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Aula 3: Como Evitar os Desvios Sintáticos
Há muitos outros defeitos encontrados em textos empresariais que prejudicam a comunicação. 
Esses defeitos, chamados vícios de linguagem, são, segundo o gramático Napoleão Mendes de Almeida, palavras ou construções que deturpam, desvirtuam, ou dificultam a manifestação do pensamento, seja pelo desconhecimento das normas cultas, seja pelo descuido do emissor.
E, obviamente, algo que deturpa e dificulta a comunicação não deve ser utilizado, não é mesmo?
Arcaísmo: são palavras ou expressões que não são mais utilizadas. O vício de emprega-lo deve ser evitado pois compromete a clareza do texto.
Ex. A altiva advocacia me trouxe o espólio do arcaísmo. Nosso arcabouço jurídico é cheio de minudências. Destarte, o excesso na linguagem e o alto custo do mesmo nas veredas jurídicas contaminou-me.
Cacófato: Cacófato é um acidente fonético, em que as sílabas finais de uma palavra e as iniciais da palavra seguinte formam uma terceira palavra de som desagradável e muitas vezes obsceno.
Veja alguns exemplos: por cada, amo ela, boca dela, vi ela, vou-me já, ela tinha, como as concebo, essa fada etc. 
O vício de linguagem da cacofonia deve ser evitado tanto na linguagem coloquial quanto na escrita. Além de empobrecer o texto, dispersa o seu interlocutor. Com certeza, ele notará o cacófato e deixará de prestar atenção em sua mensagem por algum tempo.
Solecismos: são os erros que vão contra as normas de concordância, de regência ou de colocação.
Há três tipos de solecismo. Vamos analisá-los:
Solecismo de concordância: Haviam muitas pessoas no recinto. / Havia muitas pessoas no recinto.
Solecismo de regência: Espere um pouco que vou no banheiro./ Espere um pouco que vou ao banheiro.
Solecismo de colocação: Se preocupou  comigo? /Preocupou-se  comigo?
Estrangeirismo: é o processo que introduz palavras de outros idiomas na língua portuguesa. Enquanto essas palavras não forem absorvidas em nosso idioma, serão consideradas um vício de linguagem.  
Isso acontece quando fica claro que não há necessidade de recorrer a uma palavra estrangeira para definir algo que possui uma palavra em português, que ainda é muito usada. 
A maioria das palavras da língua portuguesa tem origem latina, grega, árabe, espanhola, italiana, francesa ou inglesa. Essas palavras são introduzidas em nossa  língua por diversos motivos: históricos, socioculturais e políticos, modismos ou mesmo por causa dos avanços tecnológicos. Porém, enquanto isso não acontece, precisamos nos policiar para evitá-las e preferir as palavras que já fazem parte do vocabulário da Língua Portuguesa.
Ex. Sou viciado em estrangeirismo, baby. Todos aqui sabem que adoro fast food, curto um happy hour e nunca dispenso um coffee break.
Pleonasmo: Também conhecido como Pleonasmo vicioso, tautologia ou simplesmente redundância, o Pleonasmo é o vício de linguagem relacionado ao uso de uma expressão redundante, isto é, trata-se da repetição desnecessária de um termo ou ideia. Por isso, para não se dizer a “mesma coisa” duas vezes, devemos nos expressar de forma atenta e objetiva.
Ex. Descer para baixo e entrar dentro
Se é descer, logicamente é para baixo; e não há a possibilidade de se entrar fora.
Outros desvios:
Vamos analisar agora outros desvios em relação à sintaxe que, assim como os vícios de linguagem, também podem comprometer o processo de comunicação.
Veja agora alguns exemplos de dificuldades sintáticas relacionadas à formação de frases:
Frases siamesas 
Provavelmente você já criou alguma frase siamesa e nem sabe. Ela aparece quando começamos a escrever sem muita atenção e acabamos esquecendo de pontuar ou utilizar conectivos para fazer a ligação entre as frases, transformando-as em algo sem sentido. Já aconteceu com você, não é?
Observe esta frase: A garota estava apavorada teria de enfrentar o pai furioso.
Ela é um bom exemplo do que chamamos de frase siamesa, em analogia a irmãs siamesas. Esse tipo de construção caracteriza-se por apresentar ideias ligadas incorretamente, ou seja, são frases distintas que possuem enunciado completo, mas apresentadas como se fosse uma só, por não haver elemento de ligação entre elas, como os sinais de pontuação ou os conectivos.  
Frases segmentadas
Em alguns momentos, principalmente devido à pressa, acabamos construindo frases segmentadas que dificultam muito o entendimento da mensagem. 
Algo segmentado é algo incompleto, certo? Composto por apenas uma parte do todo, não é? Frase segmentada, portanto, é aquela quebrada por pontuações incorretamente, isto é, dividida por uma pontuação que separa enunciados incompletos.  
Essas frases resultam em textos sem sentido, gerando a famosa incoerência.
Ex. Uma orquestra muito harmoniosa. No casamento da minha irmã, ela ficou melhor ainda!
Observe que as frases acima estão separadas incorretamente por um ponto final. Geralmente, esse problema acontece quando o escritor imagina que o leitor seguirá a mesma linha de raciocínio pensada por ele no momento em escreveu o texto. Porém, na verdade, o leitor não tem o mesmo conhecimento do autor sobre aquele assunto. Tem apenas o texto. Por isso, este lê, interpreta o que está escrito e não consegue compreender a mensagem. Para ele, são apenas duas frases sem sentido, que não complementam uma a outra. Cada uma parece tratar de um assunto.
Frases centopeicas ou labirínticas 
recebem esse nome devido ao seu comprimento, e, por serem muito extensas, acabam perdendo a sua ideia-núcleo.
Ex. Um dos mais movimentados e agitados centros financeiros do mundo todo, Zurique, também famosa e conhecida por seus gostosos chocolates, cujo sabor é inesquecível, e também mundialmente conhecida por seu comércio especializado em artigos caros, finos e requintados, além de possuir uma paisagem de cartão postal, uma das mais belas da Suíça, tem atraído ultimamente um grande número de pessoas doentes que decidem pôr à própria vida, na Dignitas, uma ONG que pratica a eutanásia legalmente.
Reparou como a compressão foi prejudicada devido ao número extenso de informações? 
Procure escrever sentenças mais curtas e divida o conteúdo em parágrafos. Isso fará com que o leitor não perca o foco do assunto principal e, dura realidade, não fique com preguiça de ler. Veja como ficaria o nosso exemplo depois de seguir essas orientações: A famosa Zurique, uma das paisagens mais belas da Suíça, é conhecida por seus gostosos chocolates, por seu comércio especializado em artigos caros, finos e requintados e, claro, por ser um dos mais movimentados e agitados centros financeiros do mundo todo.Além de ter todos esses atributos, ultimamente Zurique tem atraído um grande número de pessoas doentes que decidem pôr à própria vida, na Dignitas, uma ONG que pratica a eutanásia legalmente.
Aula 4: Recursos coesivos e fatores de coerência
A coerência, como você já sabe, é a ligação de cada uma das partes do texto com o seu todo, de forma que não haja contradições ou erros que gerem incompreensão, mal-entendido ou até mesmo falha na comunicação. 
A coerência diz respeito à intenção comunicativa do emissor, interagindo, de maneira cooperativa, com o seu interlocutor. Podemos organizar, de acordo com Ingedore Koch , a coerência em quatro tipos:
Coerência semântica
Refere-se à relação entre os significados dos elementos das frases em sequência. A incoerência aparece quando esses sentidos não combinam ou quando são contraditórios. É estabelecida entre os significados dos elementos do texto através de uma relação logicamente possível.
Ex. Incoerência semântica 
A casa que desejo comprar é bastante jovem. 
Essa frase é incoerente quando levamos em consideração o significado da palavra jovem. Embora tenha o sentido de coisa nova, o vocábulo jovem só é empregado para caracterizar seres humanos; e não seres inanimados, como é o caso de casa. Para essa caracterização, a palavra nova seria mais apropriada, concorda?
Coerência sintática
Refere-se aos meios sintáticos usados para expressar a coerência semântica: conectivos,pronomes etc. Trata da adequação entre os elementos que compõem a frase, o que inclui também atenção às regras de concordância e de regência.
Ex. Incoerência sintática  
As pessoas que têm condições procuram o ensino particular, onde há métodos, equipamentos e até professores melhores. 
Apesar de haver comunicabilidade, já que possível compreender a informação, a coerência desse período está inadequada. Ela poderia ser restabelecida se fosse feita uma alteração: a troca do pronome relativo onde, específico de lugar, para no qual ou em que (ensino particular, no qual/em que há métodos).
Coerência estilística
Vem da utilização de linguagem adequada às possíveis variações do contexto. Na maioria das vezes, esse tipo de coerência não chega a perturbar a interpretabilidade de um texto. É uma noção relacionada à mistura de registros linguísticos (formal x informal, por exemplo). É desejável que quem escreve ou lê se mantenha em um estilo relativamente uniforme.
Ex. Incoerência estilística 
O ilustre advogado observou que sua petição não prosperaria, haja vista seu cliente ter enfiado o pé na jaca.   
Imagine iniciar uma fala, em um contexto formal, com palavras mais “sofisticadas” e depois misturar com uma forma de linguagem bem popular, usando gírias. Esta incoerência poderia parecer inclusive uma brincadeira, modificando o sentido que o autor da frase desejava.
Coerência pragmática
Podemos dizer que esse tipo de coerência é verificado através do conhecimento que possuímos da realidade sociocultural, que inclui também um comportamento adequado às conversações. Refere-se ao texto visto como uma sequência de atos de fala. Para haver coerência nesta sequência, é preciso que os atos de fala se realizem de forma apropriada, isto é, cada interlocutor, na sua vez de falar, deve conjugar o seu discurso ao do seu ouvinte, de forma a manter a expectativa de conteúdo de acordo com a situação em que o texto é usado.
Ex. Incoerência pragmática 
Veja esta conversa entre amigos:  
― Maria, sabe dizer se o ônibus para o Centro passa aqui?
― Eu entendo, João. Hoje faz um ano que minha avó faleceu.  
Note que Maria, na verdade, não responde a pergunta feita por João, pois não estabeleceu uma sequência na conversa. Ela propôs outro assunto, irrelevante para a pergunta feita. Assim, percebemos que na sequência de falas deste exemplo não há coerência.
Conforme vimos, a junção de informações de forma inadequada é um dos principais motivos da falta de coerência nos textos. 
Veja  um novo exemplo: O clima esteve muito adequado neste período, porém a colheita foi excelente.
Ao lermos esse texto pensamos logo: 	 
“Porém foi excelente? Como assim? Isso não é óbvio? Já que o clima foi favorável, logicamente a colheita foi boa. A surpresa seria ter um clima ruim e mesmo assim uma colheita boa ou um clima ótimo e a colheita ruim.” 
O porém nos traz a ideia da adversidade, não é mesmo? Então, jamais poderia ser utilizado para juntar essas informações. Por causa da presença dele, temos uma mensagem incoerente.
Você sabia que a palavra texto provém do latim textum, que significa “tecido, entrelaçamento de fios”? Assim, da mesma forma que um tecido não é apenas um emaranhado de fios, o texto é não um mero amontoado de frases: 
Segundo Melo, o “texto (do latim textum: tecido) é uma unidade básica de organização e transmissão de ideias, conceitos e informações de modo geral. Em sentido amplo, uma escultura, um quadro, um símbolo, um sinal de trânsito, uma foto, um filme, uma novela de televisão também são formas textuais.” (MELO, 2003)
Por isso, deve haver uma organização, uma unidade de sentido para que o texto seja considerado texto e cumpra sua função: estabelecer contato com seu interlocutor, a fim de informar, influenciar, questionar, sensibilizar, convencer, divertir, enganar, seduzir. É disso que trata a coerência textual. 
Se os fios embolam ou se rompem, quebra-se a coerência, ou seja, o texto não faz sentido. 
Então, vamos analisar a seguir os fatores que impedem que os fios do texto embaracem ou se rompam.
A coerência se estabelece por uma série de fatores que afetam os possíveis sentidos de um texto.  
Portanto, ao considerarmos que a coerência é o princípio de interpretabilidade, podemos observar os seguintes fatores:
O Conhecimento linguístico consiste no domínio das regras que norteiam a língua, isso vai possibilitar as várias combinações dos elementos linguísticos.
Ex. Bateu-me com tanta força que apesar disso, não pude deixar de cair no chão.
Nessa frase, o que gerou a falta de coerência foi o uso inadequado do “apesar disso”. Quando o utilizamos, nosso interlocutor percebe que sua função é indicar uma contradição, mas, nesse caso, cair é uma consequência da pancada e não algo surpreendente.A mensagem coerente seria, então, “Bateu-me com tanta força que não pude deixar de cair.”, quando o usamos o “que” como uma conjunção explicativa.
Conhecimento de mundo É o conhecimento proveniente de nossas experiências com o mundo, resultante da interação sociocultural. Através dessa interação, armazenamos conhecimento, constituindo os modelos cognitivos.É uma espécie de arquivo que guardamos em nossa memória, como se fosse um dicionário, relacionado ao mundo e à cultura a que temos acesso. 
Por exemplo, ao chegar a um funeral, sei o comportamento que devo ter, como cumprimentar as pessoas, qual traje usar etc. Em um funeral, portanto, é aceitável dizer “é com muito pesar que trago meus sentimentos”, e não é aceitável dizer “é com muito prazer que trago meus sentimentos”.
Conhecimento compartilhado entre as pessoas, entre quem estabelece uma interação. Essa interação se torna possível graças à experiência comum dos envolvidos.
Por exemplo, as regras comunicadas em reuniões de condomínio passam a ser conhecidas por aquele grupo de condôminos.  
Interferências São as reflexões que fazemos a partir de alguma ideia, a partir de determinado texto. Incluem as deduções, conclusões que construímos juntamente com quem conta ou escreve uma história, um fato etc.
Por exemplo, quando alguém diz que foi ao médico ver um problema nos olhos, podemos deduzir que está falando de um oftalmologista.
Situcionalidade Conhecimento de onde a história se situa, com todos os elementos necessários. Fator que atua nas duas direções, tanto da situação para o texto quanto do texto para a situação.  
Um texto coerente em uma situação pode não ser em outra, como nos casos dos textos literários que analisamos.
Informatividade o nível de informação contida no texto, que dependerá da intenção do produtor de construir um texto mais ou menos hermético. Diz respeito ao grau de previsibilidade da informação que vem no texto, que será menos informativo, se contiver apenas informação previsível ou redundante. Já se contiver informação inesperada ou imprevisível, o texto terá um grau máximo de informatividade, podendo, à primeira vista, parecer até incoerente por exigir do receptor um grande esforço de decodificação.
Focalização Constitui-se no próprio foco do texto, no assunto a ser tratado. Isso evita que um texto com tema da globalização passe a falar mal dos países globalizados.O titulo do texto é, em grande parte dos casos, responsável pela focalização. Também pode ser analisado como a concentração dos usuários (produtor e receptor) em apenas uma parte de seu conhecimento. Uma reportagem sobre um crime será lida de maneiras diferentes por um advogado, um psicólogo, um sociólogo e um policial, por exemplo. Assim, como o mesmo crime seria descrito de maneiras diferentes por esses profissionais.  
Intertextualidade É uma interação entre textos, sendo um mecanismo importante para o entendimento de determinadas mensagens. Ocorre quando um texto faz alusão a outros textos, exigindo do leitor uma busca de informações fora do universo do texto em questão.
COESÃO SEQUENCIAL E A RELAÇÃO COM O SENTIDO
Quando falamos que um texto se caracteriza por apresentar uma ideia completa, queremos dizer que as informações estão conectadasumas às outras coerentemente, ou seja, estabelece-se relações lógicas entre as ideias contidas no texto.A coesão sequencial que garante a textualidade é facilitada pela utilização de conectivos, como preposições e conjunções. Veja agora novos exemplos de coesão sequencial, clicando nas caixas abaixo:
Adição: Também, e, ainda, não só, mas também, além disso
Ex. Fiz Análise Textual e  Metodologia Científica.
Proporção: À medida que, quanto mais, ao passo que, à proporção que
Ex. Quanto mais estudava, mais ganhava dinheiro.
Conformidade: Como, segundo, conforme, consoante
Ex. Segundo a orientação do professor, começaremos o estágio em breve.
Condição: Se, caso, desde que, contanto que
Ex. Você pode ter um bom emprego, desde que se dedique à faculdade.
Finalidade: Para que, a fim de que, com o objetivo de, com o intuito de
Ex. Com o intuito de conseguir a vaga na faculdade, ela estudava oito horas todos os dias.
Os elementos articuladores fazem parte do que chamamos de articulações sintáticas, função responsável pelo estabelecimento das relações semânticas. 
Ao ler um texto, necessitamos estabelecer relações sintático-semânticas (causa, consequência, comparação, disjunção etc.). Isso porque essas relações estabelecem sentido no que se quer comunicar e a arrumação das informações obedece ao estabelecimento do sentido. 
O que isso quer dizer exatamente?
 Quer dizer que as palavras, as expressões com as quais ligamos as ideias, estabelecem significados, conduzem o sentido das mensagens. Sendo assim, não se pode utilizar um elemento qualquer para conectar as informações.  
É importante, portanto, que tenhamos em mente de forma clara os tipos de relações que podemos estabelecer entre as informações
COESÃO E COERÊNCIA NOS PROCESSOS SELETIVOS
Nos processos seletivos é muito comum pedirem aos candidatos para escreverem redações, não é mesmo? A coesão e a coerência são os principais pontos analisados na hora da avaliação do texto.
A partir de agora você verá dicas para escrever um texto coeso e coerente e tirar de letra essa etapa do processo seletivo. Vamos lá!
1. Conectivos
As relações sintático-semânticas permitem a conexão entre as orações e, por serem tão importantes, é bastante válido que você aprenda algumas dessas conjunções e as suas influências.
Assim, quando você se tornar bem íntimo delas, terá mais segurança na hora de aplicá-las e, com certeza, seu texto será mais claro e coerente, já que você conseguirá estabelecer com mais facilidade as conexões em seu texto.
2. Estruturas sintáticas
Ao revisar seu texto verifique se os verbos que você utilizou estão sendo aplicados de maneira adequada e se estão dizendo realmente aquilo que você pretendia, isto é, veja se existe um verbo mais específico, que não dê margem para o seu leitor interpretar de forma equivocada.
Ao fazer essa revisão é bom checar se os complementos verbais que você utilizou estão de acordo e também as preposições, para evitar problemas de regência, por exemplo.
3. Períodos Longos
Quando escrevemos períodos muito longos as chances de cometermos erros aumentam consideravelmente. Portanto, opte por escrever períodos mais curtos e objetivos. Você perceberá que essa tática auxilia inclusive na pontuação correta de seu texto. Veja um exemplo:
Em 1988 o time foi profissionalizado por ocasião do título de Campeão da Segunda Divisão Estadual, na época da administração de Luiz Gonçalves Lima, Luiz Negrinho, usando o uniforme composto por camisa com listras horizontais verdes e brancas, calção verde e meias verdes, para comemorar o título e para homenagear o membro-fundador, já falecido, que foi presidente do time por muito tempo, e que, mesmo morto, deveria estar pulando de alegria, por ter dedicado toda a sua vida para conquistar o direito de jogar entre os melhores, de jogar com as estrelas que tanto admirava e ver seu time brilhar na televisão aos domingos. 
Observando esse longo período, que apresenta informações bem variadas, verificamos como esse tipo de construção pode prejudicar o entendimento.
4. Fatores de Coerência
Seguem alguns fatores que auxiliam na formação de textos coesos, que você sempre deve observar na hora de escrever:
• O conhecimento de mundo e a preocupação em compartilhar esse conhecimento com os interlocutores; 
• O domínio das regras da língua, possibilitando a combinação dos elementos linguísticos que serão compreendidos pelos interlocutores que também dominam essas regras;
• Os próprios interlocutores, considerando a situação em que se encontram, as suas intenções de comunicação e a função comunicativa do texto. A coerência diz respeito à intenção comunicativa do emissor, mas sempre interagindo, de maneira cooperativa, com o seu interlocutor.
Aula 5: Técnicas de redação empresarial
Pode parecer um assunto que todos dominam, mas a decodificação de informações e sua transmissão ainda é uma dificuldade para muitas pessoas, principalmente no ambiente coorporativo, que exige do profissional rapidez e atenção a inúmeros outros detalhes.
Uma situação muito comum, por exemplo, é quando temos que sintetizar informações para superiores, fornecedores, colaboradores etc. Nesse caso, temos de nos valer dos recursos da paráfrase e do resumo, mesmo sem nos dar conta.
Por isso, nesta aula, vamos aprender a transmitir informações da forma mais clara e concisa possível e começaremos pelo parágrafo, peça chave em nossa escrita.
Você sabe o que é parágrafo?
Parágrafos são as estruturas formadas por unidades autossuficientes de um discurso que compõem um texto, apresentando basicamente uma ideia, pensamento ou ponto principal que o unifica.
Essas unidades são chamadas de tópico frasal, que é acompanhado por detalhes que o complementam. 
A organização do texto em parágrafos permite que o leitor detecte as ideias principais do texto e acompanhe como foram desenvolvidas em seus diferentes estágios.
Curto ou longo?
A extensão do parágrafo é variada. Existem parágrafos de duas linhas e também aqueles que ocupam uma página inteira.
Já que há essa variação, o que nos faz escrever um parágrafo curto ou estendê-lo um pouco mais?
A ideia central que o parágrafo apresenta pode ser um critério para determinar se este será curto ou mais extenso.  Veja:
Geralmente, parágrafos longos são utilizados para manter uma continuidade do raciocínio. 
Em geral, obras científicas e acadêmicas possuem parágrafos mais longos por duas razões: 
1.As explicações são complexas e exigem várias ideias e especificações;
2.Os leitores possuem capacidade e fôlego para acompanhá-los.
Já os parágrafos curtos, seguindo esta lógica, são adequados para pequenos textos, e, geralmente, são escritos por quem tem pouca prática na escrita ou pensando-se nos leitores que possuem pouca prática de leitura.
Você já deve ter reparado que as notícias de jornal, por exemplo, possuem parágrafos curtos, distribuídos em colunas estreitas. Ou que os textos escritos para serem lidos por meio da internet seguem esse padrão. 
Esses textos possuem essa característica por causa do perfil dos leitores.
TIPOS DE TÓPICOS MAIS COMUNS
Declaração inicial 
O autor declara uma opinião por meio de uma frase afirmativa ou negativa. Serve para vários tipos de texto, mas é usualmente encontrada em textos argumentativos.
Exemplo: A violência foi banalizada pelos meios de comunicação.	
Definição
Trata-se de um bom recurso didático. Define-se algo quando se delimita o seu significado dentro de um campo semântico. Serve para vários tipos de texto, mas é usualmente encontrada em textos dissertativos/informativos.
Exemplo: O jornal é um meio de comunicação periódico constituído por notícias, reportagens, crônicas, entrevistas, anúncios e outro tipo de informação de interesse público.
Divisão 
O parágrafo pode se iniciar dividindo o assunto, indicando como será tratado em seu desenvolvimento. Serve para vários tipos de texto.
Exemplo: As informações tomam dois caminhos para atingir o receptor: o jornalimpresso e a televisão.
Interrogação 
O autor quer aguçar a curiosidade do leitor acerca do tratamento dado a um determinado tema, mediante uma pergunta. Serve para vários tipos de texto, mas é usualmente encontrada em textos argumentativos.
Exemplo: O crescente uso da internet provocará o fim do jornal impresso?
Alusão/Citação  
O autor faz referência a um fato histórico, às palavras de outra pessoa, usa um exemplo, uma lenda ou, até mesmo, uma piada, com o objetivo de prender a atenção do leitor. Serve para vários tipos de texto.
Exemplo: Conta a tradição que comer manga e, em seguida, tomar leite tem como resultado morte certa.
COESÃO SEQUENCIAL E A RELAÇÃO COM O SENTIDO
O parágrafo não se limita ao tópico, não é mesmo? 
E o texto que se segue ao tópico no espaço do parágrafo chama-se desenvolvimento. Que, de fato, é o desenvolvimento da ideia introduzida no tópico.
A seguir, apresentamos alguns deles para que você se inspire na elaboração de seus textos e para que fique mais atento, sendo capaz de produzir inferências, deduções, quando estiver lendo e produzindo sentidos com suas leituras.
Explanação da declaração inicial
O autor esclarece a afirmação ou negação que fez no tópico.
Exemplo: A violência foi banalizada pelos meios de comunicação. Somos bombardeados todo o tempo por relatos de agressões, via televisão, rádio e jornais. Parece até que o objetivo é tornar normal a barbaridade, repetindo os feitos dos bandidos vezes sem conta, até a exaustão.
Enumeração de detalhes 
Trata-se de um tipo de desenvolvimento muito específico, pois é bastante comum em parágrafos descritivos. Nesse sentido, há uma preocupação em apresentar detalhes da afirmação que foi feita, de maneira mais genérica, no tópico.
Exemplo: A violência foi banalizada pelos meios de comunicação. Sendo assim, os jornais só falam de sangue e tragédia. A televisão, por sua vez, prioriza as mazelas como forma de manter a audiência. Até a internet, embora seja um meio jovem, não se diferencia dos seus antecessores, pois é ela também meio de prática de crimes de pedofilia, por exemplo.
Comparação
Há quem faça distinção entre ANALOGIA e CONTRASTE, distinguindo as formas de comparação. Assim, a analogia seria uma comparação entre semelhantes, enquanto o contraste se configuraria pela aproximação de termos acentuando suas diferenças. Para facilitar, trataremos apenas de Analogia.
Exemplo: A violência foi banalizada pelos meios de comunicação. Nos primórdios, as marcações nas rochas feitas pelos povos primitivos indicavam caminhos, perigos, símbolos de sentido restrito etc. Atualmente, a mídia ultrapassou esses limites físicos e permite uma pluralidade de significados que, sem controle ou censura, podem ferir a sociedade.
Causa e consequência 
Esse desenvolvimento apresenta uma relação de causas para a declaração feita no tópico ou dela decorrentes. Em outros casos, pode apresentar as consequências ou até mesmo as causas e consequências juntas.
Exemplo: A violência foi banalizada pelos meios de comunicação. Tal uso resulta em uma série de distorções, como a apresentação de cenas chocantes em horários inadequados na televisão, por exemplo. Isso gera nos telespectadores uma espécie de senso comum que aceita a violência como algo natural.
PARÁFRASE
Fazemos uma paráfrase quando transmitimos uma informação ouvida ou lida para outras pessoas com as nossas palavras. Simples, não é? Com certeza você já fez paráfrases inúmera vezes. A não ser que realmente more numa ilha deserta.
E você não acha que dizer com suas palavras o que já foi dito por outra pessoa vai ser uma situação muito comum na sua vida acadêmica e profissional? Não precisava nem perguntar, não é mesmo? 
Essa técnica de reescrita é um ótimo exercício para ampliarmos nosso vocabulário, aperfeiçoando nossa precisão vocabular, e para treinarmos a apresentação da mesma ideia de formas diferentes. 
A paráfrase é muito útil quando temos necessidade de reproduzir um conteúdo para um público específico. Além disso, é um recurso muito utilizado nos textos acadêmicos, já que, por meio dela, conseguimos apresentar as ideias dos autores estudados sem recorrer à citação direta ou mesmo quando a intenção é apresentar o pensamento de um autor de forma mais objetiva.
RESUMO
Resumo, diferente da paráfrase que estudamos agora, é uma condensação fiel das ideias ou dos fatos contidos no texto. Significa reduzi-lo ao que é essencial, mas sem perder de vista três elementos:
• Cada uma das partes essenciais do texto;
• A progressão em que elas acontecem;
• A correlação que o texto estabelece entre cada uma dessas partes.
Quem resume deve exprimir somente o que é essencial no texto, por isso, assim como a paráfrase, não podemos fazer comentários ou julgamentos.
Muitas pessoas julgam que resumir é produzir frases ou partes do texto original, construindo uma espécie de “colagem”. Porém, isso não é um resumo. 
Resumir é apresentar, com suas próprias palavras, apenas os pontos que julgamos relevantes no texto, sendo obrigatoriamente menor do que o original.
Lembrando que um resumo deriva da capacidade de leitura daquele que vai realizá-lo. A compreensão de um texto depende da competência do receptor. 
Essa competência envolve recursos culturais, experiência anterior e conhecimento prévio armazenado na memória.
Resumo é, portanto, uma apresentação sintética e seletiva das ideias de um texto, ressaltando a progressão e a articulação delas. Nele devem aparecer as principais ideias do autor do texto e devem ser omitidas as nossas impressões e interpretações.
Como elaborar um resumo?
A elaboração de um resumo exige mais habilidade de leitura do que de escrita.  
Para fazer um resumo é essencial compreender o contexto geral do texto. Interpretá-lo.
E aqui vai uma dica importante: 
Não é possível ir resumindo à medida que se vai fazendo a primeira leitura, pois assim não sabemos se o que está sendo lido naquele momento realmente compõe a parte mais relevante do todo.
É necessário fazer uma leitura prévia de todo o texto e destacar as partes que julgamos mais importantes para depois iniciar o resumo.
Resumo indicativo ou fichamento
O resumo indicativo ou fichamento caracteriza-se como sumário narrativo que elimina dados qualitativos e quantitativos, mas não dispensa a leitura do original. É conhecido também como descritivo. 
Refere-se às partes mais importantes do texto. Pode ser usado, por exemplo, para adiantar o assunto de um anexo de e-mail. Indica as principais ideias em torno das quais o texto foi elaborado. Normalmente é utilizado em propagandas, catálogos de editoras, livrarias e distribuidoras ou ainda em breves exposições de determinadas obras.
Resumo informativo
O resumo informativo, também conhecido como analítico, pode dispensar a leitura do texto original. Apresenta o objetivo da obra, métodos e técnicas empregados, resultados e conclusões. Nele evitam-se comentários pessoais e juízos de valor. Apresenta todas as informações, de forma sintética, que o autor usou para criar o texto. Indispensavelmente deve conter: 
 • Assunto;
 • Problema e/ou o objetivo;
 • Metodologia;
 • Ideias principais em forma sintética;
 • Conclusões.
É o mais utilizado em universidades.
Podemos concluir que resumo é uma apresentação concisa dos elementos mais importantes de um texto sem perder a sua essência. Portanto, trata-se um procedimento de reduzir um texto sem alterar seu conteúdo.
Aula 6: Leitura de Textos
Vamos começar pelo contexto.
É ele que pode definir o sentido do discurso e, normalmente, orientar tanto a produção quanto a recepção.
Em determinadas circunstâncias, um texto menos complexo, e até aparentemente menos claro, pode funcionar melhor, ser mais adequado, do que outro mais completo que contenha muitas informações. Isso acontece, por exemplo, com as placas de trânsito. Elas são mais apropriadas para passar uma mensagem ao motorista, que obviamente está ocupado dirigindo, do que um longo texto explicativo ou persuasivo queo motorista sequer teria tempo para ler. Como neste caso, é importante que o contexto esteja de acordo com a situação comunicativa e que o interlocutor tenha as referências adequadas para fazer a leitura.
Um motorista, por ter estudado as regras de trânsito, possui as referências necessárias para compreender o significado desses símbolos. Esse contexto, chamado de contexto não verbal  está de acordo, portanto,  com a situação comunicativa em que o motorista se em contra.
No ambiente empresarial, podemos afirmar que o texto escrito é mais utilizado do que a linguagem não verbal? 
Não!  
Estamos em contato, principalmente no dia a dia corporativo, com logotipos que são nada mais nada menos do que a identidade visual de uma empresa.
Conceituando gêneros textuais e tipologia textual
Os gêneros textuais podem ser encarados como as diversas formas que um texto pode assumir para cumprir seus objetivos, ou seja, para informar, entreter, comover etc.  
Sendo assim, podemos admitir que diferentes formas de textos fazem parte de nosso cotidiano, levando em conta que a comunicação atende a vários propósitos.  
Os gêneros textuais são praticamente infinitos, visto que são textos orais e escritos produzidos por falantes de uma língua em um determinado momento, em um determinado contexto.
O tipo de texto, por sua vez, é limitado, pois se refere à estrutura composicional da língua. 
De forma geral, temos cinco tipos textuais (narração, argumentação, exposição, descrição e injunção), que aprofundaremos ainda nesta aula. 
Não se esqueça de que um tipo textual pode aparecer em qualquer gênero textual. Aliás, um único gênero pode conter mais de um tipo de texto. 
Uma carta, por exemplo, pode ter passagens narrativas, descritivas, injuntivas e assim por diante.
A narração é um tipo de texto em que se conta um fato, fictício ou não, que ocorreu em um determinado tempo e lugar, envolvendo certos personagens. Há uma relação de anterioridade e posterioridade e, normalmente, apresenta-se verbalmente no passado. De início, é bom você procurar sempre contá-los de uma maneira bem diferente, bem inteligente, fugindo dos “lugares comuns”. Em uma empresa, podemos ter, por exemplo, a necessidade de se contar a história dela em um site ou ainda fazer um relatório.
A argumentação é um tipo de texto através do qual o emissor da mensagem tenta convencer o ouvinte/leitor. 
O texto argumentativo defende uma ideia específica. No momento da construção textual, os argumentos são essenciais, esses serão as provas que apresentaremos, com o propósito de defender nossa ideia e convencer o leitor de que essa é a correta. 
A exposição é um tipo de texto que apresenta uma ideia, uma reflexão, um conhecimento, uma explicação sobre um objeto (pessoa, fato, circunstância). Como traz informações específicas sobre um tema, também é chamada de texto informativo.
A descrição apresenta um objeto do discurso (pessoa, coisa, circunstância, fato etc.), realçando suas características. A sua técnica implica uma contemplação e uma apreensão de algo objetivo ou subjetivo. O redator, ao descrever, capta o mundo, exterior ou interior, conforme a sua sensibilidade. Numa visão mais mercadológica, para cada empresa ou situação empresarial há de se fazer uma descrição condizente com a intencionalidade do texto. É fato que a maioria das empresas deve primar pela objetividade a fim de se fazerem entender suas mensagens. Mas, como tudo depende do contexto, também podem ser necessárias as descrição subjetivas.
A injunção é uma tipologia textual que se caracteriza por determinar, indicar, orientar como se realiza uma ação. Temos como exemplos de textos injuntivos as questões de prova, as receitas culinárias, os manuais de instrução, algumas propagandas, instruções de jogos etc.
Gêneros Textuais
Como vimos, os gêneros textuais adaptam-se às circunstâncias da comunicação, bem como aos interesses do emissor e do receptor da mensagem. 
Por esse motivo, não há um limite para as classificações de gêneros, visto que os textos podem ser produzidos por falantes diversos e com objetivos específicos, de forma oral ou escrita.  
Os gêneros textuais, portanto, são ações discursivas que se constituem para representar o mundo, as experiências vivenciadas, os conhecimentos, os desejos etc. 
Poesia: linguagem com fins estéticos
Notícia: o objetivo principal é a informação
Charge: associação entre texto e imagem
Publicidade: uso da linguagem para convencimento
Carta: mensagem individualizada
E-mail: vários gêneros em um só
Aula 7: Estrutura e Estética da Redação Administrativa
Toda corporação deve ter uma linguagem própria, adequada ao que ela representa no mercado. Porém, isso não significa criar regras novas.
Como colaborador ou empresário, você deverá manter um padrão que atenda ao que os outros conhecem sobre comunicação empresarial (seja através de correspondências, comunicados, e-mails), sem deixar de colocar alguma particularidade que marque a identidade da empresa.
Basicamente redigir bem é colocar-se no lugar do destinatário e ser objetivo.
Mas será que isso continua valendo quando tratamos de uma linguagem tão formal quanto a Correspondência Comercial? 
Será que temos que esquecer as regras que regem esse tipo de discurso há tanto tempo?
O importante é saber que, independente das discursões sobre este assunto, redigir bem em um organização significa contribuir para uma comunicação eficiente e transparente. 
Por isso, agora que já conhecemos os tipos de texto, vamos nos dedicar às características e técnicas utilizadas na correspondência empresarial.
Carta comercial é um documento de correspondência externa usado como meio de comunicação formal entre duas empresas ou uma empresa e uma pessoa (ou vice-versa), cujo conteúdo se relaciona a assuntos comerciais e/ou financeiros de interesse de uma ou ambas as partes envolvidas. A redação de uma carta comercial de boa qualidade leva em consideração dois aspectos essenciais: o que dizer e como dizer. A Carta comercial, ou empresarial, há séculos impulsiona negócios e direciona riquezas incalculáveis, além de permitir a comunicação diária entre empresários. É a mais importante das modalidades de correspondências empresariais, devendo acompanhar a constante modernização das empresas. Uma carta comercial bem-feita pode ser o ponto de partida para a concretização de bons negócios; da mesma forma, uma carta mal redigida e “desastrada” pode levar a empresa a perder um bom cliente ou um parceiro comercial significativo. Por isso, a tarefa de preparar esse tipo de correspondência exige habilidade, conhecimento das técnicas de redação e profissionalismo.
Há três tipos de comunicação que se diferenciam mais pela finalidade do que pela forma. São eles o ofício, o aviso e o memorando.
Quais são as principais semelhanças entre ofício, aviso e memorando?
Os três documentos devem conter o tipo e o número do expediente, seguido da sigla do órgão que o expede. Veja os exemplos: 
Memorando: Mem. 123/2002-MF
É preciso colocar o local e data em que foi assinado, por extenso, com alinhamento à direita.
Coloca-se também um (assunto) resumo correspondente ao teor do documento
No campo “destinatário” é colocado o nome e o cargo da pessoa a quem é dirigida a comunicação. No caso do ofício deve ser incluído também o endereço.
Aviso e ofício são modalidades de comunicação oficial praticamente idênticas. 
A única diferença entre eles é que o aviso é expedido exclusivamente por Ministros de Estado, para autoridades de mesma hierarquia e o ofício é expedido para e pelas demais autoridades. 
Ambos têm como finalidade o tratamento de assuntos oficiais pelos órgãos da Administração Pública entre si e, no caso do ofício, também com particulares.
O memorando é a modalidade de comunicação entre unidades administrativas de um mesmo órgão, que podem estar hierarquicamente em mesmo nível ou em níveis diferentes. 
Trata-se, portanto, de uma forma de comunicação eminentemente interna.
Suacaracterística principal é a agilidade e simplicidade de procedimentos burocráticos.
Para evitar desnecessário aumento do número de comunicações, os despachos ao memorando devem ser dados no próprio documento e, no caso de falta de espaço, em folha de continuação. 
Esse procedimento permite formar uma espécie de processo simplificado, assegurando maior transparência à tomada de decisões. Permitindo também que se faça um histórico do andamento do assunto tratado nele.
Aula 8: O Processo de Comunicação nas Organizações
O sucesso de qualquer estratégia empresarial depende, substancialmente, de um bom desempenho da comunicação. E não se trata, aqui, apenas das atividades do departamento de comunicação empresarial das organizações, mas principalmente da cultura de comunicação da empresa, ou seja, da função comunicação que é exercida por todos da organização. 
Vamos analisar nesta aula, portanto, a importância da comunicação para que uma estratégia de negócios seja efetivamente implementada. 
Será apresentado o entendimento conceitual sobre o processo de comunicação na sociedade, em geral, e no ambiente empresarial, de forma mais específica. 
Trabalharemos a escolha adequada das ferramentas de comunicação e o relacionamento, que é a palavra-chave para o sucesso de qualquer empresa.
Pilares da estratégia empresarial
De acordo com o professor José Rodrigues de Farias Filho, há três pilares fundamentais para a efetivação da estratégia empresarial: “metas simples, consistentes e de longo alcance; entendimento profundo do ambiente competitivo e avaliação objetiva dos recursos”. 
Mas o que isso tem a ver com comunicação?
Metas simples, consistentes e de longo alcance
Metas simples significam de fácil entendimento, capazes de convencer seus públicos de interesse na medida em que são facilmente incorporadas. Para tanto, cabe à comunicação o papel de traduzir e simplificar as metas da empresa para os seus públicos de relacionamento. Da mesma forma que a consistência das metas implica na credibilidade da informação, o que depende totalmente de um bom processo de comunicação. Além disso, o longo alcance de uma meta significa a perspectiva sob o ponto de vista do público interno. Em resumo, estamos falando de percepção, ou seja, da capacidade de a empresa se comunicar com os seus públicos de relacionamento.
Entendimento profundo do ambiente competitivo 
Este pilar também aponta para a forma de se comunicar da organização. Afinal, também se espera da comunicação uma capacidade de estudar e conhecer os ambientes organizacionais de competição. Esse conhecimento é adquirido por meio de pesquisas, mapeamentos (públicos, mercados e oportunidades) ou experimentações. Cabe à comunicação esta tarefa de monitorar o ambiente competitivo a fim de ajudar a empresa na tomada de decisões. Este aspecto aponta, ainda, para a capacidade que toda organização deve ter para ouvir seus públicos de relacionamento. Novamente, não há disciplina mais indicada para tal tarefa do que a comunicação.
Avaliação objetiva dos recursos
O terceiro pilar também remete à importância da comunicação empresarial para o sucesso das estratégias de negócios. Afinal, se a empresa necessita medir rigorosamente sua performance no mercado e dispõe de inúmeros indicadores para isso, a comunicação também precisa comprovar o acerto de suas iniciativas. Por mais abstrato que possa parecer, as ações de comunicação devem ser regularmente medidas a fim de garantir bons resultados para a empresa, bem como buscar alternativas do “tipo plano B” quando algo sai do controle ou não apresenta a resposta que se desejava.
Os pilares da estratégia empresarial que acabamos de ver são mais do que um conjunto de ferramentas de comunicação, eles são a base para que as estratégias de negócios sejam efetivamente implementadas e apontam também para a necessidade da construção de uma cultura de comunicação nas organizações. Isso significa reconhecer que o processo de comunicação, que é dinâmico e autônomo, ocorre a partir dos públicos de relacionamento da empresa. São os fluxos de informação que ocorrem em diversos sentidos: de cima para baixo, de baixo para cima, dos lados, de forma transversal etc.
Dentro do conceito de cultura de comunicação, cabe à empresa não apenas fortalecer o seu departamento ou gerência de comunicação como também considerar em seus relacionamentos as influências que surgem de todos os lados, de todos os públicos de interesse. Mais do que a formalização de sua estrutura de comunicação, cabe reconhecer que a informação deve ser tratada como um bem estratégico da organização e, principalmente, que seus fluxos independem da vontade e dos encaminhamentos da direção da empresa. Segundo Paulo Nassar (2004), diretor-geral da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje), “do porteiro ao presidente”, todos fazem comunicação na empresa, o que reforça o conceito de função da comunicação.
O relacionamento empresarial
Se o sucesso de uma estratégia de negócio depende de um bom processo de comunicação empresarial, e se este processo de comunicação é bem mais amplo que a estrutura organizacional (departamento, gerência, setor, assessoria etc.); entende-se que o mais nobre nesta relação é a percepção que o público de interesse tem sobre a empresa. 
Isso quer dizer que o relacionamento é, na verdade, o grande objetivo e desafio de toda e qualquer iniciativa de comunicação empresarial. 
Portanto, o relacionamento empresarial, que depende de um bom processo ou cultura de comunicação, é bem mais amplo e importante do que uma relação pontual de compra e venda, ou uma ação eventual de interesse institucional ou, ainda, algum programa isolado para o público interno. 
Este relacionamento promete e persegue a perpetuação da marca e dos negócios, a consolidação da empresa junto a todos os seus públicos de interesse.
Transparência, ética e diálogo
A transparência, a ética e o diálogo são  aspectos fundamentais no dia a dia da empresa. Estes são atributos de uma boa marca e exigem da área de comunicação uma atenção a mais na sua prática. Além de dar visibilidade a produtos e/ou serviços e ações da empresa, cabe ao  departamento de comunicação influenciar o processo produtivo da empresa para que, de fato, ela tenha somente coisas positivas para evidenciar junto a seus públicos de relacionamento.
Você sabe o que são stakeholders?
Stakeholders significa “partes interessadas”. Trata-se de um termo usado em diversas áreas como gestão de projetos, administração e arquitetura de software. Este termo abrange todos os envolvidos em um processo organizacional... 
…mas o que isso quer dizer?
Públicos de interesse
Um ponto fundamental nesta cultura de relacionamento é a visão de stakeholders.
Ao reconhecer que todos os seus públicos de interesse exercem influência sobre sua marca, a empresa deve organizar seu processo de comunicação de forma a definir estratégias de conversação para cada um deles, em particular. 
Nem todos os públicos necessitam da mesma informação, da mesma forma que nem toda informação interessa igualmente a todos os públicos. 
Segmentar sua mensagem de acordo com seus interesses é fundamental para que a organização amplie seu entendimento com os stakeholders.
Informação e comunicação
Embora inicialmente essas palavras possam parecer sinônimos, na prática têm significados diferentes. 
A informação disponibilizada por uma pessoa ou empresa somente se transformará em comunicação quando a outra parte da relação participar efetivamente do processo.
O que isso quer dizer?
Para a comunicação se concretizar ela depende do processamento e entendimento que é feito da informação recebida. 
Tal conclusão demonstra a atribuição de valor que é dada pelo outro da relação. 
Isso significa, então, que a empresa não é soberana na relação com seus públicos de interesse. Cada público de relacionamento é que vai atribuir valor para a relação com a empresa. 
Desta forma, é fundamentalque a empresa reconheça esta importância em cada um de seus públicos de relacionamento. 
Afinal, podemos disponibilizar informação à vontade, mas sua confirmação em comunicação depende do interesse do outro com o qual nos relacionamos.
A mesma lógica serve para definir imagem e reputação.
Imagem é a projeção que a empresa faz de sua marca, produtos, serviços etc.
Reputação é o reconhecimento coletivo daquilo que a empresa projeta.
Profissionalizado, o departamento de comunicação até é capaz de disponibilizar estratégias e ferramentas a fim de fortalecer os relacionamentos da empresa. No entanto, a confirmação de uma boa comunicação no dia a dia extrapola os limites organizacionais ou os organogramas de cada empresa. A comunicação é exercida todo o tempo por todas as pessoas que fazem parte da organização.
Percebemos que o sucesso de qualquer estratégia empresarial depende diretamente da comunicação e que todos os envolvidos são responsáveis por ela. 
Podemos concluir, seguindo as ideias pregadas por Paulo Nassar (2004, pág. 75), que “administrar, além de tudo, é  comunicar”. Segundo ele, “trata-se da comunicação que tem como base um processo profundo, cotidiano e permanente de conhecimento recíproco entre o emissor e o receptor organizacional”. 
E claro que isso tem tudo a ver com o que acabamos de estudar, pois estamos falando, mais uma vez, do relacionamento que deve ser construído a cada dia pelas organizações que pretendem perpetuar suas marcas e mercados.
Aula 9: Estratégias de Comunicação
A Comunicação tem enorme relevância para o sucesso de qualquer empresa. Para tanto, é fundamental entendê-la de forma estratégica e saber desenvolver formas adequadas de atuação. 
Nesta aula, serão analisados os elementos para ajudá-lo a compreender como a comunicação estratégica pode auxiliá-lo a ter sucesso nesse mercado empresarial.
A preparação da estratégia
Antes de ser praticada pelas empresas, uma boa estratégia de comunicação necessita de planejamento. 
Na teoria, trata-se de um roteiro básico a ser seguido de forma a construir a estratégia de comunicação da organização. Tudo começa com a explanação e o conhecimento que você tem sobre a empresa. Esta apresentação deve incluir aspectos como marca, mercado ou negócios, histórico, força de trabalho, presença geográfica etc. A ideia é que o funcionário levante todas essas informações, para situar a empresa de forma clara e consistente. É importante entender que esse planejamento deve ressaltar a visão, a missão e os valores praticados por esta empresa. Não se trata de apenas copiar tais aspectos, mas principalmente garantir que o restante dessa idealização tenha coerência com a promessa que é feita nessas descrições.
Porém antes de continuarmos, é importante que você saiba no que consiste a visão, a missão e os valores, pois estes elementos fazem parte da comunicação institucional e da identidade organizacional.
A visão é algo responsável por nortear a organização. É um acumulado de convicções que direcionam sua trajetória. O professor de empreendedorismo Louis Jacques Filion define visão como “a imagem projetada no futuro do espaço de mercado futuro a ser ocupado pelos produtos e o tipo de organização necessária para se alcançar isso”. Em suma, a visão pode ser percebida como a direção desejada, o caminho que se pretende percorrer, uma proposta do que a empresa deseja ser a médio e longo prazo e, ainda, de como ela espera ser vista por todos.
A missão é tida como o detalhamento da razão de ser da empresa, ou seja, é o porquê da empresa. Na missão, tem-se acentuado o que a empresa produz, sua previsão de conquistas futuras e como espera ser reconhecida pelos clientes e demais stakeholders. De acordo com o consultor Sergio Luiz de Jesus, a missão de uma empresa está tão ligada ao lucro quanto ao seu objetivo social. Ainda segundo o consultor, toda missão dever orientar os objetivos financeiros, humanos e sociais da organização.
Os valores incidem nas convicções que fundamentam as escolhas por um modo de conduta tanto de um indivíduo quanto em uma organização. Richard Barrett, ex-diretor do Banco Mundial, declara que em uma organização os valores “dizem” e os comportamentos “fazem”. Assim sendo, os valores organizacionais podem ser definidos como princípios que guiam a vida da organização, tendo um papel tanto de atender seus objetivos quanto de atender às necessidades de todos aqueles a sua volta.
Como construir o planejamento?
Um planejamento é um sistema feito antes da realização de uma ação, em que você, terá como objetivo conduzir e organizar um projeto. Ele permite que a organização consiga e aplique os recursos necessários para atingir seus objetivos, de acordo com os métodos escolhidos e ainda permite tomar medidas necessárias para corrigir eventuais erros. Os primeiros passos envolvem a seleção dos objetivos para a organização e depois o estabelecimento dos programas para se ter sucesso na tarefa. 
Nesse momento deve-se perguntar: 
Em quais cenários daquela empresa este planejamento será construído? 
Para responder a essa pergunta, o planejamento deve se apropriar de, no mínimo, três cenários que envolvem a empresa. De preferência, deve-se escolher um cenário mercadológico, outro institucional e outro sobre o público interno ou organizacional. Dos dados sobre a empresa para as informações essenciais à comunicação, o planejamento deve focar nas motivações ou problemas de comunicação a serem resolvidos.
No desafio de utilizar estratégias e ferramentas para construir seus relacionamentos com os públicos de interesse (stakeholders), que vimos na aula passada, as empresas segmentam a comunicação empresarial nessas três dimensões (mercadológica, institucional e público interno ou organizacional). Vale alertar para a necessidade do equilíbrio entre elas. Ou seja, todo o esforço de comunicação — planejado, integrado, contínuo e focado — deve buscar equilibrar as estratégias e ações de forma que a imagem institucional, o relacionamento com o mercado e o público interno colaborem para a construção do relacionamento empresarial com seus stakeholders.
Mas o que são as estratégias propriamente ditas? 
Estratégias não representam algo concreto, certo?
Elas pertencem, portanto, ao campo das ideias, concorda? 
Por isso, as perguntas que devemos fazer neste momento são:
O que fazer? Que caminhos percorrer? 
As respostas a essas perguntas envolvem a seleção das ferramentas de comunicação que dão conta dos objetivos propostos, das metas fixadas, da definição dos públicos-alvo, do posicionamento pretendido, do mercado de atuação e do momento da empresa/produto. 
É importante frisar que para cada ferramenta deve ser estabelecido, em relação ao todo, um objetivo específico, seu público-alvo, orçamento e metas de intenção.
A função da estratégia, deste modo, é orientar  a comunicação e o caminho a ser seguido.
Se no objetivo definimos O QUE pretendemos, na estratégia determinamos COMO proceder, ou seja, resolvemos a melhor forma de nos comunicar para atingir os objetivos traçados. A estratégia é, portanto, a forma pela qual pretendemos alcançar o objetivo, ou as ações que serão empreendidas para se conseguir atingir toda empresa e realizar o objetivo pré-definido.
Basicamente, 90% das ações de comunicação usam os tipos de estratégias descritas a seguir, para atingir, por exemplo, o seu público-alvo:
Estratégia de pressão (push) 
Trabalhar em estratégias de pressão (push) significa que nossos esforços estarão direcionados e comunicados aos nossos canais de distribuição (revendedores, distribuidores etc.) para que eles se interessem em trabalhar com nossos produtos e serviços de forma eficiente e, assim, oferecê-los aos nossos consumidores.
Estratégia de atração (pull) 
As estratégias de atração (pull) são ações destinadas e orientadas aos consumidores como forma de fazê-los se interessar pelo produto ou serviço e assim gerar demanda aos canais de distribuição (revendedores, distribuidores etc.).
Estratégiade informação
Essa estratégia caracteriza-se pela prioridade que dá às informações de um produto ou empresa. É utilizada, geralmente, no lançamento de um produto novo ou inédito, na explicação de novos benefícios ou serviços ou na abertura de novas empresas. Pode-se utilizá-la também quando um produto for reformulado ou quando sofrer uma alteração em sua embalagem. Normalmente, visa construir conhecimento e compreensão de atributos ou apresentar fatos ainda não percebidos pelo público-alvo. É importante frisar que essa estratégia deve informar algo (o que é o produto, suas vantagens e benefícios, o serviço, o que a empresa faz). 
Estratégia de testemunho (ou testemunhal)
Essa estratégia é bastante aplicada para construir credibilidade à imagem e à proposta. O uso de celebridades pode trazer um bom retorno à campanha, entretanto, pode-se fazer uso também do testemunho do consumidor anônimo, com depoimentos sobre aquilo que se pretende realçar. Nesses casos, é muito comum utilizar demonstrações ou testes comprovando o fato proposto.
Estratégia de humor 
Embora seja “a cara” do brasileiro e de sua comunicação, de um jeito ou de outro, deve ser utilizada com muito cuidado, pois depende muito do público-alvo a ser atingido, dos problemas a serem resolvidos na mensagem e do tipo de humor a ser trabalhado. Mesmo atraente, pode encobrir o conteúdo informativo e persuasivo da comunicação. Além disso, se usada em grande frequência, pode cansar o consumidor. Mas, se bem estruturada e bem-feita, pode trazer excelentes resultados.  O humor pode ser retratado por um trocadilho, por uma piada ou outro tipo de humor. A sátira, no entanto, provou ser a mais adequada.
Estratégia ofensiva (ou de combate)
Caracteriza-se pela ousadia. Compreende o ataque ao concorrente, tentando atingir sua vulnerabilidade. Pode romper a ação da concorrência, mostrando o lado frágil do concorrente. Para utilizá-la, é preciso conhecer muito bem o mercado e o concorrente e/ou o produto que será alvo do ataque, suas fraquezas e suas potencialidades. Com base nesse conhecimento, a estratégia ofensiva oferece ao consumidor o que esse concorrente não está em condições de realizar ou não quer apresentar. Ela é, normalmente, utilizada para ganhar participação de mercado de um concorrente maior.
Estratégia defensiva (ou de defesa)
Embora possua este nome, sua tradução literal lhe empurrará para erro de função. Uma estratégia defensiva busca, na verdade, se antecipar e prevenir ataques a partir do reforço das potencialidades e diferenciações competitivas de uma marca, empresa, produto ou serviço. É normalmente utilizada pelos líderes de mercado, com grande posição competitiva. É a forma de repelir de forma antecipada um ataque através do aproveitamento das forças empresariais. Os líderes, além de utilizá-la, mantêm constante inovação tecnológica a fim de manterem sua posição.
Estratégia indiferenciada
Essa estratégia não prioriza as vendas, mas a imagem da marca, sendo recomendada para fixar marcas de empresas ou linhas de produto quando os mercados, ou mesmo os produtos, não apresentam tanta (ou qualquer) percepção de diferenciação ou mesmo não possuem (ou não percebem) diferentes segmentos de mercado. É o caso da água mineral e do fósforo, por exemplo.
Estratégia de posicionamento / reposicionamento
Procura destacar um lugar para o produto ou empresa na mente do consumidor. Ao trabalhar essa estratégia, deve-se ter em mente que as pessoas não compram produtos, mas a solução para algum problema que tem. Seguindo este raciocínio, a marca deve ser associada a uma palavra ou expressão na mente do consumidor relacionada à solução que ele oferece. Quando você consegue associar isso à marca de seu produto, dificilmente um concorrente poderá utilizá-la. Ao lado, por exemplo, vemos uma marca que conseguiu se vincular com sucesso à ideia das “1001 utilidades”, não é mesmo?  
 Aula 10: Plano Básico de Comunicação
Planejar é conveniente em qualquer momento, mas torna-se especialmente importante nos dias de hoje em função de todos os avanços sociais e tecnológicos que mudam a nossa rotina constantemente.
Nos tempos de crise que vivenciamos, quando os riscos são maiores, os recursos mais difíceis, maiores as incertezas e o mercado apresenta um comportamento que se modifica com regularidade, ter um plano nos ajuda a evitar uma situação caótica. 
Agora que já vimos algumas variáveis importantes ao universo da comunicação, nesta última aula vamos entender como planejar nossa comunicação e como construir um plano capaz de transmitir estas intenções com eficiência.
Plano 
Documento que contém o processo planejado. Traz o conjunto de medidas projetadas para realizar alguma coisa ou alcançar um objetivo.
Planejamento
Processo administrativo e sistemático para se atingir um determinado objetivo, coordenando ações para se obter o máximo de resultados com o mínimo de dispêndio de recursos humanos e financeiros. Envolve a definição das etapas, métodos e meios necessários para a realização de um trabalho, evento etc.
Planejamento de Comunicação
Processo administrativo e sistemático, compreendido como um derivado do planejamento de marketing. Tem a finalidade de coordenar os objetivos, estratégias e as diversas fases de uma comunicação, com os objetivos estipulados pelo marketing, para atingir o máximo de retorno sobre o investimento realizado.
O Plano, o Planejamento e o Planejamento de Comunicação formam uma coletânea de documentos que deve estar perfeitamente integrada, de forma a garantir que os vários elementos do projeto estejam adequadamente coordenados entre si. Eles devem servir como base documental para decisões futuras do projeto. Por isso, devem conter informações consistentes e realistas. 
Vale ressaltar que tais documentos precisam ser formalmente aprovados pela organização responsável.
O plano de marketing analisará mais especificamente os aspectos das variáveis externas à empresa, realizará o diagnóstico e poderá prever possíveis cenários (como resultado dessa análise), além de estudos sobre as condições que a empresa precisa ter para melhorar o seu desempenho, influenciando assim todas as suas áreas e abordando mais detalhadamente questões sobre o produto a que se refere, incluindo sua parte financeira sobre faturamento e resultados, no planejamento de comunicação todo esse estudo já existe.
E é com base nele e a partir dele que será elaborada a estratégia de comunicação que estudamos na aula passada. Portanto, o planejamento de comunicação parte do princípio de que já exista um plano de marketing.
Características de um bom planejamento
O planejamento é um sistema de trabalho que trata da previsibilidade e está sujeito às variáveis incontroláveis externas, devendo, portanto, estar preparado para admitir correções ao curso de sua aplicação, dando continuidade ao planejado anteriormente. Para ter sucesso ele deve reunir as seguintes características:
• Manter o equilíbrio entre o proposto e a realidade de mercado;
• Servir como padrão de referência para as ações propostas;
• Possuir a flexibilidade necessária para se adaptar às possíveis mudanças de mercado;
• Manter a consistência das ações e a sua continuidade;
• Ser um instrumento de trabalho do dia a dia dos executivos.
Passos a seguir para a construção do Plano de Comunicação. Pois bem, veja abaixo todos esses passos que servirão para orientar todo processo comunicacional de uma instituição:
1 - Análise e contextualização do problema;
2 - Objetivos da comunicação;
3 - Público-alvo;
4 - Estratégia de comunicação;
5 - Mix de comunicação;
6 - Definição dos meios de comunicação;
7 - Definição do orçamento;
8 - Definição de métodos de controle e avaliação.
A seguir, analisaremos os passos para a construção do Plano de Comunicação
Análise do Problema
Como vimos, nossos objetivos e metas gerais partirão do Plano de Marketing, certo?
Por isso, precisamos, em primeiro lugar, analisar o problema a ser resolvido.
Isso significa procurarentender qual o problema em questão, quais as suas dimensões, qual a sua contextualização e seus impactos para o nosso negócio. 
A partir disso, precisamos buscar compreender quais tipos de ameaças e oportunidades se constroem ou se apresentam no mercado. Construída essa etapa, e sempre baseados nos objetivos do plano de marketing, precisamos agora descobrir o que é para ser feito a partir deste problema.
Objetivos da Comunicação
Quais os objetivos da comunicação? 
O que se pretende por resultados? 
O que precisamos fazer na comunicação para contribuir para os resultados de mercado esperados?
Para responder a essas perguntas, os objetivos da comunicação precisam ser claros e descritos em relação ao alcance pretendido.
Veja estes exemplos:
• Apresentar e explicar os diferenciais da marca/empresa;
• Aumentar a percepção do público para determinada ação;
• Conscientizar a sociedade para os perigos de algo;
Normalmente é tarefa da comunicação:
• Envolver-se e responsabilizar-se por gerar conhecimento e conscientização;
• Construir percepção e lembrança;
• Alterar hábitos e atitudes;
• Buscar a mudança de comportamentos de mercado ou o reforço de decisões e atitudes;
• Desenvolver comportamento lúdico ou emocional;
• Gerar simpatia e boa vontade às ações pretendidas e/ou à imagem proposta a fim de construir preferência e motivar a ação.
Público-alvo
Para que essa comunicação possa se materializar, precisamos saber com quem vamos falar, não é mesmo? Afinal, se não sei com quem vou falar, como saberei de que forma, onde, quando e como vou falar? Além disso, se não souber quem é meu destinatário, não saberei encaixá-lo frente aos meus objetivos de marketing e de comunicação e, portanto, não saberei, sequer, o que falar. Uma tentativa de aumento de vendas, por exemplo, pode ter diferentes estratégias e ações, dependendo do público que se pretende atingir, concorda?
Por isso, nosso próximo passo é determinar o público-alvo de nossa comunicação (target group).
• Quem ele é?
• Quais são seus hábitos?
• Que papel ocupa no processo de decisão?
• Qual a sua relação com os objetivos de mercado?
• Como decide?
Definir corretamente o target (público-alvo) e saber descrevê-lo com a maior riqueza de detalhes possível contribuirá determinantemente para o sucesso e uma maior efetividade dos resultados.
Porém, errar esta determinação gerará, com certeza, o fracasso dos objetivos e, mais, um grande problema a ser revertido.
Imagine só você precisar falar a um target, estrategicamente, e falar a outro?
Não vá adiante com o seu plano enquanto você não estiver consciente e tranquilo de que tudo está correto quanto à determinação, segmentação e descrição do target de sua comunicação, ok?
Determinando o caminho e o que precisa ser dito
Neste ponto do plano, além de determinar o “caminho” que será percorrido para se atingir o target, também é preciso determinar e expressar o que precisa ser dito.
Escolher o conteúdo que deve ser apresentado e passado ao target e a cada segmento de público é essencial.
Não pense que montar uma estratégia é pensar em uma grande “sacada”, em uma ideia genial para fazer o objetivo acontecer. 
Acho que a esta altura do campeonato você já sabe que não é assim que as coisas funcionam. Planejamento é o lema, lembra-se?
A Influência das Redes Sociais
A primeira delas diz respeito à mudança na posição do público. 
De simples espectador ou consumidor, na maioria das vezes passivo, ele passa agora a coautor da comunicação e muitas vezes o principal agente dela. 
Fritz Henderson, presidente da General Motors, disse, certa vez, que as redes sociais democratizaram o boca a boca fazendo-o chegar a milhões. 
Isso significa dizer que hoje nosso público é interconectado, possui razoável acesso à informação e tecnologia e que, por isso, tudo é rapidamente checado e avalizado por meio de suas redes de relacionamento. 
Inverdades, deslizes e ruídos sustentam-se por muito pouco tempo e são disseminados na “velocidade da luz” a públicos numerosos, causando estragos gigantes à imagem e ao negócio de empresas que não atentarem à nova dinâmica propiciada por estes canais e não estiverem preparadas a se comunicar à altura e ao jeito deste “novo” público.
A hora de fazer as contas
Pensar orçamento é pensar a disponibilidade e alocação de recursos financeiros para o plano e sua consequente distribuição ao longo deste. 
É óbvio que os recursos disponíveis serão sempre proporcionais ao produto/empresa, mercado e objetivos a serem alcançados. Simples de explicar, difícil de fazer.
Chegamos enfim à variável capaz de mexer em tudo o que se pensou até agora. Chegou a hora de fazer as contas.
Afinal, ao chegar aqui, tudo que se pensou anteriormente precisa estar coerente e alinhado ao orçamento proposto.
Caso contrário, precisaremos rever todo o “quebra-cabeças” de comunicação imaginado com vistas a adequá-lo às possibilidades e realidades financeiras.
Os Recursos
Determinar o volume de recursos a ser empregado é talvez a parte mais difícil do plano.
Difícil em função de se projetar a eficiência para o dinheiro investido e difícil muitas vezes em obter medidas de retorno do investimento (para agregar valor ao seu produto).
A Comunicação, portanto, deve sempre ser pensada sob o foco e o prisma de investimento e isto significa que ela deve, obrigatoriamente, dar retorno. 
Tenha sempre em mente: “Tudo aquilo que não agrega, custa”.
Os modelos de construção de orçamentos
O método sobre faturamento, por exemplo, funciona baseado no estabelecimento de percentuais a serem alocados para a comunicação a partir das vendas de um determinado produto, unidade de negócio ou empresa.
Já o método de participação funciona baseado em um modelo de análise global do mercado, a partir da mensuração da participação que se detém em um mercado. Pode-se ainda projetar o aumento ou a diminuição dos valores alocados a partir das projeções pretendidas pelo plano de marketing. Ou seja, se pretende-se aumentar a participação de mercado, entende-se que o mesmo precisa estar projetado para a comunicação.
Outro método baseado em mercado que considera diretamente os valores da concorrência. Ou seja, sugere-se os valores a serem investidos a partir dos investimentos realizados pelos concorrentes diretos.
Por último, temos um método cada vez mais comum, que é o modelo que se baseia em resultados. Ou seja, têm seus orçamentos definidos a partir dos objetivos a serem alcançados. Isso significa que todo o plano será analisado e considerado tarefa a tarefa, objetivo a objetivo e avaliado quanto aos resultados propostos por estas ações. É um modelo que busca eficiência e controle de investimentos.
Combinação Fatal
Apesar de tantas opções de planejamento para a construção de orçamento, ainda tem muita empresa, principalmente micro, pequena e média, que, em verdade, não tem nenhum planejamento orçamentário. 
Simplesmente movem-se por necessidades, sem qualquer previsão e põem a “mão no bolso” a cada vez que precisam desenvolver ações de comunicação, deslocando recursos “sabe Deus de que departamento ou função”. 
Exatamente por não possuírem nenhum estudo ou previsão, tendem a achar tudo excessivamente caro. 
A consequência disso são esforços minimizados e a despotencialização de ferramentas possíveis ou utilizadas, subempregado a comunicação. 
O que é uma combinação fatal, concorda?
Outra ocorrência bem parecida e igualmente preocupante é basear o orçamento no recurso disponível. Seguindo a ideia “do que tem pra hoje”. 
Simplesmente levanta-se a disponibilidade de recursos e aplica-se. 
Pode ser muito ou pode ser pouco frente às necessidades, ou mesmo pode ter as necessidades adequadas a ele, mas será, sempre, imprudente do ponto de vista profissional e de longo prazo e baseado sempre na incerteza e na falta de previsibilidade.
Controle e Avaliação
O controle e a avaliação configuram a última parte do plano. 
O controle consiste em estimar um determinado resultado, montar um sistema demedição do assunto em pauta e, por comparação, avaliar se o que realmente aconteceu atingiu as previsões ou não. 
Nesse processo está a necessidade de quantificação, sem a qual não se terá noção do sucesso ou do fracasso alcançado.
O momento em que deve ser feita a avaliação depende do interesse em monitorar o andamento do projeto com maior ou menor grau de detalhamento.
As medições feitas antes do término de um projeto, geralmente, são consideradas preventivas. Elas são úteis para se avaliar algum desvio em relação ao que se deseja conseguir, o que permitiria ajustar o rumo para chegar ao final mais próximo do planejado. Essas correções evitariam os desperdícios porque certas ações poderiam ser canceladas por não estarem produzindo os resultados esperados, permitindo realocar os valores em outras mais efetivas ou criando novas alternativas. Porém, sem dúvida, mesmo que acompanhe os resultados ao longo do trabalho, sempre deve ocorrer algum tipo de avaliação ao final, se for o caso, para saber se os objetivos realmente foram alcançados.