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Profa. Celia Braga
UNIDADE III
Comunicação Empresarial
 A comunicação empresarial é uma verdadeira guerra com muitas frentes de 
batalha, sendo que há a frente de batalha voltada para mostrar que a empresa 
tem uma relação de respeito com a natureza, visando sobretudo a sua 
preservação; a frente de batalha para manter e conquistar novos consumidores; 
a frente de batalha da comunicação interna, dirigida para os imensos exércitos de 
trabalhadores engravatados e de uniformes que constituem os recursos humanos 
das empresas modernas; a frente de batalha das complicadas relações da 
empresa com os governos e os políticos, ou seja, o lobby empresarial. E a grande 
frente de batalha da propaganda e da promoção de produtos.
Comunicação Empresarial
 A comunicação é um dos principais elementos para o bom andamento de uma 
instituição; é uma área-chave em que deve prevalecer a qualidade das 
informações e o fluxo deve ser livre. 
 As complexidades se mostram inicialmente pelo número de públicos envolvidos, 
que são múltiplos, com os quais a entidade, necessariamente, precisa se 
relacionar, como veremos a seguir.
Comunicação Empresarial
O relacionamento entre a empresa e a sociedade tem entre seus principais 
representantes o público externo, os stakeholders, que é formado por: 
- sociedade em geral;
- consumidores/usuários;
- opinião pública/sociedade;
- formadores de opinião – jornalistas, acadêmicos, professores, influenciadores;
- governos (municipais, estaduais, federais);
- políticos;
- concorrentes;
- distribuidores.
Públicos de interesse: os stakeholders
Internamente, a empresa precisa construir boas relações com seu público interno, 
representado por:
- funcionários;
- colaboradores;
- prestadores de serviços;
- terceirizados;
- acionistas e fornecedores.
 O público interno é formado pelos colaboradores 
(funcionários, fornecedores e parceiros).
Públicos de interesse: público interno
Os públicos de interesse não se resumem aos que já foram citados. Veja a figura:
Públicos de interesse
Fonte: Livro-texto 
(adaptado)
ORGANIZAÇÃO
Comunidade
financeira
Fornecedores
Instituições
de pesquisa
Governo
Consumidores
Comunidade Organizações
sociais Funcionários
Meios de
comunicação
Líderes de opinião
Sindicatos
Públicos internacionais
Outras/
concorrentes
Investidores/
Acionistas
Podemos destacar ainda os stakeholders-chave:
- Força de vendas; 
- Intermediários;
- Influenciadores; 
- Consumidores finais; 
- Consumidores empresariais.
Stakeholders chave
 Tudo o que uma empresa faz em termos de comunicação é para construir 
e manter a imagem corporativa. 
 E a imagem é o que as pessoas veem da empresa, como se fosse um espelho. 
Os participantes dos processos da empresa, sejam internos, sejam externos, os 
chamados stakeholders (públicos de interesse), têm uma percepção da empresa, 
que tem a ver com a identidade corporativa ou a visão que as pessoas têm da 
organização. Por isso é preciso trabalhar para que essa imagem seja 
sempre positiva.
Desafios em comunicação empresarial
Observe que além de dividirem-se em públicos interno e externo, podemos entender 
ainda os públicos como primários e secundários, conforme consta no quadro:
Públicos primários e secundários
Fonte: Livro-texto
Tipos de públicos Definição Exemplos
Primários
Públicos que afetam 
diretamente a 
organização.
Clientes funcionários, 
acionistas, sócios, 
fornecedores.
Secundários
Públicos que não afetam 
de forma direta, por não 
estarem engajados em 
suas transações, porém 
podem prejudicar a 
imagem da empresa 
ao mobilizar a opinião 
pública.
Imprensa, associações 
de classe, grupos de 
pressão, organizações 
não governamentais. 
 Os funcionários devem ser motivados por meio da comunicação interna, meio pelo 
qual se desenvolvem valores e técnicas. Pimenta (2015, p. 100) explica que 
valores como responsabilidade, compromisso, cooperação, solidariedade e 
dedicação são vitais para o trabalho em equipe.
 E são as formas de comunicação que possibilitam às equipes operacionalizarem 
melhor seus procedimentos, por exemplo, por meio dos grupos de trabalho, 
reuniões estruturadas para criar, avaliar e controlar novos procedimentos 
e métodos de trabalho.
Comunicação interna 
 Os consumidores atuais são bem informados e aprenderam a se amparar no 
Código de Defesa do Consumidor, portanto, não é viável que nenhuma empresa 
pense sequer em desafiar as vontades de seu cliente, conhecedor de seus 
direitos, sabendo do poder que pode exercer nos negócios empresariais. 
 Foi por conta dessa evolução que as empresas passaram a ter atendimentos 
especiais para seus consumidores, criando o Serviço de Atendimento ao Cliente 
(SAC), a figura do ombudsman e as ouvidorias.
Atendimento ao Cliente
 Lobby “literalmente significa “vestíbulo”. É a prática adotada por empresas que 
desejam defender seus interesses junto aos governos e políticos.
 Fazer lobby é algo natural. Se uma empresa utiliza determinado elemento na 
elaboração do seu produto, é justo que acompanhe legislações pertinentes junto 
ao Congresso, pois se esse item for proibido de um dia para o outro, a empresa 
terá que saber o que fazer a respeito.
 Essa negociação e discussão com deputados, por exemplo, sobre a proibição ou 
não desse uso é lobby e não há nada de errado com isso. 
Ilegal é tentar coagir o deputado a votar a favor ou contra a 
proibição, ou mesmo se este político exigir dinheiro para 
fazer essa votação conforme a vontade da empresa.
Ética, lobby e relacionamento com governos
 Reponsabilidade social, segundo o Livro Verde da Comissão Europeia (2001), 
é um conceito segundo o qual as empresas decidem voluntariamente contribuir 
para uma sociedade mais justa e para um ambiente mais limpo. 
 Nesse sentido, a organização não trabalharia apenas por seu lucro, mas pelos 
interesses de toda a sociedade, como os trabalhadores, as comunidades locais, 
os clientes, os fornecedores, as autoridades públicas e os concorrentes.
 O cuidado com as relações entre empresa 
e funcionários faz parte do cuidado com sua 
imagem e com a responsabilidade social.
Responsabilidade Social
Entre os stakeholders-chave, podemos destacar, exceto:
a) Força de vendas.
b) Intermediários.
c) Influenciadores.
d) Consumidores finais.
e) Acionistas e fornecedores.
Interatividade
 De acordo com Kunsch (2009, p. 164), comunicação institucional apresenta a área 
como “responsável direta, por meio da gestão estratégica das relações públicas, 
pela construção e formatação de uma imagem e identidade corporativas fortes e 
positivas de uma organização”.
 A importância principal da comunicação institucional se deve à necessidade de 
ampliação de relacionamentos, tanto com fornecedores, com clientes e outros 
públicos, como pela busca da vantagem competitiva.
Comunicação institucional
 Para criar e desenvolver essa imagem, a empresa deve ter uma ação institucional, 
que se resume na geração de fatos para que sejam comunicados ao público-alvo 
de interesse para aquela ação, uma vez que uma das funções específicas da 
comunicação institucional, por meio das relações públicas, é dar atenção ao 
relacionamento das entidades com seus públicos antes, durante e após as ações 
institucionais, além de propor estratégias e implementar programas específicos 
para criar a imagem positiva.
Comunicação institucional
É de responsabilidade das relações públicas e comunicação institucional as funções:
- Construir uma identidade corporativa consistente e coerente.
- Planejar e implementar políticas de responsabilidade social.
- Elaborar a política de comunicação da organização. 
- Planejar e executar a comunicação com o público interno da organização. 
- Instrumentalizar a alta direção com informações que auxiliem na 
tomada de decisão.
- Monitorar comportamento e atitude dos stakeholders.
- Estruturar e administrar serviçosde atendimento ao 
consumidor. 
- Realizar a assessoria de imprensa para manter 
relacionamento com a mídia, entre outras.
Relações Públicas
Segundo a Associação Brasileira de Relações Públicas (ABRP), relações públicas 
são definidas como: 
 “o esforço deliberado, planificado, coeso e contínuo da alta administração para 
estabelecer e manter uma compreensão mútua entre uma organização pública ou 
privada e seu pessoal, assim como entre a organização e todos os grupos aos 
quais está ligada, direta ou indiretamente” (PINHO, 2001, p. 83).
Branding e relações públicas
 Brand significa marca em inglês e é uma palavra utilizada quando falamos em 
gerenciamento de marcas. 
 Marca é tudo o que nos faz reconhecer uma empresa de forma diferente de outra, 
como seu nome, seu logotipo, sua fachada. Dizemos que a marca é o maior 
patrimônio da empresa, assim como o é o nosso próprio nome.
Branding e relações públicas
 Identidade é o que vemos da empresa, a manifestação visual da realidade de 
organização. É representada pelo nome, logotipo, slogan, o conjunto de produtos e 
serviços por ela ofertados, as instalações físicas, os uniformes, a folheteria (cartão 
de visita, papel timbrado, envelope), frota de veículos e tudo o que pode tornar 
tangíveis os valores, cultura e suas características. 
 Ao observamos o logotipo de uma empresa nós o reconhecemos como a própria 
organização e o que ela representa, ou seja, estamos diante de sua identidade 
empresarial. Os elementos tangíveis dessa identidade expressam a cultura da 
entidade, são vitais para dar o suporte à formação de uma 
imagem consistente da organização.
Identidade
 A imagem é o reflexo da identidade da organização, é a forma como os públicos 
veem e percebem a empresa, o que fica na mente das pessoas em relação a ela. 
A empresa não cria a imagem, mas disponibiliza elementos tangíveis e estímulos 
discursivos que, quando lidos pelos receptores, contribuirão para formar a imagem 
percebida, portanto, a empresa trabalha para ter, manter e criar uma excelente 
imagem junto à opinião pública. A formação da imagem é o principal patrimônio de 
uma empresa e hoje é até possível mensurar essa imagem por meio de empresas 
especializadas, que fazem cálculos de percepção da imagem e da marca, 
o chamado brandy equity.
Identidade
 As marcas são nomes, símbolos, ícones que representam uma empresa e as 
tornam diferente de todas as outras e reconhecida como tal. Quando vemos a 
imagem desse palhaço, já lembramos do McDonalds.
Marcas
Fonte: Livro-texto
Reputação
 O conceito de reputação é a imagem ao longo do tempo. A imagem é a visão que 
temos da empresa percebida em nossa mente. Essa imagem, com o passar do 
tempo, forma a reputação, a visão de longo prazo para a organização. 
 A boa reputação torna-se um diferencial competitivo pela impossibilidade de se 
copiar essa característica. A reputação requer investimento em longo prazo e pode 
ser manchada rapidamente com situações negativas, como acidentes graves, 
erros de conduta de representantes, associação a situações de corrupção, infração 
de leis e normas.
Responsabilidade social empresarial
 A responsabilidade social apresenta-se como uma forma de gerenciar o negócio 
por meio de um modelo pautado na ética, no relacionamento justo e transparente 
da organização com seus públicos. Para tal, deve-se contrabalançar e articular 
assuntos que incluam as metas da empresa com o desenvolvimento sustentável, 
a questão vai além de distribuir dinheiro para projetos sociais. As empresas 
passaram a se preocupar em ter uma ação responsável, principalmente com
o avanço tecnológico e a informação mais presente, trazendo aos consumidores 
notícias sobre todos os temas.
Responsabilidade social empresarial
 Esse avanço promoveu a criação do Código de Defesa do Consumidor, e esses 
fatores combinados levaram à maior importância do cliente e suas opiniões. 
 A normatização internacional para que as empresas adotem atitudes responsáveis 
é a ISO 26000, que padroniza essas atividades (ABNT, 2010). 
 O objetivo é apenas orientar, já que não se trata de uma lei. Ao fazer o inventário 
de informações sobre as atividades de responsabilidade social, as empresas já 
melhoram sua atuação nesse sentido.
 A exigência da sociedade em busca de melhores comportamentos empresariais 
ocorre porque o mundo pede ações globais para fomentar o desenvolvimento 
sustentável e a sustentabilidade do planeta, das nações e das empresas. Na 
proposta de Elkington (2004), o triple botton line (três ideias a serem tratadas, 
numa tradução livre): social, econômico e ambiental. Para atender a esses 
requisitos, nota-se que as empresas devem abordar e cuidar dos fatores sociais 
e ambientais sem esquecer do fator econômico e da lucratividade.
Triple botton line
Como ações que garantam a sustentabilidade empresarial, podemos citar: 
Fatores ambientais:
- atendimento à legislação;
- impactos ambientais;
- produtos ecologicamente corretos;
- reciclagem;
- tecnologias limpas;
- tratamento de resíduos efluentes.
Triple botton line: fatores ambientais 
- Prática de responsabilidade social.
- Compromisso com o desenvolvimento das pessoas.
- Promoção e participação em projetos sociais.
- Suporte à comunidade.
Triple botton line: fatores sociais 
Referente à responsabilidade das relações públicas e comunicação institucional, 
podemos mencionar as funções a seguir, exceto:
a) Estruturar e administrar serviços de atendimento aos stakeholders.
b) Construir uma identidade corporativa consistente e coerente.
c) Planejar e implementar políticas de responsabilidade social.
d) Elaborar a política de comunicação da organização.
e) Planejar e executar a comunicação com o público interno da organização.
Interatividade
 O marketing social apresenta a gestão estratégica para promover a aceitação de 
uma ideia ou causa. As empresas passaram a praticar o marketing social para 
atender a uma demanda da sociedade por uma postura mais sustentável das 
organizações e, com isso, obter vantagem competitiva. 
 De maneira ampla, Kunsch (2009, p. 110) destaca o marketing social como 
um projeto que visa implantar e controlar programas que procuram aumentar 
a aceitação de uma ideia ou prática social num grupo-alvo. 
Marketing social
Entre as possibilidades em marketing social, podemos elencar o marketing de:
- filantropia: doação de recursos a uma instituição beneficente;
- campanhas sociais: veiculação de mensagens de interesse público na mídia para 
difundir uma ideia ou arrecadar recursos para uma causa ou instituição; 
- patrocínio dos projetos: patrocínio a terceiros ou a programas sociais; 
- promoção social do produto e da marca: uso de marca de instituição na campanha.
Possibilidades do marketing social
 A criação de notícias e fatos noticiáveis é uma importante ferramenta de 
comunicação para a área de relações públicas. A imagem institucional pode ser 
melhorada com as ações realizadas e que são usadas para atingir os objetivos 
traçados, conforme veremos a seguir.
Funções de relações públicas 
Ação feita para que o público reconheça e associe imediatamente o nome da 
empresa à marca. A marca é transmitida por todos os pontos de contato da empresa 
com os públicos: 
- logotipos, cartões e papéis de carta, 
- folhetos, cartazes, formulários, cartões de visita, instalações, 
uniformes e vestuário.
Criação da identidade visual
 A comunicação institucional interna busca fazer publicações que elevem o 
espírito de solidariedade, estimulando companheirismo, dedicação, motivação etc. 
Externamente, o objetivo é criar e manter uma boa imagem da empresa, 
apresentando a organização e seus produtos com suas qualidades a serem 
admiradas, é preciso criar e produzir publicações institucionais (jornais e revistas, 
boletins informativos, sites e perfis nas redes sociais), materiais audiovisuais, 
como programasde rádio e TV para o formato tradicional, ou pela internet, tanto 
para público externo quanto interno (chamados de rádios e TVs corporativas). 
 Além dessas ações, o processo envolve intranet, auxílio 
na criação dos discursos realizados pelos representantes 
da organização e relatórios anuais com os resultados 
da empresa.
Comunicação institucional 
São um instrumento de comunicação com formatos diversos e podem ser realizados 
com várias finalidades: 
- melhorar relacionamento com determinado público para gerar um fato noticiável 
que atraia o interesse da imprensa; chamar a atenção de públicos específicos 
para novos produtos; 
- atividades especiais, como conferências, seminários, exposições, concursos, 
passeios, competições e aniversários; 
- apresentações e palestras em associações 
comerciais ou em reuniões de vendas; atividades 
de prestação de serviços de interesse público, como 
contribuir com trabalho voluntário dos funcionários e 
dos diretores a uma causa social;
- contribuições em dinheiro para essas causas etc.
Eventos
Os eventos também incluem os patrocínios esportivos, culturais, área 
social e ambiental: 
- criar e melhorar a imagem da marca; 
- despertar o interesse do público-alvo;
- criar uma identidade atrelada ao tipo de evento que patrocina;
- construir ou reforçar a identidade de uma marca;
- promover um canal de comunicação com o mercado-alvo 
da empresa patrocinadora; 
- potencializar as vendas, conquistando novos clientes 
e mercados;
- gerar um potencial de repercussão e visibilidade;
- ativar a lembrança da marca da empresa e seus 
produtos.
Patrocínios
 A assessoria de imprensa é feita no âmbito das relações públicas e quase sempre 
é executada pela mesma equipe, pois as funções se sobrepõem, conforme 
acentuaremos a seguir.
 Entre as principais funções realizadas pelo assessor de imprensa, que geralmente 
é um jornalista ou relações públicas, mas pode ser qualquer profissional que 
tenha afinidade com as funções, é ter boa comunicação e facilidade no trato 
com pessoas.
Assessoria de imprensa
- Elaborar press-release (texto específico para os jornalistas) e encaminhá-lo 
ao mailing de imprensa junto com o press-kit, sugerindo pautas noticiáveis. 
- Releases: conteúdos editoriais sobre a empresa para serem enviados aos veículos 
de comunicação com o intuito de gerar pauta que ocupe espaço espontâneo 
na mídia (não pago). 
- Elaborar o kit de imprensa (press-kit) com informações (textos, fotos) para facilitar 
o trabalho dos jornalistas sobre a empresa. Depois da internet, esse material é 
on-line e distribuído quase sempre pelo site da empresa.
- Divulgar eventos.
- Organizar entrevistas coletivas.
Atribuições da assessoria de imprensa
 Essas áreas e atividades estão umas ligadas às outras e é praticamente 
impossível separá-las. Não dá para tratar de responsabilidade social 
isoladamente de ações de relações públicas, assim como não dá para falar em 
ações que usam o marketing social de forma independente da comunicação 
institucional da empresa. 
 Didaticamente, os conceitos são diferentes, mas na prática um planejamento 
de comunicação institucional deve abranger todos esses pontos.
Gestão da crise
 A sigla CRM é a abreviatura em inglês para Gerenciamento de Relacionamento 
com Clientes. Na maioria das empresas, envolve programas de computador 
especializados, capazes de gerenciar bancos de dados e informações das 
empresas para facilitar o relacionamento com os clientes.
 O CRM é a gestão da base de dados por meio de softwares para implementação 
de comunicação direta com públicos segmentados, com o objetivo de atender a 
estratégias relacionais. CRM não é a mesma coisa que marketing de 
relacionamento, mas é uma ferramenta que dá suporte para a efetivação de 
estratégias de relacionamento. A execução de uma estratégia de relacionamento 
não é algo meramente operacional e solucionável pela 
aquisição de um software. É uma filosofia de gestão da 
empresa, orientada para a geração de valor para o cliente 
(MADRUGA, 2007).
Customer Relationship Management (CRM) e relacionamento
 Ombudsman, termo inglês mantido em nosso uso corrente, significa, em 
primeira instância, funcionário governamental que investiga as queixas contra 
órgãos públicos. 
 Na prática brasileira, é um funcionário na empresa que representa 
o cliente internamente. 
 Quando o SAC não consegue solucionar a demanda do cliente, o ombudsman
entra em ação. Se uma entidade resolve ter esse cargo, é importante que o 
profissional tenha poderes para resolver as questões do cliente, pois sua função 
é defender e lutar pelos direitos do cidadão. Além do profissional que atende o 
cliente externo, algumas empresas têm a figura do 
ombudsman interno, para atuar no mesmo sentido, 
só que defendendo os funcionários.
Ombudsman e ouvidoria
 Após a disseminação da internet, em especial das redes sociais, o atendimento 
ao cliente e os SACs se transferiram para esses locais. 
 As empresas passaram a dar atenção a essas queixas de forma muito mais rápida 
do que pelos canais convencionais, e os consumidores transformaram o microfone 
desses locais em ponto de referência para saber a qualidade do atendimento ao 
cliente. O telefone ainda é bastante utilizado, mas a tendência é que o atendimento 
se transfira quase que totalmente para os canais digitais e aplicativos. 
 Os pedidos de informações ou as queixas expostas nos 
canais da internet, seja em blogues, sites, portais ou nas 
redes sociais, podem ser visualizados por qualquer um e, 
se não houver uma resposta, causam danos à imagem e 
à reputação da empresa.
A internet e as redes sociais
 Funcionando desde 2001, foi o primeiro a ter destaque nessa seara. Surgiu após 
o seu fundador, Mauricio Vargas, ter uma reclamação ignorada por uma empresa. 
Especializada e com know how importante na área, o Reclame Aqui tem diversas 
funcionalidades e possui mais de 18 milhões de reclamações cadastradas, com 
informações abundantes e rankings com organizações que mais e menos recebem 
queixas, números de atendimentos e, o mais importante, os comentários dos 
clientes, positivos e negativos, e as respostas das instituições. O site tem sido 
o terror dos empresários quando se trata de reclamações de clientes. Funciona 
como uma rede social, com login e senha, e pode ser 
acessado com os dados do Facebook.
Sites de reclamação: Reclame Aqui
Elaborar press-releases e encaminhá-los ao mailing de imprensa junto com o press-
kit, sugerindo pautas noticiáveis. Releases: conteúdos editoriais sobre a empresa 
para serem enviados aos veículos de comunicação com o intuito de gerar pauta que 
ocupe espaço espontâneo na mídia. Elaborar o kit de imprensa com informações 
(textos, fotos) para facilitar o trabalho dos jornalistas sobre a empresa. Depois da 
internet, esse material é on-line e distribuído quase sempre pelo site da empresa. 
Divulgar eventos. Organizar entrevistas coletivas.
Estas atribuições dizem respeito:
a) Ao ombudsman.
b) Aos assessores de imprensa.
c) Aos stakeholders.
d) Aos assistentes de marketing.
e) Às relações públicas.
Interatividade
 A comunicação interna serve para comunicar/tornar comum a todas as pessoas, 
de todos os escalões, quais:
- os planos, metas e objetivos da entidade; 
- envolver os funcionários para que contribuam no cumprimento desses objetivos;
- interação e integração das pessoas, departamentos e áreas para concretizar esses 
alvos.
A importância da comunicação interna
Para estabelecer um processo de comunicação interna transparente, 
ágil e participativo, é preciso:
- identificar o perfil do público interno;
- construir uma rede de canais que garantam a eficiência da comunicação;
- definir mensagens-chave e posicionamentos da empresa;
- formalizar mecanismos e práticas de feedback.
A importância da comunicação interna
 A comunicação empresarial integra todos osmeios, formatos e públicos 
para que a instituição atinja seus objetivos e construa uma imagem favorável.
 Os fatores acentuados a seguir influenciam a comunicação eficaz no 
nível empresarial: estrutura da organização, canais formais e informais, 
autoridade, especialização do trabalho, propriedade da informação e 
sobrecarga de informação.
Fatores que influenciam a comunicação interna nas organizações
 Muitas vezes a estrutura da empresa e seus canais formais de comunicação não 
permitem o fluxo livre e contínuo da comunicação nos diversos níveis ou não 
atingem todos os lugares por causa do tamanho da entidade e da distância entre 
as unidades, como filiais, lojas e outros.
Estrutura da organização
Quanto mais níveis e departamentos, maior é a possibilidade da mensagem ser 
modificada, atuando como um filtro, acrescentando ou retirando partes do conteúdo 
da mensagem. Entre as deficiências, podemos citar:
- estrutura da organização;
- autoridade da administração;
- especialização do trabalho;
- propriedade da informação;
- sobrecarga de informações.
Deficiências na Comunicação Organizacional
 Matos (2004) acentua que a comunicação interna pode ter um fluxo descendente, 
ascendente, horizontal e transversal (entre pares), conforme mostra a 
figura a seguir.
Fluxos da comunicação
Descendentes
ou up down
Ascendentes
ou top down
Horizontais/
Transversais
Da alta direção para
os funcionários
Dos funcionários
para a alta direção
Entre os
funcionários/
departamentos
Fonte: Livro-texto
 Direção vertical
- Fluxo descendente ou up down: instruções, diretivas, procedimentos e metas 
saem dos cargos de níveis hierárquicos mais altos para os de níveis mais baixos. 
É também chamado de centrífuga quando a empresa tem muitos órgãos 
e departamentos, o que dá a ideia de para baixo e para fora. 
- Fluxo ascendente ou top down: anseios, expectativas, resultados e sugestões 
saem dos cargos inferiores para os superiores. 
A comunicação é feita das bases para a alta direção.
Direção vertical
 Fluxo lateral: inclui os dois tipos citados e permite a circulação da informação 
entre os funcionários ou grupos de um mesmo nível hierárquico e o melhor 
entrosamento entre os níveis hierárquicos. 
 A dificuldade é se algum grupo retiver informações importantes para 
controlar outros.
Direção horizontal e transversal
 Os canais formais também apresentam problemas na comunicação, de cima para 
baixo: as informações podem ser filtradas, modificadas ou interrompidas, em 
algum escalão, como o gerencial, a coordenação ou a supervisão. Os superiores 
só passam aquilo que é relevante aos subordinados.
 A rede de boatos é um tipo de comunicação informal e são os vários caminhos 
pelos quais as comunicações informais atravessam uma instituição. Os boatos 
sempre começam com índices, algo que sugere alguma situação, como o cheiro 
de fumaça a indicar que alguém estava fumando por ali, 
ou quando vemos nuvens escuras no céu e sabemos que 
há a possibilidade de chuva. 
Rede formal e rede informal
 A comunicação interna busca elevar o espírito de solidariedade, estimulando 
companheirismo, dedicação e motivação. Os canais são os recursos ou 
instrumentos usados para comunicação na empresa e podem ser realizados 
de forma oral, escrita ou gestual. Acentuamos a seguir os mais utilizados:
- Recursos auditivos diretos: sistemas de rádio, avisos sonoros, telefones, 
intercomunicadores automáticos e autofalantes; conversas, entrevistas, 
reuniões e conferências.
- Recursos auditivos simbólicos: sirenes, apitos e buzinas, sinos e outros sinais.
- Recursos audiovisuais: televisões internas, telões 
e projeções multimídia e via internet, filmes, 
demonstrações, vídeos, videoconferências, 
teleconferências
Canais ou veículos de comunicação interna
 Mais que apenas comunicação interna, o endomarketing surgiu para motivar o 
público interno e almeja atender melhor os clientes externos. Esse programa é 
apontado por especialistas da administração moderna como um dos principais 
diferenciais competitivos que transformam os colaboradores nos principais 
criadores da imagem institucional das organizações.
Para motivar os funcionários, é recomendável, na visão de Pimenta, conforme 
veremos a seguir:
Endomarketing
- ouvi-los e, a partir de suas sugestões, criar formas de integração;
- retribuir seu empenho com o que for possível (melhor remuneração ou brindes);
- suprir suas necessidades físicas e psicológicas;
- respeitar a sua personalidade e seu humor;
- proporcionar segurança no ambiente de trabalho.
Endomarketing
 Além da comunicação institucional e interna que tratamos anteriormente, as 
empresas precisam ter qualidade nas comunicações do dia a dia. A comunicação 
administrativa trata das estratégias e dos meios de comunicação a serviço das 
atividades de gestão da entidade e utiliza instrumentos formais e informais.
Na definição dessa estratégia, a organização deve focar nos seguintes aspectos:
- o objetivo e o destinatário da comunicação; 
- na linguagem e nos meios mais adequados; 
- o tempo certo de comunicar; 
- como obter as respostas à comunicação em questão.
Comunicação Administrativa
Para cada necessidade, objetivo ou situação, há um veículo de comunicação 
adequado. As redações administrativas mais comuns, segundo Pimenta 
(2015, p. 152-154), são:
- E-mail ou correio eletrônico – mensagens instantâneas e posts
- Procuração
- Notificação
- Ata
- Boletim
- Manual
- Jornais e revistas
Veículos de redação administrativa
 Qualifica uma pessoa por meio de sucintas informações a respeito de sua 
formação acadêmica e experiência profissional. A linguagem deve ser concisa, 
destacando os dados de forma objetiva. Não deve haver valorização dos dados 
com o uso de adjetivos. Deixe essa valorização para quem lê o currículo.
Evite abreviar nomes de entidades, escolas, empresas ou órgãos públicos. A 
apresentação já indica o cuidado e a organização da pessoa que o expõe, portanto, 
capriche no visual:
 redija em terceira pessoa;
 não há necessidade de juntar comprovantes;
 elimine os itens nos quais não tenha nada a declarar.
Currículo
As partes essenciais, segundo Nadólskis (2013, p. 7), são:
- objetivo: indique o cargo ou a função que pretende;
- dados pessoais de identificação;
- formação e experiência profissional (indicar sempre data de início e de término).
Currículo
Quanto mais níveis e departamentos, maior é a possibilidade da mensagem ser 
modificada, atuando como um filtro, acrescentando ou retirando partes do conteúdo 
da mensagem. Entre as deficiências, podemos citar, exceto:
a) Estrutura da organização.
b) Autoridade da administração.
c) Especialização do trabalho.
d) Propriedade da informação.
e) Sobrecarga de trabalho.
Interatividade
ATÉ A PRÓXIMA!