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HEDONISMO: O DESEJO POR PRAZER OU A NECESSIDADE DE STATUS?
RESUMO
Esse trabalho surgiu da necessidade de descobrir o comportamento do consumidor hedônico, aquele que procura o prazer como o seu bem supremo no momento da realização da compra, em relação à compra de roupas novas. Para tal, é necessário identificar o estímulo de mercado, evidenciando, dentro dos tipos de consumidores hedônicos, qual é o comportamento predominante do consumidor natalense. São associados na pesquisa, as características dos clientes, os dados de segmentação dos entrevistados, o grau de arrependimento e quais os fatores que influenciam a compra. Sendo o consumidor alguém influenciado por diversos fatores, tanto internos quanto externos, existe, então, o estudo do seu comportamento e do próprio hedonismo. Aplicou-se um questionário direcionado ao público da cidade de Natal-RN, onde foram definidas hipóteses para a análise. Entre todos esses parâmetros, a pesquisa identificou que o consumidor procura o prazer e não compra por necessidade de status. 
PALAVRAS-CHAVE: Comportamento do consumidor, Arrependimento, Hedonismo, Prazer, Necessidade de status.
ABSTRACT
This work arose from the need to discover the behavior of the hedonic consumer, the one who seeks pleasure as his supreme good at the moment of the purchase, in relation to the purchase of new clothes. For this, it is necessary to identify the market stimulus, evidencing, within the types of hedonic consumers, which is the predominant behavior of the native consumer. The characteristics of the clients, the segmentation data of the respondents, the degree of regret and the factors that influence the purchase are associated in the research. Since the consumer is influenced by several factors, both internal and external, then there is the study of his behavior and hedonism itself. A questionnaire directed to the public of the city of Natal-RN was applied, where hypotheses were defined for the analysis. Among all these parameters, the research identified that the consumer seeks pleasure and does not purchase by necessity of status.
KEYWORDS: Consumer Behavior, Repentance, Hedonism, Pleasure, Need for Status.
RESUMEN
Este trabajo surge de la necesidad de averiguar el comportamiento de los consumidores hedónica, que busca el placer como su bien supremo en el momento de finalización de la compra, en relación con la compra de ropa nueva. Para ello, es necesario identificar el estímulo del mercado, mostrando dentro de los hedónicos tipos de consumidores, lo cual es el comportamiento predominante Natal consumidor. Están asociados a la investigación, las características del cliente, segmentación de los datos de los encuestados, el grado de arrepentimiento y qué factores influyen en la compra. A medida que el consumidor alguien influenciado por varios factores, tanto internos como externos, existe, entonces, el estudio de su comportamiento y el hedonismo en sí. Se aplica un cuestionario dirigido al público en la ciudad de Natal-RN, que se define hipótesis para el análisis. Entre todos estos parámetros, la investigación identificó que el consumidor busca el placer y no compra fuera del estado de necesidad.
PALABRAS CLAVE: Comportamiento del consumidor, el arrepentimiento, el hedonismo, el placer, la necesidad de estado.
INTRODUÇÃO
Antes de pensar em consumo, é preciso pensar em escolhas, afinal, o ser humano é movido por elas. O cotidiano é rodeado por decisões: qual roupa escolher, qual local seguir, tentar se concentrar nos resultados a tomar naquele dia; o que fazer primeiro, dormir mais cedo ou mais tarde, trocar a noite de sono por estudos ou uma festa. Tudo que o ser humano está envolvido, trata-se de definição. 
Maslow afirma que as necessidades envolvem seus desejos maiores: alimentação e descanso; só depois que as necessidades anteriores são alcançadas, que o consumidor segue para alcançar a segurança, auto-realização ou estima. Porém, na prática, a motivação é o principal fator das compras. O consumidor agirá por sua vontade interior, extinguindo qualquer ordem de necessidades. Vários fatores irão influenciar o poder de compra de um indivíduo. Portanto, o comportamento do consumidor busca entender por qual motivo o comprador consome o que consome. Dentro desse assunto, está claro que o comportamento do consumidor é a procura por bens e serviços. Toda a compra está relacionada com a renda, tipos de locais frequentados e ambiente inserido ao longo da sua vida. 
O comportamento hedônico está dentro da maior parte dos nossos estímulos na hora da compra, sendo ele um ponto forte de estudo, visto que a compra por prazer ou por pura necessidade de estima são termos bastante utilizados dentro da análise do consumidor. É importante saber distinguir o hedonismo da compra por impulso (sendo essa uma das formas do hedonismo), assim como saber caracterizá-lo como bom ou ruim: a que ponto a sua compra irá atrapalhar o seu estado de espírito.
Este trabalho, portanto, busca identificar o comportamento hedônico no consumo de roupas da população que mora na cidade de Natal-RN. Para tanto, será realizada uma revisão da literatura a partir de uma pesquisa bibliográfica, compreendendo o período de 2006 a 2015, e promovendo uma discussão conceitual sobre o Hedonísmo. Além desta introdução, o artigo conta com mais quatro seções: na segunda seção é apresentada uma discussão a respeito do comportamento hedonísta; na terceira será desenvolvida a metodologia do trabalho; a apresentação dos resultados e sua discussão estão presentes na quarta sessão; e, por fim, a última sessão será apresentada as considerações finais.
FUNDAMENTAÇÃO
 Para entender o conceito de Hedonísmo é importante conhecer o conceito de Marketing.  Uma das principais definições, é a explicitada por Kotler (2006, p.30): “Marketing é um processo social pelo meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”. No Brasil, o desenvolvimento do Marketing foi gradativo. Os setores agrícolas eram os que dominavam, no entanto, a industrialização na época de Juscelino Kubitschek. Hipermercados, supermercados, shopping centers foram criados ao passar dos anos e então cada vez mais o marketing tinha destaque (SANTOS et al, 2009).
	O hedonísmo, foi um estilo advindo da vida de reis e rainhas luxuosos da antiguidade, junto com a busca iminente do prazer. Dentro desse contexto, filósofos começaram a analisar o comportamento da humanidade. Com o passar dos anos, o hedonísmo se tornou uma das formas mais importantes de consumo. Fortes (2009) afirma que a sociedade do consumo e a cultura do hedonismo estão intrisecamente ligados. O ser humano procura preencher o vazio de alguma forma e isso está inteiramente ligado ao que é consumido.  O surgimento de novos produtos, de atualização de antigos, traz o consumidor para a procura da satisfação.  
O comportamento hedonista é caracterizado por existir várias formas de reagir diante do que está sendo consumido. Uma delas é a compra para suprir o prazer momentâneo, ou a procura por ele nunca acabará. Porém eles têm algo em comum: procuram pelo prazer. Segundo Coelho (1993, p. 12): 
A indústria cultural fabrica produtos cuja finalidade é a de serem trocados por moeda; promove a deturpação e a degradação do gosto popular; simplifica ao máximo seus produtos, de modo a obter uma atitude sempre passiva do consumidor; assume uma atitude paternalista, dirigindo o consumidor ao invés de colocar-se à sua disposição.
Essa avaliação de indústria mostra a persuasão das vendas em torno do consumidor: a sua influência em cima do poder de compra. Assim, atrela-se a procura pelo prazer, com o que o produto mostra alcançar esse prazer.  	
De acordo com Hellmann (2010, p. 6), “o gosto privado é o fenômeno crucial que liga o hedonismo imaginativo à instituição da moda moderna”. Cada um com os seus desejos e anseios buscamuma cura de prazer único na compra de roupas. A vontade de saciar aquele desejo de momento e ir em busca de uma roupa que acabe com o vazio. Segundo Hellmann (2010, p. 2), o consumo de moda deixou de ser “um desejo de distinção” e passou a ser a “satisfação de desejos, valores e necessidades individualistas do sujeito”.
A prática hedonística nasce da obsolescência programada. Essa por sua vez, pode ser explicada “como o planejamento do ato de tornar obsoleto”. Ela ainda foi originada junto com a “produção em massa de produtos e a sociedade de consumo”. Santos e Dominiquini (2013, p. 3) ainda afirmam que: “Todavia, tal prática tem um objetivo implícito e telologicamente pode ser traduzida como a atividade de incutir no consumidor o desejo de possuir algo um pouco mais novo e um pouco antes do necessário”. É possível tirar desse conceito a ideia de que o hedonismo aplicado ao consumo, veio através da transformação do consumidor pelos produtos considerados necessários. Se um produto melhor surge e o consumidor gostou do anterior, isso motivará a compra de um próximo
De forma geral, observamos que o Hedonísmo passou por diversas transformações durante seu surgimento até os dias atuais, porém o conceito sempre possui uma essência final, que é a busca da satisfação, mesmo que ela seja momentânea. Observa-se também que ao longo do desenvolvimento, os teóricos incorporam novas características e tornam a temática mais completa. O questionamento que fica é como esse conceito está sendo aplicado nos consumidores de Natal/RN. É em busca desse entendimento, que pretende alcançar minimamente neste trabalho.  
METODOLOGIA
Essa pesquisa é de abordagem quantitativa. Conforme Fonseca, citado por Gerhardt e Silveira (2009, p. 33): 
A pesquisa quantitativa se centra na objetividade. Influenciada pelo positivismo, considera que a realidade só pode ser compreendida com base na análise de dados brutos, recolhidos com o auxílio de instrumentos padronizados e neutros.
A pesquisa quantitativa utiliza de coleta e análise de dados, bem como de meios estatísticos para apresentação de resultados. A partir da análise de um conjunto de dados, utiliza-se o raciocínio dedutivo, através da experiência humana (GERHARDT e SILVEIRA. 2009). 
Foi utilizado o software Excel, versão 2013 para a construção do banco de dados. O banco de dados foi exportado para o programa IBM SPSS Statistics versão 20, onde foram feitas as análises estatísticas e os testes. Para melhor demonstração dos resultados foi utilizado a análise de correspondência, que é uma técnica gráfica que ajuda a identificar as categorias que estão associadas. Essa técnica tem como objetivo mostrar geometricamente as variáveis e suas categorias em um espaço de baixa dimensão, com o intuito de indicar associação entre as linhas e colunas da tabela, apenas é utilizada quando a hipótese nula é rejeitada, no qual pode-se encontrar as associações (MINGOTI, 2005).
	A análise de correspondência foi utilizada para melhores demonstrações do resultado. Após a realização do teste de associação χ2, a hipótese nula foi rejeitada para o cruzamento com as seguintes variáveis: Sente necessidade de comprar roupa nova a cada saída realizada; Nível de motivação na decisão de comprar roupa nova em relação a  status/poder; Perfil de comprador de roupa nova em relação a: compra mais do que deveria, compra por impulso, planeja antes de comprar, sofre influência do vendedor, experimenta todas as novidades, compra se tiver dinheiro e compra mesmo sem dinheiro; Nível de importância na da compra em relação ao preço; Nível de influência na ocorrência de arrependimento em relação a: análise posterior do preço, compra sem necessidade, custo benefício, jamais usaria o produto, não atendeu a expectativa e utilizar somente uma vez. Como os valor-p desses cruzamentos foram abaixo do nível de significância considerado de 0,05 (5%), foi realizada a análise de correspondência para identificar onde estão as associações
Com isso, a aplicação ocorreu no mês de outubro de 2016 com um total de 150 entrevistados. Na aplicação, foi informado ao público que a pesquisa não teria quaisquer efeitos avaliativos individuais e/ou institucionais e que as respostas seriam anônimas e confidenciais, garantindo-se o anonimato e a confidencialidade dos dados obtidos.
RESULTADOS 
Com o objetivo de avaliar o Hedonísmo entre os entrevistados, utilizou-se a análise de correspondência, que permite identificar onde as associações se encontram. Assim como, o software R (R Development Core Team, 2015). O presente artigo representará apenas os dados mais relevantes para entendimento da questão em foco. Todos os gráficos explicitados seguem logo após a sessão “refrências” do presente artigo. No gráfico 1, observa-se que as pessoas que julgam nunca se arrepender após comprar uma roupa nova, estão associadas a considerar com a sensação “nunca sentir a necessidade de comprar roupa nova a cada saída realizada”. As pessoas que consideraram que raramente arrependem após comprar uma roupa nova, estão associadas também a considerar que raramente sentem necessidade de comprar uma nova roupa. Já as pessoas que após comprar uma roupa nova se arrependem sempre, estão associadas a sentirem sempre a necessidade de comprar uma roupa nova.
Por sua vez, o gráfico 2, determina que as pessoas que julgam sempre se arrepender após comprar uma roupa nova, estão associadas a considerar um nível muito elevado de motivação de compra em relação a comprar roupa nova por status/poder. Já as pessoas que consideram um nível de motivação muito baixo e baixo na decisão de comprar uma roupa nova por status/poder, estão associadas a julgarem arrependidas na maioria das vezes.
 	Na sequência o gráfico 3, revela que as pessoas com um perfil que às vezes compra mais do que devia, estão associadas a considerar que às vezes ocorre um arrependimento após a compra. Já aquelas que consideram se arrepender na maioria das vezes após comprar uma nova roupa, estão associadas a achar que sempre compram mais do que devia.
No gráfico 4, verifica-se que as pessoas que se arrependem raramente após a compra de uma nova roupa, estão associadas a compras por impulso raramente. Os indivíduos que julgaram que na maioria das vezes compra roupa nova por impulso, estão associados a dizer que na maioria das vezes se arrependem posteriormente.
 A partir do gráfico 5, percebe-se que os consumidores que sempre ou na maioria das vezes se arrependem, estão associados a julgar que nunca planejam antes de comprar. Já as pessoas que consideraram nunca se arrepender após comprar uma roupa nova, estão associadas a considerar que sempre faz um planejamento antes das compras. Os consumidores que às vezes planejam antes da compra de uma nova roupa, estão associados em relatar que às vezes se arrependem.
 	No gráfico 6, evidencia-se que os consumidores que nunca se arrependem após comprar uma roupa nova, estão associados a considerar que na maioria das vezes experimenta todas as novidades. Os entrevistados raramente se arrependem da compra, estão associados a julgar que raramente experimentam todas as novidades. Já aqueles consumidores que sempre se arrepende após comprar uma roupa nova, estão associados a relatar que às vezes experimenta todas novidades.
Fica evidente no gráfico 7, que as pessoas que sempre compram uma roupa nova mesmo sem dinheiro, estão associadas a julgar que sempre se arrependem após comprar. Já aquelas que nunca compram roupa nova sem dinheiro, estão associadas a considerar que nunca se arrependem. As pessoas que na maioria das vezes ou às vezes compram mesmo sem dinheiro, estão associadas a considerar que às vezes ou na maioria das vezes se arrependem após comprar uma roupa nova.
 Por fim, no gráfico 8, observa-se que as pessoas que consideram um nível importante de arrependimento a análise posterior do preço, estão associadas a julgar sempre ou às vezes se arrependerem após a compra da nova roupa. Já aquelas que raramente se arrependem após a compra,estão associadas a considerar que é muito importante como nível de arrependimento a análise posterior do preço.
DISCUSSÃO
Nas amostras de análise de correspondência expostas acima fica evidente que o consumidor hedonista está relacionado, na maioria das vezes, com o arrependimento versus a necessidade de poder. Essas duas características são reveladas logo pós a compra de uma roupa nova, uma aquisição de vestuário com um preço elevado ou até mesmo sem o capital suficiente para a realização da compra. Esse comportamento pode ser embasado por Fortes (2009). Segundo ele a modernidade traz consigo o individualismo, onde o homem tem o seu desejo próprio e ele é o dono de suas decisões. A sociedade do consumo passou a agir pelo imediatismo: por que comprar amanhã, se pode ser comprado agora? O seu prazer precisa ser atingido naquele momento. É essa a forma em que o atual hedonista age: o agora. 
 	Esse comportamento também pode ser relacionado ao consumo vicioso. Que é aquele que tem características negativas e age como uma dependência fisiológica ou até mesmo psicológica por um produto ou serviço específico. É a forma em que o consumidor estabeleceu uma relação com aquele produto ou serviço e, por ele, é necessário utilizar sempre. (ABREU e BAPTISTA, s.a.).
 	 	Também pode-se afirmar que a maioria dos hedônicos são pessoas que agem por impulso, sem pensar muito nas consequências depois da aquisição do produto. A necessidade de comprar roupa nova mesmo sem ser uma necessidade “real” caracteriza o hedonista da atualidade que é conectado ao consumo e, por consequência, a compra de roupas novas influenciam na saciação de prazer do consumidor moderno.
CONCLUSÃO
Esse trabalho teve como objetivo identificar uma possível existência do comportamento do consumidor hedonista na cidade de Natal/RN. Para tanto, realizou-se uma pesquisa quantitativa, com o objetivo de recolher o máximo possível de respostas, para um resultado mais seguro. Todos os métodos utilizados dentro desse trabalho deram uma boa direção para o encaminhamento da pesquisa, onde todos os objetivos foram alcançados e a resposta principal respondida. 
O arrependimento dentro do hedonismo foi pouco relatado dentro do contexto de 150 entrevistados, mas no grupo dos arrependidos por alguma compra, existiu relação direta com comprar a roupa para uma ocasião, análise de preço, entre outros parâmetros listados no questionário. 
As características do consumidor natalenses se encaixam no contexto hedônico de compras de roupas novas, onde, em suma, o consumidor realiza a sua compra como forma de alimentar a autoestima, sentir felicidade e sentir conforto.  Alguns, por sua vez, têm a vontade de comprar roupas novas para um evento específico, por exemplo e, talvez, seja devido a vontade de não repetir roupa ou de alimentar a autoestima. 
 	Deve-se lembrar que o hedonismo dentro do comportamento do consumidor, não é algo definido como ruim, mas estimulante para as vendas e só causará desconforto para a vida do consumidor, caso isso se transforme em uma doença. E, dentro das respostas, temos que os consumidores entrevistados, não gastam mais do que podem, tendo isso como algo positivo: a sua compra não está prejudicando o seu orçamento pessoal. 
REFERÊNCIAS
ABREU, Karen Cristina Kraemer; BAPTISTA, Patricia Aparecida. Publicidade e comportamento do consumidor: alguns apontamentos. s.l.: s.n., s.a.
COELHO, Teixeira. O que é a indústria cultural. Brasília: Editora Brasiliense, 1993. 
GERHARDT, Tatiana Engel; SILVEIRA, Denise Tolfo. Métodos de pesquisa. Porto Alegre: Editora da UFRGS, 2009.
HELLMANN, Aline Gazola. Sociologia da moda: distinção social e individualismo hedonista no consumo de moda contemporâneo. Porto Alegre, 2010.
MINGOTI, S. A. Análise de Dados Através de Métodos de Estatística Multivariada: uma abordagem aplicada. Belo Horizonte: Editora UFMG, 2005.
SANTOS, Tatiani et al. O desenvolvimento do marketing: uma perspectiva histórica. Revista de Gestão USP. São Paulo, v. 16, n. 1, p. 89-102, 2009.
SANTOS, Helena Roza dos; DOMINIQUINI, Eliete Doretto. A insustentabilidade da obsolescência programada: uma violação ao meio ambiente e aos direitos do consumidor. 2013.
Gráfico 1 - Frequência com que ocorre arrependimento após a compra de uma roupa nova (_1) versus Sente necessidade de comprar roupa nova a cada saída realizada
Fonte: Pesquisa, Natal/2016
Gráfico 2 - Frequência com que ocorre arrependimento após a compra de uma roupa nova (_1) versus Nível de motivação na decisão de comprar roupa nova em relação a status/poder
Fonte: Pesquisa, Natal/2016
Gráfico 3 - Frequência com que ocorre arrependimento após a compra de uma roupa nova (_1) versus Perfil de comprador de roupa nova em relação a comprar mais do que deveria
Fonte: Pesquisa, Natal/2016
	
Gráfico 4 - Frequência com que ocorre arrependimento após a compra de uma roupa nova (_1) versus Perfil de comprador de roupa nova em relação a compra por impulso
Fonte: Pesquisa, Natal/2016
	
 	
Gráfico 5 - Frequência com que ocorre arrependimento após a compra de uma roupa nova (_1) versus Perfil de comprador de roupa nova em relação a planejar antes de comprar
Fonte: Pesquisa, Natal/2016
 	
Gráfico 6 - Frequência com que ocorre arrependimento após a compra de uma roupa nova (_1) versus Perfil de comprador de roupa nova em relação a experimenta todas as novidades
Fonte: Pesquisa, Natal/2016
	
 	
Gráfico 7 - Frequência com que ocorre arrependimento após a compra de uma roupa nova (_1) versus Perfil de comprador de roupa nova em relação a comprar mesmo sem dinheiro
Fonte: Pesquisa, Natal/2016
	
 	
Gráfico 8 - Frequência com que ocorre arrependimento após a compra de uma roupa nova (_1) versus Nível de influência no arrependimento em relação a análise posterior do preço
Fonte: Pesquisa, Natal/2016