APOSTILA_-_Gestao_Social_e_Ambiental_-_08

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Gestão Social e Ambiental
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Nesta unidade a discussão diz respeito ao conceito de responsabilidade social corporativa. O objetivo é 
analisar e integrar os conceitos de filantropia, cidadania corporativa, investimento social privado, ação 
social e marketing verde, com o intuito de fornecer uma reflexão mais contundente sobre essas questões. 
Ao estudar esta unidade de aprendizagem, você poderá:
 ● Compreender os conceitos que envolvem a questão da Responsabilidade Social e Ambiental;
 ● Analisar criticamente os pressupostos da Responsabilidade Social Empresarial;
 ● Compreender o papel da Responsabilidade Social e Ambiental na construção do marketing social.
No decorrer deste material você conhecerá diferentes temas. Confira abaixo:
 ● Responsabilidade social corporativa; 
 ● Filantropia; 
 ● Cidadania corporativa; 
 ● Investimento social privado e ação social; 
 ● Marketing verde.
Introdução
Objetivo
Tópicos Abordados
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Responsabilidade Social Corporativa
Um dos temas fundamentais para a Gestão Social e Ambiental é a questão da Responsabilidade Social e 
suas dimensões conceituais e práticas.
Com o advento da industrialização inaugurado no século XIX, conforme abordado nas unidades anteriores, 
a preocupação com a questão social não fazia parte das demandas dos donos dos meios de produção (o 
empresário industrial). Cabia, portanto, ao Estado, as iniciativas destinadas para a resolução desses problemas.
Naquele contexto (século XIX), o “liberalismo de mercado” baseava-se na idéia de que o bom funcionamento 
das relações de mercado refletia-se diretamente na sociedade de maneira positiva.
Portanto, as mazelas sociais (pobreza, desemprego, ausência de condições dignas de vida para as 
classes menos abastadas da sociedade), não faziam parte da preocupação da dinâmica daquela 
modalidade de liberalismo.
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Filantropia
Ao final do século XIX, os donos das indústrias, em alguns casos, promoviam ação filantrópica, ou seja, 
ofereciam espontaneamente alguns benefícios aos operários. Essa iniciativa tinha ampla ligação com a 
idéia de assistencialismo e de “caridade”. 
A questão da generosidade, abordadas pelos filósofos do iluminismo do século XVIII, era vista como 
“virtude do homem bem nascido”, e voltado para a doação. 
Assim, a filantropia e a caridade eram destinadas aos membros da sociedade menos abastados. Por este 
motivo, era comum a existência de filantropos com grandes fortunas. 
A elite industrial do século XIX, dona dos meios de produção (elementos típicos da sociedade capitalista), 
tentou determinar o lugar social dos trabalhadores que atuavam no processo produtivo e dos sujeitos cuja 
força de trabalho não interessava aos detentores do capital.
Caridade e filantropia apresentam conceituações diferenciadas:
A caridade alicerça-se na ausência de vaidade de quem a promove, geralmente mantendo-o anônimo. 
A finalidade dessas duas esferas não apresenta divergências. Entretanto, a caridade pertence à idéia 
de ação (defendida pela ética cristã); a filantropia apresenta um fator de limitação, destinada à 
ação do Estado.
A filantropia, na qualidade gesto utilitário, geralmente é amplamente divulgada e, por conseguinte, promove 
visibilidade da ação e acirra a rivalidade entre os promotores do ato filantrópico. Assim, geralmente a 
dimensão do chamado “Estado de Bem Estar Social”, costuma restringir a atuação de instituições de 
caráter voluntário e filantrópico. (Sanglard, 2003).
Esses sujeitos compunham o chamado “exército 
de reserva”. 
Para estas pessoas, distante do processo 
produtivo, sobrava apenas a dimensão da 
caridade, da benemerência e a filantropia, 
como resposta à sua não inserção no modo de 
produção capitalista. 
Conceitualmente, a filantropia pode ser entendida como a “laicização da caridade cristã” 
a partir do século XVIII. A idéia essencial era o ato de fazer o bem, atender aos mais 
necessitados, típicos da doutrina cristã. Entretanto, aos poucos, a filantropia passou a 
ser uma virtude social.
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Investimento Social Privado e Ação Social
Ao longo do século XX, várias iniciativas foram tomadas com o intuito de repensar o papel da classe 
empresarial tanto nos países desenvolvidos, quanto nos países em desenvolvimento, diante dos problemas 
de ordem social e econômica.
A caridade e a filantropia cederam espaço para outras estratégias, entre as quais se destacam: 
A responsabilidade social empresarial (RSE) ou a responsabilidade social corporativa (RSC), embora 
não apresente um consenso na sua conceituação, geralmente diz respeito à promoção de um comportamento 
por parte dos empresários visando a integração entre elementos sociais e ambientais, que não estão 
contemplados na legislação, mas atende as expectativas da sociedade diante das empresas. 
 (Dias, 2009)
Responsabilidade Social Empresarial
É importante destacar que as iniciativas espontâneas das empresas, como as doações, não são 
consideradas RSE ou RSC, mas sim na condição de um tipo eventual de ajuda mais próxima da idéia 
de filantropia. O Instituto Ethos, órgão responsável pelas diretrizes a serem assimiladas pelas empresas 
para colocá-las em consonância com as prerrogativas da legislação, define RSE como um conjunto de 
iniciativas que as empresas elaboram em consonância com as necessidades sociais.)
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O objetivo principal é a manutenção do lucro e a garantia de satisfação de seus clientes e o bem estar da 
sociedade. Esta mesma perspectiva aparece nas definições apresentadas na Conferência das Nações 
Unidas para o Comércio e o Desenvolvimento (em 2003), na Cúpula Mundial de Desenvolvimento 
Sustentável, conhecida com Rio + 10 (em 2002) e no Encontro de Joanesburgo, promovido pelo Banco 
Mundial e com a participação de 10 bancos. 
As empresas, portanto, assumem de acordo com as prerrogativas da RSE, uma nova forma atuação, 
baseada nas atividades que estão para além das questões de mercado. A partir dessa perspectiva, as 
empresas são vistas como um sistema social organizado, que desenvolve no seu interior diversas relações, 
e não somente questões estritamente ligadas à economia. 
Marketing Verde. 
De acordo com o processo de conscientização do empresário a partir da RSE, a questão ambiental 
também encontra motivação no meio empresarial. A “consciência ecológica empresarial” é exigida pelo 
poder público, opinião pública e consumidores. Este último gerou o chamado marketing verde. 
 ● Norma Responsabilidade Social 8000 (SA 8000)
 ● Aplicada nas pequenas e grandes empresas quando querem transparecer para a sociedade o 
quanto se importam com o bem estar de seus funcionários.
 ● Norma ISO 9000
 ● Que corresponde à garantia da qualidade.
 ● Norma ISO 8001 e ISO 14001
 ● Que correspondem à gestão da qualidade e gestão ambiental.
 ● Norma ISO 26000
 ● Que estabelece um padrão internacional para a implantação de um Sistema de Gestão e 
certificação de empresas em torno da Responsabilidade Social. 
Em 2004, no Brasil, foi lançada a norma NBR 16001, criada pela ABNT (Associação Brasileira de Normas 
Técnicas). Clique na anotação abaixo e veja ao que se refere esta norma.
 ● Norma NBR 16001
 ● Esta norma estabelece os requisitos mínimos em relação a um sistema de gestão de 
responsabilidadesocial. 
Esta norma, embora não seja obrigatória, ajuda a verificar se a empresa está de acordo com as leis 
de concorrência sem o uso de práticas desleais, se colabora com o bem estar da comunidade, se não 
prejudica o meio ambiente, se promove a diversidade, se combate a discriminação no ambiente de trabalho 
e se tem compromisso com o aperfeiçoamento de seus colaboradores. 
 (Dias, 2009)
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Cidadania Corporativa 
Além da RSE, nos últimos anos verificou-se o surgimento de uma nova modalidade de conduta empresarial, 
chamada de empresa cidadã ou cidadania corporativa. 
A preocupação com a questão social e os problemas ambientais, ao assumirem um papel importante 
dentro da estrutura das organizações, promoveram uma série de medidas e adequações, seja para que a 
empresa tivesse maior poder competitivo, seja para que as organizações atendessem às prerrogativas das 
demandas internacionais. Neste contexto, a construção de uma empresa cidadã é de suma importância. 
 ● Gestão Participativa
 ● A configuração de uma nova cultura organizacional, baseada no aprendizado mútuo para que todos 
os envolvidos saibam como lidar com as constantes mudanças.
 ● Estabelecimento de relações duradouras com os fornecedores e clientes (de forma ética, transparente 
e confiança).
 ● Ser uma empresa solidária com a sociedade. 
 (Ashley, 2005)
A cidadania corporativa, bem como a Responsabilidade Social, ainda não apresentam consenso entre 
os autores na sua conceituação. Em geral, está relacionada à idéia de que a empresa deve investir para 
além das suas dimensões econômicas. 
Para Carroll (1991, apud. Junior, 2007), a cidadania corporativa apresenta 4 especificações, quais sejam: 
 ● Cidadania Econômica: Obrigação da instituição de ser produtiva.
 ● Cidadania Legal: Além da geração do lucro, a empresa deve respeitar a legislação.
 ● Cidadania Ética: O processo decisório da empresa de acordos com os princípios éticos da sociedade.
 ● Cidadania Filantrópica: Além das características apresentadas pelas outras 3 conceituações, a 
empresa deve levar em conta as ações sociais e assistenciais.
A assimilação dessas características pelas empresas ajuda na formulação de estratégias, baseadas no 
Marketing Social, que eleva o conceito da organização diante de seus clientes. 
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O investimento social privado também compõe um elemento da Responsabilidade Social, pois denota 
o crescente investimento das empresas em projetos sociais e a cobrança de resultados positivos. 
Essa modalidade de investimento é voluntária e planejada pela organização e destinada aos projetos 
de interesse público. Ao passo em que esses investimentos crescem, algumas instâncias da sociedade 
também se fortalecem. 
Portanto, a ação social promovida pelas empresas na atualidade caminha, cada vez mais, para as 
expectativas de intervenção nas questões sociais por parte do setor privado. As discussões sobre 
sustentabilidade e as estratégias apontadas pelas empresas tendem a se harmonizar com as perspectivas 
da sociedade civil.
É o caso do terceiro setor, por exemplo, que adquiriu mais visibilidade na sociedade no 
momento em que se profissionalizou frente às demandas do setor público e privado no 
combate da questão social. 
Exemplo
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Avaliação a Distância
1 - Ligue as expressões aos conceitos que melhor as definem:
A - Caridade
Rsposta - B, D, C e A.
A - Caridade
Na qualidade gesto utilitário, geralmente é amplamente divulgada 
e, por conseguinte, promove visibilidade da ação e acirra a 
rivalidade entre os promotores do ato. Apresenta um fator de 
limitação, destinada à ação do Estado.
B - Filantropia Geralmente diz respeito à promoção de um comportamento por 
parte dos empresários visando a integração entre elementos 
sociais e ambientais, que não estão contemplados na legislação, 
mas atende as expectativas da sociedade diante das empresas.
C - Cidadania Corporativa Está relacionada à ideia de que a empresa deve investir para 
além das suas dimensões econômicas. Para Carroll, apresenta 
4 especificações, quais sejam: Cidadania econômica, cidadania 
legal, cidadania ética e cidadania filantrópica.
D - Responsabilidade Social Alicerça-se na ausência de vaidade de quem a promove, 
geralmente mantendo-o anônimo. Pertence à idéia de ação 
(defendida pela ética cristã).
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Atividade Obrigatória
Pesquise o site do Instituto Ethos e elabore um comentário sobre o seguinte documento publicado 
pelo instituto:
http://www.ethos.org.br/_Uniethos/documents/IndicadoresEthos-Sebrae_2009_port.pdf 
Síntese
Em síntese, constou-se que os elementos que envolvem a questão da Responsabilidade Social Corporativa, 
embora sejam integrados, apresentam algumas peculiaridades. A filantropia tem como base a ideia da ação 
social e impacto positivo na sociedade. A ação social das empresas, bem como a filantropia, tem a mesma 
caracterização, sendo que a segunda, juntamente com o investimento social privado é amplamente usada 
como estratégia competitiva. O crescimento da preocupação com o meio ambiente, por parte da sociedade 
civil, do Estado e das empresas, impulsionou a criação e institucionalização de estratégias de marketing (o 
marketing verde), traduzidas no contexto da Responsabilidade Social Ambiental.
 ● Ashley, Patrícia Almeida. Ética e responsabilidade social nos negócios. 2ª Ed. São Paulo. 
Saraiva. 2005.
 ● Dias, Reinaldo. Gestão Ambiental: Responsabilidade Social e Sustentabilidade. São Paulo. 
Atals. 2009.
 ● Junior, Octávio Cavalari. Cidadania corporativa como orientação de marketing na estratégia de 
fidelização de clientes no setor industrial. FUNDAÇÃO INSTITUTO CAPIXABA DE PESQUISAS 
EM CONTABILIDADE, ECONOMIA E FINANÇAS – FUCAPE. 2007. Disponível em: http://www.
fucape.br/simposio/3/artigos/octavio%20cavalari.pdf, acessado em 12/02/2010.
 ● SANGLARD, Gisele. Filantropia e assistencialismo no Brasil. Hist. cienc. saude-Manguinhos 
[online]. 2003, vol.10, n.3, pp. 1095-1098. (disponível em: http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S0104-
59702003000300017&script=sci_arttext&tlng=es. Acessado em 10/02/2010). 
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