Fundamentos de Marketing - Livro-Texto - Unidade I

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Autora: Profa. Solimar Garcia
Colaboradores: Prof. Santiago Valverde
 Profa. Daniela Menezes da Silva dos Santos
 Profa. Claudia Ferretto Palladino
Fundamentos de Marketing
Professora conteudista: Solimar Garcia
Solimar Garcia, natural de São Paulo (SP), é jornalista e publicitária pela Fundação Cásper Líbero, mestre em 
Comunicação pela Universidade Paulista (UNIP) e possui MBA em Comunicação e Marketing pela ESPM. É pós-
graduada em Didática do Ensino Superior e especialista em educação a distância.
Com mais de vinte e cinco anos de experiência em comunicação, atuou em diversos veículos de mídia impressa 
de diferentes segmentos, como o jornal O Estado de S. Paulo e revistas especializadas, desenvolvendo atividades na 
área de comunicação empresarial, em projetos, informativos, jornais, revistas etc. Como jornalista, foi assessora de 
imprensa, repórter, editora-chefe, editora-assistente, jornalista responsável e revisora. Há mais de vinte anos também 
atua como empresária da área de comunicação com atividades jornalísticas, publicações, assessorias de imprensa e de 
marketing, projetos culturais e sociais, além de desenvolver e revisar materiais para cursos de extensão.
Experiência de quase dez anos como docente universitária na UNIP, entre outras universidades, no curso de 
Gestão Empresarial com a disciplina Comunicação Empresarial e outras da área de marketing (Marketing Estratégico, 
Marketing de Eventos, Marketing Esportivo e Cultural, Mercadologia, Composto de Comunicação, Plano de Negócios). 
É professora na área de educação a distância da UNIP Interativa (Comunicação Empresarial e Plano de Negócios) e 
orientadora de trabalhos multidisciplinares nos cursos de Gestão, presencial e a distância. É também orientadora e 
avaliadora de monografias da pós-graduação em educação a distância na UNIP Interativa. Desenvolve ainda materiais 
didáticos (livros-textos, apresentações, questionários etc.) para essa área.
Dissertação de mestrado: Representações da sustentabilidade na propaganda: uma visão do consumidor (UNIP, 
2010). Autora do capítulo Sociedade de consumo: representações da sustentabilidade na propaganda. In: HELLER, B.; 
LONGUI, C. R. (Org.). Representações em trânsito: personagens e lugares na cultura midiática. São Paulo: Ed. Porto de 
Ideias, 2009. Currículo Lattes disponível no seguinte link: <https://wwws.cnpq.br/curriculoweb/pkg_menu.menu?f_co
d=B8DC890618F92666D383AAACE6FAC097>
© Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida por qualquer forma e/ou 
quaisquer meios (eletrônico, incluindo fotocópia e gravação) ou arquivada em qualquer sistema ou banco de dados sem 
permissão escrita da Universidade Paulista.
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
G216f Garcia, Solimar.
Fundamentos de marketing. / Solimar Garcia. – São Paulo: Editora 
Sol, 2017.
 196 p., il.
Nota: este volume está publicado nos Cadernos de Estudos e 
Pesquisas da UNIP, Série Didática, ano XXIII, n. 2-087/17, ISSN 1517-9230
1. Fundamentos de marketing. 2. Ciclo mercadológico. 3. 
Comunicação. I. Título.
CDU 658.8
Prof. Dr. João Carlos Di Genio
Reitor
Prof. Fábio Romeu de Carvalho
Vice-Reitor de Planejamento, Administração e Finanças
Profa. Melânia Dalla Torre
Vice-Reitora de Unidades Universitárias
Prof. Dr. Yugo Okida
Vice-Reitor de Pós-Graduação e Pesquisa
Profa. Dra. Marília Ancona-Lopez
Vice-Reitora de Graduação
Unip Interativa – EaD
Profa. Elisabete Brihy 
Prof. Marcelo Souza
Prof. Dr. Luiz Felipe Scabar
Prof. Ivan Daliberto Frugoli
 Material Didático – EaD
 Comissão editorial: 
 Dra. Angélica L. Carlini (UNIP)
 Dra. Divane Alves da Silva (UNIP)
 Dr. Ivan Dias da Motta (CESUMAR)
 Dra. Kátia Mosorov Alonso (UFMT)
 Dra. Valéria de Carvalho (UNIP)
 Apoio:
 Profa. Cláudia Regina Baptista – EaD
 Profa. Betisa Malaman – Comissão de Qualificação e Avaliação de Cursos
 Projeto gráfico:
 Prof. Alexandre Ponzetto
 Revisão:
 Elaine Fares
 Amanda Casale
Sumário
Fundamentos de Marketing
APRESENTAÇÃO ......................................................................................................................................................9
INTRODUÇÃO ...........................................................................................................................................................9
Unidade I
1 CICLO MERCADOLÓGICO...............................................................................................................................11
1.1 Definições de marketing .....................................................................................................................11
1.2 Elementos básicos de marketing.................................................................................................... 13
1.3 Ambiente de marketing ..................................................................................................................... 14
1.3.1 Macroambiente ........................................................................................................................................ 15
1.3.2 Microambiente ......................................................................................................................................... 20
1.4 Segmentação de mercado/clientes ............................................................................................... 23
1.4.1 Marketing de segmento ....................................................................................................................... 25
1.4.2 Marketing de nicho ................................................................................................................................ 26
1.4.3 Marketing individual ............................................................................................................................. 28
1.4.4 Marketing local ........................................................................................................................................ 30
1.5 Segmentação de mercados organizacionais ............................................................................. 31
1.6 Segmentação de mercados consumidores................................................................................. 31
1.7 Posicionamento de mercado ........................................................................................................... 37
1.8 Tipos de mercados ................................................................................................................................ 40
1.8.1 Mercado organizacional ....................................................................................................................... 41
1.8.2 Mercado consumidor ............................................................................................................................ 43
1.8.3 Comportamento do consumidor ...................................................................................................... 43
1.9 O novo gestor de marketing ............................................................................................................ 45
2 MARKETING E VALOR PARA O CLIENTE .................................................................................................. 47
2.1 Proposta de valor ................................................................................................................................. 47
2.2 Marketing de relacionamento ......................................................................................................... 48
2.2.1 Formas de construir relacionamentos com os clientes ........................................................... 52
2.3 Sistema de informações de marketing ........................................................................................ 53
Unidade II
3MARKETING X ESTRATÉGIAS ...................................................................................................................... 59
3.1 Orientações das empresas ................................................................................................................ 59
3.1.1 Marketing integrado .............................................................................................................................. 61
3.1.2 Marketing interno .................................................................................................................................. 62
3.1.3 Marketing socialmente responsável ................................................................................................ 62
3.2 Análise da concorrência .................................................................................................................... 64
3.2.1 Análise da indústria de Porter ........................................................................................................... 66
3.3 Análise SWOT ......................................................................................................................................... 67
3.4 Matriz BCG .............................................................................................................................................. 69
3.5 Ciclo de vida do produto ................................................................................................................... 70
4 PLANO DE MARKETING ................................................................................................................................. 72
4.1 Elaboração do plano de marketing ............................................................................................... 74
4.2 Informações necessárias em um plano de marketing........................................................... 75
4.3 Modelo de plano de marketing ...................................................................................................... 76
Unidade III
5 PRODUTO ............................................................................................................................................................ 89
5.1 Níveis do produto ................................................................................................................................. 90
5.2 Classificação de produto ................................................................................................................... 91
5.3 Elementos de diferenciação do produto ..................................................................................... 94
5.3.1 Características (atributos) ................................................................................................................... 94
5.3.2 Diferenciação de serviços .................................................................................................................... 96
5.3.3 Rótulo e embalagem ............................................................................................................................. 97
5.3.4 Marcas .......................................................................................................................................................100
5.4 Hierarquia de produtos ....................................................................................................................103
5.5 Mix de produtos ..................................................................................................................................104
6 PLANEJAMENTO DE NOVOS PRODUTOS ..............................................................................................106
6.1 Estratégias para o desenvolvimento de novos produtos ................................................... 110
6.2 Etapas do processo de desenvolvimento de novos produtos ...........................................111
6.2.1 Geração de ideias .................................................................................................................................. 112
6.2.2 Seleção de ideias ...................................................................................................................................114
6.2.3 Desenvolvimento e teste do conceito ..........................................................................................115
6.2.4 Estratégia de marketing ..................................................................................................................... 117
6.2.5 Análise do negócio ...............................................................................................................................118
6.2.6 Desenvolvimento do produto .......................................................................................................... 119
6.2.7 Teste com consumidores .................................................................................................................... 119
6.2.8 Teste de mercado ................................................................................................................................. 120
6.2.9 Comercialização ....................................................................................................................................121
Unidade IV
7 PREÇO E PRAÇA .............................................................................................................................................126
7.1 Preço ........................................................................................................................................................126
7.1.1 Como as empresas determinam preços ...................................................................................... 128
7.1.2 Estabelecimento de preços .............................................................................................................. 129
7.1.3 Preço geográfico .................................................................................................................................. 139
7.1.4 Descontos e concessões de preços ............................................................................................... 139
7.1.5 Preço promocional .............................................................................................................................. 140
7.1.6 Preço discriminatório ou diferenciado .........................................................................................141
7.1.7 Estratégias de preços .......................................................................................................................... 142
7.1.8 Mudanças de preços ........................................................................................................................... 143
7.2 Praça (distribuição) ............................................................................................................................144
7.2.1 Distribuição física e gerenciamento da logística .................................................................... 147
7.2.2 Intermediários - canais de distribuição ...................................................................................... 148
7.2.3 Estratégias de distribuição ............................................................................................................... 152
7.2.4 Distribuição no comércio eletrônico ............................................................................................ 159
8 COMUNICAÇÃO ..............................................................................................................................................160
8.1 O desenvolvimento de uma comunicação eficaz ..................................................................163
8.2 Propaganda ...........................................................................................................................................1678.3 Promoção de vendas .........................................................................................................................168
8.4 Relações públicas e assessoria de imprensa ............................................................................168
8.5 Vendas pessoais ...................................................................................................................................169
8.6 Marketing direto .................................................................................................................................170
8.7 Experiências ..........................................................................................................................................170
8.8 Eventos ...................................................................................................................................................171
8.9 Patrocínio ...............................................................................................................................................171
8.10 Merchandising ...................................................................................................................................172
8.11 Marketing digital ..............................................................................................................................172
8.12 Trade marketing ...............................................................................................................................172
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APRESENTAÇÃO
No curso de Gestão Tecnológica em Marketing, a disciplina Fundamentos de Marketing tem como 
objetivo geral introduzir você no mundo corporativo, explicando seus conceitos básicos e sua interface 
com as outras matérias estudadas. O conteúdo é essencial para a realização de todo o curso, e tudo o 
que verá aqui servirá como trampolim para seus novos conhecimentos na área.
Ao final da disciplina, espera-se que você: conheça a estrutura básica do marketing, composta pelos 
4 Ps – produto, preço, praça e promoção –; compreenda os principais elementos envolvidos na área; 
consiga fazer relações entre o planejamento de marketing e o planejamento geral das organizações.
INTRODUÇÃO
Você, que resolveu estudar marketing, certamente é uma pessoa interessada no mercado, no mundo 
dos novos produtos, em compreender como as pessoas fazem suas compras e como fazer para melhorar 
a atuação, a performance e os resultados das empresas que trabalham com esse foco.
Todos os dias nos deparamos com comunicações, produtos e serviços, diferentes formas de consumo, 
ou seja, estratégias que passam desapercebidas por nós e que trazem consigo, de alguma forma, ideias 
que nos remetem ao trabalho do marketing.
Ao acordarmos, escovamos os dentes com escova e creme dental de determinadas marcas, tomamos 
café, leite, iogurte, comemos pãozinho, recebemos o jornal em casa, tomamos banho com sabonete, 
xampu e condicionador, colocamos roupa, sapatos e saímos para nossos compromissos.
Só nesse pedacinho do nosso dia já podemos identificar a presença de estratégias de diferentes 
empresas, e esses temas serão estudados nessa disciplina, que inclui o papel do gestor de marketing, 
o conhecimento do produto, seu ciclo de vida, a relação e a análise de valores envolvidos. Também 
trataremos dos outros elementos dos 4 Ps, ou seja, do preço, da distribuição, da comunicação e de 
suas estratégias.
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
Unidade I
1 CICLO MERCADOLÓGICO
1.1 Definições de marketing
Para que a escova dental chegasse em nossas casas, uma empresa idealizou esse consumo e 
criou um produto que satisfizesse nossa necessidade de higiene bucal, mas que também pudesse 
ter características que possibilitassem que um grupo de consumidores escolhesse sua marca em 
detrimento de outras marcas. Criou uma comunicação que não só informasse esse grupo, mas 
que o convencesse de que essa determinada escova era a ideal para atender às suas expectativas. 
Administrou seus custos e, após muito estudo, estabeleceu um preço adequado para a compra do 
produto; além de tudo, viabilizou a compra, deixando o produto disponível em locais (pontos de 
venda) convenientes para os consumidores.
Perceba que em um parágrafo já podemos observar algumas das ações que uma empresa 
precisa fazer para atender seus consumidores e, consequentemente, conquistar seus objetivos 
empresariais.
Mas é preciso ressaltar que o marketing está presente em diversos setores da sociedade e não só no 
setor privado, esse exemplo foi utilizado apenas para ilustrar o nosso contato com essa ciência.
O que é marketing?
Após o reconhecimento do marketing em nosso cotidiano, vamos entender como os teóricos o 
definem. Vejamos algumas definições do marketing.
Para Kotler (2006), existem definições sociais e gerenciais de marketing:
Definição social – Por essa definição, as necessidades e os desejos de pessoas e grupos de pessoas 
são atendidos por meio da criação de ofertas de valor em produtos e serviços que elas valorizam, por 
meio de livre negociação. O propósito do marketing, segundo essa definição, é proporcionar à sociedade 
uma qualidade de vida superior.
Definição gerencial – “Processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, 
a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para criar negociações que satisfaçam metas 
individuais e organizacionais” (KOTLER, 1998, p. 30). O propósito do marketing, segundo essa definição, 
é satisfazer as necessidades dos clientes, construindo assim relacionamentos duradouros, e não apenas 
vendendo produtos.
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Se refletirmos a partir dessas duas definições, é fácil concluir que o marketing é uma ciência que 
estuda o processo de troca, no qual duas ou mais partes oferecem algo de valor uma para outra, com o 
objetivo de satisfazer necessidades e desejos.
Lembramos que há muitas definições de marketing, desde o início do estudo dessa ciência. Nos 
basearemos em autores clássicos da área para defini-lo da forma mais completa e aceita atualmente. 
Por exemplo, marketing é qualquer ação feita para encantar clientes. Um autor clássico da área tem 
uma definição de marketing muito utilizada e divulgada, que determina a obtenção e manutenção de 
clientes como foco.
Philip Kotler, o chamado pai do marketing por ser dos primeiros autores a sistematizar os 
conhecimentos sobre o assunto, ao longo dos anos foi transformando seus conceitos de marketing. Um 
deles, fala em ajudar os clientes a se tornarem ainda melhores.
Para a American Marketing Association (AMA - Associação Americana de Marketing), a 
definição é “o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção 
e distribuição de ideias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais 
e organizacionais”.
A palavra marketing é um tanto castigada em português e utilizada de forma errada, quase 
sempre. Por exemplo, muitos usam marketing como sinônimo de vendas e de propaganda. As vendas 
e a propaganda fazem parte do marketing, são ferramentas utilizadas para se alcançarem os objetivos 
empresariais, mas o marketing é muito mais amplo do que essas duas ferramentas. Também se usa a 
palavra marketing de forma errada em alguns tópicos da comunicação, como, por exemplo, marketing 
direto e marketing de relacionamento. Para alguns autores, mais adequado seria utilizar as expressões 
comunicação direta e comunicação para relacionamento.
Figura 1 - Qualquer tipo de negócio precisa passar pelas atividades do marketing.
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
1.2 Elementos básicos de marketing
O marketing tem o papel de planejar e executar estratégias, para que o processo de troca aconteça 
de forma a beneficiar quem procura satisfazer sua necessidade ou desejo e alcançar metas individuais 
ou organizacionais de quem oferta. Segundo Kotler (2006), fazem parte da essência do marketing alguns 
elementos básicos. Vejamos:
a) necessidades: conforme Abraham Maslow, referem-se a aspectos básicos da condição humana 
– alimentar-se, vestir-se, ter um lugar para morar etc. Trata-se do mais básico que sentimos. Quando 
sentimos falta de algo, como fome, por exemplo, estamos com uma necessidade a ser atendida, 
satisfeita.
moralidade, 
criatividade, 
espontaneidade, 
solução de problemas, 
ausência de preconceito, 
aceitação dos fatos
autoestima, confiança, conquista, 
respeito dos outros, respeito aos outros
amizade, família, intimidade sexual
segurança do corpo, do emprego, de recursos, da 
moralidade, da família, da saúde, da propriedade
respiração, comida, água, sexo, sono, homeostase, excreção
Realização pessoal
Estima
Amor/relacionamento
Segurança
Fisiologia
Figura 2 – Pirâmide da hierarquia das necessidades (elaborada pela autora).
Quando uma necessidade é focada em um único objeto, e somente ele é capaz de satisfazer essa 
necessidade, isso se transforma em desejo.
b) desejos: são manifestações de nossa vontade, não são necessidades. Assim, temos o desejo de um 
sapato novo, de um televisor maior, de um apartamento novo.
c) oferta: consiste em colocar à disposição para a troca um produto, serviço ou ideias.
d) troca: obter produtos desejados por meio da oferta de uma empresa ou pessoa física que os 
estejam oferecendo em troca de algo, quase sempre dinheiro.
e) transação: é uma troca de valores entre duas ou mais partes. Por exemplo: Fabio entrega uma 
televisão a Luiz, que lhe paga R$ 600,00 (seiscentos reais) em dinheiro. Isso é uma transação monetária 
clássica. Mas transação não exige que dinheiro seja um dos valores trocados. Uma transação de permuta 
envolve a troca de bens ou serviços por outros bens ou serviços, como quando um contador faz a 
declaração de imposto de renda para um médico em troca de uma consulta.
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Uma transação tem várias dimensões: pelo menos dois elementos de valor, acordo no que diz respeito 
a condições, momento do acordo e local adequado. Geralmente existe um sistema legal para apoiar e 
exigir o cumprimento das obrigações. Sem legislação, a transação poderia ser vista com desconfiança, o 
que traria prejuízos a ambas as partes.
f) transferência: quando uma parte dá algo para outra, mas não recebe nada em troca. Presentes, 
subsídios e doações a obras de caridade são transferências. O ato de transferência também pode ser 
compreendido por meio de conceito de troca, porque quem transfere espera receber algo em troca. 
Exemplo: ao doar sangue a alguém, espera-se receber gratidão, o que traz ao doador uma sensação de 
bem-estar.
g) satisfação: uma oferta poderá proporcionar satisfação ao consumidor se os seus atributos, o seu 
pacote de benefícios (também chamados de valores) o satisfizer, ou seja, atender às suas expectativas.
h) valor: não tem apenas a ver com o valor pago por determinado produto ou serviço, mas com 
o que o cliente espera receber. A diferença entre o que ele (cliente) espera e o que recebe é o que 
chamamos de valor. O valor pode ser explicado pela seguinte fórmula:
 valor = benefícios – sacrifícios = (benefícios práticos + benefícios emocionais) – sacrifícios 
 Custos custos monetários + custo tempo + custo energia + custos psicológicos
Figura 3 - Adaptada de Cobra (2003).
i) mercado: pode ser definido como um conjunto de compradores e vendedores que efetuam 
transações relativas a determinado produto ou classe de produto, como mercado imobiliário ou de 
cana-de-açúcar, por exemplo (KOTLER, 2006).
j) demanda: é o grupo de pessoas que procura por um determinado tipo de produto e tem o poder 
aquisitivo para obtê-lo.
Os elementos demonstrados acima devem ser estudados individualmente e inter-relacionados para 
que os objetivos individuais e organizacionais sejam alcançados. E para esse estudo é preciso ter a 
consciência de que aqueles que ofertam (geralmente as empresas) não estão sozinhos, ou seja, eles 
interagem com outros agentes e forças que podem influenciar direta ou indiretamente em seu negócio.
Vamos entender algumas dessas forças, conhecendo o estudo do macro e microambiente no próximo 
tópico.
1.3 Ambiente de marketing
O ambiente de marketing é formado pela união de forças externas (macroambiente) e internas 
(microambiente) à empresa que interferem, direta ou indiretamente, nas decisões e nos resultados das 
ações de marketing realizadas (COBRA, 2003).
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
Os profissionais de marketing devem estar permanentemente atentos ao ambiente de marketing, 
para identificar possíveis oportunidades e se defenderem de ameaças, ou ainda para transformarem 
possíveis ameaças em oportunidades.
O ambiente de marketing pode ser representado pela figura a seguir:
Mercado global
Macroambiente
Microambiente
Os fornecedores, os intermediários, os 
concorrentes, as entidades públicas e 
privadas, os clientes e a empresa.
Forças: demográficas, tecnológicas, econômicas, 
político-legais, naturais, socioculturais.
Figura 4 - Adaptada de Basta et al (2004).
1.3.1 Macroambiente
O macroambiente é formado por forças que a empresa não pode controlar, e é de responsabilidade 
do gerente de marketing analisar, avaliar e entender o histórico e a evolução dessas forças, bem como 
as possíveis tendências de evolução futura, de modo a elaborar cenários que minimizem os riscos das 
decisões e ações de marketing.
Quando dizemos que são forças que não se podem controlar, isso significa que a empresa não 
pode impedir que alguns fatos aconteçam, mas não significa que ela não possa se prevenir, ou melhor, 
antevê-los para se defender.
Para Kotler (2006), são forças do macroambiente:
1. Forças tecnológicas: provavelmente essa seja a força com maior expressão nos últimos tempos, 
em função das constantes inovações proporcionadas pela tecnologia que geram oportunidades de 
mercado. As inovações tecnológicas podem movimentar o mercado de tal forma a substituir produtos, 
criar demanda primária (com lançamento de novos produtos) e até a afetar a outra força, como no caso 
da indústria da natalidade: a pílula anticoncepcional está reduzindo o tamanho das famílias, neste caso 
influi na força cultural.
Outro exemplo de influência dessa força é a utilidade que damos aos objetos em função da evolução 
tecnológica; hoje ocupamos o espaço virtual de tal forma a substituir espaços físicos, como quando ao 
invés de nos encontrarmos em uma reunião de amigos resolvemos nos encontrar em salas de bate-papo 
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virtuais. Isso muda de forma significativa a lógica de consumo. Se tivéssemos que nos reunir em espaços 
físicos propícios à ocasião, muito provavelmente consumiríamos alimentos, bebidas, transporte, entre 
outros, já no computador esse consumo não é necessário.
 Lembrete
Por estar em constante evolução, o gestor deve acompanhar a força 
tecnológica de maneira muito próxima e constante, para utilizá-la a seufavor.
2. Forças econômicas: além da necessidade de se ter um mercado para que haja a troca, é também 
imprescindível que nesse mercado existam pessoas e ainda que elas detenham o poder de compra. Esse 
poder de compra está atrelado à distribuição de renda, aos preços, às poupanças, aos empréstimos e à 
disponibilidade de crédito. Em suma, é importante avaliar a si tuação econômica do país em que uma 
empresa pretende atuar.
A renda e os padrões de consumo das diversas classes sociais devem ser observados e acompanhados 
de perto pela área de marketing de qualquer empresa, uma vez que eles podem alterar o rumo dos 
negócios. Essas alterações são diferentes em cada país e envolvem o desenvolvimento interno de cada 
um, bem como o desenvolvimento mundial.
Para entendermos melhor essa força, basta nos perguntarmos: será que todas as pessoas que desejam 
um produto fazem parte de uma determinada demanda? Muito prontamente podemos responder que 
não, uma vez que, em marketing, para fazer parte de uma demanda é preciso ter poder aquisitivo para 
adquirir o produto. E a expressão “ter poder aquisitivo” não está relacionada somente a ter dinheiro 
no bolso, e sim a ter como conseguir o valor total para pagar, mesmo que esse valor seja diluído em 
parcelas. Daí entendemos o poder do crédito, o poder que têm as taxas de juros, o valor da moeda do 
país, ou seja, os elementos da economia que interferem diretamente nos resultados de uma empresa.
3. Forças político-legais: trata-se da legislação apontada pelos governos em todos os seus níveis, 
sejam leis, regulamentos, tratados, acordos, normas, ou seja, as empresas precisam tratar de seu negócio 
a partir de conhecimentos que não firam as normas legais. Por exemplo, podemos citar as leis específicas 
que tratam das privatizações. Outras modalidades às quais deve-se estar atento: legislação sindical, 
proteção industrial nacional, lei de patentes, impostos e Código de Defesa do Consumidor.
Em alguns casos, oportunidades são geradas em virtude de leis que beneficiam determinados setores, 
assim como a Lei Rouanet (lei federal de incentivo à cultura que beneficia o mercado cultural) e a mais 
recente Lei da Alcoolemia Zero (Lei n. 11.705), que entrou em vigor em 20 de junho de 2008 (mais 
conhecida com a Lei Seca) e beneficiou o mercado de seguro automobilístico no Brasil porque reduziu 
o número de acidentes e, consequentemente, os sinistros das seguradoras.
4. Forças naturais: essas forças têm como foco os recursos naturais. É necessário que as empresas 
percebam a necessidade de adoção de práticas que protejam o meio ambiente para evitar a escassez 
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
de matéria-prima e a própria degradação do meio ambiente. As principais forças do ambiente natural 
são representadas por escassez de matérias-primas (água e petróleo, por exemplo), custo mais elevado 
de energia, níveis mais altos de poluição e mudanças no papel dos governos com relação à proteção 
ambiental.
Essas questões alteram o ambiente de negócios, pois qualquer produto natural que venha a faltar 
pode colocar em xeque uma empresa que dependa de energia, por exemplo. Nos anos 90 houve uma 
falta de energia generalizada no país, por falta de investimentos em infraestrutura, o que resultou em 
economia do componente, pois as pessoas aprenderam a economizar e depois ficaram com medo de 
voltar ao nível de consumo anterior, que foi chamado de “apagão”.
Outro ponto interessante é que o governo exerce um papel fiscalizador nas questões naturais e 
responde com legislações que façam com que empresas e as pessoas em geral cumpram regras para 
proteção ambiental.
Fazendo uma contextualização sobre a importância dessa força, podemos observar o caso relatado 
a seguir:
O Investidor: o caso do Wal-Mart
Há uma mudança em curso também na maior empresa de varejo do mundo, 
o Wal-Mart. Antes conhecida por sua falta de consciência em relação às 
preocupações sociais e ambientais, a rede Wal-Mart jamais foi considerada 
boa cidadã corporativa. Muitas vezes, foi criticada por seus baixos salários 
e pela frequente ignorância dos problemas ambientais. Robert Greenwald 
produziu um filme intitulado “Wal-Mart: O alto custo do preço baixo”. No 
filme há uma parte que apresenta o comentário de uma ativista dizendo 
que jamais encontrara uma empresa tão ignorante quanto o Wal-Mart. A 
empresa manteve essa posição de ignorante mesmo quando essa atitude lhe 
custava milhões de dólares em multas por abuso ambiental.
De acordo com a pesquisa da McKinsey, cerca de 8% dos consumidores 
suspenderam suas compras regulares nas lojas do Wal-Mart porque tinham 
a percepção negativa da empresa. Numa tentativa de evitar a excessiva 
publicidade negativa e, finalmente, voltar-se para os problemas ambientais, 
o Wal-Mart declarou em 2005 que se tornaria um bom administrador do 
meio ambiente. Scott Lee, ex-CEO do Wal-Mart, anunciou, em seu discurso 
para a conferência “21st Century Leadership” que o Wal-Mart investiria vários 
milhões de dólares no redesenho de seu modelo de negócios, incorporando 
processos eficientes em combustível e boa gestão de resíduos. Com esse novo 
desenho, ele esperava obter maiores ganhos de eficiência para cobrir os custos.
Para atingir esse objetivo, o Wal-Mart construiu supercentros verdes e lançou 
produtos verdes em suas lojas. Devido ao seu porte, o Wal-Mart tornou-se o 
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maior varejista de leite orgânico e peixes sustentáveis do mundo em apenas 
um ano. O Wal-Mart também alavancou sua forte posição de barganha para 
forçar fornecedores a encontrarem métodos de embalagem e processos 
mais eficientes.
Muitos estão entusiasmados com os ambiciosos planos do Wal-Mart, 
porque uma pequena transformação em uma das maiores empresas do 
mundo significa uma grande mudança. As mudanças também melhoram 
suas relações públicas, na medida em que hoje os críticos têm opiniões 
mais favoráveis sobre a abordagem do Wal-Mart à responsabilidade social. 
No entanto, muitos críticos ainda afirmam que o modelo de negócios do 
Wal-Mart se preocupa apenas com os custos. Hoje, o lema da empresa é 
“Economize. Viva melhor”. Mas muitos veem a atitude do Wal-Mart para 
salvar o meio ambiente como algo que foi feito apenas em função de 
objetivos econômicos egoístas - para economizar energia, economizar 
custos e aumentar a receita, com o aumento da demanda de produtos 
verdes.
Por definição, o investidor é alguém que “investe, através de compra ou 
gasto, em alguma coisa que ofereça possíveis retornos, sob a forma de juros, 
receita ou valorização”. Embora essa descrição possa dar a entender que seja 
algo negativo, sobretudo no contexto de se dar algo em troca para a Mãe 
Natureza e não tirar mais, não queremos dizer que o investidor contribui 
menos do que o inovador.
Os investidores são empresas e pessoas que financiam projetos de pesquisa 
(em geral realizadas pelos inovadores) em empresas externas ou nas próprias 
empresas. Por exemplo: o Wal-Mart investiu US$ 500 milhões em 2005 para 
que suas lojas pudessem usar menos energia, seus caminhões emitir menos 
gases venenosos, etc. Exatamente como um investidor, o Wal-Mart calculou 
os custos, benefícios e riscos antes de realizar um investimento. Outros que 
fazem parte do grupo dos investidores são a Goldman Sachs e a Hewlett–
Packard. Alguns fabricantes também estão começando a investir na redução 
das emissões de gases por suas fábricas, a reduzir o uso de energia em lojas 
e computadores etc.
O investidor não se arriscará muito em esforços ambientais como o inovador 
porque o negócio verde não é a missão essencial de suaempresa. No 
entanto, os investidores compartilham da visão de um mundo mais verde e 
mais sustentável. Além de buscar retornos financeiros, o investidor também 
busca retornos em outras áreas - melhor imagem, aumento no valor da 
marca, alívio da pressão por parte de organizações de defesa e preservação 
ambiental e venda de produtos verdes para suprir a demanda do mercado, 
são apenas alguns exemplos.
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
Embora não atuem diretamente no negócio da inovação de produtos, os 
investidores são enorme contribuição, emprestando recursos financeiros a 
projetos que não agridem o meio ambiente.1
Nesse caso, é explícita a transformação da orientação da empresa, quanto a sua atuação no mercado, 
de uma forma totalmente ignorante para as questões da natureza para um papel de investidora no meio 
ambiente. Podemos perceber que a tendência é que cada vez mais empresas atentem ao poder que têm 
as forças naturais e para o fato de que, mesmo que não consigamos controlá-las, é possível redefinir os 
negócios para ao menos considerá-las e utilizá-las a seu favor.
Você já parou para pensar no que pode fazer para se adaptar a essa nova realidade? Sua empresa ou 
a empresa em que você trabalha considera as forças da natureza para definir as estratégias para seus 
negócios?
 Saiba mais
O livro indicado abaixo apresenta uma nova concepção de marketing, a 
que considera o ser humano como um fator central e, consequentemente, 
também a preocupação com o meio ambiente:
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0: as forças que 
estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: 
Editora Elsevier, 2010.
5. Forças demográficas: tratam de muitas questões que se referem às pessoas, ao mercado, ou seja, 
ao público-alvo. Neste caso, as empresas devem ter como fonte de preocupação o tamanho dos mercados 
e a taxa de crescimento populacional, assim como a distribuição etária, o composto étnico, os níveis 
educacionais, os padrões de moradia, as características regionais etc. Pelas pesquisas demográficas, é 
possível encontrar oportunidades de negócios. Por exemplo, até algum tempo atrás os idosos eram vistos 
com desdém devido à sua baixa renda e considerados uma parte da população totalmente esquecida 
pelos fabricantes de produtos e fornecedores de serviços. Hoje é uma fatia da população tratada com 
todo carinho pelos produtores, pois os idosos formam um quadro de consumidores que têm renda fixa 
e que geralmente ainda sustentam grande parte da família, pelo agravamento da crise econômica em 
alguns momentos.
Para entendermos melhor essa força, podemos imaginar uma confecção de roupas direcionada 
para adolescentes. Suponha que essa empresa pretenda expandir seu mercado e se instalar em 
outro estado do país. Nesse caso, é preciso investigar, dentre outros dados, o número de jovens que 
habitam aquela região, pois pode ser um local habitado por mais idosos do que jovens, que não 
1 Case extraído de KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser 
humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.
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fazem parte do seu público-alvo e que também não gerarão filhos que possam vir a fazer, um dia, 
parte de seu mercado.
Veja que as forças demográficas não podem ser controladas, mas podem nos dar indicadores para 
desenharmos nossos negócios, levando em consideração suas características.
6. Forças culturais e sociais (socioculturais): conforme preferências e hábitos das pessoas, a 
decisão de compra é direcionada para determinado produto e/ou serviço em detrimento de outro. O que 
faz as pessoas escolherem produtos e serviços são também essas forças, representadas pelas crenças, 
valores e normas, ou seja, as pessoas compram quando os produtos correspondem aos pontos que são 
importantes para elas na hora do consumo. Neste caso, a observação deve partir dos diversos tipos de 
visão que as pessoas têm: de si próprias, das outras pessoas, das instituições, da sociedade, da natureza 
e do universo como um todo.
Por isso, as vendas de produtos devem girar em torno dos valores centrais e secundários da sociedade, 
para que ressoem na sociedade e sejam representativas de ideias e valores que as pessoas pretendam ver 
associados a elas.
De uma forma geral, pode-se dizer que a cultura relaciona-se diretamente com a identidade das 
pessoas e influencia em suas preferências, seus valores, sua percepção de mundo e, consequentemente, 
de consumo. Daí entende-se por que é preciso, antes de tudo, entender os costumes do país ao 
internacionalizar uma marca e não agredir a cultura desse povo, pois o produto pode ter muitos 
benefícios, mas, se não se adequar aos costumes da região, não irá conquistar os consumidores.
Um exemplo dessas mudanças culturais e necessidades que as forças culturais e sociais trouxeram 
é a ida da mulher ao mercado de trabalho. A partir dos anos 60, o número de mulheres trabalhando 
fora aumentou muito e fez com que a indústria começasse a lançar produtos para facilitar o dia a 
dia doméstico, a exemplo da máquina de lavar roupas, da lava-louças e, mais recentemente, do forno 
micro-ondas etc.
1.3.2 Microambiente
Segundo Cobra (2003), as empresas precisam atrair clientes e retê-los por meio da construção de um 
relacionamento estruturado, baseado na entrega de valor e satisfação. Para tal, é necessário administrar 
diversas variáveis no seu microambiente, que é formado por forças que a empresa pode controlar. São 
elas:
1. Empresa: é considerada como uma força do microambiente porque interfere diretamente nos 
resultados do negócio e, nesse caso, é preciso avaliar todos os recursos utilizados em sua atuação, incluindo 
as pessoas que, a propósito, são um dos recursos mais importantes para o seu bom desempenho. Os 
gestores devem construir uma administração que conscientize cada colaborador sobre sua importância 
em todo o processo de atendimento ao cliente. Todos têm o seu valor, ou seja, todos representam um 
papel fundamental para a existência da empresa, por essa razão, devem estar integrados para alcançar 
um só objetivo, trabalhar em conjunto para isso.
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
Além dos colaboradores, a empresa é composta por equipamentos, processos, planejamento, entre 
outros recursos que devem ser controlados constantemente, ou seja, todos os departamentos e áreas 
precisam ter “em mãos” informações precisas sobre sua atuação e participação no negócio. O controle 
dessa força interna determina a forma de administração da empresa, ajuda a entender seus valores, sua 
visão e sua missão.
2. Clientes: conhecer e entender os clientes, saber onde eles estão, como pensam, o que querem, o 
que esperam de um produto e tudo mais que for importante para a empresa.
3. Mercados: o princípio da segmentação indica que os mercados são divididos por suas características 
diferentes. Essa divisão resulta em cinco possíveis tipos de mercado: consumidor, industrial, revendedor, 
governamental e internacional.
O mercado de consumo ou mercado consumidor é composto pelas pessoas que adquirem um 
produto e/ou serviço para seu próprio consumo ou para o uso em seu benefício, como, por exemplo, a 
compra de gasolina para o carro, que é considerada um produto destinado ao consumidor final porque 
é utilizada para uso próprio, e não para a geração de um outro negócio.
O mercado industrial é composto por empresas que adquirem produtos para transformá-losem 
outros e assim gerar novos negócios, a exemplo de fabricantes que compram tomates para transformá-
los em outros produtos, como molho.
O mercado revendedor é composto por empresas que têm a finalidade de intermediar a venda de 
produtos prontos, ou seja, revendê-los. Um exemplo cotidiano é o supermercado, que compra diversos 
produtos do fabricante para revender ao consumidor final.
O mercado governamental é composto por prestadores de serviços públicos, ou seja, pelo estado, 
que precisa adquirir produtos para garantir o bem-estar da população e a manutenção da máquina 
pública (o poder político).
E, por fim, o mercado internacional é composto pela demanda de mercados estrangeiros que 
importam produtos de determinado país.
 Lembrete
O que define um tipo de mercado não é o produto, e sim o destino 
que é dado a ele. Exemplo: uma laranja pode atender a todos os mercados 
apresentados acima, o que irá diferenciar o seu mercado é a sua finalidade, 
pois ela pode ser vendida para o consumidor final ou para uma indústria 
transformá-la em suco, por exemplo.
É preciso entender, ainda, que os clientes fazem parte do microambiente porque são forças 
controláveis, ou seja, eu não posso controlar a decisão de compra de um cliente, mas posso persuadi-lo 
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a escolher determinado produto em detrimento de outros. Basta que eu o conheça e crie soluções que 
tenham valor agregado percebido por ele, que não só o satisfaça, mas que o encante.
4. Concorrentes: basta olharmos em volta para percebemos que as empresas não estão sós, ou 
melhor, que estão rodeadas de empresas que oferecem produtos e/ou serviços muito semelhantes. Essas 
empresas são concorrentes entre si e muitas vezes dividem exatamente a mesma fatia do mercado. 
Por essa razão, é possível afirmar que os concorrentes exercem forte influência na lucratividade, na 
participação de mercado (market share) e até mesmo no posicionamento da empresa.
Monitorar a concorrência é parte importante de controle do ambiente de marketing. Por esta prática 
é possível saber que áreas e segmentos exploram, prever como crescerão etc.
Em suma, controlar essa força é acompanhar o desempenho da concorrência para antever suas 
estratégias, preparar-se para possíveis ameaças, aprimorar as ações da empresa e, acima de tudo, crescer 
mantendo a ética profissional.
5. Entidades públicas e privadas: a opinião pública pode afetar positivamente ou negativamente 
a força competitiva de uma empresa, caso ela adote ou não práticas éticas e socialmente responsáveis. 
Algumas entidades privadas e públicas como ONGs, o Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação 
Publicitária), o Procon (Fundação de Proteção e Defesa do Consumidor), entre outras, alertam a opinião 
pública para várias questões, como a utilização de mão de obra infantil nas atividades organizacionais, 
propaganda enganosa, segurança no trabalho, direito dos consumidores, proteção ambiental etc.
Nesse sentido, é preciso entender que os clientes estão cada vez mais exigentes e amparados para 
reivindicar seus direitos. E considerar a existência das entidades formadoras de opinião auxilia a empresa 
a manter uma imagem institucional positiva perante a sociedade.
6. Fornecedores: os profissionais de marketing devem se interessar, especificamente, por essa força, 
pelo poder de interferência na proposta de valor que a organização pretende desenvolver para os seus 
clientes, seja do ponto de vista técnico, de produção e logística, seja nas atividades de custeio e na 
precificação de produtos, considerando diferentes níveis de serviços.
O marketing incentiva os fornecedores a oferecerem soluções diferenciadas que agreguem valor ao 
produto, dificultando a migração de clientes para a concorrência. Diminuindo os custos com mudanças, 
a organização torna-se mais lucrativa.
Os fornecedores influenciam diretamente no negócio de uma empresa. Se eles não entregam uma 
matéria-prima no prazo, por exemplo, a empresa corre o risco de atrasar a produção de um produto que, 
em última instância, pode ficar fora das prateleiras. Nesse caso, o consumidor perceberá imediatamente 
um problema com aquele produto e, a partir daí, para controlar a opinião pública sobre essa ausência 
do produto pode ser mais difícil.
7. Intermediários: são os que distribuem os produtos, também chamados de canais de distribuição, 
seja por meio do atacado, dos distribuidores ou dos varejistas. Estes participantes do processo de 
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marketing cumprem papel importante na competitividade e lucratividade da organização, pois são os 
que estão mais próximos dos clientes e formam a linha de contato entre o consumidor e o fabricante.
Para uma empresa que pretende expandir seus mercados, a utilização de intermediários é 
imprescindível, pois estar em diversos locais para atender a diferentes mercados pode se tornar um 
meio muito caro. Uma solução para isso é a utilização de intermediários, ou seja, agentes que estão no 
caminho entre a saída do produto de seu produtor até achegada nas mãos do cliente final.
Esses agentes, em muitos casos, acabam assumindo as atividades mercadológicas da empresa 
detentora da marca e, para que sejam garantidas as estratégias previamente estabelecidas pela empresa 
produtora, é preciso um acompanhamento muito próximo.
No caso de produtos de consumo, como açúcar, por exemplo, quem terá contato direto com o 
consumidor final de uma determinada marca, na maioria dos casos, serão os funcionários dos 
supermercados, que normalmente obedecem a administrações distintas, as quais nem sempre têm 
a mesma estratégia mercadológica que a marca. Por isso, não há garantia de que o cliente terá o 
atendimento indicado pelo fabricante.
Daí então percebemos claramente a necessidade dos gestores não só reconhecerem a força dos 
intermediários, mas de controlá-la com precisão. Na Unidade III estudaremos com mais detalhes os 
intermediários e veremos como são organizados os canais de distribuição que os envolve.
1.4 Segmentação de mercado/clientes
Antes de entendermos o que é segmentação de mercado, vamos relembrar o que vimos nos elementos 
básicos do marketing e complementar as definições sobre mercado:
Costumava-se definir mercado como o espaço físico onde vendedores e 
compradores encontravam-se para trocar bens e serviços. Outra definição 
diz que mercado é um grupo de vendedores e compradores que fazem 
transações com qualquer coisa de valor, como dinheiro, mercadorias, 
habilidades, ideias. Da mesma forma, o mercado pode também ser classificado 
de várias maneiras. Rocha e Christensen (1999) falam em mercado existente 
e mercado potencial, cada qual com várias possibilidades de cobertura 
geográfica. O mercado existente caracteriza-se por produtos e serviços que 
atendam a necessidades percebidas por clientes que dispõem de recursos 
para os adquirir. O mercado potencial caracteriza-se pela existência de 
uma dessas condições: produtos e serviços ou clientes e disponibilidade de 
recursos (BASTA et al, 2004, p. 32).
Refletindo sobre essa citação, podemos observar que o mercado, apesar de ter diversas definições, 
representa um grupo de pessoas que tenham características semelhantes e que se tornam alvo de uma 
empresa, ou seja, é a esse grupo que a empresa pretende ofertar seus produtos e/ou serviços.
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Mas será que é possível encontrar um grupo tão homogêneo? Será que é possível atender todas as 
pessoas de um mercado com apenasum tipo de produto, uma forma de comunicação, um preço ou um 
composto mercadológico?
É para responder a essas perguntas que vamos iniciar, agora, discussões sobre segmentação.
Segundo Kotler (2006), o início de qualquer debate sobre segmentação é o marketing de massa. No 
marketing de massa, a empresa se empenha na produção, distribuição e comunicação de um produto 
para todos os seus clientes. Assim, a empresa pretende atender todos os seus clientes sem distinção, ou 
melhor, com um único composto mercadológico. Um exemplo de empresa que utilizava essa abordagem 
é a Coca-Cola, no período em que ela vendia apenas os refrigerantes de 200 ml.
As empresas que usam essa abordagem têm como argumento que o marketing de massa cria um 
mercado potencial maior e com menor custo. Entretanto, é preciso observar que o mercado está se 
fragmentando cada vez mais, em função dos diferentes canais de comunicação e de distribuição.
Vamos pensar um pouco mais sobre o assunto...
Atualmente recebemos informações de diferentes canais, em uma velocidade assustadora. O que 
isso muda em nossas vidas? Estamos cada vez mais buscando uma administração de nosso tempo, para 
dar conta de tantas informações novas, de tantas tarefas novas e isso muda o sentido que damos para 
a vida. Altera, inclusive, a forma de percepção de mundo e, consequentemente, a nossa percepção de 
consumo. Dessa forma, fica difícil imaginar que um grupo tão grande de pessoas se identifique com 
apenas um tipo de produto, se atraia por uma mesma forma de comunicação e procure um mesmo 
canal de compra.
Figura 5 - As pessoas mudam com o passar do tempo, e assim acontece com a sociedade.
Para refletir sobre essa questão, você seria capaz de identificar suas preferências que podem 
ser caracterizadas como as preferências da massa? Ou você procura soluções que atendam às suas 
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necessidades e a desejos específicos? Você se identifica com todas as pessoas de seu entorno ou pertence 
a um grupo que tem características e expectativas distintas?
Independente de suas respostas, observe à sua volta. Hoje as empresas estão buscando atender a 
desejos individuais ou coletivos? Daí podemos começar a entender a necessidade ou não de segmentar 
nosso mercado.
“Um segmento de mercado consiste em um grande grupo de consumidores que possuem as mesmas 
preferências” (KOTLER, 2006, p. 237). A segmentação, então, consiste na divisão do mercado em grupos 
de pessoas (clientes potenciais) com características, percepções de valores, comportamento de compra 
e expectativas semelhantes.
Ao segmentar um mercado, a empresa decide atender um grupo de clientes que constituem uma 
sociedade com uma determinada organização política, econômica e cultural e que obtêm experiências 
ao longo da vida; têm perfil, personalidades, percepções e motivações diferentes, mas todos buscam 
sempre satisfazer às suas necessidades e aos seus desejos.
Vamos entender como o marketing atua com uma abordagem de segmentação de mercado.
1.4.1 Marketing de segmento
As empresas devem identificar e decidir em quais segmentos vão se concentrar, para daí então 
planejar, definir preços, divulgar e fornecer o produto ou serviço para melhor satisfazer o mercado-alvo, 
que é o segmento específico de mercado que uma organização seleciona para servir. Atente para a 
definição para não confundir um segmento com um setor. Vamos entender melhor:
Uma empresa automobilística pode dizer que focará compradores jovens 
de classe média. O problema é que esses compradores diferem em suas 
preferências sobre carros. Alguns querem um modelo barato, outros, 
modelos caros. Compradores jovens de classe média são um setor e não um 
segmento (KOTLER, 2006, p. 236).
Enquanto o segmento pode ser entendido como uma fatia do mercado resultante do processo de 
segmentação, um setor é uma subcategoria dentro de um segmento.
As empresas não criam segmentos, elas apenas os identificam para adaptar seu negócio para atender 
as expectativas desse grupo de clientes. Os segmentos de mercado podem ser identificados de diversas 
maneiras, uma delas, segundo Kotler (2006), é a partir de segmentos por preferências.
Vejamos: nesse processo serão investigadas quais são as preferências, mediante as características 
de determinado produto, para verificar se as inclinações são as mesmas entre os clientes ou se são 
distintas. Seria como perguntar a consumidores de sorvete se eles valorizam mais a doçura ou a 
cremosidade.
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1. Preferências homogêneas: demonstram um mercado em que os clientes têm praticamente as 
mesmas preferências.
2. Preferências difusas: nesse caso, as preferências são dispersas, o que indica que os clientes têm 
preferências variadas, e as marcas que pretendem atuar nesse grupo precisam se adaptar ao maior 
grupo possível, mas não será de forma homogênea.
3. Preferências conglomeradas: o mercado pode revelar um banco de preferências distintas chamadas 
pelo autor de segmento de mercados naturais. No exemplo do sorvete, já citado, podemos encontrar um 
grupo que prefere a doçura, outro que prefere a cremosidade e um terceiro que não valoriza nenhuma 
dessas características. Para atuar nesse mercado, a empresa poderia criar três tipos de sorvete ou ainda 
se especializar em apenas um e deixar os outros grupos para a concorrência.
Ainda nessa unidade veremos mais formas de segmentar um mercado.
 Observação
Para a empresa que pretende atuar com a abordagem de marketing de 
segmento, o indicado é conhecer o mercado, dividi-lo em grupos formados 
por clientes com necessidades, desejos e atitudes semelhantes e adaptar 
seu composto mercadológico para atender a essas especificidades.
Figura 6 - Na segmentação, é preciso buscar as diferenças entre os iguais.
1.4.2 Marketing de nicho
Para compreendermos essa abordagem, é preciso saber o que é um nicho para o marketing: “um 
nicho é um grupo definido mais estritamente que procura por um mix de benefícios distintos” (KOTLER, 
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
2006, p. 238). Em geral, esse grupo é representado por pessoas que têm preferências específicas e são 
identificadas quando as empresas fazem a segmentação de um segmento, encontrando, então, um 
subsegmento.
Para Kotler (2006), um nicho atraente tem as seguintes características:
1. Os clientes têm necessidades distintas: para que se caracterize um nicho de mercado, as 
necessidades desse grupo de clientes têm que se diferenciar de todo o resto do segmento ou então 
bastaria apenas adaptar o produto para a preferência do segmento. Para entender melhor isso, suponha 
que a marca de perfumes Menezes Butterflies tenha lançado uma linha com fragrâncias de rosas com 
boa aceitação de seu público e que uma pesquisa tenha identificado que um grupo significativo de 
clientes gostou muito da fragrância, mas iria gostar ainda mais se o perfume não fosse tão forte. Nesse 
caso, encontramos um nicho de mercado dentro do segmento já atendido.
2. Os clientes se predispõem a pagar um preço mais alto para adquirir um produto ou serviço que 
melhor atenda a suas necessidades e desejos: atender a nichos de mercado requer uma adequação de 
produtos que acarreta aumento nos custos. É preciso investigar, ao identificar um nicho, se esses clientes 
estão dispostos a pagar um preço mais alto pelo produto que atende às suas expectativas específicas ou 
a empresa pode fazer um investimento em que não haverá retorno.
3. Os nichos não costumam atrairoutros concorrentes: como as empresas precisam se adequar 
a expectativas muito específicas dos clientes, dificilmente um concorrente entrará nessa briga para 
atender um grupo que costuma ser pequeno.
4. O nicho gera retorno financeiro para a empresa por meio da especialização: não será possível 
atender um nicho se a empresa não adaptar o seu produto, assim obviamente ocorrerá uma especialização 
para encantar o cliente que, por consequência, será conquistado pela empresa, o que desencadeará um 
aumento das vendas.
5. O nicho tem potencial para crescer e gerar lucros maiores: um nicho, apesar de representar um 
grupo menor de compradores se comparado a um segmento, normalmente com o tempo atrai novos 
clientes que procuram soluções para suas necessidades e desejos específicos. Isso porque o mercado 
acaba conhecendo esses produtos especializados e eles despertam a curiosidade e o interesse de outras 
pessoas.
As empresas que praticam marketing de nicho buscam constantemente entender em profundidade 
as necessidades e desejos de seus clientes, o que possibilita a sua satisfação plena por meio da criação 
de produtos e/ou serviços direcionados.
 Observação
O marketing de nicho pode ser utilizado nas empresas, independente de 
seu porte, basta apenas você se dedicar e conhecer de forma mais próxima 
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as reações e expectativas dos clientes e estar disposto a adaptar seus 
produtos e/ou serviços para satisfazer sua clientela.
Exemplo de utilização de marketing de nicho: apesar de líder no segmento de refrigerantes de cola 
no Brasil, a Coca-Cola também vende outros refrigerantes, entre eles a Fanta Uva, feita para um público 
altamente específico. Esse mercado-alvo de clientes que procuram refrigerantes de uva é um nicho de 
mercado.
1.4.3 Marketing individual
Atualmente os clientes sabem claramente o que pretendem comprar. Eles acessam a internet, 
discutem com pessoas que já compraram o produto, comparam produtos similares, avaliam formas de 
pagamento e até desenham o tipo de produto que mais lhes agradam.
O acesso à informação, que facilitou essa realidade, dá sinais aos fabricantes sobre as novas 
tendências de compra que, consequentemente, influenciam no surgimento de outras formas de venda 
e produção por encomenda. Parece até um retrocesso se comparado ao tempo em que as pessoas 
iam a uma costureira encomendar uma roupa única, a um carpinteiro encomendar um móvel, quando 
os clientes eram tratados pelos nomes nos ambientes comerciais e até trocavam experiências como 
grandes conhecidos.
Observe que não se trata de um retrocesso, e sim de uma evolução. A partir do aprendizado, o 
ambiente mudou, mas os valores e costumes ainda são preservados; por essa razão, as empresas estão 
refletindo sobre a importância de ouvir o cliente e saber o que ele quer exatamente, para atendê-lo de 
forma individual.
Essa tendência leva a uma abordagem reconhecida como marketing individual ou marketing 
customizado.
Wind e Rangaswamy veem esse sistema como um movimento em direção 
à “customerização” da empresa. A customerização combina a customização 
em massa com o marketing customizado, dando aos consumidores 
autonomia para redesenhar o produto e ou serviço de sua escolha. A 
empresa não precisa mais de informações antecipadas do cliente, tampouco 
ser dona da produção. Ela fornece uma plataforma e ferramentas e, assim, 
“aluga” aos clientes os meios para desenharem os próprios produtos. Uma 
empresa customerizada é capaz de atender cada cliente individualmente, 
customizando seus produtos, serviços e comunicações em uma base um-
para-um (KOTLER, 2006, p. 98).
No passado, esse tipo de marketing era difícil de ser praticado, mas com o avanço da tecnologia 
ele começou a se tornar uma estratégia viável. Computadores, banco de dados, produção robotizada 
e e-mails permitem reunir e recuperar informações sobre os desejos e as necessidades individuais e as 
compras de muitos clientes potenciais ou de épocas anteriores.
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Embora essa abordagem nem sempre seja útil, as constantes inovações tecnológicas a estão tornando 
cada vez mais atraente. O profissional de marketing continuará a influenciar no processo, mas de novas 
maneiras.
Porém, como nem tudo é feito só de vantagens, a empresa precisa avaliar seu negócio e o perfil 
de seu mercado-alvo para decidir se é mais compensador criar ofertas para segmentos ou clientes 
individuais. As empresas favoráveis à segmentação a percebem como um processo mais eficiente, que 
requer menos informações do cliente e possibilita maior padronização das ofertas de mercado. Já as 
empresas seguidoras do marketing individual acreditam que os segmentos não são precisos e, por isso, 
não são tão confiáveis, porque são formados de pessoas diferentes entre si, e que as empresas podem 
atingir a precisão e a eficiência atendendo às necessidades individuais.
Observações gerais sobre customização:
1. Não são todas as empresas que têm a possibilidade de atuar com essa abordagem: é preciso 
analisar com detalhes o negócio da empresa, pois aquela que tiver produtos muito complexos pode não 
conseguir adaptar a sua produção a cada encomenda, por exemplo.
2. É preciso identificar se o cliente está disposto a pagar um preço maior pelo produto: em 
consequência da personalização, o custo do processo de produção pode se tornar muito maior, 
acarretando um aumento no preço do produto maior do que o cliente está disposto a pagar. É preciso 
saber se o cliente conseguirá entender que a relação entre os benefícios e o custo é vantajosa antes de 
dar início a esse processo.
3. A indecisão do cliente pode dificultar o processo de compra: nem sempre o cliente sabe o que quer 
comprar até ver o produto e isso é uma barreira para as empresas que pretendem atuar dessa forma.
4. O cancelamento de um pedido é impossível após a sua entrada no processo de produção: uma 
vez que o cliente fecha uma compra a partir dessa abordagem, imediatamente inicia-se o processo de 
produção para cumprir os prazos de entrega que são, geralmente, curtos. Quando um cliente desiste de 
uma compra, o produto acaba se tornando, em muitos casos, inútil, porque dificilmente outro cliente se 
interessaria por um produto pronto nessa modalidade.
Imagine um carro desenhado nessa modalidade de compra: rosa, de bolinhas roxas com os pneus 
amarelos e com as iniciais do comprador nas portas. Será que outras pessoas se interessariam por esse 
produto, caso o cliente desistisse da compra?
5. O conserto do produto pode se tornar difícil: dependendo da especificidade pode ser tornar difícil 
encontrar peças e ferramentas para a manutenção do produto.
6. O valor de revenda pode se tornar baixo: o produto pode ser desvalorizado pelo mercado em 
função do preço de revenda, porque, como ele atendeu a expectativas específicas, será muito difícil 
encontrar outras pessoas que se interessem pela compra.
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Figura 7 - A customização prevê que o produto seja tão especial quanto uma obra de arte.
1.4.4 Marketing local
Essa abordagem busca uma adaptação em seu composto mercadológico para atender a 
necessidades e desejos de uma determinada região, seja uma área comercial, os próprios bairros ou 
algumas lojas. Assim, as empresas adaptam seus produtos para atender clientes dessas localidades, 
de forma que tenham especificidades suficientes para serem consideradas como um diferencial 
para eles.
Se observarmos com detalhes, há regiõesque detêm um mercado com um público que tem 
necessidades específicas baseadas na região, e as ações de marketing local buscam ficar tanto quanto 
possível próximas e se tornar pessoalmente relevantes para cada cliente. Pode-se considerar um exemplo 
de atividade de marketing local o patrocínio de times escolares locais. Também são exemplos as lojas 
do McDonald´s que vendem produtos adaptados às regiões onde se instalam. Por exemplo, a salada é 
oferecida em lojas dessa rede apenas na cidade de São Paulo.
Grande parte do marketing local constitui-se do marketing experimental, que promove um produto 
e/ou serviço não só comunicando seus atributos como também relacionando-o com experiências 
específicas e interessantes. Kotler (2006) define o marketing experimental assim: “A ideia não é vender 
algo, mas demonstrar como a marca pode enriquecer a vida do cliente”.
Para os seguidores do marketing local, a propaganda em âmbito nacional é um desperdício porque 
é muito genérica, ela não atende às necessidades locais. Já os que não acreditam nessa tática justificam 
que ela eleva os custos nos processos de produção e marketing, diminuindo as economias de escala. De 
fato, os problemas de logística aumentam. E a imagem da marca como um todo pode ficar enfraquecida 
se os produtos e as mensagens forem diferentes em cada localidade.
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1.5 Segmentação de mercados organizacionais
Segundo Palmer (2006), o processo de segmentação de mercados organizacionais é muito semelhante, 
em princípio, ao aplicado aos mercados de consumo. Alguns quesitos, como a frequência de compra e 
os benefícios procurados, aplicam-se igualmente às compras de consumidores individuais e às compras 
corporativas. Em contrapartida, os critérios de demografia e psicografia têm pouco a contribuir para a 
segmentação de compradores organizacionais, em especial os de empresas de grande porte.
Agora vamos observar, ainda conforme o autor, algumas bases de segmentação adicionais comumente 
utilizadas em mercados business to business (entre empresas):
a) Tamanho de empresa – de acordo com o tamanho da empresa, é possível compor um segmento, 
pois as encomendas irão variar de acordo com seu porte. Uma grande rede de varejo, por exemplo, 
comprará diretamente do fabricante, enquanto os pequenos varejistas dependem de atacadistas, em 
alguns casos, em função do seu volume de pedido de compra, consequência do seu tamanho.
b) Formalidade do processo de compra – é possível usar o critério do processo de compra porque as 
empresas tendem a formalizá-lo de acordo com o seu crescimento. Em grandes organizações estatais, 
por exemplo, os procedimentos de encomendas são lentos e complicados, ao passo que em algumas 
organizações privadas, de tamanho semelhante, é possível encontrar maneiras de delegar as compras 
aos escritórios locais, aumentando a velocidade do processo. E a complexidade do processo de compra 
de uma empresa a leva a impor maior complexidade a seus fornecedores.
c) Setor de atividade – um setor específico pode usar um volume maior de determinado produto. 
Nele podem aparecer nichos com necessidades ainda mais específicas. Por isso, diversos fornecedores 
de bens e serviços determinam como público-alvo alguns setores e subsetores. Perceba o exemplo de 
equipamentos de tecnologia da informação (TI). A Fujitsu ICL delimitou como alvo as necessidades 
específicas do segmento varejista, enquanto a NCR buscou atender o segmento bancário.
1.6 Segmentação de mercados consumidores
Para segmentar mercados consumidores é preciso conhecer critérios que façam a distinção das 
pessoas para uni-las em grupos que tenham expectativas comuns. A forma mais comum de dividir ou 
segmentar o mercado consumidor é por meio da observação de características geográficas, demográficas, 
psicográficas e comportamentais. Vejamos:
Segmentação geográfica – divisão por zonas ou regiões para encontrar o público-alvo. As unidades 
geográficas escolhidas para explorar podem ser nações, estados, regiões, cidades, bairros ou ainda zona 
de clima e densidade. A decisão da empresa pode recair em uma região geográfica ou várias. O ideal é 
ter atenção às muitas possíveis variações locais.
Você pode se perguntar: mas para que eu preciso fazer uma divisão de mercado a partir do clima, por 
exemplo? A resposta é simples: em alguns casos, o clima interfere diretamente na decisão de compra do 
produto, como a instalação de uma loja especializada em casacos de lã no meio do Nordeste brasileiro, 
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que tem como característica um clima mais tropical, com altas temperaturas. Você acredita que essa 
região seja a mais adequada para a instalação desse tipo de empresa?
Segmentação demográfica – a demografia é uma ciência que estuda as características das 
populações humanas e geralmente demonstra esse estudo por meio de valores estatísticos. Dentre 
os diversos fatores estudados por essa ciência estão a densidade populacional, a sua distribuição 
por sexo, renda e grau de instrução, entre outros. A divisão do mercado pelos critérios demográficos 
leva em consideração aspectos relacionados à demografia, como idade, sexo, raça, renda, ocupação, 
grau de instrução, religião, tamanho da família, geração, classe social, entre outros. Essa divisão é 
importante para que as empresas reconheçam as pessoas que se encaixam no perfil de seu público-
alvo.
 Observação
“Demografia: ciência que investiga as populações humanas (em aspectos 
como natalidade, produção econômica, migração, distribuição étnica etc.) 
sob uma perspectiva quantitativa” (HOUAISS, 2009, p. 612).
 Saiba mais
O site <www.upmystreet.com> apresenta exemplos de segmentação 
demográfica do Reino Unido. Selecionando um local, obtém-se uma 
descrição da população típica daquela área. Vale a pena consultá-lo.
Segmentação psicográfica - “a psicografia é a ciência que utiliza a psicologia e a demografia para 
entender melhor os consumidores” (KOTLER, 2006, p. 192). A segmentação psicográfica faz a divisão 
do mercado a partir de critérios de personalidade, estilo de vida e valores das pessoas para conseguir 
entender com mais detalhes os anseios dos clientes.
É possível entender a importância dessa segmentação quando observamos os compradores de carro, 
por exemplo. Mesmo encontrando um grupo com perfil demográfico similar, as pessoas podem se 
diferenciar quando verificamos seu estilo de vida e, consequentemente, encontramos as que optam por 
carros no modelo esportivo e as que preferem modelos mais clássicos, isso porque as formas de viver 
distinguem-se dentro de um mesmo grupo.
Segmentação comportamental – segundo Cobra (2003), nessa segmentação os compradores são 
divididos em grupos conforme seus conhecimentos, atitudes, uso e resposta a um produto, ou seja, são 
observadas variáveis de ocasiões de uso do produto. O que o cliente busca no produto, se é fiel a uma 
marca específica, o índice de utilização, entre outros.
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Segundo Kotler (2006), nessa segmentação é preciso observar criteriosamente alguns fatores, tais 
como: papéis de decisão, variáveis comportamentais e modelo de conversão. Conforme define o autor, 
existem cinco papéis de decisão que podem ser assumidos:
1. Iniciador: quem percebe um estado de privação ou limitação, ou seja, quem identifica a necessidade 
e/ou desejo.
2. Influenciador: é considerado o formador de opinião, é quem influencia na decisão de compra de 
outro indivíduo. Exemplo: suponhaque eu esteja de casamento marcado e precise “montar” a minha 
casa; muito provavelmente irei buscar sugestões de pessoas em quem eu confie, que tenham experiência 
no assunto e que irão influenciar na minha decisão de compra, como meus pais, por exemplo.
3. Decisor: aquele que tem o poder de decisão sobre a compra, é quem realmente define se a compra 
será feita e qual será o produto comprado.
4. Comprador: aquele que busca o produto e/ou serviço, faz orçamento e realiza a operação da 
compra propriamente dita, não necessariamente é quem decidiu pela compra.
5. Usuário: é quem vai utilizar o produto e/ou serviço adquirido.
Figura 8 - Dependendo do momento, um cliente pode assumir vários papéis de compra.
Vamos entender melhor esses papéis observando a compra abaixo:
Um casal sai para fazer compras em um supermercado com sua filha de cinco anos de idade. Em 
certo momento, a criança avista um pacote de bolachas recheadas com uma embalagem supercolorida 
e pede à mãe para comprá-lo. Sua mãe diz que não irá comprar porque a criança já havia escolhido 
outros produtos e é preciso ter limites. O pai, nesse momento, não emite opinião alguma, e a criança, 
emburrada, coloca as bolachas no carrinho de compras, escondida de seus pais.
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Após algum tempo dentro do estabelecimento, os pais se dirigem ao caixa. A mãe, que já estava 
muito cansada após um dia inteiro de trabalho, confere se todos os itens da lista estão no carrinho e 
decide esperar no carro enquanto o pai realmente efetua a compra.
Nesse momento, a mãe percebe a presença das bolachas no carrinho e, muito brava, pergunta quem 
deixara ali, uma vez que ela não havia permitido a compra do produto. A criança começa a chorar e 
insistir para que a mãe deixe o pai comprá-lo. Após muita insistência, a criança vence pelo cansaço, 
quando sua mãe diz ao pai que pode comprar as bolachas enquanto as duas esperam no carro.
Pense rápido: quem assumiu que papel nessa compra?
A mãe foi quem realmente decidiu a compra, por essa razão, ela é a decisora. Foi o pai quem fez 
a compra, pois passou no caixa, empacotou o produto e pagou. A criança assumiu dois papéis, foi ela 
quem influenciou na decisão de compra e será a usuária do produto, ou seja, ela é quem irá consumir 
a bolacha.
É importante que o gestor reconheça esses papéis para criar ações que afetem cada um deles, com 
o intuito de estimular a compra.
Estudando ainda a segmentação comportamental, vamos conhecer o segundo fator: variáveis 
comportamentais.
Nesse sentido, entendemos por “ocasião” a hora, o dia, a semana, o mês e o ano, e outros aspectos 
temporais que influenciam na decisão de compra. Por essa variável é que percebemos se o cliente 
compra suco de laranja para tomar no café da manhã ou em qualquer outro horário do dia, por exemplo. 
Ou ainda identificamos se há um período do ano em que há um aumento de vendas, como o Dia das 
Mães ou a Páscoa.
Essa variável vai auxiliar o gestor a entender como expandir seus negócios, associando-os a ocasiões 
especiais, ou até mesmo estimulando a valorização de outras datas especiais, como, por exemplo, usar 
o “dia do beijo” para vender mais batons.
Analisando ainda as variáveis comportamentais, observamos o item “benefícios”; nesse caso, as 
empresas podem classificar seus clientes de acordo com os benefícios que eles procuram, como preço, 
por exemplo.
O status dos usuários permite que a empresa reconheça seus clientes como ex-usuários, usuários 
potenciais, não usuários, usuários iniciais, usuários regulares. Desse modo é possível criar uma estratégia 
de marketing específica para atender cada um desses tipos de cliente.
O índice de utilização é considerado uma variável comportamental porque vai indicar o percentual 
de utilização de um produto, o que consequentemente trará subsídios para o gestor identificar a melhor 
estratégia de acordo com a segmentação encontrada.
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
Ao lançar um produto, por exemplo, o planejamento de marketing será realizado com o intuito 
de informar as pessoas sobre sua existência, isso porque não se compra o que não se conhece. Após a 
conscientização do público, o programa de marketing será moldado novamente de acordo com o estágio 
de prontidão, se já houver uma difusão do produto, o objetivo agora será conquistar a preferência por 
ele.
As variáveis comportamentais contemplam o estudo do status de fidelidade dos clientes, para 
averiguar se o cliente é fiel a uma só marca, se ele divide a preferência com outra, se troca constantemente 
de marca ou se não é fiel a marca alguma. Assim é possível entender os pontos fortes e fracos do 
produto, reconhecer seu concorrente direto e saber por que o cliente não se fideliza apenas à sua marca.
Por fim, com relação às variáveis comportamentais, é preciso entender a atitude do cliente em relação 
ao produto, se há predisposição em adquiri-lo. “Cinco grupos de atitudes podem ser encontrados em um 
mercado: entusiasta, positiva, indiferente, negativa e hostil” (KOTLER, 2006, p. 252).
O terceiro fator a ser estudado, com relação à segmentação comportamental, é o modelo de 
conversão, que foi desenvolvido para analisar o nível do compromisso psicológico dos clientes com as 
marcas e sua disposição para mudanças. Assim é possível determinar a facilidade com que um cliente 
migra de marca, porque esse modelo avalia o compromisso segundo fatores como a atitude em relação 
às opções atuais de marcas e sua satisfação com elas.
Conforme Kotler (2006), para que o processo de segmentação de um mercado seja justificável, o 
segmento identificado deve ter algumas características, a saber:
• Ser acessível – é preciso ter certeza de que a empresa tem condições de atender o segmento 
encontrado. Por exemplo, se uma empresa encontra um segmento interessado em produtos com 
tamanhos menores, é preciso saber se é possível atender a essa expectativa.
• Ser diferenciável – o segmento deve reagir de maneira diferente de acordo com as estratégias 
de marketing da empresa. Homens divorciados podem responder de forma similar a homens 
casados sobre uma propaganda de camisa, por exemplo. Nesse caso, esses públicos não compõem 
segmentos distintos.
• Ser mensurável – O segmento deve ser mensurado, ou seja, deve-se medir seu tamanho, poder 
de compra e características. Por exemplo: é possível mensurar o número de mulheres com renda 
mensal acima de R$ 1.000,00 da cidade de Vargem Grande Paulista?
• Ser substancial – O segmento deve ter um tamanho que justifique os investimentos da empresa 
para atendê-lo. Por exemplo: uma empresa encontrou um segmento que busca por produtos 
personalizados, mas para atender a essas expectativas terá que mudar sua linha de produção, 
estratégia de venda e distribuição. Entretanto, antes de tudo é preciso verificar se este investimento 
será compensado pelos ganhos que terá com este segmento.
• Ser acionável – deve ser possível criar propostas de valor com poder de persuasão para atrair 
e atender os segmentos. Por exemplo: uma empresa reconhece que um segmento deseja um 
produto com desempenho superior, mas, se ela não conseguir fazer com que esse segmento 
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reconheça o seu produto como de desempenho superior, não terá sucesso no seu esforço para 
atendê-lo.
Vamos relembrar os conceitos estudados sobre segmentação visualizando a figura abaixo:
Segmentação de mercado
Modelo de abordagem
Critérios para 
segmentação de 
mercado de consumo
Segmentaçãoefetiva
Figura 9 - Elaborada pela autora.
A segmentação é fundamental para as empresas. Vamos observar o que dizem alguns autores sobre 
o assunto:
É importante compreender o comportamento de compra do consumidor 
para poder identificar e agrupar compradores com perfis semelhantes 
e, dessa maneira, realizar uma segmentação de mercado. O processo de 
segmentação de mercado possibilita formular ações estratégicas e táticas, 
visando atender de forma mais ampla e dirigida às expectativas, necessidades 
e desejos de consumo de cada segmento de mercado (COBRA, 2003, p. 132).
A segmentação de mercado é o meio utilizado pelo marketing para dividir 
o mercado em diferentes grupos formados por clientes com necessidades, 
desejos e atitudes similares. Assim o mercado total é segmentado em grupos 
relativamente homogêneos, porém, bastante distintos entre si (BASTA et al., 
2004, p. 96).
Segmentação de mercado é a identificação de subgrupos de compradores 
com necessidades e processos de compra similares, com o objetivo de oferecer 
produtos que atendam a demandas específicas, distintas das do consumidor 
médio. A técnica da segmentação não é exclusiva do marketing. Outras áreas 
da atividade humana empregam esse mesmo princípio ao decompor um 
problema maior em unidades menores para facilitar a solução. Há muitas 
analogias entre essas dificuldades e os problemas relativos a tomadas de 
decisão. Um engenheiro que projeta uma ponte divide em partes quando 
especifica os materiais a serem usados. Os graus de resistência do material 
mudam de acordo as diferentes partes da estrutura da ponte. Assim como 
não se utiliza um único produto para satisfazer as necessidades do mercado, 
o engenheiro não usa uma só qualidade de material para toda a obra 
(PALMER, 2006, p. 155).
Em suma, o processo de segmentação é crucial para as empresas orientadas pelo marketing, pois 
vai permitir a identificação do seu mercado-alvo, o reconhecimento das características e expectativas 
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de seu cliente, para daí então criar seu programa de marketing, estabelecendo o posicionamento de 
sua marca. Por falar em posicionamento, vamos compreender essa técnica no próximo item do nosso 
livro-texto.
1.7 Posicionamento de mercado
A partir do momento em que o mercado-alvo foi identificado, a empresa deve decidir como irá 
posicionar-se nesse segmento, atitude fundamental no delineamento das ações táticas de marketing. 
As decisões referentes à criação e ao gerenciamento do produto, a definição de preço e as estratégias 
de comunicação e distribuição dependem diretamente do posicionamento que a empresa deseja ter no 
mercado.
“Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de maneira a obter uma 
posição competitiva distinta e significativa na mente do consumidor-alvo” (COBRA, 2003 apud KOTLER, 
1998, p. 173). De uma forma geral, é preciso observar que a técnica utilizada pelos profissionais de 
marketing para construir uma imagem na mente do consumidor se dá não pelas ações que são realizadas 
no produto, mas, sim, pelas ações direcionadas à mente do consumidor, ou seja, como você posiciona o 
produto na mente do consumidor.
Para Ries e Trout, não se trata de criar algo novo ou diferente, mas trabalhar 
com o que já está na mente do consumidor, realinhando as conexões já 
existentes. E qual é a importância disso? Ora, se “a beleza está nos olhos de 
quem vê”, como diz o ditado popular, então a única realidade do mercado – 
a que conta – é aquela que já está na mente do consumidor. Como na peça 
Assim é se lhe parece (1917), de Luigi Pirandello, escritor e prêmio Nobel de 
Literatura em 1934, cada ser humano acredita na realidade segundo suas 
percepções. Tudo se passa na mente do consumidor (BASTA et al, 2004 apud 
RIES & TROUT, 1995).
Vamos refletir um pouco sobre o assunto. Hoje nossos consumidores recebem constantemente um 
turbilhão de informações, e o que realmente eles retêm em suas mentes? É difícil imaginar, não é? O que 
nos resta é criar diferenciais que sejam percebidos por eles de forma que lhes permitam a construção 
de uma imagem distinta das comunicações sobre os produtos concorrentes. E podemos ir mais longe, 
diferenciais que permitam a percepção de que esse produto representa a única solução para satisfazer 
as suas necessidades e desejos.
É por essa razão que, para se ter um posicionamento eficaz, é preciso se concentrar nas percepções 
dos clientes ao divulgar as vantagens de um produto e não perder tempo pensando apenas nele próprio. 
Além de definir o posicionamento, é preciso gerenciá-lo para identificar se é preciso e quando é preciso 
fazer o reposicionamento do produto no mercado.
Reposicionamento é a mudança de posição de um produto ou marca 
existente em um mercado para uma nova posição em outro mercado. Por 
exemplo, o cigarro Marlboro foi concebido originalmente como produto 
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feminino e posteriormente foi reposicionado para o público masculino. 
Esse esforço de reposicionamento exigiu ampla campanha publicitária, com 
ênfase na figura de cowboy no campo rodeado de cavalos (COBRA, 2003, 
p. 197).
Há um caso famoso de reposicionamento de produto, o das sandálias Havaianas. Primeiro, elas não 
eram nem chamadas de sandálias, e sim de chinelos. O público tinha a imagem de um produto muito 
simples e barato. Quando se deu esse reposicionamento, em 1994, foram lançados chinelos com cores 
fortes e campanhas de propaganda com pessoas famosas para anunciar a marca.
 Saiba mais
Conheça a história do reposicionamento da marca Havaianas em: 
<http://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/05/havaianas-as-legtimas.
html>
Vamos analisar o caso da Polaroid, pois contextualiza a importância do estudo adequado de 
segmentação e posicionamento.
Onde a Polaroid errou
A empresa norte-americana Polaroid foi sinônimo de fotografia instantânea 
por muito tempo, mas isso não bastou para evitar uma forte queda em suas 
vendas. No final de 1998, o valor da empresa no mercado de ações não 
passava de um terço do que fora um ano antes. Apenas em 1998, sua receita 
de vendas caiu 13% e seus lucros despencaram 18%. No final da década 
de 1990, a empresa estava tentando desesperadamente redirecionar seus 
produtos a segmentos de mercado que ainda não haviam comprado artigos 
Polaroid.
A Polaroid foi fundada nos anos 1940 por Edwin Lard e, desde o início, deu 
ênfase a projetos de pesquisa e desenvolvimento. Mas a empresa pendeu 
mais para um modelo de negócio orientado para produto do que orientado 
para mercado e conduziu muito poucas pesquisas de mercado. Sua ênfase à 
excelência técnica fez com que perdesse oportunidades que não estavam à 
altura dos padrões Polaroid. Ela enxergou seu mercado-alvo como de pessoas 
e empresas que precisavam de fotografias instantâneas de alta qualidade 
e para propósitos sérios; por exemplo, fotógrafos profissionais que faziam 
uma foto instantânea para avaliar a composição da imagem antes de fazer 
a versão definitiva com outra câmera.
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
Infelizmente, esse mercado-alvo da Polaroid parou de crescer e passou a 
ser cada vez mais desafiado pelas imagens digitais que começavam a ser 
adotadas por usuários empresariais, embora ainda tivessem custo proibitivo 
para as pessoas em geral.
Em 1995, Gary DiCamillo assumiu a presidência da Polaroid e fez uma 
nova tentativa de segmentação. Um parte fundamental da empreitada 
era o reposicionamento da empresa,que se distanciaria da excelência 
técnica e buscaria a diversão. A Polaroid avaliou que, se os usuários de 
fotografia instantânea mais sérios estavam se tornando cada vez menos 
acessíveis, segmentos de usuários casuais poderiam ser muito mais 
promissores.
Nessa linha, os segmentos mais promissores eram os usuários com menos 
de 17 anos de idade, o que ficava bem longe da estratégia de targeting 
(segmentação) original. Entre outros produtos, a Polaroid lançou a câmera 
instantânea I-Zone para teens (adolescentes), mas esses consideraram 
seu filme muito caro e a qualidade da imagem sofrível. Assim as vendas 
da I-Zone, que atingiram US$ 200 milhões em 1999, caíram para US$ 100 
milhões apenas um ano mais tarde.
Então, a Polaroid tentou se reencontrar com seu público original e 
desenvolveu as tecnologias Opal e Onyx, que prometeram imagem digital 
e em alta resolução a preços competitivos. Infelizmente, faltou à empresa 
dinheiro para fazer a publicidade desses produtos. Essa nova estratégia de 
targeting da Polaroid também não funcionou. Quando a empresa pediu 
falência, em outubro de 2001, DiCamillo foi considerado um dos principais 
responsáveis pelo fracasso da empresa (PALMER, 2006, p. 97 e 98).
Figura 10 - Antiga máquina fotográfica Polaroid.
Podemos perceber, nesse caso, várias teorias aprendidas nesse início do livro-texto e, claro, as 
mais acentuadas foram as teorias sobre segmentação e posicionamento. Se você tivesse que avaliar o 
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que ocorreu com a Polaroid, o que você apontaria como erro crucial? Será que o problema foi querer 
atender dois segmentos distintos, como o de fotógrafos profissionais e o de pessoas que fotografam 
por diversão?
São muitas as perguntas que podemos nos fazer para entender como uma empresa tão importante 
no mercado conseguiu sofrer uma reviravolta tão grande até o seu pedido de falência. Reflita um pouco 
sobre o assunto.
Após a reflexão, inicialmente já podemos dizer que, além do erro crucial de fechar os olhos para o 
mercado e fugir das tendências, a empresa não conseguiu enxergar seu verdadeiro negócio, ou seja, ela 
não conseguiu entender a sua razão de existência, acabou criando uma visão muito restrita do produto 
e não aproveitou as novas tecnologias a seu favor.
Outro problema importante foi o distanciamento do seu segmento, porque, ao focar no produto, ela 
não investiu em pesquisa de mercado para investigar as expectativas de seu público-alvo.
Ao tentar reerguer a empresa, a Polaroid cometeu outro erro ao não verificar se a segmentação era 
efetiva, pois, como podemos perceber, não investigou se o segmento de usuários com menos de 17 anos 
de idade era acessível e acionável. Melhor dizendo, não percebeu que não tinha condições ou, ao menos, 
que era preciso pensar nos custos dos filmes, pois isso teria influência direta na venda da câmera I-Zone. 
Por isso, é preciso sempre averiguar se a empresa tem condições de atender às expectativas do segmento.
Quanto ao posicionamento, a empresa não se preocupou com a revitalização de sua imagem, o 
que dificultou a aproximação adequada do cliente e as tomadas de decisão sobre seu produto, preço, 
distribuição e comunicação.
Enfim, é claro que não foram apenas os simples erros citados acima que desencadearam a falência 
da Polaroid, por isso, sugiro que sua reflexão seja mais profunda, para que seja elencado o maior número 
de erros prováveis nesse caso, afinal de contas, sempre devemos aprender com os erros.
 Saiba mais
Uma leitura importante sobre posicionamento pode ser feita no seguinte livro:
RIES, A.; TROUT, J. Posicionamento: a batalha por sua mente. São Paulo: 
Makron Books, 2004.
1.8 Tipos de mercados
O profissional de marketing deve sempre atuar de uma forma otimizada no mercado para alcançar 
os objetivos da empresa. Isso requer uma atenção redobrada a todos os indicadores que possam lhe dar 
subsídios para uma tomada de decisão cada vez mais precisa.
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
Comentou-se, no início desse livro-texto, dentre outros assuntos, sobre o que é mercado e a sua 
importância no cotidiano da empresa. Vamos agora entender quais são os tipos de mercado e suas 
peculiaridades.
Para estudar o mercado, deve-se partir do pressuposto de que as pessoas são diferentes e, portanto, 
têm necessidades e desejos diferentes que devem ser satisfeitos pela oferta de produtos ou serviços 
específicos para essa demanda. E não se trata de criar necessidades, e sim de identificá-las, pois em 
muitos casos elas estão intrínsecas e os consumidores podem não tê-las percebido, por isso devemos 
despertar neles essa conscientização.
A segunda premissa é de que as pessoas tenham poder aquisitivo para adquirir o produto e/ou 
serviço. Nesse sentido, a forma de pagamento pode ampliar a demanda, pois o cliente pode não ter 
o valor total do produto, mas, caso ele tenha condições de arcar com o valor da parcela, poderá ser 
considerado parte do público-alvo da empresa.
No entanto, se for identificado que não há em determinado local pessoas com condições de adquirir 
o produto, seja pagando o valor total em uma só vez ou, ao menos, pagando em parcelas, não haverá 
mercado para uma empresa que queira atuar nessa área. Assim, a empresa deve determinar o mercado 
e seu mercado-alvo para criar programas de marketing para atendê-los adequadamente em suas 
necessidades.
Os mercados são divididos em mercado de consumo e mercado organizacional. No mercado de 
consumo, o comprador adquire os produtos para consumo próprio, enquanto no mercado organizacional 
o comprador os adquire para gerar negócio ou para prestar um serviço público, no caso do mercado 
governamental (KOTLER; KELLER, 2006, p. 97).
Para uma atuação adequada no mercado de consumo, a empresa deve conhecer bem seus clientes, 
seus hábitos de compra, de consumo e suas motivações de compra. No mercado organizacional, deve 
ter o domínio das necessidades das empresas que compram seus produtos: quando compram, por que 
compram, o que compram, como compram etc.
1.8.1 Mercado organizacional
Os mercados organizacionais são formados pelas empresas ou organizações que fornecem produtos, 
bens e serviços para serem usados na produção de outros produtos e serviços que serão vendidos 
ou fornecidos a terceiros, geralmente, o consumidor final do produto original. Os principais setores 
que formam o mercado organizacional são: agricultura, pesca, mineração, manufatura, construção, 
transporte, comunicação, serviços públicos, setor bancário, financeiro e segurador, distribuição, comércio 
e serviços. Para o autor, para atuar em mercados organizacionais é preciso conhecer as especificidades 
que os tornam muito diferentes dos mercados consumidores. Acompanhe:
a) menos compradores, porém compras em maior volume – se comparado a quantidades de 
consumidores finais potenciais de um produto, o número de organizações é menor, porém, o volume de 
compras é muito maior.
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b) relacionamento mais próximo entre fornecedor e cliente – em compras organizacionais, o 
cliente lida diretamente com o fornecedor, o que não ocorre normalmente no processo de compra do 
consumidor final, em função dos intermediários envolvidos.
c) compra profissionalizada – os profissionais que exercem função de compras organizacionais 
são treinados e seguem normas e regulamentos preestabelecidos pelas empresas que eles representam.
d) influências de compra – diversas pessoas influenciam no processo de compra organizacional.Muitas vezes, especialistas, gestores e até comitês precisam participar da decisão.
e) grande número de contatos de vendas – são realizados alguns orçamentos com diferentes 
fornecedores para uma mesma compra, gerando assim um número maior de contatos.
f) demanda derivada – a demanda por bens organizacionais é oriunda da demanda por bens 
de consumo, porque as empresas só comercializam o que tem mercado, ou seja, o que uma pessoa 
ou um grupo de pessoas consumiriam. Por essa razão, é preciso acompanhar as tendências de 
consumo.
g) demanda inelástica – não se altera com a mudança de preços. Se eu baixar o preço do sal, 
por exemplo, ninguém vai consumir mais sal por causa disso. O consumo desse produto é limitado e 
ninguém vai consumir mais só porque está barato.
h) demanda oscilante – a demanda por bens e serviços organizacionais tende a ser mais instável 
do que a demanda por bens e serviços de consumo, isso porque se ocorrer um determinado aumento 
no percentual da demanda de consumo, isso poderá levar a um aumento muito maior na demanda de 
instalações, equipamentos e diversas variáveis envolvidas na produção adicional.
i) concentração geográfica dos compradores – para reduzir riscos de venda, alguns setores se 
organizam de forma concentrada em determinadas regiões. Essa atitude também ajuda a reduzir custos 
de venda. Por exemplo, no bairro do Bom Retiro, em São Paulo (SP), temos a Rua São Caetano, conhecida 
como a rua das noivas. Os lojistas preferem a concorrência por perto, pois isso atrai muitas possíveis 
consumidoras para um único lugar.
j) compra direta – normalmente as organizações preferem comprar diretamente dos fabricantes.
Circunstâncias de compra no mercado organizacional
O comprador organizacional encara diversas situações no processo de decisão de compra, como a 
complexidade do problema, as compras novas, o volume de pessoas envolvidas e o tempo requerido. 
Kotler (2006) apud Patrick Robinson distingue três tipos de situação de compra:
Recompra simples – compra sistemática de determinados produtos, com fornecedores pré-
cadastrados. Esses fornecedores buscam manter a qualidade para continuar a atender o cliente.
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Recompra modificada – o comprador decide alterar as especificações, os preços, os prazos de 
entrega e outros termos referentes ao produto. A recompra modificada normalmente envolve agentes 
de decisão adicionais de ambas as partes. Neste caso, os fornecedores habituais precisam ficar atentos 
para proteger sua compra, pois essa é uma oportunidade para fornecedores alternativos.
Nova tarefa – é a compra pela primeira vez, que envolve mais custos e riscos, pois o comprador nem 
sabe se o produto terá ou não a qualidade esperada. Também o número de participantes no processo de 
decisão de compra e a quantidade de informações colegadas podem fazer com que o tempo gasto com 
a decisão final seja maior.
1.8.2 Mercado consumidor
Para se venderem produtos e/ou serviços ao consumidor final é necessário entender a natureza 
do seu comportamento: quando, por que, como e onde essas pessoas compram, ou não, os produtos 
e serviços ofertados. É importante compreender o comportamento do consumidor para entender as 
necessidades do mercado e assim desenvolver programas de marketing que as satisfaçam. As pessoas 
frequentemente compram produtos ou serviços não apenas porque têm o intuito de satisfazer suas 
necessidades e/ou desejos, mas também porque são influenciadas para tal.
1.8.3 Comportamento do consumidor
Segundo Kotler (2006), existem fatores que influenciam na forma como o consumidor se comporta 
e, em alguns casos, podem determinar sua compra: fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos:
a) Fatores culturais: a cultura é formada pelos valores, hábitos e crenças passados à sociedade 
pelas gerações, por meio das instituições, escolas e igrejas. Esses fatores influenciam na forma de ser e 
nos hábitos das pessoas. Assim, podemos observar que algumas regiões cultuam o uso de determinados 
alimentos, objetos, vestuários, entre outros.
b) Fatores sociais: já vimos no início do livro-texto que as necessidades são inerentes ao seres 
humanos, mas sua manifestação é moldada pela sociedade em que eles vivem. Existem muitas pesquisas 
que demonstram como as influências sociais funcionam. Podemos identificar algumas:
A família ajuda a formar a percepção que a criança tem do mundo, e 
essa influência se estende à maturidade. Podemos encontrar exemplos 
na escolha dos adultos de determinada marca de margarina porque a 
consumiram durante o crescimento (os pais compravam). Os indivíduos 
estão cercados por grupos de referência, que agem como guia de 
comportamento. Os grupos de referência podem ser uma influência 
primária e direta (por exemplo, colegas de trabalho, de sala de aula) ou 
ter uma influência indireta ou secundária (como celebridades da cultura 
popular e da mídia). Uma pessoa pode se identificar com uma classe 
social, e os valores dessa classe podem influenciar seu comportamento. 
Por exemplo, indivíduos que se identificam com a ‘classe trabalhadora’ 
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podem se sentir incompatíveis com lojas de roupas sofisticadas como a 
Gap, em comparação com os valores tradicionais representados por uma 
Woolworths (PALMER, 2006, p. 98).
Assim como explicou muito bem o autor, a sociedade, em muitos casos, dita o que a sua população 
precisa consumir, é quase como o que precisamos ter para nos sentirmos pertencentes a determinado 
grupo.
c) fatores pessoais – características pessoais como ocupação, idade, estágio do ciclo de vida e 
valores também influenciam nas decisões de compra.
Perceba como você mudou a busca por produtos durante sua vida. Quando somos crianças, 
parece que toda felicidade se resume em brincadeiras, ao nos tornarmos adolescentes outros desejos 
tomam conta de nossas mentes e, com a chegada ao mundo adulto, as mudanças parecem ainda mais 
constantes.
Quanto à ocupação, há a compreensão de que ela influenciará diretamente em nosso padrão de 
consumo, por questões econômicas e circunstanciais. Isso porque um executivo, por exemplo, comprará 
ternos, passagens aéreas, sapatos finos não só por seu salário, mas também pelas ocasiões que farão 
parte de sua vida.
E não podemos nos esquecer dos valores, pois pessoas da mesma classe social, da mesma cultura 
e até da mesma ocupação podem ter estilos de vida bem distintos. Daí entende-se porque algumas 
pessoas optam por trocar de carro todos os anos e outras preferem investir o mesmo dinheiro em 
viagens.
d) fatores psicológicos – segundo Kotler (2006), esse fator está relacionado à motivação, 
percepção, aprendizagem e memória. Sobre motivação, de uma forma sucinta, estuda-se o que leva 
o consumidor a encontrar um motivo para comprar e quais são as razões que influenciam em sua 
decisão de compra. É preciso apreender a forma como o consumidor entende e percebe o mundo. 
Essa percepção depende diretamente de estímulos físicos, do ambiente e também das condições 
internas do consumidor.
“Quando as pessoas agem, elas aprendem. A aprendizagem consiste em mudanças no comportamento 
de uma pessoa decorrentes da experiência. A maior parte do comportamento humano é aprendida” 
(KOTLER, 2006, p. 392). A aprendizagem pode ser usada para criar vendas e demandas para o consumidor 
a partir do relacionamento do produto a fortes impulsos, fazendo com que ele se lembre de situações 
já conhecidas.
Em relação à memória, estuda-se a estrutura da memória do consumidor com a intenção de fazer 
conexões entre os arquivos já existentes em sua mente e determinadasmarcas, além de tornar o produto 
atraente de tal forma que faça o consumidor arquivar em sua memória informações relacionadas a ele, 
de maneira positiva.
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
Figura 11 - Apesar de parecerem iguais, os consumidores têm hábitos e comportamentos diferentes que devem ser levados em 
consideração.
1.9 O novo gestor de marketing
Muito se especula sobre as características, o perfil, as habilidades e as tarefas que permeiam o 
cotidiano de um profissional de marketing. Há quem imagine que um profissional de marketing é um 
ser voltado à criação e que novas ideias devem ser uma constante em suas vidas. Há, ainda, quem 
acredite que o profissional de marketing é aquele do tipo “galanteador”, ou seja, aquele que fala bem e 
que convence qualquer um com sua “lábia”. Na verdade, um profissional de marketing deve ser, antes de 
tudo, um profissional estratégico, curioso e comprometido.
Estratégico porque suas ações não podem ser aleatórias, tudo deve ser calculado, previsto, vislumbrado 
com muita precisão. Curioso porque ele deve ter constante atenção às tendências, aos clientes, aos 
concorrentes, ou seja, a todo o macro e microambiente. Isso porque ele deve saber transformar dados 
em informações. E por que não informações em soluções para ampliar seus negócios? E comprometido 
porque essa profissão requer dedicação, aprendizado constante, visão empreendedora e capacidade de 
ouvir o outro. O profissional de marketing está 24 horas por dia envolvido em sua profissão, não por 
obrigação, mas, sim, por prazer, porque o marketing envolve sua vida como um todo.
E, para ter essa visão, o profissional de marketing deve saber claramente o que é marketing:
A capacidade de identificar, antecipar e responder às necessidades do cliente 
requer habilidades, observação e análise. A ideia de que marketing significa 
vender mais, gritando mais alto, é ultrapassada e, provavelmente, nunca foi 
correta, nem para os vendedores mais agressivos, pois estes acreditam que 
ouvir as necessidades dos clientes sempre foi crucial para desenvolver uma 
estratégia de vendas vencedora. A grande ênfase na capacidade de ouvir o 
outro é uma das explicações para o crescimento da quantidade de mulheres 
que fazem carreiras de sucesso em marketing [...].
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O marketing como função empresarial é muito mais amplo, sem 
dúvida, e por isso certas áreas exigem capacidades específicas de seus 
profissionais. A imaginação, por exemplo, é básica para um diretor de 
criação publicitária, ao passo que um analista de mercado precisa ser 
paciente e ter uma abordagem rigorosamente metódica (PALMER, 2006, 
p. 99).
Devemos observar, ainda, que hoje há necessidade de profissionais comprometidos com a ética e a 
responsabilidade social e ambiental. Para Kotler (2010), isso está ocorrendo porque estamos presenciando 
o surgimento de uma era em que as empresas estão sentindo a necessidade de se pautar em valores. 
Em vez de tratar as pessoas simplesmente como consumidoras, os profissionais de marketing precisam 
tratá-las como seres humanos.
No lugar de uma administração centrada apenas em lucros, encontra-se hoje a procura por soluções 
que permitam a atuação sustentável das empresas, de forma a alcançar seus objetivos organizacionais, 
oferecer soluções para problemas da sociedade e preservar o meio ambiente. Essa necessidade provém 
da busca dos consumidores por soluções para satisfazer seu anseio de transformar o mundo globalizado 
num mundo melhor.
Diante dessas observações, percebemos que o mercado busca um novo perfil de profissional, com 
habilidades, posturas, crenças e visões que vão além daquelas já explicitadas, cada vez mais voltadas 
para valores ambientais e sociais. Por isso, a necessidade de ressignificação e aprimoramento de 
talentos.
Figura 12 - Profissionais de marketing devem conhecer bem o mercado em que atuam.
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
2 MARKETING E VALOR PARA O CLIENTE
Uma empresa orientada pelo marketing acredita que o cliente seja o centro de seu lucro, por isso 
gerencia suas ações para, mais do que satisfazê-lo e encantá-lo, criar soluções que melhorem sua 
qualidade de vida.
Além de estarem cada vez mais bem informados, os clientes de hoje têm à disposição meios que 
lhes possibilitam verificar os argumentos das empresas e buscar melhores alternativas. Daí surge o 
questionamento: o que os fazem decidir por um produto em detrimento de outro? Acredita-se que os 
clientes analisem qual oferta lhes proporciona maior valor. E os clientes procuram sempre maximizar o 
valor dentro dos limites impostos pelos custos envolvidos na procura, pelas limitações de conhecimento, 
mobilidade e renda.
O correto é que o marketing vende pela primeira vez por causa da propaganda. A segunda e a 
terceira, nem sempre. Geralmente, o cliente volta porque ficou satisfeito com os produtos adquiridos. 
Mas essa nova compra vai depender dos outros Ps de marketing, como o preço, a localização do 
ponto de venda, a conveniência e a qualidade do produto. Se forem bons, farão toda a diferença e o 
consumidor voltará.
O valor percebido pelo cliente baseia-se na diferença entre sua expectativa e o que ele realmente 
adquire. As empresas podem maximizar o valor da oferta para o cliente não só por meio de benefícios 
tangíveis e funcionais, mas também de benefícios intangíveis, como vantagens emocionais (status, 
conforto e confiança, por exemplo).
2.1 Proposta de valor
Os consumidores possuem níveis diversificados de fidelidade a marcas específicas. Para entender esses 
níveis é preciso compreender que um consumidor fiel é aquele que compra e indica constantemente 
uma determinada marca, mesmo submetido a influências situacionais e mercadológicas.
Para aumentar o nível de fidelidade, a empresa deve desenvolver uma proposta de valor 
competitivamente superior, dirigida a um segmento de mercado predeterminado, com o suporte de um 
sistema de entrega de valor superior.
Uma proposta de valor consiste em um conjunto de benefícios que a empresa 
promete entregar; é mais do que um posicionamento central da oferta. Por 
exemplo, o posicionamento central da Volvo é “segurança”, mas ela promete 
ao cliente mais do que um carro seguro; outros benefícios incluem um carro 
duradouro, bom atendimento e um prazo de garantia extenso (KOTLER, 
2006, p. 192).
Analisando essas teorias defendidas pelo autor, podemos entender que os clientes têm expectativas 
muitas vezes, maiores do que aquilo que eles conseguem expressar e procuram diferenciais que vão além 
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da funcionalidade do produto ou do óbvio oferecido pelos concorrentes. É a partir dessa oportunidade 
que os profissionais de marketing precisam criar soluções que detenham um pacote de benefícios 
que valorize o produto, de forma que o cliente realmente entenda como um plus, ou seja, como algo 
realmente importante para ele e que faça a diferença no momento da decisão de compra.
E isso, apesar de parecer, não é tão fácil assim, é preciso compreender que a satisfação é o sentimento 
que brota após a compra de determinado produto ou serviço. Infelizmente esse sentimento nem sempre é 
satisfatório, porque, dependendo da experiência, ele pode ser uma frustração resultante da comparação 
entre o desempenho percebido e suas expectativas.
E, para criar soluções que alcancem asatisfação do cliente, é necessário conhecer como ele forma 
suas expectativas, que, geralmente, vêm acompanhadas de ideias e conselhos de amigos, informações 
prestadas pelos próprios fornecedores e também baseadas em experiência própria.
Após o entendimento das variáveis que influenciam na criação da expectativa do cliente, os 
profissionais de marketing devem estabelecer um nível adequado de expectativa que irá atender 
para não desperdiçar recursos com elementos que não representarão diferenciais aos produtos e não 
encantarão o cliente.
E a melhor maneira de entender as expectativas dos clientes é se aproximando deles. Para isso, é 
preciso estreitar os relacionamentos, e essa é a orientação da estratégia de marketing de relacionamento. 
Vamos saber mais a respeito?
2.2 Marketing de relacionamento
Atualmente percebemos que a compra não termina quando o cliente sai da loja. Muito pelo contrário, 
é a partir desse momento que ele cria uma imagem mais concreta da marca, isso porque realmente 
experimenta o produto e/ou serviço, e, como já vimos, esse momento desperta um sentimento que pode 
ser de satisfação ou de frustração.
Conscientes disso, as empresas têm buscado soluções para estreitar suas relações com os clientes, 
assim maximizam seus lucros pela diminuição de rotatividade, reduzem esforços para reconquistá-los e 
acabam atraindo outros pelo exemplo, porque as pessoas percebem a satisfação desse grupo e buscam 
a mesma vantagem.
O relacionamento comercial não é um conceito novo, porém, hoje o crescente interesse das 
organizações em desenvolver relacionamentos mais próximos com seus clientes privados e corporativos 
é justificado por dois motivos principais, conforme explica Palmer (2006):
1. Competitividade do mercado: com consumidores cada vez mais exigentes e produtos extremamente 
semelhantes, a solução encontrada para criar um diferencial é o relacionamento com o cliente, pois se 
a empresa conseguir oferecer relações a longo prazo que tragam benefícios aos clientes, isso os deixará 
mais próximos da empresa e da marca.
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
2. Avanço tecnológico: os bancos de dados estão cada vez mais surpreendentes; é possível traçar 
perfil de consumidores, alimentar informações diversas, entre outras funções que permitem a criação de 
estratégias personalizadas que até pouco tempo eram impensáveis.
 Observação
Investir no relacionamento com os clientes para retê-los é mais lucrativo 
que sair em busca de novos compradores para substituir os clientes perdidos.
Existem dois conceitos básicos associados à forma como a empresa quer perceber o ato da compra 
e seu contato com o cliente e que farão toda a diferença em suas ações diretas com ele no processo de 
comercialização de produtos e/ou serviços: a transação e a relação. É preciso saber se a empresa quer 
oferecer aos clientes compras com base na transação ou na relação. Observemos abaixo algumas diferenças:
Comparação entre os componentes da relação de transação e de relacionamento
Marketing tradicional 
orientado para transação
Marketing de 
relacionamento
- Foco em venda única;
- Orientação de curto prazo;
- Venda para compradores anônimos;
- O vendedor é a principal interface 
entre o comprador e a loja.
- Compromisso limitado ao 
consumidor;
- A qualidade é responsabilidade do 
departamento de produção.
- Foco na retenção do consumidor;
- Orientação de longo prazo;
- Monitoração dos nomes dos 
compradores;
- Múltiplos níveis de relacionamento 
entre comprador e vendedor;
- Grande compromisso com o cliente;
- A qualidade é responsabilidade de 
todos.
Figura 13 - Adaptada de Palmer (2006).
Diante das características apresentadas na figura acima, é possível observar que o autor defende, 
ainda, que para implantar uma política de relacionamento com o cliente é preciso criar estratégias de 
marketing que considerem fatores importantes como:
1. Características do produto: quanto maior for a complexidade do produto, maior será a necessidade 
do cliente se relacionar com o fornecedor, isso porque normalmente produtos complexos geram 
incertezas e o fornecedor precisa estar por perto para tranquilizar o cliente. Em serviços, também, há 
uma necessidade maior de relacionamento, porque envolvem sempre o fator humano diretamente na 
produção e no consumo, uma vez que os dois processos ocorrem simultaneamente. Um exemplo disso 
é a prestação de serviço de corte de cabelo. Você precisa ter um contato direto com a cabeleireira no 
momento do corte e, quanto melhor e mais estreito for seu relacionamento com ela, mais confiança e 
credibilidade ela passará, uma vez que não é possível experimentar o serviço antes de comprá-lo.
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2. Características dos consumidores: é preciso entender as peculiaridades de seus consumidores, 
para então saber o que cada grupo de cliente espera do processo de compra. Há aqueles que valorizam 
ações personalizadas, buscam empresas que lhes proporcionem ações continuadas porque querem se 
sentir seguros, estar sempre próximos de seus fornecedores. Clientes assim costumam ser fiéis a uma 
marca levando em consideração, primordialmente, a relação que se estabelece.
Há também os clientes práticos que buscam resultados especificamente econômicos, não costumam 
se importar com ações personalizadas, mas buscam segurança na relação comercial. Há ainda clientes 
que sempre preferem procurar informações e compará-las antes de realizar uma compra. Conhecer 
as expectativas do cliente facilita a adoção de ações que realmente as atendam, assim minimizam-se 
esforços e traz-se mais eficácia no alcance dos objetivos propostos.
3. Características dos fornecedores: ao desenvolver relacionamentos, automaticamente ocorre a 
participação dos fornecedores, o envolvimento na nova política, porque eles irão colaborar para tornar 
seus produtos diferenciados, o que, consequentemente, dará aos clientes mais motivos para se tornarem 
ou permanecerem fiéis a sua marca.
O que é marketing de relacionamento?
Antes de discutirmos sobre essa política, vamos ver o que os autores dizem sobre o assunto:
Desenvolvido inicialmente pelo professor Evert Gummenson, o conceito 
de marketing de relacionamento é entendido como a tarefa de criar forte 
lealdade dos consumidores em relação a uma determinada marca. O 
investimento no marketing de relacionamento se distingue por cinco níveis: 
básico, reativo, responsável, proativo e de parceria (COBRA, 2003, p. 149).
O marketing de relacionamento se refere ao conjunto de atividades da 
empresa que visam fazer o consumidor repetir a compra. Essa política tornou-
se muito difundida e cobre uma gama variada de atividades realizadas pelas 
empresas para encorajar, no consumidor, a repetição de compra. É possível 
identificar três grandes abordagens para essa atividade: Nível tático, nível 
estratégico e nível filosófico (PALMER, 2006, p. 172).
Como podemos observar nas citações acima, o marketing de relacionamento é uma política essencial 
para atuar em um mercado competitivo, porque visa à conquista da preferência do cliente em meio a 
tanta concorrência.
Quando Cobra (2003) comenta sobre os cinco níveis, ele se refere a como a empresa pretende se 
portar perante o mercado. No nível básico, compreende-se como uma política que pretende atender 
estritamente às necessidades primárias do cliente. Quando a empresa busca atender o mesmo ou 
mais do que a concorrência, entendemos que ela atua no nível reativo. O nível responsável assume a 
responsabilidade não apenas no ato da compra, mas acompanha o desempenho do produto, a reação docliente após o uso. Há casos em que o vendedor, logo após a compra, liga para o cliente, pergunta qual 
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
foi a sensação sentida por ele e ainda investiga se há sugestões para a melhoria do produto. No nível 
proativo, a empresa trabalha de forma a se antecipar às tendências, está sempre procurando surpreender 
os clientes com soluções inesperadas. E, finalmente, no nível parceria, a empresa busca conquistar a 
cumplicidade dos clientes, preocupa-se constantemente com sua satisfação e os veem como o centro de 
seus negócios. Nesse nível é imprescindível que o produto tenha um pacote de benefícios que agregue 
valor percebido pelo cliente.
Palmer (2006) também traz importantes contribuições para o entendimento do marketing de 
relacionamento e de como aplicá-lo efetivamente. Ao citar os níveis tático, estratégico e filosófico, ele 
se refere a sua abordagem na prática.
No nível tático, os relacionamentos são utilizados como ferramentas de promoção de vendas. Ou seja, 
a empresa busca uma ação promocional para se aproximar do cliente, como concursos que dão prêmios 
para clientes que respondem à determinada pergunta via mensagem de celular, por exemplo. Somada 
ao número de código do produto, essa pergunta pode estar no site, onde há diversas informações sobre 
o produto. Nesse caso, o cliente aumentará o volume de compras da empresa, terá mais informações 
sobre o produto e a empresa e, de certa forma, estará ainda mais próximo a ela. Um problema da 
implantação desses programas promocionais é que o cliente pode apenas aproveitar a oportunidade, 
se tornar leal à oferta do momento e não criar um vínculo emocional com a empresa e seus produtos.
No nível estratégico, a empresa investe em formas de reter o cliente, utilizando ações de cunho 
financeiro, tecnológico e geográfico, entre outros. Um exemplo disso são os contratos feitos pelas 
empresas de telefonia celular, com o prazo de doze meses, em que o consumidor é premiado com 
um aparelho de celular, fidelizando-o assim por um ano. Um ponto negativo dessa estratégia é que 
dificilmente se consegue construir laços emocionais com o cliente, e qualquer problema ocorrido nesse 
período pode acarretar uma quebra de contrato ou, assim que ele acabar, o cliente pode se sentir livre 
e migrar para o concorrente.
No nível filosófico, o marketing de relacionamento é pautado na satisfação do cliente e todos 
os colaboradores trabalham para isso. Há uma preocupação com a orientação central de marketing: o 
foco não é o produto, e sim o cliente. A aproximação não quer prender o cliente, e sim conquistar sua 
preferência e confiança para construir laços emocionais, não administrativos.
Figura 14 - Antes da internet, o telefone era o meio principal de relacionamento com clientes.
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2.2.1 Formas de construir relacionamentos com os clientes
O quê e como fazer para que os clientes voltem a comprar do mesmo fornecedor? Quais são os 
motivos que levam um consumidor a preferir uma marca em detrimento de outra? Essas perguntas 
se repetem constantemente nas empresas. Vamos ver algumas dicas dadas por Palmer (2006), 
baseadas em métodos usados por empresas que implantaram o marketing de relacionamento com 
sucesso.
1º Satisfaça seu cliente: para conquistar a preferência do cliente, é preciso que ele se sinta satisfeito 
ao adquirir o seu produto, porque não adianta ter soluções mirabolantes para comunicação, promoção de 
vendas, preços baixos, entre outros, se o cliente não se sentir satisfeito. Um exemplo disso é o dito popular “o 
barato saiu caro”, porque se o cliente não sentir satisfação ao usar o produto/serviço, de nada valerá o esforço 
de marketing.
Existem raras exceções em que o cliente, mesmo insatisfeito, continua comprando da mesma 
empresa, mas isso normalmente acontece por falta de opção. É o caso das companhias telefônicas, 
que são campeãs de reclamação nos serviços de atendimento ao cliente e, mesmo assim, os cidadãos 
precisam continuar utilizando os seus serviços por falta de concorrentes.
Para atingir altos níveis de satisfação, é preciso que todos os colaboradores tenham o mesmo 
objetivo - surpreender o cliente -, pois se essa responsabilidade ficar a cargo apenas do departamento 
de marketing, os objetivos de relacionamento dificilmente serão alcançados.
2º Conquiste a confiança de seu cliente: podemos afirmar que só acreditamos em quem 
confiamos, por isso a confiança é crucial em qualquer relacionamento, inclusive nos relacionamentos 
entre clientes e consumidores. Para conquistar a confiança de seus clientes, é preciso agir com 
transparência, entregar o que promete, manter a ética profissional e, principalmente, tratá-los 
como parceiros.
3º Agregue valor ao relacionamento: agregar valor ao produto apenas não é o suficiente. É preciso 
que o relacionamento tenha valor percebido pelo cliente, ou seja, ele tem que ver vantagem em se 
relacionar com sua empresa; para isso, ofereça privilégios a clientes que se predispõem a se relacionar 
com sua empresa. Eles precisam saber, por exemplo, que têm um atendimento diferenciado em relação 
a um cliente ocasional.
Otimize ao máximo os processos de compra, como, por exemplo, armazenamento adequado de 
dados e preferências do cliente. Assim, quando ele procurar a sua empresa, você saberá exatamente 
do que ele gosta. E, como sugestão, crie também um programa que vise à solução rápida e em 
conjunto de possíveis problemas, isso porque, ao se relacionar, ele terá a oportunidade de fazer 
reclamações, e a maneira mais adequada de administrar essas dificuldades é resolvendo-as 
rapidamente.
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
 Observação
Nunca ignore as reclamações de seus clientes, se eles as fizeram é 
porque têm o interesse de continuar com a sua empresa e deram a você a 
oportunidade de melhorá-la.
4º Dificulte a saída de seu cliente: isso não significa criar um procedimento abusivo de cancelamento 
de pedido e/ou contrato, e sim a construção de programas persuasivos para convencer os clientes a 
mudarem de ideia no caso de insatisfação e não buscarem a quebra de contrato. Para isso, algumas 
empresas fazem premiações para clientes que iam cancelar contratos e desistem, mas é fato que somente 
as premiações não resolvem os problemas e é preciso solucioná-los rapidamente.
A competitividade está cada vez mais acirrada e torna-se difícil criar diferenciais. Por meio do 
marketing de relacionamento é possível conquistar a preferência do consumidor, conscientizando-o de 
que ele também recebe vantagens ao se relacionar com a empresa, tais como:
• aquisição contínua ou periódica de serviços customizados importantes para realizar os seus 
desejos;
• redução do risco no processo de compra, pelo fato de o fornecedor já ser conhecido;
• usufruto dos benefícios provenientes de um serviço personalizado;
• bem-estar e melhor qualidade de vida, por facilitar o processo de decisão de compra, principalmente 
quando se trata de adquirir algo complexo, que envolva ego, status ou riscos financeiros.
Como podemos observar, todos ganham com a implantação de marketing de relacionamento na 
empresa, mas para isso é preciso usar recursos que possibilitem a aproximação do cliente, o armazenamento 
correto de dados e o gerenciamento de informações. Para ampliar nossos conhecimentos, vamos estudar 
no item a seguir como melhor gerenciar as informações no marketing.
2.3 Sistema de informações de marketing
Em uma empresa, é de responsabilidadedo profissional de marketing identificar as mudanças 
significativas do mercado, rastrear tendências e buscar oportunidades. Para apoiá-lo nessa delicada 
função, é preciso criar um sistema de informações de marketing que possa oferecer dados detalhados 
das necessidades, das preferências, do comportamento do consumidor, dos padrões de consumo em 
diferentes países, entre outros.
 Observação
Pessoas, equipamentos e processos formam um sistema de informações 
de marketing (SIM), e este conjunto serve para coletar, classificar, analisar, 
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avaliar e distribuir as informações necessárias de forma rápida, clara e 
precisa para os profissionais que precisam se decidir baseados nessas 
informações de qualidade (de preferência que sejam de qualidade), para 
não afetar o negócio negativamente.
Essas informações dizem respeito aos ambientes de marketing analisados:
— Mercados-alvo
— Canais de marketing
— Concorrentes
— Públicos
— Forças macroambientais
O Database (banco de dados)
No banco de dados é que se mantêm as informações necessárias à tomada de decisão. Ele pode ser 
interno e externo à empresa, como sites de associações e publicações de entidades de classe, de ONGs e 
também de órgãos do governo.
Alguns sites possuem aplicativos que reconhecem cada internauta por meio do número único de IP 
(Internet Protocol) que cada computador conectado à rede possui. Dessa forma, o menu de navegação 
do site é adequado ao perfil e aos interesses de cada cliente. É possível saber até as áreas do site que são 
mais visitadas para assim fornecer produtos e serviços de acordo com a necessidade ou desejo de cada 
cliente de forma individual. Isso tudo é feito de forma automática.
Para este trabalho, as empresas precisam ter uma mesma base de dados (internos e externos) e 
usar várias ferramentas, como o SAC, o 0800, a internet, as pesquisas. Para a tomada de decisão com 
qualidade, vários relatórios podem ser disponibilizados para as áreas, conforme a alimentação dessas 
informações no database.
Por meio desses documentos e relatórios, pode-se descobrir, por exemplo, que metas não foram 
atingidas por equipes de algumas filiais e o motivo do ocorrido. O gerenciamento dessas dificuldades 
torna-se mais fácil para os gestores das áreas quando detêm grande número de informações.
Geralmente, do SIM emanam três funções principais:
— Avaliação das necessidades de informações
— Desenvolvimento de informações
— Distribuição de informações
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
Os quatro sistemas que compõem o SIM (KOTLER e KELLER, 2006, p. 98):
Sistema de Informações Internas de Marketing:
Compilação organizada e divulgada sistemicamente de dados sobre posições 
no tempo de níveis de venda, de preços praticados, de estoques (evolução 
destes), situação de contas a receber etc. Os dados de base encontram-se no 
interior da organização e a informação para a administração de marketing 
depende da correta e adequada articulação destes dados em função das 
necessidades do negócio.
Sistema de Inteligência de Marketing:
Monitoração dos movimentos do ambiente, fornecendo informações 
correntes sobre alterações do ambiente. Trata-se de um conjunto de 
procedimentos e fontes usados por administradores para obter informações 
diárias sobre os desenvolvimentos pertinentes no ambiente de marketing.
Sistema de Pesquisa de Marketing:
Sistema focalizado na compreensão de situações determinadas de mercado, 
em particular, e de marketing, em geral, através da administração de 
condições do ambiente que, em alguma medida, necessitem de intervenções 
específicas, tendo como produto a identificação de ameaças e/ou 
oportunidades, favorecendo o reconhecimento destas e oferecendo suporte 
à decisão.
Sistema de Suporte à Decisão:
Disponibilização de informações para compreensão, evolução e movimento 
da organização e ambiente, incluindo procedimentos de análise, sistemas 
computadorizados, processos de análise sistemáticos (orientação para a 
relação organização/ambiente como referência de suporte para decisão).
Figura 15 - A informação é a chave para o relacionamento com clientes.
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 Resumo
Na unidade I pudemos observar que as instituições não estão sozinhas no 
mercado. Elas estão inseridas em um ambiente que contém elementos que 
interferem direta ou indiretamente no seu negócio e/ou em seus objetivos.
Entre os princípios de marketing apresentados, você teve contato com 
os conceitos de segmentação, que trata da forma como são divididos 
os clientes e os mercados para a oferta de produtos; de ambiente de 
marketing, que envolve as questões externas à empresa que precisam ser 
controladas para evitar ameaças advindas da tecnologia, do meio ambiente, 
da economia, das leis e da política, além das mudanças socioculturais. O 
ambiente de marketing envolve também as questões internas (todos os 
departamentos da empresa), a concorrência, os clientes e o mercado.
Foi possível conhecer ainda os tipos de mercado e de marketing 
que podem ser feitos a partir de empresas (organizacional), de pessoas 
(celebridades), de lugares (Campos do Jordão), de eventos (Salão do 
Automóvel), entre outros.
Conhecer o novo papel do profissional da área ajuda, e muito, a 
compreender os valores que devem ser disseminados em marketing. O 
valor para o cliente e as formas para construí-los foram abordados nesta 
unidade, que contemplou ainda o marketing de relacionamento, ferramenta 
utilizada pela empresa para manter e fidelizar clientes.
Em suma, foram abordados todos os assuntos importantes para dar início 
a seus novos conhecimentos sobre marketing, aos quais daremos sequência, 
com o estudo das estratégias e do plano de marketing, na unidade II.
 Exercícios
Questão 1 (ENADE 2009 – Prova Específica – Tecnologia em Marketing – questão 24). No quadro a 
seguir, mostra-se como a multinacional XYX posiciona suas marcas de sabão em pó no mercado.
Nuvem Suave “99% puro“- Sabão suave e delicado para roupas do bebê.
Onda Lavagem extraforte para a família: “”A Onda entra e a sujeira sai”.
Alegria Trata diferentes temperaturas de água: “Alegria para todas as temperaturas”.
Ganho Fragrância: “Estourando de frescura”.
Ousado Inclui amaciante: “Limpa, amacia e controla estática”.
Rápido Poder concentrado, menos bolhas, evita entupimento da máquina.
Baby Para roupas do bebê, com jojoba, amaciante natural da natureza.
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Com base nesse quadro e nos seus conhecimentos sobre posicionamento, qual das alternativas 
abaixo está incorreta?
A) A empresa procura diferenciar cada uma das suas marcas de sabão em pó por meio dos 
posicionamentos desenvolvidos.
B) A XYZ cria o posicionamento para cada uma das marcas tendo em mente o segmento ao qual ela se destina.
C) O posicionamento de uma marca deve levar em consideração como as marcas concorrentes se 
posicionam.
D) O posicionamento de uma marca deve levar em consideração o que seus consumidores (potenciais 
e atuais) valorizam.
E) O posicionamento de uma marca é igual à imagem produzida na mente do seu consumidor.
Resposta correta: alternativa E.
Análise das alternativas:
A) Alternativa correta.
Justificativa:
A assertiva está correta porque cada marca tem um posicionamento diferente em função das 
característicase dos atributos desejados por grupos diferentes de consumidores.
B) Alternativa correta.
Justificativa:
A assertiva está correta porque cada marca se apresenta de forma a estabelecer um diferencial e ser 
reconhecida pelos seus atributos e características junto aos seus públicos-alvo.
C) Alternativa correta.
Justificativa:
A assertiva está correta porque o esforço de diferenciação das marcas concorrentes ocorre também 
em função do posicionamento.
D) Alternativa correta.
Justificativa:
A assertiva está correta porque os atributos referenciados devem pertencer ao conjunto de valores 
do público-alvo.
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E) Alternativa incorreta.
Justificativa:
A assertiva está incorreta porque o esforço de posicionamento parte da identificação das imagens 
e valores que o cliente tem em relação ao produto. O cliente pode perceber de forma diferente o que a 
empresa pretende transmitir e, neste caso, o posicionamento estaria equivocado.
Questão 2 (ENADE 2009 – Prova Específica – Tecnologia em Marketing – questão 35). Enquanto 
faz compras de supermercado, Felipe, pai de dois filhos, se pergunta: “qual é mesmo o nome daquele 
biscoito de que as crianças tanto gostam?” Assinale a alternativa que, neste caso, indica qual o papel 
das crianças na decisão de compra.
A) Compradores e influenciadores.
B) Compradores e usuários.
C) Influenciadores e usuários.
D) Iniciadores e compradores.
E) Iniciadores e decisores.
Resolução desta questão na Plataforma.