ARTIGO

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SOCIEDADE DE ENSINO SUPERIOR DE SERRA TALHADA – SESST
FACULDADE DE INTEGRAÇÃO DO SERTÃO-FIS
PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU EM GESTÃO EMPRESARIAL COM FOCO EM GESTÃO DE PESSOAS
JOSÉ MICHEL PEREIRA DE BARROS
A COMUNICAÇÃO INTERNA COMO FERRAMENTA DE ENDOMARKETING EMPRESARIAL
SERRA TALHADA
2016
JOSÉ MICHEL PEREIRA DE BARROS
A COMUNICAÇÃO INTERNA COMO FERRAMENTA DE ENDOMARKETING EMPRESARIAL
Projeto apresentado à Disciplina de Metodologia Científica do curso de Gestão Empresarial com Foco em Gestão de Pessoas, a nível de Pós-graduação Lato Sensu, sob orientação da Profª. Me Ana Cristina Inácio de Melo.
SERRA TALHADA,
2016
RESUMO
Este trabalho aborda a comunicação interna nas organizações com objetivo de demonstrar como a referida ferramenta pode e deve ser utilizada de forma estratégica no processo de endomarketing. Levando em consideração que diante o universo corporativo competitivo, não é suficiente manter uma equipe altamente motivada e formada por grandes talentos, se faz essencial que a mesma esteja constantemente informada em relação as normas, doutrinas e metas da organização por meio de uma comunicação limpa e clara com a finalidade de alcançar os objetivos propostos pela organização. Diante deste cenário, é possível perceber que a comunicação interna é vista como uma ferramenta essencial na busca pelo sucesso empresarial, assim, merece, por parte de todos os colaboradores e principalmente pela cúpula da empresa, uma atenção especial. Salienta-se que não é suficiente que simplesmente simples aconteça, é primordial que a mesma possa ser claramente compreendida pelos colaboradores, afim de identificar se os mesmos se encontram capacitados a aplicar o conhecimento que lhes foi transferido seja devidamente testada e o conteúdo destas informação sejam, corretamente, aplicadas aos negócios. As ferramentas mais utilizadas nas empresas também serão apresentadas ao longo deste trabalho.
Palavras-chaves: Comunicação Interna. Endomarketing. Comunicação Organizacional. 
ABSTRACT
This work deals with internal communication in organizations with the objective of demonstrating how the mentioned tool can and should be used strategically in the process of endomarketing. Taking into account that in front of the competitive corporate universe, it is not enough to maintain a highly motivated and talented team, it is essential that it is constantly informed about the norms, doctrines and goals of the organization through a clean communication and Objective of achieving the objectives proposed by the organization. Given this scenario, it is possible to perceive that internal communication is seen as an essential tool in the quest for business success, thus, deserves special attention from all employees and especially from the top of the company. It should be emphasized that it is not enough that simple simply happens, it is essential that it can be clearly understood by employees, in order to identify if they are able to apply the knowledge transferred to them is duly tested and the content of this information are , Properly applied to the business. The most used tools in companies will also be presented throughout this work.
Keywords: Internal Communication. Endomarketing. Organizational communication.
SUMÁRIO
	
	INTRODUÇÃO…………………………………………………………………
	6
	
	
	
	1 
	O ENDOMARKETING COMO FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO INTERNA NAS ORGANIZAÇÕES...........................................................
	
9
	1.1
	Conceitos..................................................................................................
	9
	1.2
	Os canais da Comunicação Interna..........................................................
	17
	1.3
	Eficiência da Comunicação Interna Organizacional.................................
	19
	1.3.1
	A comunicação interna como ferramenta do empreendedorismo............
	20
	1.3.2
	O problema da falta de comunicação.......................................................
	22
	1.3.3
	Utilizando a Análise SWOT......................................................................
	23
	2
	A COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES...........................................
	25
	2.1
	A Importância da Comunicação no Mundo Corporativo...........................
	28
	2.2
	A Estratégia da Comunicação Interna......................................................
	31
	2.3
	Veículos de Comunicação Interna............................................................
	32
	2.4
	Diálogo na Comunicação Interna e na Cultura Organizacional................
	33
	
	CONSIDERAÇÕES FINAIS.....................................................................
	41
	
	REFERÊNCIAS........................................................................................
	43
�
INTRODUÇÃO
Entende-se que com o passar dos anos, o Processo de Endomarketing transformou-se em uma ferramenta importante para as empresas, cuja principal finalidade é focar na sintonia e a sincronização de todos os colaboradores da empresa, tornando o colaborador um aliado e promovendo a ideia de que seu sucesso está ligado ao sucesso da organização (PERES, 2012). 
Tão importante quanto a evolução da empresa em processos, pesquisa, produtos ou serviços, o público interno não pode ser ignorado e merece muita atenção. Todo o capital humano dentro da organização tem o papel de influenciador, propagandista externo e até mesmo de consumidor potencial ou real dos produtos que a empresa fabrica (TAVARES, 2010).
Assim, é fundamental levar em consideração todas as práticas de comunicação e marketing, especificamente de endomarketing, além de observar como essas ferramentas podem influenciar na competitividade empresarial. 
Atualmente, muitas empresas, encontram dificuldades em gerenciar o processo de inovação e captação na formação de novos produtos e ou processos internos, que por sua vez, pode ser auxiliador com a plena utilização de uma comunicação interna eficiente, com vista à dirimir problemas internos. Isso posto se faz necessário, a utilização dessa ferramentas de apoio para a elaboração das estratégias organizacionais. 
Neste cenário, é imprescindível a plena utilização da comunicação interna como ferramenta de Endomarketing que tem por objetivo agregar valor ao processo de comunicação, considerando a eficácia organizacional. Sabe-se que, quem atende o consumidor é um funcionário e não a empresa, então, compreende-se que, para atender bem, os funcionários devem estar sempre bem informados, capacitados e motivados no que se refere à empresa.
Contudo, as empresas têm o intuito de se manter no mercado e aumentar a lucratividade, por isso buscam não somente inovações, mas também, investir na criação de diferencial para agregar valores aos seus produtos. Um dos diferenciais que vem ganhando a devida importância das empresas é o atendimento a clientes e fornecedores. 
O Endomarketing é definido como um conjunto de ações gerenciadas eticamente e dirigidas ao público interno das empresas, onde o foco é alinhar e sincronizar as ferramentas de apoio, com as estratégias organizacionais para implementação de ações de apoio estratégico. 
Quando tratamos de comunicação interna como ferramenta de apoio ao Endomarketing, vai muito além da simples divulgação de informações. A comunicação interna passa a ser uma forma de divulgação das informações de interesse organizacional, de forma alinhá-las ao direcionamento da organização.
No cenário que estamos vivendo onde quem tem informação, tem mais poder, as organizações estão buscando cada vez mais investir no capital intelectual e captar os melhores profissionais do mercado; porém possuir somente uma equipe bem capacitada não basta. Se a equipe não estiver bem alinhada comos negócios da empresa, suas conquistas, seu direcionamento e se não se sentirem informados sobre o que ocorre na organização, a comunicação interna não estará cumprindo seu papel estratégico como ferramenta do Endomarketing e com isso não se pode alcançar eficiência de comunicação.
A comunicação interna focada no negócio determina a efetividade do processo de Endomarketing nas organizações, conquistando o público interno e o fidelizar como parceiros. Assim pergunta-se, qual a importância do endomarketing e da comunicação interna na cultura organizacional? Defende-se a hipótese de que o endomarketing pode contribuir de forma positiva para a cultura interna da organização, uma vez que possibilita a integração, a participação, o comprometimento e preparação para as mudanças. 
Assim, pode-se dizer que o presente estudo tem como como objetivo demonstrar o funcionamento da comunicação interna nas organizações, assim como os fatores que podem influenciar a comunicação interna, as ferramentas utilizadas pelas organizações além de como a comunicação interna é utilizada como ferramenta de endomarketing integrada às ações corporativas em busca de melhores resultados.
A metodologia utilizada é a pesquisa bibliográfica que destina-se a identificar as ferramentas de Endomarketing mais praticadas nas empresas através de relatos de autores sobre esse tema e defender a importância de uma área de comunicação interna que possa servir de apoio às ações de estratégia organizacional. São apresentadas neste trabalho, as ferramentas de comunicação interna mais utilizadas atualmente nas empresas.
1. O ENDOMARKETING COMO FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO INTERNA NAS ORGANIZAÇÕES
Conceitos
O endomarketing são ações gerenciadas de marketing dirigidas ao público interno (colaboradores) das organizações e empresas focadas no lucro, das organizações não lucrativas e governamentais e das do terceiro setor, observando condutas de responsabilidade comunitária e ambiental. (BEKIN, 2014). 
Segundo esse mesmo autor, o endomarketing é
O endomarketing consiste em ações de marketing dirigidas ao público interno da empresa ou organização. Sua finalidade é promover entre os funcionários e os departamentos os valores destinados a servir cliente ou, dependendo do caso, o consumidor. Essa noção de cliente, por sua vez, transfere-se para o tratamento dado aos funcionários comprometidos de modo integral com os objetivos da empresa (BEKIN, 2014, p.03).
Bekin (2014), foi o pioneiro a criar e utilizar este termo, e define como um sentido de marketing voltado para uma ação interna, de interiorização onde está no próprio significado do radical “endo” que significa envolver, algo que caminha para dentro de si mesmo. 
O termo foi utilizado pela primeira vez na empresa Jonhson&Jonhson em 1975 quando o este autor atuou como gerente de produtos:
“É uma criação pioneira, brasileira, fruto de minha necessidade pessoal e profissional de definir uma nova área de ação e investigação. Mais do que um nome ou uma marca, Endomarketing é um conceito, uma postura, uma atitude e um comportamento, um instrumental que corresponde a uma nova abordagem para o mercado. Há um contexto de crescente mudança nas empresas”. (BEKIN, 2014, p.02)
Endomarketing ou marketing interno são sinônimos, mas a origem do termo endomarketing, segundo Grönroos (2010), é atribuída aos professores Saul Faingaus Bekin e E. Beirodt, sendo este conceito introduzido no Brasil, na década de 1970 e se firmando na década de 1990. Esta consolidação e expansão do endomarketing são notadas por Brum (2010), quando afirma que em 1990 as empresas procuravam ser mais competentes na sua comunicação interna do que os sindicatos, que atingiam rapidamente o público com uso da comunicação oral (megafone) e da comunicação escrita (panfletagem).
A noção de cliente transferida para o funcionário traz a ideia do cliente interno, indo assim, de acordo com Grönroos (2010, p. 404) quando afirma que “o endomarketing parte do conceito de que os funcionários são um primeiro mercado, interno, para a organização.”. 
Entende-se, portanto, que este primeiro mercado precisa ser conquistado para que o mercado externo seja da mesma forma alcançado, pois se uma empresa perde um cliente por mau atendimento de um funcionário, por exemplo, outros clientes serão perdidos por conta de um que espalhou o acontecimento, prejudicando então, a reputação da empresa e consequentemente seus resultados. 
Percebe-se que conquistar e motivar o cliente interno significa comprometê-lo com os objetivos da empresa. É nesse sentido que Cerqueira (2014), diz que endomarketing são projetos e ações que a empresa deve empreender a fim de estabelecer um comprometimento dos funcionários com o desenvolvimento da organização. 
O que se pode notar é que o endomarketing busca enfatizar a diferença que às vezes não parece ser tão óbvia entre empregado e máquina, além de permitir enxergar de fato a colaboração que todos podem dar nos processos organizacionais. Sendo assim, funcionário que tem obrigações a cumprir, dá lugar ao colaborador, aquele que participa ativamente da construção da marca e da reputação da empresa, o trabalhador que presta seu serviço consciente do que faz, para quem faz e por que faz. Brum (2010, p. 49) lembra que “ninguém gosta daquilo que não conhece; ninguém luta por uma meta que não sabe qual é, e ninguém informa sobre o que não sabe”. 
Esta importância do conhecimento e do envolvimento dos colaboradores em relação aos propósitos de uma empresa é notada por Bekin (2014), quando diz que o endomarketing possibilita um processo de troca que constrói uma lealdade no relacionamento com o público interno. O autor ainda afirma que, desta maneira é possível fortalecer vínculo da empresa com o funcionário que permitirá a melhora do valor de mercado da organização. 
Cumpre lembrar que o endomarketing também possui um foco externo dentro da sua estratégia, que Grönroos (2010) ressalta da seguinte maneira: 
É claro que melhorar o ambiente de trabalho e as tarefas para os funcionários é um importante objetivo por seu próprio mérito. Não obstante, é o impacto de marketing externo causado pelos funcionários que é foco definitivo do endomarketing (GRÖNROOS, 2010, p. 429).
É nesse sentido que Bekin (2014, p.140) afirma que “as empresas que satisfazerem seus clientes internos serão as com maior chance de terem clientes externos também satisfeitos.”. Logo, subentende-se o reflexo indireto do endomarketing nos clientes desejados. 
É possível afirmar que o endomarketing pode influenciar de maneira positiva sobre problemas como: absenteísmo, rotatividade de pessoal, baixa produtividade, problemas de relacionamentos, e outras situações que afetam a produtividade e a qualidade do serviço e que podem ser refletidos externamente, prejudicando a imagem da empresa perante o mercado.
Quanto a isso, Dias (2013) coloca o endomarketing como eliminador de problemas de relacionamento e consequentemente, gerador de competitividade, pois quando o relacionamento interno é bom, a produtividade é maior e a empresa se coloca competitiva no mercado. 
Conforme Houaiss (2011), a Comunicação Interna é “aquela que se exerce entre a Instituição e o seu público interno e é diferente também da Comunicação Administrativa, conjunto dos meios e procedimentos utilizados em uma Organização para transmissão de informações, ordens, solicitações, orientações, etc”. 
Thayer (2009) coloca a comunicação como elemento vital no processamento das funções administrativas. “É a comunicação que ocorre dentro da organização e a comunicação entre ela e seu meio ambiente que definem e determinam as condições de sua existência e a direção do seu movimento”. 
Segundo GIL (2010), “existem mecanismos que possibilitam uma comunicação mais eficaz dentro das empresas e nos cabe aqui ressaltá-los. Primeiramente, é preciso haver sintonia com o receptor”. A formação profissional,o status, o nível de linguagem e os conhecimentos do receptor influenciam o entendimento da mensagem que será dirigida. Outro ponto fundamental é o saber ouvir - uma das mais importantes habilidades comunicativas e que é, freqüentemente, a mais ignorada. Além de incentivar a boa comunicação entre as pessoas, ela possibilita compreender adequadamente as intenções do outro. 
Para Clemen (2013) quando o assunto é Comunicação Interna, “estamos falando de pessoas e como elas interagem com as ferramentas de comunicação. É preciso avaliar se quem emite mensagens em nome da empresa está preparado para tal tarefa”. 
Entende-se sobre comunicação interna, como sendo um meio de promover a interação entre colaboradores e empresas, de permitir a circulação de informações e troca de conhecimentos. Brum (2010, p.42) afirma que, 
“comunicação interna é algo que toda empresa faz. A partir do momento em que uma empresa repassa uma informação através de um e-mail ou de um documento qualquer para seus empregados, está fazendo comunicação interna”.
Argenti (2009) tem uma percepção mais abrangente sobre o assunto afirmando que atualmente a comunicação interna envolve além de memorandos, publicações e outros meios, e suas respectivas mensagens, está ligada com o desenvolvimento, com a cultura corporativa e a motivação para mudanças organizacionais. Comunicação interna e comunicação empresarial podem se confundir, mas Cahen (2010, p.29) afirma que, comunicação empresarial “é uma atividade sistêmica, de caráter estratégico, ligada aos mais altos escalões da empresa”. Sendo assim, a comunicação empresarial limita-se ao nível estratégico e seus interesses, enquanto a comunicação interna atinge todos os níveis da organização. 
Em outro momento, Argenti (2009) explica essa diferença buscando a relação com a área de Recursos Humanos:
Com frequência, por abranger tópicos que incluem de pacotes de benefícios para os funcionários aos objetivos estratégicos da empresa, a comunicação interna é um esforço colaborativo entre os departamentos de comunicação empresarial e de recursos humanos (ARGENTI 2009, p.65).
Mas ainda assim, Bekin (2014, p.98) lembra que “a maioria das empresas informa, mas não se comunica”. Ou seja, a informação transmitida simplesmente não significa necessariamente troca de conhecimentos. Sendo assim, entende-se que a comunicação eficiente necessita do feedback, da confirmação de que a mensagem está sendo ouvida e de uma resposta positiva ou negativa, mas uma resposta que permita uma dinâmica do processo de troca de conhecimentos que possibilite o crescimento individual e organizacional.
Depreende-se, assim, a realização de um processo circular e positivo da comunicação interna observada em todos os setores e níveis. Deste modo, é possível afirmar que por meio da comunicação os relacionamentos podem ser estreitos, levando ao comprometimento dos colaboradores e proporcionando à organização, consequentemente, uma melhoria dos resultados.
Desta forma é possível afirmar que a comunicação interna é a comunicação empresa/empregado. É a informação decorrente de uma decisão ou fato que deve sair da parte de cima da pirâmide organizacional e descer até a base. A comunicação interna pode agir como uma linha mestra que gerencia a entrada e saída da informação possibilitando o alcance dos objetivos organizacionais.
Um programa de endomarketing composto por canais, instrumentos e ações, nada mais é do que a forma encontrada pelas empresas para dar valor e visibilidade à informação para alicerçar o papel das lideranças como o primeiro e o mais importante caminho de repasse e no mercado competitivo onde as empresas buscam diferencial para se destacarem é que a comunicação interna atua junto com o endomarketing como ferramenta de apoio estratégico.
Os principais objetivos da comunicação interna são:
Tornar influentes, informados e integrados todos os funcionários da empresa;
Possibilitar aos colaboradores de uma empresa o conhecimento da transformações ocorridas no ambiente de trabalho;
Tornar determinante a presença dos colaboradores de uma organização no andamento dos negócios.
Facilitar a comunicação empresarial, deixando-a clara e objetiva para o público interno.
Sabemos que a comunicação é o processo de troca de informações entre duas ou mais pessoas. Desde os tempos mais remotos, a necessidade de nos comunicar é uma questão de sobrevivência. No mundo dos negócios não é diferente. A necessidade de tornar os funcionários influentes, integrados e informados do que acontece na empresa, fazendo-os sentir parte dela, fez surgir a comunicação interna, considerada hoje como algo imprescindível às organizações, merecendo, cada vez mais, maior atenção.
Por meio da Comunicação Interna, torna-se possível estabelecer canais que possibilitem o relacionamento ágil e transparente da direção da organização com o seu público interno e entre os próprios elementos que integram este público. 
Nesse sentido, entender a importância da Comunicação Interna em todos os meios hierárquicos, como um instrumento da administração estratégica é uma exigência para se atingir a eficácia organizacional. Compreender a importância desse processo de comunicação para que flua de forma eficiente, no momento oportuno, de forma que seja atingido o objetivo pretendido, é um desafio para as organizações.
A comunicação efetiva só se estabelece em clima de verdade e autenticidade. Caso contrário, só haverá jogos de aparência, desperdício de tempo e, principalmente uma “anti-comunicação” no que é essencial/necessário. Porém não basta assegurar que a comunicação ocorra. É preciso fazer com que o conteúdo seja efetivamente aprendido para que as pessoas estejam em condições de usar o que é informado. (RUGGIERO, 2012)
Portanto, o trabalho em equipe precisa ser incentivado com uma postura de empatia e cooperação eliminando assim, os afastamentos e as falhas na comunicação.
O envolvimento dos colaboradores em todo o processo organizacional desenvolvendo a capacidade de boa comunicação interpessoal é condição imprescindível ao bom andamento da organização. Segundo Matos (2015), a falta de cultura do diálogo, de abertura a conversação e a troca de idéias, opiniões, impressões e sentimentos, é, sem dúvida alguma, o grande problema que prejudica o funcionamento de organizações e países. A comunicação corporativa é um processo diretamente ligado à cultura da empresa, ou seja, aos valores e ao comportamento das suas lideranças e às crenças dos seus colaboradores.
As comunicações administrativas consideradas como fontes de comunicação social e humana encontram os seguintes elementos: comunicador, mensagem e destinatário. O processo de comunicação envolve no mínimo duas pessoas ou grupos: remetente (fonte) e o destino (recebedor) isto é, o que envia a documentação e o que recebe.
O conteúdo da comunicação é geralmente uma mensagem e o seu objetivo é a compreensão por parte de quem recebe. A comunicação só ocorre quando o destino (quem a recebe) a compreende ou a interpreta. Se a mensagem não chega ao destino à comunicação não acontece. 
Para Ruggiero (2012, p. 38), a qualidade da comunicação é derivada de alguns pontos considerados de suma importância:
Prioridade à comunicação: qualidade e timing da comunicação assegurando sintonia de energia e recursos de todos com os objetivos maiores da empresa;
Abertura da alta direção: disposição da cúpula de abrir informações essenciais garantindo insumos básicos a todos os colaboradores;
Processo de busca: pro atividade de cada colaborador em busca as informações que precisa para realizar bem o seu trabalho;
Autenticidade: verdade acima de tudo, ausência de “jogos de faz de conta” e autenticidade no relacionamento entre os colaboradores assegurando eficácia da comunicação e do trabalho em times;
Foco em aprendizagem: garantia de efetiva aprendizagem do que é comunicado, otimizando o processo de comunicação;
Individualização: consideração àsdiferenças individuais (evitando estereotipo e generalizações) assegurando melhor sintonia e qualidade de relacionamento na empresa;
Competências de base: desenvolvimento de competências básicas em comunicação (ouvir, expressão oral e escrita, habilidades interpessoais) assegurando qualidade das relações internas;
Velocidade: rapidez na comunicação dentro da empresa potencializando sua qualidade e nível de contribuição aos objetivos maiores;
Adequação tecnológica: equilíbrio entre tecnologia e alto contato humano assegurando evolução da qualidade da comunicação e potencializando a força do grupo.
Segundo Stoner e Freeman (2005), quatro fatores influenciam a eficácia da comunicação nas organizações: canais formais da comunicação, estrutura de autoridade, especialização do trabalho e a propriedade da informação.
Os canais formais da comunicação influenciam a eficácia da comunicação de duas formas: primeiro, os canais cobrem uma distância cada vez maior à medida que as organizações crescem e se desenvolvem. Atingir a comunicação eficaz em uma grande organização é muito mais difícil do que em uma organização menor.
Segundo, os canais de comunicação inibem o fluxo livre de informações entre os diversos níveis da organização. Exemplo: um trabalhador do almoxarifado de uma empresa comunicará problemas do seu trabalho a um supervisor e nunca ao gerente.
Estrutura de autoridade: verifica-se que as diferenças hierárquicas ajudam a determinar quem irá comunicar-se com quem. O conteúdo e exatidão da comunicação são sempre comprometidos pela diferença de autoridade. A especialização do trabalho, ou seja, a divisão do trabalho em ações pertinentes a cada grupo, facilita a comunicação entre esses grupos.
De modo geral, pode-se dizer que existem certa confusão entre os dois termos, endomarketing e comunicação interna é comum. Quanto a isso, Brum (2010) explica que a comunicação interna é a informação transmitida através de canais internos e das lideranças e o endomarketing é a informação repassada com técnicas e estratégias de marketing. Os dois são complementares.
Marketing Interno é quando a empresa repassa a mesma informação, mas se utiliza de técnicas e estratégias de marketing para que seja absorvida de forma mais rápida e com maior intensidade. A partir do momento em que uma empresa utiliza apelos emocionais, como frases de efeito, imagem, fotografias e outros recursos visuais para comunicação com os seus empregados, está fazendo Marketing Interna (BRUM, 2010, p. 42).
Ou seja, de qualquer maneira há o processo de comunicação, mas o que não significa que em toda comunicação interna existe o endomarketing.
A informação é transmitida através de canais (murais, jornais internos, intranet, entre outros). No marketing interno a comunicação amplia sua essência de informar, surgindo então, as ações de endomarketing. Ações essas que, segundo Cerqueira (2014), estabelecem um forte componente de comunicação integrada, nos dois sentidos, que permite criar uma base de relacionamento interpessoal desenvolvendo positivamente a autoestima das pessoas; facilitando a prática da empatia e da afetividade. Assim, se toda ação tem uma reação, entende-se que o endomarketing permite uma reação positiva de colaboradores e gestores que construa, além de resultados, uma boa imagem da empresa perante o público externo.
Compreende-se que comunicar explica (ou não) o que está acontecendo, mas é o marketing interno, como já dito, que incentiva as reações. E assim, diante dos desafios da globalização, entende-se que o endomarketing também é um meio de preparação para encarar os riscos e as externalidades. Percebe-se que nos momentos de instabilidade e turbulências é importante que os colaboradores da empresa tenham não só a explicação clara da informação, mas também tenham a chance de iniciativa de se engajarem no que puderem para reverter um quadro preocupante. 
Neste sentido, Brum (2010) afirma que quando a empresa comunica primeiramente para dentro da organização, para todos os seus funcionários, ela faz com que a satisfação e motivação de seus funcionários sejam garantidas e faz com que eles se sintam parte do processo num todo. 
Nessa mesma linha de raciocínio, Argenti (2009) apresenta esta situação como benefício na visão do funcionário e na visão da empresa:
Quando notícias sobre determinada empresa chegam à imprensa ou aparecem na Internet, os funcionários devem estar munidos de uma versão própria da história, partida da empresa, para que se sintam parte da sua própria equipe. Essa estratégia também permite que as empresas tenham melhor controle de suas mensagens, sem depender do modo como a mídia os posiciona (ARGENTI, 2009, p. 175).
Os Canais da Comunicação Interna
As mensagens, nas organizações passam por diferentes caminhos ou canais. Tais canais podem ser formais ou informais. 
Para Brum (2010) os canais formais de comunicação são os caminhos oficiais para envio de informações dentro e fora da empresa, tendo como fonte de informação o Organograma, que indica os canais que a mensagem deve seguir.
Além de serem caminhos para a comunicação, os canais também são meios de enviar mensagens. Incluem boletins, jornais, reuniões, memorandos escritos, correio eletrônico, quadros de aviso tradicionais e informativos mais elevados.
Ainda segundo Brum (2010), as mensagens nas organizações viajam em quatro direções: para baixo, para cima, horizontal e diagonalmente.
A comunicação descente, que viaja para baixo é aquela que parte do superior da empresa para os subordinados – envolve os relatórios administrativos, manuais de políticas e procedimentos, jornais internos da empresa, cartas e circulares, relatórios escritos sobre desempenho, manuais de empregados e etc. O tipo de comunicação mais adequado aos subordinados é a que presta mais informações; não apresenta controvérsias e cujo propósito é mais informativo que persuasivo.
A comunicação ascendente ocorre para cima, do subordinado para o superior. Envolve: memorandos escritos, relatórios, reuniões grupais planejadas, conversas informais com o superior. Apresenta propósito informativo e auxilia na tomada de decisão.
Para facilitar este tipo de comunicação as empresas desenvolvem programas e políticas tais como:
Políticas de portas abertas – permite a qualquer empregado receber a atenção da alta administração.
Programas de treinamento – serve para avaliar aspectos da Empresa – os empregados trazem os problemas da Empresa à tona. Permite a ela atingir velocidade e simplicidade nas operações.
Programas de reclamações – as reclamações são enviadas para cima, incluindo aquelas sobre os supervisores, condição de trabalho, conflitos, assédio sexual, métodos de trabalho, etc.
Comunicação Horizontal – trata-se do envio de informações entre funcionários do mesmo nível organizacional.
Comunicação Diagonal – transmissão de mensagem de níveis organizacionais mais altos ou mais baixos em diferentes departamentos, demonstrando maior dinamismo no que se refere às decisões da comunicação.
Canais informais de comunicação - representam à rede de comunicação, não oficial, que complementa os canais formais. Conforme DuBrin (2001) são dois importantes canais informais de comunicação: rádio corredor e os encontros casuais.
A rádio corredor é o principal meio de transmissão de boatos e até pode criar problemas à organização. Boatos falsos podem ser prejudiciais à moral e à produtividade da empresa. Reuniões com empregados para discutir o boato é a melhor forma de evitar que tais boatos comprometam a imagem dos funcionários da Organização.
Encontros Casuais - não programados - acontecendo entre os superiores e empregados podem representar um canal de informação eficiente. Além das reuniões formais, muitas informações valiosas podem ser coletadas nesses encontros casuais. A alta direção, preocupados com a comunicação interna, utilizam desses canais sem preconceito, coletando informações que os ajudam na tomadade decisões importantes (RUGGIERO, 2012, p.78).
Muitas vezes, a comunicação não acontece de forma eficaz em virtude da falta de habilidade do emissor e/ou receptor, constituindo-se verdadeiras barreiras. Consideram-se barreiras da comunicação: motivação e interesses baixos, reações emocionais e desconfianças que podem limitar ou distorcer as comunicações; diferenças de linguagem, jargão, colaboradores com conhecimentos e experiências diferentes também podem se constituir em barreiras da comunicação numa organização. 
1.3 Eficiência na Comunicação Interna Organizacional
A alta direção de qualquer organização precisa conhecer e acreditar no poder da comunicação interna pois, é através dela, com uma boa relação com o público interno, de forma eficiente, que a empresa poderá transmitir a sua imagem ao seu público externo, pois são eles, os responsáveis por essa imagem.
Para Ruggiero (2012), a qualidade de comunicação nas organizações deve pressupor individualização do processo em função das naturais diferenças em outro quadro de referência, nível de experiência, amplitude de interesses, grau de motivação, etc. de pessoa para pessoas. Comunicações feitas para a “média” do público acabam gerando mais problemas do que benefícios, sem falar no fato da pasteurização tornar as mensagens sem impacto. Para que haja eficiência na comunicação interna, é de fundamental importância conhecer em profundidade o público interno da empresa. É necessário um contato pessoal em que se estabeleça uma relação de confiança, que possa transmitir as suas expectativas, ansiedades e interesses entre a organização e o seu público interno. É importante que o emissor tenha acesso aos conhecimentos do receptor sobre o assunto a ser abordado. O seu nível de linguagem e o seu grau de interesse são itens relevantes para que ocorra a sintonia entre eles.
Destaca-se que os elementos para uma transmissão de mensagem eficiente são: comunicação assertivamente – a mensagem será mais bem recebida se os funcionários exporem suas idéias diretamente; uso de canais múltiplos – uso dos cinco sentidos para recepção; uso da comunicação bidirecional – envolvimento da mensagem dos receptores na conversação; apoiar-se- certos tipos de comunicação fazem com que as pessoas se sintam apoiadas, facilitando o processo; ser sensível as diferenças culturais- respeito as diferenças de estilo, sotaque, erros gramaticais, aparência pessoal; ser sensível as diferenças de gênero – identificar as diferenças no estilo de comunicação relacionadas ao gênero.
Nesse sentido, homens e mulheres apesar da tendência à igualdade nas organizações, comunicam-se de formas diferentes.
Marques (2014) afirma, que a comunicação interna é uma via de mão dupla, portanto, tão importante como comunicar é saber escutar. Os 5 “C’s” de uma comunicação interna eficaz são: clara, consciente, contínua e freqüente, curta e rápida e completa.
1.3.1 A Comunicação interna como ferramenta do Endomarketing
Para criar um sistema de comunicação interna, primeiramente é necessário fazer um estudo e avaliação das ferramentas já utilizadas e levantar o público alvo de forma a garantir que a comunicação seja feita da melhor forma.
O primeiro passo é criar um sistema de integração e sistematização, determinando o padrão de comunicação interna no qual são definidos não apenas os conteúdos a serem veiculados, mas os canais de comunicação corporativa, local e face a face.
Citaremos como criar a sistematização da comunicação interna.
1º Passo: Auto Avaliação
Estabelecer um processo único de comunicação interna que trabalhe os níveis de informação corporativa de forma a otimizar os recursos, e de forma que todos tenham acesso a informação, e a comunicação alcance os melhores resultados (comunicação efetiva).
A melhor forma de ter acesso a percepção dos colaboradores em relação comunicação interna adotada em toda empresa, é aplicar uma pesquisa para gerar um diagnóstico que identifique as deficiências do processo já existente e possa ser planejada nova forma de atuação.
2º Passo: Comunicação Interna
Com base neste diagnóstico, devem ser pensadas alternativas de solução dos pontos falhos identificados, e determinados os objetivos de comunicação interna de forma que esteja:
Alinhada com o planejamento estratégico da companhia e do departamento de comunicação institucional;
Colabore para a percepção de uma empresa única;
Busque o pleno entendimento do público interno em relação ao negócio da empresa, e seu posicionamento estratégico Priorize a informação como a principal estratégia de aproximação da empresa com seus empregados;
Avalie periodicamente a comunicação interna a partir do levantamento dos sentimentos e percepções do público interno em relação ao processo em implantação;
De acordo com esses pontos analisados, o cumprimento desses objetivos específicos seria determinante para inaugurar e consolidar um processo único de comunicação interna na empresa, caracterizado por conceitos alinhados, padrões definidos e oriental comuns para toda a organização.
3º Passo: Alinhamento da Equipe
Este é um fator determinante para o sucesso do processo de comunicação interna. É necessário que seja feita uma revisão e reestruturação dos veículos de comunicação interna a fim de que a informação realmente chegue a todos os empregados, independente de sua área ou função.
4º Passo: Fortalecimento da Marca
A partir da definição da marca e do nome da campanha deve ser dado início às etapas de desenvolvimento do projeto propriamente dito.
A estratégia de lançamento deve priorizar a marca e o conceito do projeto, através de peças interativas.
Pode ser enviado a cada colaborador um brinde que possa passar alguma mensagem que identifique a marca. Algo útil que faça com que ocorra interação com o veículo.
Para transformar a comunicação interna em uma ferramenta estratégica de endomarketing é fundamental que primeiramente, todas as ações da área de comunicação interna precisam estar alinhadas as estratégias gerenciais e empresariais. É muito importante ter em mãos as metas, objetivos e onde se quer chegar. Deve ser realizada uma pesquisa de campo para verificar quais veículos atendem o público alvo de uma maneira mais atrativa, que tipo de informação se quer passar, e quais resultados se quer alcançar. Com essas informações definidas é que serão traçadas formas de atuação da área de comunicação em busca de tornar uma ferramenta de apoio estratégico.
A área de comunicação interna tem um papel de fundamental importância para o levantamento dos dados, divulgação, lançamento e resultado da pesquisa. Todas as ações da área foram totalmente alinhadas a uma estratégia da organização em prol de ações e resultados futuros. 
Desta forma que a área de comunicação interna deve atuar, em parceria com as demais áreas e alinhada ao negócio. Assim poderá se tornar mais eficiente e estratégica.
1.3.2 O problema da falta de comunicação 
 
Há quem reconheça que a comunicação interna ainda não ultrapassou o discurso, não sendo uma prática nas organizações. Para BUENO (2007), “é muito difícil que os profissionais de comunicação disponham de suas convicções para se dedicarem integralmente ao trabalho em equipe. 
Porém, para que haja o crescimento das organizações é preciso que haja interação entre seus membros”. É preciso desenvolver uma cultura em que todos os colaboradores se considerem parte do mecanismo de obtenção e difusão de informações na organização. 
Existe o consenso de que uma das causas principais de insucesso nas organizações é a falta de feedback, que torna as comunicações deficientes e geradoras de conflitos. De um modo geral, as pessoas não se sentem comprometidas em dar retorno, seja por uma equivocada sensação de poder, falta de hábito, negligência, desvalorização do outro ou por simples falta de educação. 
É fundamental ouvir o que o colaborador tem a dizer; do contrário, ele não entenderá que suacontribuição é importante para o fluxo das informações internas. Conforme Marchiori (2009), “se a organização já aprendeu a ouvir o consumidor em relação ao marketing, é preciso aprender a ouvir o que o colaborador tem a dizer da organização”. 
Ou seja, a dificuldade de solução para os problemas ligados à comunicação está exatamente na falta de uma educação norteada pela cultura do diálogo, pelo ato de refletir em grupo e pensar com espírito de compartilhamento, respeitando as diversidades culturais e ideológicas de cada pessoa ou grupo, para consolidar um ambiente de convivência das diferenças, aliás, esse o conceito fundamental da democracia. De nada servem veículos e canais oficiais de comunicação interna, tais como intranet, jornal interno, boletim e mural de notícias, se não houver efetivamente a disposição das lideranças para o diálogo e um ambiente favorável á conversação e à troca de ideias. 
1.3.3 Utilizando a Análise SWOT
No planejamento estratégico a análise de cenários é de suma importância para a vida de uma organização, e não seria diferente em relação a comunicação interna. A análise SWOT (Strengths, Weaknesses, Oppotunities e Threats), que na sua tradução é força fraqueza, oportunidade e ameaça, é uma técnica utilizada para a gestão e o planejamento das empresas, seja ela de pequeno ou grande porte.
Trata-se que uma ferramenta que pode ser utilizada para analisar o ambiente, além de servir da base para o planejamento estratégico e de gestão da organização. Como afirma Mccreadie (2008) a referida ferramenta tem como finalidade a situação do ambiente em que a empresa atua, como a competitividade. 
Assim, a partir desses pontos, se torna possível realizar a inventariação das forças e fraquezas da empresa, das oportunidades e ameaças do meio em que a empresa atua. Quando os pontos fortes de uma organização estão alinhados com os fatores críticos de sucesso para satisfazer as oportunidades de mercado, a empresa será por certo, competitiva no longo prazo (RODRIGUES, et al., 2005)
Figura 1 – Matriz SWOT Fonte: adaptado SILVA, 2010
De acordo com Chiavenato e Sapiro (2003), sua função é cruzar as oportunidades e as ameaças externas à organização com seus pontos fortes e fracos. A avaliação estratégica realizada a partir da matriz SWOT é uma das ferramentas mais utilizadas na gestão estratégica competitiva. Trata-se de relacionar as oportunidades e ameaças presentes no ambiente externo com as forças e fraquezas mapeadas no ambiente interno da organização. As quatro zonas servem como indicadores da situação da organização. Como é mostrado na figura acima.
Nesta visão a análise SWOT se torna uma ferramenta de extrema necessidade dentro do planejamento estratégico das empresas, pois analisa seus pontos fortes, pontos fracos oportunidades e ameaças, fazendo com que a empresa conheça a sua verdadeira situação no mercado e no que será preciso concentrar suas formas para sobreviver no mercado. 
Assim, entende-se que é essencial potencializar seus pontos fortes e amenizar seus pontos fracos. Não se deve dar as costas ao pontos fracos e apenas focar nos fortes, é preciso gerir os dois de maneira inteligente. Concentrar os esforços nos pontos fortes para que a empresa seja destaque e trabalhar seus pontos fracos para que estes não tornem maior que os fortes e levar a empresa a uma zona de total desequilíbrio podendo levá-la a possíveis fracassos. Procurar identificar as oportunidades e tratá-las como ferramenta de alavancagem faz com que a organização saia na frente e mantenha-se competitiva. 
Alcançar a competitividade não é fator complexo como manter-se competitivo, ou seja, conseguir seguir uma linha tênue é que demonstra ser a maior preocupação para toda e qualquer empresa que precisa sobreviver ao mercado dinâmico.
2 A COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES
Nas organizações a comunicação apresenta diferentes formas que variam de acordo com os elementos, contexto e tipo de comunicação a ser usado. Ela se divide em dois itens: comunicação verbal e comunicação não verbal. 
Na comunicação Verbal a comunicação envolve participação, transmissão e trocas de conhecimento e experiências. A comunicação verbal pode ser: interna – quando o processo acontece dentro da empresa e externa – quando o processo ultrapassa os limites da empresa, ocorrendo entre esta e funcionários ou instituições de fora da empresa.
Quanto à transmissão da mensagem, a comunicação ocorre de duas formas: oral e escrita. Para se ter idéia da importância das comunicações orais, basta lembrar que elas estão no cerne dos problemas de relacionamento entre setores ou na raiz das soluções de integração horizontal/vertical. Muitas questões pendentes poderiam ser resolvidas por meio de uma receita que inclui, necessariamente, contatos, reuniões de integração, avaliação, análise, controle e feedback. Como se percebe, as comunicações orais merecem atenção.
Quanto ao tipo de comunicação a ser utilizada, pode ser: formal (realizada através da hierarquia) e informal (realizada fora do sistema convencional).
Em relação a Comunicação não verbal, o propósito deste tipo de informação é exprimir sentimentos sem usar a palavra. Exemplo: balançar a cabeça para indicar um “sim”. Segundo DuBrin (2011, p. 74), este tipo de comunicação de um modo geral pode ser dividida em oito categorias:
Ambiente: espaço físico. Exemplo: a decoração do escritório ou hotel escolhido para uma reunião de negócio.
Posição do corpo: apresenta-se a uma pessoa em um estilo esportivo pode indicar aceitação ou ser interpretado como desleixo.
Postura: inclinar-se em direção a outra pessoa sugere ser favorável em relação à mensagem.
Gestos das mãos: aplausos e, se, com as palmas abertas para cima –perplexidade.
Expressões e movimentos faciais: aspectos da face e movimentos com a cabeça podem indicar aprovação, desaprovação ou descrença.
Timbre de voz: podem comunicar confiança, nervosismo ou entusiasmo.
Vestuário, adorno e aparência: comunicam mensagens como: ”acho esta reunião importante”.
Reflexão: muitos sinais não verbais são ambíguos. Exemplo: um sorriso indica calor humano, mas, às vezes pode indicar nervosismo. Seja através da comunicação verbal ou não verbal, a informação é indispensável aos funcionários de uma empresa como base para atingir metas. É através da informação que se pode detectar áreas problemáticas capazes de impedir a consecução de objetivos. É também, por meio dela que são avaliados desempenhos individuais e/ou coletivos. E ainda, só através de informações torna-se possível fazer ajustamentos necessários para que a eficiência no trabalho seja alcançada.
Na atualidade, tecnologia, comunicação em demasia e a globalização tornam os produtos e as empresas muito parecidas e saturam o mercado. Nesse cenário a competição é baseada em inovações dinâmicas, na qualidade do atendimento e na gestão de relacionamentos. Estamos diante da Era do Conhecimento. Pessoas, na Era do Conhecimento, não são mais trabalho, são capital. Pessoas são recursos e não custos. O papel do capital na economia hoje está sendo desempenhado pelo conhecimento. Mais importante que a tecnologia, são os elementos informação e o conhecimento que os materializa. O que conta é a criatividade e inovação no uso da tecnologia e na sua construção. Os recursos básicos para a criação de riquezas são informação e o conhecimento. E quem detém esses recursos são as pessoas. A comunicação nas organizações tem um papel fundamental na busca do conhecimento. Ignorar essa realidade no cenário de competição acirrada e dinâmica é um grande risco à sobrevivência. 
Há várias maneiras de se comunicar. Dentre essas, os sinais não verbais, ou seja, a comunicação não escrita ou falada, são os que mais influenciam a comunicação. Um aperto de mão, um abraço, um sorriso valem tanto ou mais do que a comunicação formal. O significado da comunicação é a resposta que uma pessoa desperta na outra. 
Seja qual for o meio de comunicação, a transparênciana comunicação da empresa para com seus empregados é um elemento crucial para o estreitamento das relações empresa-empregados. Deve se estabelecer na empresa uma linha de comunicação comprometida com a transparência, com a clareza das intenções. Uma empresa que deseja empregados comprometidos e engajados com seus objetivos deve reconhecer a importância de uma comunicação responsável e comprometida. O relacionamento da empresa com os empregados baseado na comunicação sistêmica gera confiança, respeito e motivação dos empregados. Ingredientes importantes que levam a organização ao crescimento e resultados financeiros positivos. 
O papel da comunicação nas organizações vai além da disseminação de informações para o público interno. Ela deve transcender a comunicação própria do sistema de comunicação administrativa da empresa ou a comunicação que se desenvolve no sentido vertical e horizontal, da estrutura organizacional através de processos, ordens, relatórios e reuniões formais. É necessária uma conversa diária. Uma troca de idéias. O respeito pela opinião. Comunicar com o objetivo de facilitar e realizar trocas de informações. A mão estendida para dar o apoio necessário, no momento certo. É para isso que os gestores devem estar voltados. Mesmo que não tenham conseguido fazer isso nas suas famílias, estão obrigados a fazer em suas empresas se querem sobreviver e crescer. Essa é a comunicação que realmente faz a diferença. 
Segundo Paulo Nassar, a tecnologia tem um dos principais papéis na transformação das atividades e no negócio da comunicação social. Além de representar para muitos, uma verdadeira revolução cultural, ela significa investimentos e até a definição de novos objetivos e rumos.
A internet está se tornando imprescindível nos planos de comunicação das grandes corporações, cujos sites foram criados como centros de informação para consumidores. Em vez de vendas, muitas empresas estabelecem objetivos de comunicação e realizam on-line uma verdadeira estratégia de administração dos seus contatos e do relacionamento com os diferentes públicos que com elas se relacionam e interagem.
A vídeo-conferência também faz parte dos avanços de tecnologia e, tem tido aceitação cada vez maior no mundo dos negócios. Através desse recurso, funcionário de uma organização em diferentes locais mantém um diálogo vendo as imagens na tela da televisão, realizando uma reunião em diversos lugares ao mesmo tempo. Esta tecnologia traz a vantagem da diminuição de gastos para a empresa, além do aumento da produtividade, pois os funcionários precisam ir apenas ao centro de vídeo-conferência próximo à empresa. Em decorrência disso, a comunicação eletrônica veio para facilitar a vida das organizações, trazendo agilidade, comodidade e baixo custo para as empresas. 
2.1 A Importância da Comunicação no Mundo Corporativo
Atualmente ocorrem diversas mudanças estruturais e tecnológicas que afetam diretamente os colaboradores de uma empresa, uma vez que são essas pessoas que enfrentam os paradigmas organizacionais que muitas vezes contradizem com a sua realidade interna de visões, crenças, valores, sons e sensações que muitas vezes se confrontam com os valores institucionais, com a realidade objetiva, interferindo nos resultados do trabalho, principalmente se ainda não existir um sistema formal e adequado que possa promover a universalização da comunicação no ambiente interno.
De acordo com Chiavenato (2010, p. 404) “uma das mais importantes estratégias para a gestão de pessoas reside na intensa comunicação e retroação com os funcionários.” Desta forma, pode-se deduzir que dentro de um organização a comunicação é vista como a matéria-prima essencial para o sucesso de qualquer empreendimento, uma vez utilizar uma comunicação eficaz consiste em viabilizar relações autênticas pautadas na compreensão e no diálogo.
Um fato que merece atenção é que dentro das organizações, geralmente, as informação caminham por duas vertentes: formal e informal. O caminho informal é conhecido como radio pião ou rádio corredor que geralmente é alimentada por rumores e/ou conversas de bastidores que acabam ganhando força quando os funcionários não têm acesso a uma comunicação interna fluida, clara, transparente sistemática, o que seguramente irá gerar algum tipo de desentendimento. 
Existe uma situação bíblica que pode e deve ser utilizada ao que se refere a comunicação “Não é o que entra pela boca o que contamina o homem, mas o que sai da boca; isto, sim, contamina o homem” (Evangelho de Mateus – cap. 15 – versículo 11), assim, esta citação ser como reforço à crença de que quando as instituições não valorizam a comunicação interna, correm o risco de fortalecer a rádio corredor gerando informações distorcidas, boatos e fofocas o que pode comprometer a credibilidade da comunicação oficial e as relações interpessoais.
deste forma, conclui-se que as falhas existentes na comunicação organização, se não sanadas adequadamente, podem provocar conflitos e improdutividade além de concorrem para espalhar ressentimentos. 
Cabe a instituição a função de transmitir mensagens e informações coerentes entre o pensar, planejar, transmitir e agir. Um sistema de comunicação sistemático é capaz de blindar os empregados em relação a conflitos interpessoais, ou torná-los mais preparado para a solução de tais conflitos.
Percebe-se então, a importância de uma comunicação interna atuante, organizada, planejada e com visão sistêmica, assim como o diálogo face a face, transparente, franco, olho no olho o que, com certeza, gera compromisso, engajamento e estimula a confiança.
Vale salientar, que muitas das falhas que ocorrem no processo de comunicação estão intimamente relacionadas à necessidade do ser humano em se auto afirmar e sentir-se detentor da situação, quando centraliza sobre si a oratória e assume o discurso, ocasionando o ruído e lhe incapacitando a também indispensável necessidade de escuta. 
Assim, pode-se afirmar que o ato de escutar é prejudicado sensivelmente pela necessidade de falar, ou seja, o diálogo coletivo riquíssimo é transformado em monólogo no mínimo prolixo e monótono. Juntamente com este fator, pode-se mencionar o novo cenário organizacional, decorrente do uso da Tecnologia da Informação (TI), quando as interações entre membros das equipes passaram a ocorrer por meio de programas de computadores onde as pessoas utilizam apenas mensagens textuais e não percebem outros sinais que são captados facilmente nas interações face-a-face como entonação da voz, gestos e expressões faciais. A perda da percepção desses sinais dificulta a troca das mensagens, tornando maior a chance de um entendimento errado e geração de conflitos.
Atualmente, nas empresas, com a ampla utilização da mensagem eletrônica instantânea, as pessoas passam muito mais tempo lendo e escrevendo do que falando e ouvindo. A cada dia, as pessoas discutem cada vez menos os assuntos, passam a trocar centenas de mensagens por dia nas quais expõem suas percepções e dão seus pareceres. Salienta-se que este processo não visto como algo saudável para as organizações, nem para as pessoas (BRUM, 2010, p. 34).
Dentro deste contexto, Katzembach e Smith, (2001) defendem que a importância de compreender que a evolução das equipes organizacionais está intimamente relacionada com a maturidade e o desempenho da mesma no ambiente produtivo.
Vale salientar que um sistema de comunicação interna dentro de uma organização deve ser estruturado baseado respeito mútuo, o que irá contribuir de forma significativa para maximizar o relacionamento interpessoal da equipe de trabalho, ou seja a sinergia da equipe, ou seja, a cooperação, assim como a atitude profissional com a finalidade de contribuir com o equilíbrio do ambiente organizacional. 
Assim, Robbins e Finley (1997), defendem que as equipes demostram certas vantagens interessantes, como tornar a comunicação cada vez mais eficaz, uma melhor utilização dos recursos, mais criatividade na resolução de problemas, além de criarmelhores produtos e serviços com a finalidade de maximizar a qualidade nos processos de participação e produção, desta forma pode-se entender que as equipes são fundamentais para o desempenho empresarial além de serem utilizadas como resposta às mudanças organizacionais como acreditam Katzenbach e Smith (2001).
Cerqueira (2014, p. 12) concorda com esta posição e afirma: “nas empresas em que predominam a sinergia do comprometimento, temos o valor maior definido que ‘todos os problemas são problemas de todos’, independente da área em que atua”.
Entretanto, é fundamental atingir o alvo da empresa, para isto O’Rourke (2010), orienta que o planejamento da comunicação deve ser constituído dos seguintes passos: 
• definir os objetivos com coerência e de acordo com os objetivos estratégicos, valores e crenças da empresa; 
• cativar o receptor considerando suas necessidades básicas; 
• ser claro, usando palavras e conceitos compreensíveis para um público conhecido; 
• motivar as pessoas, incentivando-as com o exemplo de personalidades admiradas; 
• comprometer o público, propondo um “compromisso” com o grupo;
• controlar as expectativas mantendo as pessoas informadas e cumprindo o prometido.
Dentro deste contexto, pode-se afirmar que o endomarketing, mesmo sendo considerada uma ferramenta nova, vem sendo cada vez mais utilizada com a finalidade de melhorar a comunicação interna e o alcance dos objetivos institucionais, assim como maximizar a estratégia de gestão, suporte do marketing, que focaliza ações voltadas para o público interno da empresa e envolve a participação conjunta dos setores de recursos humanos, comunicação e marketing com trabalho voltado para a integração e interação num esforço de metas organizacionais coletivas.
2.2 A Estratégia da Comunicação Interna 
 
Em relação à estratégia da comunicação interna, Matos (2015) afirma que “a estratégia da comunicação interna concretiza-se quando o ser humano encontra, em si mesmo, as respostas para os dilemas que o atormentam e o impedem de evoluir”. Quando o profissional percebe a força empreendedora da sua vocação e incrível potencial para o aperfeiçoamento contínuo; quando a empresa volta-se para o seu corpo funcional, buscando encontrar a fonte segura de soluções para o seu crescimento sustentado, quando as lideranças políticas do país ou da cidade passam a escutar os cidadãos, a fim de fundamentar ações e medidas em prol do progresso de todos, sem nenhum tipo de exclusão. 
Como um momento de revelação, a estratégia da comunicação interna é um verdadeiro insight, em que nos conscientizamos da magnitude transformadora da vida como processo permanente de relacionamento e conhecimento compartilhado. Passamos a ouvir as demandas interiores que, quando atendidas, viabilizam o atendimento bem-sucedido das demandas exteriores. Tanto para os seres humanos como para as empresas dos mais diversos portes, certamente a evolução passa pelo circuito virtuoso da comunicação interna, base sólida para o desenvolvimento pessoal, profissional e empresarial.
Sanches (2006) complementa a visão ao afirmar que “quando os colaboradores estão satisfeitos, sentindo-se fundamentais para os processos da organização, e conhecendo estes, há uma melhoria também no atendimento ao cliente”. 
Ouvir é a matéria-prima do diálogo, palavra derivada do grego dia, “através de”, e logos que tem diversas interpretações – “lógica”, “razão”, ”inteligência”. O diálogo é o espírito da comunicação, é o compartilhar de opiniões, ideias, pensamentos, emoções e sentimentos. O foco do diálogo é o relacionamento humano. 
Segundo Cooley (apud MATOS, 2009), a comunicação “é o mecanismo através do qual existem e se desenvolvem as relações humanas”. 
Saber ouvir é a condição básica para compreender, um dos mais difíceis fatores a serem observados, e uma das causas principais de insucesso nas comunicações. Acredita-se mais na fluência verbal, quando na verdade, o êxito da comunicação reside na motivação e capacidade dos ouvintes em transformar em atos as palavras proferidas. 
A comunicação é o resultado de uma equação muito simples: 
Fonte: Próprio autor
Nosso próprio grifo
A comunicação interna não é um fim em si mesma; é apenas um meio de obter os objetivos corporativos. Para tanto, é necessário que as organizações considerem as informações como um ativo (que há de gerir) e um recurso (que há de aproveitar), ao invés de considerá-la como um suporte de suas diferentes atividades. Quando assim acontecer, a comunicação interna poderá ser entendida como um “indicador de modernidade da cultura corporativa dessa organização” (URRUTIA, 2015). 
2.3 Veículos de Comunicação Interna 
É importante, construir o entendimento de que antes de vender para fora da empresa é essencial conseguir vender para dentro da mesma. Ou seja, conseguir fazer com que as pessoas que integram a equipe e, toda a organização, gostem do projeto e “comprem” a idéia. Para isto, é necessário que a utilize alguns veículos de comunicação interna, dentre os quais: boletins, intranet, jornais, impressos, murais, redes sociais, essas ferramentas da comunicação interna mobiliza e envolve os funcionários aos assuntos da organização (CASTELLS, 2010).
Segundo afirma Bahia (2010, p. 09), 
“A comunicação empresarial não pode ficar indiferente às mudanças tecnológicas e sim aderir a toda tecnologia que estiver ao seu alcance no intuito de facilitar o cumprimento das metas da empresa”.
É função da comunicação interna transmitir aos funcionários mudanças operacionais e estratégias feitas na empresa, assim como as informações administrativas, as ações da empresa e a participação da companhia no mercado. Ainda é possível utilizar a comunicação interna para tratar de assuntos ligados a responsabilidade social, meio ambiente e eventos culturais. Há empresas que reservam espaço para notícias dos próprios funcionários. 
Assim, percebe-se que o funcionário não se sente como um simples empregado, mas sim como uma pessoa que exerce suas funções em parceria com a instituição. 
As empresas encontram-se em uma era da informatização, onde muitas mudanças ocorrem rapidamente e várias tendências são criadas quase que instantaneamente. Tendo acesso a um volume cada vez maior de informações e a possibilidade de se relacionar com diversas pessoas, por meio da internet, sem restrição geográfica, as pessoas, passaram a adotar uma nova postura em relação a comunicação, seja para consumir, seja no ambiente de trabalho. 
Assim, é fundamental que as empresas, como já vem acontecendo, participem, ativamente, das mídias digitais como ferramentas que auxiliam na integração com o cliente externo, além de serem utilizadas para uma melhor comunicação e integração do funcionário com a empresa. 
2.4 Diálogo na Comunicação Interna e na Cultura Organizacional 
As ações de comunicação interna devem buscar o comprometimento do funcionário com o trabalho, onde ele sinta-se parte da empresa e responsável pelo sucesso da mesma. 
Cada vez mais se evidencia a necessidade de tratar a comunicação como uma questão estratégica de gerenciamento de negócios e principalmente de pessoas. É imprescindível que deixe de ser reconhecida e tratada meramente como um sistema de transmissão de informações, para que ocupe seu lugar como instrumento de gerenciamento que se reflete diretamente no grau de comprometimento dos colaboradores. (GRANDO, 2010, p. 225) 
A comunicação interna não é reduzida apenas a um canal de comunicação como house organ, por exemplo, pelo contrário este nem sempre é o canal adequado para introduzir o diálogo com o funcionário. 
[...] a comunicação interna tem uma função importante no sentido de fazer circular as informações novas, promover o debate e a interação entre os vários segmentos da organização e, sobretudo, capacitar os funcionários para os novos desafios. A Comunicação Interna, se eficaz, dissemina princípios e valores e mobiliza os funcionários para atividades relevantes,compartilhando direitos e responsabilidades. (BUENO, 2007, p.33) 
 
A cultura organizacional de uma empresa deve possuir como premissa o comprometimento, a valorização do trabalho em equipe, a motivação e a criação de canais de comunicação de acordo com o perfil dos públicos internos para o repasse adequado das informações. As ferramentas de comunicação interna também devem permitir o retorno do receptor, ou seja, a interatividade. 
Precisamos criar um ambiente interno no qual informação, conhecimento e competências fluam livremente para que existam comprometimento pessoal e auto-desenvolvimento, aspectos que contribuam para um crescimento organizacional. (MARCHIORI, 2009, p. 211) 
 
Para estabelecer um diálogo com o colaborador e conquistar seu comprometimento e motivação, é necessário conhecê-lo. Pessoas são diferentes uma das outras, com experiências vividas diversas, inseridas ou não em um contexto cultural semelhante. Esses aspectos devem ser observados na seleção de canais e de informações que serão repassadas. 
Um trabalho de comunicação, para ser pleno e completo, precisa considerar o ambiente organizacional, o nível cultural e intelectual dos indivíduos, os seus interesses e necessidades, entre outros que dão origem a um universo simbólico refletido na cultura organizacional. (GRANDO, 2010, p. 232) 
 
Não há comunicação sem troca, sem diálogo. Deste modo a comunicação organizacional pode ser entendida antes de tudo como um processo comunicacional. “Assim, caso a compreensão seja do tipo causa/efeito, é provável que o comunicador tende a perceber o „outro ‟não como sujeito-força, mas como alguém pouco ativo ou, até passivo no processo comunicacional”. (BALDISSERA, 2011, p.157) 
A comunicação interna assume o papel de facilitar relações interpessoais nas organizações, não somente entre empresa e funcionários, mas também entre os funcionários que podem possuir objetivos e crenças comuns. Através da comunicação com os funcionários as empresas podem conquistar um ambiente colaborativo o qual pode trazer benefícios para o aprimoramento dos processos, desde que ela permita a discussão crítica. O relacionamento com o funcionário deve considerar que os vários públicos (funcionários) são multiplicadores da imagem da empresa, que influenciará o consumidor, por isso o relacionamento com eles torna-se estratégico. Neste sentido a comunicação torna-se um instrumento aliado para o sucesso da empresa no mercado. 
No entanto, esta comunicação não pode atender os moldes antigos, de caráter mecanicista, pelo contrário deve ser transparente com objetivos claros. 
 
[...] o público interno, que é um público estratégico e multiplicador dos mais importantes de uma organização. Ele necessita de uma comunicação mais consistente e contínua, deixando-se de lado aquela linguagem costumeira, subjetiva e rotulada dos manuais. Os tempos de hoje exigem que as organizações tratem seus empregados de forma mais realista e transparente (KUNSCH, 2013, p.121).
A partir de uma mudança de postura e de cultura organizacional das organizações, em relação a entenderem a comunicação com o funcionário, como uma troca e compartilhamento de informações e conhecimento, será possível iniciar o diálogo com o funcionário, importantíssimo para alcançar os benefícios elencados ao longo deste texto, para a produção e posicionamento de marca da empresa no mercado. 
Entende-se, porém, que o diálogo somente se efetiva quando há realmente espaço para empresa e funcionário se manifestarem. “Valorizar o diálogo parece ser um dos grandes caminhos para que organização possa formar suas culturas. Afinal, segundo Mead (apud (MARCHIORI, 2009, p.89), por meio do diálogo indivíduos e grupos recriam e negociam interesses, significados e identidade”. 
Este processo não depende, portanto, apenas das ferramentas de comunicação, mas principalmente da direção da empresa em promover o diálogo e ver como algo construtivo a opinião de seus colaboradores, público também estratégico para a construção da imagem da organização na sociedade. 
Há muito receio por parte das empresas em abrir o diálogo com seus funcionários, por medo de dar espaço a controvérsias ou opiniões que vão contra ao discurso formal da empresa, marcado pela persuasão e convencimento. 
Compreende-se por boas relações, não aquelas moldadas no que a organização define como correto e verdadeiro, e embasada em persuasão, mas sim, como aquela que se posiciona na inter-relação, na dialogicidade do processo interação colaborador x organização, buscando na base dos conflitos, das controvérsias inerentes à vida social, a essência para as boas relações. (GRANDO, 2010, p.235) 
Apesar de todo o suporte tecnológico existente na atualidade para garantir meios para uma comunicação mais dialógica nas empresas, ainda percebe-se na maioria delas o predomínio de um discurso unilateral, em que a voz predominante, senão a única emitida e ouvida, é a da direção da organização. 
Com espaço também para expor suas ideias, as quais em algumas situações podem ser divergentes, o funcionário pode colaborar para melhorar processos, produtos e serviços. Assim, se constroem o conhecimento por meio da diversidade que só trará benefícios à empresa. “As novas tecnologias libertaram de maneira irrevogável as pessoas do controle exercido por chefias, empresas de comunicação e especialmente de um processo de gestão que as impedia de ser protagonistas”. (BUENO, 2007, p.121)
Os canais de comunicação precisam ser formatados para representar um espaço democrático e de diálogo, caso contrário não farão a diferença e poderão alimentar ainda mais as redes informais de comunicação com informações prejudiciais à organização (CASTELLS, 2010). 
 
Isso significa dizer, também, que a organização precisa dar espaço para gestões mais flexíveis, abertas e participativas. É necessário pensar em gestão auto-eco-organizada, em que sujeitos, em seus diferentes lugares, a partir de ações descentralizadas, se percebam participantes (e de fato sejam) do tecer a organização. Trata-se do sujeito como parte, construindo o todo e sofrendo suas influências; o indivíduo construindo o coletivo, colaborando com suas particularidades e sendo construído por ele. (BALDISSERA, 2011, p.159) 
 
Portanto, mais dos que os meios utilizados, o conteúdo também é fundamental para determinar esta abertura de diálogo mencionada. Para o autor francês, Edgar Morin, referência ao abordar a Teoria da Complexidade, o ser humano é complexo e ao pensar-se em comunicação, deve-se levar em conta que não só os meios influenciam os públicos (receptores), mas os receptores também exercem influencia sobre o emissor. 
Morin reconhece a força estimuladora de imaginários dos meios de comunicação, mas estabelece sistemas de influência recíproca: a mídia alimenta-se do mundo que é alimentado pela mídia; o imaginário move os homens que inventam os imaginários; o espírito do tempo dinamiza o tempo do espírito (SILVA, 2010, p.176). 
 
O discurso da empresa deve ser alterado e não ser permeado pela persuasão, pelo convencimento, pela imposição de ideias e posturas. Baldissera (2011, p.136), baseado em Morin, afirma que as organizações são influenciadas e possuem influências da sociedade, ambas passando por constantemente processos de mudanças. “Não há lugar para o definitivo, por mais que a cultura tenda a exigir que os padrões, as regras, os valores e suas materializações permaneçam os mesmos por muito tempo”. Considerando este conceito, o ser humano é falível e também influenciado e influenciador. Portanto, a realidade torna-se complexa, sendo entendida pela Teoria da Complexidade “[...] aquela que se atualiza, entre outros aspectos, como emaranhando de interações, retroações, inter-relações, tensões, conflitos, resistências, cooperações, desorganizações e desordem.” (BALDISSERA, 2011, 140)
Assim, no interior de uma empresa, entre os seus integrantes, ocorrem relações e interações, nas quais todos participam e interagem. Ao pensarem comunicação, o conceito de um receptor passivo enfraquece, seja através de canais formais e informais em algum momento o receptor tornará emissor de mensagem. 
 
Nesse sentido, não mais é possível pensar o sujeito como da qualidade do passivo. Essa compreensão (re) afirma o sujeito como do lugar da agência, da atividade, exigindo um olhar que se afaste dos lugares determinísticos e deslize para os das tensões, das possibilidades, das influências, da dialética e da recursividade. Se, por um lado, o sujeito é resultado do entorno ecossociocultural, por outro, é seu construtor. (BALDISSERA, 2011, p.142) 
 
É importante levar em conta ainda, que uma organização está estruturada por várias pessoas de diferentes culturas, que se relacionam e vão influenciar a cultura organizacional da empresa. Por isso, as mesmas “receitas” de comunicação não possuem os mesmos resultados em diferentes ambientes, mesmo que seja a mesma empresa, no entanto em filiais diferentes. 
Por sua vez, os indivíduos-sujeitos (partes), antes de serem integrantes constitutivos/ construtivo da cultura organizacional (todo), são portadores (construtores e construções) da cultura de seus grupos socioculturais anteriores e atuais (família, comunidade e outros grupos). (BALDISSERA, 2011, p.141) 
 
Portanto, considerando a Teoria da Complexidade, que se acredita ser a mais adequada para relacionar-se a comunicação organizacional em tempos de Sociedade da Informação, não há respostas prontas e universais e os processos devem estar em constantes mudanças. Cabe ressaltar que o paradigma da complexidade admite e vê como possibilidade de aperfeiçoamento contradições, incertezas, tensões, desvios, resistências, desordem e desorganização. 
Essa postura implica o abandono da zona de conforto instaurada por teorias como a científica (Taylor e Fayol) [...] ou a dos sistemas fechados e [de] todas aquelas que trabalhavam com componentes estáveis/ fixos. Ao se perceber a organização como lugar que tensiona indivíduos com interesses, desejos, condições e competências diversos, bem como ecossistemicamente articulados/articulantes, desvela-se o complexus, constantemente tecido (construído/ transformado), o que exige aceitar que a própria cultura, um dos motores da gestão se modifica permanentemente. [...] A cultura organizacional não existe na forma cristalina como foi/é normalmente apregoada, mais fértil seria pensá-la como hibridização simbólica. (BALDISSERA, 2011, p.161) 
Em uma empresa que é permeada por várias culturas considerando os diversos públicos que formam o público interno, o discurso deve levar em conta a diversidade cultura para não haver o risco de favorecer os ruídos na mensagem. 
 
Para cada estímulo ou influência existem outros estímulos ou influências, antagônicos, complementares, mais ou menos carregados de significação para cada indivíduo. A comunicação ocorre em situações concretas acionando ruídos, culturas, bagagens diferentes e cruzando indivíduos diferentes. Ela é sempre multidimensional, complexa, feita de emissores e receptores (cujo poder multidimensional não pode ser neutralizado por uma emissão de intencionalidade simples) (MORIN, 2003, p.12). 
 
Torna-se importante ainda o exercício de ouvir o que outro tem a dizer, no contexto da organização, o espaço para o trabalhador, falar, compreendendo-o não como receptor apenas, mas como sujeito histórico, individualizado e que possui uma opinião singular, sendo benéfica a manifestação da diversidade. Morin (2003) chama este processo de princípio dialógico. 
Na mesma direção e na perspectiva da comunicação organizacional, pode-se pensar na noção de dialogismo como basilar para que a diversidade se manifeste, ou seja, na medida em que a comunicação se qualifica como dialógica, apresenta-se como lugar e meio para que os sujeitos possam se realizar como diversidade, atualizando suas ideias, seus pensamentos, suas concepções e/ou suas diferenças sem que uns se sobreponham aos outros. (BALDISSERA, 2011, p.143) 
A linguagem deve ser adequada ao meio utilizado e ao entendimento do público que receberá mensagem. Além disso, o conteúdo expressado por esta linguagem tem de ter relação com a realidade percebida pelo receptor, caso contrário não terá crédito. Sem a junção desta linguagem adequada, pelo meio acessível e com credibilidade, a eficácia discursiva não vai ocorrer. 
Desta forma, não há como pensar a comunicação empresarial apenas sob a perspectiva mecanicista: emissor emite mensagem e esta deve chegar sem ruídos ao receptor. Há diversas outras características que permeiam este processo, com relevância aos aspectos culturais. Os funcionários devem ser considerados como sujeitos que influenciam e são influenciados. Portanto a relação da empresa com o trabalhador será mais estratégica se for a do diálogo. 
Espaços devem ser criados na organização para escutar, criar e potencializar a interatividade e o diálogo entre funcionários e entre eles e a direção da empresa. Criar/fomentar espaços para que a crítica seja manifestada abertamente revela não apenas a qualidade de uma gestão democrática mas também níveis elevados de maturidade e de responsabilidade em gestão. Nesse sentido, afirma-se a necessidade de políticas de comunicação organizacional que se proponham dar fluxo aos processos comunicacionais, inclusive qualificando a comunicação informal mediante comunicação formal ampla e verdadeira. 
Até porque, no princípio dialógico, o formal e o informal podem ser pensados como a dualidade no seio da unidade, ou seja, a tensão entre o formal (organizado) e o informal (o desorganizado), gerando/ regenerando o sistema comunicacional, a rede de significação e a própria organização. (BALDISSERA, 2011, p. 159) 
Torna-se imprescindível para esta nova maneira de ver a comunicação nas empresas não somente o domínio de técnicas de comunicação atual, porém a mudança da visão das direções das empresas de manter o controle para uma visão de monitoramento. 
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Estudando o objetivo da comunicação interna nas organizações observamos quão complexo e ao mesmo tempo tão importante este processo e as atividades desta gerência e como se faz necessário o seu conhecimento para que seja possível evitar insatisfações e descontentamento no ambiente de trabalho. Como citado, a utilização dos diversos canais da comunicação pode tornar este processo mais eficiente e as barreiras superadas, permitindo a intervenção dos funcionários na apresentação de sugestões para a melhoria da comunicação na empresa.
Considerando que, independentemente do nível hierárquico ocupado na organização, todos os funcionários, são comunicadores e, interagir dentro do processo, mesmo através da comunicação informal, facilitará a integração e a participação de todos os envolvidos na empresa.
Finalizando, concluímos que a Comunicação Interna na organização deve ser priorizada, os tabus devem ser derrubados, velhos paradigmas serão desprezados para a construção de um novo modelo de comunicação, onde todos os funcionários deverão estar envolvidos. A área de Comunicação interna precisa agir em parceria com as diversas áreas e alinhada com os objetivos da organização.
Assim encarada, a Comunicação Interna torna-se-à sem dúvida, um instrumento estratégico para benefícios na empresa e, conseqüentemente, o sucesso da organização.
Os profissionais de comunicação precisam ter conhecimento com quem estão falando, quais são as características do público – hábitos, costumes, cultura – para chegarem a um discurso em que os funcionários se identifiquem. 
Portanto, a necessidade de conhecer os seus públicos, não somente através de dados quantitativos, mas qualitativos também que expressem sua cultura, o modo como eles veem o trabalho e a empresa, se estão realmente alinhados com a visão, missão e valores da empresa e principalmente com o discurso que está sendo transmitido na empresa. A partir daí, pode se planejarum trabalho de comunicação efetivo, com as ferramentas adequadas e com uma linguagem que realmente faça sentido ao trabalhador. 
Não só os discursos devem ser diversificados de acordo com o público, mas os meios de comunicação para transmissão são diferentes. Um jornal não vai ter tanta leitura quanto um blog para um departamento que trabalha com tecnologia da informação na maior parte do tempo. A comunicação on line não terá adesão para o chamado chão de fábrica que talvez não tenha o domínio de técnicas de informática. Neste sentido, o meio em que é transmitida a mensagem também é muito importante para o entendimento dela. 
 O alinhamento entre conteúdo, meio e linguagem de acordo com os públicos é fundamental para o sucesso do discurso empresarial na comunicação interna das empresas. No entanto, este discurso precisa também estar alinhado com a postura da organização em seu dia-a-dia, o que nem sempre acontece e, com certeza, é percebido. 
 Abrir espaço para o diálogo é uma tarefa árdua e traz alguma insegurança, principalmente para organizações que não possuem uma postura transparente com seus públicos. No entanto, este processo torna-se inevitável na realidade atual para sobrevivência das organizações em um mercado altamente competitivo. Há alguns exemplos de organizações implantando canais de comunicação internos mais “abertos”, porém com controle, mediação, sem se exporem demais, permitindo um diálogo e uma participação restritos. Regras e limites são necessários, mas não pode se perder de vista a abertura para o diálogo, que trará benefícios a todos os envolvidos. 
 A comunicação organizacional não deve ser pensada como um processo linear, no qual a emissão é detentora de todo o poder e a recepção é passiva, com uma posição sem influência. Um olhar mais atento para o receptor percebe-se o quão influenciador e ativo ele é. Assim, é fundamental o respeito pela diversidade e pelas habilidades individuais. 
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