10 - TEXTOS COMPLEMENTARES PARA ESTUDO

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TEXTOS COMPLEMENTARES PARA ESTUDO
Disciplina: Administração do Relacionamento com o Cliente (ARC)
Prof. Me. Marcelo S. Zambon
 
Nota: Você vai encontrar neste material:
No.: TÍTULO
1 Ciclo de vida do produto.
2 Segmentação de mercado como estratégia
de marketing.
3 As dezesseis tendências da economia
segundo Faith Popcorn.
4 Tendências mundiais do consumidor: uma
pesquisa do Boston Consulting Group.
5 Dicas para manter seu cliente fiel.
6 Resumo de itens importantes nesta
disciplina.
 Vamos aos textos.
 
 
 
 
Texto Complementar 01
 
 
CICLO DE VIDA DO PRODUTO
 
O modelo de ciclo de vida do produto pode auxiliar na análise do estágio de
maturidade de um produto (ou de uma indústria). Ele também é utilizado para
avaliação de uma forma de produto ou até mesmo uma marca de uma empresa em
conjunto com a matriz BCG (Boston Consulting Group), o que não é considerado a
adequado dentro da teoria de marketing.
 
Quando se fala do ciclo de vida de um produto fala-se, por exemplo, de aparelhos de
fax, carruagens, fornos de microondas e discos de vinil. Não o sucesso ou fracasso de
uma versão específica de um produto (por ex.: uma linha de aparelhos de fax da
Panasonic).
 
O ciclo de vida de um produto visa olhar além das fronteiras da empresa, não
necessariamente preocupado com a competência da empresa avaliada. A questão seria
(com um exemplo atual): quanto vale a pena investir (em pesquisas tecnológicas e em
esforços de mercado) em fitas VHS? Através da análise do ciclo de vida do produto
pode-se ter um forte auxílio para esta resposta.
 
 
 
Todo negócio busca modos de aumentar suas receitas futuras maximizando o lucro das
vendas de produtos e serviços. O fluxo de caixa permite à empresa se manter viável,
investir em desenvolvimento de novos produtos e aumentar sua equipe de
colaboradores. Tudo para buscar adquirir participação de mercado adicional e se tornar
uma líder em sua indústria.
 
Um fluxo de caixa (receita) consistente e sustentável vindo das vendas dos produtos é
crucial para qualquer investimento de longo prazo. A melhor forma de obter um fluxo de
caixa contínuo e estável é com um produto "vaca leiteira" (ver Matriz BCG), um produto
líder que tem uma grande participação de mercado em mercados maduros.
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Os produtos têm ciclos de vida cada vez mais curtos e muitos produtos em indústrias
maduras são revitalizados através da diferenciação e da segmentação do mercado.
 
Por vezes não é fácil identificar com precisão quando cada estágio começa e termina,
por este motivo a prática é caracterizar os estágios, quando as taxas de crescimento
ou declínio se tornam bastante pronunciadas. Ainda assim, as empresas devem avaliar
a seqüência normal do ciclo de vida e a duração média de cada estágio.
 
Um conhecimento profundo de cada um destes estágios é essencial para os
profissionais de marketing, pois cada oferta de marketing requer estratégias diferentes
para suas finanças, produção, logística e promoção em cada um de seus ciclos de vida.
Esses estágios são:
 
1. Introdução
O produto é apresentado ao mercado através de um esforço de marketing intenso e
focado visando estabelecer uma identidade clara e promover ao máximo o
conhecimento do produto. Muitas compras de teste ou por impulso acontecerão nesta
fase. É o período de crescimento lento das vendas. É preciso visão a longo prazo, pois
o lucro é ainda inexistente neste estágio, onde grandes despesas de lançamento são
necessárias.
· Estratégias para a fase de introdução do produto:
o desnatamento rápido
o desnatamento lento
o penetração rápida
o penetração lenta
 
2. Crescimento
Neste estágio há uma rápida aceitação de mercado, e melhoria significativa no lucro. O
mercado apresenta uma abertura à expansão que deve ser explorada. Caracterizado por
vendas crescentes, este estágio também traz concorrentes. As ações de marketing
buscam sustentação e as repetições de compra do consumidor.
· Estratégias para a fase de crescimento:
o melhoria da qualidade e adição de novas características
o acrescentar novos modelos e produtos de flanco
o entrar em novos segmentos de mercado
o aumentar a cobertura de mercado e entrar em novos canais de distribuição
o mudar o apelo de propaganda de conscientização sobre o produto para
preferência do produto
o reduzir preços para atrair novos consumidores
 
3. Maturidade
É o momento de redução no crescimento das vendas, porque o produto já foi aceito
pela maioria dos consumidores potenciais. Este estágio fica evidente quando alguns
concorrentes começam a deixar o mercado, a velocidade das vendas é dramaticamente
reduzida e o volume de vendas se estabiliza. O lucro estabiliza-se até entrar em
declínio graças ao aumento das despesas de marketing em defendê-lo da concorrência.
Nesta fase, os consumidores fiéis repetem suas compras.
· Estratégias para a fase de maturidade:
o modificação do mercado
§ expansão dos consumidores
§ expansão da taxa de consumo
o modificação do produto
§ melhoria da qualidade
§ melhoria de características
§ melhoria de estilo (design)
o modificação do composto de marketing
§ preço
§ distribuição
§ Propaganda
§ promoção de vendas
§ venda pessoal
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§ marketing direto
§ serviços
 
4. Declínio
Período de forte queda nas vendas e no lucro. Este estágio pode ser causado por uma
competição feroz, condições econômicas desfavoráveis, mudanças nas tendências ou
outros fatos. É o momento de desaceleração, eliminação ou revitalização, com a
introdução de um novo produto/serviço e seu próprio ciclo de vida.
· Estratégias para a fase de declínio:
o identificação dos produtos fracos
§ manter
§ modificar
§ abandonar
o manter o nível de investimento
o aumentar o investimento
o reduzir o investimento
§ retrair seletivamente
§ recuperar ao máximo
§ desacelerar rapidamente
 
 
 
 
 
Texto Complementar 02
 
NOTA: A finalidade deste texto a contribuir com o entendimento do que vem a ser
segmentação de mercado e de como pode ser utilizada. Pense na importância do
assunto no tocante ao relacionamento com os clientes. Ou seja, pense no quanto a
boa segmentação pode contribuir para que as organizações saibam mais sobre seus
clientes, sobre o que fazer para melhor relacionar-se com eles etc.
 
 
A SEGMENTAÇÃO DE MERCADO COMO ESTRATÉGIA DE MARKETING
Fonte: http://www.geocities.com/Eureka/2471/segmerca.html - Data da pesquisa: 10/10/2008 (00:44h)
 
 O ponto crítico no planejamento de marketing é, sem dúvida, a identificação dos
alvos de mercado. Uma das soluções, que se apresenta como ponto de apoio e que
subsidiará a tomada de decisão do administrador é, sem dúvida, o processo de
segmentação de mercado. A segmentação tem sido definida como estratégia de
marketing, de fundamental importância para o sucesso de uma empresa.
 
 O fundamento da segmentação de mercado é relativamente simples. Baseia-se
na idéia de que um produto comum não pode satisfazer necessidades e desejos de
todos os consumidores. O motivo é simples: os consumidores são muitos, dispersos
em diversas regiões; têm hábitos de compra variados, gostos diferenciados e variam
em suas necessidades, desejos e preferências. Assim sendo, não se pode tratar todos
da mesma forma, bem como não se pode tratar todos de forma diferente. O que se
pode fazer é tentar reunir grupos de pessoas com características,
preferências e gostos
semelhantes, e tratá-los como se fossem iguais. Como se percebe, o centro de toda a
discussão é que existem diferenças entre os consumidores, diferenças essas que
devem ser consideradas no processo decisório da empresa. Daí a importância da
segmentação de mercado como instrumento estratégico, que começa a ganhar força a
partir da publicação do artigo de Wendell Smith (1956), no Journal of Marketing, EUA,
intitulado: "Diferenciação do Produto e Segmentação de Mercado como Alternativas de
Estratégia Mercadológica". Nesse clássico do marketing, Smith vê a segmentação como
condição indispensável para o crescimento da empresa. Diz ainda que a segmentação é
baseada em desdobramentos do lado da oferta de mercado e representa um ajuste
mais racional e preciso de produto, e do esforço mercadológico às exigências do
consumidor.
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 Muito se escreveu sobre o assunto até os dias de hoje, com maior ênfase para
McCarthy (1960), citado em McCarthy (1982, p.173), o qual defendeu a adoção da
segmentação para maior sucesso, no atingimento dos objetivos da empresa, incluindo-
a nas considerações estratégicas do marketing mix. Kotler (1967), citado em Kotler
(1990, p.177), reconhece que a segmentação de mercado está no cerne da estratégia
de marketing. Segundo ele, a segmentação de mercado, a idéia mais recente para
orientar a estratégia, começa não com a distinção de possibilidades de produto, mas
sim com a distinção de interesses ou de necessidades de clientes. A segmentação é a
subdivisão do mercado em subconjuntos homogêneos de clientes, em que qualquer
subconjunto pode, concebivelmente, ser selecionado como meta de mercado a ser
alcançada com um composto de marketing distinto.
 
 O "modelo quantitativo", contribuição multidisciplinar vindo da estatística,
ganhou força como ferramenta auxiliar no processo de medir, agrupar e segmentar
mercados.
 
 Outras disciplinas têm contribuído de maneira significativa para os estudos de
segmentação de mercado, como é o caso da Sociologia e da Psicologia. Em 1977, um
artigo de Schwitzer propôs a adoção da segmentação psicográfica para maior alcance
da audiência de veículos. A segmentação psicográfica enfoca o estudo do
comportamento do consumidor e divide o mercado em segmentos com estilo de vida
homogêneo, entre si, e heterogêneo, em relação aos demais segmentos.
 
 No Brasil, a maior contribuição ao estudo vem de Richer e Lima (1991), por
intermédio do livro Segmentação - opções estratégicas para o mercado brasileiro. Não
menos importante é o trabalho acadêmico de Toledo (1972), que deu à segmentação
tratamento integrado, evidenciando seus aspectos operativos e responsabilizando-os
pela viabilidade de processo decisório. Seu trabalho teve a preocupação de conferir à
segmentação uma dimensão mais ampla, considerando-a como conceito e como
processo que conduz o executivo à escolha entre estratégias alternativas.
 
Conceito de segmentação de mercado
 
 Na revisão da literatura sobre o assunto, verifica-se que a maioria das
contribuições ao estudo de segmentação mantém suas bases nos escritos de Smith
(1956). Segundo ele, a segmentação consiste em se ver um mercado heterogêneo, com
determinada quantidade de mercados homogêneos menores, em resposta a diversas
preferências de produtos entre importantes segmentos de mercados. Ela se baseia no
desdobramento do lado da demanda e representa ajuste racional e mais preciso do
produto e do esforço de marketing às exigências do consumidor ou usuário.
 
 A primeira vista, a segmentação de mercado não é tarefa difícil; por muito
tempo, foi entendida como um conceito que consistia apenas em dividir o mercado em
segmentos. Depois, os teóricos e executivos perceberam que a segmentação de
mercado constitui poderosa arma estratégica, cujas implicações decorrem da escolha
de segmentos bem definidos para o delineamento de estratégias competitivas.
Primeiro, segmenta-se o mercado; em seguida, escolhe-se o alvo com que se quer
trabalhar, diferenciando-se produtos e serviços de modo a atender necessidades e
desejos do público-alvo e, posteriormente, posiciona-se o produto como forma de
expressar as diferenças existentes. Como se pode perceber, a segmentação, no
conjunto, é a base de toda a estratégia de marketing.
 
Algumas confusões relacionadas ao conceito de segmentação
 
 A segmentação é estratégia que auxilia a empresa a penetrar em focos
escolhidos, facilitando o acesso ao consumidor por intermédio do ajuste da oferta à
demanda, e do produto ao mercado.
 
 É importante observar que o conceito de segmentação tem relação direta com o
mercado. Segmenta-se o mercado e não setores de atividades, produtos, canais de
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distribuição. Os produtos e canais de distribuição são ajustados em decorrência do alvo
escolhido.
 
 Ao decidir segmentar o mercado, a empresa dispõe de poucas variáveis que estão
sob controle do administrador de marketing. Segundo Richers (1991, p.22), a empresa
deve enfocar suas opções de segmentação sob quatro ângulos distintos: o do setor,
que é problema de concorrência; o dos segmentos, que é problema de oportunidade; o
dos produtos, que é problema de adaptação; o de distribuição e comunicação, que é
problema de escolha. Dessas quatro variáveis, somente as duas últimas se prestam à
manipulação e devem, portanto, ser exploradas como as primeiras a ter-se em vista.
 
Finalidades em segmentar o mercado
 
 O objetivo básico da segmentação é concentrar esforços de marketing em
determinados alvos, que a empresa entende como favoráveis para serem explorados
comercialmente, em decorrência de sua capacidade de satisfazer a demanda dos focos,
de maneira mais adequada. Cada segmento deverá ser constituído por grupos de
consumidores que apresentem o mínimo de diferenças entre si, do ponto de vista das
características adotadas, e o máximo de diferenças em relação aos demais segmentos.
 
 Por meio da segmentação de mercado, pode-se conhecer melhor as necessidades
e desejos dos consumidores. Tal conhecimento se aprofunda, à medida que novas
variáveis de segmentação são combinadas entre si, proporcionando conhecimento mais
individual do consumidor.
 
As vantagens de segmentar mercados
 
 Segundo Richers (199l, p.17), com a segmentação de mercado, a empresa procura
obter uma série de vantagens sinérgicas. Essas vantagens incluem:
 
a) domínio de tecnologia capaz de produzir bens preferidos por certas classes de
compradores; 
b) maior proximidade ao consumidor final;
c) possibilidade de oferecer bens e serviços a preços altamente competitivos;
d) disponibilidade de pontos de venda adequados a seus produtos ou serviços;
e) existência de veículos de publicidade que se dirijam direta e exclusivamente aos
segmentos visados, etc.
 A alocação de recursos de forma adequada, não citada de forma específica por
Richers, é um dos pontos chaves da segmentação de mercado, diminuindo, com isso,
os riscos associados ao desempenho das atividades empresarias.
 
 Esse conjunto de vantagens propicia à empresa melhores condições para localizar
e avaliar as oportunidades de marketing, assim como para auxiliar o administrador de
marketing na avaliação das forças e vulnerabilidade da concorrência, e com isso tomar
decisões que possam minimizar os pontos fracos da empresa e otimizar seus pontos
fortes.
 
Passos para segmentação de mercados
 
 Os segmentos de mercado podem ser identificados quando se aplicam técnicas
sucessivas para subdividi-lo. Para isso, há
procedimento formal para identificar os
principais mercados. Boyd e Massay (1976, p.109) sugerem duas condições que são
essenciais para a implantação de uma estratégia de segmentação:
 
a) identificação de diferentes oportunidades de marketing e estabelecimento de priori-
dades entre elas;
b) eficiente alocação de recursos para os focos escolhidos.
Kotler (1992, p.323) identifica três etapas:
- estágio de levantamento;
- estágio de análise;
- estágio de desenvolvimento de perfil.
 
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Principais modalidades utilizadas como base para a segmentação de mercados 
 
 Na segmentação de mercado, o administrador de marketing deve levar em conta
o comportamento do consumidor. Isso porque os compradores são pessoas com
necessidades e desejos diversos, e o mesmo produto não pode mais atrair todo o
mundo. Deve-se, portanto, conhecer o comportamento, as atividades, as motivações,
os benefícios e as vantagens que os diferentes grupos de consumidores, relativamente
homogêneos, estão procurando.
 
 Para conhecer os consumidores, o administrador precisa reuni-los em grupos, os
mais homogêneos possíveis. Para tanto, ele pode fazer uso das variáveis de
segmentação, as quais procuram revelar certas características geográficas, sócio-
econômicas, de personalidade e comportamentais. Essas variáveis podem ser
decompostas em diversas outras, que por sua vez podem ser empregadas
individualmente ou inter-relacionadas com as demais.
 
 O elenco de variáveis que se apresenta como critérios para segmentar mercado é
muito amplo. Existem milhares de maneiras para segmentar determinado mercado,
principalmente se a empresa pretende combinar várias de suas formas.
 
 Os segmentos geralmente são identificados a partir de duas correntes. Na
primeira, através das características dos consumidores, independentemente do
produto. Utilizam-se as variáveis geográficas, demográficas e psicográficas. Na
segunda, a identificação é feita por meio das respostas do consumidor diante do
produto, como benefícios procurados, ocasiões de uso e lealdade à marca.
 
 As modalidades constituídas pelas variáveis geográficas, demográficas e sócio-
econômicas são usuais e mais comuns, pelo fato de terem características conciliáveis e
complementares entre si, cujos dados não estão a depender de pesquisas de campo e
podem ser, facilmente, encontrados a partir de fontes secundárias.
 
 O mesmo não ocorre com as variáveis de segmentação por padrões de consumo,
por benefícios procurados, por estilo de vida e por tipos de personalidades, as quais,
geralmente, dependem de pesquisa de campo para se conhecer aspectos específicos
das pessoas e de seus comportamentos.
 
Condições básicas para atingir-se o alvo ideal
 
 O processo de segmentação de mercado objetiva a determinação de diferenças
significativas entre grupos de compradores, separando-os em conjuntos diferenciados,
para que a em- presa possa selecionar segmentos que se apresentem mais favoráveis
à concentração de esforços.
 
 A escolha desses segmentos de forma eficaz, conjugada com a avaliação dos
elementos do ambiente em que a empresa desenvolve suas atividades, deve ser
precedida de certas características fundamentais. (Kotler, 1992, p.339) apresenta
algumas contribuições inovadoras e importantes que devem ser observadas: a
mensurabilidade, a substancialidade, a acessibilidade e a operacionalidade. Sem que o
segmento apresente essas características, parece imprudente alimentar decisões
específicas do composto de marketing voltadas a esses compradores.
 
 
Conclusão 
 
 A segmentação de mercado é a concentração, consciente e planejada, de uma
empresa em parcelas específicas de seu mercado. A empresa opta voluntariamente por
concentrar todos os esforços de marketing em determinado segmentos de mercados,
possivelmente abandonando outros, mesmo que constituam potencial.
 
 Dessa forma, a função da segmentação de mercado é agrupar indivíduos, cujas
ações esperadas aos esforços de marketing sejam semelhantes, ao longo de
determinado período. Objetiva, ainda, a determinação de diferenças significativas entre
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grupos de compradores, separando-os, de forma a possibilitar à empresa a seleção
daqueles, nos quais pareça mais conveniente concentrar esforços. Com isso, aumenta a
competitividade da empresa em relação aos concorrentes.
 
 Essa prática tem, como principal objetivo, descobrir as diferenças realmente
importantes entre os consumidores, e reuni-los em grupos relativamente homogêneos
quanto a certas características objetivas e subjetivas. A partir daí, o administrador
pode posicionar seus produtos e dedicar seus esforços de marketing, visando à escolha
e ao atendimento daqueles segmentos mais lucrativos, determinando assim a
estratégia que, convenientemente conduzida, iniba a reação da concorrência e gere
lucros satisfatórios para a empresa.
 
 
Isac José Lopes 
Mestre em Administração, pela UnB. Pós-Graduado em Marketing e Propaganda, pela ESPM
 Professor de Administração, na UPIS e na FGV, na área de Marketing.
 
 
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Texto Complementar 03
 
NOTA: Através deste texto você terá melhores condições para compreender como
evoluem os padrões de consumo e as condições (tendências que levam as pessoas a
consumir).
 
 
AS DEZESSEIS TENDÊNCIAS DA ECONOMIA segundo Faith Popcorn.
 
Sobre a autora: Faith Popcorn dirige uma empresa de consultoria de marketing
chamada BrainReserve, que fundou em 1974. Dentre seus clientes: AT&T, Citibank,
Black & Decker, Hoffman-La Roche, Nissan, Rubbermaid etc. Sua empresa oferece
diversos serviços. Brain Renewal, que tenta dar vida nova a marcas enfraquecidas;
Brain-Jam, que utiliza uma lista de tendências para gerar novas idéias; FutureFocus,
que desenvolve estratégias e conceitos de marketing que criam vantagens competitivas
em longo prazo; e TrendBank, banco de dados destinado ao monitoramento cultural e
a entrevista de consumidores.
 
A autora Faith Popcorn aponta 16 tendências culturais, que estão afetando a economia
norte-americana e, certamente, outras economias de outros pontos do globo. O estudo
dessas tendências ajuda a compreender o tipo de relação que os clientes (as pessoas
em geral) têm com suas próprias histórias, e a de outros, e como isso interfere em sua
maneira de consumir.
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As tendências apresentadas pela autora carregam consigo, uma infinidade de
oportunidades de negócios, logo de investimentos mundo afora. Leve em consideração
o titulo de cada uma das tendências, pois, ajudará a entender melhor sua própria
finalidade, com isso, não fará confusão entre elas.
 
1. Retorno às origens: a tendência de utilizar práticas antigas como âncoras ou
suporte para os estilos de vida modernos. Essa tendência explica a popularidade
generalizada do aroma terapia, da meditação, da ioga e das religiões orientais.
Tal tendência trata do impulso para uma pessoa mudar de vida, buscando uma
carreira mais lenta, embora mais recompensadora. É manifestada por pessoas
que, repentinamente, perdem seus agitados empregos urbanos e mudam-se para
Vermont ou Montana para dirigir um pequeno jornal, um pequeno hotel que
oferece apenas pernoite e café da manhã ou associam-se a um conjunto musical.
Eles acham que o stress da vida moderna em escritórios não vale a pena. Há um
retorno nostálgico aos valores das pequenas cidades com ar puro, escolas
seguras e vizinhos de linguajar simples.
 
2. Viver (Manter-se vivo): o desejo de viver mais e de desfrutar mais a vida. O
vegetarianismo, a medicina alternativa, a meditação e outras práticas para uma
vida melhor e mais longa fazem parte dessa tendência. Os profissionais de
marketing podem capitalizar essa tendência desenvolvendo produtos e serviços
mais saudáveis. Certamente essa é uma tendência que no Brasil, tornou-se
evidente nos últimos anos, veja o supermercado Pão de Açúcar, por exemplo, em
que você tem várias opções de produtos orgânicos. Em síntese, diz respeito às
pessoas que se esforçam viver mais tempo e em melhores condições. Sabem,
agora, que seus estilos de vida podem matá-las – comer alimentos errados,
fumar, respirar ar poluído, consumir drogas. Estão dispostas a assumir a
responsabilidade pela própria saúde e escolher melhor os alimentos, praticar
exercícios com regularidade, descansar com mais freqüência. As empresas podem
atender a esta necessidade, lançando produtos e serviços mais saudáveis
consumidores.
 
3. Mudança de Vida: o desejo de seguir um estilo de vida mais simples e menos
agitado, como no caso de um executivo que subitamente abandona uma carreira
de alto nível, foge dos problemas das grandes cidades e abre uma pousada em
uma estação climática. Essa tendência é marcada por uma volta nostálgica aos
valores das cidades do interior.
 
4. Formação de Clãs: a crescente necessidade de se associar e pertencer a grupos
para enfrentar um mundo mais caótico. Os profissionais de marketing estão
respondendo com produtos, serviços e programas que ajudam os clientes a sentir
que fazem parte de alguma coisa. Um exemplo é a associação dos proprietários
de Harley (HOG) da Harley-Davidson. No contexto da formação de clãs, vale
lembrar que segundo a Sociologia, o homem é um ser gregário por natureza, ou
seja, vive em bando, e nesses bandos, há sentimento de pertença por tipo de
grupo (o sentimento de pertença está ligado a condição para ser aceito em
determinado grupo, por exemplo: padrões de consumo e renda, estilo de vida
através de valores morais e formação intelectual etc.). Um exemplo simples é:
imagine que algumas das pessoas de vivem em determinados condomínio trocam
seus carros (sedans médios: Corolla, Civic, Megané, Vectra), haverá uma
verdadeira avalanche dentre os demais moradores no mesmo sentido, o que
levará a maioria deles a trocarem seus carros em curto período de tempo. Essa
situação é particularmente importante ao profissional de marketing porque
promove fortemente os consumo, conseqüentemente as vendas.
 
5. Encasulamento: o impulso de proteção quando o que acontece lá fora é muito
difícil e assustador. As pessoas estão transformando suas casas em ninhos super
protegidos, redecoram o ambiente, assistem a programas de tevê e a filmes em
DVDs, fazem compras por meio da internet e catálogos; utilizam secretárias
eletrônicas para filtrar o mundo exterior. Além disso, criam casulos socializados
ao promover reuniões em casa. Há também os casulos ambulantes caracterizados
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pelas pessoas que se fecham em seus carros, incluindo refeições para viagem e
seus telefones celulares. Em outras palavras, o encasulamento é o impulso para
a busca de vida interior, quando os valores exteriores tornam-se “difíceis”. Uma
das situações que chama a atenção (talvez seja um problema) é que as pessoas
estão tornando-se escravas de seus próprios isolamentos. Existem ainda, em
reação ao aumento da criminalidade (como seqüestros), da AIDS e outros
problemas sociais, os casulos blindados caracterizados por se esconder,
construindo verdadeiras casamatas (bunkers). A autopreservação é o tema
dominante. Note que essa tipo de tendência, é evidente no mundo todo, no
Brasil, por exemplo, basta olhar para a quantidade de empresas de segurança
privada que monitoram as casas, os casos e as próprias pessoas para efeito de
preservar suas vidas (e modo de vida). Sem dúvida essa é uma tendência de
bilhões de reais.
 
6. Volta ao Passado: a tendência de as pessoas agirem e se sentirem como se
fossem mais jovens que sua idade cronológica. Gastam mais com roupas joviais
e tinturas para os cabelos e tem um comportamento mais brincalhão. Elas
também compram brinquedos de adultos além de participar de acampamentos
para adultos e de aventuras nas férias. Essa tendência também envolve uma
enorme
movimentação financeira, pessoas mais velhas por exemplo, homens na
faixa dos 40 a 50 anos que compram camisetas e bermudas da Hot Point ou
outras surf wares para sentirem-se joviais como quando tinham 18 anos.
 
7. Egonomia (ou egotismo): o desejo de oferecer a si mesmo posses e
experiências. A egonomia dá aos profissionais de marketing uma oportunidade de
sucesso ao oferecer produtos, serviços e experiências customizadas. Trata do
desejo das pessoas desenvolverem uma individualidade que permite que sejam
vistas e tratadas de maneira diferente. Não se trata de egomania, mas
simplesmente o desejo de alguém se individualizar por intermédio de posses,
pessoas e experiências. As pessoas estão crescentemente assinando revistas de
interesse restrito, unindo-se a pequenos grupos com missão bem dirigida,
comprando roupas, carros e cosméticos personalizados. O egotismo fornece as
empresas uma oportunidade competitiva de serem bem-sucedidas ao oferecerem
bens, serviços e experiências personalizadas, vendidas com maior valor
agregado, logo, gerando maior lucratividade. Note que neste caso, também há o
componente grupal, você deseja destacar-se perante o seu grupo, parecendo
mais culto ou mais bem sucedido.
 
8. Aventura da Fantasia: a necessidade de encontrar válvulas de escapes
emocionais para compensar as rotinas diárias. As pessoas que seguem essa
tendência vão a safáris nas férias ou gostam de comidas exóticas. Os
profissionais de marketing podem aproveitar a oportunidade para criar produtos e
serviços que explorem a fantasia. Essa tendência certamente vem estimulando o
crescimento da realidade virtual durante a primeira década desse novo milênio.
 
9. FemininaMente: o reconhecimento de que homens e mulheres agem e pensam
de maneira diferente. Um forte indicador do pensamento feminino é a
popularidade de livros como Homens são de Marte e Mulheres são de Vênus.
Como os relacionamentos são poderosos motivadores para as mulheres, a Saturn
Car Company, por exemplo, criou fortes relacionamentos com seus clientes,
muitos dos quais são mulheres. A Ford Motors Company no Brasil, desenvolveu a
EcoSport com forte apelo para o publico feminino, aliás, deu certo, as mulheres
adoram o carro. A Fiat lançou o ‘Idea’ também com apelo feminino, por exemplo,
o carro vem com espelho direcional para que o(a) motorista possa observar as
crianças no bando de trás. Veja que a visão de carro é coisa de e para homem
vem dando lugar a ações melhor enquadras, em que tanto homens e mulheres
são valorizados.
 
10.Queda e Ícones: a idéia de que ‘se é grande é ruim’. Para reagir a essa
tendência, os profissionais de marketing estão descobrindo formas de pensar,
agir e parecer menor. Um exemplo é a cerveja Plank Road Brewery, da Miller, que
lembra em todos os sentidos os populares produtos das microcervejarias. Essa é
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uma tendência não tão comentada pelas pessoas (clientes), mas sem dúvida
observada por muitas organizações que se preocupam em não deter apenas
marcas globais, mas também marcas locais, e marcas regionalizadas localmente.
 
11.Emancipação: essa sem dúvida é uma das tendências que melhor apresenta a
evolução cultura da humanidade, nela ocorre a emancipação dos homens de seus
papéis masculinos estereotipados. Os homens não precisam mais fazer o tipo
“machão”, distante e forte. Essa tendência é revelada em anúncios que mostram
homens cuidando com carinho de seus filhos e sendo atenciosos com suas
esposas. Acabou configurando-se o perfil do homem ideal, romântico, sensível,
atencioso, vaidoso e que gosta de discutir o relacionamento com a mulher. Essa
tendência levou ao grande crescimento do número e categoria de produtos
cosméticos para homens. Há por exemplo, clínicas estéticas apenas para eles.
Essa tendência é sem duvida uma grande oportunidade de mercado, que vai
desde cirurgias plásticas até a assinatura de revistas voltadas para o publico
masculino como a Men’s Health (lançada em 2006 no Brasil).
 
12.99 Vidas: a tentativa de aliviar as pressões do tempo fazendo muitas coisas de
uma só vez. As pessoas tornam-se capazes de realizar multitarefas, como falar
em um telefone celular enquanto navegam na internet, ou ver vários livros ao
mesmo tempo. Os profissionais de marketing podem aproveitar a tendência às 99
vidas criando um grupo de empreendimentos de marketing – lojas de serviços do
tipo tudo em uma só e outros tipos de conveniências (centros de serviços que
oferecem lavanderia, sala de bronzeamento, bicicleta para exercícios, máquinas
copiadoras e fax e 10.000 títulos de vídeos para locação.). Em suma, ela é o
estado desesperado das pessoas que devem exercer muitos papéis e
responsabilidades ao mesmo tempo, por exemplo uma idéia de “supermãe” que
trabalha em tempo integral, dirige a casa e educa as crianças, faz as compras e
assim por diante. Essas pessoas sentem que o tempo é curto e tentam resolver
este problema usando fax, internet, telefones celulares, notebooks, palmtops
etc., elas ainda comem em restaurante de fast food e compram comida congelada
para “ganhar” tempo em casa.
 
13.Revanche do Prazer: a busca clara é assumida do prazer em oposição ao
autocontrole e à privação. Cansadas da onda de saúde do início dos anos
noventa, as pessoas agora estão consumindo mais carne vermelha, gorduras e
açucares e se afastando das comidas saudáveis. Mas atenção essa não é uma
tendência geral que movimenta toda a sociedade, pois, grande parte das pessoas
permanecerá no contexto da saúde, porém, muitas certamente consomem
alimentos exatamente desse modo, sem a preocupação com a qualidade de vida
do organismo. Talvez por isso, apenas recentemente a preocupação com gorduras
saturadas etc, tenha tomado mais corpo em muitos países do mundo, talvez
porque alguns Estados estejam enfrentando um caso de saúde pública com os
excessos e má educação alimentar. Por fim, não podemos generalizar dizendo
que essa seja uma tendência contra a saúde, muitos consumidores, aliás, a
implementaram em suas vidas e cultivaram ganhos.
 
14.S.O.S. (Selve O Social): o desejo de tornar a sociedade mais responsável com
relação à educação, à ética e ao meio ambiente. A melhor resposta para os
profissionais de marketing é pedir a suas empresas que pratiquem um marketing
mais socialmente responsável. Portanto, trata-se de um crescente número de
pessoas preocupadas em tornar a sociedade mais responsável em torno dessas
três variáveis críticas (ambiente, educação e ética). Esses indivíduos estão
agrupando-se para promover maior responsabilidade social por parte das
empresas e dos cidadãos, cobrando participação e condutas exemplares. Os
consumidores de maneira geral, preferem comprar produtos de empresas que
assumidamente colaboram / respeita o planeta e a sociedades, bem como,
podem vingar-se das organizações poluidoras e antiéticas.
 
15.Pequenas Indulgências: uma inclinação para se satisfazer com pequenos
exageros a fim de obter um estímulo emocional ocasional. Um consumidor pode
comer com moderação durante toda a semana e se esbaldar com um pode inteiro
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de sorvete Häagen-Dazs no fim de semana; ele também pode economizar no
almoço de casa todos os dias, mas comprar leite rico em gorduras e alimentos
caros na Starbucks para o café da manhã. _ _ Logo, essa tendência descreve a
ação de consumidores que enfrentam dilemas emocionais. Eles podem não ter
dinheiro para comprar um carro BMW (mas compra um caro chaveiro da marca).
Seu desejo de duas semanas de férias na Europa é substituído por um
minicruzeiro de três dias no Caribe. As empresas devem estar conscientes das
privações
sentidas por muitos consumidores e das oportunidades de oferecer-lhes
pequenas indulgências como compensação emocional. Sem dúvida, esta é uma
outra tendência bilionária.
 
16.Consumidor Vigilante: a intolerância para com produtos de baixa qualidade e
serviços inadequados. Os consumidores vigilantes querem que as empresas
sejam mais conscientes e sensíveis (e responsabilizadas por seus atos). Por
isso, reagem, boicotam, escrevem cartas e compram produtos verdes
(ecologicamente corretos). São os consumidores que desejam que as empresas
sejam mais humanizadas, por exemplo, que as indústrias automobilísticas
assumam suas responsabilidades recebendo devolução dos carros não aceitos
pelos consumidores e devolvendo totalmente o dinheiro pago. Assinam as
publicações National Boycott News e Consumer Reports; associando-se à
instituição MADD (Mothers Against Drunk Driving) e analisam listas de boas e
más necessidades de oferecer padrões mais humanos nos bens e serviços que
fornecem. Estimulam a existência de entidades como Organizações Não
Governamentais (ONGs) voltadas ao meio ambiente, como o Green-Peace,
incluindo doando dinheiro para seus fins nobres.
 
 
 
 
 
Texto Complementar 04
 
NOTA: Se este assunto estiver presente em sua prova, o que se desejará avaliar é se
você compreende o sentido de trading up e de trading down, ou seja, o que significam
e qual sua importância quando se buscam compreender o comportamento dos
consumidores. Nota: este texto ajuda a compreender como agem ou reagem os
consumidores em certos momentos de consumo e condições econômicas.
 
 
TENDÊNCIAS MUNDAIS DO CONSUMIDOR: uma pesquisa do The Boston Consulting
Group (BCG)
 
The Boston Consulting Group (BCG) - Consultoria líder em estratégia e gestão
empresarial lança um estudo sobre duas tendências do comportamento do consumidor,
chamadas: trading up, e trading down.
 
A primeira (Trading Up): Reflete a intenção dos consumidores de pagar preços mais
elevados por produtos e serviços em algumas categorias, desde que ofereçam
benefícios técnicos, funcionais e emocionais mais relevantes. A segunda (Trading
Down): Reflete a intenção dos consumidores de pagar preços mais baixos por certos
produtos.
 
 
Contraponto
 
Para gastar mais em determinada categorias, os consumidores pagam menos em
outras.
Em momentos de crise ou de alerta financeiro, os consumidores tentem a ampliar o
essa tendência de economizar aqui para gastar mais ali.
 
 
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A Pesquisa
 
Trata-se do 1º relatório com uma visão global sobre esta tendência.
A pesquisa ouviu 21 mil consumidores sobre 117 categorias de produtos em diversos
países, inclusive o Brasil.
O relatório traçou o comportamento dos consumidores em relação a gastos diários e
percepções de aspectos da vida em geral, como a relação com a natureza, moradia e
energia.
Os consumidores também foram questionados sobre as razões de optar pelo trading up
ou o trading down, bem como os benefícios emocionais que procuram.
 
Conclusões da Pesquisa
 
A primeira conclusão do estudo é que o trading up e o trading down são fortes
tendências, tanto em países desenvolvidos quanto nos emergentes.
Porém, há uma variação regional considerável, sobretudo quanto aos [1] tipos de
segmentos e [2] as razões que levam os consumidores a seguir um ou outro caminho e
[3] os benefícios procurados.
Consumidores de países emergentes são ávidos para fazer o trading up, enquanto os
mercados estabelecidos procuram diminuir – mas sem congelar – os gastos nesse viés
da tendência.
Segundo Michael Silverstein, sócio sênior do BCG em Chicago e autor do relatório:
“Consumidores de todos os mercados começaram a adotar um novo modelo de compras:
ao mesmo tempo em que preferem lojas de descontos para abastecer a despensa e
procuram economizar cada centavo, investem significativamente em categorias que
ofereçam gratificação emocional.”
 
 
Considerações Finais
 
“Não é o caso de perder totalmente as esperanças, mas, sim, um excelente momento
para as empresas investirem em inovação, oferecer novos valores e criar produtos que
os consumidores considerem indispensáveis.
 
 
Referências:
 
Revista Brasileira de Administração (publicação bimestral do Conselho Federal de
Administração – CFA). ANO XIX; número 68, jan/fev de 2009. p.50.
 
www.bcg.com
 
 
 
 
 
Texto Complementar 05
 
Nota: Este texto serve de complemento do material recomendado para estudo, e
poderá ser muito útil para você. Caro aluno faça uma profunda reflexão sobre o texto a
seguir. O propósito do mesmo é estimulá-lo a partir do que você estudou até agora e
do ainda estudará.
 
 
DICAS PARA MANTER SEU CLIENTE FIEL
Por Jeff Wuorio, disponível em:
 
Fonte:
http://www.microsoft.com/brasil/pequenasempresas/issues/running/retail/keeping.mspx
 
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Está no auge do inverno nos Estados Unidos, e os canos das casas estão tão
congelados quanto o ar do lado de fora. Encontrar um bombeiro parece uma tarefa mais
complicada do que esperar que o verão chegue.
 
Em busca de clientes regulares
Não se você for cliente da Benjamin Franklin Plumbing, sediada em Rogersville,
Missouri, EUA. Você pode fazer parte do principal programa da empresa, o que significa
que seu problema de encanamento será tratado como prioridade. Você será o primeiro
a ser atendido ao telefone e, caso necessário, receberá uma visita no dia seguinte —
sem espera na linha ou sem aquela dúvida de quando será atendido.
 
E aí, gostou? Parece o tipo de vantagem que faria você se tornar um cliente a longo
prazo? Pois é. Programas e estratégias semelhantes ao programa "frente de linha" da
Benjamin Franklin Plumbing podem ser o diferencial que transforma um cliente
acidental em um cliente para sempre. Há diversas maneiras de alcançar esse objetivo.
 
A seguir estão sete formas que podem se encaixar como uma luva em sua empresa:
 
1. Faça o que prometeu fazer
"Se uma empresa não é capaz de oferecer o básico, então qualquer outra medida seria
uma perda de tempo", diz Ruth Stevens da eMarketing Strategy, uma empresa de
consultoria. Em outras palavras, muitas empresas se concentram demais em como
manter seus clientes e acabam não percebendo que seu produto ou serviço não é
exatamente como deveria. Antes de qualquer coisa, é importante ter certeza de que o
que você está oferecendo merece a fidelidade do cliente a longo prazo, e só depois
procurar formas de alimentar essa fidelidade.
 
2. Espere o melhor
Outro obstáculo para muitas empresas é ter que esperar que os clientes "provem" que
são importantes antes de começar a investir na solidificação do relacionamento. Em
vez disso, encare qualquer pessoa como um cliente em potencial a longo prazo: "Não
adote a postura que um cliente tem que "merecer" seu lugar ao sol na empresa", diz
Erin Duckhorn da Crucial Technology, uma empresa provedora de upgrade de memória
online. "Devemos é assumir desde o início que esse novo cliente vai se tornar um
cliente a longo prazo e tratá-lo como tal". Ao tratar seus clientes com respeito desde o
princípio e ao esperar que com o tempo valerão a pena — em vez de ficar desafiando-
os com prazos de pagamento antes mesmo que se tornem uma questão a ser
considerada — você pode conseguir aumentar a lealdade dos clientes a longo prazo,
afirma Duckhorn.
 
3. A partir daí, busque novos desafios
Assim que o básico estiver funcionando bem, uma forma de conquistar para sempre um
cliente é superar cada vez mais as expectativas. Estabeleça um parâmetro para bom e
defina uma diretiva para alcançar o muito bom e assim por diante. Por exemplo, E.D.
Foods, um fornecedor online
de sopas e outros produtos alimentícios, é aclamado por
oferecer novos produtos que os clientes ainda não encontram em seu catálogo online.
"É bem simples", explica o co-proprietário Leslie Eiser. "Ter ótimos produtos e oferecer
aos clientes serviços que estão além de suas expectativas."
 
4. Observe o cliente, não os resultados finais
Um elemento fundamental para conseguir a lealdade do cliente é prestar mais atenção
às necessidades e preferências de sua clientela e menos atenção ao crescimento dos
lucros. Sem dúvida alguma o lucro é vital. Mas a solvência a longo prazo surge de
clientes de longa data. E isso acontece em empresas que escutam de várias maneiras.
"Eu sempre peço aos clientes idéias sobre novos produtos", diz Ellen Cagnassola da
MaryEllen's Sweet Soaps, uma fornecedora online de sabão. "Fazer com que eles façam
parte do processo pode inspirá-los de várias formas."
 
5. Mantenha funcionários antigos
Uma estratégia eficaz para conquistar uma clientela leal não surge do nada. Trate seus
funcionários como trataria um cliente que deseja que volte sempre. Isso incentiva a
equipe a dar sua contribuição para que a lealdade seja conquistada. Além disso,
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também é uma excelente idéia se concentrar na construção de um ambiente que
permita a colaboração e a interação. "A Southwest Airlines insiste em elogiar o cliente
e o funcionário em todas as suas correspondências", diz o consultor Rich Gallagher.
"Como resultado, eles não são só líderes no fornecimento de um serviço de qualidade,
são também funcionários."
 
6. Faça com que os clientes desejem voltar
Oferecer bons serviços e produtos é ótimo, mas não custa nada tirar umas cartas da
manga para atrair os clientes para o grupo da clientela fiel. No caso da Franklin
Plumbing, isso significa oferecer descontos para clientes regulares. Para Fern Reiss da
PublishingGame.Com, uma fonte independente para leitores, autores e editores,
significa 25% de desconto nos títulos atualizados se os clientes enviarem a capa da
edição anterior. "Como meus livros são atualizados a cada três ou seis meses, e o
setor editorial está em constante mudança, muitas pessoas que gostam do livro
acabam pedindo novamente uma nova edição", diz. "Eles recebem as informações mais
recentes, para a venda, e eu consigo fechar novos negócios."
 
7. Seja seletivo em relação aos clientes a longo prazo
Dizer que algumas pessoas simplesmente não foram feitas para ser clientes a longo
prazo pode soar estranho. Mas o fato é que alguns clientes trazem mais problemas do
que benefício. Controle o que é necessário para manter um cliente satisfeito; se for
muito caro ou significar muito trabalho, talvez seja melhor gastar suas energias com
outro cliente. "Analise os custos do seu serviço. Alguns clientes demandam uma
cobertura de venda muito cara e outros sempre insistem em ter reuniões com um
representante de vendas", explica Stevens. "Se forem um problema, dê o número do
telefone do concorrente ou aprenda a lidar com esses clientes de forma mais
cuidadosa. É um mito dizer que todos deveriam ser clientes a longo prazo."
 
 
 
 
 
 
Texto Complementar 06
 
Nota: Este texto é um importante resumo de materiais que você precisará estudar para
esta disciplina e para outras disciplinas no futuro. Logo, trata-se de um resumo para
ampliar a base de conhecimento e entendimento geral no tocante a disciplina.
 
 
RESUMO DE ITENS IMPORTÂNCIAS NESTA DISCIPLINA
 
1. CUSTOMIZAÇÃO
 
Pode ser entendido como um processo através do qual se agrega valor a um produto,
uma vez que o mesmo sobre uma adequação (melhoramento) de acordo com as
necessidades ou desejos (expectativas) do cliente. Portanto, a termo customização não
quer dizer vender mais barato, na verdade, se preço for a relação comparativa, nela (na
customização) os preços são um pouco mais elevados uma vez que o cliente interessa-
se em pagar mais para que o produto seja adequado ao que ele deseja (forma,
características, complementos técnicos etc.).
 
1.1 Customização em Massa
 
A Customização em Massa (CM) é definida como a produção em massa de bens e
serviços que atendam aos anseios específicos de cada cliente, individualmente, a
custos semelhantes aos dos produtos não customizados. Dessa forma a CM oferece
produtos únicos a baixo custo e com prazo de entrega relativamente curto, em um
ambiente de produção em massa.
 
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A CM pode ser entendida como uma evolução natural dos processos de negócios,
resultante do aperfeiçoamento dos padrões tradicionais de organização de processos
que possibilitou aumentar significativamente a flexibilidade e agilidade da empresa,
bem como melhorar seus índices de qualidade, mantendo os custos competitivos.
 
 
2. PESQUISA QUALITATIVA
 
A pesquisa de mercado qualitativa é um conjunto de técnicas usadas em marketing e
nas ciências sociais, pelas quais são obtidos dados de um número relativamente
pequeno de respondentes dependendo da escala com que se trabalha, os quais não
são analisados com técnicas estatísticas. Isto diferencia estas técnicas da pesquisa de
mercado quantitativa, na qual um grande número de respondentes fornece os dados
que são analisados estatisticamente. Um exemplo deste tipo de técnicas são os focus
groups.
 
Focus group ou em português "discussões de grupo":
 
É uma técnica utilizada na pesquisa de mercado qualitativa, na qual se emprega a
discussão moderada de entre 8 e 12 participantes. Discussões de grupo costumam
durar entre hora e meia e duas horas e devem ser coordenadas por um moderador
experimentado. O moderador é também o facilitador da sessão, pois para além de
regular a sessão dentro dos seus moldes, vai também ajudar o grupo a interagir. Os
focus groups são usados nos temas mais diversos. Muito frequentemente são usados
em testes da publicidade, testes de conceito e como pré-fase de estudos
quantitativos maiores.
 
O Procedimento:
 
Os clientes (os contratantes da pesquisa) podem observar a discussão por detrás de
uma janela espelhada, eles podem portanto ver e ouvir os participantes, mas não
podem interferir na participação de um convidado (cliente ou potencial cliente).
Normalmente uma câmara de vídeo é usada para gravar a discussão para ser vista
por outros que não puderam estar presentes no momento ou mesmo rever as
discussões objetivando acertos nas decisões etc.
Outro ponto importante é que, os pesquisadores examinam mais do que apenas as
palavras. Eles estão interessados nas expressões faciais, linguagem corporal e
dinâmica de grupo. Por vezes são criadas transcrições da gravação, nos pontos mais
importantes.
 
 
 
Tipos ou variações de Focus Groups (Discussão em Grupo):
 
- Focus group bi-direccional - um grupo observa o outro e discute as interações
observadas e conclusões.
- Focus group com dois moderadores - um moderador assegura que a sessão
decorre ordenadamente, enquanto que o outro assegura que todos os tópicos são
cobertos.
- Focus group com moderadores em duelo - dois moderadores tomam
deliberadamente partido por lados opostos nas discussões.
- Focus groups moderados pelos próprios respondentes - um ou mais dos
respondentes são pedidos a moderar temporariamente.
- Focus groups com participação do cliente - um ou mais clientes participam na
disccussão, seja abertamente ou de forma anónima.
- Fini focus groups - grupos de 4 ou 5 membros em vez de 8 a 12.
- Focus groups em teleconferência - usando o telefone.
- On-line focus groups - usando meios informáticos.
 
 
Vantagens:
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As vantagens deste método qualitativo são entre outras as seguintes:
- De organização rápida.
- Custos relativamente baixos.
- É possível testar também produtos ainda não terminados.
- A dinâmica de grupo pode ser positiva para os resultados.
- Os resultados não são apenas "este produto agrada" ou "este produto não me
agrada" mas sim os motivos dessas opiniões. Pode ser informação valiosa no
desenvolvimento dos produtos.
 
 
Desvantagens:
- Não são resultados representativos
- Certos elementos do grupo podem sobrepor-se aos outros na discussão,
enviesando-a.
- Caso sejam necessários vários encontros, os custos deixam de ser baixos.
 
 
 
2.1 Finalidade da Pesquisa Qualitativa
 
Os métodos de pesquisa qualitativos são usados primeiramente como um prelúdio à
pesquisa quantitativa. Eles são usados para definir um problema, gerar hipóteses,
identificar determinantes e desenvolver meios de pesquisa quantitativa. São pouco
caros e são rápidos. Por causa do baixo número de respondentes envolvidos, estes
métodos de pesquisa exploratórios não podem ser usados para generalizar toda uma
população, muito embora possa obter resultado preciso quando se trata de um nicho
pequeno, como por exemplo os dentistas de um bairro. Eles são, no entanto, muito
úteis para explorar um assunto e são usados em grande escala. Eles podem ser
melhores do que os métodos quantitativos testando por debaixo da superfície os
impulsos afetivos, emotivos e as motivações subconscientes.
 
 
3. PESQUISA QUANTITATIVA
 
A pesquisa de mercado quantitativa é um método de pesquisa social que utiliza
técnicas estatísticas. Normalmente implica a construção de inquéritos por
questionários. Normalmente são contactadas muitas pessoas. Os marketeiros usam a
informação assim obtida para desenhar estratégias e planos de marketing.
 
Procedimentos da Pesquisa Quantitativa:
1. Definição do problema - Quais os vários aspectos do problema ? Que informação
é necessária.
2. Conceptualização e operacionalização - Como exactamente é que definimos os
conceitos envolvidos? Como é que os traduzimos em variáveis observáveis e
passíveis de serem medidas?
3. Especificação da hipótes - Que tese(s) é que queremos testar?
4. Especificação técnica - Que metodologia usar ? Por exemplo Inquérito
estatístico.
5. Especificação das perguntas - Que perguntas fazer ? Por que ordem ?
6. Especificação da escala , internet...
7. Codificação e re-especificação- Fazer ajustamentos aos dados por forma a torná-
los compatíveis com as técnicas estatísticas e os objectivos da pesquisa -
exemplos: atribuição de números, controles de consistência, substituições,
deleções, ponderar, variáveis dummy, transformações de escala, estandardização
de escala.
8. Análise estatística - Empregar várias técnicas descritivas e de inferência nos
dados. Fazer inferências a partir da amostra para a totalidade da população.
Testar os resultados para a significância estatística.
9. Interpretar e integrar os resultados - o que é que os resultados significam ? Que
conclusões podem ser tiradas ? Como é que estes achados se relacionam com
pesquisa semelhante?
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10.Escrever o relatório de pesquisa - O relatório tem normalmente os seguintes
pontos: 1) Sumário executivo; 2) Objectivos; 3) Metodologia; 4) Principais
resultados; 5) Gráficos detalhados e diagramas. Apresente o relatório ao cliente
numa apresentação de 10 minutos. Esteja preparado para perguntas.
 
 
4. ORIGEM DOS DADOS
 
• Dados Primários – são exclusivos, únicos, sob encomenda, específicos. São
levantados através de pesquisa – levantamentos específicos ou dirigidos. De
certa forma, pode se dizer que o dado primário é um dado exclusivo, constato
pelo próprio pesquisador, ou seja, da forma que foi concebido não existia
anteriormente (não estava publicado).
• Dados Secundários – são públicos, acessáveis por qualquer empresa ou
pessoa. Por exemplo são os dados publicados em jornais, revistas, relatórios,
associações, governo, teses ou pessoas...
• A origem de tais dados pode ser tanto interna (dentro da organização),
quanto externa (no mercado, ou seja, fora da organização).
• Podem ter caráter: oficial e/ou informal.
 
 
5. PESQUISA DE MERCADO
 
• O QUE É? Instrumento utilizado p/ entender a percepção de consumidores
sobre uma determinada marca, bem ou serviço, e sobre aspectos e eles
inerentes. Ex.: propaganda.
• P/ QUE SERVE? Auxiliar na tomada de decisão: solução de problemas e
realizar planejamentos...
• CUIDADO! Exige cuidado em todas as etapas, para não fornecer resultados
viciados, nem possibilitar conclusões errôneas...
• PORTANTO: Pesquisa de mercado é investimento em aprendizado.
 
 
6. CRM
 
O CRM é o acrônimo da frase em inglês Customer Relationship Management,
expressão que pode ser traduzida para a língua portuguesa como Gestão de Relação
com o Cliente (Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente, em português do
Brasil).
 
O termo CRM foi criado para definir toda uma classe de ferramentas que automatizam
as funções de contato com o cliente, essas ferramentas compreendem sistemas
informatizados e fundamentalmente uma mudança de atitude corporativa, que objetiva
ajudar as companhias a criar e manter um bom relacionamento com seus clientes
armazenando e inter-relacionando de forma inteligente, informações sobre suas
atividades e interações com a empresa.
 
 
6.1 Definições
 
CRM é um sistema integrado de gestão com foco no cliente, constituído por um
conjunto de procedimentos/processos organizados e integrados num modelo de gestão
de negócios, do Inglês "Customer Relationship Management" (CRM). O software que
auxilia e apoia esta gestão é normalmente denominado sistema de CRM.
 
O seu objectivo principal é auxiliar as organizações a angariar e fidelizar clientes ou
prospectos, fidelizar clientes actuais procurando atingir a sua satisfação total, através
do melhor entendimento das suas necessidades e expectativas e formação de uma
visão global dos ambientes de marketing.
 
O CRM abrange, na generalidade, três grandes áreas:
· Automatização da gestão de marketing.
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· Automatização da gestão comercial, dos canais e da força de vendas.
· Gestão dos serviços ao cliente.
 
Os processos e sistemas de gestão de relacionamento com o cliente permitem que se
tenha controle e conhecimento das informações sobre os clientes de maneira integrada,
principalmente através do acompanhamento e registro de todas as interacções com o
cliente, que podem ser consultadas e comunicadas a diversas partes da empresa que
necessitem desta informação para guiar as tomadas de decisões.
 
Uma das atividades da Gestão do Relacionamento com o cliente implica registar os
contactos por si realizados, de forma centralizada. Os registos não dependem do canal
de comunicação que o cliente utilizou (voz, fax, email, chat, SMS, MMS etc.) e servem
para que se tenham informações úteis e catalogáveis sobre os clientes.
 
Qualquer informação relevante para as tomadas de decisões podem ser registradas,
analisadas periodicamente, de forma a produzir relatórios de gestão.
 
· CRM Operacional: visa a criação de canais de relacionamento com o cliente.
· CRM Analítico: visa obter uma visão consistente do cliente, usando os dados
recolhidos pelo CRM operacional para obter conhecimento que permita optimizar
e gerar negócios.
· CRM Colaborativo: foca na obtenção do valor do cliente através de colaboração
inteligente, baseada em conhecimento.