aula 5 decisoes gerenciais

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Aula 05: A Teoria dos Prospectos 
 
Objetivo: O objetivo desta aula é apresentar e discutir os principais conceitos 
relacionados à Teoria dos Prospectos, bem como seus impactos num ambiente 
organizacional. 
 
Como dito anteriormente, há dois tipos de julgamento e agora vamos falar dos 
vieses e heurísticas (regras simplificadoras) do segundo tipo, que é o Julgamento de 
Valor. Segundo Kahneman, Slovic e Tverskye Bazerman, neste tipo de julgamento 
levamos em consideração questões referentes à incerteza e ao risco. Temos por 
incerteza a ausência completa de qualquer indicativo de probabilidade associada às 
possibilidades de um evento para estimarmos seu valor esperado. Já o risco é a medida 
de incerteza pela qual temos a possibilidade de estimar probabilidades associadas aos 
acontecimentos esperados, para prevermos o que pode acontecer, ou o que esperamos 
que aconteça. 
Até então vimos como as heurísticas cognitivas podem levar-nos 
sistematicamente a uma tomada de decisão enviesada. Isso continuará a ser o foco de 
nossas discussões, porém vamos examinar aspectos sutis relativos à apresentação das 
informações, que denominaremos de enquadramento da informação, e veremos como 
eles podem exercer impactos significativos sobre a tomada de decisão. Vamos 
apresentar indícios de que as pessoas se desviam sistematicamente da racionalidade em 
decisões que envolvam risco, pois elas não avaliam, de maneira geral, a natureza da 
incerteza e os efeitos do enquadramento. 
Uma grande parte dos decisores não se sentem à vontade em relação às 
incertezas. Eles tendem a querer ficar longe delas e acreditar que, se trabalharem 
bastante, poderão controlar os resultados futuros. Ou seja, a primeira e mais usual 
maneira de lidar com as incertezas é ignorá-las. Isto geralmente envolve a crença de que 
os eventos dos acasos podem ser controlados se formos hábeis para isso. Nas palavras 
de Bazerman, o ser humano demonstra uma necessidade patológica de ter know-how 
para as situações que contêm incerteza inerente. Isso leva as pessoas a darem crédito em 
demasia aos sucessos e a procurarem "culpados" nos fracassos. 
Como decisores em situações gerenciais, estamos constantemente frente a 
decisões que levarão a resultados incertos, e muitas dessas decisões são cruciais, pois 
envolvem empregos, segurança, confiabilidade de produtos/serviços e até a própria 
existência da organização. Por isso, a preocupação com o quanto arriscado é tomar uma 
decisão ou qual nível de risco é aceitável, ao tomá-la, é sempre saudável. 
Alguns problemas no tratamento dos riscos são inevitáveis, como, por 
exemplo,o trade-off existente entre resultados e custos. Mas, se não lidarmos 
racionalmente com tais escolhas, ou apenas reagirmos às mesmas de maneira 
superficial, deveremos preparar-nos para encontrarmos inconsistências sérias em nossas 
decisões. o que temos que ressaltar é que, se você consegue entender a natureza das 
decisões arriscadas, será mais provável que as avalie com base em um processo de 
decisão de qualidade. A questão é que se pode tomar decisões melhores aceitando a 
existência da incerteza e aprendendo a pensar sistematicamente em ambientes de risco. 
Isso implica o uso de dois Princípios Básicos de Comportamento Racional: 
• princípio da Invariância: sempre que temos os mesmos elementos, temos 
que chegar às mesmas decisões; 
• princípio da Dominância: sempre que, na comparação entre duas 
alternativas, tivermos em uma delas um aspecto dominante, e os outros 
não são perdedores, temos nesta alternativa a melhor. 
Os efeitos do enquadramento da informação podem ser explicitados pela troca 
na maneira que uma informação é disponibilizada para o decisor. Ou seja, o conteúdo da 
informação é o mesmo, porém sua forma de apresentação é diferente. Em teoria isso não 
deveria alterar em nada as preferências e, por conseguinte, as decisões de uma pessoa; 
porém, o que sente na prática é uma mudança de atitude que impacta até o 
comportamento em relação ao risco, fazendo com que pessoas aparentemente avessas 
passem a ter um comportamento propenso ao risco. Esse deslocamento de preferências e 
padrões de decisão tem sido foco de inúmeras publicações e estudos recentemente. 
Dentre eles podemos destacar os livros de Kahneman, Slovic e Tversky e Bazerman, 
que mostram que os indivíduos tratam os riscos relativos a ganhos percebidos 
(resultados apresentados em termos positivos) de forma diferente dos riscos que dizem 
respeito às perdas percebidas (resultados apresentados em termos negativos). Para 
Bazerman, nesse tipo de julgamento se utiliza muito o conceito de utilidade, porém com 
algumas modificações que serão mostradas pela Teoria Prospectiva da Decisão ou 
Teoria dos Prospectos, desenvolvida por Kahneman e Tversky. Essa, que é a teoria 
descritiva mais abrangente sobre a maneira como decidimos como agir sob condições de 
risco e uma das mais importantes tentativas de explicar esses desvios comuns e 
sistemáticos da racionalidade, sugere o seguinte: 
• as recompensas e perdas são avaliadas com relação a um ponto de 
referência neutro; 
• os resultados potenciais são expressos como ganhos (pontos positivos) 
ou perdas. (pontos negativos) com relação a esse ponto de referência 
fixo e neutro; 
• as escolhas que as pessoas fazem são formadas com base na mudança 
resultante na posição de ativos, avaliada conforme uma função de 
valor no formato de um S (conforme Figura 01). 
Kahneman, Slovic e Tversky dizem que na Teoria Prospectiva da Decisão ou 
dos Prospectos modifica-se o conceito de utilidade, pois os resultados da decisão são 
vistos como desvios (ganhos ou perdas) em relação a um ponto de referência que o 
decisor adota na decisão. Assim, se o ponto de referência é tal que os resultados são 
vistos como ganhos, prevalece uma posição de aversão ao risco. Se, ao contrário, os 
resultados são vistos como perdas, prevalece a propensão ao risco. Isso se deve ao fato 
de que a sensação associada a perda de um valor é mais forte do que a sensação 
associada ao ganho do mesmo valor; isso modifica um pouco a curva de utilidade, que 
passa a ser vista da seguinte maneira: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 01 – Gráfico da utilidade para ganhos e perdas 
 
 
 
Nessa figura, o eixo X representa as unidades nominais ganhas ou perdidas e o 
eixo Y as unidades de utilidade associadas a variados níveis de ganho ou perda. Ao todo 
a figura sugere que os tomadores de decisão tendem a evitar riscos relativos a ganhos e 
a buscar riscos relativos a perdas. A curva em forma de S da função de valor implica 
que a maioria das pessoas escolheria um ganho certo de R$ 10 milhões e não a 
probabilidade de 50% de receber um ganho de R$ 20 mjlhões, tendo em vista que a 
utilidade atribuída a esta última quantia é menor que o dobro da que se dá aos R$ 10 
milhões, mas que a maioria das pessoas escolheria uma probabilidade de 50% de uma 
perda de R$ 20 milhões em detrimento de uma perda certa de R$ 10 milhões, 
considerando-se que a utilidade negativa 
atribuída aos R$ 20 milhões é maior que o dobro da utilidade negativa atribuída 
aos R$ 10 milhões. 
Um resultado importante dessa teoria é que a forma pela qual o problema é 
"enquadrado" ou apresentado pode alterar drasticamente o ponto neutro percebido da 
questão. Se o problema for enquadrado em termos de perdas (atributos negativos das 
alternativas), a posição de ganhos passa a ser a referência e faz com que as alternativas 
sejam avaliadas na parte de baixo da figura, resultando em um comportamento de 
propensão ao risco. No entanto, se o problema for enquadrado em termos de ganhos 
(atributos positivos das alternativas), a posição de perdas passaa ser a referência e faz 
Valores 
Utilidade na 
Região dos 
Ganhos 
Utilidade na 
Região das 
Perdas 
A intensidade (utilidade) 
da perda de um valor é 
maior que a intensidade 
(utilidade) do ganho 
deste mesmo valor. 
Utilidade 
com que as alternativas sejam avaliadas na parte superior da figura, resultando em um 
comportamento de aversão ao risco. Isso quer dizer que um resultado importante da 
Teoria dos Prospectos é que ela identifica um padrão sistemático de como o 
enquadramento do problema faz com que o comportamento de tomada de decisão se 
desvie tanto da teoria do valor esperado quanto daquela da utilidade esperada. Ambas 
essas teorias afirmam que os tomadores de decisão racionais deveriam ser imunes ao 
enquadramento das escolhas. Uma segunda característica de nossos processos de 
tomada de decisão identificada pela teoria dos prospectos é que nossa reação à perda é 
mais extrema do que nossa resposta ao ganho. De acordo com a Figura 9.1, a dor à 
perda de X reais é normalmente maior do que o prazer associado ao ganho da mesma 
quantia. Bazerman diz que, nos estudos de Kahneman e Tversky1, fica clara a relutância 
das pessoas em aceitar apostas justas com relação à jogada de uma moeda como prova 
desse efeito. 
Bazerman diz ainda que nesse mesmo estudo os autores identificam uma outra 
maneira pela qual nossos processos de tomada de decisão se desviam da Teoria da 
Utilidade Esperada. Eles dizem que a Teoria da Utilidade Esperada pondera uma opção 
arriscada por sua probabilidade; a Teoria dos Prospectos afirma que tendemos a dar 
maior peso à probabilidade de eventos de baixa probabilidade e a dar menor peso a 
eventos de maior probabilidade. 
Em relação à Teoria dos Prospectos procuramos apresentar sua lógica e 
identificar as formas pelas quais suas conclusões divergem dos princípios normativos 
das teorias da Utilidade Esperada e do Valor Esperado. De forma genérica, esses 
conceitos incluem o impacto do enquadramento das informações sobre nossas decisões, 
nossa reação diferenciada a ganhos e perdas e nossa tendência a representar de forma 
errônea, sistematicamente, as probabilidades. Em virtude de seu poder descritivo, a 
Teoria dos Prospectos tem causado uma grande agitação nos campos da teoria da 
decisão, da psicologia e do comportamento organizacional, do marketing e da economia 
ao longo dos últimos 10 a 15 anos. A ela tem cabido o papel de auxiliar os 
pesquisadores a ter melhor entendimento dos erros sistemáticos existentes em nosso 
julgamento. 
 
1 TVERSKY, A.; KAHNEMAN, D. The framing of decisions and the psychology of choice. Science, 
1981. 
 
Em função das constatações da Teoria dos Prospectos e das pesquisas que 
surgiram com base em sua proposição desenvolveremos agora oito aspectos genéricos 
ou vieses a serem considerados em uma abordagem de situações incertas. O que se 
busca com essa organização dos vieses é tão-somente mostrar o que existe, em termos 
de estudos, acerca do enquadramento de decisões e de nossas reações diferenciadas aos 
variados tipos de risco: 
• decisões afetadas pelo enquadramento das escolhas: o reflexo imediato 
desse viés é que, na maioria das vezes, a soma dos resultados de todas as 
escolhas indesejáveis predomina sobre a soma de todas as escolhas 
desejáveis. Assim, quando o enquadramento do problema é combinado em 
duas partes, tem como resultado uma reversão de preferências. A curva 
depreferência da Teoria dos Prospectos dá conta dessa constatação, mas isso 
não quer dizer que as escolhas sejam racionais. Na realidade, essa 
inconsistência viola os requisitos fundamentais da tomada de decisão 
racional: consistência e coerência. Muitas das decisões gerenciais 
interligadas, tais como a seleção de carteira, a orçamentação e o 
financiamento de novos projetos, podem ser enquadradas como decisões 
separadas ou conjuntas. Os resultados sugerem ser provável que a 
subdivisão da tomada de decisão por meio de toda a organização aumente o 
potencial de inconsistência e de escolhas não racionais. Os departamentos 
de vendas são estimulados a pensar em termos da aquisição de ganhos 
corporativos, ao passo que as áreas de crédito são encorajadas a enquadrar 
as decisões em termos de evitarem perdas corporativas. Para se chegar a 
uma estratégia coerente para a realização de julgamentos sob incerteza, os 
indivíduos precisam ficar mais conscientes desse viés e desenvolver 
procedimentos para identificar e integrar as decisões de risco por meio das 
organizações; 
• decisões afetadas pelo enquadramento dos resultados: como já dito 
anteriormente, a localização do ponto de referência é fundamentada para 
que se determine se uma decisão está enquadrada positivamente ou 
negativamente, afetando a preferência de risco resultante do tomador de 
decisão. Além disso, a mudança do ponto de referência desloca as decisões 
dos indivíduos da parte superior para a parte inferior da curva. Mas o que 
pode ser feito em relação a esse viés? Primeiro identifique seu ponto de 
referência quando estiver tomando uma decisão arriscada e depois descubra 
se outros pontos de referência seriam igualmente razoáveis. Se a resposta 
for positiva, pense sobre sua decisão com base em diversos pontos de vista e 
veja se há uma contradição. Você estará, então, preparado para reagir ao 
problema com uma total consciência dos enquadramentos alternativos pelos 
quais o problema poderia ter sido apresentado; 
• decisões afetadas pela pseudocerteza e pseudo-incerteza enquadradas nas 
escolhas: a Teoria dos Prospectos sugere que as pessoas dão menor peso a 
eventos de alta probabilidade, mas ponderam adequadamente eventos que 
são certos. Assim, se um evento tem uma probabilidade de 1 ou O,tendemos 
a avaliar corretamente sua probabilidade. Contudo, se o evento tiver uma 
probabilidade de 0,99, tendemos a responder conforme o quadro de 
referência da utilidade esperada, reagindo a uma probabilidade menor que 
essa. Em outras palavras, qualquer ação preventiva que reduza a 
probabilidade de dano de, por exemplo, 0,01 para zero será mais altamente 
avaliada do que uma ação que reduza a probabilidade do mesmo dano de 
0,02 para 0,01. Mas o que é curioso é que a percepção de certeza 
(probabilidade zero ou 1) pode ser facilmente manipulada, formando o que 
denominamos efeito certeza e efeito da pseudocerteza. Esses efeitos levam 
às inconsistências de julgamento. No caso do efeito certeza, estamos mais 
aptos a ficar interessados na redução da probabilidade de eventos certos do 
que de eventos incertos. Sob o efeito da pseudocerteza estamos mais 
inclinados a favorecer opções que nos assegurem a certeza do que as que 
apenas reduzem a incerteza. Racionalmente, qualquer redução constante do 
risco em uma situação incerta deveria ter o mesmo valor para o tomador de 
decisão. As manipulações de pseudocerteza têm importantes implicações 
para a concepção das comunicações sobre tratamentos médicos, seguros 
pessoais, responsabilidade empresarial e uma série de outras formas de 
proteção. Isso significa que os indivíduos, em geral, podem comprar seguros 
não apenas para se protegerem do risco, mas também para eliminar a 
preocupação causada por qualquer quantidade de incerteza; 
• enquadramento do pagamento de prêmios versus a aceitação de perdas 
certas: um prêmio de seguro consiste na perda certa (o prêmio) que você 
aceita em troca da redução de uma pequena probabilidade de uma grande 
perda. Vários estudos mostram que uma perda certa fica mais interessante 
quando enquadrada como um prêmio de seguro do que quando enquadrada 
como prejuízo financeiro. Isso pode ser explicado de várias maneiras.A 
Teoria dos Prospectos sugere que, na condição de prejuízo financeiro, as 
pessoas usam o status quo como ponto de referência. Ao contrário, na 
condição de prêmio de seguro, o ponto de referência já incorpora o prejuízo 
correspondente ao prêmio. É importante dizer que, independentemente das 
causas desse viés, é fundamental que se percebam as implicações do efeito 
desse enquadramento de decisões relativas a seguros em contraposição à 
aceitação de perdas certas. Esse estudo sugere que é mais provável que as 
pessoas aceitem uma perda certa se ela for encarada como seguro do qve se 
for um prejuizo monetário certo; 
• qualidade de uma transação afetada pelo enquadramento em que é 
apresentada: este viés nos leva à conclusão de que algo mais importa além 
do valor que você atribui a determinado bem adquirido, mesmo quando não 
há nenhum outro tipo de vantagem associada ao nível de serviço. Isso nos 
leva à conclusão de que, além da utilidade de aquisição, existe outra 
denominada de utilidade transacional. Esta se refere à qualidade do que 
você recebe, avaliada em relação ao que o item custaria. Mas, na verdade, 
mesmo sem receber mais nada em termos práticos, a utilidáde transacional 
nos leva a um comportamento irracional de pagar mais sem ter nada a mais 
em troca; 
• decisões áfetadas pelo somatório dos ganhos e perdas: o argumento para as 
diferenças percebidas decorre logicamente da curva em forma de S 
identificada pela Teoria dos Prospectos. A teoria alega que damos maior 
valor aos ganhos iniciais de um ponto de referência do que aos ganhos 
subseqüentes. Isso também vale no caso de perdas, ou seja, damos um valor 
mais negativo às perdas iniciais do que às subseqüentes; 
• enquadramento do problema e valor de seu tempo: o tempo tem muito a ver 
com a questão de risco, e saber como as pessoas valorizam seu tempo é uma 
tarefa interessante. Nos últimos anos, os profissionais vêm-se tornando 
muito explícitos ao encararem o tempo como seu bem mais valioso, e pensar 
racionalmente sobre o valor de nosso tempo tornou-se cada vez mais 
importante. Isso é normalmente feito por meio de perguntas em que as 
pessoas são convidadas a valor ar seu tempo em relação a uma atividade que 
lhes consumiria este; 
• racionalidade de suas escolhas intertemporais: um outro aspecto ainda 
ligado à questão do tempo é se o valor que atribuímos a nosso tempo é o 
mesmo que damos às diferenças nos prazos dos resultados. Isso é o que é 
denominado na literatura como escolhas intertemporais. Os modelos-padrão 
de tomada de decisão supõem que agimos de forma a maximizar a utilidade 
esperada a uma taxa única, constante, de desconto. Isto é, esse tipo de 
modelo mostra os indivíduos agindo consistentemente em termos do valor 
do tempo. Porém, a realidade de que o futuro é algo intrinsecamente 
incerto leva muitos indivíduos a introduzirem vieses na escolha pessoas 
usam o status quo como ponto de referência. Ao contrário, na condição de 
prêmio de seguro, o ponto de referência já incorpora o prejuízo 
correspondente ao prêmio. É importante dizer que, independentemente das 
causas desse viés, é fundamental que se percebam as implicações do efeito 
desse enquadramento de decisões relativas a seguros em contraposição à 
aceitação de perdas certas. Esse estudo sugere que é mais provável que as 
pessoas aceitem uma perda certa se ela for encarada como seguro do que se 
for um prejuízo monetário certo; qualidade de uma transação afetada pelo 
enquadramento em que é apresentada: este viés nos leva à conclusão de que 
algo mais importa além do valor que você atribui a determinado bem 
adquirido, mesmo quando não há nenhum outro tipo de vantagem associada 
ao nível de serviço. Isso nos leva à conclusão de que, além da utilidade de 
aquisição, existe outra denominada de utilidade transacional. Esta se refere à 
qualidade do que você recebe, avaliada em relação ao que o item custaria. 
Mas, na verdade, mesmo sem receber mais nada em termos práticos, a 
utilidade transacional nos leva a um comportamento irracional de pagar 
mais sem ter nada a mais em troca; decisões afetadas pelo somatório dos 
ganhos e perdas: o argumento para as diferenças percebidas decorre 
logicamente da curva em forma de S identificada pela Teoria dos 
Prospectos. A teoria alega que damos maior valor aos ganhos iniciais de um 
ponto de referência do que aos ganhos subsequentes. Isso também vale no 
caso de perdas, ou seja, damos um valor mais negativo às perdas iniciais do 
que às subseqüentes; 
• enquadramento do problema e valor de seu tempo: o tempo tem muito a ver 
com a questão de risco, e saber como as pessoas valorizam seu tempo é uma 
tarefa interessante. Nos últimos anos, os profissionais vêm-se tornando 
muito explícitos ao encararem o tempo como seu bem mais valioso, e pensar 
racionalmente sobre o valor de nosso tempo tornou-se cada vez mais 
importante. Isso é normalmente feito por meio de perguntas em que as 
pessoas são convidadas a valorar seu tempo em relação a uma atividade que 
lhes consumiria este; 
• racionalidade de suas escolhas intertemporais: um outro aspecto ainda 
ligado à questão do tempo é se o valor que atribuímos a nosso tempo é o 
mesmo que damos às diferenças nos prazos dos resultados. Isso é o que é 
denominado na literatura como escolhas intertemporais. Os modelos-padrão 
de tomada de decisão supõem que agimos de forma a maximizar a utilidade 
esperada a uma taxa única, constante, de desconto. Isto é, esse tipo de 
modelo mostra os indivíduos agindo consistentemente em termos do valor 
do tempo. Porém, a realidade de que o futuro é algo intrinsecamente incerto 
leva muitos indivíduos a introduzirem vieses na escolha intertemporal que 
se assemelham aos que se fazem na avaliação das escolhas de risco. 
Como discutimos anteriormente, a Teoria dos Prospectos representa o avanço 
mais importante para nossa compreensão dos processos comportamentais de tomada de 
decisão, nos últimos 15 anos. 
Por meio dos vieses apresentados tentamos demonstrar algumas das principais 
características dessa teoria, principalmente no que diz respeito à importância crítica que 
o enquadramento da informação assume na forma pela qual tomamos decisões em 
situações incertas. 
Em geral, as pessoas tendem a responder de maneira diferente quando os 
resultados arriscados são definidos em termos de perdas versus ganhos do que em 
termos de certeza versus incerteza. O contexto em que os resultados ocorrem também 
afeta nossas visões da utilidade transacional e leva a inconsistência na interpretação dos 
resultados. Da mesma forma, o somatório, ou agregação, de uma série de resultados 
extrai de nós respostas diferentes das que daríamos se fôssemos abordar separadamente 
os mesmos resultados. 
Ao responder a escolhas temporais, em especial quando elas necessariamente 
não envolvem risco, damos um maior valor à perda de tempo pessoal do que o fazemos 
ao ganhá-lo. Igualmente, respondemos distintamente aos prazos correspondentes a bons 
e maus resultados. Queremos bons resultados agora, mas os maus resultados depois. O 
adiamento de um bom resultado implica uma perda maior de utilidade percebida do que 
o não-adiamento de um resultado ruim equivalente. Assim, como no caso dos resultados 
arriscados, o somatório de escolhas temporais nos afeta de forma diferenciada. 
 O que se procura é fazer com que você agora seja capaz de identificar 
situações nas quais atualmente adota determinado enquadramento, à exclusão de outros 
pontos de vista. Se você puder entender e aplicar esse conhecimento, a consistência e 
qualidade de suas decisões serão bastante aperfeiçoadas. O conceito de enquadramento 
tem um imenso potencial paraexpandir nosso entendimento de problemas gerenciais 
aplicados. Considere como esses efeitos podem ser aplicados em uma diversidade de 
contextos organizacionais. 
Seja individualmente, enquanto gerentes, seja numa visão mais geral em 
termos organizacionais, temos uma tarefa difícil em termos de processo decisório. Uma 
tarefa importante para as organizações é fazer com que todos nelas possam seguir uma 
estratégia única e racional de assunção de riscos. É inconsistente ter um departamento 
de vendas que tenta tomar decisões arriscadas ao mesmo tempo em que o departamento 
de crédito tenta tomar decisões conservadoras. Há, provavelmente, uma estratégia de 
assunção de risco que se situa entre as estratégias perseguidas por esses dois 
departamentos e que se pareça mais com a apropriada para a organização como um 
todo, sendo que possivelmente os acionistas prefeririam ver todas as divisões seguindo 
uma abordagem global consistente. Pesquisadores dizem que há dois motivos para esse 
tipo de inconsistência na assunção gerencial de risco: comunicação e incentivos. 
Uma das razões pelas quais os gerentes podem vir a não tomar decisões 
consistentes com a estratégia de risco da organização em sua totalidade é que eles 
podem não saber qual é a estratégia de risco da organização. Se uma organização não 
torna claro o grau de risco que está disposta a aceitar ao conceder crédito aos clientes, 
por exemplo, então a briga entre os departamentos de vendas e crédito torna-se 
previsível. A organização tem que desenvolver e comunicar a perspectiva global da 
companhia no que se refere ao risco. 
Além disso, os gerentes podem não vir a tomar decisões consistentes com a 
estratégia de risco da organização toda, porque esta dá incentivos que atuam contra seus 
melhores interesses. As organizações tendem a recompensar os resultados e, como já 
argumentamos, isso não deveria ser assim. 
A maioria das decisões é probabilística, e mesmo as melhores decisões podem 
não funcionar bem na prática. À medida que a organização recompensa os resultados, 
alguns gerentes terão comportamento conservador a fim de evitarem incorrer no erro 
que leva à dispensa, enquanto outros tomarão decisões despropositadamente arriscadas 
na esperança de que um sucesso inesperado venha a levá-los a uma promoção. Uma 
organização pode alterar esse comportamento recompensando a qualidade das decisões 
ao invés dos resultados que delas decorrem. 
Uma outra estratégia para fazer com que os gerentes tomem decisões no 
melhor interesse da organização é recompensá-los com base no sucesso da organização 
ao invés do sucesso individual. Trata-se de um princípio básico dos sistemas de 
incentivos de âmbito organizacional. Esse tipo de plano liga as recompensas do 
indivíduo ao sucesso da organização. O indivíduo não é mais recompensado ou punido 
com base no sucesso pessoal e, assim, as metas do indivíduo e da organização não 
entram mais em conflito. 
Há muita incerteza no mundo, e uma das escolhas mais básicas é se 
aceitaremos essa incerteza como um fato ou tentaremos inventar um mundo estável para 
nós mesmos. Esse desejo natural das pessoas de reduzir a incerteza, que pode ser básico 
para toda a empreitada cognitiva de se entender o mundo, fica descontrolado ao ponto 
de que elas começam a acreditar que a incerteza não existe. 
Em suma, o que se espera ter conseguido é um quadro de referência analítico 
que aumente sua consciência da natureza da incerteza e das decisões arriscadas, que 
identifica formas sistemáticas pelas quais o julgamento se desvia da racionalidade em 
condições incertas e que coloca essa informação em um contexto que lhe permita 
generalizar o material apresentado para aplicações gerenciais mais amplas. Destaca-se 
também o firme propósito de se criar uma consciência de natureza intrinsecamente 
probabilística da maioria das decisões. Trata-se, aqui, de vários elementos críticos para 
o desenvolvimento da capacidade gerencial de tomar decisões eficazes e de avaliar 
devidamente as decisões dos outros. Podemos ver, resumidamente, o que tratamos aqui 
no Quadro 03: 
 
Quadro 03 – Vieses que emanam do enquadramento da informação 
VIESES DESCRIÇÃO 
DECISÕES AFETADAS PELO ENQUADRAMENTO 
DAS ESCOLHAS 
 
Os indivíduos tendem a ser avessos a risco no caso de 
escolhas enquadradas positivamente e a buscar o risco 
no caso de escolhas enquadradas negativamente. 
DECISÕES AFETADAS PELO ENQUADRAMENTO 
DOS RESULTADOS 
 
Depois que os indivíduos ganham ou perdem algum
bem, as decisões futuras (no curto prazo) são avaliadas 
em termos da curva S, em relação à posição vigente de 
perda ou ganho certo. 
DECISÕES AFETADAS PELA PSEUDO-CERTEZA 
E PSEUDO-INCERTEZA ENQUADRADAS NAS 
ESCOLHAS 
Os indivíduos dão mais valor à redução da incerteza 
quando o resultado era inicialmente certo do que 
quando este era apenas provável. 
ENQUADRAMENTO DO PAGAMENTO DE 
PRÊMIOS VERSUS A ACEITAÇÃO DE PERDAS 
CERTAS 
 
Perdas certas são mais atraentes quando enquadradas 
como prêmios de seguro do que quando enquadradas 
como prejuízos monetários. 
QUALIDADE DE UMA TRANSAÇÃO AFETADA 
PELO ENQUADRAMENTO EM QUE É 
APRESENTADA 
 
O comportamento de compra individual é afetado pela 
utilidade de aquisição e pela utilidade transacional. A 
utilidade de aquisição está associada ao valor que o 
indivíduo atribui ao bem. A utilidade transacional 
refere-se à qualidade do negócio, em relação ao que o 
artigo “deveria” custar. 
DECISÕES AFETADAS PELO SOMATÓRIO DOS 
GANHOS E PERDAS 
 
Os indivíduos dão maior valor a uma série de pequenos 
ganhos do que a um único ganho de mesmo montante. 
E, ainda os indivíduos perdem menos valor através de 
uma só grande perda do que por uma de montante 
idêntico sofrida em diversas pequenas parcelas. 
ENQUADRAMENTO DO PROBLEMA E VALOR 
DE SEU TEMPO 
 
Os indivíduos dão valor a seu tempo segundo taxas 
extremamente diferentes, dependendo das normas 
sociais, da utilidade transacional, dos pontos-âncora 
com base nos valores de mercado e das expectativas de 
quanto “trabalho” eles devem fazer em um dado 
período de tempo. 
RACIONALIDADE DE SUAS ESCOLHAS 
INTERTEMPORAIS 
 
Os indivíduos denotam inúmeras inconsistências na 
tomada de decisões acerca de ter uma coisa boa agora 
ou mais tarde, assim como acerca de aceitar um 
resultado ruim agora ou adiar este evento negativo. 
 
 
 
 
Exercícios 
1. Como os vieses relacionados à incerteza podem impactar o processo de tomada de 
decisão?