Pesquisa de Mercado - Livro Texto – Unidade II

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3 AS FASES DO DESENVOLVIMENTO DE UM PROJETO DE PESQUISA
Você sabe quanto é difícil planejar a nossa vida, nossos estudos, nosso trabalho, nossas expectativas, 
isso porque existem variáveis externas que acabam por interferir naquilo que estabelecemos. Com o 
processo de planejamento de uma organização, acontece a mesma coisa, sendo necessário levantarmos 
todas as possibilidades de minimizar eventuais erros e discrepâncias, o que não é diferente quando 
consideramos um projeto de pesquisa, porque podem existir inúmeras variáveis que acabam por 
interferir no estudo.
Vamos ver como funciona o planejamento e o desenvolvimento de um projeto de pesquisa? Em 
primeiro lugar, é preciso entender o que significa a palavra planejamento. Segundo Vieira (2001), a 
palavra planejamento não existia na língua portuguesa até a metade do século XIX.
O dicionário dos SinônimosNT1 1 de Fonseca e Roquete, impresso em 1848, 
não agasalhou verbo, substantivo ou adjetivo derivado de “plano”, com o 
sentido de liso.
Na segunda metade desse mesmo século, o romancista e mestre da língua 
portuguesa, Camilo Castelo Branco (1825-1890), ao escrever o romance 
Amor de Perdição, deu origem ao verbo planizar, que jamais vingou.
Vieira continua:
Na 4ª edição do clássico dicionário de Cândido de FigueiredoNT2 2, impresso em 
1925, foram anotados, pela primeira vez, o verbo “planificar” e o substantivo 
“planificação”.
Já em 1928, o dicionário enciclopédico luso brasileiroNT3 3, de Jayme de 
Séguler registra os verbo “planear” e “planificar”.
Como podemos perceber, a palavra planejar é recente, mas sua utilização é muito antiga. Se prestarmos 
atenção nas pirâmides do Egito, por exemplo, seria impensável a sua construção sem um processo de 
planejamento e organização. Definimos então planejamento como “o pensamento antecipado de ações 
para um determinado fim”.
1 NT1 ROQUETE, J. I.; FONSECA, J. Dicionário dos sinônimos da língua portuguesa, Rio de Janeiro, 1848.
2 NT2 FIGUEIREDO, C. Novo dicionário da língua portuguesa, Lisboa, 1925.
3 NT3 SÉGULER, J. Novo dicionário enciclopédico luso-brasileiro, 1928.
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Se consultarmos o dicionário on-line Priberam da língua portuguesa, a palavra planejar tem o 
mesmo significado de planear:
1. Fazer o plano de.
2. Definir antecipadamente um conjunto de ações ou intenções.
E é isso que vamos fazer a partir de agora, planejar ou planear a nossa pesquisa.
Para planejar ou fazer o plano de uma pesquisa é preciso antecipar todos os passos do processo. Na 
verdade, precisamos construir um “mapa” detalhado que a guia para seus objetivos. Em cada fase dela, 
pode haver erros, e, por isso, é fundamental planejarmos todas as ações com exatidão.
Vejamos as cinco etapas do processo de pesquisa descritas por Churchill Jr. (2000):
Quadro 6
Definições dos problemas-chave
Definir o problema e os 
objetivos da pesquisa
Planejar o projeto 
de pesquisa
Anotar 
informações
Acrescentar os 
resultados
Coletar 
informações
Fontes de informação
Inquérito preliminar
Término Planejamento de pesquisas
Investigação de dados primários Investigação de dados secundários
Definição do tipo de 
dado a ser pesquisado
Metodologia de 
pesquisa
Qualitativa
Quantitativa
- Observação
Auditorias-estoque
Trânsito-loja
Cartazes e outdoor
Reação do anúncio
Consumidor-ponto de venda
Degustação
Test-drive
Experimentos de marketing
Pessoal
Carta
Telefone
Painel-consumidores
Entrevista de grupos
Levantamentos especiais
- Experimentação
- Entrevista
Determinação do universo Determinação do trabalho da amostra
Planejamento da amostra
Elaboração do questionário, formulário etc.
Planejamento do trabalho de campo
Recrutamento, seleção, treinamento e 
supervisão dos entrevistados
Pesquisa piloto (pré-teste)
Realização da pesquisa (trabalho de campo)
Trabalho, análise e interpretação dos 
dados escolhidos
Redigir o relatório da pesquisa
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Fonte: Churchill Jr., 2000.
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Figura 20 – Calma!!
Calma, isso parece difícil, mas não é! O processo de pesquisa de marketing é um conjunto de etapas 
que define as tarefas a serem executadas na realização de um estudo. Elas incluem a definição do 
problema, o desenvolvimento de uma abordagem, a formulação da concepção de pesquisa, o trabalho 
de campo, a preparação e análise dos dados, a elaboração e apresentação do relatório.
Vamos entender cada uma dessas etapas? Vamos lá!
3.1 Formulação do problema
O primeiro passo do processo é definir claramente o problema a ser resolvido ou as informações 
necessárias para se chegar a uma solução. É importante termos em mente o que precisamos. Por 
exemplo, se a campanha publicitária está dando os resultados esperados, qual o preço que o consumidor 
está disposto a pagar pelo meu produto ou serviço ou ainda em que local meu produto vende mais, em 
lojas de rua ou em shoppings?
Vejamos com Churchill (2000, p. 125) que precisamos, como profissionais de marketing, saber 
identificar o problema e quais as informações necessárias para nos auxiliar a solucioná-lo, porque isso 
define o tipo de pesquisa a ser utilizada.
Algumas vezes, os profissionais de marketing confundem problemas com 
sintomas. Um problema é uma situação que requer algum tipo de ação 
enquanto que um sintoma é meramente uma evidência de que existe 
um problema. Vejamos um caso que ilustra essa diferença. Alguns anos 
atrás, a Xerox estava preocupada por estar perdendo rapidamente vendas 
de fotocopiadoras para concorrentes japoneses. Este era o sintoma. Uma 
investigação revelou que os profissionais de marketing da Xerox estavam 
se concentrando nos recursos que poderiam acrescentar a suas copiadoras 
para torná-las mais desejáveis, enquanto que o que os clientes queriam 
era copiadoras que quebrassem com menos frequência. O problema era a 
qualidade do produto.
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Perceba que é preciso não nos concentrarmos no sintoma, mas no problema efetivamente. Quando 
não sabemos qual é o problema, devemos empreender uma pesquisa exploratória para identificá-lo.
Figura 21 – Qual é o problema?
 Lembrete
“Quem não sabe aonde quer chegar, qualquer lugar serve”; se você não 
formular corretamente o problema, a solução com certeza não será eficaz.
Muitas vezes, os profissionais da organização não sabem exatamente como identificar o problema, 
e cabe ao pesquisador fazer uma ou várias entrevistas até que ele fique claro.
Normalmente, as pesquisas investigam quatro tipos de problemas. Buscam:
• descobrir se algo está errado e quanto está errado;
• descobrir por que está errado e como pode ser corrigido;
• optar por uma solução;
• ter certeza de que o problema será de fato corrigido.
Suponhamos que a empresa “A” registre uma queda nas vendas de um de seus produtos. Depois de 
ter certeza de que os relatórios estão certos e de que a queda não se deve a efeitos temporários, como 
sazonalidade, por exemplo, a pesquisa precisa busca descobrir a causa entre a queda de vendas e o 
comportamento do consumidor. Algumas hipóteses podem ser citadas:
• os concorrentes estão abaixando os preços;
• algumas características do produto deixaram de ser valorizadas pelos consumidores;
• a propaganda feita deixou de ser eficaz;
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• surgiram produtos substitutos no mercado;
• os distribuidores não estão sendo eficazes como antes.
Cada um desses itens pode ser dividido em vários outros. Por exemplo, se o problema ocorre porque 
os concorrentes estão abaixando os preços, esse processo é passageiro ou definitivo? Eles estão somente 
fazendo promoção? Qual o nível da queda de preços? Podemos abaixar o preço sem comprometer o 
lucro? É conveniente baixar o preço ou podem-se tomar outras medidas, como aumentar o esforço 
promocional ou intensificar a comunicação na qualidade do produto?
Como se percebe, mesmo esses subitens podem ser divididos em tantos outros, a fim de que o problema 
fique bem definido. Voltamos a salientar que isso é fundamental para que possamos definir qual o tipo de 
pesquisa a ser utilizada, uma vez que as decisões táticas só podem ser tomadas depois da escolha.
Figura 22 – Qual caminho seguir?
Algumas vezes, é preciso uma pesquisa inicial para conseguirmos enxergar todas as variáveis 
envolvidas. Essa pesquisa, como já explicamos, tem característica exploratória e permite que o 
pesquisador levante hipóteses corretas. Contudo, você deve considerar que, na pesquisa exploratória, 
as hipóteses são vagas e pouco definidas, pois não temos qualquer informação, ainda que possa sugerir 
qualquer hipótese.
Há ainda a necessidade de buscar dados no mercado antes de partirmos para os outros passos. No caso 
da queda de vendas, por exemplo, se houve uma queda de 10%, mas a queda dos produtos similares foi 
de 20%, estamos diante de um quadro cuja hipótese mais provável é de que há concorrência de produtos 
substitutos no setor, e não de concorrentes similares. As ações corretivas, portanto, serão outras.
Várias vezes, em vez de problemas, as empresas descobrem novas oportunidades de negócios. A 
questão é saber como explorar as oportunidades. Nesse caso, os passos são:
• descobrir se as oportunidades podem ser bem exploradas;
• descobrir por que essas oportunidades existem e quais os modos de explorá-las?
• optar por um caminho, tendo certeza de que é o melhor;
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 Observação
Definido o problema a ser pesquisado ou a oportunidade a ser 
aproveitada, o profissional de marketing deve decidir quais informações 
devem ser levantadas, pois cada tipo de pesquisa tem um papel diferente.
Um exemplo desse processo é quando queremos saber por que as vendas da empresa estão abaixo 
dos objetivos propostos. Você deve utilizar as técnicas exploratórias que podem auxiliá-lo a encontrar 
possíveis razões para a queda. No passo seguinte, com uma mescla entre as técnicas descritiva e causal, 
você deve fazer uma triagem das causas possíveis. É um trabalho minucioso, de “Sherlock Holmes”. O 
segredo da boa pesquisa é a vontade de encontrar respostas após um trabalho investigativo e detalhado.
O princípio do iceberg
Figura 23
Como define Zikmund, “o princípio do iceberg ajuda a explicar por que tantos projetos de marketing 
começam sem objetivos claros ou definições adequadas do problema” (2006, p. 58).
Vamos entender a tradução de iceberg? O termo significa gelo flutuante ou algo que flutua e 
consequentemente se move ao sabor do vento.
“Um velejador em alto mar observa apenas 10% de um iceberg, porque ele se estende abaixo da 
superfície da água; 90% desse iceberg está submerso” (ZIKMUND, 2006, p. 58). Além disso, por ser 
flutuante, um iceberg pode avariar o barco sem que o velejador possa fazer muita coisa, caso ele não 
tenha planejado um esquema de “fuga”. Sim, “fuga”, porque às vezes não podemos enfrentar diretamente 
o problema e precisamos “fugir” para, com calma e racionalidade, estruturarmos uma rota diferente 
para o curso dos acontecimentos. “A parte perigosa de muitos problemas de marketing, assim como a 
parte submersa do iceberg, não é visível nem compreendida pelos gerentes de marketing” (ZIKMUND, 
2006, p. 58). Se as partes submersas do problema forem omitidas de sua definição, as decisões baseadas 
na pesquisa poderão ficar muito aquém do necessário, ou melhor, não obteremos efetividade com as 
respostas e decisões.
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Como vimos, podemos observar que todas as hipóteses devem ser analisadas e identificadas antes de 
finalizarmos a pesquisa, evitando assim desperdício de tempo, dinheiro e, principalmente, a formatação 
de informações que não serão utilizadas em nenhum lugar.
3.2 Desenvolvimento de uma abordagem
Essa etapa inclui a formulação de uma estrutura objetiva ou teórica, de modelos analíticos, de 
perguntas, de pesquisa, de hipóteses e da identificação de características ou fatores capazes de 
influenciar a concepção da pesquisa.
Depois de preparar uma lista com as informações necessárias para o projeto, devemos verificar se 
estas já existem em relatórios internos da empresa ou em fontes externas. Vimos que esses dados são 
chamados secundários.
 Lembrete
Lembremos que as principais fontes de dados secundários externos 
são os órgãos governamentais e setoriais, além de jornais, revistas gerais e 
técnicas, livros, artigos científicos etc.
Temos aqui alguns exemplos de instituições que podem fornecer dados secundários como o:
Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística;
Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social;
Instituto de Planejamento Econômico e Social;
Instituto Nacional de Pesquisas Educacionais.
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Como os dados foram coletados para objetivos diversos, devemos sempre adaptá-los ao nosso 
propósito de pesquisa. Vamos ver como?
Se estamos estudando uma rede de supermercados, por exemplo, e vamos usar os dados da 
Associação Brasileira de Supermercados (Abras), é preciso conferir como a associação define rede de 
lojas de autosserviço, pois para nossa pesquisa a rede importante teria mais de dez lojas, e a associação 
poderia considerar rede como o autosserviço com mais de quatro lojas. Dessa forma, talvez não 
conseguíssemos identificar, nos dados da Abras, as redes que nos interessariam. Isso é muito comum 
quando pesquisamos faixas etárias. Cada órgão tem sua escala de classificação, o que muda muito o 
resultado, como agrupar jovens de 20 a 30 anos ou de 20 a 25 e de 25 a 30 anos.
A exatidão e atualidade das informações são outras preocupações que devem ser consideradas ao 
se pesquisar dados secundários. Um censo feito há 8 anos dificilmente terá dados que interessem ao 
profissional de marketing, porque os dados, com certeza, estarão muito desatualizados, tendo pouca 
serventia, assim como dados mal coletados.
A maior parte das empresas utiliza os dados secundários para diversos objetivos, tais como:
Figura 24 – Estudo de dados secundários
• fazer previsões de vendas baseadas em dados econômicos;
• analisar a distribuição;
• determinar o potencial do mercado;
• dividir as regiões em áreas de vendas;
Figura 25 – Divisão de região de venda
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• avaliar o desempenho das equipes;
• escolher locais para novas filiais;
• definir a localização de fábricas;
Figura 26 – Fábrica
• determinar as amostras em pesquisas mercadológicas.
Somente após a verificação dos dados que efetivamente são úteis e da possibilidade de serem 
utilizados na nossa pesquisa, é que passaremos para a fase de campo.
 Saiba mais
Leia o artigo: As tipologias, variações e característicasda pesquisa 
de marketing, Revista da FAE, Curitiba, v.5, n. 1, p.61-70, jan./abr. 2002. 
Encontra-se disponível em: <http://www.mouraconsultoria.com.br/artigo/
Tipologia...pdf>. Acesso em 28 maio de 2012.
3.3 Formulação da concepção de pesquisa
Uma concepção de pesquisa é uma estrutura ou desenho para a realização do projeto. Em termos 
mais formais, a concepção consiste nos seguintes passos:
• definição das informações necessárias;
• análise dos dados secundários;
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• pesquisa qualitativa4;
• coleta de dados quantitativos (levantamento, observação e experimentação);
• mensuração e escalas;
• elaboração do questionário;
Qual seu estado civil?
( ) Solteiro/a
( ) Casado/a
( ) Viúvo/a
( ) Divorciado/a
( ) União estável
Qual a sua idade?
___________________________
Sua profissão?
____________________________
Figura 27 - Questionário
• processo de amostragem e tamanho da amostra;
• plano de análise dos dados.
3.4 Trabalho de campo ou coleta de dados
A coleta de dados envolve uma força ou equipe de campo para o levantamento de todas as 
informações, conforme o modelo de pesquisa escolhido. Vale lembrar que a coleta pode também ser 
efetuada por máquinas, como é o caso do escaneamento das compras de supermercado.
As técnicas de pesquisa envolvem diversos métodos de coleta de dados, que podem ser considerados 
individualmente ou combinados. Um exemplo é quando utilizamos os dados secundários já disponíveis em 
órgãos governamentais e associações comerciais do segmento alimentício para saber qual é o potencial 
de um novo prato pronto de massas e também fazemos uma pesquisa qualitativa para descobrir o que 
o consumidor de fato espera de um prato desses. Depois disso, fazemos uma degustação no ponto de 
venda para testar a reação do público-alvo. Perceba que coletamos, de três formas diferentes, os dados 
que eram necessários.
3.5 Preparação e análise de dados
A preparação dos dados inclui sua editoração, codificação, transcrição e verificação. Cada 
formulário ou questionário de observação é inspecionado ou editado e corrigido. Códigos numéricos 
4 Tratamos desse tipo de pesquisa na unidade II.
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ou alfabéticos são atribuídos para representar as respostas a cada pergunta no questionário a fim de 
que as respostas possam ser mais facilmente tabuladas. A tabulação simples do que foi observado 
(pergunta a pergunta) proporciona ao pesquisador a frequência de cada resposta, e é extremamente 
útil para a análise.
A análise é, portanto, a transformação dos dados brutos para facilitar a compreensão e a consequente 
interpretação. A descrição das respostas é o primeiro estágio da análise, seguida do cálculo das médias 
e distribuição de frequência. Estas são as formas mais comuns de resumir todos os dados que foram 
levantados.
3.6 Preparação e apresentação do relatório
jan
fev
mar
abr
mai
jun
Figura 28 – Relatórios e gráficos
Depois de muito trabalho distribuído em dias, semanas e até meses, é hora de colocar tudo no papel, 
o que não é uma tarefa especialmente fácil, porque por mais que você tenha tido cuidado ao “desenhar” 
o projeto, critério no processo na coleta de informações e tenha sido extremamente minucioso na 
análise das mesmas, se os resultados não forem apresentados de maneira eficaz e consistente, todo o 
trabalho terá sido em vão.
O projeto inteiro deve ser documentado em um relatório escrito que cubra as perguntas gerais 
e específicas identificadas; deve descrever a abordagem, a concepção da pesquisa, a coleta de 
dados e os procedimentos de análise de dados adotados, além, é claro, de apresentar os resultados 
e conclusões.
O que Zikmund pondera não pode ser perdido de vista: “um pesquisador pode presumir que o leitor 
possua muita informação sobre o projeto e produzir páginas e mais páginas de tabelas sem explicação, 
supondo que o leitor extrairá deles os mesmos padrões que o pesquisador observou” (ZIKMUND, 2006, p. 
489). É preciso cuidado quanto a isso, porque muitas vezes o leitor pode não ser um expert em estatística 
ou mesmo não conhecer a fundo os tipos de pesquisa que foram abordados. É importante, portanto, 
adequar o relatório ao nível de compreensão do leitor, lembrando que esta é a exposição escrita de todo 
o seu trabalho desenvolvido nos meses anteriores, que vai demonstrar os resultados obtidos e muitas 
vezes os caminhos a serem seguidos, vai recomendar determinadas estratégias que deverão conduzir a 
empresa ao sucesso na sua empreitada.
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3.7 Definição da metodologia de pesquisa a ser realizada e algumas dicas
Já vimos que a lista de informações necessárias ao projeto é o ponto de partida para a preparação 
do formulário de coleta. Nessa fase, é definido o tipo de pesquisa a ser feita: se de observação ou 
por questionário, e se a pesquisa será quantitativa ou qualitativa. Vamos entender cada uma das 
especificidades?
 Lembrete
Pesquisa qualitativa: metodologia de investigação não estruturada e 
exploratória, baseada em pequenas amostras que proporcionam percepções 
e compreensão do contexto do problema.
A pesquisa qualitativa surgiu na antropologia e sociologia, mas nas últimas décadas migrou para 
outras áreas, como a psicologia, administração de empresas, marketing, porque é o método mais 
adequado quando se pretende pesquisar aspectos mais profundos e menos visíveis do comportamento 
humano, como as atitudes, percepções, sentimentos, intenções e julgamentos.
Os dados qualitativos são coletados quando precisamos conhecer melhor os aspectos que não 
podem ser medidos ou observados diretamente. São também utilizados quando o pesquisador percebe 
que o grupo a ser estudado não está disposto a responder um questionário estruturado e formal quando 
confrontado diretamente com ele, por achar que as perguntas são invasivas ou “desconstrutivas” da sua 
autoimagem.
Ainda é comum o questionamento sobre a validade ou não dessa forma de pesquisa. Na verdade, 
a preocupação está em saber se pode ou não ser levado em conta um resultado retirado de pequenos 
grupos, por não representarem estatisticamente o universo pesquisado, embora estudos tenham 
mostrado que esse tipo de pesquisa já está sendo incorporado em várias áreas, por apresentar resultados 
consistentes.
Existem, assim, basicamente, duas formas de se conduzir uma pesquisa qualitativa: por entrevistas 
individuais em profundidade ou por discussões em grupos de foco ou focus group.
3.7.1 Entrevistas individuais em profundidade
Essas entrevistas são realizadas face a face com o pesquisado e duram normalmente entre uma 
hora e meia e duas horas, podendo ou não ser gravadas para posterior utilização, desde que haja 
consentimento do entrevistado.
Aaker, Kumar e Day (2004, p. 209) mostram que existem dois tipos básicos de entrevista em 
profundidade: não diretivas ou semiestruturadas, que se diferenciam pelo grau de interferência do 
pesquisador.
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3.7.2 Entrevista em profundidade não diretiva
Nessa modalidade, o entrevistador dá liberdade total ao entrevistado, que pode falar livremente 
desde que o assunto seja o pesquisado, sobre o qual o entrevistador tem de obter respostas (as razões 
que estão por trás dos comentários oferecidos pelo entrevistado).
Para obtermos sucesso nesse tipo de pesquisa é fundamental estabelecermos uma ligação com o 
entrevistado,investigando cuidadosamente a sua fala a fim de obtermos respostas às nossas questões. 
É fundamental termos habilidade de trazermos o assunto para aquilo que nos interessa quando o 
respondente acaba dispersando-se.
3.7.3 Entrevista semiestruturada
São as entrevistas que o pesquisador estrutura em sua mente, direcionando perguntas para a área 
de interesse. “Aspectos básicos da inteligência de marketing, como tendências tecnológicas, demanda de 
mercado, legislação, atividade competitiva e informações similares são temas indicados para esse tipo 
de entrevista” (AKER, KUMAR e DAY, 2004, p. 209), que é adequada para entrevistarmos pessoas muito 
ocupadas ou que detêm informações específicas sobre o assunto que estamos pesquisando.
Para que essa técnica seja eficaz, é preciso que o entrevistador fale a “mesma língua” que o 
respondente, que tenha informações consistentes sobre a área de atuação do pesquisado para assim 
estabelecer confiança e credibilidade, evitando perguntas que possam colocar o entrevistado em uma 
situação desconfortável.
3.7.4 Grupos de discussão também conhecidos como grupos de foco ou focus groups
Um dos tipos de pesquisa qualitativa mais utilizada no Brasil é o grupo de discussão. Forma-se um 
grupo de oito a doze pessoas, representantes do universo que se quer pesquisar e, por meio de um 
coordenador, normalmente um pesquisador experiente, debate-se um ou mais temas.
A reunião é realizada em salas confortáveis e é gravada para análise posterior. O coordenador orienta 
a discussão com perguntas e procura manter o grupo dentro do foco da pesquisa. Os participantes são 
estimulados a expressarem suas experiências e opiniões.
Figura 29 – Focus group
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A pesquisa qualitativa é subjetiva por natureza. Muitas das medições dependem da avaliação do 
pesquisador, e não de análises matemáticas rigorosas, como acontece com as pesquisas quantitativas.
Devemos nos lembrar de que a pesquisa qualitativa tem o seu direcionamento especificado durante 
todo o processo; ela não busca enumerar eventos e acontecimentos, visto que desejamos obter dados 
descritivos que acontecem com a integração do pesquisador com o pesquisado. Na pesquisa qualitativa, 
o pesquisador procura “entender” a perspectiva dos participantes, suas ideias, suas sensações, para, a 
partir daí, estruturar a interpretação dos fenômenos.
Vejamos um exemplo de planejamento de pesquisa qualitativa5:
Quadro 6
Grupos Profundidade
Como dividir e compor os grupos? Volume da amostra.
A que metodologia recorrer: convencional, formal 
ou informal? Baseada na verbalização ou não? Tipo de registro.
Manuseio de objetos, produtos etc. Gravação ou registro.
Profissionais a serem envolvidos. Tempo despendido por entrevista.
Recursos a serem utilizados. Número de entrevistadores necessários.
Local para a realização e infraestrutura. Dificuldades a serem encontradas.
Números de entrevistas diárias.
 Fonte: Mattar, 2008 (adaptado).
Perceba que, para fazer uma pesquisa qualitativa, são necessários detalhes que fazem a diferença 
no resultado. Se houver grupos maiores, normalmente devem ser utilizados mais profissionais para que 
a observação seja efetiva, principalmente quando estamos falando de uma qualitativa voltada para o 
manuseio de uma nova embalagem ou para um novo design. Várias pessoas tocando as peças diferentes 
não são fáceis de serem observadas, embora exista uma gravação de tudo o que está sendo falado.
Vejamos agora, no quadro em seguida, as informações necessárias para a preparação de uma 
discussão em grupo:
Quadro 7 - Informações para a preparação de uma discussão em grupo
Planejamento
Esse documento deve traduzir os objetivos e questões que a pesquisa deve responder, ou seja, os ingredientes 
para o sucesso dela. Em geral, a discussão dos temas mais abrangentes deve preceder as questões mais 
específicas. O roteiro deve servir apenas como um guia, mas pode não ser seguido à risca.
Recrutamento
O recrutamento é um dos pontos primordiais da pesquisa, deve refletir os objetivos dela. Os participantes, 
necessariamente, devem atender as especificações do segmento definido no planejamento. Detenhamo-nos 
neste exemplo: mulheres de 25 a 40 anos, da classe B, com escolaridade superior completa. Como no Brasil 
as diferenças são muito intensas, é recomendável que o grupo seja homogêneo quanto a esse aspecto, pois a 
presença de pessoas de classe mais alta pode, nesse caso, inibir as de classe mais baixa. Existem empresas de 
pesquisa especializadas em recrutamento para discussões em grupo.
5 Mattar, 2008 (adaptado).
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Moderador
A reunião é conduzida por um moderador que, além de ter experiência em pesquisas qualitativas, deve conhecer 
o assunto que está sendo pesquisado. O moderador é a peça-chave em um trabalho de discussão em grupo, 
porque é necessário que ele desenvolva rápida empatia com o grupo a fim de deixá-lo à vontade, ajustando 
o vocabulário à sua linguagem, ouvindo cada participante. Deve também seguir o roteiro com flexibilidade e 
naturalidade, mostrar sensibilidade para mudar de assunto quando o tema já estiver esgotado. O moderador 
deve também ter habilidade para neutralizar a influência de participantes que tentem monopolizar ou 
influenciar o grupo, garantindo que todos os participantes manifestem livremente suas opiniões. 
Interpretação 
de resultados
Antes de interpretar os resultados, é necessária uma análise detalhada de todas as informações coletadas pelo 
moderador. Uma boa análise deve relatar os “achados” de cada tópico, analisando e identificando os diferentes 
pontos de vista dos participantes, procurando interpretá-los dentro do contexto pesquisado. O trabalho 
de discussão em grupo é um processo de aprendizado, e, assim, a análise deve também identificar novas 
oportunidades e sugerir novas hipóteses que possam ser aprofundadas em pesquisas posteriores.
 Fonte: Mattar, 2008 (adaptado).
Apresentamos, em seguida, exemplo de um modelo roteiro de discussão que pode ser usado para lanchonetes.
Figura 30 - Lanchonete
Objetivos da discussão em grupo:
• conhecer os hábitos dos clientes de uma lanchonete;
• avaliar a imagem do estabelecimento e de seus principais concorrentes;
• identificar pontos fortes e fracos da lanchonete e obter sugestões de melhorias.
I. Início
• Boas-vindas aos participantes e agradecimento.
• Explicação do objetivo da reunião e dos procedimentos da discussão em grupo.
• Rápida apresentação dos participantes: nome, atividade profissional, número de pessoas em casa etc.
II. Hábitos de compra
• Que lanchonete frequentam e o que costumam pedir em cada uma?
• Explorar também outras opções, como delivery, fast-food, congelados etc.
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• Qual a frequência com que comem fora?
• Ocasião para ir à lanchonete: almoço, jantar, happy hour, lanche etc.
• Principal motivo: comemorações, negócios, fim de semana, entre outros
• Quem decide aonde ir?
III. Imagem da lanchonete
• Dos locais que frequentam, de quais mais gostam? (explorar razões das preferências).
• Do que mais gostam no estabelecimento pesquisado?
• Do que menos gostam no estabelecimento pesquisado?
• Como melhorar?
Imagem projetiva: se a lanchonete se transformasse em uma pessoa, relate suas características e 
personalidade.
IV. Satisfação com cada variável da loja
Entrada (couvert), caso haja.
• Grau de satisfação: do que mais gostam?
• Do que menos gostam: como melhorar?
— atendimento;Figura 31 - Atendimento
— higiene/limpeza;
— decoração;
— espera;
— lanches;
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Figura 32 - Lanche
• bebidas;
• variedade;
• atendimento;
• preços etc.
V. Encerramento
 Lembrete
Pesquisa quantitativa: metodologia de pesquisa que procura quantificar 
os dados e, geralmente, aplica alguma forma de análise estatística.
Normalmente, fazemos uma pesquisa quantitativa quando desejamos, por exemplo, descobrir quantas 
pessoas têm uma característica específica ou várias características numa determinada população. Vale 
lembrar que esse tipo de pesquisa é projetado quando precisamos ou queremos gerar dados estatísticos 
e confiáveis.
Um tipo de pesquisa quantitativa muito utilizada é a pesquisa eleitoral, em que é utilizada uma 
amostra da população para quantificar as preferências dos eleitores.
A pesquisa quantitativa é, então, especialmente recomendada quando desejamos medir opiniões, 
preferências (como no caso das eleições) e atitudes.
 Observação
Se você pretende pesquisar, por exemplo, quantas pessoas usam 
determinado produto, a pesquisa que deve ser conduzida é a quantitativa.
A pesquisa qualitativa ou “quali”, como é muitas vezes chamada, também é ideal quando precisamos 
medir o mercado ou estimar um potencial para um determinado negócio.
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Vamos ver alguns itens de planejamento de uma pesquisa qualitativa?
Efetuar algumas entrevistas qualitativas em profundidade ou em alguns grupos facilita os rumos 
para o estudo quantitativo. Alguns elementos devem ser criteriosamente definidos:
• tipo de entrevista a ser efetuada: pessoal, por telefone, por carta;
• tempo de duração de cada entrevista;
• número de entrevistadores profissionais a serem envolvidos;
• número de supervisores profissionais a serem envolvidos;
• número de entrevistas diárias.
• controle de mapas de cotas por profissionais, regiões etc;
• locais sorteados, selecionados para a abordagem da amostra.
3.7.5 Métodos para coleta de dados
Existem vários métodos de coleta de dados, com suas vantagens e desvantagens, que devem ser 
escolhidos, caso a caso, pois cada um deles tem sua própria especificidade.
3.7.5.1 Entrevistas pessoais
Figura 33 - Entrevista
Na entrevista pessoal, o entrevistador aborda o entrevistado em casa ou na rua. Ele lê as perguntas 
previamente estudadas e determinadas pelo departamento de pesquisa e anota as respostas. O respeito à 
sequência das perguntas é fundamental para a padronização dos resultados, pois aplicar o questionário 
com sequências diferentes pode alterá-los.
Na entrevista pessoal, o entrevistador pode esclarecer dúvidas, observar as atitudes do entrevistado, 
o ambiente onde mora (no caso de pesquisa domiciliar). O inconveniente desse tipo de coleta é que o 
entrevistador pode inibir ou influenciar o entrevistado com sua presença. Isso ocorre muitas vezes quando 
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o questionário aborda questões da intimidade das pessoas. De todo modo, os entrevistadores têm de ser 
muito bem treinados quanto à sua postura corporal, ao seu tom de voz e à apresentação pessoal.
A entrevista pessoal pode ocorrer, teoricamente, em qualquer lugar, embora a casa, o local de 
trabalho e shoppings sejam os locais mais comuns nesse tipo de abordagem.
• Na casa do entrevistado ou no escritório
Figura 34 – Casa do cliente
As entrevistas domiciliares acabam por fornecer uma amostra mais representativa do que 
entrevistas por correio ou telefone, por obterem uma participação maior do entrevistado. Uma dica 
é ligar antecipadamente e marcar um horário em se tratando de condomínios ou escritórios de 
executivos.
• Amostragem de shopping
Esse tipo de abordagem tem um custo menor que a entrevista domiciliar, porque não exige o 
deslocamento do entrevistador e facilita quando o tema é um bem de consumo durável, como um 
carro ou quando é necessário mostrar alguma peça grande para o entrevistado, como um colchão, 
possibilitando que ele experimente o produto. A sua grande desvantagem é a alta recusa de participação 
dos abordados.
• Entrevista pessoal
Vamos ver quais são as vantagens desse tipo de entrevista?
— Alta participação: porque a presença do entrevistador facilita e abre a possibilidade de o 
entrevistado não ficar escrevendo. Ele simplesmente fala.
— Continuidade: uma característica muito favorável é que o entrevistador pode continuar, depois 
de uma resposta, a fazer questionamentos que venham a desdobrar uma resposta, ou seja, pode 
pedir ao entrevistado para que continue falando sobre um determinado assunto facilitando a 
sua compreensão e extraindo maiores informações sobre o tema.
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— Confiabilidade: quando existe a presença do entrevistador, ele pode garantir ao respondente 
que as suas respostas serão absolutamente confidenciais, o que termina por tranquilizá-lo.
Podemos, numa entrevista pessoal, mostrar peças publicitárias para o respondente, embalagens, 
produtos ou protótipos facilitando o contato. No entanto, não podemos nos esquecer de que também 
existem desvantagens nessa modalidade de pesquisa, por exemplo:
— o custo
Talvez a principal desvantagem de uma entrevista pessoal seja o custo alto.
— influência do pesquisador
Esse é um entrave nesse tipo de entrevista, principalmente quando e entrevistador não tem 
experiência, porque ele pode conduzir respostas ou interpretar de maneira errônea aquelas que 
foram obtidas espontaneamente.
3.7.5.2 Telefone
Figura 35 – Entrevista por telefone
As entrevistas por telefone podem facilitar a inclusão de perguntas confidenciais ou embaraçosas 
que poderiam ser negadas em uma entrevista pessoal, embora a melhor forma de abordagem nesses 
casos seja pelo correio ou pela internet, em função do contato não direto. Esse tipo de entrevista é 
muito utilizada para a medição de audiências em rádios e repercussões de campanhas publicitárias.
O questionário deve ser bem objetivo, já que as respostas são curtas, e é preciso que o entrevistador 
seja um profissional experiente para saber interpretar, por exemplo, o silêncio do entrevistado que pode 
“estar pensando na resposta”. Esse tipo de experiência ajuda muito em não obtermos uma quantidade 
excessiva de não respostas, simplesmente porque o entrevistador não “deixou” o respondente pensar e 
já passou para a pergunta seguinte.
As desvantagens desse tipo de abordagem são:
— podemos, muitas vezes, não conseguir, falar com a pessoa-chave ou aquela que de fato nos interessa;
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— há certa resistência das pessoas em responderem questões em função do medo de “trote” ou 
de algum golpe de marginais;
— duração deve ser limitada, porque se for longa o entrevistado pode simplesmente desligar o telefone;
— não há possibilidade de estímulos visuais nesse tipo de abordagem, o que impede a sua 
utilização em pesquisas com embalagens, sabores, material impresso etc.
As entrevistas pessoais e as conduzidas por intermédio do telefone exigem que o entrevistador 
tenha, além de muita habilidade, um perfil parecido com o do entrevistado, além de conhecer com certa 
profundidade o assunto em questão.
 Lembrete
A coleta de dados por telefone é a mais rápida e barata entre todas as 
alternativas. Em pouco tempo, pode-se cobrir todauma região do país.
3.7.5.3 Correio (mala direta)
Figura 36 – Por correio
A pesquisa por correio acaba por alcançar uma amostra dispersa geograficamente. É usada 
quando o universo pesquisado encontra-se em regiões isoladas ou quando é muito difícil encontrar 
os pesquisados, como é o caso dos compradores organizacionais de computadores de grande 
capacidade de processamento ou diretores de RH de empresas com mais de cem funcionários.
O questionário deve ser precedido por uma carta de apresentação, que tenha total clareza em relação 
aos motivos e às razões da pesquisa. As perguntas devem deixar espaço para resposta pessoal e permitir 
tabulação de fácil análise. Lembre-se de que essas pesquisas têm questionários autopreenchíveis, que 
precisam ser claros para que não haja qualquer problema no retorno das respostas.
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As principais desvantagens desse tipo de coleta são:
— as pessoas não gostam de escrever;
— há possibilidade de o entrevistado pesquisar antes de responder. Como os questionários 
não são respondidos na hora em que são lidos, as questões podem induzir os pesquisados 
a refletirem sobre o assunto e a mudarem de opinião, podendo, dessa maneira, distorcer as 
respostas. No caso em que desejamos medir o conhecimento do pesquisado sobre as marcas 
existentes, se ele conhece apenas duas, por exemplo, pode se sentir estimulado a pesquisar 
mais marcas.
Temos ainda em Mattar (2008, p. 76), com grande clareza, um quadro que mostra os principais vieses 
que ocorrem em cada um dos métodos de pesquisa apresentados. Vejamos:
Quadro 8
Fonte de viés
 
Nível de ocorrência de viés
Entrevista pessoal Entrevista por telefone Questionário autopreenchível
Garantia de anonimato alto médio baixo
Questões de entendimento fácil baixo médio alto
Uniformidade das mensurações alto médio baixo
Dificuldade de supervisão alto médio baixo
Controle sobre quem responde baixo alto alto
Influência do entrevistador alto alto baixo
Falta de sinceridade nas respostas baixo alto alto
Vamos entender agora um pouco mais do meio de comunicação que tem provocado, no mundo 
todo, grandes transformações sociais e culturais. Estamos, é claro, falando da internet.
3.7.5.4 Internet
Figura 37 – Pela internet
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A pesquisa pela internet funciona mais ou menos como a do correio, mas é muito mais rápida e fácil 
de tabular. Sua maior deficiência deve-se ao fato de menos de 12% da população ter acesso à rede em 
casa e dentro das organizações (em função da má utilização da rede mundial de computadores, hoje 
existem grandes restrições de empresas para o uso pessoal do computador).
A internet mudou os hábitos das pessoas na busca de informação e notícias. O número de usuários 
tem dobrado a cada ano, fazendo com que milhões de pessoas troquem e obtenham informações. 
Muitos estudiosos consideram que ela é o mais importante meio de comunicação desde o advento da 
televisão. Uma das suas reais vantagens é que o custo de um web site é razoavelmente baixo, fazendo 
com que as empresas, mesmo pequenas, possam se tornar visíveis para diversos públicos.
A internet também tem revolucionado a maneira de se fazer pesquisa tanto de dados secundários 
como de dados primários, porque a utilização de softwares de pesquisa permite:
— a remessa automática de mensagens para um mailing de e-mails;
— que o próprio entrevistado digite as respostas, minimizando, e muito, a possibilidade de erros;
— um controle automático de retorno, o que gera um processamento contínuo dos retornos.
Figura 38 – Controle de retorno
O Ibope, Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística, líder em medição de audiência de TV e rádio no 
Brasil e na América Latina, iniciou em 2000 a realização de pesquisas pela internet e, hoje, cobre três grandes áreas:
— aferição de audiência domiciliar no Brasil;
— hábitos de consumo;
— usabilidade em internet.
Um exemplo disso é a medição de audiência, mediante a instalação de um software no computador de 
alguns colaboradores a fim de compor um painel demonstrativo de internautas brasileiros (amostragem). 
Dessa maneira, são obtidos dados que detalham o comportamento dos usuários do meio digital de 
acordo com a periodicidade.
Essa metodologia auxilia as grandes empresas a acompanharem as tendências de uso da internet no 
Brasil, o número de internautas, as preferências e locais de acesso, as atividades realizadas, ou seja, um 
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perfil do usuário brasileiro, bem como dos sites mais importantes, do índice de visitação, da utilização 
da internet para pesquisa e compra de produtos etc.
O Target Group Index Brasil – Internet é um estudo single source (de única fonte) sobre os hábitos 
de consumo de internet no Brasil. Pode ser adquirido como um banco de dados total ou parcial e conta 
com alguns softwares de análise para facilitar o trabalho do cliente.
Essa modalidade de pesquisa de internet pode levantar informações, tais como: última vez em que 
o entrevistado acessou a internet, locais de acesso, tempo de conexão, frequência de acesso à rede, 
característica mais frequente desse acesso, portais e provedores utilizados, tipo de conexão (gratuita, 
paga, cortesia, rede empresarial) e tecnologia utilizada (banda larga, linha convencional, satélite etc.).
 Saiba mais
Conheça mais sobre essa ferramenta de pesquisa via internet no site do 
Ibope: <www.ibope.com.br> Acesso em: 17 de abr. de 2012.
3.7.5.5 Observação
Figura 39 – Observação
São várias as vantagens da pesquisa por observação. Os fatos são registrados à medida que ocorrem. 
Não é preciso confiar na boa vontade e na sinceridade do entrevistado. Além disso, permite auditar 
resultados.
Por exemplo, após fazer uma pesquisa por questionário sobre como os consumidores pediam um 
determinado produto, uma empresa chegou aos seguintes números: 57,5% pediam pela marca; destes, 
41,6% mudavam de marca e acabavam comprando outra marca por influência dos balconistas. Quando 
se colocou um observador no ponto de venda, os números mudaram:
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Quadro 9
 Questionário Observação
Clientes que pedem pela marca 57,50% 67,80%
Clientes que mudam de marca 41,60% 6,90%
Fonte: Mattar, 2008 (adaptado).
Como se vê, no quadro anterior, os balconistas supervalorizaram seu poder de argumentação e de 
influenciar os consumidores. Na verdade, apenas 6,9% das pessoas mudavam de marca.
Se a empresa fosse lançar uma campanha promocional baseada na primeira pesquisa, provavelmente 
usaria o poder de persuasão dos balconistas para alavancar as vendas e seria malsucedida. Os balconistas 
dessa amostra não conseguem influenciar os consumidores, por isso a campanha teria de se direcionar 
para outras alternativas promocionais.
As observações também podem ser registradas mecanicamente. É o caso da medição de audiência das 
televisões. O Ibope, Instituto Brasileiro de Opinião Pública, entidade particular de pesquisa de mercado, 
domina esse setor no Brasil, possui 6.000 aparelhos conectados aos televisores de famílias brasileiras. O 
aparelho, do tamanho de um codificador de TV a cabo, chama-se Peoplemeter e registra os horários em 
que a televisão é ligada e desligada, os canais em que são ligados, as trocas de canais e o tempo passado 
em cada um.
O Ibope audita nove regiões: São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre, Belo Horizonte, Salvador, 
Recife, Curitiba,Fortaleza e Brasília. Em algumas regiões, os resultados são passados por onda de 
rádio para a sede do instituto. Dessa forma, as emissoras-clientes podem medir a audiência em 
tempo real.
A desvantagem dessa medição é que o fato de o televisor estar ligado em um canal não significa 
que há alguém assistindo ao programa ou à propaganda transmitida. Além disso, há sempre o risco da 
instalação do aparelho influenciar o hábito da família quanto à seleção de programas, como passar a 
assistir mais a programas educativos do que policiais, para passar uma imagem de ser mais educada. 
Segundo o Ibope, entretanto, em pouco tempo, a família esquece que está sendo monitorada e passa a 
agir naturalmente.
A audiência na internet também é monitorada por pesquisa. Nesse caso, como já vimos, usam-se 
softwares instalados nos computadores pesquisados, que registram cada site acessado. O Ibope, em 
sociedade com a empresa americana NetRatings, realiza essa pesquisa em residências e cibercafés. 
Ainda não é medida a audiência em empresas, pois não se achou uma forma de evitar tentativas de 
manipulação, como no caso de a empresa pesquisada colocar vários funcionários para entrar no site 
corporativo e, dessa maneira, aumentar artificialmente sua visitação.
De tempos em tempos a empresa distribui brindes aos participantes da pesquisa.
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Observação em situação natural e artificial
A pesquisa de observação pode ser feita em locais públicos reais ou simulados. A intenção é saber 
como o consumidor age. Para não haver interferência, o pesquisado não deve saber que está sendo 
observado. A observação pode ser feita pessoalmente ou por câmeras e medir se o cliente compara 
preços na gôndola do supermercado antes de colocar o produto no carrinho, bem como o fluxo de 
clientes na loja.
Na observação estruturada, o pesquisador registra as atitudes em uma lista de verificação, o checklist. 
Em listas não estruturadas, o pesquisador anota aquilo que julga relevante no comportamento em 
relação a uma orientação geral que teve.
A situação artificial de pesquisa ocorre quando se modifica uma situação para medir a mudança de 
comportamento. Pode-se, por exemplo, alterar a disposição dos produtos no ponto de venda e observar 
se o consumidor procura pela marca preferida ou se leva outra similar.
Observação evolutiva
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jan fev mar abr mai jun jul
Série 1
Figura 40 - Evolução no tempo
Baseia-se na coleta e análise periódica das mesmas variáveis, de forma a permitir seu acompanhamento 
evolutivo no tempo.
A população deve ser sempre a mesma a cada medição, mas a amostra não necessita utilizar essa 
regra. Vale pontuar que, se a amostra for sempre a mesma, a pesquisa evolutiva denomina-se pesquisa 
painel. Ex.: índices de audiência de TV (Ibope).
 Observação
Painel omnibus: pesquisa muito utilizada pelas agências de propaganda. 
As informações coletadas podem variar conforme as necessidades dos 
clientes contratantes da agência.
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Vantagens
— Mediante análises longitudinais, por longos períodos de tempo, permite verificar tendências.
— Reduz os custos de construções contínuas de amostras (o painel omnibus reduz mais ainda).
— Por repetirem sempre as mesmas tarefas, os entrevistadores ficam habilmente treinados na coleta 
de dados.
— Ganham-se rapidez e precisão.
— Há grande interação entre entrevistado e entrevistador: cria-se ambiente propício para a 
colaboração.
Desvantagens
— Pode gerar vieses por preguiça dos entrevistados no preenchimento dos questionários de avaliação.
— Ao longo do tempo, pode tornar-se viciada (principalmente aquela dos painéis do tipo omnibus).
Observação ocasional
O mais conhecido e mais usado dos projetos de pesquisa, é caracterizado pelo uso de uma amostra 
de elementos da população de interesse, em que os elementos são medidos uma única vez no tempo, e 
visa atender a um determinado objetivo.
4 ANALISANDO O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Uma das indagações mais importantes para o profissional de marketing é por que as pessoas 
compram determinados produtos, e não outros aparentemente similares. Conhecer as motivações e as 
atitudes dos consumidores é fundamental para orientar campanhas publicitárias e promocionais.
 Observação
A pesquisa que mede o comportamento do consumidor é chamada de 
motivacional.
Há alguns anos, um importante fabricante de roupas íntimas femininas identificou que as 
consumidoras sentiam remorso após a compra dos produtos por acharem o valor das peças caro. A 
empresa identificou, porém, que elas achavam o preço justo. A sensação de remorso acontecia pelo 
fato de as roupas íntimas não serem usadas para serem mostradas. De posse dessas informações, a 
empresa lançou uma campanha publicitária mostrando que os homens valorizavam a mulher que usava 
esses produtos, enfatizou que ela deveria usar as peças íntimas com orgulho, como se fosse uma roupa 
especial ou uma técnica de sedução. A campanha foi extremamente bem-sucedida.
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 Saiba mais
Vale a pena conhecer mais um case referente à matéria em assunto, 
assim intitulado: Impacto do treinamento no trabalho: investigando 
variáveis motivacionais e organizacionais como suas preditoras. 
Acesse-o no endereço: <http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S1415-
65552003000400005&script=sci_arttext> (acesso em: 04 jun. de 2012).
4.1 Atitudes
Um dos objetivos da pesquisa motivacional é descobrir a atitude das pessoas diante de fatos.
Recentemente, houve a divulgação de que a gordura trans era usada em muitos tipos de produtos 
alimentícios, sendo muito prejudicial à saúde. Os consumidores passaram a rejeitar produtos que 
continham esse tipo de gordura. Nesse caso, a rejeição e a aceitação de produtos, embalagens, anúncios 
são algumas das atitudes medidas pela pesquisa de motivação.
4.2 Crenças
Todo ser humano tem um quadro de referência na memória montado no decorrer da vida, de acordo 
com a experiência pessoal, as influências dos pais e familiares, dos amigos, dos colegas de trabalho. 
Sempre que nos deparamos com um acontecimento, comparamos o fato com nossas referências, sejam 
elas corretas ou não.
Por exemplo, se julgamos que produtos de origem chinesa são baratos e ruins, não compramos um 
eletroeletrônico caro made in China. No entanto, com certeza, compramos um produto idêntico se for 
japonês, pois no nosso quadro de referências, os produtos japoneses são caros e bons.
Descobrir as crenças das pessoas é uma tarefa árdua. Normalmente, elas tendem a racionalizar 
suas crenças. A verdadeira motivação de compra de um carro esportivo pode ser a vaidade e a vontade 
de mostrar aos outros que somos bem-sucedidos e temos poder. No entanto, quando nos referimos à 
motivação que nos levou a adquirir o carro, enfatizamos as qualidades dele, o conforto, a oportunidade 
oferecida pela aquisição, entre muitos outros motivos, ou seja, os consumidores tendem a não admitir 
suas reais motivações, mas isso acontece porque, às vezes, eles não as conhecem.
4.3 Sensações
A mente reage a estímulos gerando sentimentos e sensações. Ao assistirmos a uma propaganda 
de torta de palmito na televisão, na hora do jantar, associamos nossa sensação de fome com a marca 
da torta. Isso gera em nós uma tendência a nos lembrarmos da torta em nossa próxima visita ao 
supermercado.
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Figura 41 - Sensações
Em função disso é que as indústrias alimentícias procuram anunciar seus produtos em horários 
normais de refeição. Há alguns anos, um banco identificou que os clientes associavam a instituição 
a figuras autoritárias. Depois disso, a fim de conquistar mais clientes, esse mesmo banco lançou uma 
campanha que tinha por objetivo fazer com que seus clientes o apresentassem a seus amigos. Também 
foi estruturada uma campanha para mostrar cada uma de suas agências como sendo um local familiar.
Outro exemplo do uso das sensações em propaganda é o de shampoo masculino e feminino. As 
mulheres valorizam a suavidade e o brilho deixados após a lavagem, enquanto que o público masculino 
é mais racional e valoriza a limpeza dos cabelos.
Figura 42 – Cabelos femininos
Figura 43 – Cabelos masculinos
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Dessa maneira, a propaganda para o público masculino deve enfatizar seu poder de limpeza, 
enquanto para as mulheres a ênfase deve ser dada para a suavidade obtida.
4.4 Imagem
Os consumidores formam imagens mentais dos produtos. Por exemplo, jovens de classe média 
associam uma determinada marca de carro a idosos e acabam tendo uma atitude de rejeição em relação 
ao carro.
Figura 44 – Carro antigo
Quando vão escolher um modelo, acabam escolhendo um tipo de carro associado a jovens, pois não 
querem parecer mais velhos.
Figura 45 – Carro novo
As cadeias de lanches McDonald´s e Burger King concorrem nos Estados Unidos na busca de uma 
faixa de público diferente. Enquanto o primeiro visa a adolescentes, o segundo procura se identificar 
com pessoas de mais idade.
Ainda nos Estados Unidos, podemos dizer que o mesmo tipo de situação ocorre entre a Coca-
Cola e a Pepsi. A Coca procura sempre fidelizar um público mais maduro e a Pepsi um público mais 
jovem.
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4.5 Necessidades
Todo processo de compra tem seu início no reconhecimento de uma necessidade do consumidor. 
Essa necessidade pode ser:
• utilitária
Ex.: colocar um quadro na parede.
ou
• hedônica
Ex.: ser bonito para ser aprovado pela vizinhança.
O primeiro tipo de necessidade relaciona-se a funções básicas e benefícios materiais. O segundo, ao 
desejo de prazer e autoexpressão.
Um dos maiores fabricantes de cerveja do mundo, a Anheuser-Busch, fabricante da Budweiser, identificou 
que os consumidores valorizavam o frescor da bebida. A partir daí, passou a colocar nas embalagens da 
Budweiser o aviso: “nascida no dia ...” , e a aconselhar o consumo em 110 dias a partir daquela data.
Figura 46 – Frescor da bebida
Os motivos que levam o consumidor a comprar são complexos e de difícil detecção. Geralmente, 
vários motivos estão misturados em um processo de compra. Uma pessoa que busca aceitação dos 
colegas em um novo emprego pode ser motivada a comprar uma roupa de grife para passar uma 
imagem de elegância e poder.
4.6 Valores culturais
Podemos dizer que cultura são os valores e comportamentos aprendidos que acabam sendo 
compartilhados em uma sociedade. A cultura é um fortíssimo fator de influência na compra, o que podemos 
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comprovar com o caso da Procter & Gamble, que não conseguia vender fraldas na China como esperava. A 
empresa utilizava em sua linha de fraldas as cores azul e rosa a fim de identificar as fraldas dos meninos e 
das meninas. Não observou que, na China, os pais, por valorizarem mais os filhos homens, não compravam 
as fraldas cor de rosa para não mostrarem ter filhas mulheres. Quando detectado o problema cultural, é 
que a Procter conseguiu reverter a situação, passando a fabricar fraldas unissex brancas.
Outra diferença encontrada nas culturas refere-se aos valores. A cultura hispânica valoriza a harmonia 
do grupo e tende a rejeitar exibicionismos; já na cultura americana, as realizações individuais são muito 
exaltadas, dividindo as pessoas em grupos: o grupo looser (perdedor) e o grupo winner (ganhador). 
Sabendo-se dessas diferenças, a estratégia de comunicação deve ser diferente para esses dois países, 
mesmo quando estamos anunciando um mesmo produto.
 Resumo
Essa unidade foi especialmente importante, porque vimos de que maneira 
formulamos o problema de pesquisa e o impacto que essa estruturação 
tem, visto que é a partir dela que escolhemos o tipo de pesquisa a ser 
utilizada para obtermos as respostas de que necessitamos. Muitas vezes, 
precisamos fazer uma pesquisa exploratória para entendermos realmente 
um problema.
Vimos, com o princípio do iceberg, que todas as hipóteses devem ser 
identificadas e analisadas antes de finalizarmos a pesquisa. Assim, evitamos 
desperdício de dinheiro e tempo.
Nesta unidade também foi possível perceber que é fundamental 
levantarmos os dados secundários dentro e fora da empresa antes de nos 
lançarmos em qualquer projeto de pesquisa, porque este pode se tornar 
redundante.
Levantamos os principais passos para a formulação de uma pesquisa, a 
saber: definição das informações necessárias; análise dos dados secundários; 
pesquisa qualitativa; métodos de coleta de dados; mensuração e escalas; 
elaboração de questionário; processo de amostragem e tamanho da 
amostra; plano de análise de dados.
Estudamos as pesquisas quantitativa e qualitativa, vendo que enquanto 
a primeira preocupa-se em quantificar dados por meio de uma análise 
estatística, a segunda procura perceber e compreender todo o contexto do 
problema.
Um dos tópicos importantes envolveu os métodos para a coleta de 
dados, que pode ser realizada mediante entrevista a pessoas, telefone, 
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Unidade II
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correio, internet e por métodos de observação, além, é claro, das formas 
de análise do comportamento do consumidor que pode ser executada pela 
pesquisa motivacional, das crenças, sensações, dos valores culturais, da 
imagem e das necessidades.
Não nos esqueçamos de que a pesquisa pode, muitas vezes, detectar 
oportunidades.
 Exercícios
Questão 1 (prova de Administração, ENC, 2001 questão 16). Cinco empresas, cada qual por um 
motivo diferente, estão a ponto de encomendar uma pesquisa de marketing. Em qual das situações em 
seguida basta uma pesquisa qualitativa para atender ao objetivo desejado?
A) O hospital São Clemente deseja saber o índice de satisfação dos clientes com os seus serviços.
B) A agência de publicidade Focus deseja avaliar o recall do público para a recente campanha 
publicitária que elaborou para o refrigerante Zynn.
C) Um fabricante de bebidas alcoólicas deseja saber em que ocasiões os consumidores tomam cada 
tipo de bebida.
D) Uma universidade deseja avaliar, junto a alunos do ensino médio, o percentual de intenção de 
matrícula nas áreas técnica, humana, biomédica e social.
E) Uma emissora de TV deseja conhecer o perfil demográfico dos telespectadores de determinado 
programa.
Resposta correta: Alternativa C.
Análise das afirmativas:
Alternativa A: incorreta.
Justificativa: índice de satisfação é uma informação numérica e é medido. A pesquisa caracterizada 
pela necessidade de medir é a quantitativa, e não a qualitativa. Dessa forma, a pesquisa do hospital São 
Clemente deverá ser quantitativa.
Alternativa B: incorreta.
Justificativa: o termo recall, como usado no texto, significa a memorização do consumidor em 
relação à campanha publicitária mencionada, ou seja, quantos consumidores se lembram da campanha, 
portanto,uma informação quantitativa. É necessária, então, uma pesquisa quantitativa, e não apenas 
qualitativa.
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Alternativa C: correta.
Justificativa: as ocasiões em que se consome uma bebida não são informações numéricas, mensuráveis. 
São atributos, qualidades. Bebe-se em festas ou no happy hour ou em muitas outras ocasiões. Portanto, 
é uma questão desestruturada que terá como respostas diversas qualidades, bastando uma pesquisa 
qualitativa.
Alternativa D: incorreta.
Justificativa: o percentual de intenção de matrícula é uma informação numérica e é medido. A 
pesquisa caracterizada pela necessidade de medir, como já visto, é a quantitativa, e não a qualitativa. 
Dessa forma, a pesquisa adequada para o caso dessa universidade é quantitativa.
Alternativa E: incorreta.
Justificativa: perfil demográfico é o conjunto das diversas características dos elementos de um 
determinado agrupamento, tais como idade, gênero, escolaridade etc. Este é, portanto, um trabalho de 
medição, ou seja, uma pesquisa quantitativa.
Questão 2 (prova de Administração, ENC, 1999). Uma empresa quer lançar uma nova secadora de 
toalhas, que ainda não tem similar no mercado. Os proprietários da empresa conhecem muito pouco 
do mercado e, portanto, pretendem realizar uma pesquisa exploratória para conhecê-lo melhor. Isso 
significa que vão fazer:
A) Descrição dos hábitos dos consumidores em relação ao uso de secadoras.
B) Teste de mercado do novo produto.
C) Geração de atributos e motivações de compra de uma secadora de toalhas.
D) Identificação da mídia mais indicada para veicular mensagens publicitárias destinadas ao 
mercado-alvo.
E) Hierarquização dos atributos do produto em termos de sua importância percebida pelos 
consumidores.
Consulte a resolução desta questão na plataforma.