Aula 06 04 2018 - Matriz BCG e o ciclo da vida de um produto

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matriz BCG e o ciclo da vida de um produto
A Matriz BCG é uma análise gráfica desenvolvida por Bruce Henderson para a empresa de consultoria empresarial americana Boston Consulting Group em 1970. Seu objetivo é suportar a análise de portfólio de produtos ou de unidades de negócio baseado no conceito de ciclo de vida do produto.
Essa técnica é baseada no ciclo de vida dos produtos, em sua participação no mercado e no potencial de crescimento nesse mercado.
O objetivo é determinar quais ações tomar em relação a cada um dos produtos ou unidades de negócios, conforme os resultados da análise gráfica.
ANÁLISE BASEADA NO CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS
Trata-se de uma análise gráfica utilizada para gerir recursos em atividades de marketing (seja gestão de marcas ou de produtos), de planeamento estratégico ou de análise de portfólio. Baseada no ciclo de vida do produto, a Matriz BCG assenta em duas dimensões: crescimento do mercado e quota de mercado.
Para fazer essa análise, há que posicionar os produtos e classificá-los de acordo com os quatro quadrantes da matriz. A saber:
Produtos com baixa quota de mercado, com baixo retorno sobre ativos e que exigem grandes investimentos;
Produtos líderes de mercado, que geram receitas apesar de exigirem grandes investimentos;
Aqui poderão ser enquadrados os produtos base de uma empresa, isto é, aqueles que não exigem altos investimentos mas apresentam altos lucros e geração de caixa;
São os produtos a evitar ou, pelo menos, a minimizar na empresa. Nestes casos, só se deve investir se houver possibilidade de recuperação. Caso contrário, a melhor estratégia será desistir deles.
Com esta Matriz BCG não só se classificam os produtos, como se obtêm recomendações para cada um deles. Estas serão, então, segundo Bruce Henderson, as melhores estratégias para os quatro quadrantes de produtos.
Em suma, esta Matriz BCG apresenta uma estratégia adequada para cada tipo de produto, permitindo equilibrar a carteira de negócios. Aliás, quando desenvolveu a análise gráfica para a empresa de consultoria, Bruce Henderson concluiu que o sucesso de uma empresa está diretamente relacionado com um portfólio de produtos com diferentes taxas de crescimento e diferentes quotas de mercado.
UM ESTUDO DE CASO SOBRE MATRIZ BCG
Para entender melhor as diferenças entre cada quadrante e a aplicação prática da Matriz BCG, vamos analisar o mercado de informática, como se fossemos uma empresa que vende produtos de tecnologia.
No início dos anos 1990 os computadores pessoais (PCs) começaram a se tornar populares, tomando conta do mercado. Criou-se aí um mar de oportunidades, movido por equipamentos, peças, acessórios e serviços.
Alguns anos depois começaram a surgir os notebooks, equipamentos que faziam a mesma função, mas permitindo muito mais facilidade no transporte.
Por alguns anos, PCs e notebooks dividiram espaço no mercado. Apesar das vantagens de transporte, os notebooks demoraram para ter o mesmo desempenho dos PCs, e seus valores eram bem elevados, não permitindo atuarem de forma muito agressiva no mercado.
Porém, com a evolução da internet surgiram também os Smartphones e Tabletes. Estes dispositivos vêm ganhando funções que antes só eram permitidas em computadores.
A venda destes equipamentos cresce ano a ano, enquanto os notebooks tentam evoluir para se manter no mercado e os PCs perdem clientes diariamente.
Como este mercado não para, outras tecnologias têm surgido como promessas, como os óculos 3D mas nenhuma delas ainda decolou nas vendas.
Essa é a realidade que muitas empresas de informática visualizam em suas vendas. Se transpormos esta análise para nossa matriz BCG vamos chegar ao seguinte resultado:
OBJETIVO DA MATRIZ BCG
O grande objetivo de se montar uma matriz como esta é visualizar qual o resultado que cada produto traz para o negócio. 
Dessa forma, é possível também entender o ciclo de vida de cada oferta.
Ao fazer esta análise, pode-se definir ações para melhorar a participação no mercado, principalmente nos produtos do quadrante “Em questionamento”.
Neste exemplo, gestores e proprietários de empresas de informática podem utilizar outras técnicas de gestão para apoiá-los.
Em um ciclo natural na Matriz BCG, os produtos no quadrante “estrela” não costumam ficar lá por muito. 
Isto ocorre porque existe uma tendência natural de concorrentes copiarem e até aprimorarem um produto. 
No mundo da tecnologia, esta limitação acaba sendo a própria evolução e surgimento de outros produtos, como o caso dos Smartphones. 
Da mesma forma, existe uma limitação natural do mercado em absorver qualquer nova oferta.
Portanto, ao identificar um produto estrela em seu portfólio, a empresa deve criar ações para tirar o máximo de proveito deste produto enquanto ele traz grandes resultados. O registro de patentes por exemplo, pode dificultar a entrada de novos concorrentes.
TENDÊNCIAS NATURAIS DO CICLO DA MATRIZ BCG
A tendência é que os produtos “estrela” com o tempo se desloquem para o quadrante Vaca Leiteira, este é o ponto em que o produto continua tendo boas vendas, gerando bons resultados mas tem dificuldades em crescer suas vendas pelos motivos apontados acima. Neste ponto, a empresa deve se preocupar em manter o produto sempre com qualidade no mercado e inovando sempre que possível.
Alguns produtos acabam perdendo espaço, por algum desgaste natural ou por serem substituídos por novas tecnologia e produtos superiores, como o caso dos PCs e até mesmo dos notebooks. Neste ponto, vale uma análise criteriosa da empresa se vale a pena deixar de produzir e ofertar o produto, tendo em vista que ele não traz mais lucros para a empresa.
Para entender melhor o seu negócio, analise profundamente cada produto vendido por sua empresa e conheça também os produtos concorrentes. Desta forma será possível distribuir os produtos de acordo com os quadrantes da Matriz BCG. Após a montagem da Matriz, reflita sobre cada produto e quais ações devem ser tomadas para torná-lo mais lucrativo para o negócio, ou quem sabe descartá-lo do portfólio.
COLOCANDO A MÃO NA MASSA
O estudo de caso trata-se de quatro lojas de conveniências de postos de gasolinas da cidade de NATAL (RN), sendo todas as lojas do mesmo proprietário. 
Posto A 
O Posto A foi fundado no ano de 2014 pelo atual proprietário. Inicialmente a loja contava com 7 funcionários, mas atualmente o seu quadro é de 5. A loja foi implantada para atender uma demanda de clientes do bairro. Tem como seu produto mais vendido os diversos tipos de cigarro, mas as bebidas alcoólicas em geral são os produtos mais rentáveis. Os preços dos produtos são definidos com uma margem de 70% a mais em cima do valor real de cada produto. 
A conveniência encontra-se bem localizada, tendo como principais consumidores jovens de meia idade até os 30 anos, sendo frequentada por moradores do bairro, universitários, entre outros. Ela se encontra próxima a escolas, clinicas médicas, faculdades, bancos e outros empreendimentos de grande porte.
 A contratação dos colaboradores se dá de maneira informal (contato direto com o proprietário), tendo como critério para admissão a experiência profissional na área e que o candidato seja do sexo feminino e casado, mas não é um fator determinante. A jornada de trabalho é das 7:00 horas até às 00:00 horas, tendo como horário de pico o período noturno. Seu diferencial é o mix de produtos e o atendimento diversificado. 
A loja tem um faturamento em torno de R$ 93306,00 mensalmente, segundo informações fornecidas pelo proprietário. Quando funcionava por 24 horas o seu rendimento ia para R$ 130000,00 ao mês.
Posto B 
O Posto B foi fundado no ano de 2015, pelo atual proprietário. Inicialmente a loja de conveniência contava com 2 funcionários, mas no momento está com apenas 1. 
A loja foi implantada com o intuito de aumentar o faturamento do posto, sendo um sistema agregado. Assim como o posto A tem como seu produto mais vendido os cigarros, mas as bebidas não alcoólicas são os produtosmais rentáveis. Os preços dos produtos são definidos de acordo com o preço que o mercado estipula.
 A conveniência encontra-se bem localizada, estando em um ponto estratégico, ligando a Capital ao litoral leste. Os moradores das proximidades e os turistas formam o seu público consumidor, onde a faixa etária dos consumidores vai de 15 anos aos 50 anos, em média. 
A contratação dos colaboradores se dá de maneira informal (contato direto com o proprietário), tendo como critério para admissão a experiência profissional. A loja fatura mensalmente em média R$ 43000,00. Tem funcionamento das 8:00 horas até as 20:00 horas, tendo como horário de pico das 10:00 às 12:00 horas. O preço dos produtos e sua localização são fatores predominantes.
Posto C 
O Posto C foi fundado no ano de 2015, pelo atual proprietário. Inicialmente a loja contava com 2 funcionários, mas atualmente o seu quadro é de 1. A loja foi inserida também com o intuito de aumento de faturamento do posto.
Tem como seu produto mais vendido os diversos tipos de cigarros, mas, as bebidas não alcoólicas são os produtos mais rentáveis e cerca de 70% dos preços dos produtos são definidos por dedução, não levando em consideração nenhuma pesquisa de mercado.
 A conveniência encontra-se estrategicamente localizada em bairro popular da cidade. Os moradores e os viajantes são seus principais clientes, tendo a faixa etária dos consumidores de 15 à 30 anos. A contratação dos colaboradores se dá de maneira informal, tendo como critério para admissão a experiência profissional e os mesmos são capacitados informalmente.
 A loja tem um faturamento em média de R$ 18000,00 mensalmente e funciona das 08:00 até 20:00 horas, tendo como horário de pico às 16:00 horas e o preço dos produtos é destacado como fator relevante.
Posto D 
O Posto D foi fundado no ano de 2014 pelo atual proprietário. A princípio a loja contava com um quadro de 2 funcionários, mas atualmente o seu quadro é de 6. A loja também foi implantada com o intuito de aumentar o faturamento do posto, sendo um sistema agregado do mesmo. 
Tem como seu produto mais vendido os diversos tipos de cigarros, mas, a cerveja é o produto mais rentável, deixando uma porcentagem significativa nos lucros da loja. Os preços dos produtos são definidos de acordo com o preço dos concorrentes circunvizinhos, entretanto, o fator localização exerce influência no preço final dos produtos. 
A conveniência encontra-se bem localizada, tendo como principais frequentadores estudantes universitários e funcionários de diversos ramos comerciais. Encontra-se próximo a escolas, clínicas médicas, faculdades, banco e outros empreendimentos de grande porte. A faixa etária do público consumidor vai de 15 a acima de 30 anos.
 A contratação dos colaboradores se dá de maneira informal (contato direto com o proprietário), tendo como critério para admissão a experiência profissional na área e que o candidato seja do sexo feminino e casado, mas não é um fator determinante. 
A loja tem um faturamento em torno de R$ 59000,00 mensalmente e funciona das 7:00 até as 22:00 horas, tendo como horário de pico às 12:00 horas. Sua localização é destacada como fator relevante.