caso nokia

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716-P06 
2 1 D E F E V E R E I R O D E 2 0 1 4 
 
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O caso LACC # 716-P06 é a versão traduzida para português do caso # 714-428 da HBS. Este caso foi desenvolvido com base em fontes 
publicadas. O desenvolvimento deste caso foi financiado pela Harvard Business School (HBS), e não pela empresa. Os casos da HBS são 
desenvolvidos exclusivamente como base para discussão em sala de aula. A intenção dos casos não é servir como confirmação, fonte de dados 
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J U A N A L C Á C E R 
T A R U N K H A N N A 
C H R I S T I N E S N I V E L Y 
 
Ascensão e queda da Nokia 
 
Em 2012, a Nokia, empresa de tecnologia e telecomunicações com mais de 100 anos de atuação, 
com sede em Espoo, na Finlândia, era a maior fabricante de telefones móveis do mundo, posição que 
vinha mantendo desde 1998. Porém, em setembro de 2013, a Microsoft comprou a divisão de 
aparelhos móveis da Nokia por €5,4 bilhões. “Um triste fim para o que um dia foi o grande negócio 
de aparelhos móveis da Nokia”, comentou um analista.1 Por décadas, a Nokia liderou o setor de 
telecomunicações (telecom) de aparelhos móveis e rede. Quais foram os erros da Nokia ao longo dos 
anos? O que deveria a Nokia ter feito diferente? 
A Nokia evoluiu de fabricante de papel no século 19 para fabricante de produtos eletrônicos na 
década de 1980, antes de direcionar seus negócios para aparelhos de telefone móvel na década de 
1990. A empresa reinventou-se com sucesso várias vezes, com flexibilidade para atender aos 
mercados em constante mudança e foco nas inovações de design e engenharia. Porém, no fim da 
década de 2000, a posição da Nokia como líder do mercado de dispositivos móveis foi ameaçada pela 
concorrência dos novos fabricantes asiáticos de produtos de baixo custo, e o lançamento em 2007 do 
iPhone da Apple estabeleceu uma categoria totalmente nova: a dos smartphones. Estas mudanças 
pressionaram a Nokia em todos os aspectos do mercado e, até 2011, a receita anual da empresa caíra 
consideravelmente (veja os dados financeiros no Anexo 1). 
Em 2012, a Nokia publicou perda operacional de €2,3 bilhões2 e perdeu a posição de fabricante 
líder para a Samsung, apesar de manter uma participação no mercado de 24%, em grande parte 
devido às vendas de aparelhos de baixo custo nos mercados emergentes. Nesse mesmo ano, o CEO 
Stephen Elop trocou o sistema operacional Symbian da Nokia pelo Windows Mobile, da Microsoft. 
Em 2013, a divisão de aparelhos móveis da Nokia estava à venda, e por um preço muito atraente. 
Alguns viram a venda para a Microsoft como uma coisa boa; um analista disse: “A Microsoft tinha 
que fazer isso. O futuro está nos dispositivos móveis, não nos PCs, e eles precisam aumentar seu foco 
e investir nos aparelhos móveis. Não tenho certeza de que dará certo, mas também não vejo outra 
saída.”3 Outros foram mais céticos: “Com essa transação, a Microsoft e a Nokia podem ter jogado a 
corda uma para a outra, gritado por ajuda e pulado de um penhasco juntas.”4 
O começo da Nokia: 1865-década de 1970 
A Nokia Ab, fundada em 1865 como uma madeireira perto da cidade de Nokia, na Finlândia, 
cresceu com o tempo e tornou-se uma grande fabricante de papel. Até à metade do século 20, a Nokia Do
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716-P06 Ascensão e Queda da Nokia 
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tinha dado vários passos, indo além dos seus negócios de madeira e borracha. No fim da década de 
1960, a empresa fundira-se com várias firmas finlandesas, incluindo um fabricante de pneus e de 
calçados de borracha, e um fabricante de cabos e materiais eletrônicos, que deu origem à Nokia 
Corporation. Essa nova organização tinha cinco divisões principais: borracha, cabos, silvicultura, 
eletrônicos e geração de energia. Bjorn Westerlund foi nomeado CEO. 
A Nokia produziu os primeiros telefones sem fio da Escandinávia para serviços do governo, como 
brigadas de incêndio, polícia e ferrovias, atendendo às solicitações das forças de defesa da Finlândia 
de produção de radiofones militares. Em 1971, a Nokia começou a vender radiofones analógicos para 
carros. E nesse mesmo ano, a Nokia também começou a desenvolver seus próprios computadores e 
lançou o computador MikroMikko. No início da década de 1970, a Nokia tinha 80% de participação 
do mercado de vendas de computadores na Finlândia.5 
A década de 1970 testemunhou os primeiros passos da Nokia rumo ao domínio que exerceria na 
nova indústria das telecomunicações. A empresa fornecia a infraestrutura de rede, incluindo estação-
base e conexão com a Salora, a principal produtora de rádio e televisão da Finlândia, para a 
fabricação de telefones para carro e estruturas de apoio da rede. A empresa criou a Telefenno Oy, um 
empreendimento conjunto com uma empresa de telecomunicações do governo, onde tinha 50% de 
participação, para o desenvolvimento e a comercialização de equipamentos para redes sem fio. Em 
todos esses anos, a Nokia teve relações delicadas com o governo finlandês.6 Na década de 1970, a 
Finlândia era governada pelo Partido Democrático Social de esquerda, que tinha controle sobre boa 
parte das indústrias de telecomunicações e aparelhos eletrônicos. 
Nokia sob o comando de Kairamo (1977-1988): a era de crescimento 
Kari Kairamo, engenheiro com conhecimento de processamento de texto sobre a indústria de 
papel, foi nomeado CEO em 1977. Em 1979, a Nokia entrou num empreendimento conjunto com a 
Salora, originando a empresa de radiofone Mobira Oy. A Mobira produziu os primeiros telefones 
para carro com base na rede Nordic Mobile Telephone (NMT) da Escandinávia, lançada em 1981 
como a primeira rede celular internacional7; três anos depois, a Motorola lançou a rede Advanced 
Mobile Phone System (AMPS) nos Estados Unidos.8 
No começo da década de 1980, ainda preocupada com a concorrência entre as empresas do 
governo, a Nokia pegou seus ganhos com infraestrutura de telecomunicações e fez uma série de 
aquisições durante toda a década (veja na Tabela A as principais aquisições e seus detalhes). Com 
isso, a Nokia tornou-se a maior empresa de equipamentos eletrônicos da Escandinávia. Em 1983, a 
Nokia investiu fora da Finlândia e fez sua primeira aquisição internacional, a empresa sueca de 
equipamentos eletrônicos Luxor Ab, aumentando assim as suas exportações de terminais de rede de 
telecomunicações sem fio de quatro países nórdicos em 1982 para mais de 20 países da Europa, 
América do Norte e Ásia em 1987.9 Em 1987, a Nokia publicou a receita de €4,6 bilhões, um aumento 
de 54% em relação a 1986, e renda líquida de €180 milhões, um aumento de 58%.10 
Kairamo era frequentemente citado como a força motriz por trás da ascensão e transformação da 
Nokia de uma empresa de papel e borracha em uma organização de equipamentos eletrônicos e 
telecomunicações (redes e aparelhos móveis) de importância global. Ele acreditava que a Nokia tinha 
que se expandir para o mercado global para sobreviver. E realizou uma grande restruturação na 
organização da empresa e manteve os investimentos em pesquisa e desenvolvimento (P&D) de cerca 
de 4% das vendas líquidas durante quase toda a década.11 Descrito como líder carismático, mas 
ousado, apesar do seu comportamento inconstante— uma vez, Kairamo desafiou um líder sindical 
para uma corrida sem roupas em volta da sua casa para acabar com uma paralisação —, ele preparou Do
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Ascensão e Queda da Nokia 716-P06 
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a Nokia para que se tornasse posteriormente uma empresa tecnológica multinacional com presença 
global.12 Ele valorizava velocidade e imediatismo, e não as formalidades e processos tradicionais, 
mudando os aspectos escandinavos mais convencionais da empresa finlandesa. Seu número dois, o 
Presidente da Nokia Simo Vuorilehto, era muitas vezes chamado de alter ego de Kairamo; os dois 
formaram uma forte equipe de liderança, em que Kairamo “tinha as ideias” e Vuorilehto “as 
implementava”.13 
 
Tabela A Principais aquisições da Nokia na década de 1980 
Ano Empresa Descrição 
1981 Televa Fabricante de telecomunicações que pertencia ao governo finlandês. 
1983 Salora Segundo maior fabricante de televisões na Escandinávia – a Nokia 
adquiriu 18% da empresa. 
1983 Luxor Ab Empresa sueca de computador e equipamentos eletrônicos do 
governo. 
1986 Sahkoliikkeiden Maior atacadista de produtos elétricos da Finlândia. 
1987 Telefenno Empreendimento conjunto entre a Nokia e a empresa do governo 
Televa Oy, criado em 1978. A Nokia comprou a parte da Televa em 
1987. 
1987 Maillefer Fabricante francesa de cabos. 
1987 Océanic Fabricante francesa de televisores e empresa de equipamentos 
eletrônicos 
1987 Sonolar Empresa de equipamentos eletrônicos adquirida da sueca Electrolux 
1987 Televisso Empresa de equipamentos eletrônicos adquirida da sueca Electrolux 
1988 Ericsson Information Systems Divisão de computação da Ericsson 
Fonte: Pesquisa de casos, compilada de Dan Steinbock, Wireless Horizon: Strategy and Competition in the Worldwide Mobile 
Marketplace (New York: American Management Association, 2003); “Nokia Corp - Focus On Electronics,” 
http://ecommerce.hostip.info/pages/796/Nokia-Corp-FOCUS-ON-ELECTRONICS.html; “Nokia History,” August 
30, 2005, http://english.cri.cn/855/2005/08/30/262@15519.htm; Martii Häikiö, Nokia: The Inside Story, (London, UK: 
Prentice Hall, 2002), acessado em novembro de 2013. 
 
Em 1987, a Nokia apresentou o primeiro telefone móvel desenvolvido para a rede analógica NMT 
da Escandinávia — o Mobira Cityman — e comercializou o aparelho a usuários de negócios pelo 
equivalente em 2013 a €4.500. O então Presidente da União Soviética Mikhail Gorbachev foi 
fotografado fazendo uma ligação de Helsinki para Moscou com um Cityman em 1989 (veja Anexo 2). 
Nokia foi influente no estabelecimento da tecnologia de segunda geração (ou 2G), a rede digital 
europeia Global System for Mobile (GSM),a que substituiu os vários sistemas de rede analógicos 
incompatíveis entre si, permitindo o funcionamento dos telefones em toda a Europa. Em 1988, a 
Nokia era uma organização importante do mercado de aparelhos móveis analógicosb, com 13,4% do 
 
a O Comitê Europeu de Correios e Telégrafos realizou uma conferência de tecnologias sem fio em 1982, com o objetivo de 
padronizar a rede digital sem fio na Europa. Os países nórdicos e a Nokia promoveram o uso do padrão digital sem fio 
emergente 2G GSM na Europa, e em 1987, o comitê selecionou a tecnologia GSM como o novo padrão de toda a Europa. A 
implementação iniciou na Finlândia em 1991, com os equipamentos da rede instalados pela Nokia, pioneira na infraestrutura 
GSM. A tecnologia GSM proporcionou aos fabricantes da Europa economias de escala e a padronização também permitiu que 
a Nokia expandisse com mais facilidade nos mercados europeus desregulamentados. 
b A rede analógica, ou “primeira geração” (1G) da tecnologia sem fio, surgiu na década de 1980 na Europa e América do Norte, 
e fornecia serviço de voz e SMS (mensagens de texto) a usuários móveis. Os sistemas de redes fragmentados, incluindo AMPS 
(Advanced Mobile Phone System) nos Estados Unidos, TACS (Total Access Communications Systems) no Reino Unido, Do
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mercado mundial, seguida pela fabricante americana Motorola (12,8%) e pela japonesa NEC (11,2%), 
e por vários outros fabricantes japoneses.14 
A intensa atuação da Nokia não parou por ai; ao final da década de 1980, a economia finlandesa 
também estava em alta. Como os mercados estavam liberados, os bancos faziam mais empréstimos, e 
muitas empresas aproveitaram a oportunidade para crescer. Só em 1989, os salários aumentaram 10% 
e o desemprego caiu para 3%.15 Entre 1982 e 1987, o valor de mercado da Nokia aumentou mais que 
três vezes, de FIM 2,27 bilhões (€453 milhões) para FIM 8,029 bilhões (€1,5 bilhão), o maior aumento 
na Finlândia.16 As atividades das fusões e aquisições da Nokia aumentavam suas receitas de maneira 
consistente, adicionando valiosas patentes de circuitos impressos e conectores, fibra óptica e 
computadores digitais, entre outros produtos. Os investimentos em P&D também continuaram, 
foram €210 milhões, ou 7% das vendas líquidas do setor de eletrônicos, investidos em 1987,17 mais do 
que a média da indústria dos Estados Unidos de 5,4% das vendas líquidas investidas em P&D 
naquele momento.18 
Contudo, alguns analistas começaram a achar que as aquisições da Nokia traziam um efeito 
adverso para a rentabilidade. “Parece que estão mordendo mais do que podem mastigar”, disse um 
observador da indústria.19 Vuorilehto defendeu as aquisições da Nokia bem antes da criação da 
União Europeia em 1992, pois a Nokia não queria ficar de fora da Europa: “Tínhamos que agir 
rapidamente. Não tínhamos opção, porque o mundo estava mudando com muita rapidez. 
Precisávamos dos recursos.”20 Mesmo assim, em novembro de 1988 a Nokia anunciou a redução de 
39% em seus ganhos no oitavo mês para FIM 402 milhões (€77 milhões). A divisão de eletrônicos da 
Nokia, que representava 70% das vendas da empresa, estava com problemas. Internamente, Kairamo 
estava preocupado com uma crescente luta pelo poder entre ele e Vuorilehto, que, segundo algumas 
pessoas, estava “tramando para tirar a administração e tornar-se o novo líder [da Nokia]”.21,22 De 
repente, o futuro financeiro da Nokia parecia obscuro, com sua “compulsão por aquisições”, como 
disse um analista sobre as fusões e aquisições da Nokia, deixando-a sem recursos. Em 1988, a renda 
líquida caiu 23%, chegando a €199 milhões.23 Apesar disso, a administração da Nokia permaneceu 
confiante: “Eu acredito que tomamos a decisão certa”, disse Vuorilehto, “e [...] será bem-sucedida.”24 
Nokia sob o comando de Vuorilehto: muitos desafios (1988-1992) 
Em dezembro de 1988, Kairamo, que sofria de depressão maníaca, suicidou-se. Vuorilehto foi 
nomeado presidente e CEO. Vuorilehto estava na Nokia desde quando a empresa fabricava papel, 
tendo iniciado como engenheiro e tinha pouca experiência com eletrônicos. Segundo algumas 
pessoas, ele não tinha as ambições de Kairamo de ver a Nokia com presença internacional.25 Ele 
mantinha o foco seletivo e estratégico em menos aquisições, com destaque para a fabricante de 
telefones móveis do Reino Unido Technophone.26 Alguns acreditavam que Vuorilehto tinha 
assumido na hora certa. Um analista comentou: “Kairamo era o visionário e Vuorilehto era aquele 
que fazia tudo dar certo, e nos próximos anos, com as várias aquisições da Nokia, Vuorilehto é a 
pessoa certa para o desafio atual.”27 Vuorilehto modernizoua administração e reestruturou a 
empresa em seis divisões de negócios: telecomunicações (rede), telefones móveis, dados, cabos & 
máquinas, indústrias básicas e eletrônicos. Mesmo assim, o desempenho insuficiente continuou e em 
1989 um analista descreveu as projeções de curto prazo da Nokia como “medíocres”.28 Enquanto isso, 
a economia finlandesa estava “mais do que aquecida”, segundo o seu ministro das finanças.29 “A 
 
sistema NMT (Nordic Mobile Telephone) na Escandinávia, NTT (Nippon Telephone and Telegraph) no Japão, além de outros 
sistemas espalhados no mundo, eram incompatíveis entre si. Os aparelhos que usavam redes analógicas funcionavam somente 
numa localidade geográfica. Do
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desregulamentação”, disse o ministro, “fez com que as empresas e a população fizessem empréstimos 
internos e externos, e não incentivou que economizassem.”30 As taxas de juros saltaram de 9% em 
1988 para 15% em 1989.31 
Em 1991, as vendas totais da Nokia caíram 31% em relação ao ano anterior.32 A divisão de 
eletrônicos teve uma grande queda, com vendas reduzidas de televisões coloridas. A divisão de cabos 
e máquinas também tinha problemas. Vários fatores contribuíram para o baixo desempenho da 
Nokia. O fim da União Soviética em 1991, que era uma grande exportadora de produtos da Finlândia, 
iniciou uma crise econômica no país,c 33 com o desemprego, que antes era menos de 10%, 
ultrapassando 20%.34 A moeda finlandesa teve uma grande desvalorização, outra dificuldade para as 
empresas e os municípios com empréstimos em moedas estrangeiras.35 Durante toda a década de 
1980, a Nokia tinha feito financiamentos com base em títulos. Naquele momento, porém, com a 
economia incerta, os bancos finlandeses hesitavam em ajudar, deixando a Nokia totalmente 
dependente do seu próprio fluxo de caixa.36 Mesmo com a Finlândia exportando mais em 1993 
devido à desvalorização da sua moeda, o consumo interno permaneceu baixo.37 
Apesar dessas dificuldades, a divisão de telecomunicações da Nokia, que complementava a 
divisão de telefones móveis, estava passando por dificuldades.38 Ela fornecia a infraestrutura para 
redes sem fio quando começou a implementação da rede GSM na Europa e aumentou a demanda por 
infraestrutura. As vendas líquidas atingiram €323 milhões em 1991.39 A Nokia tinha uma vantagem 
em relação à concorrência porque o setor de infraestrutura de telecomunicações da Finlândia tinha 
sido desregulamentado antes que na maioria dos países da Europa.40 Na América do Norte, o padrão 
digital 2G CDMA, incompatível com os aparelhos GSM, desenvolvia-se lentamente. A tecnologia 
GSM era considerada superior, pois transferia mais dados e permitia enviar mensagens de texto por 
um custo baixo, serviço que não era oferecido nos aparelhos com a tecnologia CDMA. O telefone 
GSM tinha o cartão SIM, que podia ser removido pelo usuário e inserido em outro telefone, 
garantindo a facilidade de modernização. As operadoras também podiam rastrear a localização do 
cartão SIM (veja no Anexo 3 as datas de lançamento das tecnologias GSM e CDMA). Nos Estados 
Unidos e na Europa, os usuários compravam aparelhos por meio de suas empresas telefônicas, mas 
no fim da década de 1990s, muitas empresas telefônicas da Europa permitiam que os clientes 
comprassem o aparelho e o crédito de serviço de voz (e depois de dados) de outra empresa telefônica. 
Nokia sob o comando de Ollila (1992-2006): empresa de comunicação móvel 
Jorma Ollila foi nomeado presidente e CEO da Nokia em janeiro de 1992, quando Vuorilehto saiu 
do comando. Ollila, graduado pela Escola de Economia de Londres, começou sua carreira no 
Citibank e mudou para a Nokia em 1985. Como gerente de contas verificando a conta da empresa, 
Ollila expressou sua preocupação com a organização da Nokia, argumentando que “não estava de 
acordo com o novo ambiente competitivo e [...] que precisava de uma transformação completa. A 
concorrência dinâmica exigia capacidades organizacionais dinâmicas”.41 Logo depois, em 1985, 
Kairamo contratou Ollila como diretor de operações internacionais. Este se tornou diretor financeiro 
em 1990 e atuou como presidente da Nokia Mobile Phones em 1992 antes de se tornar o presidente e 
CEO.42 Ollila implementou “o jeito Nokia”, reforçando os valores centrais da empresa de satisfação 
do cliente, respeito pelo indivíduo, conquista e aprendizado contínuo.43 
 
c A União Soviética representava 20% das exportações da Finlândia na década de 1980, mas apenas 3% no início da década de 
1990. Do
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716-P06 Ascensão e Queda da Nokia 
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Depois de um período de lucros em queda, Ollila reconsiderou o sistema de Vuorilehto de “adotar 
uma abordagem de volta ao básico”44 para a Nokia e realizou uma série de vendas de ativos 
importantes, desfazendo as divisões de dados, silvicultura e produtos químicos. E disse: “Numa 
situação de crescimento lento como essa que estamos tendo agora, você não pode cometer erros. É 
importante fazer as pequenas coisas da maneira certa — o rio de lucros é formado por vários 
córregos.”45 Sobre os seus primeiros dias como CEO, ele disse: “Estávamos Olli-Pekka [Kallasvuo, 
Diretor Financeiro da Nokia] e eu no escritório pensando no que poderíamos fazer. Tínhamos 
acionistas finlandeses e internacionais insatisfeitos.d A única coisa a fazer era começar a construir a 
base para um desempenho significativo das ações”.46 
Com Ollila, a Nokia acabou com suas divisões de dados, silvicultura e produtos químicos, 
mantendo apenas quatro áreas principais: telefones móveis, eletrônicos, redes e cabos,47 e deixando 
telecomunicações (equipamentos de rede) e telefones móveis como focos principais da estratégia da 
empresa. “Essas são as duas áreas em que temos grandes possibilidades de crescer e fortalecer a 
nossa posição no mercado nos próximos anos”, ele previu.48 Ollila acreditava que era possível salvar 
a empresa apenas com enfoque nos telefones móveis49 e continuando a desenvolver os equipamentos 
de rede GSM para a Europa.50 Em 1992, a Nokia recebeu 25% dos pedidos de equipamentos de rede 
GSM da Europa.e,51 Especialistas do setor previram que a instalação das novas redes custaria mais de 
$75 bilhões entre 1992 e 1999,52 uma oportunidade de crescimento para os negócios de rede da Nokia. 
A empresa também controlava um terço das patentes essenciais aos padrões GSM,53 garantindo um 
fluxo de caixa contínuo no licenciamento de tecnologias. Pensando nas oportunidades em meio ao 
crescimento de mercado japonês de 70% em relação ao ano anterior, a Nokia assinou um acordo em 
1992 com a operadora de rede móvel IDOf do Japão para o desenvolvimento de telefones usados em 
sua rede, e assim, foi o primeiro fabricante europeu a fazer negócios no Japão. 
Nokia Mobile Phones (divisão de telefones móveis da Nokia) 
Em 1992, a Nokia lançou o primeiro telefone digital de produção em massa, o Nokia 1011, para a 
tecnologia GSM.54 Os aparelhos GSM tinham preço de €1.335 (FIM 7.013). Embora fossem bem mais 
baratos que os aparelhos criados para os militares, que custavam mais de €12.507 (FIM 66.009), os 
aparelhos GSM eram muito mais caros que a média de€314 dos telefones móveis analógicos nos 
mercados competitivos.55 Mesmo com as vendas de aparelhos GSM aumentando, os aparelhos 
analógicos permaneciam mais populares no mundo todo. 
No fim de 1992, a Nokia era a maior produtora de telefones móveis na Europa e a segunda maior 
do mundo, atrás somente da Motorola (veja as descrições dos concorrentes no Anexo 4). A Nokia 
exportava telefones (a maioria deles ainda analógicos) para 70 países,56 expandindo sua presença na 
América Latina, Rússia, Austrália e Leste Europeu.57 Ollila previu que a taxa de penetração de 
aparelhos móveis nos países industrializados ultrapassaria 20% da população no ano 2000, isso quer 
dizer 250 milhões de assinantes e vendas globais acima de 40 milhões de unidades por ano.58 
Enquanto isso, a Nokia agressivamente procurava por patentes para seus novos desenvolvimentos 
tecnológicos. Sua estratégia inicial era adquirir novos direitos de IP para defender seus negócios em 
crescimento59 (veja no Anexo 1 o número de novas patentes da Nokia no decorrer dos anos). 
 
d Em 1993, a Finlândia acabou com suas restrições sobre a participação estrangeira nas ações de empresas, e em agosto de 1993, 
a participação estrangeira ultrapassou 35% do capital acionário da Nokia, maior do que qualquer outra empresa finlandesa. 
e A Ericsson e a Siemens também foram contratadas por países europeus para o fornecimento de infraestrutura GSM. 
f Em 1992, o Japão tinha três operadoras de sistemas móveis: IDO, NTT e DDI. IDO era a que mais crescia, com 25% de 
participação no mercado. Do
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Ascensão e Queda da Nokia 716-P06 
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A Nokia obteve rápido crescimento no mercado de telefones móveis nos anos seguintes, enquanto 
que os países da Ásia, Austrália e Nova Zelândia ainda estavam implementando as redes GSM. A 
Nokia identificou a Ásia como a região com o maior potencial de crescimento. A divisão de rede da 
Nokia negociou para instalar a infraestrutura GSM para 17 operadoras.60 Os telefones móveis 
tornaram-se item de consumo com a queda dos preços. A empresa investiu muito em anúncios nos 
mercados locais61 e adaptou recursos e preços para atender à demanda local. A inovação do produto, 
a flexibilidade e a resposta rápida da Nokia às diferenças no mercado permitiram a expansão global 
da Nokia.62 
Segundo um analista, “a Nokia investiu em cada mercado vertical do ecossistema dos telefones 
móveis: fabricação, distribuição e P&D de design”.63 A Nokia produziu seus semicondutores 
internamente e desenvolveu seus próprios chips para radiofones.64 Ao contrário dos seus maiores 
concorrentes que mantinham múltiplas unidades de negócios, a Nokia tinha desfeito várias unidades 
que não eram centrais. “A Nokia estava totalmente concentrada nos telefones móveis; as outras 
empresas, em eletrônicos, aparelhos eletrodomésticos, etc.”,65 explicou o diretor da Nokia na Índia. A 
Ericsson e a Motorola também estavam integradas verticalmente neste momento, fornecendo a 
infraestrutura e os telefones,66 enquanto outros concorrentes de negócios diversificados 
consideravam os telefones móveis como produtos secundários. 
Em 1994, a Nokia representava 25% da capitalização de mercado da Bolsa de Valores de Helsinki, 
na Finlândia.67 Naquele ano, a Nokia mudou seu idioma oficial para inglês e tornou-se a primeira 
empresa finlandesa a operar na Bolsa de Valores de Nova York.68 (Veja a capitalização de mercado no 
decorrer dos anos no Anexo 5.) Alguns analistas estavam preocupados que a Nokia não conseguiria 
gerenciar seu crescimento. Um analista comentou: “Isso parece ser a maior ameaça para o Sr. 
Ollila.”69 
A Nokia e o mercado consumidor em evolução 
Em 1994, a maior taxa de penetração dos telefones móveis era na Suécia, onde 13% da população 
tinha um telefone celular, seguida da Finlândia, com 10%, e dos Estados Unidos, com 6%.70 Com os 
preços dos aparelhos e serviços em queda e a cobertura da rede em expansão, as vendas dos 
aparelhos para uso pessoal aumentaram. 
O Nokia 2100 foi a primeira série de telefones digitais da empresa oferecidos nos Estados Unidos. 
O modelo 2120, da linha 2100, pesava menos que 200 gramas, e tinha menos que 2,50 cm de espessura 
e 12,7 cm de comprimento. Era o telefone mais leve e o menor do mundo em 1994,71 ao contrário dos 
primeiros modelos Cityman, que pesavam 794 gramas e tinham quase 18 cm de comprimento. O 
telefone de fácil utilização incluía uma tela LCD de 5 linhas, 99 espaços na memória de discagem 
rápida, teclado soft touch, ringtones (sons) selecionáveis que podiam ser personalizados e antena 
retrátil.72 O preço na loja sugerido em 1994 era menor que €703, mas eram vendidos por menos que 
isso quando adquiridos em um contrato de serviços com um representante autorizado.73 As 
portadoras americanas geralmente cobriam parte do custo dos telefones móveis e geravam receita 
com contratos de serviços,74 e por um longo tempo dificultaram a mudança para outra portadora e a 
portabilidade do número.g A Nokia tinha que negociar com as portadoras, como a AT&T ou Verizon, 
para que vendessem seus modelos. 
 
g Em 2003, a EU estipulou que todas as portadoras sem fio deveriam permitir a portabilidade do número e, logo depois, foi a 
Comissão Federal de Comunicações nos Estados Unidos, em 2004. Do
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716-P06 Ascensão e Queda da Nokia 
8 
Enquanto a indústria de telefones móveis atraía novos consumidores além dos corporativos, os 
aparelhos ficavam cada vez menores e a distribuição se espalhava no mundo todo; com isso, a taxa de 
penetração dos celulares decolou (veja no Anexo 6 a taxa de penetração de celulares no decorrer dos 
anos nos países desenvolvidos e em desenvolvimento). Juntas, a Nokia, a Ericsson e a Motorola 
controlavam 75% do mercado global de aparelhos móveis no fim de 1995.75 Para gerenciar seu 
crescimento, a Nokia tinha fábricas em Salo (Finlândia), Fort Worth (Texas), Bochum (Alemanha), 
Hong Kong (China) e Masan (Coreia do Sul), lugares que haviam decidido implementar a tecnologia 
sem fio CDMA. Mesmo dominando a produção de rede GSM, a Nokia encontrou uma forma de 
entrar no mercado de rede CDMA dos Estados Unidos e da Coreia do Sul, embora em 1995 tivesse 
anunciado que estava desenvolvendo aparelhos de telefones (não a tecnologia de rede).76 
A Nokia explicitamente começou a comercializar seus telefones móveis como acessórios de moda. 
Seus aparelhos eram finos e elegantes, com minimalismo e simplicidade associados ao design 
escandinavo. O Nokia 8110, lançado em 1996, apareceu no filme Matrix e seu design ganhou uma 
curva bem leve para acompanhar o rosto do usuário; além disso, tinha uma tampa deslizante para 
proteger o teclado. Os usuários começaram a pedir recursos e funções especiais,77 e assim surgiu o 
mercado de tampas coloridas e com estampas. Essas tampas, também chamadas de placas, estavam 
disponíveis para o Nokia 5110, lançado em 1998. Os telefones Nokia ofereciam uma série de ringtones 
também.78 A Nokia contratou jovens designers de escolas de arte para se manter atualizada com as 
tendências. Em 1998, a Nokia vendia produtos em 140 países, personalizando-os para atender à 
demanda local. Cada vez mais, a Nokia se comportava como uma empresa de produtos ao 
consumidor, lançando novos modelos anualmente e incentivando os usuáriosa personalizarem seus 
aparelhos.79 “As principais empresas com acesso à mesma tecnologia, precisam fornecer algo 
diferente, no visual e estilo”, explicou Arto Kiema, diretor do Centro de Pesquisa e Desenvolvimento 
da Nokia em Salo80 (veja no Anexo 7 a evolução do design dos telefones móveis). 
Nokia no auge 
Em 1998, a Nokia tornou-se a principal fabricante de telefones móveis do mundo, com 23% do 
mercado e 163 milhões de unidades vendidas, ultrapassando a Motorola, com 20% de participação de 
mercado (veja no Anexo 8 as vendas líquidas por unidade de negócio e região). Os analistas 
culpavam a Motorola por não responder com rapidez suficiente à mudança das redes analógicas para 
digitais, e por se concentrar mais na tecnologia CDMA, utilizada por 12 milhões de pessoas no 
mundo inteiro, e não na GSM, que contava com 100 milhões de usuários em 1998.81 A Motorola 
também reagia lentamente à demanda por aparelhos mais modernos. A unidade de semicondutores 
da Motorola, responsável por mais de 20% das vendas globais da empresa, também tinha 
problemas.82 A Nokia também tinha outro benefício em relação à Motorola, observou um analista, 
que era sua logística imbatível.83 O Diretor Financeiro Kallasvuo disse: “Somos a única empresa do 
mundo a vender telefones que funcionam com todos os padrões principais para celulares. Fomos a 
primeira a segmentar nossa linha de produtos, a primeira a criar uma identidade da marca, a 
primeira a compreender que design era essencial neste negócio e a primeira a entender que 
poderíamos tirar proveito da eficiência da fabricação global em um negócio onde os custos de P&D 
são altos e só podem ser recuperados com volumes globais”84 (veja no Anexo 1 os valores que a 
Nokia investiu em P&D no decorrer dos anos). 
“O crescimento era muito mais rápido do que poderíamos imaginar”, lembrou Ollila. “Em 1992, 
projetamos que em 1999 o mercado de telefones móveis teria aproximadamente 40 milhões de 
unidades no mundo todo. Os analistas achavam que estávamos sendo muito otimistas. Estávamos 
todos errados. Em 1999, eram mais de 250 milhões de unidades.”85 Com capacidade de produção 
insuficiente, os concorrentes da Nokia começaram a terceirizar a fabricação, enquanto a Nokia Do
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Ascensão e Queda da Nokia 716-P06 
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continuava produzindo seus aparelhos internamente. A Nokia protegia seus desenvolvimentos 
tecnológicos e os recursos dos telefones com o registro contínuo de patentes. O número total de 
patentes da Nokia saltou de 796 em 1998 para 1469 em 1999.86 
O sucesso da Nokia atraiu investidores estrangeiros para a Finlândia, que sondavam outras 
empresas com potencial tecnológico. Em 1999, fornecedores de capital de risco investiram mais de 
€285 milhões em novas empresas finlandesas. O telefone celular tinha se tornado um símbolo 
nacional de orgulho para os finlandeses.87 Em 2000, a Nokia mantinha centros de P&D em 14 países 
da Europa, Ásia e América do Norte, mas mais da metade das suas atividades de P&D eram 
realizadas na Finlândia. A Nokia também mantinha unidades de produção em nove países, incluindo 
Hungria, China, Brasil e outros mercados emergentes. 
Os preços de varejo dos telefones GSM continuavam caindo. O Nokia 6160, o telefone mais 
popular da década de 1990, era vendido pelo preço médio de €834 em 1998. O Nokia 7110, de 1999, 
custava €464. Pesando cerca de 140 gramas, fino e elegante, o Nokia 7110 foi o primeiro telefone 
móvel a oferecer conexão com a internet. Em 2002, o Nokia 7650, que custava entre €185 e €411, foi o 
primeiro telefone Nokia com câmera (lançado dois anos após o primeiro telefone com câmera da 
Samsung)88 e vinha com 30 opções de ringtones.89 
A Nokia mantinha custos baixos de produção e apresentou a margem de lucro de 23% em 2000, 
ultrapassando os 6% da Motorola.90 A Motorola estava perdendo dinheiro em seu negócio de 
equipamentos de rede e, segundo rumores, estaria tentando uma fusão ou um comprador para essa 
sua divisão.91 Os analistas também especularam que a empresa estaria vendendo sua divisão de 
semicondutores.92 Em outubro de 2002, o preço das ações da Motorola caiu 26%, chegando a $7,48, 
uma queda em 10 anos. Enquanto isso, sua participação no mercado de telefones móveis diminuiu 
para 17%, deixando a empresa vulnerável.93 
O estilo dos telefones da Nokia continuava evoluindo, mas alguns analistas acharam que o estilo 
estava tendo mais importância que a usabilidade94 (veja no Anexo 9 imagens dos telefones Nokia). A 
Nokia continuava inovando; em 2003, lançou os primeiros modelos touch screen (visor sensível ao 
toque) (Nokia 6108 e 3108), equipados com uma “caneta” para a tela. O modelo Nokia 7280, lançado 
em 2004, tinha uma barra de rolagem no lugar do teclado.95 Em 2004, a maioria dos telefones Nokia 
pesava cerca de 110 gramas, metade do peso dos seus modelos mais leves de 1994 (200 gramas).96 
Estratégia da Nokia para mercados emergentes 
No início da década de 2000, a Nokia mudou seu foco para os mercados emergentes. A empresa 
vendia telefones móveis em mais de 130 países, enquanto a Nokia Networks (antiga Nokia 
Telecommunications), a divisão de infraestrutura de rede, continuava como líder no fornecimento de 
soluções de rede GSM e também começava a fornecer serviços de gestão de rede e atendimento ao 
cliente para provedores de internet.97 A Nokia estimou que houvesse pelo menos 600 milhões de 
assinantes potenciais na Rússia, China e Índia.98 Em 2002, a Nokia dividiu geograficamente a sua 
unidade de telefones móveis em nove centros de negócio para atender a mercados específicos. 
Acreditando que divisões menores permitiam respostas mais rápidas nos mercados com diferenças 
significativas em termos de demanda por recursos e uso, a Nokia reorganizou-se em quatro divisões: 
telefones móveis, telefones multimídia, soluções corporativas e redes. Em 2002, a Nokia tinha mais de 
40% de participação no mercado de telefones GSM e 5-7% do mercado de telefones CDMA.99 Naquele 
ano, 60% dos telefones móveis do mundo todo operavam com a rede GSM e 21% usavam a tecnologia 
CDMA. Os outros 19% usavam a rede PDC do Japão, redes analógicas e outras redes.100 Do
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716-P06 Ascensão e Queda da Nokia 
10 
Em 2003, a Nokia lançou dois telefones móveis, Nokia 1100 e 2300, adaptados aos mercados 
emergentes, com recursos de voz e SMS e bateria duradoura, funções úteis em regiões com 
eletricidade incerta. Os dois modelos foram desenvolvidos pensando nos usuários pré-pagos.101 O 
modelo Nokia 1616, também desenvolvido para os mercados emergentes, tinha invólucro resistente, 
rádio AM/FM, bateria duradoura e múltiplas agendas para famílias que compartilhavam o telefone. 
Esse modelo custava $32 nos mercados emergentes;102 por outro lado, nos Estados Unidos, o preço 
médio de um telefone móvel no varejo ultrapassava $200 com o serviço da portadora. 
No entanto, as vendas diminuíram em 2004 e a participação da Nokia no mercado global caiu de 
35% para 28,9%.103 Muitos acreditavam que isso acontecera porque a Nokia não produzia telefones 
“articulados” (ou flip phones), que eram muito populares na Ásia e América do Norte. Em 2004, a 
Motorola e a Samsung tinham, respectivamente, 43 e 63 modelos articulados em seus portfólios e a 
Nokia oferecia apenas dois modelos articulados.104 O modelo articulado Razr da Motorola de 2004 foi 
o mais vendido do mundo em apenas alguns anos e levantou a marca,que andava em baixa.105 A 
Nokia respondeu a essa concorrência reduzindo os preços de telefones específicos e eliminando 
outros modelos.106 
Em 2005, as receitas anuais da Nokia ultrapassaram €29 bilhões. Dos 650 milhões de telefones 
móveis vendidos no mundo todo, 200 milhões eram da Nokia.107 As vendas foram boas na Europa 
Ocidental e na Ásia, compensando as vendas baixas nas Américas. A Nokia tinha 45% de 
participação nos mercados do Leste Europeu, Oriente Médio e África. Na Índia, a Nokia tinha 63% do 
mercado. Os modelos simples Nokia 2112 e Nokia 1100 eram muito populares na Ásia. A Nokia 
também buscava aumentar sua participação no mercado russo. Na América do Norte, porém, os 
telefones CDMA da Nokia tinham resultados ruins com as principais operadoras.108 
Maior concorrência 
Em meados na década de 2000, o setor estava cada vez mais competitivo. Novos concorrentes da 
Ásia, incluindo a fabricante Samsung da Coreia do Sul, entraram em mercados europeus onde a 
Nokia dominava. A maior concorrência encurtou o ciclo de vida dos produtos para seis a nove meses, 
aumentando consideravelmente a pressão no design, fabricação e distribuição, para oferecer novos 
modelos com mais rapidez. Muitas operadoras da Europa e dos Estados Unidos mantinham um 
acordo com os fabricantes ou fornecedores de telefones asiáticos para o fornecimento de telefones por 
um preço menor. Como a fabricação estava sendo terceirizada, os fabricantes de projeto original (no 
inglês original design manufacturers, ou ODMs), cujos produtos eram vendidos com a marca de outras 
empresas, estavam localizados em grande número em Taiwan. Os ODMs ameaçaram comercializar 
sua produção de telefones e romper o modelo de mercado vertical de empresas como a Nokia.109 
Surgiram também vários fabricantes chineses do mercado de telefones móveis. Mesmo com a 
Nokia e a Motorola ainda liderando o mercado na China, marcas como TCL, Huawei e ZTE 
rapidamente ganharam destaque. A TCL tornou-se a maior fabricante de telefones móveis da China 
em 2002 (e a 12ª maior no mundo) e alguns fabricantes chineses planejavam expandir para outras 
regiões, pois o mercado interno estava saturado. Apesar disso, empresas como a Nokia mantinham 
vantagem significativa nas economias de escala, porque os fornecedores chineses adquiriam chips, 
design e outros componentes importantes dos telefones de outros fabricantes.110 Também crescia uma 
rede de produtores de versões baratas do “mercado cinza”, que vendiam aparelhos que imitavam 
grandes marcas. Telefones ilegais com componentes de produtores para marcas famosas eram 
vendidos a preços baixos. Em 2005, até 50 milhões de versões baratas do mercado cinza foram 
enviadas da China.111 Do
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Ascensão e Queda da Nokia 716-P06 
11 
Em meados da década de 2000, a Nokia procurava novas áreas de crescimento. Os países em 
desenvolvimento eram atraentes, pois continuava crescendo o número de assinantes na Índia, China, 
Rússia e América Latina. Estava ficando mais difícil competir nos países desenvolvidos com 
mercados saturados, pois os fabricantes de telefones móveis incentivavam os assinantes a 
modernizarem seus aparelhos atuais, fornecendo novos modelos com novos recursos atraentes e em 
ciclos curtos. Os telefones para uso comercial eram outro mercado potencial. Uma das primeiras 
empresas do mercado de smartphone, a Research in Motion (RIM), tinha incluído a função de e-mail 
em seu BlackBerry de 2003,112 que levou ao desenvolvimento de outras funções e o domínio da RIM 
no mercado corporativo. Em 2005, menos de 10% dos trabalhadores de escritórios tinham e-mail em 
seus telefones móveis. “Provavelmente, este é o maior mercado ainda não explorado pela Nokia”, 
disse Mary McDowell, chefe do grupo de soluções corporativas da Nokia.113 
Embora líder do mercado global, os analistas reconheceram que a Nokia estava perdendo espaço, 
pois a concorrência vinha aumentando sua participação. A Samsung, por exemplo, tinha a terceira 
maior participação de mercado em 2002 e continuava crescendo. Kallasvuo, que havia mudado de 
diretor financeiro para presidente executivo e gerente geral da divisão de telefones móveis em 2004, 
disse: “Ser forte para os consumidores de baixa renda não impede de ser forte também para os 
consumidores de alta renda”.114 Um analista concordou: “A eficiência [da Nokia] dificultou para a 
concorrência no mercado de consumidores de baixa renda”.115 Mas o portfolio considerável de 
patentes da Nokia, com mais de 1.600 novos pedidos de patente em 2005, também ajudou a garantir o 
domínio da empresa. O diretor de direitos da propriedade intelectual da Nokia explicou: “Estamos 
agora em uma posição de sorte, pois nenhum fabricante de telefone móvel pode produzir telefones 
móveis sem usar várias das nossas patentes.”116 
Tecnologia 3G e convergência 
A implementação da terceira geração (“3G”) da tecnologia sem fio — discutida por anos, mas que 
demorou a chegar – acelerou em 2005. As redes 3G foram gradualmente substituindo as redes GSM e 
CDMA. A maior largura de banda das redes 3G permitiu um uso maior da internet. A fabricante de 
chips Qualcomm dos Estados Unidos, que havia parado de fabricar telefones móveis, mas tinha 
patentes de chips, software e outras tecnologias que possibilitaram a rede 3G, incentivou a adoção da 
nova rede 3G nos Estados Unidos, a CDMA2000. A Qualcomm também controlava patentes 
importantes da rede emergente WCDMA, que foi a migração da GSM para rede 3G na Europa. Os 
sistemas WCDMA e CDMA2000 eram compatíveis, permitindo o uso dos telefones no mundo 
inteiro.117 A Samsung participou desde o início do desenvolvimento da tecnologia 3G, pois fornecia 
redes na China em 2002, e tinha assinado um contrato nesse mesmo ano para introduzir a rede 3G no 
Japão. A Nokia tinha 25% das patentes essenciais da rede WCDMA.118 Em 2005, a Nokia lançou dois 
telefones para rede 3G na Europa, mas a concorrente LG da Coreia do Sul foi inicialmente a líder no 
mercado de telefones 3G. A LG comprava chips da Ericsson e Qualcomm, ao contrário da Nokia, que 
os produzia internamente.119 “Ser o primeiro não necessariamente significa garantir uma porta para o 
céu”, comentou Ollila.120 
Nokia sob o comando de Kallasvuo (2006-2010) 
Kallasvuo foi nomeado CEO em junho de 2006, quando Ollila decidiu sair depois de 14 anos como 
CEO. Kallasvuo, assim como Ollila, trabalhou por vários anos na empresa antes de chegar a essa 
função. Havia sido nomeado diretor assistente da área jurídica da Nokia em 1987 e foi para o 
departamento financeiro no ano seguinte. No fim da década de 1990, foi chefe das operações de Do
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716-P06 Ascensão e Queda da Nokia 
12 
negócios da Nokia nos Estados Unidos, antes de comandar a divisão de telefones móveis, onde 
trabalhou com Ollila por vários anos. 
Em 2006, menos de um mês após tornar-se CEO, a Nokia e a Siemens fizeram um acordo para 
reunir suas operações de infraestrutura de rede como uma saída para a concorrência de baixo custo 
da Ásia. A Nokia Siemens Network, empreendimento conjunto que substituiu a Nokia Networks, 
esperava gerar uma receita estimada em €15,8 bilhões.121 “A indústria de telecomunicações está 
convergente e a Nokia Siemens Networks forte e independente estará idealmente posicionada para 
ajudar os clientes a reduzir custos e aumentar sua receita, além de gerenciar as dificuldades da 
tecnologia convergente”,disse Kallasvuo.122 
Em junho de 2006, a Nokia parou de negociar com a Sanyo sobre um empreendimento conjunto 
para a fabricação de telefones CDMA, anunciando que deixaria de operar no mercado da rede 
CDMA, exceto nos Estados Unidos, onde ofereceria os telefones CDMA com a marca Nokia.123 O alto 
custo da fabricação dos telefones CDMA, devido aos baixos volumes de mercado, convenceu a Nokia 
de que esses telefones eram muito caros para os mercados emergentes. Kai Oistamo, então chefe da 
divisão de telefones móveis da Nokia, explicou: “Neste mercado fragmentado, é muito difícil fazer 
dinheiro com telefones móveis CDMA para consumidores de baixa renda”. Então, a Nokia 
centralizou sua produção em telefones móveis GSM e 3G WCDMA usados por mais de 70% dos 
assinantes móveis do mundo todo124 e distanciou-se do mercado dos Estados Unidos. 
Ascensão dos smartphones e lançamento do iPhone da Apple 
Em 2006, os fabricantes trabalhavam para atender à demanda crescente por smartphones. Os 
smartphones tinham sistemas operacionais similares ao do computador e usavam as redes 3G, 
oferecendo conexão com a internet e e-mail; além disso, tinham câmera, reproduziam música, 
ofereciam lista de contatos e, cada vez mais, aplicativos (apps) como mapas, jogos e outros recursos. 
Seu uso popularizou-se com os preços de alguns aparelhos abaixo de $200 nas ofertas das portadoras 
americanas. No mundo todo, mais de 80 milhões de smartphones foram vendidos em 2006, 8% do 
total de 990 milhões de telefones móveis vendidos nesse ano.125 Os smartphones Nokia, que usavam 
o sistema operacional Symbian, desenvolvido como um empreendimento conjunto que envolveu a 
Nokia, Ericsson, Motorola, Siemens e outras empresas, eram líderes no mercado, com 38 milhões de 
dispositivos comprados, controlando 48% do mercado, apesar das vendas fracas na América do 
Norte.126 Os aparelhos Motorola com sistema operacional Windows Mobile ajudaram no crescimento 
da empresa acima de 104%, com 4,9 milhões de telefones vendidos em 2006.127 A linha popular de 
smartphones BlackBerry da RIM vendeu mais de 6 milhões de unidades em 2006, mantendo-se com a 
segunda maior participação de mercado, com 7,5%.128 
Em 2007, a Apple lançou o iPhone, com sistema operacional iOS da própria Apple, primeiro nos 
Estados Unidos, ficando disponível globalmente em 2008. Mais de 3 milhões de unidades foram 
vendidas em 2007, e as vendas aumentaram 245% em 2008, ultrapassando 11 milhões de unidades.129 
Um executivo sênior da Apple estimou que o iPhone custara $150 milhões para ser desenvolvido.130 
Inicialmente, seu preço era $600 e foi disponibilizado exclusivamente para os assinantes da empresa 
AT&T nos Estados Unidos. O iPhone incluía mais recursos similares ao do computador do que os 
outros smartphones, mas também oferecia “fator de forma frio”,131 segundo um analista do setor, 
referindo-se ao sucesso da Nokia ao transformar telefones em acessório da moda na década de 
1990.132 Do
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Ascensão e Queda da Nokia 716-P06 
13 
Nokia e o mercado dos Estados Unidos 
Em 2007, a Nokia permanecia líder dos mercados de rápido crescimento, incluindo China, Sudeste 
Asiático e Índia, mas seus telefones móveis não tinham presença marcante no mercado dos Estados 
Unidos após a eliminação da produção dos telefones CDMA. Na América do Norte, 160 milhões de 
telefones foram vendidos por ano, quase o mesmo que na China. O mercado ficara saturado e 
fragmentado; em 2007, a Nokia vendia um a cada 10 telefones nos Estados Unidos.133 Poucos 
modelos da Nokia eram oferecidos nas lojas da Verizon e AT&T, e nenhum na Sprint. Contudo, a T-
Mobile, a quarta portadora do mercado, oferecia vários modelos. 134 
Em 2007, a Nokia abriu um centro de pesquisa no Vale do Silício, o centro tecnológico com as 
sedes da Apple, Google e outras concorrentes. O centro de pesquisa, um dos sete espalhados pelo 
mundo, tinha até 70 pesquisadores e estagiários da Universidade de Stanford trabalhando em grades 
sem fio, interfaces do usuário para telefones sem fio e capacidades de rede.135 Bob Iannucci, chefe dos 
centros de pesquisa e localizado em Palo Alto, foi nomeado diretor de tecnologia da Nokia em 2007, o 
primeiro que não era finlandês. A Nokia declarou num texto à imprensa: “Com a convergência de 
mobilidade e internet, o Vale do Silício tornou-se muito mais importante para nós.”136 
A participação da Nokia no mercado americano caiu de 33% em 2002 para 10% em 2007. Uma 
analista explicou: “Na Europa e Ásia, as pessoas compram o telefone móvel mais bacana e com mais 
recursos e depois escolhem uma rede para usar o telefone. Nos Estados Unidos, os consumidores 
compram o telefone que tiver na loja da portadora com um contrato de dois anos.”137 Um executivo 
da Nokia admitiu: “Nós nos demos mal achando que os Estados Unidos evoluiriam para o mercado 
global.”138 Kallasvuo percebeu que a Nokia precisava de uma nova estratégia nos Estados Unidos. 
Em 2007, a Nokia fez um acordo com a AT&T e lançou o Nokia 6555. A Nokia também contratou 
uma empresa asiática para desenvolver um telefone para a Verizon, que seria lançado em 2008. Esse 
telefone seria totalmente terceirizado, uma mudança para a Nokia, que historicamente tinha sua 
fábrica e montagem de telefones móveis.139 Por outro lado, a Motorola montava somente metade dos 
telefones que vendia.140 Em 2007, a Nokia começou a comprar chips para seus telefones da Texas 
Instruments, Broadcom, Infineon Technologies e STMicroelectronics. Em troca, a Nokia licenciava sua 
tecnologia de modem aos seus novos fornecedores.141 
Mudança do setor para software 
Os sistemas operacionais dos smartphone tornaram-se tão importantes quanto o telefone em si, 
com o aumento na demanda dos clientes por novos recursos e aplicativos; então a escolha do sistema 
operacional se tornou um fator de peso na estratégia do fabricante. Um analista do setor comentou: 
“A inovação da Apple na interface do usuário dos seus telefones móveis deu início a muitos projetos 
entre os seus concorrentes.”142 Em 2007, o sistema operacional Symbian da Nokia era o mais usado do 
mundo, com 67% do mercado, seguido pela Microsoft, com 13%, e RIM, com 10%.143 
Os produtores de telefones móveis reagiram a isso de formas diferentes. Em 2009, a Nokia tinha 
ajustado seu portfólio de patentes para ter mais de 70% de patentes relacionadas a software (de 
apenas 2% em 1999). O portfólio da Apple, 35% de software em 1999, aumentou para 54%, com um 
foco maior em circuitos, conectores, switches e relés e outras patentes de infraestrutura de rede. A 
Samsung manteve seu foco em memórias e circuitos híbridos (42% em 1999 e 2009) e aumentou as 
pesquisas de software (praticamente 0% em seu portfólio de 1999 para 6,5% em 2009). 
O setor consolidou sua transição de foco no telefone para foco em software com o lançamento do 
iPhone da Apple. A HTC de Taiwan, a Motorola e vários outros fabricantes desenvolveram seus Do
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716-P06 Ascensão e Queda da Nokia 
14 
próprios smartphones, muitos dos quais usavam o sistema operacional Android de padrões abertos 
da empresa Google, enquanto a Nokia continuava com o seu Symbian. A Open Handset Alliance do 
Google foi um consórcio de 84 empresas formado para desenvolver padrões abertos para os 
dispositivos móveis. O Android era o software principal da aliança, deixando o software a cargo de 
cada fabricante. A HTC e a T-Mobileforam as primeiras a adotar o sistema operacional Android em 
seus telefones. Sony Ericsson, Vodafone, Garmin, Sprint, Motorola e Samsung juntaram-se também 
ao consórcio nos dois anos seguintes para incluir o Android em seus smartphones. As vendas de 
smartphones da RIM, HTC e Samsung aumentaram em 2008, enquanto as vendas da Nokia 
permaneciam inalteradas.144 
Os smartphones tornaram-se parte de um ecossistema de dispositivos do consumidor. O iPhone, 
por exemplo, podia ser sincronizado com a biblioteca de músicas iTunes do usuário, permitindo que 
o dispositivo móvel reproduzisse músicas. A ascensão das redes sociais, os novos aplicativos, 
recursos móveis adicionais como reprodução de vídeo e áudio, além de outras complementações, 
permitiram aos smartphones muito mais do que chamadas ou envio de e-mail e mensagens de texto. 
Os usuários dos mercados desenvolvidos geralmente trocavam seus telefones a cada 18 meses,145 e os 
fabricantes gastavam um valor estimado de $30 milhões com o desenvolvimento de um novo modelo 
de smartphone.146 
Resposta da Nokia 
Em agosto de 2007, a Nokia lançou sua loja online Ovi para vender músicas, jogos e mapas para 
telefones com o sistema operacional Symbian da Nokia, como parte de uma mudança para um foco 
mais direcionado aos serviços.147 A Nokia também estava desenvolvendo o MeeGo, um outro sistema 
operacional com mais recursos de computador para dispositivos móveis. Em outubro de 2007, a 
Nokia pagou $8,1 bilhões (€5,7 bilhões) pelo Navteq, o banco de dados de mapas digitais que criou os 
mapas digitais usados pelo Yahoo, Google, Garmin e outras empresas. Um analista estimou que a 
receita da Nokia com mapas e músicas nos telefones móveis chegaria a $2 bilhões.148 Kallasvuo disse: 
“O setor em geral está passando por transformação; está mudando de setor do dispositivo móvel 
para setor de experiência e estamos fazendo um esforço consciente de longo prazo para capitalizar 
com isso.”149 
A pressão aumentava conforme os telefones iOS e Android viam subir sua participação no 
mercado de smartphones. Para competir com o sistema operacional Android de padrões abertos da 
empresa Google, a Nokia anunciou em 2008 que iria comprar todas as ações do sistema Symbian de 
seus parceiros e que faria dele um empreendimento sem fins lucrativos, a Symbian Foundation, para 
fazer do Symbian uma plataforma aberta, sem royalties. “Isso nos fornece uma oportunidade de 
inovar com rapidez usando uma plataforma maior, unida e mais aceita”,150 disse Kai Oistamo, chefe 
da divisão de dispositivos móveis da Nokia, à Reuters. “Permite também o fornecimento mais rápido 
de novos produtos. Estou convencido de que venderemos mais produtos.”151 A Nokia continuava 
com seu foco nas vendas de telefones mais inferiores (telefones que tinham acesso à internet, mas que 
não tinham todas as capacidades dos smartphones) nos mercados emergentes, onde lucrava com 
altos volumes de produção e custo baixo. Os concorrentes, sem a escala da Nokia, tinham 
dificuldades para atingir os consumidores de baixa renda. A Nokia continuava com aumento de 
vendas na China e Índia, embora seu forte nas vendas estivesse no Oriente Médio e na África, com 
aumento de 52%.152 
Em 2008, a Nokia criou uma nova unidade de negócios com base em serviços de internet e 
software, separada da unidade principal de dispositivos móveis. Essa nova divisão enfatizava duas 
áreas principais: telefones móveis e serviços.153 Em 2008, com o lançamento da loja de aplicativos da Do
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Ascensão e Queda da Nokia 716-P06 
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Apple, do iPhone 3G e do primeiro dispositivo com Android da empresa Google, a Nokia lançou 
vários smartphones com estilo “barra de chocolate”. No ano seguinte, foram lançados o Motorola 
com Android 2.0 e os modelos iPhone 3G. Embora alguns analistas achassem que a Nokia estava no 
caminho certo com seus novos dispositivos móveis, um deles disse: “Se não lançar um dispositivo 
competitivo, a Nokia continuará com queda na sua participação de mercado de smartphone”154 (veja 
no Anexo 10 a participação de mercado da Nokia por região, 2007-2010). Apesar dessas 
preocupações, a Nokia manteve-se em primeiro em 2009, com 34%; seguida da Samsung e LG, ambas 
da Coreia do Sul, com 18% e 9%, respectivamente; e da chinesa ZTE, com 5%. A Motorola não ficou 
entre as cinco primeiras em 2009.155 
A plataforma em chamas de Stephen Elop (2010-2013) 
Em setembro de 2010, Stephen Elop foi nomeado o novo CEO para substituir Kallasvuo, que 
permaneceu na diretoria da Nokia Siemens Networks. Os acionistas não estavam satisfeitos porque a 
Nokia não tinha conseguido lançar um produto que pudesse competir com o iPhone. Elop, primeiro 
CEO da Nokia que não era finlandês (canadense), tinha sido antes presidente da divisão de negócios 
da Microsoft.156 O website da Nokia explicava: “A estratégia central é sólida e a Nokia continuará a se 
fortalecer por meio de uma transformação substancial.”157 A diretoria acreditava que a Nokia se 
beneficiaria da experiência de Elop na Microsoft, enquanto a Nokia mudava de empresa de hardware 
para empresa de software. 
Embora a Nokia controlasse 40,3% do mercado global em junho de 2010158 (e 8,1% do mercado dos 
Estados Unidos),159 as margens de lucro tinham caído. A Apple dominava o mercado de 
consumidores de renda superior, enquanto os telefones que operavam com Android eram mais 
usados pelos consumidores de renda média e inferior. Enquanto a Nokia concentrava suas vendas de 
telefones inferiores, mas com boa margem de lucro na Ásia, os smartphones com Android 
aumentaram sua participação, que era menor que 10%, para 23% em 2010.160 Elop reconheceu as 
dificuldades da Nokia e, em uma mensagem à equipe, comparou a empresa à história de um homem 
numa plataforma de petróleo em chamas no meio do Mar do Norte, incentivando que todos 
pulassem antes que fosse tarde demais. Depois de pular na água gelada e ser resgatado, o homem 
observou que ele não teria pulado na água em circunstâncias normais e que a plataforma em chamas 
tinha causado uma “mudança radical em seu comportamento”.161 A mensagem de Elop dizia: 
Eu aprendi que estamos numa plataforma em chamas. E temos várias fontes de ignição que 
alimentam o fogo ao nosso redor […]. Por que caímos enquanto o mundo ao nosso redor 
evoluía? […] Em partes, por causa da nossa atitude dentro da Nokia. Despejamos gasolina na 
nossa própria plataforma em chamas. Acredito que faltou responsabilidade e liderança para 
alinhar e guiar a empresa nesses momentos de mudança. […] Não temos fornecido inovação 
com a rapidez suficiente. […] A plataforma em chamas […] fez com que o homem mudasse seu 
comportamento e desse um passo de bravura e ousadia, sem saber como seria o futuro. Ele 
teve a chance de contar sua história. Agora, temos uma grande oportunidade de fazer o 
mesmo.162 
Um novo sistema operacional 
A empresa precisava de uma mudança de direção e Elop descartou o sistema operacional 
Symbian, explicando que aquele era “um ambiente cada vez mais difícil para o desenvolvimento”.163 
Especialistas do setor calcularam investimentos em P&D associados ao desenvolvimento de um novo 
sistema operacional de $100-$200 milhões, além das despesas de manutenção do ecossistema.164 Do
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716-P06 Ascensão e Queda da Nokia 
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Muitos críticos acreditavam que o Symbian era parcialmente culpado pelos problemas dos 
smartphonesda Nokia. O sistema era considerado desajeitado e os desenvolvedores optaram por não 
criarem aplicativos para ele.165 Muitos analistas do setor preferiam a loja de aplicativos da Apple ou 
do Android do Google e não a loja Ovi da Nokia.166 A loja de aplicativos da Apple tinha mais de 
300.000 aplicativos em 2010, a loja Android Marketplace cresceu seis vezes em 2010 e oferecia 130.000 
aplicativos.167 A Ovi tinha 30.000 aplicativos, enquanto o Windows Phone da RIM e da Microsoft 
tinham 16.000 e 6.500 aplicativos, respectivamente.168 
Elop decidiu abandonar o Symbian e substituí-lo pelo software Windows Phone 7 da Microsoft. O 
suporte ao Symbian era terceirizado, realizado pela Accenture, que manteria o sistema operacional 
em 400 milhões de telefones em 2016.169 Houve rumores de que Elop também contatara o Google 
para discutir o uso do Android,170 mas, como ele explicou em um discurso aos funcionários: “Não 
parecia certo. Nós seríamos mais uma empresa a fornecer o Android. Essa não é a Nokia! Precisamos 
lutar!”171 As participações da Nokia caíram 14% no dia do anúncio do sistema Windows.172 Esperava-
se que a transição para Windows levasse um ano, o que deixaria a Nokia vulnerável aos concorrentes. 
Em maio de 2011, Elop anunciou que as vendas e os lucros do segundo trimestre ficariam “muito” 
abaixo das expectativas, devido à pressão contínua dos preços na Ásia e a erros da administração, 
com grande estoque de smartphones não vendidos nas prateleiras da China.173 Além da concorrência 
do Android, os dispositivos móveis CDMA que a Nokia não produzia mais estavam tendo um 
aumento no mercado da China. E explicou: “Existe uma situação aqui [na China], onde não só os 
dispositivos com Symbian, mas também os outros dispositivos móveis, estão sob pressão da 
concorrência.”174 Em baixa pela primeira vez em 13 anos, o preço das ações da Nokia caiu para $6,70, 
uma redução de 19%. Em junho de 2011, a participação da Nokia no mercado de smartphones de 49% 
em 2007, antes do lançamento do iPhone, tinha caído para 25%.175 De 2007 a 2011, seu valor de 
mercado total tinha diminuído 75%. 
No verão de 2011, antes do lançamento do Windows Phone, a Nokia realizou seu maior 
investimento até o momento para restabelecer sua presença nos Estados Unidos, um mercado 
importante da Microsoft. Elop decidiu vender por meio das portadoras tradicionais sem fio, que 
iriam subsidiar o preço de varejo dos telefones. A Nokia substituiu todos os smartphones que 
operavam com Symbian da América do Norte pelo sistema Windows Phone.176 Em 2012, a Nokia 
mudou suas operações nos Estados Unidos de White Plains, Nova York, para Sunnyvale, na 
Califórnia. A Nokia esperava que o novo escritório no Vale do Silício atraísse desenvolvedores de 
software para a região, que já tinha a Apple, o Google e o website de rede social Facebook.177 
Elop anunciou que a Nokia oficialmente sairia do mercado japonês em julho de 2011. A empresa 
havia interrompido o fornecimento de telefones para as portadoras japonesas em 2008, mas 
continuava operando nas lojas, com sua linha de dispositivos móveis Vertu para os consumidores 
mais abastados, que custavam entre ¥600,000 (€ 5.142) e ¥20 milhões (€ 171.420). A linha Vertu tinha 
dificuldades na concorrência com os smartphones nesse mercado.178 Enquanto isso, a China superou 
os Estados Unidos como o maior mercado de smartphones do mundo em 2012. Os fabricantes 
chineses Huawei, ZTE e Lenovo usavam o sistema operacional Android e estavam entre os cinco 
maiores fabricantes de smartphone do mundo (atrás da Samsung e Apple), com sucesso específico 
entre os consumidores de renda inferior. O custo dos materiais para smartphones mais simples 
diminuiu, ficando abaixo de 400 yuan (€50); aparelhos completos eram vendidos por 2.000 yuan 
(€250) ou menos. A empresa chinesa Xiaomi, fundada em abril de 2010, atraiu imediatamente um 
grande número de fãs entusiasmados e se tornou uma empresa de internet móvel, não uma 
fabricante, com seus telefones Xiaomi com MIUI (versão Android para China) e rede social Miliao. O 
sucesso da Xiaomi era com base na propaganda boca a boca, e não usava anúncios online ou na Do
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Ascensão e Queda da Nokia 716-P06 
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televisão, e vendia seus problemas somente na plataforma online. Em 2012, as vendas dos telefones 
Xiaomi foram de 719 milhões de unidades.179 
Venda para a Microsoft 
Com as dificuldades que enfrentava, a Nokia anunciou uma série de demissões em 2012 que se 
estenderam até 2013. Mais de 1.000 pessoas foram demitidas na sede de Salo, na Finlândia, um dos 
últimos centros de fabricação de telefones celulares da Europa Ocidental. Em fevereiro de 2012, 2.300 
pessoas foram demitidas na Hungria e 700 no México, com a mudança da fábrica para a China e 
Índia. Essas demissões foram causadas pela perda de €1 bilhão no quarto trimestre de 2011.180 Depois 
de outra perda de €1,7 bilhão no primeiro trimestre de 2012, a Nokia anunciou em junho de 2012 que 
iria dispensar outras 10.000 pessoas até o fim de 2013 como parte de uma restruturação.181 Em 2012, 
Ollila renunciou da sua função de diretor do conselho.182 
Em setembro de 2013, a Microsoft comprou a divisão de aparelhos móveis da Nokia e obteve 
acesso às patentes da Nokia pelo período de dez anos por €5,44 bilhões ($7,2 bilhões). A transação 
teve como base a parceria formada em 2011, quando a Nokia concordou em usar o sistema 
operacional da Microsoft em seus smartphones e ajudou a Microsoft na integração vertical com a 
associação a um fabricante de hardware.183 A Nokia esperava que a transação fortalecesse sua posição 
financeira e fornecesse uma base para investimentos futuros e continuidade dos negócios. Com o 
anúncio da transação, o preço das ações da Nokia aumentou 40%.184 As ações da Microsoft caíram 5% 
e cada ação passou a valer $32.185 
 
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