livro pesquisa de mercado

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autor
RICARDO ROSSETTO
 
1ª edição
SESES
rio de janeiro 2015
PESQUISA 
DE MERCADO 
Conselho editorial solange moura; roberto paes; gladis linhares; karen bortoloti; 
jessamine thaize sartorello salvini
Autor do original ricardo rosseto 
Projeto editorial roberto paes
Coordenação de produção gladis linhares
Coordenação de produção EaD karen fernanda bortoloti 
Projeto gráfico paulo vitor bastos
Diagramação bfs media 
Revisão linguística amanda carla duarte aguiar
Imagem de capa jakub jirsák | dreamstime.com
Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida 
por quaisquer meios (eletrônico ou mecânico, incluindo fotocópia e gravação) ou arquivada em 
qualquer sistema ou banco de dados sem permissão escrita da Editora. Copyright seses, 2015.
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (cip)
R829p Rossetto, Ricardo
 Pesquisa de mercado / Ricardo Rossetto.
 Rio de Janeiro : SESES, 2015.
 176 p. : il.
 isbn: 978-85-5548-038-6
 1. Pesquisa de mercado e marketing. 2. Método de pesquisa.
 3. Informação e inteligência. 4. Gestão. I. SESES. II. Estácio.
cdd 658.8
Diretoria de Ensino — Fábrica de Conhecimento
Rua do Bispo, 83, bloco F, Campus João Uchôa
Rio Comprido — Rio de Janeiro — rj — cep 20261-063
Sumário
Prefácio 7
1. Introdução a Pesquisa de Marketing e 
seu Planejamento 9
Objetivos 10
1.1 Conceitos e Objetivos de Pesquisa de Marketing 11
1.2 Sistema de Informações de Marketing - SIM 13
1.3 Pesquisa de Marketing 15
1.4 Campos de Aplicabilidade da Pesquisa de Marketing 18
1.5 Etapas do Projeto de Pesquisa. 21
1.6 Uma Visão Geral da Indústria de Pesquisa de Marketing 24
1.6.1 Selecionando o Fornecedor Externo 26
1.6.2 Tecnologia e Pesquisa de Mercado 27
1.7 Iniciando o Planejamento do Projeto de Pesquisa 28
1.7.1 Definição do Problema de Pesquisa. 31
1.7.2 Definição de Objetivo Geral (Primário) e 
Específicos (Secundários) 36
1.7.3 Determinação das fontes de dados 40
Atividades 44
Reflexão 45
Referências bibliográficas 46
2. Planejamento do Projeto de Pesquisa 49
Objetivos 50
2.1 Estruturando a Pesquisa de Marketing 51
2.2 Concepção e Classificações de Pesquisa 53
2.3 Pesquisa Exploratória 55
2.4 Pesquisa Conclusiva e Descritiva 66
2.5 Métodos da pesquisa descritiva 72
2.6 Métodos de Coleta de Dados Primários 81
2.7 Comparação dos Métodos de Levantamento de Campo e 
por Observação 84
Atividades 86
Reflexão 86
Referências bibliográficas 87
3. Plano Amostral e Escalas 89
Objetivos 90
3.1 Conceito de População e Amostra 91
3.2 Conceito de Senso 92
3.3 Amostras Probabilísticas e Amostras não Probabilísticas 96
3.4 Cálculo Amostral 104
3.5 Tabulação dos Dados 105
3.6 Erros em Pesquisas de Marketing 106
3.7 Medição e Escalonamento 109
3.8 Técnicas de escalonamento comparativo 113
3.9 Técnicas de escalonamento não-comparativo 117
Atividades 124
Reflexão 125
Referências bibliográficas 125
4. Instrumento de Coleta de Dados 127
OBJETIVOS 128
4.1 Visão Geral 129
4.2 Instrumentos de Coleta 130
4.3 Processo de Elaboração do Questionário. 135
4.4 Pré-Teste do Questionário 139
4.5 Observação Mecânica 145
Atividades 148
Reflexão 148
Referências bibliográficas 149
5. Tabulação, Análise e 
Apresentação de Resultados 151
Objetivos 152
5.1 Processamento de Dados 153
5.2 Preparação do Relatório Final. 157
5.3 Apresentação dos Resultados. 161
Atividades 166
Reflexão 166
Referências bibliográficas 167
Gabarito 168
7
Prefácio
Prezados(as) alunos(as),
Estamos iniciando o estudo da disciplina Pesquisa de Mercado cujo conte-
údo abordado será de grande importância para sua formação. Nesta discipli-
na, terá contato com uma ferramenta muito importante para o profissional de 
marketing: a pesquisa de marketing. Desta forma, conceitos e práticas relacio-
nadas ao processo para desenvolvimento do projeto de pesquisa serão apresen-
tados no decorrer do livro.
Devido à crescente competitividade no mercado, torna-se cada vez maior a 
demanda por informações relevantes e em tempo real para a empresa. O de-
senvolvimento de bens e serviços que agreguem valor ao cliente, a compreen-
são de seu comportamento em relação a produtos, marcas, promoções e preços 
são exemplos de algumas informações que precisam ser coletadas no mercado 
para o processo de tomada de decisão em marketing. 
 Estas decisões representam um desafio para as organizações, portanto, de-
senvolver o conhecimento acerca de assuntos que lhe auxiliarão nesse proces-
so é uma tarefa importante em que a pesquisa de marketing entra em cena, 
como uma ferramenta, que levantará informações sobre situações específicas 
de marketing para a empresa, direcionando-a em suas decisões. 
Assim, nesta disciplina, o objetivo maior será apresentar a você conceitos 
fundamentais a respeito do processo para desenvolvimento de pesquisas de 
marketing, aprofundando em cada etapa que compõe o processo para desen-
volvimento de uma pesquisa. Como futuro Gestor, imagine o valor de desen-
volver conhecimento acerca desta ferramenta! Mesmo que em sua empresa as 
pesquisas sejam desenvolvidas por terceiros ou por departamentos dos quais 
você não faz parte, é de fundamental importância que conheça todo o processo, 
até mesmo, para facilitar a avaliação de uma proposta de projeto desenvolvida 
por um prestador de serviços na área.
Portanto, esta disciplina abordará temas, tais como, a importância da pes-
quisa de marketing na tomada de decisões, as etapas que compõem os proje-
tos de pesquisa de Marketing, definição do problema e objetivos da pesquisa; 
os tipos de pesquisa, elaboração do formulário, trabalho de campo e análise e 
construção do relatório final. 
8
É observado, tanto no mercado quanto na academia, o uso de duas deno-
minações para pesquisas relacionadas a marketing, a pesquisa de mercado e a 
pesquisa de marketing. Mas, será que existe alguma dife rença entre essas pes-
quisas? De acordo com Mattar (2007) a pesquisa de mercado restringe o seu 
foco ao mercado da empresa ou de um produto, enquanto a pesquisa de marke-
ting compreende todo tipo de dado que diz respeito à atividade de marketing 
da empresa, incluindo os elementos abrangidos pela pesquisa de mercado.
Ou seja a pesquisa de marketing (tecnicamente falando) abrange a pesquisa 
de mercado. Então, você pode perceber que a pesquisa de marketing tem maior 
abrangência reforçando ainda mais a importância de se conhecer os tipos de pes-
quisa de marketing existentes. De forma coloquial, o aluno encontrará os dois 
termos de pesquisa convivendo como sinônimos, independente do nome empre-
gado, o importante é o aluno entender que "aos olhos" da atividade de marketing 
é imprescindível pesquisar os diversos aspectos de estratégia (como target, po-
sicionamento, segmentação, mercados etc), táticas (4 Ps - mix de marketing) e 
operação (medições de resultados, orientações para ações práticas).
Esperamos que compreenda o conteúdo da disciplina e consiga aplicar no 
seu dia a dia os conceitos e práticas aqui abordados. Acreditamos que, ao longo 
do estudo, você irá despertar ainda mais o interesse pelo assunto e curiosida-
des em relação ao tema, com certeza surgirão. 
Bons estudos!
Introdução a 
Pesquisa de 
Marketing e seu 
Planejamento
1
10 • capítulo 1
Neste primeiro capítulo, iremos apresentar a você o papel da pesquisa no auxí-
lio à tomada de decisões em marketing. A pesquisa de marketing como um dos 
componentes do Sistema de Informações de Marketing (SIM), será apresentada 
e um foco especial na função da pesquisae nas questões que são importantes 
para o auxílio no processo de tomada de decisões do profissional de marketing 
será dado, para que você saiba quando utilizar esta ferramenta.
OBJETIVOS
Espera-se que, após estudar os conceitos apresentados neste capítulo, você seja capaz de: 
•  Entender a importância da pesquisa dentro do SIM;
•  Compreender a natureza e a intenção da pesquisa de marketing e seu papel na concepção 
e implementação de programas de marketing;
•  Compreender as diversas aplicações e usos de pesquisa de marketing. 
capítulo 1 • 11
1.1 Conceitos e Objetivos de Pesquisa de 
Marketing
A informação tornou-se, atualmente, um elemento fundamental para o sucesso 
empresarial. As empresas precisam não apenas desenvolver suas habilidades 
para obter e acumular informações relevantes para o seu negócio, como tam-
bém saber interpretá-las e utilizá-las no momento correto e de maneira eficaz. 
Dados: são elementos que servem de base para tomada de decisões; é apenas um 
índice, um registro ou fato em sua forma primária, passível de análise. Quando classifi-
cados, armazenados e relacionados entre si transformam-se em informações.
Informação: é o dado trabalhado que permite ao gestor tomar decisões; são os fatos 
organizados de forma que adquirem valor adicional além do valor do fato em si.
É um desafio para as organizações conhecer os hábitos e preferências dos 
consumidores, suas atitudes e comportamentos, suas percepções sobre mar-
cas e serviços, seus produtos preferidos, sua sensibilidade a preço, propagan-
das e promoções que mais os atraem. As empresas buscam incessantemente 
maneiras de agradar aos consumidores e para atraí-los e torná-los leais aos 
bens e serviços ofertados por ela.
Neste contexto, entra em cena a pesquisa de marketing, uma ferramenta que 
auxilia os gestores na busca por informações específicas para a tomada de decisões.
Mas, antes de você conhecer o que vem a ser uma pesquisa de marketing e 
como desenvolver um bom projeto de pesquisa, apresentaremos alguns con-
ceitos importantes relacionados a dados e informações.
Informações de qualidade são cada vez mais demandadas pelos gestores 
nas organizações. Felizmente, o aumento significativo da necessidade do uso 
de informações tem sido acompanhado pela evolução de novas tecnologias que 
proporcionam a coleta, o agrupamento, o cruzamento e a análise de dados de 
forma mais eficiente e eficaz, contribuindo muito para a competitividade das 
organizações. Neste contexto, podemos inferir que sem informação, o planeja-
mento não tem validade e nenhuma empresa sobrevive.
A informação de qualidade possui um valor significativo para as organiza-
ções, podendo destacar:
12 • capítulo 1
 
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A
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G
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D
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E
A
M
S
TI
M
E
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O
M •  Possibilidade de redução da incerteza na toma-
da de decisão, permitindo que as escolhas sejam 
feitas com menor risco e no momento adequado;
•  A informação é elemento importante para se 
criar e introduzir no mercado produtos de 
maior valor adicionado;
•  A informação exerce influência 
sobre o comportamento dos indiví-
duos e dos grupos, dentro e fora das 
organizações.
 Entretanto, executivos de muitas em-
presas se queixam da falta de informações 
sofisticadas, do grande volume de informa-
ções sem valor que recebem, das poucas 
informações que têm disponíveis, das infor-
mações importantes que chegam com atraso 
ou da falta de confiabilidade das informações 
que recebem 
Você deve estar pensando... O que vem a ser uma informação valiosa e de 
qualidade? 
Você, como gestor de marketing, deve sempre avaliar se as informações ge-
radas por sua equipe ou repassadas para que possa tomar decisões, possuem 
algumas características importantes, como: 
•  São completas, pois contém todos os fatos importantes no contexto 
analisado;
•  São econômicas, tem produção relativamente econômica;
•  São simples, ou seja, não são exageradas e nem possuem alto grau de 
complexidade;
•  São precisas, não tem erros e nem desvios;
•  São flexíveis, podem ser utilizadas para diversos fins;
•  São confiáveis, oriundas de fontes seguras;
•  São relevantes para o tomador de decisões;
•  São enviadas e podem ser checadas em tempo hábil.
capítulo 1 • 13
Algumas empresas têm desenvolvido Sistemas de Informações de Marketing 
(SIM) que fornecem à administração detalhes importantes e rápidos sobre situ-
ações específicas do mercado em que atuam (KOTLER, 2000). 
É importante que a empresa organize o fluxo de informações de marketing 
para que o gestor consiga tomar decisões eficazes, desta forma, deve avaliar o 
tipo de informação que o gestor necessita, em qual tempo e em qual nível de 
profundidade, para que as informações geradas pelo SIM possam ser úteis para 
a organização. Um SIM eficiente deve proporcionar a coleta de informações, 
processar e usar as informações fornecidas. 
Mas, qual a relação da pesquisa de marketing com o Sistema de Informações 
de Marketing?
1.2 Sistema de Informações de Marketing - 
SIM
O Sistema de Informações de Marketing (SIM) é uma estrutura responsável por 
reunir, selecionar, analisar, interpretar e manter um fluxo constante de infor-
mações a respeito do ambiente de marketing no qual a empresa esta inserida. 
Esta estrutura varia de empresa para empresa, dependendo da cultura empre-
sarial, estrutura de marketing e recursos disponíveis.
Um SIM é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos dedi-
cados a coletar, classificar, analisar, avaliar e distribuir as informações neces-
sárias de maneira precisa e oportuna para aqueles que tomam as decisões de 
marketing (KOTLER E KELLER, 2006). 
O papel do SIM deve ser portanto o de avaliar necessidades de informações 
pelos gerentes de marketing, obtê-las no ambiente de marketing, filtrá-las 
e disseminá-las de acordo com as necessidades. O SIM, de maneira geral, é 
composto por quatro subsistemas ou componentes nos quais são desenvol-
vidas as informações. São eles: registros internos da empresa, inteligência de 
marketing, sistema de apoio à decisão de marketing e pesquisa de marketing, 
conforme mostra a figura 1.1.
14 • capítulo 1
Sistema de informações de marketing
Desenvolvimento de
informações
Gerência de
marketing
Análise
Planejamento
Implementação
Controle
Ambiente de
marketing
Mercados-
alvo
Canal de
marketing
Concorrentes
Públicos
Forças
Macro-
ambientais
Avaliação das
necessidades
de informação
Distribuição
das
informações
Registro
interno
Análise de
apoio às
decisões
de mkt
Pesquisa
de
marketing
Inteligência
de marketing
Figura 1.1 – Sistema de Informação de Marketing. Fonte: Kotler e Armstrong (2007).
Enquanto os registros internos cuidam dos dados de resultado da organi-
zação como vendas, custos, produção, o sistema de inteligência de marketing 
cuida de detectar tendências, por meio de pesquisas na internet, visita a feiras. 
O sistema de apoio às decisões de marketing é composto por softwares e har-
dwares que armazenarão os dados e desenvolverão os processos estatísticos e 
modelos de decisão para apoio aos executivos. A pesquisa de marketing será 
responsável por coletar, analisar e desenvolver relatórios sistemáticos de dados 
e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrenta-
da por uma empresa.
Assim, a pesquisa de marketing faz parte do SIM e objetiva coletar dados 
pertinentes e transformá-los em informações que ajudem os executivos de 
marketing na solução de problemas específicos e esporádicos que surjam du-
rante o processo de administração de marketing e que não estão no SIM. Ou 
seja, vocêutilizará a pesquisa em situações específicas em que o SIM não con-
segue te dar respostas.
Exemplificando: um executivo de vendas diariamente recebe informações a 
respeito das vendas por regiões, vendedor ou produto. Suponha que ao analisar 
o relatório, o executivo detecte que em determinada região os resultados não 
estejam satisfatórios, ou seja, o vendedor daquela região não está conseguindo 
atingir as metas em termos de volumes de vendas e clientes atendidos. Após 
desenvolver uma análise exploratória, poderá desenvolver uma pesquisa para 
capítulo 1 • 15
identificar quais as possíveis causas da queda de vendas e, deste modo, propor 
uma solução para o problema.
1.3 Pesquisa de Marketing
Agora que você já sabe a relação da pesquisa com o SIM, vamos aprofundar nos-
sos conhecimentos acerca da pesquisa de marketing.
A pesquisa de marketing segundo Kotler e Keller (2006) pode ser definida 
como a elaboração, a coleta, a análise e a edição de relatórios sistemáticos de 
dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing 
enfrentada por uma empresa. Para Malhotra (2004) a pesquisa de marketing é 
a identificação, coleta, análise e disseminação de informações de forma siste-
mática, e objetiva o uso de informações para melhorar as tomadas de decisões 
relacionadas com a identificação e solução de problemas e oportunidades em 
marketing. 
Diariamente, deparamos com situações que exigem informações fidedig-
nas para tomarmos decisões de marketing que influenciam diretamente nos 
resultados da empresa. Como futuro gestor de marketing, você já parou para 
pensar em quantas decisões importantes são tomadas no dia a dia pelo execu-
tivo de marketing?
São decisões referentes à inclusão ou exclusão de produtos no portfólio 
 da empresa, aprovação de campanhas publicitárias, definição de novos ca-
nais de distribuição, definição da embalagem de novos produtos, entre outros. 
Estes são alguns exemplos de respostas que devem ser dadas pelos executivos 
de marketing e que envolvem riscos em suas escolhas. O gerente de marketing 
toma decisões sobre oportunidades em potencial, seleção de mercados-alvo, 
segmentação, dentre outras. Essas decisões complicam ainda mais devido à 
interação entre as variáveis controláveis de marketing (produto, preço, promo-
ção e distribuição) e as variáveis incontroláveis (ambiente político, econômi-
co, demográfico, natural, tecnológico). Neste sentido, a pesquisa de marketing 
ajuda você, gestor de marketing, a relacionar as variáveis de marketing com o 
ambiente e os grupos de clientes, removendo algumas incertezas por meio da 
oferta de informações relevantes a respeito das variáveis de marketing, ambien-
te e consumidores (MALHOTRA, 2004).
16 • capítulo 1
Grupos de clientes
• Consumidores
• Funcionários
• Acionistas
• Fornecedores
Pesquisa de Marketing
Gerente de marketing
• Segmentação de mercado
• Seleção do mercodo-alvo
• Programas de marketing
• Desempenho e controle
Avaliar
necessidades
de informações
Prover
informações
Tomada de
decisões de
marketing
Variáveis de Mkt
controláveis
• Produto
• Preço
• Promoção
• Distribuição
Fatores ambientais 
não controlavéis
• Fatores 
 econômico-sociais
• Fatores culturais
• Fatores políticos
• Concorrência
• Leis e regulamentos
• Tecnologia
Figura 1.2 – O papel da pesquisa de marketing. Fonte: Malhotra (2004).
Nota-se que a pesquisa de marketing assume o papel de ferramenta que irá 
contribuir para reduzir o nível de incertezas que fazem parte do processo de de-
cisão na empresa. Na tabela 1.1, a seguir, estão relacionadas algumas questões 
de convivência diária dos executivos de marketing que comprovam a necessida-
de de se obter informações que visem quantificar ou compreender as relações 
de consumo.
1. Quais são as expectativas e nível de satisfação dos consumidores em relação aos 
produtos?
2. Qual é a melhor embalagem, design, cor e nome para os produtos?
3. Qual é o tema da campanha publicitária para atingirmos nosso público-alvo?
4. Qual é a imagem de marca da linha de produtos?
5. Qual é o preço que o consumidor está disposto a pagar?
6. Que tipo de promoção de venda é mais eficiente?
capítulo 1 • 17
7. Quais são os motivos de compra de nossos consumidores?
8. Como podemos avaliar o desempenho do distribuidor?
9. Qual é o canal de distribuição mais eficiente?
10. Quem é a nossa concorrência direta e indireta?
11. Qual é a participação de mercado de nosso produto?
12. Quais são os hábitos e atitudes dos consumidores em relação aos produtos?
13. Em que segmentos podemos atuar?
Tabela 1.1 – Questões com as quais os executivos de marketing convivem diariamente. 
Fonte: Elaborado pelo autor com base em Samara e Barros (2002).
Apresentamos mais algumas situações em que a pesquisa de marketing 
pode ser utilizada:
 MERCADO
Conhecer o perfil do consumidor
Conhecer a segmentação de mercado e as tendências
PERCEPÇÃO DO 
CONSUMIDOR
Levantar as necessidades básicas
Conhecer sobre a percepção de marcas
Levantar a percepção de fornecedores e varejistas
PRODUTOS
Analisar os produtos disponíveis
Identificar a diferenciação dos produtos
Conhecer o nível de satisfação do consumidor com os produtos 
DETERMINAÇÃO 
DE PREÇOS
Identificar a sensibilidade aos preços
PROPAGANDA E 
PROMOÇÃO
Levantar os tipos de promoções mais atrativas (cupons, sor-
teios, amostras grátis)
Identificar o tipo de mensagem mais eficaz
18 • capítulo 1
Mattar (2007) ressalta que, no Brasil, o investimento em pesquisa de 
marketing é muito pequeno comparado aos gastos em pesquisa no resto do 
mundo, mas à medida que continuar crescendo o conceito de marketing pelas 
empresas brasileiras e a economia do país entrar em ritmo acelerado de cresci-
mento, o investimento em pesquisa também tende a crescer.
1.4 Campos de Aplicabilidade da Pesquisa 
de Marketing
Malhotra (2004) afirma que as organizações utilizam pesquisas de marketing 
para identificar problemas e para solucionar problemas de marketing confor-
me ilustrado na figura 1.3. Uma pesquisa para identificação de problemas é 
realizada para ajudar a identificar problemas que talvez não apareçam na su-
perfície, mas que existam ou provavelmente existirão. Como exemplo, pode-se 
incluir pesquisas de imagem da marca. 
A pesquisa de marketing é sistemática, tornando-se necessário um planejamento sis-
temático de todas as etapas do processo, independente do objetivo de sua realização.
 
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M
capítulo 1 • 19
Pesquisa de marketing
Pesquisa para
identificação 
do problema
Pesquisa para
solução de
problema
– Pesquisa de mercado potencial
– Pesquisa de participação no mercado
– Pesquisa de imagem da marca
– Pesquisa das características do mercado
– Pesquisa de análise de vendas
– Pesquisa de tendências de negócios
– Pesquisa de segmentação de mercado
– Pesquisa de produto
– Pesquisa de preço
– Pesquisa de promoção
– Pesquisa de distribuição
Figura 1.3 – Uma classificação de pesquisas de marketing. Fonte: Malhotra (2004).
CONEXÃO
Para que você compreenda um pouco mais sobre pesquisa no Brasil, acesse o link:
http://bit.ly/sP4Yzt
Identificado um problema, segundo Malhotra (2004), realiza-se uma pesquisa 
para se chegar a uma solução, cujos resultados desta pesquisa serão utilizados na to-
mada de decisão. Ainda segundo o autor, as duas pesquisas caminham lado a lado e 
em um determinado projeto de pesquisa pode-se combinar ambos os tipos. Na tabe-
la 1.2 estão apresentados alguns tipos de pesquisa para solução de problemas.
PESQUISA DE SEGMENTAÇÃO
Determina a base da segmentaçãoEstabelece o potencial de mercado e a receptividade para 
vários segmentos
Seleciona os mercados-alvo e cria perfis demográficos e de 
estilo de vida, mídia e características da imagem do produto
PESQUISA DO PRODUTO
Testa conceitos
Determina o desenho ótimo do produto
Testes de embalagens
Modificação do produto
Posicionamento e resposicionamento da marca
Testa as estratégias de marketing
Controla os testes nas lojas
20 • capítulo 1
PESQUISA DE FIXAÇÃO DE PREÇO
Importância de preço na seleção da marca
Políticas de fixação de preço
Fixação de preço da linha de produto
Elasticidade de preço da demanda
Iniciação e resposta às mudanças de preços
PESQUISA DE COMUNICAÇÃO/PROPA-
GANDA
Aferição do retorno de investimentos em propaganda
Relacionamento das promoções de vendas
Mix de comunicação
Pré-teste de propaganda (feito com storyboard ou layout)
Pesquisa de mídia
Pesquisa para insights da campanha publitária
Teste de conceitos
Avaliação da eficácia da propaganda
PESQUISA DE DISTRIBUIÇÃO
Determina o tipo de distribuição
Atitudes dos membros dos canais
Intensidade da cobertura atacadista e varejista
Margens dos canais
Localização das lojas varejistas e atacadistas
Tabela 1.2 – Pesquisas para solução de problemas. Fonte: Malhotra (2004).
Você pode observar que são várias as pesquisas para solução de problemas e os 
tipos de pesquisa estão relacionados com a segmentação de mercado, ou seja, com 
a decisão do mercado-alvo e com os 4P’s do composto de marketing da empresa.
Muitas vezes, esses e outros problemas do gênero são resolvidos com base na 
intuição, bom senso e experiência. Sabemos da importância destas qualidades, 
mas a tomada de decisão baseada em dados reais pode evitar desastrosos enga-
nos. Especialmente em mercados competitivos que podem requerer grandes so-
mas para se implementar uma decisão e cujos custos do fracasso são altos, as 
decisões precisam ser tomadas com base em dados confiáveis, o qual confirma o 
importante papel da pesquisa para orientar executivos nas tomadas de decisão.
Você deve estar pensando... A empresa pode desenvolver suaprópria pes-
quisa de marketing ou deve sempre contratar institutos de pesquisa para 
desenvolvê-la?
Fazer a própria pesquisa de marketing, de maneira geral, é mais barato 
que encomendá-la, especialmente quando não se remunera o tempo do pes-
quisador. Algumas grandes empresas têm internamente o seu departamento 
de pesquisa para atender suas demandas, outras preferem contratar institutos 
de pesquisas para desenvolverem os seus projetos. Em contrapartida, para as 
pequenas empresas o custo de contratar uma empresa de pesquisa pode estar 
fora de suas possibilidades financeiras. Neste contexto, algumas empresas po-
dem fazer sua própria pesquisa, o que traz vantagens e desvantagens.
capítulo 1 • 21
Veja as vantagens de se fazer a própria pesquisa, segundo Hague e Jackson (1997):
•  A pesquisa pode ser delineada de acordo com as necessidades específicas da 
empresa, ao invés daquilo que o fornecedor de pesquisa julga ser o que você quer;
•  Considerações contratuais podem limitar a flexibilidade de uma pesqui-
sa encomendada;
•  A empresa tem mais conhecimento das bases de mercado e de seus bens 
ou serviços;
•  Os resultados podem ser entendidos mais facilmente, pois os dados fo-
ram coletados pelo próprio usuário
Em contrapartida, as desvantagens de se fazer a própria pesquisa, são:
•  Se houver falhas, podem conduzir o executivo a tomadas de decisão errada;
•  O bom pesquisador sabe quando fazer ou não uma pesquisa de marketing;
•  Algumas pesquisas de marketing exigem habilidades específicas e o pró-
prio usuário da pesquisa pode não tê-las;
•  A falta de recursos e de capacidade representam as principais limitações 
em se fazer a própria pesquisa.
Agora que você já sabe o que é uma pesquisa de marketing e a sua função 
dentro do SIM, torna-se importante conhecer um pouco sobre o projeto de pes-
quisa de marketing.
Então, vamos lá!
1.5 Etapas do Projeto de Pesquisa.
Para desenvolver uma pesquisa de marketing, você deve seguir várias etapas or-
denadas e interdependentes para que o projeto de pesquisa alcance um nível 
satisfatório de qualidade. As etapas para o desenvolvimento do projeto de pes-
quisa, segundo Mattar (2007) são: formulação do problema de pesquisa, pla-
nejamento da pesquisa, execução da pesquisa e comunicação dos resultados 
conforme apresentados na figura 1.4. 
Estas etapas mantêm uma ordem de acontecimentos e como abordado ante-
riormente, são interdependentes para que ao final do projeto ofereçam resultados 
consistentes e de qualidade para a empresa. Portanto, é de fundamental importân-
cia a compreensão de cada etapa do processo e de suas interligações para o desen-
volvimento de um conhecimento mais sólido sobre o tema pesquisa de marketing.
22 • capítulo 1
Etapa 2 – Planejamento da pesquisa
Etapa 3 – Execução da pesquisa
Etapa 1 – Formulação do problema de pesquisa
Problema de marketing / Problema de pesquisa
Exploração inicial do tema
Etapa 4 – Comunicação dos resultados
Preparação e apresentação oral dos resultados
Metodologia:
 • Tipo(s) de pesquisa(s)
 • Métodos e técnicas de coleta de dados
 • População, amostra e amostragem
 • Planejamento da coleta de dados
 • Planejamento do processamento e da análise
Processamento, análise, interpretação e conclusão:
 • Preparação da planilha eletrônica
 • Digitação (caso os dados não tenham sido captados eletronicamente)
 • Processamento
 • Análise e interpretações dos resultados
 • Conclusões e recomendações
Objetivo(s) principal(ais)
Objetivos secundários
Objetivos
Questão(ões) e / ou hipótese(s)
Dados, variáveis e indicadores a pesquisar
Fontes de dados
Preparação do campo:
 • Construção, pré-teste e reformação do(s) instrumento(s)
 • Edição e impressão do(s) instrumento(s)
 • Definição (e sorteio) da amostra
 • Formação e treinamento da equipe
 • Distribuição do trabalho
Realização do campo:
 • Coleta de dados
 • Conferência / Crítica / Codificação
 • Checagem / Correções
Projeto e/ ou
proposta de
pesquisa
Figura 1.4 – Etapas de um processo de pesquisa de marketing. Fonte: Mattar (2007, p. 5).
capítulo 1 • 23
1º ETAPA
Definição do problema de pesquisa: en-
tender e explicar quais os problemas ou 
oportunidades de marketing geram a 
necessidade de informações para a to-
mada de decisão
2º ETAPA
Planejamento da pesquisa: envolve a 
definição dos objetivos da pesquisa, as 
questões de hipóteses, as fontes de da-
dos e a metodologia que será adotada 
no projeto.
3º ETAPA
Execução da pesquisa: envolve a pre-
paração do campo como construção do 
formulário de pesquisa, treinamento do 
campo, coleta de dados, processamento 
e análise dos resultados.
4º ETAPA
Comunicação dos resultados: elaborar o 
relatório de pesquisa e preparar a apre-
sentação oral dos resultados.
Essas etapas serão melhores discutidas nos próximos capítulos do livro.
CONEXÃO
Para que você compreenda um pouco mais sobre aspectos específicos da pesquisa de 
marketing, como critérios de classificação Brasil, acesse o site: http://www.abep.org/novo/ 
- Associação brasileira das empresas de pesquisa .
24 • capítulo 1
1.6 Uma Visão Geral da Indústria de 
Pesquisa de Marketing
A indústria de pesquisa de marketing consiste em fornecedores que propor-
cionam serviços de pesquisa de marketing e estes fornecedores podem ser in-
ternos ou externos.
A indústria de pesquisa de marketing
Fornecedores
de pesquisa
Internos Externos
Serviço completo
Outros
padronizados
Outros
personalizados
Serviços na
InternetServiços
de campo
Outros
serviços
Serviço limitado
Um fornecedor interno é um departamento de pesquisa de marketing 
dentro da empresa. Os departamentos internos de pesquisa podem ser 
encontrados nas grandes organizações em uma variedade de indústrias, 
incluindo empresas: automobilísticas (por exemplo, GM e Ford), de produto 
para consumo (como P&G, Colgate Palmolive, Coca-Cola e Reebok) e os bancos 
(por exemplo, Citigroup e Chase). Para essas empresas maiores, a função de 
pesquisa geralmente está localizada na empresa matriz, e esse departamento 
de pesquisa de marketing corporativo abastece todas as necessidades de 
pesquisa da empresa. Para empresas menores ou descentralizadas que operam 
divisões independentes, a função da pesquisa de mercado é distribuída entre 
capítulo 1 • 25
as divisões separadas. E organizações descentralizadas, as divisões podem 
ser estruturadas em torno de produtos, clientes, regiões geográficas, com 
pessoal de pesquisa de marketing designado ao redor do país. Cada divisão (ou 
grupo com base na linha de produto ou na região geográfica) terá sua própria 
operação de pesquisa de marketing. Ainda que as empresas possam operar sob 
diversas estruturas organizacionais, a tendência recente tem sido em torno 
da centralização e enxugamento de equipe interna de pesquisa de marketing 
(Malhotra, 2001).
Os fornecedores externos são as empresas independentes contratadas para 
realizar serviços de pesquisa de marketing, mesmo empresas com departa-
mentos de marketing como a HP ou Reebok, já citada. Os fornecedores exter-
nos variam em tamanho. A maioria de fornecedores de pesquisa é composta 
por pequenos operadores. Muitos fornecedores externos formam alianças es-
tratégicas com outras empresas na indústria de pesquisas de marketing. Essas 
alianças, além de permitirem que as empresas participantes tenham acesso 
ao know-how e aos recursos umas das outras, são criadas por meio de fusões, 
aquisições ou acordo contratuais. Por exemplo, a Burke Inc. tem parcerias com 
diversas empresas de pesquisa de marketing em outros países. Essas parcerias 
e alianças dão à empresa acesso aos mercados internacionais (Malhotra, 2001).
Os fornecedores externos podem oferecer serviços completos ou limitados. 
Os fornecedores de serviços completos oferecem todas as etapas dos serviços 
de pesquisa de marketing, desde a definição do problema, desenvolvimento da 
abordagem, elaboração do questionário, amostragem, coleta de dados, análise 
de dados e interpretação até a preparação e apresentação de relatório. Os servi-
ços prestados por esses fornecedores podem ser serviços padronizados, servi-
ços personalizados e serviços via internet (Malhotra, 2001).
Os serviços padronizados são aqueles realizados por empresas que coletam 
e vendem dados criados para atender às necessidades comuns de informação 
que são compartilhadas por diversos clientes. Esses dados são coletados origi-
nalmente por meio de levantamentos, painéis de mídia e consumo, escâners e 
auditorias. Por exemplo, a Nielsen Television Index fornece informações sobre 
a audiência e características demográficas das residência que assistem a pro-
gramas de televisão específicos (http://www.nielsen.com/br/pt.html). 
Os serviços personalizados oferecem ampla variedade de serviços adapta-
dos às necessidades do cliente. Cada projeto de pesquisa de marketing é de-
senvolvido para atender às necessidades exclusivas do cliente. Algumas das 
26 • capítulo 1
empresas de pesquisa de marketing que oferecem esses serviços são Synovate, 
TNS e a Burke Inc.
Há empresas especializadas em conduzir pesquisas de marketing por meio 
de serviços de Internet. Por exemplo, Greenfield Online Research Center inc. 
(www.greenfieldonline.com) subsidiária da Greenfield Consulting Group, ofe-
rece ampla gama de pesquisa de marketing on-line qualitativa e quantitativa 
para o consumidor, negócio a negócio e mercados profissionais. Utilizando 
banco de dados extensos e próprios, os levantamentos são conduzidos dentro 
do site protegido da empresa. A Jupiter Reserach (www.jupierreserach.com) 
oferece serviços de consultoria e pesquisa focados no comportamento on-line 
do consumidor e em tecnologias interativas.
1.6.1 Selecionando o Fornecedor Externo
Ao iniciar um levantamento de pesquisa de marketing, uma empresa geral-
mente precisará contratar fornecedores externos para todo o projeto ou partes 
dele. O processo para selecionar um fornecedor externo pode ser informal, de-
pendendo principalmente das referências boca a boca, ou pode ser muito for-
mal, envolvendo “requisição para resposta” (Malhotra, 2001). No último caso, 
pede-se que os fornecedores de pesquisa submetam propostas formais para 
avaliação pela empresa contratante. A primeira etapa envolve a compilação 
de uma lista de fornecedores prospectivos das publicações comerciais, diretó-
rios profissionais, fontes da Internet e contatos pessoais. Por exemplo, o site 
www.greenbook.org pode ser usado para localizar fornecedores de pesquisa de 
marketing por região, especialidade e outros critérios.
Independentemente da formalidade do processo, a empresa contratante 
precisa desenvolver uma lista detalhando critérios para a seleção de fornece-
dores externos. Essa lista deve ir além dos requisitos técnicos, cobrindo as se-
guintes áreas:
Qual a reputação do fornecedor?
A empresa completa projetos no prazo? É flexível?
A empresa é conhecida por manter padrões de ética?
Seus projetos de pesquisa são de alta qualidade?
Que tipo e quanta experiência o fornecedor possui?
capítulo 1 • 27
A empresa teve experiência com projetos similares a este?
A equipe do fornecedor tem perícia técnica e não técnica? Possui Certificado de Pesqui-
sador Profissional, oferecido pela Marketing Research Association(www.mra-net.org) ?
A empresa possui alguma aliança estratégica? A que fontes ela tem acesso?
Um processo de ordem competitiva normalmente é utilizado para selecio-
nar fornecedores externos, particularmente para grandes projetos. Em geral, 
a organização que comissiona a pesquisa emitirá uma solicitação de propos-
ta (RFP), uma solicitação de Informação (RFI), uma solicitação de aplicação 
(RFA), uma licitação (ITB), ou convite semelhante, convocando fornecedores a 
fazer uma oferta. É possível encontrar RFPs verdadeiras na Internet, realizando 
uma busca avançada no Google, utilizando “RFP” e “pesquisa de marketing”. 
Algumas empresas de pesquisa de marketing como a Marketing Research 
Services, inc. (www.mrsi.com), publicam formulário de solicitação de propos-
ta, em sua página na Internet, para que futuros clientes possam usar e emitir 
solicitações. Observe que conceder projetos com base no preço mais baixo não 
é uma boa regra prática. A integridade da proposta de pesquisa e os critérios de 
seleção devem ter um papel ativo na decisão de contratação. Além disso, são 
preferíveis os contratos de longo prazo com fornecedores de pesquisa à seleção 
projeto a projeto (Malhotra, 2001).
1.6.2 Tecnologia e Pesquisa de Mercado
O termo third wave (terceira onda), extraído do livro de mesmo nome do es-
critor Alvin Toffler, passou a simbolizar a transição de fazer coisas antigas de 
novas maneiras por meio do uso da tecnologia. A terceira onda da pesquisa de 
marketing dará forma apenas ao meio como a informação é usada, mas tam-
bém ao nosso conceito básico do papel da pesquisa de marketing, no sentido 
de auxiliar nas decisões gerenciais (Malhotra, 2001).
Na primeira onda, progredimos das tomadas de decisões por instinto para 
as decisões baseadas em dados. A ênfase está em sustentar as decisões de 
marketing com dados. À medida que mais dados foram disponibilizados, um 
enormeproblema surgiu. Os profissionais de marketing estavam logo flutuan-
do sobre um mar de fatos individuais relacionados aos seus produtos e merca-
dos, mas com poucos meios de assimilar estes dados (Malhotra, 2001).
28 • capítulo 1
Na segunda onda, o progresso foi de decisões fundamentadas em dados 
para tomadas de decisões baseadas em informações. Em vez de rever a enor-
midade de fatos individuais, o papel da pesquisa de marketing tornou-se o de 
analisar os dados para resumir os padrões básicos. Se pudéssemos entender os 
relacionamentos e os padrões existentes nos dados, pela lógica, isto nos levaria 
às distinções necessárias para tomar decisões sólidas de marketing.
Com a terceira onda, o marketing está caminhando da tomada de decisões 
baseadas em informações para as decisões baseadas em sistemas. A tecnologia 
da computação, a principal força motriz por trás da terceira onda, permite uma 
adequação melhor das informações de marketing às necessidades de planeja-
mento do mercado. Podemos criar uma troca melhor de informações e de in-
terface entre os pesquisadores de marketing e os gerentes de marketing, resul-
tando em uma base de conhecimento singular que capta a habilidade de cada 
grupo. A terceira onda envolve vários desenvolvimentos centrados nos sistemas 
de suporte às decisões e sistemas especialistas que colocam o poder das infor-
mações de marketing diretamente nas mãos daqueles que tomam as decisões 
não técnicas, permitindo um foco crescente em consumidores específicos, o 
que geralmente resulta em um marketing exclusivo (Malhotra, 2001).
O objetivo principal dessa tecnologia melhorada é ligar o consumidor à su-
per-rodovia de informações por meio da Internet, da TV, dos telefones intera-
tivos, dos canais de compra no lar e dos centros integrados de chamadas. Com 
base no número do telefone do cliente, esse tipo de sistema sabe quem está 
ligando, e pode verificar as informações que este provavelmente precisará. Isso 
permite que os pesquisadores saibam, em tempo real, o que está acontecendo 
no mercado. No século XXI, o uso do ciberespaço como ferramenta de coleta de 
dados, comunicação, pesquisa e gerenciamento competirá pela importância 
do telefone à pesquisa de marketing. 
1.7 Iniciando o Planejamento do Projeto de 
Pesquisa
Começaremos apresentando um caso clássico de pesquisa de marketing, cuja 
construção de uma abordagem errônea do projeto de pesquisa, levou uma das 
maiores empresas do mercado cometer falhas em suas decisões de marketing. 
capítulo 1 • 29
Case “New Coke” – Coca-Cola
Em 1985, a Coca-Cola cometeu um impressionante erro de marketing. Após 
99 anos de sucesso, ela deixou de lado sua antiga regra “não mexa com a Mãe 
Coca” e abandonou sua fórmula da coca-cola original! Em seu lugar surgiu a 
New Coke, com um gosto mais doce e suave.
A empresa anunciou o novo sabor com uma verdadeira festa de propaganda 
e publicidade.
A princípio, em meio à fanfarra de apresentação, a New Coke vendeu bem. 
Mas as vendas logo caíram, à medida em que um público atônito reagia. A 
Coca-Cola começou a receber grandes quantidades de cartas e mais de 1.500 
telefonemas diários de consumidores irados. Um grupo chamado “Old Cola 
Drinkers” iniciou protestos, distribuiu camisetas e ameaçou abrir um proces-
so, a menos que a Coca-Cola trouxesse de volta a fórrnula antiga. A maioria dos 
experts de marketing previu que a New Coke seria o “Edsel dos Anos Oitenta”.
Após apenas três meses, a Coca-Cola trouxe a antiga coca de volta. Agora 
denominada “Coke Classic”, era vendida lado a lado com a New Coke nas prate-
leiras dos supermercados. A empresa disse que a New Coke iria continuar sen-
do sua marca principal, mas os consumidores tinham uma ideia diferente. No 
final de 1985, o número das vendas da Classic batia o da New Coke nos super-
mercados por dois a um. Em meados de 1986, as duas maiores fontes de renda 
da empresa, McDonald’s e Kentucky Fried Chicken, tinham voltado a servir a 
Coke Classic em seus restaurantes.
Urna reação rápida salvou a empresa de um desastre em potencial. Ela au-
mentou seus esforços em favor da Coke Classic e reduziu a New Coke a um papel 
secundário, de apoio. Em 1987, a Coke Classic era novamente a sua principal 
marca e o líder dentre os refrigerantes dos EUA. A New Coke tornou-se a “marca 
de ataque” da empresa – sua arma contra avanços da Pepsi. Os anúncios da em-
presa ousadamente comparavam o gosto da New Coke com o da Pepsi.
Ainda assim, a New Coke conseguiu urna parcela de apenas 2% do mercado. 
Em 1989, a Coke Classic vendia mais do que a New Coke em uma proporção de 
10 para 1. Na primavera de 1990, a empresa mudou a embalagem da New Coke 
e a relançou com um novo nome: Coke II. No entanto, a maioria dos especialis-
tas prevê’ que a empresa irá simplesmente deixar a marca desaparecer de cena.
Por que a New Coke foi introduzida? O que deu errado? Muitos analistas 
culpam a pesquisa de mercado mal feita pelo erro. No começo dos anos 80, 
30 • capítulo 1
embora a Coca-Cola ainda fosse a líder do mercado, ela estava lentamente per-
dendo terreno para a Pepsi. Durante anos, a Pepsi construiu, com sucesso, o 
“Desafio Pepsi”, uma série de testes transmitidos pela televisão, demonstran-
do que os consumidores preferiam o sabor mais doce da Pepsi. No começo de 
1985, embora a Coca ainda fosse a líder do mercado total, a Pepsi detinha a 
maior parcela dos supermercados, com uma vantagem de 2%. (Não parece mui-
to, mas 2% do enorme mercado de refrigerantes significam 600 milhões de dó-
lares em vendas a varejo!) A Coca-Cola tinha de fazer alguma coisa para deter o 
avanço da concorrente – a solução parecia ser mudar o seu sabor.
A Coca-Cola começou a maior pesquisa de mercado para um novo produto 
já feito na história da empresa. Ela gastou mais de dois anos e quatro milhões 
de dólares em pesquisas antes de definir a nova fórmula. Conduziu cerca de 
200.000 testes para definir o sabor do refrigerante – 30.000 só para a fórmula 
final. Em testes em que não se dizia ao entrevistado o nome dos refrigerantes 
oferecidos, 60% dos consumidores preferiram a New Coke em lugar da antiga e 
52% consideraram-na melhor que a Pepsi. As pesquisas mostravam que a New 
Coke seria uma vencedora. Então, a empresa a lançou no mercado certa do seu 
sucesso. Considerando-se tudo isto, o que aconteceu?
Analisando os dados, podemos ver que a pesquisa de mercado da Coca-Cola 
foi conduzida de uma maneira errônea. A pesquisa procurava saber, unicamen-
te, a reação das pessoas ao sabor; não se preocupou em explorar os sentimentos 
dos consumidores diante da ideia de que eles deveriam abandonar a velha Coca 
e substituí-la por uma nova versão. A pesquisa não levou em consideração os 
dados intangíveis – o nome da Coca-Cola, sua história, sua embalagem, sua 
herança cultural e sua imagem. Para muitas pessoas, a Coca-Cola é um símbolo 
americano, tal como o hot-dog, o baseball e a torta de maçã. O significado sim-
bólico da Coca-Cola provou ser mais importante para muitos consumidores do 
que o seu sabor. Uma pesquisa de mercado mais completa e minuciosa teria 
detectado essas importantes emoções.
Os gerentes da Coca-Cola podem ter feito um julgamento equivocado ao in-
terpretar a pesquisa e planejar suas estratégias de acordo com ela. Por exemplo, 
eles consideraram o dado de que 60% dos consumidores preferiram o sabor 
da New Coke como um sinal de que o novo produto conquistaria o mercado – 
como um político que ganha uma eleição com 60% dos votos.
Mas esse dado também mostrava que 40% ainda preferiam a Coca antiga. 
Ao abandoná-la, a empresa ignorou a grande parcela dos consumidores leais 
capítulo 1 • 31
à Coca-Cola que não queriamuma mudança. A empresa teria feito melhor se 
tivesse deixado a Coca antiga em paz e introduzisse a New Coke como uma ex-
tensão da marca, como fez, posteriormente, com sucesso, com a Cherry Coke.
A Coca-Cola tem um dos mais avançados e bem gerenciados departamen-
to de pesquisa de mercado dos EUA. Um bom trabalho de pesquisa manteve a 
empresa no topo da roda da fortuna que é o mercado dos refrigerantes durante 
décadas. Mas a pesquisa de mercado está longe de ser urna ciência exata. Os 
consumidores são cheios de surpresas, e compreendê-los e urna tarefa muito 
difícil. Se a Coca-Cola pode cometer um grande erro em suas pesquisas de mer-
cado, qualquer empresa pode. Fonte: STONER e FREEMAN, 1995
A partir do caso exposto, você pôde perceber o quanto é importante analisar 
minuciosamente cada detalhe do projeto de pesquisa. Desde a mais simples até 
a mais complexa pesquisa de marketing deve ser planejada para evitar falhas de 
todos os tipos, que possam prejudicar as escolhas de alternativas no processo 
decisório. Neste contexto, a definição do problema de pesquisa, primeira etapa 
do projeto de pesquisa, e a correta definição dos objetivos da pesquisa exercem 
papel fundamental para o sucesso do projeto. É sobre estes tópicos que iremos 
discutir inicialmente. 
CONEXÃO
Conheça mais sobre pesquisas de marketing no site do Prof. Fauze Nagib Mattar: 
http://www.fauze.com.br/htm/ARTIGOS.aspx
1.7.1 Definição do Problema de Pesquisa.
A formulação do problema é a primeira etapa do projeto de pesquisa e é de ex-
trema importância, pois demonstra a real necessidade de informações e des-
creve a situação em que há dúvidas a serem respondidas. Nesta etapa é que se 
dá o reconhecimento do problema ou oportunidade de marketing, mediante as 
mudanças no ambiente externo da empresa, podendo ou não estar relacionado 
com o produto, comunicação, distribuição ou preço. 
Malhotra (2001) afirma que a definição do problema é a primeira e mais im-
portante etapa no processo de pesquisa de marketing. Uma das maiores causas 
para o fracasso de projetos de pesquisa é a compreensão errônea do problema, 
32 • capítulo 1
portanto, nada mais importante que a definição adequada do problema. Nota-
se então, que as demais etapas do projeto serão decorrência do problema defi-
nido. Entretanto uma má definição do problema poderá gerar objetivos impre-
cisos e inconsistência no resultado do projeto. 
Formular o problema de pesquisa significa entender e explicar quais os pro-
blemas ou oportunidades de marketing estão gerando a necessidade de infor-
mação para tomada de decisão. Assim, você deverá desenvolver um texto que 
fique claro qual é o problema de pesquisa, quais os objetivos pretendidos e as 
possíveis respostas para tal.
Nesta etapa, o pesquisador deve fazer alguns questionamentos:
Quais os motivos que levam à realização da pesquisa?
Que decisões deverão ser tomadas a partir dos resultados da pesquisa? 
Quais são as possíveis respostas para os problemas ou oportunidades definidos?
Segundo Malhotra (2004) o processo de definição do problema de pesquisa 
envolve algumas tarefas relacionadas a discussão com tomadores de decisão, 
entrevistas com experts na indústria, análise de dados secundários, desenvolvi-
mento de pesquisa qualitativa. Essas tarefas ajudam o pesquisador a entender 
os antecedentes do problema mediante a análise do contexto ambiental. Os 
problemas do contexto ambiental relacionados ao problema devem ser anali-
sados para que se chegue ao problema de decisão gerencial o qual será transfor-
mado em problema de pesquisa de marketing. 
A seguir, apresentaremos a você alguns aspectos referentes a essas tarefas 
que o pesquisador precisa desenvolver para melhor definição do problema, se-
gundo Malhotra (2004):
•  Discussões com os tomadores de decisões (TDs) – essa discussão é muito 
importante pois o TD precisa compreender as capacidades e limitações da pes-
quisa e o pesquisador precisa compreender a natureza da decisão enfrentada 
pelos gerentes e o que eles esperam descobrir com a pesquisa. 
•  Entrevistas com especialistas do setor – a discussão com pessoas bem in-
formadas a respeito da empresa e do setor em que atuam ajuda na definição do 
problema. Os especialistas podem ser encontrados dentro e fora das empresas, 
porém é mais difícil localizar e obter ajuda de especialistas fora da organização. 
capítulo 1 • 33
É útil preparar uma lista de tópicos a serem abordados na entrevista, porém, a 
ordem como serão discutidos os tópicos deve ser decidida no decorrer da entre-
vista. O objetivo desta entrevista não é chegar a uma solução conclusiva para o 
tema pesquisado e sim ajudar a construir o problema de pesquisa.
•  Análise de dados secundários que são os dados coletados para uma fina-
lidade diferente do problema em pauta. Já os dados primários são coletados 
ou produzidos pelo pesquisador especificamente para resolver o problema de 
pesquisa. A análise dos dados secundários é uma etapa essencial no referido 
processo, e não se deve coletar dados primários até que dados secundários dis-
poníveis tenham passado por uma análise completa. Os dados secundários in-
cluem informações disponibilizadas por fontes empresariais, governamentais, 
empresas de pesquisa e bases de dados computadorizadas. São uma fonte rápi-
da e econômica de informações sobre o histórico do problema
•  Pesquisa qualitativa que se torna necessária em alguns casos, e é caracte-
rizada por não ser estruturada, de natureza exploratória e baseada em peque-
nas amostras, utilizando técnicas como entrevistas em grupo, associações de 
palavras e entrevistas analíticas, com o objetivo de prover percepções e com-
preensão do problema.
 
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34 • capítulo 1
As percepções provindas da pesquisa qualitativa, junto às discussões com o 
responsável pelas decisões, as entrevistas com especialistas do setor e a análise 
de dados secundários, ajudam o pesquisador a compreender o contexto am-
biental do problema.
Certos fatores ambientais essenciais relativos ao problema devem ser ava-
liados pois a compreensão do contexto ambiental facilita a identificação do 
problema de decisão gerencial
Segundo Malhotra (2004) os fatores que abrangem o contexto ambiental do 
problema incluem: 
• As informações passadas e previsões – são valiosas porque desvelam opor-
tunidades e problemas em potencial. Quando apropriado, esse tipo de análise 
deverá ser feito nos níveis do setor e da empresa.
• Os recursos e restrições – o pesquisador tem que levar em conta os recur-
sos disponíveis como dinheiro e qualificações para pes quisa, bem como as 
restrições como custo e tempo da organiza ção, e as impostas pelo pessoal da 
empresa-cliente, como cultura organizacional e estilos de TDs. As restrições de 
tempo podem ser importantes quando as decisões precisam ser tomadas rapi-
damente, como exemplo. Porém, não se deve permitir que as limitações com-
prometam a qualidade do projeto de pesquisa.
• Os objetivos – a formulação do problema de decisão gerencial deve se basear 
na compreensão clara das metas organizacionais e dos objetivos do TD. Para que 
o projeto seja bem sucedido deve servir aos objetivos da organização e do TD. 
• O comportamento do comprador – o pesquisador procura com preender e 
prever as reações dos consumidores com base em características específicas de 
um individuo como hábitos de consumo, características demográficas e psico-
lógicas, número e localização geográfica dos compradores e não compradores, 
comportamento de consumo de mídia e reações a promoções, sensibilidade a 
preços, pontos de varejo preferidose preferên cias do comprador.
• O ambiente legal – procura se conscientizar das políticas e normas regu-
latórias do ambiente na qual a organização está inserida, incluindo políticas 
públicas, leis, agências governa mentais e grupos de pressão que influenciam e 
regulam várias organizações e indivíduos na sociedade.
• O ambiente econômico, que consiste na  renda, preços, pou panças,  cré-
dito e condições econômicas gerais que norteiam os consumidores. O estado 
geral da economia influencia na dis posição dos consumidores e das empresas 
capítulo 1 • 35
a tomarem emprés timos e a gastarem com itens de alto preço, podendo exercer 
assim, implicações importantes para os problemas de pesquisa de marketing.
• As qualificações mercadológicas e tecnológicas – a experiência da empre-
sa com cada elemento do composto de marketing in fluencia na natureza e no 
escopo do projeto de pesquisa.
Fa
to
re
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a 
se
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co
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pr
ob
le
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a
Informações passadas e previsões
Recursos e limitações
Objetivos do tomador de decisões
Comportamento do consumidor
Ambiente legal
Ambiente econômico
Habilidades de marketing e tecnológicas
Exemplos de identificação de problemas incluem: pesquisa de potencial de mercado, 
participação de mercado, imagem da empresa, análise das vendas, previsão a longo 
prazo e tendências de negócios.
Apenas depois de analisar o contexto ambiental, o pesquisador terá condi-
ções de definir o problema gerencial, que em seguida é traduzido para um pro-
blema de pesquisa de marketing, e com base na definição do problema de pes-
quisa é elaborada uma abordagem adequada (MALHOTRA, 2004). Em outras 
palavras, o problema de decisão gerencial pergunta o que o TD precisa fazer, ao 
passo que o problema de pesquisa de marketing pergunta quais informações 
são necessárias e qual a melhor maneira de obtê-las.
36 • capítulo 1
A figura 1.5 apresenta um esquema da relação entre o problema gerencial e 
o problema de pesquisa.
Problema de decisão gerencial
Orientado para a ação
Problema de pesquisa de marketing
Orientado para a informação
– Pesquisa o que a tomada de
 decisão precisa fazer
– Centra-se nos sintomas
– Exemplo: O que deve ser feito
 para melhorar a clientela da
 loja Alfa?
– Centra-se nas causas subjacentes
– Pergunta quais informações são
 necessárias e como se pode obtê-las
– Exemplo: Determinar as forças e
 fraquezas relativas à loja Alfa em
 relação a outras grandes concorrentes
 a respeito de fatores que influenciam
 a clientela da loja
Figura 1.5 – Problema de decisão gerencial versus problema de pesquisa de marketing. 
Fonte: Elaborado pelo autor com base em Malhotra (2004).
A definição do problema de pesquisa deverá permitir que o pesquisador ob-
tenha todas as informações necessárias para abordar o problema de decisão ge-
rencial e orientá-lo no prosseguimento do projeto. Mas, você deve ficar atento 
neste momento, pois pesquisadores tendem a cometer dois erros que prejudi-
cam a qualidade da pesquisa. O primeiro é o de definir de maneira muito ampla 
o problema de pesquisa, prejudicando a clareza nas diretrizes da pesquisa; o 
segundo é o de definir de maneira muito restrita, impedindo assim a reflexão 
sobre algumas linhas de ação, especialmente aquelas que são inovadoras e fo-
gem do óbvio (MALHOTRA, 2004).
1.7.2 Definição de Objetivo Geral (Primário) e 
Específicos (Secundários)
A determinação dos objetivos da pesquisa corresponde ao primeiro passo da 
segunda etapa do projeto de pesquisa – planejamento da pesquisa. Segundo 
capítulo 1 • 37
Samara e Barros (2002), os objetivos são definidos de forma que tragam infor-
mações que solucionem o problema de pesquisa e exige total coerência com o 
problema de pesquisa. 
O questionamento básico desta etapa é:
Quais são as informações necessárias para resolver o problema de pesquisa?
Os objetivos da pesquisa devem ser detalhados e específicos e servirão de 
base para a elaboração do instrumento de coleta de dados. Desta forma se divi-
dem em dois: objetivo (s) principal (is); e objetivos secundários.
O objetivo primário é o que responde à dúvida do cliente e soluciona o pro-
blema de pesquisa, enquanto os objetivos secundários são decorrentes das hi-
póteses (SAMARA e BARROS, 2002).
Hipóteses são possíveis respostas ou suposições que podem ser confirma-
das, ou não, pela pesquisa. A determinação dos objetivos de pesquisa pode ori-
ginar na formulação das hipóteses que podem ser descritas na etapa de formu-
lação do problema de pesquisa.
 
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38 • capítulo 1
O exemplo a seguir ilustrará de maneira prática estas etapas no projeto de 
pesquisa. 
Na prática:
Caso Fabricante de cosméticos
Fonte: Sâmara e Barros (2002)
Apresentação do caso
Uma empresa fabricante de cosméticos e produtos para higiene pessoal, 
que comercializa produtos com a marca D, dirigidos ao público classe A e B 
pensa em mudar o sistema de vendas atual, do comércio varejista para o siste-
ma de vendas domiciliar por intermédio de revendedoras autônomas.
Para tanto, contratou uma consultoria de pesquisa de marketing a fim de 
realizar um estudo de mercado que traga informações a respeito da viabilidade 
da mudança de canal de distribuição. Após reuniões com a diretoria de marke-
ting da empresa, formularam-se as seguintes hipóteses:
Hipóteses favoráveis à venda domiciliar
•  Os produtos da marca A e B, líderes de mercado, concorrentes da marca 
D, praticam o sistema de vendas domiciliar.
•  A venda de cosméticos é caracterizada pela “compra por impulso” e, nes-
se sentido, a vista da revendedora com catálogos e amostras favorece o impulso 
da compra.
•  O contato pessoal entre a revendedora e o consumidor normalmente gera 
algum tipo de empatia pessoal o que favorece a venda dos produtos.
•  No ato venda pela revendedora, não há presença da concorrência, o que 
não acontece nos pontos de venda.
•  Há maior comodidade para o consumidor nesse tipo de venda, uma vez 
que a visita é pessoal e a revendedora vai ao local determinado pelo consumidor.
Hipóteses desfavoráveis à venda domiciliar
•  Atualmente, devido à insegurança, há o receio de receber pessoas estranhas 
em casa ou nos locais de trabalho, o que dificulta a atuação da revendedora na bus-
ca por clientes novos.
capítulo 1 • 39
•  A empresa não tem certeza da aceitação do seu produto por esse tipo de 
venda.
•  No sistema de vendas domiciliar, geralmente, não há pronta entrega dos 
produtos, sendo estes entregues ao consumidor até 48 horas após a compra, 
em média, o que não acontece na venda de varejo.
•  A empresa não tem controle sobre o atendimento prestado pelas revende-
doras, sendo difícil manter um padrão de qualidade nesse sentido.
•  A empresa não dispõe de dados precisos sobre o perfil do seu consumidor 
(classe social e faixa etária, por exemplo).
•  O sistema de comissionamento da revendedora por produto vendido 
pode vir a encarecer o produto para o consumidor final.
Definição do problema:
O mercado de cosméticos e produtos para higiene pessoal vem crescendo 
nos últimos anos e observando a evolução de seus principais concorrentes, que 
atuam com sistemas de vendas domiciliar, a diretoria da empresa (marca D) 
pretende estudar a possível mudança para esse tipo de venda.
A boa aceitação dos produtos A e B – concorrentes diretos e que se presume 
dirigidos ao mesmo público da marca D –, vendidos por esse sistema, pode sig-
nificar que há mercado também para os produtos da marca D.
A empresanão tem dados atualizados e precisos sobre o perfil de seu consu-
midor nem certeza da aceitação de seu produto por esse tipo de venda.
Para análise dos fatores expostos, a fim de verificar a viabilidade da mudan-
ça do sistema de vendas e canal de distribuição da empresa, sente-se a necessi-
dade de realizar uma pesquisa de marketing.
Ao analisarmos esse exemplo da empresa de cosméticos, podemos observar 
que, a partir da redação das hipóteses que envolvem o problema de pesquisa 
(neste caso, verificar a viabilidade de mudança no sistema de vendas e canal de 
distribuição da empresa), já delimitamos os principais tópicos que devem ser 
objeto de estudo tais como análise da concorrência, perfil do consumidor, mo-
tivos de compra e aceitação do produto por esse sistema de vendas.
Objetivo Primário ou Geral: 
Verificar a viabilidade da implantação do sistema de vendas domiciliar para produtos 
da marca D.
40 • capítulo 1
Objetivos Secundários ou Específicos
•  Identificar empresas concorrentes que atuam no segmento de venda 
domiciliar;
•  Identificar principais produtos vendidos e seus respectivos preços;
•  Identificar a política de remuneração e prêmios para revendedoras vigen-
tes no mercado;
•  Identificar o perfil do consumidor dos produtos da marca D, assim como 
dos principais concorrentes;
•  Verificar os motivos de compra, aspectos positivos e negativos desse tipo 
de venda percebidos pelo consumidor;
•  Verificar a aceitação dos produtos da marca D por intermédio desse tipo 
de venda.
1.7.3 Determinação das fontes de dados
Segundo Mattar (2007), quatro diferentes fontes de dados em pesquisa de 
marketing: o pesquisado, pessoas que tenham informações sobre o pesquisa-
do, situações similares e dados disponíveis.
PESQUISADO
Maior fonte de dados; obtém-se os dados através de sua pró-
pria declaração, oralmente ou por escrito, ou por observação.
PESSOAS 
QUE TENHAM 
INFORMAÇÕES 
SOBRE O 
PESQUISADO
Em alguns casos o pesquisado pode ser inacessível, possui 
pouco conhecimento da informação desejada ou ter dificul-
dades de expressar-se. 
SITUAÇÕES 
SIMILARES
Busca conhecimento em situações análogas ou similares. 
Aprende-se muito com outra empresa, por exemplo, sobre 
o lançamento de um novo produto... As formas comuns são: 
estudo de caso, experimento ou simulação.
capítulo 1 • 41
DADOS 
DISPONÍVEIS
Dados que já foram coletados, tabulados, analisados. Há 
uma infinidade de dados úteis para o marketing que já fo-
ram analisados e estão disponíveis aos interessados. 
Tipos de dados: 
Os dados primários, conforme visto anteriormente, são aqueles não coleta-
dos, estando ainda em posse do pesquisado, enquanto os dados secundários 
são aqueles já coletados, tabulados, ordenados. Estes dados podem ser inter-
nos e ou externos.
Na prática:
Caso 2 Abertura de uma padaria 
Fonte: GOMES, I. M. Manual Como Elaborar uma Pesquisa de Mercado. 
Belo Horizonte: SEBRAE/MG, 2005 
© 2005 Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas de Minas Gerais 
Todos os direitos reservados. É permitida a reprodução total ou parcial, de 
qualquer forma ou por qualquer meio, desde que divulgada as fontes.
Vamos conhecer melhor a história do Sr. Manoel construindo seu sonho de 
ser proprietário de uma padaria. 
O Sr. Manoel sempre quis ter um negócio próprio e garantir o futuro de sua famí-
lia. Casado há 40 anos com Dona Zilda e com três filhos, por meio do programa de 
demissão voluntária, ele saiu de uma grande empresa onde trabalhou por 20 anos.
A oportunidade bateu-lhe à porta no momento em que passou a perceber 
que na região em que morava havia apenas uma padaria a qual não não abria aos 
domingos, cujos os preços eram altos e com variedade dos produtos limitada.
Como ele vinha de uma família de padeiros e tinha muitos conhecimentos 
na área de panificação, passados a várias gerações, ocorreu investir o seu di-
nheiro em uma padaria naquela região.
No momento em que começou a trabalhar em seu plano, deparou-se com 
a necessidade de realizar pesquisas de mercado, pois ainda faltava-lhe dados 
para compor o seu plano. De acordo com as orientações recebidas, sabia que, 
ao abrir um negócio como esse necessitava de fazer pesquisas sobre:
42 • capítulo 1
perfil do consumidor, necessidades e desejos dos mesmos.
concorrência;
fornecedores;
localização da padaria;
Dessa forma, iniciou o seu trabalho de pesquisa:
Público-alvo: clientes potenciais
Objetivo principal: conhecer os clientes e suas preferências de maneira a adotar 
ações eficazes para atraí-los até o seu estabelecimento.
Objetivos secundários:
1. Identificar os clientes que frequentariam a padaria:
Sexo;
Idade;
Estado civil;
Renda;
Profissão.
2. Identificar os hábitos de consumo desses clientes:
Produtos consumidores;
Frequencia de compra;
Interrese por lançamentos;
Volume de compra;
3. Identificar variáveis que motivam a compra:
Produtos (variedade, qualidade, disponibilidade);
Preços (preços, formas de pagamento, descontos);
Estrutura (limpeza, prateleiras, iluminação, sinalização, disposição dos produtos, facha-
da, vitrine);
Localização (trabalham ou moram próximo à padaria);
Atendimento (rapidez, qualidade, uniformidade);
Formas de divulgação (mídia utilizada, frequência)
Pesquisa 1 – Cliente potenciais.
capítulo 1 • 43
Público-alvo: concorrentes
Objetivo principais: conhecer os concorrentes, seus pontos fortes e fracos e suas 
ações na região
Objetivos secundários:
1. Identificar os principais concorrentes
2. Analisar seus produtos e serviços:
Produtos comercializados, marcas, serviços disponíveis;
Preços: quando acima ou abaixo da média, tipos de promoções.
3. Analisar seus processos de produção:
Capacidade de produção, adaptabilidade, eficiência, qualidade, custos
4. Analisar seu processo de divulgação:
Mensagens, mídia utilizada, tipos de campanhas.
5. Analisar seu pessoal de vendas:
Treinamentos, incentivos, qualidade dos serviços, atendimento, eficiência.
6. Analisar a estrutura:
Iluminação, localização, disposição dos produtos nas prateleiras, pracificação nos 
produtos, fachada, horário de funcionamento.
Pesquisa 2 – Concorrência.
Público-alvo: fornecedores
Objetivo principais: conhecer os forncedores, seus clientes e sua política de atuação.
Objetivos secundários:
1. Identificar os principais concorrentes
Quem são, localização, tempo de atuação no mercado, principais clientes e porte;
Tipos de produtos que comercializa e sua qualidade.
2. Analisar políticas de preço:
Preço cobrado, frete;
Prazos de pagamento exigido pelo fornecedor, tempo e forma de entrega;
Condições de pagamento exigidas, tipo de cobrança.
3. Estudar o comportamento de venda:
Lote mínimo exigido, grade de produtos, promoções utilizadas, política de retorno
Pesquisa 3 – Fornecedores.
44 • capítulo 1
Objetivo geral: definir a localização mais adequada para a padaria.
Objetivos secundários:
1. Avaliar as condições do contrato:
Preço, as condições de pagamento e o prazo do aluguel.
2. Verificar infra-estrutura:
Luz, água, telefone, condições do imóvel, facilidade de acesso, proximidade da 
concorrência, visibilidade, volume do tráfego, local para estacionamento, nível de 
ruído.
3. Verificar legislação específica para abertura do negócio no ramo de panificação.
Pesquisa 4 – Localização do ponto de venda. Fonte: GOMES, I. M. Manual Como Elaborar 
uma Pesquisa de Mercado. Belo Horizonte: SEBRAE/MG, 2005. © 2005 Serviço de Apoio 
às Micro e Pequenas Empresas de Minas Gerais. Todos os direitos reservados. É permitida 
a reprodução total ou parcial, de qualquer forma ou por qualquer meio, desde que divulgada 
asfontes.
ATIVIDADES
Programa de Cursos de Treinamento para Supervisores
O Centro de Educação Executiva (CEE) é um órgão do departamento de Administração 
da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS). Sua missão é extender educação 
de alta qualidade para pessoas que não são necessariamente estudantes da Universidade. O 
CEE realiza programas com a finalidade de proporcionar treinamento e educação continuada 
em pelo menos doze áreas de negócios, direcionadas a empresas, governo e organizações 
sem fins lucrativos. Um dos programas do CEE é o treinamento para supervisores de 1º nível.
O programa de treinamento de supervisores (PTS) foi projetado para aumentar as habi-
lidades gerenciais e interpessoais (relacionamento humano), a comunicação e a tomada de 
decisão de supervisores e trainees de gerentes. Assim, os cursos do PTS cobrem uma ampla 
gama de assuntos.
Um declínio contínuo na procura por esses cursos durante os últimos anos tornou-se 
um grande problema para os 3 diretores do PTS. Eles não conseguem explicar o porquê, 
embora em discussões informais tenham levantado questões para as quais eles não sabem 
as respostas.
capítulo 1 • 45
Mudaram as razões pelas quais as pessoas frequentavam o programa de treinamento 
de supervisão? Quais são suas razões atuais e passadas?
O declínio na demanda foi causado por fatores econômicos?
Talvez por causa do aumento da competição, com novas organizações atuando no mer-
cado de educação executiva continuada?
Foi devido ao conteúdo ou estrutura do programas PTS?
Foi por causa da maneira com que os programas foram promovidos?
PTS está focado no nível certo de supervisão?
Tipicamente, os programa do CEE são promovidos através do envio de folders que 
descrevem o conteúdo e a estrutura dos cursos. A lista de endereços (mailing) usada para 
os folders é composta de ex-alunos e pessoas que tenham ligado, interessadas em receber 
informações sobre qualquer curso do CEE.
01. Qual é o problema de decisão gerencial?
02. Elabore o objetivo geral e os objetivos específicos que ajudariam no problema gerencial.
REFLEXÃO
Foram apresentados nesse capítulo, os primeiros estágios do processo de pesquisa de marke-
ting. Você pode compreender como se define um problema de pesquisa e seus objetivos. A de-
finição do problema, como foi visto, é a primeira etapa do projeto de pesquisa e é fundamental 
para que o projeto de pesquisa seja bem sucedido. Os objetivos estão interligados ao problema 
de pesquisa o qual, para ser definido necessita de uma exploração inicial do tema e definição 
de hipóteses de pesquisa. Para que aprofunde ainda mais os seus conhecimentos acerca da 
pesquisa de marketing, faça as leituras complementares recomendadas a seguir.
46 • capítulo 1
LEITURA
Para melhor entendimento do assunto apresentado, acesse os sites e leia sobre mais sobre 
o tema.
Texto 1 – Como elaborar uma pesquisa de mercado.
Fonte: https://www.sebraemg.com.br/atendimento/bibliotecadigital/documento/carti-
lha-manual-ou-livro/como-elaborar-uma-pesquisa-de-mercado
Texto 2 – A importância da pesquisa de marketing para a micro e pequena empresa.
Fonte: http://www.fae.edu/publicacoes/pdf/revista_da_fae/fae_v8_n1/rev_fae_v8_
n1_13_prof_shimoyama.pdf 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ALMEIDA, A. R. M. Material de aula da disciplina Administração Mercadológica do Prof. Dr. Ricardo 
Almeida, UNIRG, 2008. Disponível em: http://www.ricardoalmeida.adm.br/index.php (SITE) 
HAGUE, Paul; JACKSON, Peter. Faça sua própria pesquisa de mercado. São Paulo: Nobel, 1997.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do milênio. 10. ed. São Paulo: Pearson/
Prentice Hall, 2000.
_________, Philip; KELLER, Kevin. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson/
Prentice Hall, 2006.
_________, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson/Prentice 
Hall, 2007.
MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 
2001
MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. 4ª edição, Porto Alegre: 
Bookman, 2004.
MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing: edição compacta. 4ª. Ed. São Paulo: Atlas, 2007.
SAMARA, Beatriz S.; BARROS, José Carlos de. Pesquisa de Marketing – conceitos e 
metodologia. 3ª. Ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2002.
GOMES, I. M. Manual Como Elaborar uma Pesquisa de Mercado. Belo Horizonte: SEBRAE/MG, 
2005
MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 
2001
MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. 4ª edição, Porto Alegre: 
Bookman, 2004.
capítulo 1 • 47
MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing: edição compacta. 4ª. Ed. São Paulo: Atlas, 2007.
SAMARA, Beatriz S.; BARROS, José Carlos de. Pesquisa de Marketing – conceitos e 
metodologia. 3ª. Ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2002.
STONER, J. A. F., FREEMAN, R. E. Administração. Rio de Janeiro: PHB, 1995
 
48 • capítulo 1
 Planejamento do 
Projeto de Pesquisa
2
50 • capítulo 2
Neste capítulo, apresentaremos a formulação do projeto da pesquisa de marke-
ting. Serão abordados os diferentes tipos de pesquisa, bem como os procedi-
mentos para coleta de dados e as principais fontes de erro nos tipos de pesqui-
sas específicos. 
OBJETIVOS
Espera-se que, após estudar o projeto da pesquisa de mar keting, você seja capaz de:
•  Definir o tipo de pesquisa, classificar as várias concepções e explicar as diferenças exis-
tentes entre elas; 
•  Entender os diferentes procedimentos para coleta de dados, conforme o tipo de pesquisa 
aplicada para a solução de diferentes problemas de marketing;
•  Compreender as principais fontes de erro em um modelo de pesquisa.
capítulo 2 • 51
2.1 Estruturando a Pesquisa de Marketing
No primeiro capítulo, você conheceu os conceitos referentes à definição do pro-
blema e ao desenvolvimento da abordagem e pôde perceber que estas etapas 
são fundamentais para os demais passos do projeto de pesquisa.
Você aprendeu que formular o problema de pesquisa significa entender e 
explicar quais os problemas ou oportunidades de marketing que estão geran-
do a necessidade de informação para a tomada de decisão. Entretanto, uma 
má definição do problema poderá gerar objetivos imprecisos e inconsistência 
no resultado do projeto. Após a formulação do problema, os objetivos são de-
finidos de forma que tragam as informações que solucionam o problema de 
pesquisa. Definido o problema de pesquisa de marketing e desenvolvida uma 
abordagem adequada, o pesquisador deve voltar sua atenção para a concepção 
de um projeto de pesquisa, que é uma estrutura para a realização do projeto 
de pesquisa de marketing, o qual detalha os procedimentos necessários para a 
obtenção das informações que são indispensáveis para reestruturar ou resolver 
problemas de pesquisa de marketing.
A partir de agora, você irá conhecer, então, os métodos de pesquisa que po-
derão ser usados para a obtenção de informações.
É importante que você compreenda a diferença entre as pesquisas com 
abordagem qualitativa em relação às pesquisas com abordagem quantitativa, 
pois, ao definir um projeto de pesquisa, mais especificamente o tema da pes-
quisa, uma decisão que deve tomar é quanto ao método de abordagem, ou seja, 
se será quantitativa e ou qualitativa. É usual utilizar primeiramente uma pes-
quisa com abordagem qualitativa e posteriormente desenvolver uma pesquisa 
quantitativa com base nas variáveis levantadas na pesquisa qualitativa. 
Na tabela 2.1 estão apresentadas as características da pesquisa qualitativa 
versus pesquisa quantitativa:
PESQUISA QUALITATIVA VERSUS PESQUISA QUANTITATIVA
PESQUISA QUALITATIVA PESQUISA