RESUMO completo ADM MARKETING

Prévia do material em texto

ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING	 5º PERÍODO	
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
AULA 01 – CONTEÚDO ONLINE
O QUE É MARKETING? PARA QUE SERVE?
Você já deve ter ouvido ou lido a palavra Marketing muitas vezes. Embora seja uma palavra de origem inglesa, quase todos os dias ouvimos na TV ou nos jornais ou ainda pelo rádio alguém fazer alusão ao termo, não é mesmo? Pois é, apesar de ser um assunto sobre o qual todas as pessoas acham que sabem alguma coisa, Marketing é uma das disciplinas menos compreendidas hoje em dia (é só perguntar a qualquer profissional de marketing e ele confirmará este fato).
Alguns acham que Marketing é propaganda/Promoção – “Que anúncio bonito aquele da Coca-Cola, heim?”. Os que assim entendem, por omissão ou ignorância das demais funções acabam reduzindo o conceito de Marketing às suas funções de comunicação somente. 
Outros acham que marketing é manipulação do cliente: “Eu comprei aquilo por causa do marketing... De fato, eu nem precisava”. Há ainda os que acham que Marketing é enganação – “Aquilo era puro marketing. Nada se concretizou.” O significado aí é a idéia da utilização do Marketing como um instrumento "maquiavélico" de manipulação antiética, cuja essência é enganar, fingir, mentir, ser esperto ou vigarista. Termos como "Jogada de Marketing" e "Marketeiro", vem daí.
 Existe ainda o grupo dos que pensam que Marketing é vender, vender, vender: “Estamos treinando uma equipe de vendas que vai arrebentar neste verão”. É bem verdade que mesmo entre os “iniciados” em Marketing há ainda os que inadvertidamente confundem os conceitos de marketing, com vendas, propaganda ou promoção de vendas.
Percebemos, então, que o problema é que muitos fazem uso da palavra marketing, mas não sabem exatamente o que ela significa. Para tentarmos entender o conceito de marketing, vamos estudar algumas definições:
1º conceito: O Dicionário Novo Aurélio define marketing como “o conjunto de estratégias e ações que proveem o desenvolvimento, o  lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor”.
2º conceito: Na definição do consagrado autor brasileiro José Roberto W. Penteado Filho: “O Marketing é um conjunto de atividades desenvolvidas por uma instituição, no sentido de satisfazer os desejos e as necessidades dos consumidores e, ao mesmo tempo, atender os interesses da instituição”.
3º conceito: Philip Kotler conceitua assim: “Marketing é um processo social através do qual pessoas e grupos obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam, com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”. Para Kotler, as atividades de marketing estão inseridas no contexto da sociedade, aproximando instituições e pessoas através do atendimento às suas demandas. 
Este mesmo autor, em seu livro Marketing de A a Z, assim define o conceito:
“Marketing é a função empresarial que identifica necessidades e desejos insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade, especifica que mercados-alvo serão mais bem atendidos pela empresa, decide sobre produtos, serviços e programas adequados para servir a esses mercados selecionados e convoca a todos na organização para pensar no cliente e atender ao cliente."
4º conceito: A American Marketing Association, por sua vez, definiu marketing como sendo uma “função organizacional  e uma série de processos para a criação, comunicação e entrega de valor para clientes, e para a gerência de relacionamentos com eles de forma que beneficie a organização e seus stakeholders (os diversos públicos interessados direta ou indiretamente afetados pelas ações da empresa, como órgãos governamentais, organismos sociais, sindicatos de trabalhadores, investidores, parceiros etc.)". Você pode perceber claramente nesta definição que o marketing envolve todas as funções organizacionais orientando as empresas para atenderem às demandas do mercado. Outra ideia importante e que não pode ser esquecida é que a orientação de marketing enfatiza não só o relacionamento com os clientes, mas também com outros atores envolvidos no processo, como distribuidores, influenciadores e, ainda, concorrentes e macroambiente.  
    
Esta orientação para o mercado é uma filosofia empresarial fundamental para o êxito das estratégias de marketing, posto que coloca os interesses dos consumidores em primeiro lugar para o desenvolvimento de uma organização rentável a longo prazo.
5º conceito: Já Peter Drucker, considerado um dos revolucionários da administração contemporânea, afirmou que “a  meta (do marketing) é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou o serviço se adapte a ele e se venda por si só”.  Drucker, em sua definição, mostra o verdadeiro sentido do marketing: conhecer o consumidor para poder satisfazê-lo. 
6º conceito: Muitas outras definições de marketing poderiam ser apresentadas, como a famosa definição de Theodore  Levitt, em seu famoso artigo “Miopia em Marketing”, publicado na década de 1960: “Marketing é conquistar e manter o cliente”.
7º conceito: Agora vamos citar uma outra definição de marketing, de autoria desconhecida, que, acreditamos, ajudará no entendimento deste nosso objeto de estudo: => Marketing é estar atento às tendências de mercado para identificar e produzir rapidamente aquilo que o cliente quer.
Agora, vamos por partes: em primeiro lugar, marketing não é para desavisados: marketing é para quem está atento, apercebido, “antenado”, plugado, enfim, marketing é para quem está on. Aí você pode perguntar: “mas atento a quê?”.
A resposta é: as tendências de mercado. As tendências apontam para aquilo que virá a ser. Podemos entender as tendências como indícios de oportunidades que estarão reservados para aqueles que se prepararem melhor para entendê-las e atendê-las. Vejamos um exemplo: cada vez mais, nas salas de aula, notadamente nos cursos superiores de gestão, percebemos a presença de mulheres numa proporção maior do que a de homens. Isto aponta para uma realidade irreversível: as mulheres, cada vez mais, ocuparão cargos de chefia e liderança nas empresas num futuro bem próximo.
Uma outra coisa que chama a atenção nesta definição é que não basta apenas estar atento e identificar as tendências: você tem que estar pronto para produzir, e de maneira rápida, isto é, o “canto da sereia” já foi ouvido pelos seus concorrentes e, se você não fizer o que tiver de ser feito, isto é, produzir rapidamente os produtos e serviços demandados pelo mercado, outro fará isto por você! A concorrência é agressiva, dinâmica e extremamente veloz. Neste jogo não será o maior que vai engolir o menor. O vencedor será aquele capaz de se adaptar às mudanças dos mercados, do comportamento dos consumidores, às investidas dos concorrentes. Enfim, será o mais rápido que vencerá o mais lento. 
A última parte do enunciado merece especial atenção - “aquilo que o cliente quer”. O marketing evolui do conceito de produção, onde o mercado era do produto e ele é quem determinava o que seria oferecido ao mercado para uma nova realidade: a empresa não deve se pensar como uma fabricante de produtos e sim como uma “fazedora” de clientes. O centro gravitacional do processo de marketing mudou do produto para o cliente. É este último quem determina o que deve ser uma empresa; para ele que os negócios deverão ser dirigidos. Ele deve ter suas múltiplas e variadas necessidades e desejos atendidos e, ainda, de uma maneira mais eficaz (antes, melhor, ou mais barato) do que a concorrência poderia fazê-lo. O que justifica a permanência de uma empresa num dado mercado é a capacidade de se ajustar às mudanças no comportamento deste consumidor. Parece fácil de entender, não é mesmo? Mas não é assim que tem sido. Muitos ainda não perceberam que o poder migrou de lado do balcão. As empresas têm que produzir o que o cliente quer e não tentar fazer com que o cliente compre aquilo que achamque é o melhor para ele. O marketing surge, então, para ajustar o equilíbrio entre a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, procurando desenvolver produtos e serviços que atendam estas exigências de forma lucrativa e proveitosa para as empresas/instituições.
CONCEITOS IMPORTANTES PARA O ENTENDIMENTO DAS AÇÕES DE MARKETING:
* PRODUTO: – termo genérico que designa o que satisfaz a necessidade e/ou o desejo de um cliente, seja um bem tangível (roupa, alimentos, etc), ou um bem intangível (serviço), que pode ser entendida como uma ação ou desempenho que cria valor para o cliente por meio de uma mudança desejada o cliente ou em benefício dele.
* NECESSIDADES: Estado de carência ou privação sentido por uma pessoa que provoca a motivação para o consumo como meio de superar tal estado. A satisfação das necessidades de um consumidor ocorre quando o resultado esperado no desempenho do produto ou serviço adquirido se equivale ou supera as expectativas do cliente em relação ao que ele esperava obter.
* DESEJOS: – São formas de necessidades influencias pela cultura e sociedade onde a pessoa está inserida. Diferentemente da necessidade, que indica a privação de uma satisfação básica, o desejo é uma atitude ou emoção moldada ou culturalmente ou por traço de personalidade ou por estilo de vida.
* DEMANDA: As pessoas têm desejos infinitos, mas recursos limitados. Sendo assim, elas desejam produtos que proporcionam o máximo de satisfação possível em troca de seu dinheiro. Através da capacidade de compra de cada indivíduo, os desejos se tornam demandas. Podemos entender ainda como o número de compras possíveis para um determinado produto ou serviço, num determinado mercado e em um determinado espaço de tempo.
* VALOR: – Podemos definir mercados como grupos de indivíduos que partilham de uma mesma necessidade ou desejo e estão aptos a engajar num processo de trocas para satisfazerem estas necessidades ou desejos. É importante entender que a idéia de mercado não pode ser restrita somente ao conceito de mercado físico, pois com as evoluções tecnológicas as empresas operam também em mercados virtuais. Na mesma perspectiva, podemos destacar também diversos tipos de mercado como o mercado de necessidades, de moda, trabalho e cultural, dentre outros.
* MERCADOS: – Podemos definir mercados como grupos de indivíduos que partilham de uma mesma necessidade ou desejo e estão aptos a engajar num processo de trocas para satisfazerem estas necessidades ou desejos. É importante entender que a idéia de mercado não pode ser restrita somente ao conceito de mercado físico, pois com as evoluções tecnológicas as empresas operam também em mercados virtuais. Na mesma perspectiva, podemos destacar também diversos tipos de mercado como o mercado de necessidades, de moda, trabalho e cultural, dentre outros.
EXERCÍCIOS:
Leia o texto “05 décadas de Marketing” disponível na biblioteca do aluno. O texto é uma coletânea de artigos publicados sobre marketing, marcas, clientes e outros assuntos que farão entender um pouco mais sobe o assunto. Faça uma resenha crítica do texto utilizando o modelo de fichamento disponibilizado na biblioteca do aluno e envie até o fechamento do fórum temático 1.
AULA 02 – CONTEÚDO ONLINE
A EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING
Como dissemos na introdução da disciplina, a atividade de marketing é extremamente complexa e vai muito além daquilo que geralmente é percebido pela maioria das pessoas. É uma disciplina que recebe contribuições de outras áreas, como Economia, Psicologia, Estatística, Antropologia, entre outras. Através do estudo da evolução de marketing vamos compreender um pouco mais sobre a disciplina.
Já sabemos que marketing é muito mais que um simples anúncio ou uma promoção de vendas. A sua importância é tamanha que suas ações afetam até mesmo as estratégias da organização, e sua utilização e foco estão evoluindo ao longo dos anos. 
Há 50 anos, na maior parte das empresas, o marketing ocupava apenas um lugar modesto no organograma, uma função menor do que recursos humanos, finanças e produção. O setor de markting, ou simplesmente departamento comercial, era composto por alguns vendedores e empregados, e muitas vezes estava subordinado ao diretor de produção ou diretor administrativo. Porém, aos poucos, com o recrudescimento da concorrência, o aumento da oferta de produtos e serviços  e, principalmente, as mudanças no comportamento dos consumidores essa função foi-se alargando progressivamente e colocada no mesmo patamar das outras direções de produção, financeira e de recursos humanos, atuando como uma espécie de intérprete dos anseios dos consumidores, uma função capaz de adaptar as empresas a mercados orientados para os clientes.
Atualmente, pode-se ver a mesma empresa praticando diferentes orientações de marketing ao redor do mundo e ver empresas usando orientações diferentes do marketing em um mesmo mercado. Para que possamos entender um pouco mais sobre o assunto, podemos dividir a história do marketing em cinco “fases” ou eras: orientação para produção, produto, venda, marketing e valor.
A FASE DA PRODUÇÃO
	Desde a Revolução Industrial até meados de 1925, havia uma demanda praticamente certa para tudo o que as empresas produziam. Não havia preocupação com maiores esforços de venda, pois tudo o que era produzido, era vendido. O lema dessa época era “Produzir para Vender” e o maior trabalho da administração era tornar mais eficientes os meios de produção. Na orientação para a produção, a preocupação era buscar informar aos clientes sobre produtos ou serviços os quais já tinham sido produzidos, na intenção de atrair o cliente até o produto; sendo que o trabalho do marketing se resumiria a entregar produtos em locais onde eles pudessem ser comprados. Nessa época, o marketing não gozava do status dos dias de hoje e era considerado uma atividade acessória, de pouca relevância, onde o engenheiro ou o homem das finanças estava muito acima do gestor comercial. Como nessa época a procura era maior que a oferta e os consumidores estavam ávidos por produtos e serviços, este modelo sobreviveu por um bom tempo.
A FASE DO PRODUTO
Essa fase foi caracterizada pelo foco demasiado no produto, deixando de lado fatores como as reais necessidades do cliente. A premissa básica era de que os consumidores seriam atraídos pelos produtos de “melhor desempenho”, sem levar em conta os desejos e necessidades dos clientes.
Theodore Levitt, em seu conceituado artigo “Miopia em Marketing”, publicado em 1960, explicou sobre essa falta de visão, visão curta ou obstruída das empresas, impedindo a adequada definição das reais possibilidades de mercado. Essa fase ficou marcada por uma frase proferida por Henry Ford: “O consumidor pode ter qualquer carro, desde que seja o modelo T na cor preta”. Esse era o pensamento de marketing da época.
A FASE DA VENDA
Na fase da venda, entre 1925 e início dos anos 50, houve um aumento da produção, e a preocupação passou a ser escoar o excedente de mercadorias produzidas em larga escala ou massa. A orientação nesta fase indicava que o propósito da empresa era vender o que fabricava e não vender o que o mercado (o cliente) desejava, ou seja, a preocupação com o curto prazo, não se interessando se o cliente ficou ou não satisfeito. 
Nessa época, houve um aumento do número de agências de propaganda em todo o mundo, já que as empresas passaram a anunciar seus produtos para ajudar no trabalho dos vendedores. No fim dessa época já se nota uma mudança no comportamento dos consumidores, e as empresas passaram a perceber que estes resistiriam em comprar bens e serviços que não julgassem essenciais. 
É importante notar que, ainda hoje, muitas organizações ainda seguem a orientação para vendas, com a exigência de vendas e promoções pesadas para a obtenção de vendas lucrativas. Essa estratégia, voltada exclusivamente para a criação de transações de vendas e de lucro a curto prazo, e não paraa construção de relacionamentos lucrativos e de longo prazo com o cliente, é considerada como de alto risco, pois presume que os clientes, mesmo que se desapontem com a performance de um produto ou serviço, possivelmente esquecerão o desapontamento e voltarão a comprar mais tarde, se forem persuadidos com descontos e promoções. A Orientação para vendas também parte do princípio de que o produto já existente pode ser aquele que atenderá as necessidades dos consumidores, porém, neste caso, as ações vão até o cliente com o objetivo de trazê-lo até o ato da compra do produto.
A FASE DO MARKETING
Após a Segunda Guerra Mundial, os consumidores norte-americanos atingiram um padrão de vida bastante elevado. A volta dos soldados dos campos de batalha fez com que o índice de natalidade aumentasse, principalmente nos EUA. Um fato animador para o mercado de fraldas, alimentos infantis, medicamentos, roupas, brinquedos etc. Em seguida, houve uma outra explosão no mercado consumidor, a dos adolescentes ávidos por consumir roupas, comida e uma diversidade de produtos e serviços. Os consumidores tornaram-se mais exigentes e a venda e a propaganda já não eram os instrumentos únicos e suficientes para fazer com que as pessoas comprassem. A concorrência aumentou a oferta de produtos e serviços, possibilitando a maximização da escolha. Era o início da fase do marketing, onde tornou-se necessário saber o que os consumidores precisavam ou desejavam para, então, oferecer-lhe produtos/serviços/ideias de qualidade e valor, para que os 
consumidores pudessem voltar a comprar e falar bem da 
empresa e de seus produtos. 
A FASE DO VALOR E DOS RELACIONAMENTOS
Hoje vivemos a era do one-to-one marketing, do marketing de relacionamento, do marketing digital que, catapultada pelo recrudescimento da internet, mudou os hábitos de comunicação e consumo. Compra-se praticamente tudo por meio do computador. Diante disso, as empresas e o marketing tiveram que acompanhar essa mudança de hábito, voltando sua atenção para novos modelos de negócios como o e-commerce.
Nesta nova era em que vivemos, o importante é a orientação para o valor, onde o que interessa é identificar diferenciais nos clientes, concorrentes e ambientes nos quais possam agregar valores, que vão além dos aspectos físicos do produto, levando em consideração a colaboração de outros públicos (stakeholders) para fazer a diferença.
AULA 03 – CONTEUDO ONLINE
OS FUNDAMENTOS DO MARKETING
	Na aula de hoje apresentaremos a vocês como os profissionais de marketing usam os 4 Ps para estabelecer um plano de marketing e como ele deve refletir a melhor proposta de valor para os consumidores de um mercado-alvo bem definido. Temos como objetivo deste encontro também demonstrar que a administração de marketing é a aplicação prática deste processo e como os elementos do marketing mix ajudam a promover ajustes entre a demanda e a oferta, tornando-se o principal elemento do processo facilitador de trocas entre as instituições e seus clientes. Falaremos também dos outros modelos de marketing como os 4 Cs e os 4 As.
PRODUTO / PREÇO / PRAÇA / PROMOÇÃO
	O marketing procura levar o produto (ou serviço) certo, ao preço certo, no momento e no lugar certo, ao consumidor certo e, por isso, é considerado hoje como uma atividade central das instituições modernas. Para conseguir este objetivo, ele se vale de algumas ferramentas que se destinam a promover ajustes entre a demanda e a oferta, tornando-se o principal elemento do processo facilitador de trocas entre as instituições e seus clientes. Ao conjunto de atividades desenvolvidas para alcançar este objetivo chamamos de sistemas de marketing. 
	Um destes sistemas mais conhecidos, e também mais aplicados pelos profissionais de marketing, é o modelo proposto na década de 60 pelo professor Jerome McCarthy, que dividiu as atividades em quatro áreas de atuação (produto, preço, praça e promoção). É o modelo chamado de composto de marketing, ou marketing mix.
	Também conhecido como composto de marketing ou composto mercadológico, os 4 Ps são uma ferramenta de grande importância para quem deseja aplicar os conceitos de marketing em sua organização. Como dissemos anteriormente na introdução da disciplina, embora a comunicação através da publicidade seja o mais visível, devem igualmente empregar-se os restantes (produto, preço e distribuição) para conseguir uma maior efetividade nos programas que se propõe desenvolver.
ESTE COMPOSTO É DIVIDIDO ENTÃO DA SEGUINTE MANEIRA:
PRODUTO: Do inglês product. A gestão de produto lida com especificações do bem (ou serviço) em questão e as formas como ele se relaciona com as necessidades que o usuário tem. Sendo assim, o responsável por essa área deve cuidar do design, da embalagem do produto, do peso, da marca, das cores, das quantidades por caixa, do empilhamento máximo etc. 
PREÇO: Do inglês price. Processo de definição de um preço para o produto, incluindo descontos e financiamentos, tendo em vista o impacto não apenas econômico, mas também psicológico de uma precificação. O responsável por essa área deve cuidar da lista de preços e passá-las aos vendedores os descontos por quantidades adquiridas e, principalmente, se o preço será competitivo diante da concorrência.
PRAÇA (CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO): Do inglês placement. Preocupa-se com a distribuição e refere-se aos canais através dos quais o produto chega aos clientes, inclui pontos de vendas, pronta-entrega, horários e dias de atendimento e diferentes vias de compra. Além disso, o responsável por essa área deve saber exatamente que canais de distribuição utilizará, o seu tamanho e a área geográfica que serão cobertos logisticamente. 
PROMOÇÃO: Do inglês promotion. Inclui a propaganda, publicidade, relações públicas, assessoria de imprensa, boca a boca, venda pessoal e refere-se aos diferente métodos de promoção do produto, marca ou empresa. Para seu cliente, sua promoção deve ser a mais agradável e presente.
Os profissionais de marketing usam estas variáveis para estabelecer um plano de marketing. Para o plano de marketing ser bem-sucedido, a estratégia traçada para os 4 Ps deve refletir a melhor proposta de valor para os consumidores de um mercado-alvo bem definido. A administração de marketing é a aplicação prática deste processo.
O modelo dos 4 Cs
Embora seja o modelo de Marketing mais utiizado para a compreensão das áreas de atuação e decisão de uma organização no intuito de dirigir sua oferta ao mercado, o modelo dos 4 Pês não é o único modelo utilizado: existem também o modelo dos 4 Cs, e dos 4 As. O modelo dos 4 Cs foi desenvolvido pelo Prof. Robert Lauterborn na década de 80 na Universidade da Carolina do Norte e busca entender a oferta da empresa à partir da ótica do consumidor. Sua perspectiva é o foco do cliente, e assim: 
CLIENTE: O produto passa a ser visto sob a ótica das necessidades do cliente – Quais são as necessidades e desejos do cliente?
CUSTOS: O preço em função dos custos para o consumidor – O que é custo total par ao cliente? Como ele lida com o dinheiro?
COMUNICAÇÃO: A promoção em função da comunicação – Quais as formas de falar para ouvir o cliente? 
CONVENIENCIA: A praça em funçao da conveniencia ou comodidade – Quais as formas de receber e ir até o cliente?
O MODELO DOS 4 AS
O modelo dos 4 As foi criado pelo professor Raimar Richers na década de 70, no Brasil, e foca nos resultados da empresa, considerando o composto mercadológico e o ambiente.
Análise (informações) - Pesquisa de mercado, SIM - Consiste basicamente em buscar e processar as informações importantes e úteis ao processo decisório da empresa, permitindo a identificação de oportunidades, ameaças, mudanças e tendências do mercado. 
Adaptação (produto/serviço) - design, embalagem, marca, preço, assistência técnica - A adaptação visa ao ajuste das características e à oferta de produtos e serviços às forças vigentesno mercado para que o produto seja voltado às necessidades e aos desejos dos clientes. 
Ativação (comunicação) - distribuição, logística, venda pessoal, publicidade - Função é exercida por meio de um instrumento denominado composto de comunicação e faz parte de um conceito mais amplo de composto de marketing. 
Avaliação (controle) - auditoria de marketing - A avaliação pode ser explicada como a preocupação contínua do profissional de marketing em melhorar a relação custo/benefício das atividades sob seu controle. 
Como quer que se apresentem as variáveis, sejam Ps, Cs ou As, elas abrangem o conjunto de tarefas que os administradores de marketing devem desenvolver sob o conceito de marketing com o objetivo de satisfazer seus clientes e ao mesmo tempo propiciar lucro para as organizações que elaboraram a oferta.
Aula 03 – teletransmitida
OS FUNDAMENTOS DO MARKETING
Modelos de Marketing
Existem Existem vários modelos voltados para facilitar a compreensão dos interelacionamentos entre elementos de marketing e o ambiente. 
Os mais conhecidos, todos compostos de 4 elementos são:
4Ps - Jerome McCarthy, década de 50, Universidade de Michigan
4As - Raimar Richers, década de 70, Brasil
4Cs - Prof. Robert Lauterborn, década de 80, Universidade da Carolina do Norte
4Cs - Sua perspectiva é o foco do cliente 
Necessidades do Consumidor - O produto passa a ser visto sob a ótica das necessidades do cliente - Quais são as necessidades e desejos do cliente?
Custo para o Consumidor - O preço em função dos custos para o consumidor - O que é custo total para o cliente? Como ele lida com o dinheiro?
4Cs - Sua perspectiva é o foco do cliente
Comunicação - A promoção em função da comunicação – Quais as formas de falar para ouvir o cliente? 
Conveniência - A praça em função da conveniência ou comodidade – Quais as formas de receber e ir até o cliente?
4As - Foco nos resultados da empresa, considerando o composto mercadológico e o ambiente.
Análise (informações) - pesquisa de mercado, 
SIM. Consiste basicamente em buscar e processar as informações importantes e úteis ao processo decisório da empresa, permitindo a identificação de oportunidades, ameaças, mudanças e tendências do mercado. 
Adaptação (produto/serviço) - design, embalagem, marca, preço, assistência técnica - A adaptação visa ao ajuste das características e à oferta de produtos e serviços às forças vigentes no mercado para que o produto seja voltado às necessidades e aos desejos dos clientes
Ativação (comunicação) - distribuição, logística, venda pessoal, publicidade - Função é exercida por meio de um instrumento denominado composto de comunicação e faz parte de um conceito mais amplo de composto de marketing. 
Avaliação (controle) - auditoria de marketing - A avaliação pode ser explicada como a preocupação contínua do profissional de marketing em melhorar a relação custo/benefício das atividades sob seu controle.
MARKETING MIX
Modelo de planejamento de marketing mais usado: Foco no cliente
Composto de Marketing, Marketing Mix, Modelo dos 4Ps.
Quatro ferramentas, instrumentos controláveis pelas organizações, através dos quais elas podem obter melhor ajuste entre a oferta que se faz ao mercado e a demanda existente.
MODELOS DE MARKETING:
Produto: Do inglês product. A gestão de produto lida com especificações do bem (ou serviço) em questão e as formas como ele se relaciona com as necessidades que o usuário tem.
Preço: Processo de definição de um preço para o produto, incluindo descontos e financiamentos, tendo em vista o impacto não apenas econômico, mas também psicológico de uma precificação.
Praça: (Canais de Distribuição) Preocupa-se com a distribuição e refere-se aos canais através dos quais o produto chega aos clientes.
Promoção: Inclui a propaganda, relações públicas, assessoria de imprensa, boca-a-boca, venda pessoal e refere-se aos diferentes métodos de promoção do produto, marca ou empresa.
Estes elementos do Marketing mix ajudam a promover ajustes entre a demanda e a oferta tornando-se o principal elemento do processo facilitador de trocas entre as instituições e seus clientes
AULA 04 – CONTEÚDO ONLINE
A segmentação do mercado em marketing
Segmentação do mercado
	Talvez a forma mais simples de explicar a importância da segmentação do mercado em marketing venha de uma citação da sabedoria popular, que diz o seguinte:
“Se voce quiser agradar a todos, vai acabar não agradando a ninguém. Nem Jesus agradou a todo mundo.”
Em capitulos anteriores, ao abordamos a evolução do marketing e do comportamento do consumidor, vimos que a antiga abordagem do marketing de massa, que consistia na dedicação à produção, distribuição e promoção em massa de um determinado produto para todo e qualquer tipo de consumidor, já vale mais para os dias de hoje.
Um único composto de marketing raramente é adequado para atender às necessidades e desejos de todo o mercado de um produto. Portanto, as organizações estão segmentando seus mercados para atender seus consumidores de maneira mais eficaz.
Hoje o marketing permite a maximização da escolha. Isto é uma realidade de que não importa o tamanho nem o poder de uma empresa, pois ela não poderá satisfazer todas as necessidades existentes no mercado e na vida de seus consumidores.
Sabendo das diferenças entre os consumidores e suas necessidades e desejos, as empresas identificaram oportunidades para segmentar o mercado, isto é, subdividir o mercado maior em grupos menores, chamados de segmentos, que se tornam os mercados-alvo.
“Segmentação de mercado é a identificação de subgrupos de compradores com necessidades e processos de compra similares, com o objetivo de oferecer produtos que atendam a demandas específicas”.
Nos estágios iniciais de seu planejamento de marketing, toda organização deve definir:
• Quem são seus consumidores. 
• Qual é o mercado-alvo que ela pretende atingir.
É preciso encontrar um segmento de mercado, cujos clientes em potencial possuam características e necessidades similares àquelas que os produtos e serviços disponibilizados pela empresa atender.
A segmentação de mercado pode ser entendida como o resultado da divisão de um mercado em pequenos grupos. Entender e atender esses grupos é tarefa que se desenvolve através do reconhecimento de que o mercado total é frequentemente feito de grupos de consumidores que possuem necessidades especifícas.
A segmentação de mercado ajuda os profissionais de marketing a definir mais precisamente as necessidades e desejos do consumidor. Devido ao fato de que os segmentos de mercado diferem em tamanho e potencial, a segmentação ajuda os tomadores de decisões a definir os objetivos de marketing de maneira mais precisa e a melhor alocar os recursos.
Assim:
Pesquisar
Coletar dados
Transformar todos estes insights em produtos e serviços
Conhecer os mercados onde atua
Pesquisar o que há na mente do consumidor
São as ações que exigem dedicação e podem levar tempo, mas é claramente vantajoso para qualquer empresa que saiba da importância do consumidor no mercado.
Como vantagens da segmentação, podemos destacar:
a) Elaborar estratégias promocionais escolhendo canais de comunicação apropriados;
b) Avaliar a concorrência e conhecer a imagem da empresa junto aos seus consumidores;
c) Conhecer as novas tendências do mercado;
d) Reavaliar as estratégias atuais para aproveitar oportunidades e evitar ameaças;
e) Obter maior proximidade do consumidor final;
f) Disponibilizar pontos de venda adequados aos seus produtos e serviços;
g) Aumentar as vendas;
h) Melhorar a imagem da empresa.
Os critérios de segmentação mais importantes são:
a) Segmentação geográfica - Requer uma divisão do mercado em diferentes unidades geográficas, como países, estados, regiões, cidades ou bairros. A segmentação divideum mercado global em grupos homogêneos. As empresas podem optar por atuar em um ou mais mercados geográficos. Na segmentação geográfica, as diferenças regionais são consideradas. 
As regiões geográficas podem ser usadas para segmentar mercados para esforços de marketing especializados. Geralmente a segmentação geográfica é usada em conjunto com outros critérios de segmentação.
b) Segmentação demográfica - Consiste em divisão do mercado em diferentes grupos, com base em variáveis demográficas. São as bases mais populares para segmentação dos grupos de consumo, pois as necessidades e desejos variam conforme as mudanças demográficas. Estas são as mais fáceis de serem avaliadas. A maioria das empresas segmenta o mercado combinando duas ou mais variáveis demográficas, como, por exemplo, sexo e idade.
c) Segmentação psicográfica - Segmenta o mercado pelos perfis do estilo de vida dos diferentes consumidores. Segmenta os grupos na classe social, na personalidade, nas atitudes e na percepção. A segmentação psicográfica produz uma descrição muito mais rica de um mercado-alvo potencial do que seria possível de outro modo. Essas bases de segmentação permitem que o profissional de marketing entenda verdadeiramente o funcionamento interno de consumidores potenciais antes de desenvolver um composto de marketing dirigido para eles.
d) Segmentação por comportamento - É o melhor ponto de partida para segmentar o mercado. São segmentos tomando como ponto de partida seu conhecimento, atitude, uso ou resposta para um determinado produto. Estão entre estas variáveis: influência na compra, hábitos de compra, intenção de compra.
ESTRATÉGIAS DE SEGMENTAÇÃO
• Quantos e quais os segmentos a organização pretende satisfazer? 
Quatro estratégias diferentes:
1.Expansão de segmentos de mercado
Neste tipo de estratégia, a empresa dedica-se a produzir algo que possa vender em vários segmentos, levando à expansão do mercado para os seus produtos. 
2.Segmentação concentrada
Esta estratégia também é conhecida como marketing de nicho, o que faz sentido, uma vez que, neste caso, a empresa se dedica a um produto para um único segmento de mercado.
3.Segmentação de expansão da linha de produtos
Neste caso, a empresa dedica-se a vários produtos para o mesmo segmento de mercado. 
4. Segmentação diferenciada
Também denominado por segmentação múltipla, neste tipo de estratégia a empresa oferece vários produtos para diversos segmentos de mercado. 
Ex. IBM, General Motors e Coca-Cola.
A avaliação dos variados segmentos de mercado envolve dois critérios básicos: 
Atratividade do segmento - tamanho, taxa de crescimento, lucratividade, economias de escala, risco etc. 
A empresa deve estar voltada para segmentos que valham a pena. Devem ser avaliados os vários fatores estruturais importantes que afetam a lucratividade. 
Objetivos da empresa e recursos disponíveis - compatibilidade entre o investimento necessário para atingir o segmento e as competências, recursos e objetivos (curto, médio e longo prazos) organizacionais.
Para concluir: a segmentação é definida como estratégia de marketing de fundamental importância para o sucesso de uma empresa e tem como principais objetivos identificar as características relevantes entre os consumidores e reunir os consumidores em grupos relativamente homogêneos quanto a certas características subjetivas e objetivas, lembrando sempre que independente do tipo de segmentação utilizado, o importante é que o programa de marketing possa ser adaptado de forma lucrativa para reconhecer as diferenças entre clientes, visando à escolha e ao atendimento daqueles segmentos mais lucrativos, determinando assim a estratégia que, convenientemente conduzida, iniba a reação dos concorrentes e gere lucros para a empresa.
EXERCICIO
Pesquise o site do IBGE e verifique os critérios de segmentação socioeconômica adotados por esta entidade. Faça uma pesquisa em sites de marketing sobre empresas brasileiras que utilizam os critérios de segmentação socioeconômica do IBGE para obter êxito em suas estratégias.
Insira seus comentários no fórum temático de discussão do assunto até a data prevista para o fechamento.
AULA 04 – TELETRANSMITIDA
Segmentação de Mercado em Marketing
Sabendo das diferenças entre os consumidores e suas necessidades e desejos, as empresas identificaram oportunidades para segmentar o mercado, isto é, subdividir o mercado maior em grupos menores, chamados de segmentos, que se tornam os mercados-alvo.
“segmentação de mercado é a identificação de subgrupos de compradores com necessidades
e processos de compra similares, com o objetivo de oferecer produtos que atendam a demandas específicas”. Adrian Palmer
Nos estágios iniciais de seu planejamento de marketing, toda organização deve definir:
Quem são seus consumidores 
Qual é o mercado-alvo que ela pretende atingir. 
É preciso encontrar um segmento de mercado, cujos clientes em potencial possuam características e necessidades similares àquelas que os produtos e serviços disponibilizados pela empresa podem atender.
A segmentação de mercado pode ser entendida como o resultado da divisão de um mercado em pequenos grupos.
Entender e atender esses grupos é tarefa que se desenvolve através do reconhecimento de que o mercado total é frequentemente feito de grupos de consumidores que possuem necessidades específicas.
Assim:
Pesquisar
Coletar dados
Transformar todos estes insights em produtos e serviços
Conhecer os mercados onde atua
Pesquisar o que há na mente do consumidor
São ações que exigem dedicação e podem levar tempo, mas são claramente vantajosas para qualquer empresa que saiba da importância do consumidor no mercado.
A segmentação de mercado ajuda os profissionais de marketing a definir mais precisamente as necessidades e desejos do consumidor. 
Devido ao fato de que os segmentos de mercado diferem em tamanho e potencial, a segmentação ajuda os tomadores de decisões a definir os objetivos de marketing de maneira mais precisa e a melhor alocar os seus recursos.
Além de proporcionar o domínio de tecnologias capazes de produzir bens preferidos por certas classes de compradores, disponibilizar pontos de venda adequados aos seus produtos ou serviços e oferecer bens e serviços a preços altamente competitivos; a segmentação de mercado traz outras vantagens como: 
Como vantagens da segmentação podemos destacar: 
a) Elaborar estratégias promocionais escolhendo canais de comunicação apropriados 
b) Avaliar a concorrência e conhecer a imagem da empresa junto aos seus consumidores; 
c) Conhecer as novas tendências do mercado; 
d) Reavaliar as estratégias atuais para aproveitar oportunidades e evitar ameaças; 
e) Obter maior proximidade do consumidor final; 
f) Disponibilizar pontos de venda adequados aos seus produtos e serviços 
g) Aumentar as vendas, 
h) Melhorar a imagem da empresa; 
Os critérios de segmentação mais importantes são os seguintes:
a) Segmentação geográfica 
b) Segmentação demográfica
c) Segmentação psicográfica
d) Segmentação por comportamento 
ESTRATÉGIAS DE SEGMENTAÇÃO
Quantos e quais os segmentos a organização pretende satisfazer? 
Quatro estratégias diferentes:
1. Expansão de segmentos de mercado
 Neste tipo de estratégia, a empresa dedica-se a produzir algo que possa vender em vários segmentos, levando à expansão do mercado para os seus produtos.
2. Segmentação concentrada
 Esta estratégia também é conhecida como Marketing de Nicho, o que faz sentido uma vez que, neste caso a empresa se dedica a um produto para um único segmento de mercado.
 3. Segmentação de expansão da linha de produtos
 Neste caso, a empresa dedica-se a vários produtos para o mesmo segmento de mercado.
 4. Segmentação diferenciada
 Também denominado por Segmentação Múltipla, neste tipo de estratégia aempresa oferece vários produtos para vários segmentos de mercado. 
 Ex. IBM, General Motors e Coca-Cola.
Concluindo: 
 A segmentação é definida como estratégia de marketing de fundamental importância para o sucesso de uma empresa e tem como principais objetivos:
 Identificar as características relevantes entre os consumidores; 
 Reunir os consumidores em grupos relativamente homogêneos quanto a certas características subjetivas e objetivas;
 Lembrando sempre que: 
 Independente do tipo de segmentação utilizado, o importante é que o programa de marketing possa ser adaptado de forma lucrativa para reconhecer as diferenças entre clientes, visando à escolha e ao atendimento daqueles segmentos mais lucrativos, determinando assim a estratégia que, convenientemente conduzida, iniba a reação dos concorrentes e gere lucros para a empresa.
AULA 05 – CONTEÚDO ONLINE
As Organizações e as Estratégias de Marketing
A definição do termo estratégia, ou o que ela significa, pode parecer num primeiro momento um conceito claro e bem definido, que não precisa ser explicado.
Porem, dada a complexidade de seu emprego em situações as mais diversas, e antes mesmo de entrarmos no assunto da aula, achamos por bem explicá-la, tomando por base as definições de três conceituados autores: Michale Porter, Igor Ansoff e Henry Mintzberg.
O QUE É ESTRATÉGIA?
Igor Ansoff definiu estratégia como “um conjunto de regras de tomada de decisão em condições de desconhecimento parcial. As decisões estratégicas dizem respeito à relação entre a empresa e o seu ecossistema”.
Por sua vez, Michael Porter afirma que “estratégia competitiva são ações ofensivas ou defensivas para criar uma posição defensável numa indústria, para enfrentar com sucesso as forças competitivas e assim obter um retorno maior sobre o investimento”.
Por último, Henry Mintzberg define assim o conceito de estratégia: “é uma força mediadora entre a organização e o seu meio ambiente: um padrão no processo de tomada de decisões organizacionais para fazer face ao meio ambiente”.
Já deu para perceber que todas as definições de estratégia são fundamentadas na inseparabilidade entre a organização e o ambiente onde ela está inserida, que, se por um lado, representa algumas ameaças ou contingências quanto às suas atividades, por outro, lhe oferece oportunidades que devem ser aproveitadas.
Estratégia é a maneira utilizada pelas empresas para atingir seus objetivos. Estratégias de marketing são aqueles planos desenhados para atingir os objetivos do marketing.
Uma boa estratégia de marketing deve integrar os objetivos, políticas e sequências de ação (táticas) num todo coerente da organização. O objetivo de uma estratégia de marketing é colocar a organização numa posição de cumprir eficaz e eficientemente a sua missão. Os profissionais de marketing já entenderam que um bom produto não é nada sem uma boa estratégia de marketing. Sem ela a estratégia de venda não funciona. Os 4 Ps (produto, preço, ponto e promoção) devem funcionar de maneira integrada para que a empresa consiga cumprir sua missão. Para tornar o assunto mais fácil de ser compreendido, vamos exemplificar este conceito com algumas classificações de estratégias de marketing:
Exemplo: Quanto à dominância no mercado, as empresas podem adotar, dentre outras possibilidades, a estratégia de ser líder do setor, desafiante, seguidor, preço baixo ou ainda pode procurar um determinado nicho de mercado para poder atender. Nesta última, se aplica a antiga máxima que “é melhor ser um peixe grande num lago pequeno, que ser um peixe pequeno num lago grande”. Michael Porter, um dos gênios de Harvard, propõe que as empresas podem buscar três diferentes tipos de estratégias genéricas de competição: liderança, custo total, diferenciação e enfoque. Ele afirma que: “As estratégias de liderança no custo e de diferenciação buscam a vantagem competitiva em um limite amplo de segmentos industriais, enquanto a estratégia do enfoque visa a uma vantagem de custo (enfoque no custo) ou uma diferenciação (enfoque na diferenciação) num segmento estreito.”
As Organizações e as Estratégias de Marketing
Liderança de custos: Esta estratégia visa atingir o menor custo possível mediante a utilização de políticas e processos que orientem a companhia para suas atividades-fim. A liderança no custo total exige que a empresa disponha de ampla capacidade instalada para atender grandes demandas, o que possibilita economias de escala e reduções de custo em função da experiência adquirida.
Diferenciação do produto: A estratégia de diferenciação visa diferenciar a oferta da empresa pelo estabelecimento de diferenciais competitivos, os quais podem ocorrer por meio de diferentes dimensões, dentre as quais destacamos as marcas e o atendimento personalizado.
Enfoque: estratégia de enfoque concentra suas atenções em um grupo específico de compradores, ou em um segmento da linha de produtos, ou ainda em uma determinada área geográfica. Esta estratégia concentra-se no atendimento eficiente de um alvo específico.
Há ainda os que defendem que, quanto à inovação, uma empresa pode ser pioneira, seguidora imediata ou, ainda, seguidora tardia.
PIONEIRA: Uma vantagem de pioneirismo é o ganho que uma empresa consegue quando for a primeira a criar um produto novo ou entrar em um mercado novo. A empresa pioneira tem que suportar os custos de promover e estabelecer um produto, incluindo os altos custos de educação dos clientes e dos fornecedores.
SEGUIDORA IMEDIATA: Algumas empresas exploram com sucesso a estratégia de seguidoras imediatas. E adotam como estratégia o aprendizado com os erros da pioneira e exploração do mercado potencial criado por esta última.
SEGUIDORA TARDIA: Existem empresas ainda que seguem a estratégia de seguidoras tardias. O problema desta estratégia é que se a empresa esperar muito tempo para ingressar num determinado mercado poderá perder a oportunidade pelo fato de já encontrá-lo servido.
Existem outras estratégias como a chamada estratégia de crescimento, que coloca a questão: "Como é que a empresa deve crescer?" e que apresenta uma variedade de formas diferentes de resposta, como: integração horizontal, integração vertical, diversificação (ou conglomeração) e intensificação. Na prática, a definição de objetivos da organização é que determinará qual a melhor estratégia a ser empregada e o nível de foco. 
Estes objetivos devem ser curtos e claros, com métricas realistas, com o comprometimento dos diretores, gerente e colaboradores, que sejam reforçados regularmente e abrangentes, ou seja, contemplem aspectos financeiros, de mercado, do cliente, da marca, da organização.
Exemplos de objetivos: 
Faturamento: 
1. Nos próximos 5 anos atingir R$ 20 milhões, com lucro de 8%;
2. Satisfação de clientes, parceiros e fornecedores maior que 90%; 
3. Excelência operacional com custo operacional maximizado por processos;
4. Liderança de marca - 80% de reconhecimento.
Sendo assim, as estratégias determinam “o que deve ser feito” e não “como isto será feito”. Por sua vez, as ações táticas dizem respeito às ações pontuais que ajudarão a empresa a se adaptar às oportunidades e ameaças do mercado (a definição de um preço superior para um novo produto é uma ação estratégica, a política de descontos para um determinado segmento de mercado, por sua vez, é uma ação tática).
Para tornar o ensino mais proveitoso, vamos dar alguns exemplos de estratégia de marketing mix em função de uma das fases (lançamento, crescimento, maturidade e declínio) que um produto atravessa ao longo da sua vida, conhecidas pelo ciclo de vida do produto. Sabendo que a evolução ao longo do ciclo de vida está associada a diferentes contextos e que a estratégia de marketing de uma empresa e seu marketing mix devem ser ajustados a cada fase, na fase de lançamento de um produto, quando a empresa inicia um processode criação de consciência de marca e desenvolvimento de um mercado para o produto, o impacto no marketing mix pode ser definido dentro dos seguintes parâmetros:
PRODUTO
- Definição de identidade e valores da nova marca/produto;    
- Definição dos níveis de qualidade pretendidos;
- Proteção e registro da marca, patentes e competências específicas adquiridas.
PREÇO:
- Pode seguir-se um de dois caminhos: definir um preço reduzido para obter um rápido crescimento da participação de mercado, ou, em alternativa, pode definir-se um posicionamento de preço elevado para amortizar mais rapidamente os custos de pesquisa e desenvolvimento.
DISTRIBUIÇÃO
- Pode-se optar por uma estratégia de distribuição seletiva através da escolha de canais ou ainda de distribuição exclusiva ou intensiva, onde o produto poderá ser encontrado no maior número possível de pontos de venda.
COMUNICAÇÃO
- O público–alvo prioritário pode ser definido pelos “inovadores” ou “primeiros adotantes”; 
- Implementação de estratégias de comunicação que visem aumentar a notoriedade do produto;
- Campanhas e ações que visam envolver os potenciais consumidores em torno dos benefícios da marca/produto.
	Nas outras fases, crescimento, maturidade e declínio, a empresa deverá sempre buscar alternativas para conquistar a preferência dos consumidores e aumentar a sua participação de mercado, seja através da ampliação dos canais de distribuição em sintonia com o crescimento dos níveis de procura e aumento da aceitação do produto por parte dos consumidores ou até mesmo buscar obter uma posição concorrencial mais forte, através de uma redução de preços ou ainda, optar pela descontinuidade do produto: terminar a produção e liquidar estoques através de ofertas, promoções ou venda a outra empresa interessada em manter produto.
AULA 05 TELETRANSMITIDA
As organizações e as estratégias de Marketing
Estratégia é a maneira utilizada pelas empresas para atingir seus objetivos.  
Estratégias de Marketing são aqueles planos desenhados para atingir os objetivos do marketing.
Uma boa estratégia de Marketing deve integrar, num todo coerente a organização.
O objetivo de uma estratégia de marketing é colocar a organização numa posição de cumprir, eficazmente e eficientemente, a sua missão.
As estratégias de Porter
Liderança de custos
Diferenciação do produto
Segmentação de mercado
Quanto à inovação, a estratégia pode ser...
Pioneira
Seguidora imediata
Seguidora tardia
Estratégias de Crescimento:
Integração horizontal
Integração vertical
Intensificação
Diversificação (ou conglomeração)
 DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS
 Os objetivos devem ser curtos e claros, com métricas realistas, com o comprometimento dos diretores, gerentes e colaboradores, que sejam reforçados regularmente e abrangentes, ou seja, contemplem aspectos financeiros, de mercado, do cliente, da marca, da organização. 
As estratégias determinam...
..“o que deve ser feito” e não “como isto será feito”.
Já as ações táticas...
...dizem respeito às ações pontuais que ajudarão a empresa a se adaptar às oportunidades e às ameaças do mercado.
Observe a Estratégia de Marketing Mix em função de uma das fases que um produto atravessa ao longo da sua vida:
O impacto no marketing mix pode ser definido dentro dos seguintes parâmetros:
Produto
Preço
Comunicação
Canais de Distribuição
Os 4Ps (produto, preço, ponto e promoção) devem funcionar de maneira integrada para que a empresa consiga cumprir a sua missão.
Estratégia Global de incentivar os fabricantes a vender mais sucos, água, isotônicos, chás e energéticos, que hoje correspondem a apenas 5% do faturamento, mas têm Grande Potencial de Crescimento.
97% dos brasileiros bebem suco ao menos uma vez ao mês 
42% ainda não tiveram a oportunidade de experimentar sucos de caixinha. 
A Coca-Cola revende a Sucos Mais, empresa que comprou por R$ 110 milhões em agosto de 2005, aos seus 17 engarrafadores.
O objetivo da Coca-Cola com a operação é conseguir Maior Comprometimento dos franqueados na venda de produtos não carbonatados!
AS ESTRATÉGIAS DO PRODUTO
Inovação
 Extensão de linha
 Reposicionamento
 Melhorias
AS ESTRATÉGIAS DO PREÇO
Preço alto
 Preço de penetração de mercado
AS ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO
Propaganda
 Venda Pessoal
 Relações Públicas
 Promoção de Vendas
 Marketing direto
AS ESTRATÉGIAS DE DISTRIBUIÇÃO
Exclusiva
 Seletiva
 Intensiva
Um bom produto não é nada sem uma boa estratégia de marketing, e sem ela a estratégia de venda não funciona.
É importante a correta definição dos objetivos e estratégias das empresas para que estas possam conquistar e manter seus mercados.
AULA 06 - TELETRANSMITIDA
O AMBIENTE DE MARKETING 
Os principais fatores do macroambiente que podem afetar as estratégias de uma empresa:
Econômico
Sociocultural
natural
Político-legal
Tecnológico 
Demográfico
O Ciclo de Vida de uma empresa ocorre em função de vários fatores e situações oriundas:
da sua capacidade administrativa; / do gerenciamento de seus recursos; / das suas possibilidades de lucro; / da forma como atende os seus clientes internos e externos.
O sucesso e a permanência de uma empresa em um mercado são determinados pela sua capacidade de prosperar e resistir às pressões que ocorrem no ambiente onde ela está inserida.
Pressões internas / Pressões externas
O ambiente de marketing pode ser definido como um conjunto de variáveis:
VARIÁVEIS CONTROLÁVEIS - São aquelas variáveis sobre as quais a empresa tem relativo controle e influência, como: o mix de marketing, os fornecedores, os distribuidores e o mercado consumidor.
VARIÁVEIS INCONTROLÁVEIS - São aquelas variáveis sobre as quais a empresa não tem pleno poder de influência, necessitando adaptar seus programas de marketing às mudanças dessas mesmas variáveis.
No ambiente de tarefa, os participantes imediatos estão envolvidos na produção, distribuição e promoção da oferta. Nele destacam-se:
A empresa
Os fornecedores
Os distribuidores
Os revendedores
Os clientes-alvo
O ambiente geral é composto por seis ambientes cujas forças podem causar um impacto importante sobre os participantes do ambiente de tarefa. 
Ambiente demográfico
Econômico
Ambiente natural
Tecnológico
Político –legal
Sócio -cultural
AMBIENTE DEMOGRÁFICO - a primeira força macroambiental que os profissionais de marketing monitoram é a população, porque as pessoas representam os mercados.
O tamanho das regiões
A taxa de crescimento da população
Nos padrões de moradia
Nos níveis de escolaridade
Na média de idade da população
AMBIENTE ECONÔMICO - Um exame profundo dos fatores econômicos exige a mensuração e a previsão das condições econômicas gerais do país, da região, do estado, do município.
Essas condições gerais incluem a inflação, os níveis de emprego e renda, as taxas de juros, os impostos, as restrições comerciais, as tarifas e os estágios atuais e futuros do ciclo dos negócios (prosperidade, estagnação, recessão, depressão e recuperação).
AMBIENTE SOCIOCULTURAL - a sociedade em que as pessoas se desenvolvem molda suas crenças, valores e normas e aponta também para um sem-número de outras tendências sociais e culturais.
AMBIENTE POLÍTICO-LEGAL - É composto por órgãos governamentais, leis e grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e indivíduos em sociedade como:
Legislação do governo
Legislação comercial
Regulamentação governamental
Políticas estabelecidas
AMBIENTE TECNOLÓGICO - a tecnologia afeta os estilos e os padrões de vida e cria produtos que refletem esses estilos de vida.
Ao criar novos produtos e novas maneiras de fazer, promover e distribuir estes produtos.
A tecnologia contribui para que eles sejam cada vez mais eficientes e possam ter seus custos reduzidos.
NoAMBIENTE COMPETITIVO, a maioria das empresas enfrenta pelo menos quatro tipos básicos de concorrência:
Concorrentes de produto
Concorrentes de marca
Concorrentes genéricos
Concorrentes de preço
AULA 07 – TELETRANSMITIDA
PRODUTOS, SERVIÇOS E ESTRATÉGIAS DE BRANDING
O QUE É UM PRODUTO? 
É algo que pode ser oferecido a um mercado para sua apreciação, aquisição, uso ou consumo para satisfazer um desejo ou necessidade através da prestação de um serviço (KOTLER, 1996)
O conceito de produto não está limitado a objetos físicos, ou seja, além dos bens e serviços clássicos, os produtos incluem:
pessoas (políticos, artistas)
lugares (férias)
atividades (esportes)
organizações(institucionais) 
e idéias (planejamento familiar, segurança no trânsito)
Além da definição de produto, entendida como um pacote de atributos tangíveis e intangíveis oferecidos a um comprador, por um vendedor , outras preocupações de uma empresa são: sua característica, comercialização, precificação, distribuição, propaganda, embalagem, orçamento de marketing, especialmente na medida em que esses elementos afetam os resultados de vendas
OS NÍVEIS DE UM PRODUTO
Benefício núcleo é o benefício fundamental
Produto genérico versão básica do produto
Produto esperado é conjunto de atributos que os consumidores normalmente esperam quando compram o produto
Produto ampliado inclui serviços e benefícios adicionais que distinguem o produto dos demais concorrentes
Produto potencial aponta para um possível evolução
CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS
BENS NÃO DURÁVEIS = Por serem consumidos rapidamente e comprados com frequência, devem ser facilmente encontrados, intensamente divulgados. Pequeno markup ou margem. Ex: Cerveja, sabão, sal, fósforos etc...
BENS DURÁVEIS = Pela durabilidade requerem mais venda pessoal e serviços, exigem maior margem e mais garantias.
Ex: Eletrodomésticos, máquinas, vestuário etc...
Bens de Conveniência
Bens de Consumo Geral
Bens de Impulso 
Bens de Compra Comparada
Bens Homogêneos 
Bens Heterogêneos
Bens de Especialidade 
Bens não Procurados
BENS INDUSTRIAIS
Materiais e Componentes = Entram no processo produtivo do produto final.
Bens de Capital = Bens de longa duração que atuam na fabricação de produtos acabados.
Suprimentos e Serviços = Bens de curta duração que facilitam o desenvolvimento e/ou administração do produto acabado.
DEFINIÇÃO DE SERVIÇOS
É qualquer ato ou desempenho que uma parte pode oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulta na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico” Kotler.
INTANGIBILIDADE
Não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem comprados. Consequentemente os resultados não podem ser verificados antes da compra;
Os compradores buscam sinais ou evidências de qualidade do serviço. Referências são funcionários, local, equipamentos, material de comunicação, símbolos (marca) e preço percebidos;
Vendas - Prestador de serviço torna o Intangível em Tangível
INSEPARABILIDADE
Não podem ser produzidos e consumidos separadamente. Tanto o prestador quanto o cliente são componentes interativos do serviço e influem na sua qualidade.
Preferência por fornecedores específicos. Fidelização através da confiança, admiração (fatores subjetivos).
VARIABILIDADE = São altamente variáveis, dependendo do fornecedor. Diferem em qualidade, rapidez, resultado etc, de acordo com a performance individual do fornecedor.
Estratégia no investimento em seleção de pessoal e treinamento. Foco na padronização do serviço, buscando atingir um “estilo” reconhecido na prestação do serviço. Criação de fluxos de procedimentos, detectando pontos fracos do serviço potencial. Monitorar a satisfação dos consumidores.
PERECIBILIDADE
Por não poderem ser estocados, serviço não executado é tempo perdido e custo para o fornecedor.
Perecibilidade não é problema quando a demanda é estável. É difícil a adequação dos custos fixos na prestação de serviços com demanda sazonal.
Marcas
Os consumidores consideram a marca uma parte importante do produto.
Ponto importante na estratégia do produto
Necessidade de investimentos de MKT de longo prazo, principalmente propaganda, promoção e embalagem
Nomes poderoso de marcas comandam a forte lealdade dos consumidores.
O QUE É UMA MARCA
É um nome, termo, signo, símbolo, ou uma combinação desses elementos, que identifique produtos ou serviços de um vendedor e os diferencie de sua concorrência.
Níveis de significado da marca
Atributos
Benefícios
Valores
Personalidade
VALOR DA MARCA
Valor agregado à marca
Capacidade de criar um valor para as marcas da empresa
superior ao valor que os consumidores atribuiriam ao produto enquanto tal. 
A quem interessa: Direção de MKT (Brandfinance 2012)
Ex.: Google = 45 bi, Microsoft = 43 bi, Walmart = 36 bi
Valor patrimonial da marca
Difícil de avaliar (patrimônio, faturamento, valor de mercado) 
Ex.: Coca Cola= 78 bi U$ , Marlboro=33 bi U$
A quem interessa: CEOs, direção financeira, acionistas e etc.
A gestão de Marketing é uma atividade da gestão empresarial, de altíssima relevância estratégica neste novo cenário, é possibilitada; 
Pela comunicação de marketing;
Pela propaganda
Pela Promoção de vendas
e outras tantas ferramentas visíveis e não visíveis
AULA 08 – CONTEUDO ONLINE
ESTRATÉGIAS DE PRECIFICAÇÃO
Na competição diária de mercado, um dos elementos mais usados para atrair a atenção do consumidor é exatamente o aspecto do preço. De todos os elementos do composto mercadológico é aquele mais facilmente manipulável. A precificação de um produto ou serviço é uma das armas mais usadas pelas empresas, no sentido de criar diferenciais competitivos.
Estabelecer preços é uma das mais complexas decisões no momento de implementação da estratégia. Ao abordar o conceito de preço, o marketing utiliza-se de um conceito diferente do que normalmente é abordado nas empresas, pois utiliza-se preliminarmente das definições das características do produto a partir das informações de mercado como nível de renda dos consumidores, quanto estes consumidores estão dispostos e podem pagar pelo produto/serviço em determinada circunstância.
Este conceito é parte da orientação para o mercado, e a organização deve, sim, considerar seus custos para produção, distribuição e divulgação do produto, mas o que determinará um preço competitivo será o montante de dinheiro que equilibra o valor percebido pelo cliente, com o preço que é cobrado (o que se convencionou chamar de relação custo X benefício) e, assim sendo, o custo passa a não ser um determinante, mas apenas mais um componente da formação do preço final do produto ao consumidor.
Precificação (pricing) é a atividade de marketing preocupada com a colocação de preços para novos produtos e o ajuste de preços para produtos existentes. A precificação faz parte do composto mercadológico e, do ponto de vista do consumidor, é elemento inseparável do produto (bem ou serviço) . É através dessa relação que o consumidor pode avaliar a relação custo-benefício ou, em outros termos, sua possibilidade de extrair valor do dinheiro que ele dispende. A Estratégia de Precificação é o elemento de tomada de decisão da empresa preocupado com o estabelecimento de preços que atrairão o mercado-alvo, permitindo assim alcançar os objetivos algumas opções que irão orientar sua política, em termos de quais variáveis serão predominantes na sua determinação, a saber: o cliente; os competidores e os custos.
Nas opções estratégicas centradas no cliente, a empresa tem como ponto de partida para determinação de sua política de preços o cliente, ou seja: consideram-se primordialmente os aspectos de capacidade da demanda, posição do produto no seu ciclo de vida e características comportamentais do consumidor envolvidas no processo de compra de um produto em particular. A seguir estão listadas das opções frequentementeusadas.
Precificação de penetração de mercado – uma abordagem de precificação em que um fabricante estabelece um preço relativamente baixo para um produto na fase introdutória de seu ciclo de vida, com a intenção de construir participação de mercado.
Estratégia de preço alto= uma abordagem abordagem planejada de precificação, apropriada em situações de demanda inelástica, em que uma organização decide manter seus preços altos; as razões para tal estratégia podem incluir: desenvolvimento de um segmento superpremium do mercado, abarrotamento na parte inferior do mercado ou o desejo de criar uma imagem de prestígio para o produto. Também denominada Precificação Premium.
Precificação de ordenha do mercado = Uma abordagem de precificação em que o produtos fixa um preço introdutório alto para atrir compradores com um desejo forte pelo produto e também disposto de recursos para comprá-los, e então, gradualmente, reduz o preço para atrair as camadas subsequentes do mercado.
Existem outros processos de precificação com a inclinação da curva de demanda para baixo. Um método de precificação , em que o preço inicial no nível mais alto possível, é então gradualmente reduzido para atrair ondas sucessivas de compradores, na medida em que a demanda diminui. A denominada precificação de prestígio, também denominada Precificação pela Imagem, é a situação em que os preços são fixados em um nível alto e que os compradores associarão este preço alto para o produto à percepção de uma qualidade superior;
Na precificação baseada em valor, a abordagem de precificação é embasada na avaliação da companhia do valor mais alto do produto para o consumidor; isto é, quanto o consumidor está disposto a pagar por isto.
Modelos de Marketing
Objetivos
e Metas
Análise
Ativação
Adaptação
 Avaliação
� PAGE \* MERGEFORMAT �28�