, deve realizar ações inter-
nas de motivação e capacitação dos funcionários.
Grönroos (1995) afirma que os funcionários são o mercado interno da empresa, 
ao qual devem direcionar primeiramente seu foco, pois quanto mais integrada for 
a empresa, maior a chance de sucesso na venda e execução do serviço no mercado.
Las Casas (2003) enfatiza em seus estudos que a satisfação do cliente só acon-
tecerá se a equipe de funcionários estiver motivada. A empresa precisa ter uma 
visão do empregado como cliente, buscando satisfazer, também, os desejos e as 
necessidades desse cliente.
O autor propõe algumas técnicas de marketing que podem ser aplicadas inter-
namente na busca da motivação para o melhor desempenho dos funcionários:
 ■ Pesquisa de mercado: usada para identificar as necessidades e os dese-
jos dos funcionários. É aplicada da mesma forma que usada para análise 
dos clientes.
 ■ Segmentação: a empresa implanta horários de serviços e benefícios, por 
exemplo, conforme a necessidade de cada funcionário. Ou seja, realiza 
uma segmentação no grupo de funcionários para divisão e execução das 
tarefas da empresa.
 ■ Propaganda: usada para motivar, envolver e educar os funcionários da 
empresa. São formas de comunicação que mantêm os funcionários infor-
mados sobre a empresa e os serviços oferecidos no mercado.
As ações descritas são realizadas dentro do plano de marketing da empresa, pois 
não basta informar o consumidor final das ações da empresa e deixar de falar 
com o cliente interno. Tal ação pode gerar insatisfação com a empresa, que pode 
ser externalizada para o cliente.
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Reprodução proibida. A
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Vasconcelos (2004, p.41) reitera a importância de tratar os funcionários 
como clientes internos, considerando essa uma atitude “socialmente responsá-
vel”, pois no mercado competitivo em que as empresas atuam, é preciso reter o 
capital humano.“Máquinas podem ser facilmente substituídas, mas dedicação, 
competência e qualidade nem sempre é possível”.
É preciso reter e atrair os funcionários qualificados na empresa. O autor 
ainda apresenta alguns elementos essenciais na realização do marketing interno.
Conhecer seu 
cliente
Competir por
talento
Oferecer uma
visão
Preparar as 
pessoas para 
realizar
Realçar espírito
de equipe
In�uência do 
fator liberdade
Avaliação e
recompensa
Atraindo, desenvolvendo,
motivando e retendo 
empregados quali�cados
Figura 12: Elementos para Realização do Marketing Interno
Fonte: Vasconcelos (2004, p. 41)
Os funcionários são tratados como parceiros da organização, pois um funcio-
nário satisfeito tende a ser um bom defensor da empresa. Kotler e Keller (2006) 
afirmam que o marketing interno necessita que todos os funcionários da empresa 
compreendam os seus conceitos e objetivos de marketing, e se envolvam na esco-
lha, na prestação e na comunicação do serviço para o cliente.
Compreendemos, assim, que o marketing interno relaciona a satisfação do 
funcionário à satisfação do cliente, o que reflete no resultado final da empresa 
no mercado.
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Após verificarmos a importância da satisfação e do relacionamento com os 
funcionários, vamos analisar agora o Marketing de Relacionamento realizado 
com os clientes de serviços.
MARKETING DE RELACIONAMENTO EM SERVIÇOS
“Maximizar o valor do cliente significa cultivar um relacionamento de longo prazo 
com ele” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 150).
A afirmação acima é apresentada pelos autores para confirmar a importân-
cia de um marketing mais preciso e direcionado ao consumidor, buscando um 
relacionamento sólido com o cliente. Deixa-se de lado o marketing de massa, e 
passa-se a trabalhar com a segmentação de mercado, conhecendo seu cliente e 
falando diretamente a ele.
Quanto mais informações as empresas possuem dos seus clientes, mas fácil 
fica individualizar seus produtos e serviços no mercado, segundo autores. Tais 
ações criam vínculos fortes com os clientes.
Zeithaml e Bitner (2003) afirmam que o marketing de relacionamento repre-
senta uma grande mudança no marketing, pois o foco que antes estava na compra 
e venda de produtos ou serviços é alterado para o foco na retenção e nas relações 
com os clientes. A orientação estratégica da empresa passa a ser manutenção e a 
retenção dos atuais clientes.
Os autores ainda afirmam que o principal objetivo do marketing de rela-
cionamento está na construção e na manutenção de clientes fiéis e que sejam 
rentáveis financeiramente para a empresa. E para que esse objetivo seja alcan-
çado, as empresas devem se concentrar na retenção e criação de relacionamento 
com seus clientes.
“Um marketing agressivo custa mais do que um marketing defensivo, pois 
exige uma enorme quantidade de trabalho e despesas para afastar os clien-
tes dos concorrentes que estão satisfeitos” (KOTLER; ARMSTRONG, 1995, p. 
397). Assim, verificamos que com a competitividade do mercado atual, cabe às 
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Reprodução proibida. A
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VU N I D A D E136
empresas manter os clientes atuais, o que ocorre também devido a muitos mer-
cados já terem atingido sua maturidade, o que não promove a entrada de novos 
clientes nesse segmento. 
Bogmann (2001) associa o marketing de relacionamento à liderança da 
empresa no mercado, pois proporciona uma aceitação do produto ou serviço ofe-
recido e realiza a fidelidade do consumidor. Porém, afirma que a criação de uma 
relação duradoura com o cliente é uma tarefa difícil que exige muita manutenção.
O autor ainda afirma que, no marketing de relacionamento, o valor é criado 
com os clientes, ou seja, a empresa compreende o desejo do cliente e trabalha em 
cima desse fator, proporcionando o mesmo valor que busca no serviço.
Dentro desse processo de retenção e manutenção dos clientes, verificamos 
a existência de benefícios para a empresa e para os clientes. Tais benefícios são 
aplicados tanto para produtos, quanto para serviços. Nesse momento, nosso obje-
tivo é o de apresentar a utilização desses nas empresas prestadoras de serviços, 
apresentando também seus conceitos e definições.
Conforme Zeithaml e Bitner (2003), encontramos os seguintes benefí-
cios: Benefícios para os Clientes, Benefícios de Confiança, Benefícios Sociais e 
Benefícios de Tratamento Especial.
Os Benefícios para os Clientes trabalham o valor do serviço para o cliente. 
A fidelidade do consumidor está relacionada ao valor que recebe no serviço que 
compra. Essa análise é feita pelo cliente com base em sua percepção e expecta-
tivas de consumo, segundo os autores. 
Os consumidores apresentam-se mais propensos a continuarem em uma 
empresa quando a relação custo x benefício atende a suas expectativas, ou seja, 
o serviço que recebem (qualidade, satisfação, benefícios) supera o valor mone-
tário pago por ele.
E para que esse benefício seja atendido, primeiramente a empresa deve conhe-
cer seu cliente. Bogmann (2001) propõe uma diferenciação, apresentando tipos 
de clientes que podem ser trabalhados no mercado.
 ■ Prospects: pessoas que estão interessadas em adquirir o produto. São con-
sumidores potencias que podem se tornar clientes da empresa.
 ■ Shoppers: clientes que visitaram sua empresa pelo menos uma vez.
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 ■ Clientes eventuais: pessoas que já adquiriram os serviços da empresa, 
mas por uma ou duas vezes.
 ■ Clientes regulares: são os consumidores que adquirem regularmente os 
serviços da empresa.
 ■ Defensores: são pessoas que defendem e indicam a empresa para os demais 
consumidores no mercado.
Apesar de encontramos consumidores que ainda não adquiriram o serviço da 
empresa, Bogmann (2001) afirma que tais clientes merecem atenção quando a 
empresa trabalha com a fidelização de mercado. Pois mesmo que a pessoa não 
consumo este serviço, ela pode atuar como defensor e influenciar no processo 
de compra de outro consumidor.
Já os Benefícios de Confiança, Zeithaml e Bitner (2003) os relacionam ao sen-
timento de confiança que o cliente apresenta para com o prestador de serviços. 
Relembramos que os serviços são intangíveis, e que sua aquisição e consumo 
normalmente ocorrem no momento de sua compra, o que pode gerar apreensão 
ao consumidor por não saber o resultado final que lhe será entregue.
Assim, muitos consumidores preferem não alterar a empresa prestadora de 
serviços que já conhecem, principalmente quando ela já realizou ações de fide-
lização e relacionamento com o consumidor. Essa intangibilidade dos serviços é 
trabalhada no marketing de relacionamento criando um posicionamento e uma 
imagem positiva na mente do consumidor.
Kotler e Keller (2006) afirmam que quanto maior o envolvimento do cliente 
com a empresa, maior a chance de que ele se mantenha fiel a ela. No marketing 
de serviços, a fidelidade do consumidor também está relacionada a fatores psi-
cológicos e emocionais, que trabalham a confiança na marca.
Quando ocorre um relacionamento social com o prestador de serviço, a 
empresa está trabalhando os Benefícios Sociais (ZEITHAML; BITNER, 2003). 
São criados relacionamentos de longo prazo entre o cliente e o prestador de ser-
viços, tornando-se parte de um sistema de apoio social. 
ESTRATÉGIAS NA RECUPERAÇÃO DE SERVIÇOSReprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
VU N I D A D E138
Para exemplificar, citamos um serviço prestado por um cabelereiro. Os 
clientes acabam criando uma relação de amizade com o prestador, o que leva o 
cliente a não trocar de empresa, mesmo que o concorrente ofereça promoções 
e preços mais acessíveis.
Kotler e Keller (2006) definem esse benefício como o trabalho realizado pela 
empresa na busca de criar ou aumentar seus vínculos sociais com os clientes, 
personalizando seus relacionamentos. É como se as empresas transformassem 
seus clientes em clientes preferenciais.
E os Benefícios de Tratamento Especial trabalham com a heterogeneidade dos 
clientes, pois, como a prestação de serviço pode ocorrer de maneira individuali-
zada e diferenciada para cada consumidor, a empresa pode oferecer um beneficio 
ou condições especiais para cada cliente que atende Zeithaml e Bitner (2003).
Os benefícios apresentados até o momento atuam na aquisição e retenção 
de clientes nas empresas de serviços. Ainda abordaremos o tema retenção de 
consumidores de serviços nesta unidade, mas para que possamos compreender 
melhor a maneira de trabalharmos com os consumidores de serviços, discutire-
mos o comportamento do consumidor para esse segmento de mercado.
“O marketing de relacionamento está mais voltado para o longo prazo. Sua 
meta é oferecer valor de longo prazo ao cliente, e a medida do sucesso é 
dar-lhes satisfação a longo prazo” (BOGMANN, 2001, p. 27).
O uso de ações de marketing de relacionamento pelas empresas no 
mercado vem crescendo a cada ano. Algumas empresas trabalham 
com programas de fidelização a longo prazo, que fazem com que seu 
consumidor opte pela sua marca ao realizar uma compra. É o caso da 
operadora de cartões de crédito Mastercard, que possui um clube de 
benefícios, com a proposta de tornar tangível o relacionamento e es-
tabelecer um canal direto entre a empresa e o consumidor. Acesse o site 
<https://www.naotempreco.com.br/> e conheça as ações de fidelização 
que a empresa vem realizando com seus consumidores.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
O processo de compra do consumidor não envolve somente a aquisição de um 
produto ou serviço. Segundo Karsaklian (2004), o ponto inicial de consumo 
surge de uma motivação que conduz a uma necessidade no consumidor, a qual 
irá despertar um desejo de compra.
A motivação surge de um problema levantado pelo consumidor, que lhe gera 
um desconforto. E é por essa razão que a busca pela solução desse problema é 
realizada, para satisfação da necessidade e do desejo que foi apresentado.
Não iremos nos ater às definições e conceitos básicos de comportamento 
do consumidor, pois já foram apresentadas em disciplina específica do curso. 
Nosso objetivo agora é compreender como o consumidor de serviços se porta 
no mercado, qual o seu comportamento e como podemos trabalhar o marke-
ting neste momento.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE SERVIÇOS 
A aquisição de um serviço pelo consumidor inicia-se com o reconhecimento de 
uma necessidade ou de um desejo, conforme Zeithaml, Bitner e Gremler (2011). 
Encontramos nesse processo semelhanças com o realizado para os bens e pro-
dutos, porém, algumas diferenças também serão apresentadas.
Os autores iniciam a análise definindo a importância de conhecermos as 
necessidades dos consumidores, sendo essas as necessidades fisiológicas, neces-
sidades por segurança e proteção, necessidades sociais e as necessidades do ego 
e autorrealização. Essas necessidades são apresentadas por Kotler e Keller (2006) 
como a Hierarquia de Necessidades de Maslow1.
1 “Abraham Maslow procurou explicar por que as pessoas têm necessidades específicas em momentos 
específicos. [...] Segundo Maslow, as necessidades humanas são organizadas hierarquicamente [...]”, sendo 
essas representadas pela figura apresentada como a Hierarquia de Necessidades de Maslow (KOTLER; 
KELLER, 2006, p. 103).
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Necessidades 
de autorrealização 
Necessidades sociais 
Necessidades de segurança
Necessidades �siológicas
Necessidades 
de estima 
Figura 13: Hierarquia de Necessidades de Maslow
Fonte: adaptada de Kotler e Keller (2006, p.103)
As necessidades fisiológicas são definidas por Kotler e Keller (2006) como as 
relacionadas à comida e água, sendo estas as mais importantes para o ser humano, 
pois as demais necessidades apenas serão satisfeitas após a realização destas.
Nos serviços encontramos tais necessidades realizadas por um estabele-
cimento que fornece alimentação. Por exemplo, ao realizar uma viagem de 
automóvel, os viajantes encontrarão diversos restaurantes à beira da estrada, que 
podem satisfazer essa necessidade. 
As necessidades de segurança e proteção, conforme Karsaklian (2004), são as 
relacionadas à segurança física, como abrigo para morar ou roupa para o inverno. 
Relacionam-se à defesa e proteção do ser humano. Podemos citar como exem-
plo, no caso dos serviços, os abrigos que os viajantes encontram no caminho, 
como os hotéis nas estradas, que podem ser usados no caso de uma longa via-
gem para descanso, ou quando há uma chuva muito forte que não permite que 
a viagem continue. Neste último caso, o consumidor buscará um abrigo para a 
sua segurança, até que a chuva passe e possa retornar a sua viagem.
Ao nos referirmos às necessidades sociais, falamos de sentimentos afetivos e 
emocionais, que envolvem o relacionamento com outras pessoas (KARSAKLIAN, 
2004). Nesse caso, as empresas que podemos relacionar a essas necessidades são 
aquelas que trabalham com esse sentimento do consumidor.
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Hoje encontramos sites de relacionamentos amorosos, onde a pessoa realiza 
sua inscrição e busca por um parceiro ideal, tendo como foco a necessidade de 
envolvimento afetivo e emocional. Podemos dizer que este serviço trabalha com 
a necessidade acima citada, pois o consumidor que o busca tem como objetivo 
satisfazer a lacuna existente nessa parte da pirâmide, que apresentamos como a 
Hierarquia das Necessidades de Maslow.
E o que podemos pensar e relacionar às necessidades que se encontram no 
topo da pirâmide, a de estima e de realização? Kotler e Armstrong (1995) nos 
apresentam como as necessidades referentes ao reconhecimento e status do ser 
humano. São os desejos de prestígio, de status e de reputação sendo reconheci-
dos pelos demais.
Já a necessidade de realização, conforme autores, está relacionada ao desenvol-
vimento pessoal e à realização individual. Esta ocorre somente após a realização 
das demais necessidades apresentadas.
Vamos lembrar que as necessidades de estima e as de realização são conside-
radas fatores motivacionais, estando relacionadas com o emocional do indivíduo.
Agora que compreendemos que os consumidores realizam suas compras 
com base em necessidades, vamos analisar como se comportam na aquisição 
de um serviço.
Para tomar a decisão na aquisição de um serviço, Zeithaml e Bitner (2003) 
apresentam categorias que auxiliam nesse processo:
 ■ Busca de Informações: que acontece pelo uso de informações pessoais e 
pelo risco percebido.
 ■ Uso de fontes pessoais: na aquisição de um serviço, os consumidores 
buscam e confiam muito mais nas fontes pessoais,pois conseguem 
coletar informações relacionadas às experiências vivenciadas na aqui-
sição do serviço.
 ■ Risco percebido: como os serviços são intangíveis, sem padronização 
na sua produção e vendidos sem garantias, o consumidor apresenta 
um receio maior na sua aquisição, por não saber o que irá receber.
 ■ Avaliação de Alternativas: antes de adquirir um serviço, o consumidor 
avalia suas alternativas (opções) para a compra. Diferente de um produto, 
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o serviço não pode ser analisado antes da compra, assim, o que é levado 
em consideração são as instalações físicas da empresa e a marca.
 ■ Compra e o consumo: quando o cliente escolhe a marca e a empresa, rea-
lizando a compra.
 ■ Avaliação pós-compra: o cliente avalia se suas expectativas foram atin-
gidas ou não.
Zeithaml e Bitner (2003) afirmam que devido à intangibilidade, à heterogenei-
dade e à inseparabilidade dos serviços, as quais já discutimos anteriormente neste 
livro, os consumidores sentem dificuldade na avaliação e na escolha do serviço. 
Para isso, é preciso que as empresas avaliem os fatores apresentados anterior-
mente e trabalhem com estratégias de satisfação do consumidor.
Lovelock e Wright (2001) também analisam essas etapas. Na etapa pré-
compra, apresentam a importância em conhecer as necessidades e expectativas 
individuais de cada consumidor, pois é com base nessas informações que o con-
sumidor irá escolher qual empresa lhe fornecerá o serviço que necessita.
Na etapa de encontro do serviço, ou seja, de escolha da empresa, os auto-
res afirmam que o cliente analisa fatores como as características tangíveis do 
ambiente onde o serviço é produzido e dos profissionais que fornecerão o ser-
viço, pois são estes que possuem contato direto com o cliente.
E, por último, a etapa pós-compra, quando os clientes avaliam a qualidade 
do serviço recebido e sua satisfação ou não com a experiência que obtiveram. O 
resultado desse processo resultará na permanência ou na não fidelidade do con-
sumidor pela empresa (LOVELOCK; WRIGHT, 2001).
Bateson e Hoffman (2001) complementam estas análises afirmando que para 
que a comercialização de serviços ocorra de modo eficaz, as empresas prestadoras e 
seus profissionais de marketing precisam entender cada um dos estágios realizados 
pelo consumidor: pré-compra, escolha e encontro do serviço, e pós-compra. São estas 
etapas que fornecerão informações para análise da insatisfação dos consumidores, e 
para a elaboração de ações de marketing para que a empresa se destaque no mercado.
E já que discutimos tanto a questão da retenção e satisfação do cliente, 
passaremos agora à última etapa do nosso estudo, verificando as formas de moni-
toramento de mercado e recuperação de clientes de serviços.
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MONITORANDO O MERCADO CONSUMIDOR
As ações relacionadas ao monitoramento de mercado são direcionadas ao entendi-
mento das falhas que os serviços apresentam e como se trabalhar para a retenção 
de clientes na empresa. Bateson e Hoffman (2001) dizem que, por mais que a 
empresa direcione todos os seus esforços para a satisfação dos clientes, as falhas 
em serviços são inevitáveis.
Porém, Lovelock e Wright (2001) levantam em seus estudos que a grande 
maioria dos clientes insatisfeitos não reclamam com a empresa. As razões apre-
sentadas são: por não acharem que vale a pena o tempo e esforço que terão para 
reclamar, por acreditarem que ninguém se preocuparia com o seu problema e 
por não saberem a quem se dirigir ou o que fazer para reclamar.
Essa não participação ou falta de envolvimento do consumidor pode preju-
dicar o desenvolvimento da empresa no mercado. Assim, o monitoramento de 
satisfação precisa ser realizado constantemente, podendo ser feito na situação 
pós-compra, já citada anteriormente, com a aplicação de pesquisas.
Zeithmal, Bitner e Gremler (2011) determinam que o objetivo de uma pes-
quisa é o de levantar informações sobre os consumidores e o mercado de uma 
maneira ampla, porém, apresentam também os objetivos de pesquisa para os 
serviços, apresentados na tabela a seguir.
ESTRATÉGIAS NA RECUPERAÇÃO DE SERVIÇOS
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VU N I D A D E144
 Descobrir as exigências ou expectativas dos clientes para com o serviço.
Monitorar e rastrear o desempenho do serviço.
Avaliar o desempenho global da companhia em comparação ao da concorrência.
Avaliar as lacunas entre as expectativas dos clientes e suas percepções.
Identificar os clientes insatisfeitos de forma a possibilitar a recuperação do serviço.
Mensurar a eficiência das mudanças na execução dos serviços.
Medir o desempenho de indivíduos e de equipes na execução do serviço para fins de 
avaliação, reconhecimento e recompensas.
Determinar as expectativas dos clientes frente a um novo serviço.
Monitorar as alterações nas expectativas dos clientes em um dado setor.
Prever as expectativas futuras dos clientes.
Tabela 11: Objetivos da Pesquisa para os Serviços
Fonte: adaptada de Zeithmal, Bitner e Gremler (2011, p. 177)
Como os serviços são intangíveis e fornecidos com particularidades a cada 
cliente, a pesquisa faz-se importante para o monitoramento amplo do mercado 
e individual de cada consumidor.
Zeithaml e Bitner (2003) nos apresentam as formas como os clientes podem 
reagir quando evidenciam uma falha na prestação de serviços.
Falha de serviço
Não fazer nadaAgir
Reclamar 
para a
família e 
amigos
Reclamar a 
terceiros
Reclamar ao 
prestador de 
serviços
Mudar de 
fornecedor
Permanecer 
com o 
fornecedor
Permanecer com
o fornecedor
Mudar de
fornecedor
Figura 14: Falha de Serviços
Fonte: adaptada de Zeithaml e Bitner (2003, p. 163)
Recuperação de Serviços
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Cabe aos clientes escolherem ou não fazer algo quanto à sua reclamação. 
Porém, mesmo que o cliente resolva por reclamar ou não, em algum momento 
no seu processo de decisão de compra será preciso analisar e decidir se conti-
nua ou não com o fornecedor.
Agora que analisamos e compreendemos como os clientes reagem quando 
não estão satisfeitos com o serviço adquirido, serão apresentadas a seguir as 
estratégias de recuperação de serviços no mercado.
RECUPERAÇÃO DE SERVIÇOS
Sabendo que as falhas existem e que os consumidores possuem queixas a serem 
feitas, Bateson e Hoffman (2001) propõem três ações necessárias como estraté-
gias de recuperação de clientes e da empresa no mercado.
1ª: A empresa deve encorajar as reclamações.
2ª: A empresa deve ouvir as reclamações e aprender com elas.
3ª: A empresa precisa desenvolver estratégias de recuperação para toda a 
organização.
Zeithaml e Bitner (2003) afirmam que um dos componentes da estratégia 
de serviços está em acolher, incentivar, estimular e acompanhar as reclamações 
dos clientes. As formas que propõem como incentivo às reclamações são rela-
cionadas ao planejamento e à realização de pesquisa com clientes, tanto atuais 
como com os clientes perdidos.
Os autores ainda afirmam que as empresas devem tratar seus clientes como 
amigos, principalmente os que possuem reclamações a serem feitas. O estímulo 
das reclamações dos clientes também está em informar como devem fazer para 
reclamar, ou seja, qual o processo a ser seguido.Esse estímulo é apresentado também por Lovelock e Wright (2001). A capta-
ção de informação pode ocorrer por diversos canais de comunicação da empresa 
com o cliente, como telefone ou contato pela internet. Os autores ainda levan-
tam o ponto de que os funcionários da empresa devem ser treinados para que 
ESTRATÉGIAS NA RECUPERAÇÃO DE SERVIÇOS
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questionem seus clientes quanto à satisfação, de modo que sintam-se à vontade 
para falar o que pensam da empresa. 
Após ouvir e coletar as reclamações, é preciso que algo seja feito, ou seja, 
que alguma atitude seja tomada e que o cliente receba um feedback da sua soli-
citação. Zeithmal, Bitner e Gremler (2011) afirmam que os clientes reclamantes 
esperam que suas solicitações sejam atendidas com rapidez. 
Para que essa ação seja realizada, os autores propõem ações internas na 
empresa, como determinar prazos ao consumidor para que receba uma res-
posta da reclamação, evitar que o cliente precise contatar diversos funcionários 
para resolver seus problemas e treinar funcionários para que possam resolver o 
mais rápido possível o problema apresentado.
Bateson e Hoffman (2001) reiteram a importância em resolver com rapidez 
o problema do cliente, determinando ainda que as reclamações relativas a quali-
dade dos serviços são as mais importantes para a empresa. E lembram ainda que 
não basta à empresa fornecer um feedback ao cliente, é preciso que essas infor-
mações também atinjam internamente a organização para que sejam tomadas 
medidas de correção.
A melhora na qualidade dos serviços se dará quando a empresa souber ana-
lisar e tomar atitudes frente às reclamações que recebe de seus clientes, podendo 
aprender com os problemas existentes. É preciso levantar as fontes dos proble-
mas e modificar os processos, se necessário, para que não aconteça novamente, 
segundo Zeithmal e Bitner (2003).
E como forma de demonstrar ao cliente que a empresa ouviu suas reclama-
ções e tomou atitudes quanto a suas falhas, pode-se implementar estratégias de 
recuperação de serviços, que apresentaremos a seguir.
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Estratégias de Recuperaçao de Serviços
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ESTRATÉGIAS DE RECUPERAÇAO DE SERVIÇOS
Dentre as estratégias de recuperação de clientes e da empresa de serviços, Lovelock 
e Wright (2001) levantam pontos que denominam como diretrizes, que auxiliam 
na resolução dos problemas. Alguns já foram apresentados no monitoramento 
de mercado, porém, verificamos a existência de mais pontos que auxiliam na 
recuperação. 
Iniciam levantando a importância em se agir depressa, ou seja, não demorar 
para responder à solicitação do cliente, assunto esse já discutido anteriormente. 
Afirmam também que a empresa deve admitir os erros sem ficar na defensiva, 
pois quando a empresa age defensivamente pode sugerir ao cliente que está 
escondendo algo. 
Zeithmal, Bitner e Gremler (2011) 
complementam esse ponto afirmando 
que as explicações corretas da empresa 
para o cliente auxiliam no entendi-
mento da falha e demonstram respeito 
ao consumidor.
Cada vez mais os consumidores sabem onde e por que reclamar de um pro-
duto ou serviço que não os deixaram satisfeitos. Zeithaml, Bitner e Gremler 
(2011, p.143) afirmam que “[...] satisfação é a avaliação do cliente para um 
produto ou serviço em termos dele atender as expectativas e necessidades 
desse cliente. O fracasso em atender essas necessidades e expectativas é 
entendido como sendo causa da insatisfação com um produto ou serviço”. 
ESTRATÉGIAS NA RECUPERAÇÃO DE SERVIÇOS
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
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Outro ponto levantando refere-se a não discutir e respeitar o cliente. O obje-
tivo é compreender o que o cliente quer dizer, respeitando sua opinião, e não 
buscando vencer um debate ou provar que o cliente está errado (LOVELOCK; 
WRIGHT, 2001). E por último, manter os clientes informados sobre o anda-
mento de suas reclamações.
Além dessas estratégias apresentadas pelos autores anteriormente, a empresa 
de serviços pode utilizar-se da Garantia de Serviços, buscando impressionar posi-
tivamente seus clientes, mantendo sua relação comercial com eles (ZEITHMAL; 
BITNER, 2003).
Os autores afirmam que muitas pessoas acreditavam que os serviços não pode-
riam oferecer garantias por terem sua natureza intangível e variável conforme o 
cliente. É claro que no caso dos serviços não há como realizar a devolução, nem 
desfazer o que já foi executado pelo consumidor, como se faria com os produtos.
As garantias dos serviços podem ser garantias de satisfação incondicional 
ou garantias de atributos dos serviços, conforme Zeithmal, Bitner e Gremler 
(2011). Por exemplo, a empresa prestadora de serviços pode propor aos seus 
clientes a garantia incondicional quanto à satisfação, ou seja, se não ficarem satis-
feitos com o serviço recebido, não precisam pagar. Um hóspede de um hotel, 
caso não fique satisfeito com os serviços oferecidos, pode não pagar pelas suas 
diárias, por exemplo.
E a garantia por atributos está relacionada, conforme autores, ao que a 
empresa promete aos clientes. Um exemplo que se encaixa nessa garantia está 
relacionado à entrega de produtos, no caso a entrega se encaixa nos serviços ofe-
recidos pela empresa. Muitas pizzarias propõem em suas promoções a entrega 
(serviço) do produto (pizza) em um determinado período de tempo, ou o con-
sumidor não precisará pagar pelo produto recebido.
Nesses casos, a empresa precisa controlar o serviço de entrega oferecido, bem 
como a produção do produto a ser entregue, para que os prazos sejam cumpri-
dos e não aconteça a insatisfação do consumidor.
Bateson e Hoffman (2001) apresentam a garantia por atributos como uma 
garantia de resultado específico, ou seja, a empresa apresenta uma proposta 
de realização do seu serviço ao consumidor, como um prazo de entrega, por 
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exemplo, caso não seja cumprido, a empresa beneficiará o cliente de alguma 
maneira (como o reembolso do valor pago).
Ao oferecer uma garantia ao cliente, o risco percebido no serviço torna-se 
menor, e o consumidor passa a ver a empresa como mais confiável. Auxilia tam-
bém na decisão de compra, pois o consumidor pode optar por uma empresa que 
possua garantia, o que diferencia a marca no mercado.
Os Correios oferecem aos seus clientes no Brasil o serviço denominado de 
SEDEX 10, que funciona como um serviço de envio de documentos e mercado-
rias, no qual garantem a entrega até as 10 horas da manhã do dia útil seguinte 
ao da postagem. Porém, o serviço não é oferecido para todas as cidades e segue 
uma sequência de normas e regras que podem ser verificadas no site da empresa, 
<www.correios.com.br>.
O objetivo em apresentar esse exemplo está em demonstrar como as empresas 
de serviços podem garantir aos seus clientes que eles serão cumpridos, e traba-
lhar com o fator intangibilidade dos mesmos.
Porém, mesmo que as garantias apresentem-se viáveis às empresas de servi-
ços, Zeithmal, Bitner e Gremler (2011) afirmam que nem todas são apropriadas. 
Antes de implementar qualquer ação de garantia, as empresas de serviços devem 
se atentar a fatores como:
 ■ A qualidade que está em vigor na empresa: verificar se existem falhas 
de qualidade no serviço oferecido para que não prejudiquem a ideiada 
garantia oferecida.
 ■ A garantia não se encaixa na imagem da empresa: se a empresa já possui 
uma imagem de boa qualidade e que garante os seus serviços sem questio-
namento do consumidor, não há motivos para oferecer garantia ao cliente.
 ■ A qualidade do serviço é incontrolável: existem situações em que a empresa 
não consegue controlar a qualidade do serviço. Por exemplo, uma insti-
tuição que oferece cursos de capacitação profissional não pode prometer 
que seus alunos terão emprego garantido com o término do curso, tudo 
dependerá da dinâmica do mercado e da capacidade do profissional. 
Nesses casos, não é recomendado que se use a garantia como estratégia 
de retenção.
ESTRATÉGIAS NA RECUPERAÇÃO DE SERVIÇOS
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
VU N I D A D E150
 ■ O cliente pode abusar da garantia: um dos motivos que mais leva as empre-
sas a não utilizarem-se da garantia é o fato de que alguns consumidores 
apresentam comportamento oportunista, o que inclui trapaça e fraude, 
para que possam usufruir da garantia.
 ■ Os custos da garantia são maiores do que as vantagens que ela traz: a 
empresa precisa calcular se não terá prejuízo com a garantia oferecida.
 ■ A garantia não diferencia a empresa da concorrência: os clientes não per-
cebem a garantia como vantagem competitiva da empresa no mercado, 
e isso não os fazem optar por uma empresa ou outra.
Antes da aplicação de qualquer estratégia mercadológica na empresa, é pre-
ciso conhecer muito bem o mercado em que se está atuando, o serviço que está 
sendo oferecido e os consumidores que irão adquiri-lo para que as ações propos-
tas estejam de acordo com os objetivos da empresa e evitem problemas futuros.
A seguir, propomos a análise de uma situação real, vivenciada por uma 
empresa prestadora de serviços que enfrentou problemas com sua imagem no 
mercado. Vamos analisar e compreender como o marketing de serviços pode 
agir nesse momento.
151 
Apresentamos nesta unidade a importância de compreender as expectativas do consumi-
dor e o quanto as falhas da empresa prejudicam o seu andamento. “Os clientes precisam 
de muitas experiências positivas para se recuperar de uma falha e costumam comentar o 
que aconteceu com várias pessoas” (BATESON; HOFFMAN, 2001, p. 335). Para ilustrar essa 
afirmação, apresentamos o texto a seguir, que descreve como uma falha na produção 
de um serviço pode gerar uma imagem negativa no consumidor, demonstrando falhas 
na atuação da empresa após um momento de crise. O texto descreve um acidente aéreo 
ocorrido em 17 de julho de 2007 com o Airbus da TAM.
ACIDENTE AFETA MARCA TAM, DIZEM ESPECIALISTAS.
“Você leva anos para construir uma marca, 
mas pode acabar com ela em questão de 
minutos”, lembra Arnaldo Brazil Ferreira, 
diretor da consultoria Prime Action e pro-
fessor de marketing do curso de MBA da 
Faculdade Armando Álvares Penteado 
(Faap). 
 “A TAM é uma empresa com 30 anos. O 
falecido comandante Rolim (Amaro, fun-
dador da empresa) levou anos construindo 
uma imagem de qualidade e bom atendi-
mento aos clientes, do tapete vermelho, do 
comandante na porta do avião para recep-
cionar os passageiros. Com a crise, a TAM 
passou a sofrer no quesito atendimento e, 
agora, com o acidente, a perda pode ser 
ainda maior.” 
Em julho de 2007, a empresa TAM sofreu 
consequências graves em sua imagem 
devido a um acidente aéreo, procurada 
para comentar a respeito de prejuízos à 
sua marca ou à imagem da empresa, a TAM 
informou por meio de sua assessoria de 
imprensa que não iria se pronunciar sobre 
o assunto.
Outra falha que prejudicou a imagem da 
empresa foi o comportamento do pre-
sidente da companhia, Marco Antonio 
Bologna, ao falar sobre o acidente. A mídia 
considerou sua posição frente à situação 
como “fria” e de descaso com a imprensa, 
pois não se apresentava disposto a respon-
der os questionamentos dos repórteres. 
Discutimos nesta unidade do livro a impor-
tância em ouvir e responder prontamente 
aos questionamentos do consumidor. No 
caso da empresa TAM, referente ao acidente 
com o avião, não havia reclamações dos 
consumidores, mas sim busca de informa-
ções pelos familiares e pela imprensa. Essa 
ação deve ser tratada com a mesma impor-
tância que as sugestões e reclamações dos 
consumidores.
Bateson e Hoffman (2001) afirmam que 
as solicitações dos consumidores devem 
ser resolvidas com rapidez, e que esse fee-
dback deve também atingir internamente 
a empresa, para que ocorram mudanças 
e evitem novos problemas futuramente.
Outro detalhe que pode ter um impacto 
ruim para a opinião pública, conforme texto 
apresentado para análise, foi que o posicio-
namento da empresa no mercado estava 
voltado à segurança, com as afirmações: 
“Nada substitui o lucro” e “Mais importante 
que o cliente é a segurança.” 
Os consultores em marketing destacam 
que a marca TAM já vinha sofrendo muito 
antes do acidente de 17 de julho. Na ver-
dade, o problema tornou-se mais grave 
com o acirramento da concorrência no 
setor aéreo, que aumentou após a saída 
da antiga Varig do mercado.
  “Uma marca entrega uma promessa. 
Quando você cria uma marca, você esta-
belece uma relação de confiança com o 
consumidor. No caso da TAM, a promessa 
era de possuir um serviço diferenciado. 
Com a crise aérea, os passageiros come-
çaram a sofrer com o mau atendimento nos 
aeroportos. Portanto, houve uma quebra 
na associação com a marca”, explica Fer-
reira, da Faap. 
Tais informações fornecidas pela TAM aos 
consumidores estão dentro das Garantias 
de Serviços, que estudamos nesta unidade. 
Ou seja, são as promessas que a empresa 
faz aos clientes, segundo Zeithmal e Bit-
ner (2003).
A não entrega ou falha na execução dessas 
promessas pode gerar insatisfação do con-
sumidor, que além de falar mal da empresa 
no mercado, pode trocá-la por um de seus 
concorrentes.
Adaptado: Site Globo.com. Publicado em: 05 ago. 2007 Disponível em: <http://g1.globo.
com/Noticias/Economia_Negocios/0,,MUL83147-9356,00.html>. Acesso em: 20 de julho de 2016
Considerações Finais
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
Ao final desta unidade, encerramos os estudos direcionados à compreensão do 
marketing de serviços. Nesta etapa, discutimos primeiramente a importância 
do marketing interno que trabalha a satisfação e o desempenho dos funcioná-
rios nas empresas de serviços.
É preciso lembrar que, por muitas vezes, são os funcionários da empresa 
que entregam e executam o serviço ao consumidor. Assim, cabe também a estes 
ações de marketing direcionadas, bem como a avaliação da sua satisfação com 
a empresa, para que suas ações sejam refletidas positivamente ao consumidor.
Em seguida, tratamos do marketing de relacionamento aplicado às empre-
sas de serviço. Por se tratar de um bem intangível, é preciso que as empresas de 
serviços trabalhem com benefícios direcionados aos consumidores. Foram discu-
tidos nesta unidade do livro os benefícios para os Clientes, de Confiança, Sociais 
e de Tratamento Especial, bem como sua aplicação nas empresas.
O comportamento do consumidor também foi um dos temas tratados, porém 
o foco foi em explicar como os consumidores de serviço se portam no mercado. 
Utilizamos o princípio da Hierarquia das Necessidades de Maslow para anali-
sar como as empresas prestadoras de serviços podem satisfazer os desejos e as 
necessidades de seus consumidores.
Em todos os momentos, as questões da intangibilidade dos serviços e de sua 
execução, por vezes, de modo personalizada ao cliente, foram abordadas e ana-
lisadas como podem ser aplicadas no mercado.
Parafinalizarmos a unidade, analisamos o monitoramento do mercado, a 
retenção de serviços e as estratégias que podem ser utilizadas para manter e fide-
lizar consumidores. Um dos pontos importantes levantados foi a ferramenta de 
ouvidoria das empresas de serviços aos consumidores.
É preciso ouvir o que cada cliente tem a dizer, principalmente os pontos 
negativos, para que possam ser corrigidos e proporcionar à empresa um melhor 
desenvolvimento no mercado.
1. Verificamos nesta unidade a importância do Marketing Interno nas empresas de 
serviços, que envolve a satisfação e capacitação dos funcionários. Assim, após 
estudo do conteúdo apresentado, realize uma pesquisa no mercado de uma em-
presa que realiza ações de Marketing Interno com seus colaboradores. Descreva 
como funciona essa ação, usando o conteúdo apresentado no livro como base 
para análise.
2. Ao tratarmos sobre relacionamento com os clientes de serviços, analisamos a 
existência de alguns benefícios que podem ser trabalhados pela empresa para 
os consumidores, sendo esses os Benefícios para os Clientes, Benefícios de Con-
fiança, Benefícios Sociais e Benefícios de Tratamento Especial. Explique cada um 
dos benefícios citados, utilizando um exemplo real.
3. Nas ações de recuperação de serviços, verificamos a existência de três ações 
necessárias usadas como estratégias de recuperação. Defina quais são essas es-
tratégias e explique como devem ser aplicadas no dia a dia das empresas.
4. As empresas prestadoras de serviços podem utilizar como estratégias de reten-
ção de clientes as Garantias de Serviços. Essa ação busca impressionar positi-
vamente o consumidor, mantendo sua fidelidade à empresa. Elabore um texto 
explicando a importância da Garantia de Serviços, citando exemplos existentes 
no mercado.
Material Complementar
MATERIAL COMPLEMENTAR
O Comportamento do Consumidor.
Ernesto Michelangelo Giglio
Editora: Cengage Learning
Sinopse: O livro apresenta um estudo atualizado das teorias 
dominantes do comportamento humano ligado ao consumo. O 
autor aponta sugestões de novos desenvolvimentos para o tema, 
procurando referenciar, sempre que possível, autores e casos 
brasileiros. O livro promove e enriquece o debate entre estudantes, 
professores e profissionais que desejem compreender a importância 
do estudo do consumidor como ferramenta estratégica no cenário 
atual de acirrada concorrência.
Os Delírios de Consumo de Becky Bloom
Como discutimos a questão de comportamento de consumo nesta 
unidade, e durante o trabalho também falamos das necessidades 
e desejos de compra do ser humano, vamos encerrar o livro com a 
indicação do filme Os Delírios de Consumo de Becky Bloom. O filme 
não fala especificamente do consumo de serviços, porém trabalha a 
compulsão do consumidor pela compra, e também a influência que a 
indicação de uma pessoa e/ou empresa exerce ao indicar produtos ou 
serviços para consumo. 
CONCLUSÃO
157
Finalizamos a disciplina de marketing de serviços esperando que tenha aproveitado 
ao máximo o conteúdo apresentado no livro. Vamos recapitular e rever como as 
informações apresentadas podem ser aplicadas no seu dia a dia profissional.
Tivemos como objetivo inicial nesta disciplina apresentar os conceitos de marketing 
de serviços e um cenário desse mercado no país. É preciso compreender que trabalha-
mos com um mercado em pleno crescimento e que requer ações de marketing dire-
cionadas para o seu desenvolvimento. Os serviços apresentam características impor-
tantes que os diferenciam dos bens ou produtos, e que fazem com que o consumidor 
sinta dificuldade na percepção de sua qualidade. 
Em muitos momentos de compra e consumo, os clientes não percebem a presença 
do serviço em sua aquisição. Compram um produto e não se atêm à entrega ou ao 
atendimento prestado pelos vendedores. Tais fatores são relacionados às caracte-
rísticas diferenciadas que os serviços apresentam. E dentro dessas características 
encontramos dois fatores importantes que foram analisados cuidadosamente no 
decorrer do livro: a intangibilidade e o consumo simultâneo dos serviços (FITZSIM-
MONS; FITZSIMMONS, 2005).
Sabendo dessas informações, como devemos trabalhar o marketing de serviços no 
mercado? Para responder a essa pergunta, devemos primeiramente analisar o mer-
cado em que atuamos e o serviço que está sendo oferecido, para que possamos 
traçar estratégias direcionadas ao consumidor. O início está na análise do Composto 
de Marketing (os 4Ps).
Kotler e Armstrong (1995) demonstraram em seus estudos que o Composto de 
Marketing trabalha com variáveis controláveis, ou seja, são fatores que a empre-
sa pode e deve trabalhar buscando atendimento dos desejos e das necessidades 
do consumidor. Verificando essa importância, foi possível demonstrar a você como 
cada P (preço, produto/serviço, praça e promoção) é trabalhado nos serviços. 
Um dos itens que apresentamos mais profundamente foi o da promoção, em que 
falamos sobre a comunicação integrada. A expectativa que o consumidor cria pe-
rante um serviço que está adquirindo depende, além do seu desempenho, das in-
formações que lhe foram passadas durante a comunicação externa da empresa. 
Compreendemos que, caso o cliente não tenha clareza sobre como os serviços serão 
prestados, pode ocorrer um desapontamento com o resultado final ZEITHAML; 
BITNER, (2003); KOTLER; ARMSTRONG, 1995).
É lógico que toda comunicação também está relacionada ao posicionamento que 
a empresa apresenta ao seu consumidor no mercado, e como utiliza as ferramen-
tas de comunicação (propaganda, relações públicas, venda pessoal e promoção de 
vendas) de forma integrada, dentro do planejamento estratégico. 
No marketing de serviços, também verificamos a questão da qualidade que o con-
sumidor espera e atribui às empresas e ao resultado final do serviço. Fitzsimmons 
e Fitzsimmons (2005) nos apresentaram cinco dimensões utilizadas pelos clientes 
CONCLUSÃO
CONCLUSÃO
para julgar a qualidade em serviços (confiabilidade, capacidade de resposta, se-
gurança, empatia, itens intangíveis). Trabalhamos ao longo do livro a importância 
dessas dimensões, utilizando exemplos que auxiliassem no entendimento de cada 
uma.
A intangibilidade do serviço faz com que o consumidor perceba um risco maior du-
rante a sua compra, pois reconhece uma insegurança em não saber o que receberá 
com o final da compra. É nesse ponto que apresentamos como as ferramentas de 
marketing trabalham, buscando minimizar essa insegurança, fazendo com que o 
consumidor perceba por outras ações da empresa que pode confiar no serviço que 
está comprando.
Compreender o cliente também foi um dos pontos discutidos no livro. É redundante 
falar, pois acreditamos que você já tenha ouvido incansavelmente de outros profes-
sores, porém nunca é demais lembrar que é preciso conhecer muito bem o públi-
co para quem se está trabalhando. É grande o número de empresas existentes no 
mercado que não conhecem ou acreditam conhecer seu público, e direcionam todo 
seu investimento em marketing de maneira errada. E quando o retorno não vem, 
sempre buscam outro fator como desculpa.
Para isso, apresentamos as formas como a segmentação de mercado pode e deve 
ser realizada, focando nas particularidades dos consumidores de serviços. Porém, é 
preciso atentar-se ao fato de que não possuímos apenas clientes externos, há tam-
bém os clientes internos, que são os colaboradores da empresa. 
Grönroos (1995) e Las Casas (2006) nos apresentaram essa importância, afirmando 
que os funcionários da empresa de serviços são o foco inicial de todo o processo. 
Uma equipe desmotivada refletirá ao consumidor, na qualidade do serviço apre-
sentado. Vamos lembrar que, em sua maioria, os consumidores recebem os serviços 
das mãos de funcionários que os executam. Assim, tornam-se a “cara” da empresa, 
auxiliam no sucesso,na venda e execução do serviço no mercado.
Para auxiliar nas análises de mercado, também compreendemos o comportamento 
do consumidor de serviços, que utiliza-se de etapas pré-compra, encontro do ser-
viço e pós-compra. Zeithaml e Bitner (2003) afirmam que a busca de informações, 
antes da escolha do serviço pelo consumidor, no período pré-compra, auxilia na 
minimização do risco intangível de sua aquisição.
E para verificar se o consumidor que está sendo trabalhado é correto, e se está sa-
tisfeito com o serviço adquirido, é preciso monitorar o mercado. Foi nessa etapa do 
livro que discutimos sobre o monitoramento do mercado consumidor. Por mais que 
uma empresa direcione todos os seus esforços para a realização de um marketing 
direcionado, busque conhecer o mercado profundamente, trabalhe a motivação e 
capacitação de seus funcionários e entregue o que prometeu, falhas na execução 
dos serviços sempre podem ocorrer (BATESON; HOFFMAN 2001).
CONCLUSÃO
159
E Lovelock e Wright (2001) nos apresentaram que nem sempre os clientes reclama-
ram diretamente com a empresa, mas não se sentem incomodados em expor suas 
insatisfações no mercado para conhecidos. É sabido que um cliente expõe muito 
mais sua insatisfação do que sua satisfação com a empresa. Por isso a importância 
em monitorar o que acontece no mercado, e tomar as atitudes necessárias para evi-
tar problemas maiores quanto à imagem da empresa.
E por final, já que falamos de falhas das empresas, apresentamos estratégias para 
correção desses problemas. As empresas não podem aceitar que algo está errado, 
é preciso corrigir, mostrar ao consumidor que mudou. Principalmente na prestação 
de serviços, que possui o fato do consumidor, em sua maioria, só conhecer o serviço 
após sua aquisição, durante a execução.
Diante da discussão apresentada aqui, esperamos ter contribuído na sua aquisição 
de conhecimento para a área de marketing de serviços. Muitas dúvidas ainda po-
dem surgir, pois vivemos em uma sociedade que muda rapidamente, e que pos-
sui consumidores com opiniões diferenciadas e que buscam sempre novidades 
no mercado. Mas não desanime, as ferramentas aqui apresentadas são a base para 
qualquer estudo e conhecimento de mercado, e irão lhe auxiliar muito na sua vida 
profissional.
Desejo-lhe muito sucesso em sua carreira como profissional de marketing, e espe-
ro que você tenha gostado desta disciplina. 
Sucesso!
Prof.ª Me. Cláudia Cristina Batistela Francisco
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