Aula 9 Comunicação nas Empresas

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Aula 9
Antes de ser praticada pelas empresas, uma boa estratégia de comunicação necessita de planejamento. 
Na teoria, trata-se de um roteiro básico a ser seguido de forma a construir a estratégia de comunicação da organização. 
Tudo começa com a explanação e o conhecimento que você tem sobre a empresa. Esta apresentação deve incluir aspectos como marca, mercado ou negócios, histórico, força de trabalho, presença geográfica etc. A ideia é que o funcionário levante todas essas informações, para situar a empresa de forma clara e consistente. 
É importante entender que esse planejamento deve ressaltar a visão, a missão e os valores praticados por esta empresa. Não se trata de apenas copiar tais aspectos, mas principalmente garantir que o restante dessa idealização tenha coerência com a promessa que é feita nessas descrições.
Porém antes de continuarmos, é importante que você saiba no que consiste a visão, a missão e os valores, pois estes elementos fazem parte da comunicação institucional e da identidade organizacional.
A missão é tida como o detalhamento da razão de ser da empresa, ou seja, é o porquê da empresa. 
Na missão, tem-se acentuado o que a empresa produz, sua previsão de conquistas futuras e como espera ser reconhecida pelos clientes e demais stakeholders.
De acordo com o consultor Sergio Luiz de Jesus, a missão de uma empresa está tão ligada ao lucro quanto ao seu objetivo social. Ainda segundo o consultor, toda missão dever orientar os objetivos financeiros, humanos e sociais da organização.
A visão é algo responsável por nortear a organização. É um acumulado de convicções que direcionam sua trajetória. 
O professor de empreendedorismo Louis Jacques Filion define visão como “a imagem projetada no futuro do espaço de mercado futuro a ser ocupado pelos produtos e o tipo de organização necessária para se alcançar isso”.
Em suma, a visão pode ser percebida como a direção desejada, o caminho que se pretende percorrer, uma proposta do que a empresa deseja ser a médio e longo prazo e, ainda, de como ela espera ser vista por todos.
Os valores incidem nas convicções que fundamentam as escolhas por um modo de conduta tanto de um indivíduo quanto em uma organização. 
Richard Barrett, ex-diretor do Banco Mundial, declara que em uma organização os valores “dizem” e os comportamentos “fazem”. 
Assim sendo, os valores organizacionais podem ser definidos como princípios que guiam a vida da organização, tendo um papel tanto de atender seus objetivos quanto de atender às necessidades de todos aqueles a sua volta.
Como construir um planejamento ?
Um planejamento é um sistema feito antes da realização de uma ação, em que você, terá como objetivo conduzir e organizar um projeto. 
Ele permite que a organização consiga e aplique os recursos necessários para atingir seus objetivos, de acordo com os métodos escolhidos e ainda permite tomar medidas necessárias para corrigir eventuais erros.
Os primeiros passos envolvem a seleção dos objetivos para a organização e depois o estabelecimento dos programas para se ter sucesso na tarefa.
esse momento deve-se perguntar: 
Em quais cenários daquela empresa este planejamento será construído? 
Para responder a essa pergunta, o planejamento deve se apropriar de, no mínimo, três cenários que envolvem a empresa. 
De preferência, deve-se escolher um cenário mercadológico (trata-se dos interesses comerciais da empresa), outro institucional( cuida da imagem e reputação da organização) e outro sobre o público interno ou organizacional (relacionamento) . 
Dos dados sobre a empresa para as informações essenciais à comunicação, o planejamento deve focar nas motivações ou problemas de comunicação a serem resolvidos.
No desafio de utilizar estratégias e ferramentas para construir seus relacionamentos com os públicos de interesse (stakeholders), que vimos na aula passada, as empresas segmentam a comunicação empresarial nessas três dimensões (mercadológica, institucional e público interno ou organizacional).
Vale alertar para a necessidade do equilíbrio entre elas. Ou seja, todo o esforço de comunicação — planejado, integrado, contínuo e focado — deve buscar equilibrar as estratégias e ações de forma que a imagem institucional, o relacionamento com o mercado e o público interno colaborem para a construção do relacionamento empresarial com seus stakeholders.
Mas o que são as estratégias propriamente ditas? 
Estratégias não representam algo concreto, certo?
Elas pertencem, portanto, ao campo das ideias, concorda?
Por isso, as perguntas que devemos fazer neste momento são:
O que fazer? Que caminhos percorrer? 
As respostas a essas perguntas envolvem a seleção das ferramentas de comunicação que dão conta dos objetivos propostos, das metas fixadas, da definição dos públicos-alvo, do posicionamento pretendido, do mercado de atuação e do momento da empresa/produto. 
É importante frisar que para cada ferramenta deve ser estabelecido, em relação ao todo, um objetivo específico, seu público-alvo, orçamento e metas de intenção.
A função da estratégia, deste modo, é orientar  a comunicação e o caminho a ser seguido.
Se no objetivo definimos O QUE pretendemos, na estratégia determinamos COMO proceder, ou seja, resolvemos a melhor forma de nos comunicar para atingir os objetivos traçados. 
A estratégia é, portanto, a forma pela qual pretendemos alcançar o objetivo, ou as ações que serão empreendidas para se conseguir atingir toda empresa e realizar o objetivo pré-definido.
Estrategias comunicativas 
Basicamente, 90% das ações de comunicação usam os tipos de estratégias descritas a seguir, para atingir, por exemplo, o seu público-alvo:
Estratégia de pressão (push) - significa que nossos esforços estarão direcionados e comunicados aos nossos canais de distribuição (revendedores, distribuidores etc.) para que eles se interessem em trabalhar com nossos produtos e serviços de forma eficiente e, assim, oferecê-los aos nossos consumidores. Em uma estratégia bem-sucedida, o revendedor coloca o produto (no caso, sandálias) em destaque.
Estratégia de atração (pull) - são ações destinadas e orientadas aos consumidores como forma de fazê-los se interessar pelo produto ou serviço e assim gerar demanda aos canais de distribuição (revendedores, distribuidores etc.). Aqui a campanha busca a atenção dos possíveis consumidores, associando o sabor do produto aos prazeres da vida. Ex Sadia
Estratégia de informação - Essa estratégia caracteriza-se pela prioridade que dá às informações de um produto ou empresa. 
É utilizada, geralmente, no lançamento de um produto novo ou inédito, na explicação de novos benefícios ou serviços ou na abertura de novas empresas. 
Pode-se utilizá-la também quando um produto for reformulado ou quando sofrer uma alteração em sua embalagem.
Normalmente, visa construir conhecimento e compreensão de atributos ou apresentar fatos ainda não percebidos pelo público-alvo. 
É importante frisar que essa estratégia deve informar algo (o que é o produto, suas vantagens e benefícios, o serviço, o que a empresa faz).
Estratégia de testemunho - Essa estratégia é bastante aplicada para construir credibilidade à imagem e à proposta. 
O uso de celebridades pode trazer um bom retorno à campanha, entretanto, pode-se fazer uso também do testemunho do consumidor anônimo, com depoimentos sobre aquilo que se pretende realçar. 
Nesses casos, é muito comum utilizar demonstrações ou testes comprovando o fato proposto.
Estratégia de comparação - Como o próprio nome diz, compara os atributos de um produto, serviço ou empresa com os do seu concorrente. 
É importante lembrar que a estratégia de comparação não ataca o concorrente,
apenas faz comparações. Note também que a estratégia de comparação, na maioria das vezes, beneficia ambos os produtos: o anunciado e o comparado. É preciso, no entanto, muito cuidado para não denegrir a imagem do concorrente. 
Normalmente traz problemas frente ao Conar, já que, emsua maioria, as empresas comparadas não são muito cordiais com esse tipo de prática.
Estratégia de humor - Embora seja “a cara” do brasileiro e de sua comunicação, de um jeito ou de outro, deve ser utilizada com muito cuidado, pois depende muito do público-alvo a ser atingido, dos problemas a serem resolvidos na mensagem e do tipo de humor a ser trabalhado.
Mesmo atraente, pode encobrir o conteúdo informativo e persuasivo da comunicação. 
Além disso, se usada em grande frequência, pode cansar o consumidor. Mas, se bem estruturada e bem-feita, pode trazer excelentes resultados.  
O humor pode ser retratado por um trocadilho, por uma piada ou outro tipo de humor. A sátira, no entanto, provou ser a mais adequada.
Estratégia de ofensiva ou de combate - Caracteriza-se pela ousadia. Compreende o ataque ao concorrente, tentando atingir sua vulnerabilidade. 
Pode romper a ação da concorrência, mostrando o lado frágil do concorrente. 
Para utilizá-la, é preciso conhecer muito bem o mercado e o concorrente e/ou o produto que será alvo do ataque, suas fraquezas e suas potencialidades. 
Com base nesse conhecimento, a estratégia ofensiva oferece ao consumidor o que esse concorrente não está em condições de realizar ou não quer apresentar.
Ela é, normalmente, utilizada para ganhar participação de mercado de um concorrente maior.
Estratégia defensiva ou de defesa - Embora possua este nome, sua tradução literal lhe empurrará para erro de função. 
Uma estratégia defensiva busca, na verdade, se antecipar e prevenir ataques a partir do reforço das potencialidades e diferenciações competitivas de uma marca, empresa, produto ou serviço. 
É normalmente utilizada pelos líderes de mercado, com grande posição competitiva. É a forma de repelir de forma antecipada um ataque através do aproveitamento das forças empresariais. 
Os líderes, além de utilizá-la, mantêm constante inovação tecnológica a fim de manterem sua posição.
Estratégia indiferenciada - Essa estratégia não prioriza as vendas, mas a imagem da marca, sendo recomendada para fixar marcas de empresas ou linhas de produto quando os mercados, ou mesmo os produtos, não apresentam tanta (ou qualquer) percepção de diferenciação ou mesmo não possuem (ou não percebem) diferentes segmentos de mercado. 
É o caso da água mineral e do fósforo, por exemplo.
Estratégia de posicionamento- Procura destacar um lugar para o produto ou empresa na mente do consumidor.
Ao trabalhar essa estratégia, deve-se ter em mente que as pessoas não compram produtos, mas a solução para algum problema que tem. 
Seguindo este raciocínio, a marca deve ser associada a uma palavra ou expressão na mente do consumidor relacionada à solução que ele oferece. 
Quando você consegue associar isso à marca de seu produto, dificilmente um concorrente poderá utilizá-la. 
Ao lado, por exemplo, vemos uma marca que conseguiu se vincular com sucesso à ideia das “1001 utilidades”, não é mesmo?  
Aspectos importantes de uma peça de comunicação
Significado- O conteúdo na mensagem, da peça ou da campanha precisa transmitir corretamente o posicionamento da marca e, consequentemente, da empresa, do produto ou do serviço.
Qualquer omissão ou dificuldade de entendimento reduzirá a eficiência da comunicação.
Ideia central - A campanha precisa ter uma ideia central forte ou um tema que amarre toda a estratégia, inserida nas diversas peças que a compõem
Diferenciação - A ideia da campanha deve ser diferente para despertar a atenção do público-alvo.
Essa diferença deverá ser buscada em relação às marcas concorrentes, criando algo que evite a confusão da sua mensagem com a dos outros produtos ou serviços na mente do consumidor.
Destaque - A empresa, o produto ou o serviço é o centro das atenções.
Por isso, todos os elementos visuais e sonoros deverão ser canalizados para colocá-lo(a) em evidência.
Impacto- Uma campanha, para ser notada, precisa causar impacto, concorda?
Claro que impacto neste caso deve ser entendido como a capacidade da comunicação “emocionar” as pessoas e atrair a atenção delas no momento em que está sendo vista.
Simplicidade - A peça ou a campanha deve ser simples, de fácil compreensão.
Quando se dá muitas voltas para comunicar uma mensagem, o grau de compreensão diminui porque as pessoas não gostam de fazer esforço para entender o que está sendo anunciado.
Credibilidade - A credibilidade, sem dúvida, é o fator fundamental em qualquer hipótese.
Você pode ter sido perfeito em todos os 6 itens que acabamos de ver, porém, se o público-alvo não acreditar no que está sendo dito, ele não se sentirá motivado a realizar a ação proposta pela campanha.
Atividade 
1. Aponta a necessidade de apresentar alguma diferença para despertar a atenção do público-alvo. Diferenciação
2. Garante a fácil compreensão da peça de comunicação por parte do público. Simplicidade
3. Capacidade da comunicação de “emocionar” as pessoas e atrair a atenção delas. Impacto
4. Incentiva o público-alvo a acreditar no que está sendo dito, motivando-a realizar a ação proposta pela campanha. Credibilidade 
5. Coloca a empresa, o produto ou o serviço como centro das atenções; dessa forma, todos os elementos visuais e sonoros deverão colocá-lo(a) em evidência. Destaque
Variáveis que evitam ruídos na comunicação
Humor - Nesta variável, vamos expandir um pouco a ideia e fugir rapidamente do problema que o ruído nos causa.
Vamos pensar agora em como tornar uma mensagem em algo mais agradável, nos favorecendo, obviamente. E aqui entra o humor.
Porém, não estamos nos referindo ao humor no sentido de “ser engraçado”, mas ao bom humor, ao sentido positivo das coisas.
É a velha história do copo com a água pela metade. Podemos vê-lo meio cheio ou meio vazio, não é mesmo? Tudo dependerá de como o olhamos.
Profissionais de comunicação precisam sempre ver o copo meio cheio, sempre olhar e abordar pelo lado mais positivo. Não faz sentido de outro jeito. 
Estamos interrompendo a rotina do público-alvo, interferindo em seu olhar, concorda? Por isso mesmo não faz sentido que não seja da forma mais positiva. 
Do contrário, quais motivos ele teria para nos dar atenção?
Respostas - Nessa variável temos dois caminhos e não poderemos escolher apenas um. Os dois terão que ser percorridos.
O primeiro significa retorno. 
Toda comunicação precisa de retorno, precisa de feedback. 
Se não há retorno, não houve comunicação, e não tomamos conhecimento de sua deficiência, de sua necessidade de ajustes e muito menos temos noção de quais ajustes seriam estes. 
Portanto, comunicação precisa, sempre, ter retorno.
O segundo caminho é a reposta do público-alvo. A ação que se quer que ele tome.
Mas, para isso, ela precisa ser dita, ou seja, toda comunicação deve possuir um comando de ação, deve dizer o que é para ser feito a partir daquele momento.
Comunicação sem comando deixa o interlocutor sem entender o que é para fazer. Se isso acontecer, claro, haverá ruído.
Exatidão - Toda comunicação precisa ser e representar a informação mais exata possível.
Por quê? Porque quanto mais houver chances de interpretação de uma mesma mensagem, mais chances há de ela ser interpretada de maneira equivocada.
Afinal, se houver apenas uma possibilidade de interpretação, teremos 100% de chance de acerto, concorda?
Quando há três possibilidades de entendimento, temos 33,3% de acerto contra 66,6% de erro. Com cinco alternativas, então, aumentamos absurdamente a possibilidade de erro, não é mesmo?
Dessa forma, é fácil concluir que quanto mais possibilidades de entendimento, mais
chances de uma interpretação equivocada. 
E isso é? Advinha? É ruído.
Clareza - Toda comunicação precisa ser clara.
Se é para ser dito, diga. Se não pode ser dito, nem comece.
Não utilize entrelinhas e nem suponha nada em relação ao seu interlocutor.
Não pense coisas do tipo: “Ah! Isso ele já sabe!”; “Não preciso dizer isso, porque ele deve saber”.
Diga claramente tudo o que você quer dizer. 
Do contrário, haveráruído, pode apostar.
Objetividade - Toda comunicação precisa ser objetiva. 
Não se deve ser prolixo, isto é, usar mais palavras e frases do que o necessário.
Por hábito, temos a ingrata mania de nos explicarmos antes de apontarmos nossas opiniões ou interesses, como se nos defendêssemos.
Não faça isso. Em comunicação usa-se sempre a ordem inversa. Primeiro a gente diz e depois explica.
Faça sempre assim, senão haverá ruído.
Simplicidade - Como acabamos de ver, mantenha a sua comunicação no nível mais simples possível.
Isso não significa ser simplório (modesto, tolo, ingênuo), apenas entender que se há forma mais simples de explicar a mesma coisa, então se deve seguir por este caminho sempre.
Do contrário, estaremos caminhando rumo ao complexo e coisas complexas geram ruído.
Ruído é toda e qualquer distorção da informação. 
Significa que a informação não chegou do outro lado 100% de como deveria, 100% de como queríamos que chegasse.
E, como profissionais de comunicação, tudo aquilo que mais odiamos e detestamos responde pelo nome de ruído, não é mesmo?
Solucionando ruídos
Abaixo encontramos três ideias equivocadas que causam ruídos na comunicação. 
Sua missão é arrastá-las até as respectivas variáveis que nos ajudam a evitar os ruídos que elas trariam:
O sucesso de qualquer estratégia empresarial depende, substancialmente, de um bom desempenho da comunicação.
Missão_é, em essência, o propósito da organização.
As estratégias de comunicação são muito importantes para o sucesso das organizações, que devem desenvolver formas de atuação específicas para lidar com as variáveis envolvidas, a começar pelo PLANEJAMENTO.