Cap 1 Fundamentos de Métodos de Pesquisa em Administração - Hair - Capítulo 1

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Cada vez mais os gerentes tomam decisões com p,'' 
ilimitadas. Fundamentos de Métodos de Pel' ·'. 
oferece técnicas de análise de dados para quem nl 
Babin, Money e Samouel usam uma abordagem Prf, 
processo de reunir e usar os dados para uma toma · 
incluem temas importantes como o crescente papel 
armazenamento de dados, mineração de dados, ges 
o cliente e como conduzir atividades de reunião de 
efetiva em um ambiente de mudança. 
Destaques: 
• As seções Pesquisa em Ação, em cada capítulo, a; 
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para ilustrar pontos-chave em todas as áreas de n~ 
contabilidade, sistemas e finanças. 
• Uma proposta de pesquisa -em administração é apre . 
texto, possibilitando aos leitores o entendimento claro! 
a um projeto. 
• A seção Dilemas Éticos trata de questões diretamente 
discutido. 
• Sugestões de aplicação das técnicas descritas são relacio 
nas Atividades para Discussão e Aplicação e nos Exerc:f
1 
RESPEITO PELO CONHECIMENTO 
FUNDAMENTOS DE 
MÉTODOS 
DE PESQUISA 
EM ADMINISTRAÇÃO 
JOSEPH F. HAIR, JR. 
BARRYBABIN 
ARTHUR H. MONEY 
PHllJJP SAMOUEL 
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tas para as perguntas de final de capítulo e notas para os exercícios da Internet. Cada ca-
pítulo oferece de trinta a quarenta slides em PowerPoint para sintetizar e ilustrar os prin-
cipais conceitos (em inglês no site www.wiley.com/ college/hair). Dois conjuntos de da-
dos para o caso do restaurante nos formatos SPSS e Excel são fornecidos aos professores 
para uso no ensino e para os alunos na aprendizagem. Tarefas adicionais no final de ca-
da capítulo dão ao usuário a oportunidade de experimentar uma ampla gama de aplica-
ções analíticas dos conjuntos de dados. Isso elimina a necessidade de os professores 
e/ ou alunos procurarem dados que demonstrem conceitos e técnicas de pesquisa em ad-
ministração. 
AGRADECIMENTOS 
Gostaríamos de agradecer aos revisores por seus comentários valiosos sobre os primeiros 
esboços do livro. Suas sugestões úteis ajudaram a tornar o livro melhor. Dirigimos nossos 
agradecimentos e admiração a: J. Bandyopdhyay, Central Michigan University; Gerry 
Work, Nova Southeastern University; Michael P. Bumler, Illinois State University; Nell 
Tabor Hartley, Robert Morris University; Robert Hurt, California State Polytechnic Uni-
versity-Pomona; Jud Faurer, Metro State College of Denver; Burt Kaliski, New Hampshi-
re College; Lloyd W. Shell, Nichols State University; e Kelly D. Wason, Tarleton State Uni-
versity. 
Há muitas pessoas a quem agradecer na Leyh Publishing e na John Wiley & Sons. 
Agradecemos a Rick Leyh, primeiro por nos incentivar a escrever o livro e, depois, por 
nos apoiar até sua finalização. Jana Pitts também nos ajudou muito, assim como Jeff 
Marshall. Michelle Chancellor nos deu várias sugestões úteis para esta produção. 
Finalmente, agradecemos aos nossos ex-alunos, que nos inspiraram a escrever este li-
vro. Suas perguntas e comentários nos ajudaram a saber o que e como trabalhar em diver-
sos tópicos importantes. Também agradecemos àqueles professores especiais que nos ins-
piraram para uma missão de vida na aprendizagem e disseminação de conhecimento. 
Além disso, esperamos que nossos futuros alunos, ao utilizarem este livro, usufruam de 
uma via bem mais fácil para aprender estatística e pesquisa em administração do que foi 
para nós o caminho tradicional. 
Joe Hair, Louisiana State University, EUA 
Barry Babin, University of Southern Mississippi, EUA 
Arthur Money, Henley Management College, Reino Unido 
Phillip Samouel, Kingston Business Schoól, Reino Unido 
· Sumário Resumido 
P A R T E Introdução 27 
CAPÍTULO 1 
Pesquisa em Administração no Século XXI 29 
P A R T E 1 1 Iniciando o Processo de Pesquisa 73 
CAPÍTULO 2 
Fundamentos do Plano de Pesquisa 75 
CAPÍTULO 3 
Pesquisa e Decisões Criativas 108 
CAPÍTULO 4 
Ética na Pesquisa em Administração 130 
P A R T E 1 1 1 Coleta e Manejo de Dados e Amostragem 149 
CAPÍTULO 5 
Abordagens de Coleta de Dados 151 
CAPÍTULO 6 
Mensuração e Escala 17 4 
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14 SUMÁRIO RESUMIDO 
CAPÍTULO 7 
Criação de Questionários 211 
CAPÍTULO 8 
Abordagens e Considerações sobre Amostragem 236 
P A R T E 1 V Análise e Apresentação de Dados 253 
CAPÍTULO 9 
Compreensão e Apresentação dos Dados 255 
CAPÍTULO 10 
Métodos Básicos de Análise de Dados 281 
CAPÍTULO 11 
Correlação e Regressão 309 
CAPÍTULO 12 
Relato e Apresentação da Pesquisa 355 
P A R T E V Tópicos Avançados em Pesquisa em Administração 385 
CAPÍTULO 13 
Outras Técnicas Multivariadas 387 
CAPÍTULO 14 
Abordagens Avançadas de Análise e Apresentação 423 
GLOSSÁRIO 445 
ÍNDICE 455 
P A R T E 1 Introdução 27 
CAPÍTULO 1 
Pesquisa em Administração no Século XXI 29 
Objetivos de aprendizagem 29 
INTRODUÇÃO 30 
DEFINIÇÃO DE PESQUISA EM ADMINISTRAÇÃO 31 
UMA FUNÇÃO DE BUSCA DA VERDADE 31 
ELEMENTOS DE PESQUISA EM ADMINISTRAÇÃO 31 
0 QUE A PESQUISA EM ADMINISTRAÇÃO ESTUDA? 33 
Sumário 
TEND~NCIAS COM IMPACTO SOBRE A PESQUISA EM ADMINISTRAÇÃO 35 
EXPANSÃO DA LIBERDADE DE MERCADO 36 
PESQUISA INTERNACIONAL 37 
MARKETING DE RELACIONAMENTO 38 
A REVOLUÇÃO DA INFORMAÇÃO 39 
Comunicação eletrônica 39 
Conexão em rede 39 
Armazenagem de dados 40 
Aprendizagem organizacional 41 
Tecnologia de satélites 43 
A RELAÇÃO ADMINISTRADOR-PESQUISADOR 44 
QUEM FAZ PESQUISA EM ADMINISTRAÇÃO? 44 
Resumo 47 
Palavras-chave 48 
Dilema ético 48 
Questões de revisão 48 
Atividades para discussão e aplicação 49 
Atividades na Internet 49 
Notas 49 
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16 SUMÁRIO 
AP~NDICE 1-A: PROPOSTAS DE PESQUISA 51 
AP~NDICE 1-8: BANCO DE DADOS PARA O ESTUDO DE CASO 58 
AP~NDICE 1-C: COMO USAR O SPSS 63 
AP~NDICE 1-D: COMO USAR O EXCEL 70 
P A R T E 1 1 Iniciando o Processo de Pesquisa 73 
CAPÍTULO 2 
Fundamentos do Plano de Pesquisa 75 
Objetivos de aprendizagem 75 
INTRODUÇÃO 76 
0 PROCESSO DE PESQUISA EM ADMINISTRAÇÃO 76 
TEORIA E Cl~NCIA NA PESQUISA EM ADMINISTRAÇÃO 77 
TEORIA 77 
O combustível para a pesquisa 77 
A praticidade da teoria 78 
CilNCIA: A METODOLOGIA DE PESQUISA 80 
O método científico 80 
Rigor da ciência 82 
Pragmática de administração 83 
PLANOS DE PESQUISA BÁSICA 83 
PESQUISA EXPLORATÓRIA 84 
Grupos de foco 85 
Entrevistas em profundidade 85 
Técnica Delphi 85 
Técnicas projetivas 85 
PESQUISA DESCRITIVA 86 
Estudos transversais 87 
Estudos longitudinais 88 
PESQUISA CAUSAL 89 
Causalidade 89 
PLANO EXPERIMENTAL BASICO: fxPERIMENTOS DE LABORATÓRIO E DE CAMPO 91 
Comparando experimentos de laboratório e de campo 92 
PLANOS EXPERIMENTAIS BASICOS: DELINEAMENTOS INTER E INTRA-SUJEITOS 93 
DIMENSÕES ÉTICAS DE PROJETOS EXPERIMENTAIS 96 
PLANEJAMENTO E IMPLEMENTAÇÃO DO PROJETO DE PESQUISA 96 
A SELEÇÃO DO MELHOR PROJETO 96 
Observações de da~os para conhecimento 96 
Dados objetivos versus dados subjetivos 97 
Resumo 103 
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1 
Palavras-chave 104 
Dilema ético 105 
Questões de revisão • 105 
Atividades para discussão e aplicação 105 
Exercícios na Internet 106 
Notas 106 
CAPÍTULO 3 
Pesquisa e Decisões Criativas 108 
Objetivos de aprendizagem 108 
INTRODUÇÃO 109 
PESQUISA E DECISÃO ANDAM JUNTAS 109 
A NATUREZA DA TOMADA DE DECISÃO 110 
0 PROCESSO DE TOMADA DE DECISÃO 111 
QUESTÕES DE PESQUISA 112 
Suposições incorretas 114 
Rigidez funcional 115 
Comunicação eficaz 116 
Invocando diversas soluções 117 
Questões e sintomas 117 
ALTERNATIVAS PARA ESTIMULO DA CRIATIVIDADE 118 
Barreiras para a criatividade 119 
Melhorando a criatividade 120 
Instrumentos para a criatividade 121 
Desenvolvimento heurístico de idéias 121 
AVALIAÇÃO E ESCOLHA 122 
Critérios de avaliação 123 
Testes de campo 124 
Resumo 125 
Palavras-chave 127 
Dilema ético 12 7 
Questões de revisão 127 
Atividades para discussão e aplicação 12 8 
Atividades na Internet 128 
Notas 128 
CAPÍTULO 4 
Ética na Pesquisa em Administração 130 
Objetivos de aprendizagem 130 
INTRODUÇÃO 131 
_J 
SUMÁRIO 17 
18 SUMÁRIO 
RELEVÂNCIA DA ÉTICA EMPRESARIAL 132 
OBRIGAÇÕES ÉTICAS DO PESQUISADOR 133 
ANTES DO PROJETO DE PESQUISA 133 
DURANTE E APÓS A PESQUISA 134 
OBRIGAÇÕES DO PESQUISADOR COM OS PARTICIPANTES 135 
Relacionamento entre pesquisador e participante: ética e tecnologia 135 
Relacionamento entre pesquisador e participante: dimensões éticas dos 
projetos experimentais 136 
Comitê de revisão de recursos humanos 140 
OBRIGAÇÕES ÉTICAS DO RESPONSÁVEL PELAS DECISÕES 140 
ANTES DA PESQUISA 140 
DURANTE E APÓS A PESQUISA 141 
OBRIGAÇÕES ÉTICAS DO PARTICIPANTE DE PESQUISA 141 
PARTICIPAÇÃO VOLUNTARIA 141 
PARTICIPAÇÃO INTERESSADA 142 
RESPOSTAS HONESTAS 142 
PRIVACIDADE 143 
IMPLICAÇÕES DE ATOS ANTIÉTICOS 143 
Resumo 145 
Palavras-chave 146 
Dilema ético 146 
Questões de revisão 146 
Atividades para discussão e aplicação 147 
Exercícios na Internet 147 
Notas 148 
P A R T E 1 1 1 Coleta e Manejo de Dados e Amostragem 149 
CAPÍTULO 5 
Abordagens de Coleta de Dados 151 
Objetivos de aprendizagem 151 
INTRODUÇÃO 152 
MÉTODOS DE COLETA DE DADOS 152 
OBSERVAÇÃO 152 
Pesquisa etnográfica 154 
Análise de conteúdo 154 
MÉTODOS DE SURVEY 157 
SURVEYS DE PAINEL 157 
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QUESTIONAR/OS 159 
Questionários auto-administrados 160 
Surveys por correspondência 160 
Surveys eletrônicas 161 
QUESTIONAR/OS ADMINISTRADOS POR ENTREVISTADOR 162 
Entrevistas 162 
Resumo 169 
Palavras-chave 171 
Dilema ético 171 
Questões de revisão 171 
Atividades para discussão e aplicação 171 
Exercícios na Internet 172 
Notas 173 
CAPÍTULO 6 
Mensuração e Escala 17 4 
Objetivos de aprendizagem 17 4 
INTRODUÇÃO 175 
0 QUE É UM CONCEITO? 175 
MENSURAÇÃO NA PESQUISA EM ADMINISTRAÇÃO 176 
DIFICULDADES DE MENSURAÇÃO 176 
Gênero 178 
Despesas com alimentação fora de casa 178 
Patrimônio familiar total 178 
COMO MENSURAMOS CONCEITOS 180 
ESCALA NOMINAL 181 
ESCALA ORDINAL 182 
ESCALA INTERVALAR 184 
ESCALA DE RAZÃO 185 
ESCALAS MÉTRICAS E NÃO-MÉTRICAS 186 
Escalas métricas 186 
Escalas não-métricas 191 
DECISÕES PRÁTICAS NO DESENVOLVIMENTO DE ESCALAS 194 
NÚMERO DE CATEGORIAS DA ESCALA 194 
NÚMERO DE ITENS PARA MENSURAÇÃO DE UM CONCEITO 195 
NÚMERO PAR OU ÍMPAR DE CATEGORIAS 195 
ESCALAS EQUILIBRADAS OU NÃO·EQUILIBRADÃS 195 
Equilibrada 195 
Não-equilibrada 196 
SUMÁRIO 19 
20 SUMÁRIO 
ESCOLHA FORÇADA OU NÃO-FORÇADA 196 
RÓTULOS DE CATEGORIAS PARA ESCALAS 196 
Rótulo verbal 197 
Rótulo numérico 197 
Sem rótulo 197 
CRITÉRIOS PARA AVALIAÇÃO DE ESCALAS DE MENSURAÇÃO 197 
CONFIABILIDADE 198 
Confiabilidade teste-reteste 198 
Confiabilidade de formas alternativas 198 
Confiabilidade de coerência interna 199 
Advertência sobre confiabilidade 200 
VALIDADE 202 
Validade de conteúdo 202 
Validade de construto 202 
Validade de critério 203 
COMO DESENVOLVER UMA ESCALA 204 
Resumo 206 
Palavras-chave 207 
Dilema ético 207 
Questões de revisão 208 
Atividades para discussão e aplicação 208 
Exercícios na Internet 209 
Notas 210 
CAPÍTULO 7 
Criação de Questionários 211 
Objetivos de aprendizagem 211 
INTRODUÇÃO 212 
CRIAÇÃO DE QUESTIONÁRIOS 212 
PASSO 1: CONSIDERAÇÕES INICIAIS 212 
PASSO 2: ESCLARECIMENTO DE CONCEITOS 217 
PASSO 3: TIPOLOGIA DE UM QUESTIONAR/O 217 
Perguntas abertas versus perguntas fechadas 218 
SEÇÕES DO QUESTIONAR/O 219 
Questões de abertura 223 
Questões sobre o tópico de pesquisa 223 
Questões de ramificação 224 
Questões de classificação 224 
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PREPARAÇÃO E APRESENTAÇÃO DE BOAS QUESTÕES 225 
Use linguagem simples 225 
Seja breve 225 
Evite ambigüidade 226 
Evite questões dominantes 227 
Evite questões múltiplas 227 
SUMÁRIO 21 
Tome cuidado com a ordem das questões e os efeitos do contexto 227 
Confira a apresentação do questionário 228 
Prepare instruções claras 229 
PASSO 4: PRÉ-TESTE DE UM QUESTIONAR/O 230 
PASSO 5: APLICANDO UM QUESTIONAR/O 230 
Resumo 232 
Palavras-chave 233 
Dilema ético 233 
Questões de revisão 233 
Atividades para discussão e aplicação 234 
Exercícios na Internet 234 
Notas 235 
CAPÍTULO 8 
Abordagens e Considerações sobre Amostragem 236 
Objetivos de aprendizagem 236 
INTRODUÇÃO 237 
AMOSTRAGEM 237 
PROCESSO DE AMOSTRAGEM 238 
Definição da população alvo 239 
Escolha da estrutura de amostragem 240 
Seleção do método de amostragem 240 
Amostragem probabilística 241 
Amostragem não-probabilística 246 
Definição do tamanho da amostra 248 
Implementação do plano de amostragem 250 
Resumo 250 
Palavras-chave 251 
Dilema ético 251 
Questões de revisão 251 
Atividades para discussão e aplicação 252 
Exerclclos na Internet 252 
22 SUMÁRIO 
PARTE 1 V Análise e Apresentação de Dados 253 
CAPÍTULO 9 
Compreensão e Apresentação dos Dados 255 
Objetivos de aprendizagem 255 
INTRODUÇÃO 256 
PREPARAÇÃO DOS DADOS 257 
REVISÃO DE DADOS 257 
DADOS FALTANTES 260 
CODIFICAÇÃO E ENTRADA DE DADOS 260 
TRANSFORMAÇÃO DE DADOS 261 
Uso DE TABELAS E GRÁFICOS PARA MELHOR COMPREENSÃO DOS DADOS 261 
DISTRIBUIÇÃO DE FREQOlNCIA 262 
Histogramas 264 
Gráficos de barras 266 
Gráficos de pizza 267 
A DISTRIBUIÇÃO NORMAL 268 
MEDIDAS DE TEND~NCIA CENTRAL 268 
Média 268 
Mediana 270 
Moda 270 
Exemplo de medidas de tendência central 271 
MEDIDAS DE DISPERSÃO 271 
Intervalo 272 
Variância 272 
Desvio-padrão 273 
Assimetria e curtose 274 
Exemplo de medida de dispersão 27 4 
PONTOS EXTREMOS 275 
ÜUTRAS MEDIDAS DIAGNÓSTICAS 276 
GRAFICOS DE CAIXA 276 
GRAFICOS CAULE-E-FOLHAS 277 
Resumo 278 
Palavras-chave 2 79 
Dilema ético 2 79 
Questões de revisão 280 
Atividades para discussão e aplicação 280 
Atividades na Internet 280 
Notas 280 
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CAPÍTULO 10 
Métodos Básicos de Análise de Dados 281 
Objetivos de aprendizagem 281 
INTRODUÇÃO 282 
0 QUE É UMA HIPÓTESE? 283 
COMO DESENVOLVER HIPÓTESES 283 
Hipóteses nulas e alternadas 283 
Hipóteses direcionais e não-direcionais 284 
ESTAT{STICA DE AMOSTRA VERSUS PARÂMETROS DE POPULAÇÃO 284 
ERROS DE TIPO I E DE TIPO li 285 
TESTE E ANÁLISE DE RELAÇÕES 286 
ESCOLHA DA TlCNICA ESTATfSTICA ADEQUADA 286 
Número de variáveis 286 
Escala de mensuração 286 
SUMÁRIO 23 
TESTES DE HIPÓTESES PARAMÉTRICOS VERSUS TESTES NÃO-PARAMÉTRICOS 289 
ESTATfSTICAS DE AMOSTRA VERSUS PARÂMETROS DE POPULAÇÃO 289 
Testes de significância univariados 290 
Teste de hipótese univariado 290 
Teste de hipóteses bivariado 292 
TESTE DE DIFERENÇAS EM MÉDIAS DE GRUPOS 296 
AMOSTRAS INDEPENDENTES E RELACIONADAS 296 
COMPARAÇÃO DE DUAS MlDIAS COM O TESTE T 297 
EXEMPLO DE TESTE T DE DIFERENÇA ENTRE DUAS MlDIAS 297 
ANALISE DE VARIÂNCIA (ANOVA) 297 
ANOVA COM TESTES DE ACOMPANHAMENTO 300 
PROJETO FATORIAL: ANOVA BIVARIADA 302 
EXEMPLO DE ANOVA BIVARIADA 302 
MANOVA 305 
Resumo 305 
Palavras-chave 306 
Dilema ético 307 
Questões de revisão 307 
Atividades para discussão e aplicação 307 
Exercícios na Internet 308 
24 SUMÁRIO 
CAPÍTULO 11 
Correlação e Regressão 309 
Objetivos de aprendizagem 309 
INTRODUÇÃO 310 
TIPOS DE RELAÇÕES ENTRE VARIÁVEIS 310 
PRESENÇA 310 
NATUREZA DAS RELAÇÕES 310 
DIREÇÃO 311 
fORÇA DE ASSOCIAÇÃO 311 
COVARIAÇÃO E RELAÇÕES ENTRE VARIÁVEIS 311 
ANÁLISE DE CORRELAÇÃO 313 
EXEMPLO DE CORRELAÇÃO BIVARIADA DE PEARSON 314 
SIGNIFICÂNCIA PRATICA DO COEFICIENTE DE CORRELAÇÃO 316 
CORRELAÇÃO E ESCALAS DE MENSURAÇÃO 317 
EXEMPLO DE CORRELAÇÃO DE ORDEM DE RANQUEAMENTO DE SPEARMAN 317 
TÉCNICAS ESTATfSTICAS E ANÁLISE DE DADOS 319 
ANÁLISE DE REGRESSÃO 320 
EXEMPLO DE REGRESSÃO BIVARIADA 323 
ANALISE DE REGRESSÃO MÚLTIPLA 326 
SIGNIFICÂNCIA ESTATÍSTICAVERSUS SIGNIFICÂNCIA PRATICA 327 
EXEMPLO DE REGRESSÃO MÚLTIPLA 328 
MULTICOLINEARIDADE E REGRESSÃO MÚLTIPLA 332 
EXEMPLO DE MULTICOLINEARIDADE 333 
REGRESSÃO MÚLTIPLA PASSO A PASSO 336 
EXEMPLO DE REGRESSÃO MÚLTIPLA PASSO A PASSO 337 
Resumo 338 
Palavras-chave 342 
Dilema ético 342 
Questões de revisão 342 
Atividades para discussão e aplicação 342 
Exercícios na Internet 343 
Notas 343 
AP~NDICE 11-A: TÓPICOS ESPECIAIS EM ANÁLISE DE REGRESSÃO MÚLTIPLA 344 
CAPÍTULO 12 
Relato e Apresentação da Pesquisa 355 
Objetivos de aprendizagem 355 
INTRODUÇÃO 356 
COMUNICAÇÃO ORAL E ESCRITA 356 
SOFISTICAÇÃO DO PÚBLICO 356 
COMUNICAÇÃO POR ESé:RITO 357 
Orientações para redação técnica 357 
PROPOSTAS DE PESQUISA 359 
A REDAÇÃO DO RELATÓRIO DE PESQUISA 359 
SUMÁRIO 25 
Esboço de um relatório de pesquisa aplicada em administração 359 
Esboço de um relatório de pesquisa básica 364 
APRESENTAÇÕES ORAIS 365 
O público 365 
Formato da apresentação 365 
O que fazer e o que não fazer na apresentação 366 
Resumo 368 
Palavras-chave 369 
Questões de revisão 369 
Atividades para discussão e aplicação 370 
Atividades na Internet 370 
Notas 370 
AP~NDICE 12-A: RELATÓRIO DE PESQUISA PARA PHIL SAMOUEL 371 
P A R T E V Tópicos Avançados em Pesquisa em Administração 385 
CAPÍTULO 13 
Outras Técnicas Multivariadas 387 
Objetivos de aprendizagem 387 
INTRODUÇÃO 388 
TÉCNICAS DE DEPEND~NCIA E DE INTERDEPEND~NCIA 388 
ANÁLISE FATORIAL 388 
Derivação de fatores 390 
Número de fatores 393 
Interpretação de fatores 396 
Exemplo de análise fatorial 396 
ANÁLISE DE CONGLOMERADOS 400 
Derivação de conglomerados 402 
Fase 1 402 
Fase 2 405 
Fase 3 405 
Exemplo de análise de conglomerados 405 
ANÁLISE DISCRIMINANTE MÚLTIPLA 409 
EXEMPLO DE ANALISE DISCRIMINANTE 415 
_J 
26 SUMÁRIO 
ANÁLISE DISCRIMINANTE PASSO A PASSO 418 
Resumo 478 
Palavras-chave 4 79 
Dilema ético 420 
Questões de revisão 420 
Atividades para discussão e aplicação 420 
Exercícios na Internet 42 7 
CAPÍTULO 14 
Abordagens Avançadas de Análise e Apresentação 422 
Objetivos de aprendizagem 422 
INTRODUÇÃO 423 
ANÁLISE DE CONGLOMERADOS E ANÁLISE DISCRIMINANTE 423 
QUESTÃO DE PESQUISA 1: ;,-Os CONGLOMERADOS PODEM SER IDENTIFICADOS?" 
424 
QUESTÃO DE PESQUISA 2: ;,-OS CONGLOMERADOS SÃO VÁLIDOS?" 426 
QUESTÃO DE PESQUISA 3: "~S VARIÁVEIS DE PERCEPÇÃO PREVÊEM OS 
CONGLOMERADOS?'' 428 
ANÁLISE FATORIAL E REGRESSÃO MÚLTIPLA 430 
Uso DE ESCORES DE FATOR EM UMA ANÁLISE DE REGRESSÃO 431 
ESCORES SOMADOS 435 
Uso DE ESCORES SOMADOS EM UMA ANÁLISE DISCRIMINANTE MÚLTIPLA 436 
MAPEAMENTO DE PERCEPÇÕES 437 
GRÁFICOS DE IMPORTÂNCIA-DESEMPENHO 438 
Resumo 440 
Palavras-chave 44 7 
Dilema ético 44 7 
Questões de revisão 442 
Atividades para discussão e aplicação 442 
Exercícios na Internet 443 
GLOSSÁRIO 445 
ÍNDICE 455 
Introdução 
Capítulo 1: Pesquisa em administração 
no século XXI 
Apêndice 1-A: Propostas de pesquisa 
Apêndice 1-B: Banco de dados para o estudo 
de caso 
Apêndice 1-C: Como usar o SPSS 
Apêndice 1-D: Como usar o Excel 
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Pesquisa em Administração 
no Século XXI 
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30 FUNDAMENTOS DE MÉTODOS DE PESQUISA EM ADMINISTRAÇÃO 
INTRODUÇÃO 
A pesquisa é uma busca com o objetivo de discernir a verdade. Aqueles que realmente 
pesquisam estão procurando por respostas. No nosso dia-a-dia, todos nós desempenha-
mos o papel de pesquisador. Uma ida ao cinema raramente é empreendida sem algum 
discernimento. Durante esse processo, os possíveis freqüentadores do cinema primeiro 
determinam que tipo de filme melhor se enquadra no seu desejo no momento. Poderão 
formar uma opinião preliminar de vários filmes com base em conhecimento prévio dos 
atores e produtores envolvidos e daí passar a discutir um filme específico. "Vale a pena 
ver The Mistery of the Blue Dog Café?" Fontes da mídia, pré-estréias e opiniões de conheci-
dos com freqüência oferecem informações para responder essa pergunta. Então, se se sen-
tirem confiantes quanto a sua conclusão, tomam uma decisão. Essa simples ilustração 
contém os elementos básicos da pesquisa em administração. A boa decisão depende de 
prever com precisão se você vai gostar ou não de The Mistery of the Blue Dog Café. 
Embora o treinamento em pesquisa formal seja relativamente novo no mundo admi-
nistrativo, a pesquisa em administração talvez seja tão antiga quanto o próprio comércio. 
O comércio internacional expandiu-se rapidamente com o advento dos comerciantes fení-
cios no início do período clássico, cerca de 500 a.C.1 Os investidores das expedições comer-
ciais logo perceberam que era muito arriscado simplesmente carregar barcos com merca-
dorias extras e navegar de um porto a outro até encontrar um comprador. Assim, começa-
ram a reunir informações sobre como as mercadorias poderiam ser adaptadas para atrair 
mercados específicos. Com essas informações, os mercadores tomavam decisões estratégi-
cas que envolviam a diferenciação dos produtos e a segmentação de mercado. Os comer-
ciantes descobriram a existência de segmentos de preço e qualidade. O vinho das regiões 
de Thaos e Chios era muito procurado por alguns mercados. Um litro desses vinhos era 
vendido por um dracma, comparando-se com o preço de um quarto de dracma pago por 
outros vinhos. Os fabricantes de vinho do sul da Itália fizeram "pesquisas" enquanto co-
mercializavam suas próprias mercadorias pelos mares. Deste modo, também tentaram ca-
pitalizar com o novo conhecimento. Como eram incapazes de igualar a qualidade dos vi-
nhos de Thaos e Chios, atraíram aqueles mercados produzindo imitações de vinhos de 
qualidade superior. Assim, a pesquisa pode ter originado as primeiras "baixas" de preços.2 
A pesquisa também provou ser importante para o sucesso na venda de artigos finos 
(aparelhos de jantar ou porcelana). Os coríntios perderam para os atenienses no início do 
mercado etrusco de artigos finos. Os atenienses produziam um estilo conhecido como 
Tyrrhenian, o que mais atendia ao gosto etrusco. Os produtos eram "baratos e exagera-
dos ... e muitas vezes levavam inscrições jocosas, presumivelmente para impressionar os 
etruscos, que não conseguiriam ler".3 Talvez esses artigos fossem os pingüins de geladei-
ra da época. Parece não haver muita dúvida, portanto, de que os artigos eram produzidos 
tendo-se em mente um mercado específico com base nas informações coletadas. 
A alfabetização, a revolução industrial, a evolução dos transportes, o advento do 
computador e a expansão geral do comércio em todo o mundo mudaram o modo de se 
fazer pesquisa. Frederick Taylor utilizou a tecnologia do cinema em seus primórdios pa-
ra filmar trabalhadores e mostrar-lhes como melhorar a produtividade. De forma seme-
lhante, a General Electric esteve entre as primeiras empresas a usar a pesquisa do consu-
midor para a criação de novos produtos. 
Hoje, há literalmente milhares de empresas cuja principal atividade envolve o forne-
cimento de serviços de pesquisa que auxiliam outras empresas a encontrar respostas pa-
ra importantes questões estratégicas, táticas e operacionais. A pesquisa em administração 
tornou-se muito mais formalizada e técnica, mas o resultado é muito parecido com aque-
le dos mercadores fenícios. Como encontro as respostas para melhorar meu desempenho 
e tornar a vida melhor para clientes, funcionários e proprietários? A pesquisa em admi-
nistração pode fazer muito por esse desafio. 
CAPITULO 1 • PESQUISA EM ADMINISTRAÇÃO NO SÉCULO XXI 31 
DEFINIÇÃO DE PESQUISA EM ADMINISTRAÇÃO 
UMA FUNÇÃO DE BUSCA DA.VERDADE 
Abrimos o livro com uma definição simples de ciência como uma função de busca da ver-
dade. A ciênciatenta explicar o mundo que realmente existe. O "mundo real", ou físico, do 
qual os cientistas procuram a verdade é o mundo das realidades físicas. Os químicos li-
dam com fenômenos químicos, os biólogos, com fenômenos biológicos, e assim por dian-
te. Os cientistas sociais, tais como psicólogos e sociólogos, tentam descrevem as realida-
des do comportamento humano individual e as interações dos humanos na sociedade. Os 
pesquisadores em administração geralmente têm mais a ver com os cientistas sociais, 
pois, na realidade, a administração lida com pessoas. 
Como os cientistas descritos acima, os pesquisadores em administração buscam a 
"verdade" no que se refere aos fenômenos administrativos. A essência da administração 
é a situação em que pessoas servem pessoas através da participação em um processo de 
criação de valor tendo a troca como centro. Isso inclui todos os sistemas de apoio neces-
sários para facilitar esse processo. A pesquisa em administração procura prever e explicar 
todos os fenômenos que, tomados em conjunto, compreendem o ambiente administrati-
vo sempre em mutação. Assim, a pesquisa em administração é uma função de busca da 
verdade que reúne, analisa, interpreta e relata informações de modo que as decisões ad-
ministrativas se tornem mais eficazes. 
ELEMENTOS DE PESQUISA EM ADMINISTRAÇÃO 
O escopo da pesquisa em administração é amplo, e os tipos de fenômenos que os pesqui-
sadores estudam em administração estão crescendo rapidamente. Estudos sobre tempos 
e movimentos são relativamente pouco freqüentes hoje em dia, embora tenham sido es-
senciais no desenvolvimento da administração empresarial científica. Em vez disso, po-
demos estudar a produtividade dos funcionários em função de um canal de comunicação 
ou como os padrões de compra mudaram por causa da Internet. Deste modo, a pesquisa 
em administração é verdadeiramente dinâmica, razão pela qual os pesquisadores estão 
constantemente estudando novas questões com novos instrumentos. Abaixo, encontra-se 
uma lista de elementos chave da pesquisa em administração que ajuda a fornecer um 
quadro mais claro do que está envolvido. 
1. A pesquisa em administração é ampla. Envolve o estudo de uma série infindá-
vel de fenômenos e concentra-se em: 
a. Estudar pessoas, incluindo funcionários, consumidores, supervisores, ge-
rentes e administradores. 
b. Entender sistemas ou grupos de pessoas, incluindo unidades empresariais 
estratáglcas, escritórios, mão-de-obra em fábricas, grupos administrativos, 
conselhos de diretores, executivos, segmentos de mercado, culturas, subcul-
turas, culturas corporativas, comunidades, empresas e indústrias. 
e. Examinar a interaçlo de pessoas com sistemas, incluindo sistemas de audito-
ria/ contabilidade, sistemas legais, pr,ticas administrativas, sistemas de com-
pensação, sistemas de produção, processos de produção e sistemas financeiros. 
2. A pesquisa em administração pode ser formal. Os pesquisadores podem em-
preender um projeto sistemático e, às vezes, exaustivo com o propósito deres-
ponder uma questão de decisão específica. A 'Ibyota está interessada em conhe-
32 FUNDAMENTOS DE MÉTODOS DE PESQUISA EM ADMINISTRAÇÃO 
cer os efeitos que a venda de "preço único" poderia ter nas vendas de veículos. 
A venda de preço único significa que os veículos não estão sujeitos à negocia-
ção. A empresa está testando a idéia em vários mercados norte-americanos. Os 
clientes em Montreal, por exemplo, geralmente preferem o sistema de preço 
único em uma proporção de dois para um.4 O efeito da venda a preço único po-
de ir além dos clientes. A Toyota também deverá pesquisar o efeito que isso te-
rá na rede de revendedores e entre os funcionários. Assim, só essa questão re-
sulta em um estudo bastante abrangente. Esse é um bom exemplo de projeto 
de pesquisa tiro único. Projetos de pesquisa tiro único são realizados para 
abordar uma única questão em um ponto específico no tempo. 
3. A pesquisa em administração pode ser informal. Proprietários e/ ou gerentes 
de restaurantes com freqüência passam uma parte da noite circulando pelo sa-
lão. Param em cada mesa e perguntam: "Está tudo bem?" As informações que 
recebem ajudam a identificar padrões que vão auxiliar nas decisões e melhorar 
a experiência do restaurante para seus clientes. Enquanto esse tipo de pesquisa 
é fácil para pequenos empreendimentos, consiste em um desafio para empre-
sas maiores. No entanto, novas tecnologias estão criando vias pelas quais o 
feedback informal pode ser reunido eletronicamente de modo que as regularida-
des possam ser identificadas, talvez por meio de garimpagem de dados ou al-
gum sistema especializado, e de forma que as medidas apropriadas possam ser 
tomadas. A pesquisa informal é com freqüência contínua. Isso significa que é 
realizada constantemente e não é direcionada para uma questão específica. 
4. A boa pesquisa é reproduzível. Uma meta da pesquisa científica é a de ser o 
mais objetiva possível. Isto é, os cientistas são um pouco anunciantes que des-
crevem eventos como eles os vêem ("Eu os nomeio como eu os vejo"). Quando 
a pesquisa é objetiva, geralmente é reproduzível, o que quer dizer que um ou-
tro pesquisador poderá produzir os mesmos resultados utilizando procedi-
mentos idênticos aos empregados pelo pesquisador original. A pesquisa em-
preendida pela Coca-Cola em busca de um produto de melhor sabor foi em 
parte motivada pelo Desafio Pepsi. O Desafio Pepsi era uma promoção em que 
os consumidores eram abordados em supermercados, recebiam dois refrige-
rantes não-identificados à base de cola para provar e um pacote contendo seis 
unidades daquele que haviam preferido. A Pepsi transmitia regularmente essas 
experiências ao vivo pela televisão. A maioria das pessoas escolheu a Pepsi no 
Desafio. A Coca-Cola, questionando a autenticidade dessa pesquisa, realizou 
seus próprios desafios, mas os manteve afastados dos olhos do público. A pes-
quisa da Coca-Cola confirmou os resultados do Desafio Pepsi. Deste modo, vê-
se que a pesquisa do Desafio Pepsi era reproduzível. 
5. A boa pesquisa deve oferecer mais benefícios do que seu custo. Essencialmen-
te, isso é de grande importância para determinar se a pesquisa teve algum va-
lor. A administração não deverá encomendar um projeto de pesquisa de 
300.000 dólares para uma decisão de 30.000 dólares. Muitas decisões são toma-
das com pouca ou nenhuma pesquisa porque não envolvem muitos riscos. Al-
gumas vezes, a pesquisa é feita de modo negligente para limitar o custo em re-
lação aos benefícios potenciais da decisão. 
A pesquisa em administração é uma investigação científica. Mas sua terminologia dife-
re, dependendo do que motiva um determinado estudo. A pesquisa em administração 
aplicada é motivada por uma tentativa de resolver um determinado problema enfrentado 
por uma certa organização. Por exemplo, a Coca-Cola pode querer saber por que a Pepsi es-
tá ganhando mercado em Nova York. A pesquisa em administração básica é motivada por 
CAPÍTULO 1 • PESQUISA EM ADMINISTRAÇÃO NO S~CLJI.() XXI 33 
um desejo de entender melhor alguns fenômenos relativos à administração, pois se aplica 
a toda uma indústria ou a todas as empresas em geral -por exemplo, por que as pessoas es-
tão bebendo mais água engarrafada e menos colas. A pesquisa em administração aplicada 
ajuda os responsáveis pelas decisões a tomarem decisões específicas de acordo com o tem-
po e a organização. A pesquisa básica auxilia a desenvolver a teoria que tenta descrever e 
prever eventos administrativos de modo que todos os responsáveis pelas decisões adminis-
trativas possam beneficiar-se. A Figura 1-1 compara as pesquisas básica e aplicada. 
O QUE A PESQUISA EM ADMINISTRAÇÃO ESTUDA? 
As fronteiras da pesquisa em administração hoje são virtualmente ilimitadas. A pesqui-
sa em administração objetiva levar a melhores decisões. As decisões administrativas 
quase sempreenvolvem todos os aspectos da administração. Portanto, não deve sur-
preender o fato de a pesquisa em administração envolver todos os aspectos e funções da 
administração. 
Os gerentes de marketing com freqüência mostram-se interessados no comportamen-
to da empresa, na imagem da marca, na satisfação do cliente e no posicionamento do pro-
duto e da marca, entre outras coisas. Podemos todos relembrar ter respondido a algum ti-
po de estudo sobre satisfação do consumidor. Os prêmios Baldridge para a qualidade de 
produtos são típicos para estudos de pesquisa de marketing. As informações de marketing 
são vitais nas decisões estratégicas. Que orientação estratégica a empresa deve seguir? Ela 
deve diversificar ou permanecer posicionada como especialista dentro de um nicho de 
mercado? Os pesquisadores em administração contribuem significativamente nas deci-
sões de marketing realizando estudos de pesquisa em administração. 
Para empresas de manufatura, processos de produção eficientes e eficazes são essenciais 
quando se deseja que os clientes percebam a qualidade dos produtos e se sintam satisfei-
tos. A pesquisa em administração freqüentemente tem a tarefa de identificar processos 
que criam a quantidade ótima para a qualidade dos produtos e/ou serviços. Além disso, 
como os funcionários são, essencialmente, responsáveis pela produção de qualidade, boa 
parte da pesquisa é direcionada para a compreensão do comportamento do funcionário, 
concentrando-se em importantes variáveis, o que inclui a satisfação, o desempenho e a 
ij@ijfjii EXEMPLOS DE PESQUISA EM ADMINISTRAÇÃO BÁSICA E APLICADA 
Questões de pesquisa aplicada 
Qual é o efeito da administração de áudio e foto 
digitais sobre a fatia de mercado do DVD da 
Samsung? 
Como a aquisição de um novo vinhedo afetará 
a lucratividade da Martinelli Winery? 
Como a imposição de um sistema de pagamento 
baseado em salários afetaria a satisfação do 
cliente na Bernard's Acura? 
Os perfis psicológicos de funcionários potenciais 
podem ser usados para reduzir a rotatividade 
no Sacred Heart Hospital? 
Questões de pesquisa básica 
Como a turbulência tecnológica afeta o 
desempenho administrativo? 
Que fatores se relacionam com as percepções 
do consumidor da qualidade geral de um 
vinho? 
Os consumidores ficam mais satisfeitos com 
negociantes de carros cujos vendedores são 
recompensados com um salário direto ou com 
os que pagam comissão sobre as vendas? 
O estresse do trabalho afeta igualmente o 
desempenho e a satisfação de homens e 
mulheres prestadores de serviços? 
FONTE: Business Wire. 2002. Samsung Selects Planetweb's Digital Entertainment Software to Power New Lino of 
lnteractive DVD Pl?yers. (7 January), acessado via Lexis-Nexis, 7 de março de 2002. 
' 
_ _j 
34 FUNDAMENTOS DE MÉTODOS DE PESQUISA EM ADMINISTRAÇÃO 
rotatividade (intenções de pedido de demissão) no emprego. No Reino Unido, pesquisas 
indicam que as empresas incorrem em custos adicionais de 3.933 libras britânicas por ano 
(aproximadamente 7.000 dólares) para cada funcionário que deixa o emprego.5 De modo 
semelhante, as empresas americanas estimam um custo médio de rotatividade em 10.000 
dólares ou mais para cada funcionário que se demite.6 Assim, a rotatividade recebe mui-
ta atenção dos pesquisadores e dos responsáveis pelas decisões. 
As decisões estratégicas e táticas muitas vezes envolvem investimento de capital. Os su-
permercados on-line não desfrutaram do sucesso inicial que muitos especialistas previ-
ram. Muitos podem ter subestimado a extensão do capital necessário para tal empreendi-
mento. Uma das chaves para a sobrevivência esperada é a seleção da melhor maneira de 
obter esse capital.7 A pesquisa em administração direcionada para alternativas financei-
ras poderia ajudar a responder essa questão. A Figura 1-2 ilustra algumas das implicações 
da pesquisa em administração que poderiam estar envolvidas em um empreendimento 
na indústria de supermercados on-line. 
Regras de contabilidade também representam uma necessidade de pesquisa. Difer~ntes 
procedimentos de contabilidade trazem consigo diferentes implicações financeiras. E cla-
ro que Arthur Andersem deveria ter examinado mais detidamente os procedimentos de 
contabilidade usados na Enron. Assim, as decisões devem ser examinadas em termos de 
implicações tributárias, bem como em relação ao seu impacto sobre o produto e o desem-
penho financeiro SBU (Strategic Business Unit). 
As indústrias mudam, mas o processo de pesquisa permanece muito parecido. A pes-
quisa continua a ser uma investigação em busca de explicações verdadeiras e previsões 
acuradas. Os instrumentos que os pesquisadores utilizam, no entanto, mudam e conti-
nuarão a mudar. As empresas de informações são aquelas que trocam informações ou ser-
FIGURA 1-2 APLICAÇÕES DA PESQUISA EM ADMINISTRAÇÃO EM UM EMPREENDIMENTO INICIAL DE SUPERMERCADO ON-LINE 
Decisão envolvida 
Que tipo de recursos 
de capital deve 
ser usado? 
Que mercados 
devemos atender? 
Tópico de pesquisa 
Identificar as implicações finan-
ceiras e os riscos associados com 
as várias opções. 
Identificar a lucratividade potencial 
de mercados potenciais. 
Que tipos de produtos Identificar o valor de compra 
devem ser enfatizados? associado com a aquisição 
de produtos de vários tipos. 
Que tipo de pessoal 
deve estar envolvido 
nas operações? 
Como devem ser 
os clientes? 
Qual é o impacto da terceirização 
sobre a qualidade percebida no 
atendimento? 
Qual é a taxa de resposta potencial 
das diferentes opções para 
indução de testes? 
Implicações 
Supermercados on-line consomem 
muito capital. O resultado é a falta 
de dinheiro durante os primeiros 
meses de operação. 
Supermercados on-line devem identifi-
car mercados com alto potencial de 
volume em relação a uma pequena 
área de atendrmento. 
Supermercados on-line devem determi-
nar os produtos para os quais os cl ien-
tes acreditam que a interação física é 
um valor agregado ao processo. 
Supermercados on-line podem achar 
mais eficiente, em termos de custos, 
a terceirização de certos componentes 
operacionais, incluindo a entrega de 
produtos. 
Os custos de aquisição de clientes são 
extremamente altos para lojistas on-li-
ne. Portanto, supermercados on-line 
bem-sucedidos provavelmente usu-
fruirão de uma relativa eficiência para 
atrair clientes. 
CAPÍTULO 1 • PESQUISA EM ADMINISTRAÇÃO NO SÉCULO XXI 35 
viços relacionados a estas, tais como distribuição e armazenamento, por algum tipo de ta-
xa. Como os produtos "só de informação" estão se tornando uma parte cada vez maior da 
economia, será interessante ver qu~is novos instrumentos poderão ser necessários, se o 
forem. Empresas que lidam só com informações constituem uma grande porção do co-
mércio eletrônico. Incluem empresas relativamente pequenas que, por exemplo, podem 
fornecer instruções de serviço para técnicos em refrigeração de restaurantes. Mas também 
incluem grandes empresas, como a Yahoo! e a AOL Time Warner, bem como firmas espe-
cializadas, tais como a Pricescan.com (www.pricescan.com), que oferece informações so-
bre preços de milhares de produtos a um simples clique do mouse. 
Vários aspectos das empresas de informações apresentam um desafio para os pesqui-
sadores em administração. Por exemplo, como os pesquisadores identificarão "atributos" 
importantes dos produtos de informação?" Adesão" é um termo que tem sido usado pa-
ra descrever um importante atributo dos produtos de informação. A adesão é o quanto 
custa transferir uma dada unidade de informação para alguém.8 Esse custo afeta o usuá-
rio final ou somente os membros do canal? Além disso, qual é a melhor maneira de deter-
minar o preço dos produtos de informação, uma vez que o custo para transferi-los é pra-
ticamente zero? O preço deveria, assim, ser determinado pela disposição do compradorde pagar em vez de ser baseado no custo?9 Isso claramente tem implicações no modo co-
mo são conduzidos os estudos de preço. Com produtos de informação, também se colo-
ca maior ênfase na proteção dos direitos de propriedade intelectual. Isso significa que os 
pesquisadores devem auxiliar a definir os limites da infração para oferecer proteção legal 
às empresas de informações. 
Que tipos de empresas se beneficiam com a pesquisa? Todos os tipos de empresas po-
dem beneficiar-se com a pesquisa. Grandes e pequenas empresa podem responder ques-
tões importantes sobre mercados e sobre seu próprio ambiente interno de trabalho.10 Mui-
tas empresas de baixa tecnologia usam pesquisas. Por exemplo, hotéis e restaurantes fre-
qüentemente coletam informações sobre os padrões de satisfação, acomodações e refei-
ções que lhes possibilitam servir melhor seus clientes. A nova classe crescente de em-
preendedores com alto nível de formação e de habilidades também entende que a chave 
para o sucesso é ser capaz de identificar novas formas de oferecer aos clientes conjuntos 
de benefícios mais duradouros e satisfatórios.11 Evidentemente, a pesquisa desempenha 
um papel fundamental no desenvolvimento tecnológico, pois aborda diversos aspectos 
relativos à adoção de novas tecnologias. 
A pesquisa em administração não está mais confinada às empresas que visam ao lu-
cro. Instituições sem fins lucrativos, como a Igreja Católica, descobriram a utilidade da 
pesquisa na abordagem de questões relacionadas com o recrutamento do clero e com o au-
mento das atividades de levantamento de fundos sem sacrifício da espiritualidade.12 Des-
te modo, longe de ser exclusiva de um pequeno grupo de grandes empresas, todos os ti-
pos de negócios podem beneficiar-se da pesquisa. Veja a seção "Pesquisa em Ação" para 
saber mais sobre como as organizações religiosas utilizam a pesquisa em administração. 
TENDÊNCIAS COM IMPACTO SOBRE A PESQUISA EM ADMINISTRAÇÃO 
Recentes tendências empresariais afetaram a pesquisa em administração de muitas for-
mas. Elas ajudaram a moldar os tipos de pesquisa realizada, o modo como a pesquisa é 
conduzida e os fenômenos estudados, bem como a importância da pesquisa em adminis-
tração para a tomada de decisões. Entre as mais importantes tendências com impacto na 
pesquisa em administração estão a expansão da liberdade de mercado, a pesquisa inter-
nacional, o marketing de relacionamento e, especialmente, a revolução da informação. 
_j 
36 FUNDAMENTOS DE MÉTODOS DE PESQUISA EM ADMINISTRAÇÃO 
EXPANSÃO DA LIBERDADE DE MERCADO 
Desde o famoso discurso do presidente Reagan para "demolir o muro" em 1987, os mer-
cados livres surgiram em muitos mercados anteriormente fechados. A maior parte dos 
administradores na ex-União Soviética, por exemplo, não estavam motivados a desenvol-
ver ou adquirir novas capacitações.13 Os consumidores soviéticos representavam um pú-
blico aprisionado, exceto pelo mercado negro. Havia pouca mobilidade de empregos, sig-
nificando pouco incentivo para o estudo do funcionamento interno e organizacional das 
empresas. Poucas vantagens poderiam ser obtidas através da inteligência adicional que a 
pesq_uisa poderia proporcionar. 
A medida que mercados livres e competitivos emergiam, as empresas começaram a 
tornar-se motivadas a responder perguntas sobre os tipos de produtos e serviços que os 
consumidores queriam. Um resultado disso foi a maior ênfase sobre a qualidade do pro-
duto, exigindo a opinião de clientes e funcionários. O Volga, talvez o mais conhecido veí-
Pfi•IUL'b11'4+'• 
~UISADORES MANTÊMAfÉ 
Uma grande empresa como a Target ou a Old Navy nem sonharia em abrir uma loja e um novo mer-
cado sem primeiro pesquisar e estabelecer uma necessidade viável naquele mercado, então por que 
deveria ser diferente no caso de igrejas? Essa é a pergunta que a Percept, uma empresa com sede em 
Costa Mesa, Califórnia, fez e respondeu quando foi fundada em 1987. A Percept (www.percept-
net.com) fornece iriformações demográficas para igrejas, iritegrando dados sobre atitudes religiosas, 
preferências e comportamento de norte-americanos com base em sua "etografia" de quarteirão por 
quarteirão - o equivalente a dados psicográficos. 
A abordagem da Percept é semelhante à da National Decision Systems, uma empresa especiali-
zada em psicografia que divide a população dos Estados Unidos em 50 segmentos de estilo de vida. 
Depois, determiria que grupo predomiria em cada área pelo CEP, geralmente entre dez a quinze eco-
nomias domésticas. As empresas utilizam esses dados para determiriar estratégias de marketing, co-
mo a possibilidade de os consumidores reagirem a mensagens de venda fortes ou amenas ou a exis-
tência de mercado para um novo produto. Já os clientes da Percept são organizações religiosas. 
A Percept tomou esses 50 segmentos de estilo de vida e, por meio de uma série de pesquisas de 
opiriião e de iriformações secundárias obtidas do Censo americano, Claritas, WEFA Group e de sua 
própria série nacional de pesquisas, estabeleceu as preferências por igrejas - o "etos" - de cada gru-
po. Um dos segmentos da Percept, o "Profissionais Potenciais Emergentes", por exemplo, tem uma 
renda familiar média e per capita consideravelmente maiores do que a média nacional. Quando so-
licitados pela Percept para identificar programas ou características específicas que procuram em uma 
igreja, o segmento dos "Profissionais Potenciais Emergentes" iriteressa-se por "Esportes/Campirig, 
Programas Culturais, Retiros Espirituais, Grupos de Discussão Teológica para Adultos, Valorização 
Intelectual e Missões Voltadas para a comunidade". As pessoas que se enquadram no grupo "Famí-
lias Suburbanas de Meia-Idade", no entanto, preocupam-se mais com "Programas para Recuperação 
Após Divórcio, Oportunidades de Melhoria do Casamento, Programas de Treiriamento para Pais e 
Música Participativa" em suas igrejas. Informações como essas são úteis na criação da liturgia e de 
programas de desenvolvimento espiritual e que ofereçam o máximo de valor para o cliente. 
Enquanto alguns podem argumentar que técnicas de estratégia de marketing e de empreendedo-
rismo não têm lugar na religião, muitas igrejas, paróquias e agências denomiriativas nos Estados 
Unidos estão comprando essas iriformações demográficas na esperança de melhor compreender as 
necessidades de suas congregações e identificar fiéis potenciais em suas regiões. À medida que as 
igrejas tentam encontrar modos de atirigir seu público alvo, elas empregam os mesmos métodos de 
pesquisa em administração, assim como empresas mais tradicionais, esperando obter resultados se-
melhantes. 
FONTE: Felten, Eric. 2000. Data Divining; Mainline Churches Put Their Faith in Demographic Marketing. The Wall Street 
Journal. (28 April), p. W17; www.perceptnet.com; e comunicação com Tom Hoyt, VP, Marketing Communications, Percept. 
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CAPITULO 1 • PESQUISA EM ADMINISTRAÇÃO NO SÉCULO XXI 37 
culo russo, tem uma longa e infame história como símbolo da baixa qualidade de um pro-
duto que se transformou em síntese da indústria soviética. Mais recentemente, a Gaz, fa-
bricante russa do Volga, usou a pes~uisa para expandir sua linha de produtos e sua par-
ticipação no mercado. A Gaz avaliou as tendências de mercado e entrou no de pequenas 
caminhonetes com o Gazelle, penetrando nos mercados do Iraque, da Hungria e até mes-
mo dos Estados Unidos! 14 
Os administradores russos também devem aprender a lidar com o mercado de traba-
lho livre. A satisfação no emprego na Rússia permanece baixa. De fato, muitos trabalha-
dores russos qualificados foram atraídos para os Estado Unidos por melhores condições 
de trabalho nas empresas americanas.15 Como o mercado de trabalho russo tradicional-
mente tem sido pouco estudado,16 a pesquisa em administração pode oferecer benefícios 
aos administradores ainda maiores do que os que resultamde estudos semelhantes em 
economias desenvolvidas. Como as empresas beneficiam-se do exercício de tomada de 
decisões, a pesquisa torna-se parte de uma tomada de decisões eficiente. 
PESQUISA INTERNACIONAL 
A pesquisa em administração hoje constitui-se, verdadeiramente, em um empreendimen-
to internacional. Empresas de todo o mundo agora realizam pesquisa em administração 
para melhorar as tomadas de decisão. Essa pesquisa tem influência sobre as decisões que 
envolvem culturas pouco conhecidas. Por exemplo, as decisões sobre aquisições estran-
geiras podem ser tomadas com muito mais certeza quando se conhecem as estruturas 
econômicas e competitivas do mercado. Como a Gaz, a Skoda era a fabricante nacionali-
zada de veículos da República Tcheca. A Skoda tinha péssima reputação em relação à 
qualidade. Após sua introdução inicial no mercado do Reino Unido em 2000, 98% dos 
consumidores britânicos classificaram seus produtos como "de baixa qualidade e acaba-
mento". Entretanto, desde que a Volkswagen adquiriu a Skoda, a pesquisa em adminis-
tração tem sido usada para melhorar a qualidade do produto e planejar campanhas pro-
mocionais que usam o humor para combater a imagem negativa. Através do perfil cuida-
doso do consumidor, a Skoda tem como alvo aqueles que são altamente racionais, e não 
emotivos, em suas decisões. O resultado foi um drástico aumento da resposta aos apelos 
de marketing direto e um crescimento de vendas de mais de 23% em 2001.17 
A internacionalização significa que a pesquisa de mercado também deverá tomar um 
foco internacional.18 Difíceis decisões administrativas envolvendo consumidores e funcio-
nários em uma cultura estrangeira tornam-se ainda mais difíceis por uma série de barreiras 
de comunicação, tanto verbal quanto não-verbal. Essas decisões exigem pesquisa das dife-
renças culturais, incluindo a habilidade de traduzir significados de uma língua para outra. 
Hoje, a Internet possibilita que muitas empresas vejam o mundo como seu mercado. 
Mas para isso, o site da empresa deve ser disponibilizado em muitas línguas. Em tais ca-
sos, a equivalência de tradução torna-se essencial. A equivalência de tradução significa 
que o texto pode ser traduzido de uma língua para outra e desta para a primeira sem dis-
torção de significado. Ver a Figura 1-3 para exemplos de falta de equivalência de tradução. 
Além da mera equivalência de tradução,19 os pesquisadores devem investigar os pa-
drões de uso da Internet, bem como os detalhes técnicos de browsers e computadores. Lín-
guas diferentes são acompanhadas por diferentes alfabetos. Muitas configurações de sis-
temas de computadores são incapazes de traduzir adequadamente esses caracteres. Sem 
o hardware e o software apropriados, por exemplo, uma página russa na Web pode facil-
mente parecer chinesa! 
Questões como essas certamente surgem à medida que as empresas cruzam as fron-
teiras internacionais. A pesquisa com o propósito de entender as dimensões culturais dos 
negócios é mais eficaz em termos de custo do que um engano que cria um significado in· 
desejável ou ambígúo. 
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38 FUNDAMENTOS DE M~TODOS DE PESQUISA EM ADMINISTRAÇÃO 
if@iifjii A PESQUISA PODE EVITAR ERROS COMO ESTES 
Significado pretendido 
Descrição da situação (nome do produto/slogan) 
Nome inglês de um produto americano Clairol Mist Stick 
e sua interpretação em alemão 
Nome inglês de um produto americano Matador (AMC auto) 
e sua interpretação em espanhol 
Interpretação japonesa de Guess Jeans 
um nome inglês 
Interpretação alemã de um Cartão de crédito 
termo do produto 
Tradução do intérprete japonês, da 
língua japonesa para a língua inglesa 
para venda na China 
Panquecas prontas 
para comer 
Significado interpretado 
Pedaço de esterco 
Carro assassino 
jeans vulgar/sem 
classe/feio 
Cartão de culpa 
Porcaria de sobremesa de 
morango 
FONTES: Semon, Thomas T. 2001. Cutting Corners in Language Risky Business. Marketing News 35 (23 April), 9. 
Cohen, Andy. 1998. What You Didn't Learn in Marketing 101. Sales and Marketing Management 150 (February), 
22-25. Steinmetz, Greg. 1997. Germans Finally Open Their Wallets to Credit Cards But Aren't Hooked Yet. The 
Wa// Street Journal. (6Aprii),A14. Reese, Shelly. 1998. Culture Shock. Marketing Toais 5 (May), 44-49. 
MARKETING DE RELACIONAMENTO 
As empresas entraram na era do marketing de relacionamento. O marketing de relacionamento 
enfatiza as interações a longo prazo entre uma empresa e seus acionistas. Procura identificar 
trocas mutuamente benéficas em que ambos maximizem o valor. O surgimento do marketing 
de relacionamento está mudando a pesquisa em termos de quem e o que estudar. 
Um dos componentes principais do marketing de relacionamento é a compreensão de 
que uma empresa não pode ser tudo para todos. Isto é, uma empresa reconhece que nem 
todo cliente, nem todo funcionário e nem todo acionista representa uma combinação para 
um relacionamento de longo prazo. Frederick Rheichheld incentiva as empresas a serem 
"chatas" e a escolherem com cuidado seus parceiros de relacionamento.20 De outro modo, 
recursos limitados serão gastos com clientes que não oferecem possibilidade de lucro. 
Empresas bem-sucedidas têm clientes leais, funcionários leais e acionistas leais.21 O 
marketing de relacionamento coloca cada vez mais ênfase no estudo de fatores relativos à 
lealdade. As questões sobre lealdade de funcionários, tais como a rotatividade e o com-
prometimento organizacional, são estudadas com freqüência devido a sua relação com o 
desempenho da empresa.22 A rotatividade representa o período de permanência de um 
funcionário e sugere a taxa de substituição necessária para manter a produção. O com-
prometimento organizacional é o grau até onde um funcionário se identifica com as me-
tas e os valores de uma empresa.23 Quando os funcionários estão altamente comprometi-
dos, demonstram grande lealdade. O conhecimento dos fatores de rotatividade e de com-
prometimento aumentam a probabilidade do sucesso organizacional. 
Os pesquisadores atualmente estendem a idéia de lealdade às populações de clientes 
e acionistas. Novos conceitos, tais como a participação e as mudanças de cliente são cada 
vez mais estudadas. A participação do cliente é a proporção de recursos ~ue um cliente 
gasta com uma empresa em um determinado conjunto de concorrentes.2 Por exemplo, 
um cliente que vai ao McDonald's cinco vezes em cada dez quando quer fast Jood, teria 
uma participação de cerca de 50. A mudança de clientes é a taxa de rotatividade anual dos 
clientes. Empresas de telefonia sem fio estão usando a pesquisa para reduzir a mudança 
de clientes, pois ela atinge a média de 30% ao ano e é muito dispendiosa. As empresas 
também estão pesquisando o comprometimento do cliente - o grau até onde os clientes 
se identificam com os valores de uma empresa. Descobriram que, como funcionários 
leais, os clientes estão dispostos a se sacrificar para manter bons relacionamentos.25 Ne-
nhuma dessas áreas era pesquisada há vinte anos. 
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.i 
CAPÍTULO 1 • PESQUISA EM ADMINISTRAÇÃO NO S~CULO XXI 39 
De modo parecido, as empresas têm colocado uma ênfase maior nas relações com 
seus funcionários. O drástico aumento no número de famílias com duas rendas fez com 
que crescesse o estresse dos funcionários, já que seu tempo livre tornou-se mais restrito. 
Assim, os funcionários devem prestar atenção à vida fora da empresa em um esforço pa-
ra manter um local de trabalho coesivo. Pesquisas como essa têm levado a uma série de 
programas inovadores planejados para auxiliar os funcionários a lidar com aspectos roti-
neiros da vida. O apoio no cuidado dos filhos é de longe uma das mais destacadas carac-
terísticas originadas desse trabalho. 
A REVOLUÇÃO DA INFORMAÇÃO 
A era da informação facilitou muitosprocessos de pesquisa. Avanços tecnológicos na com-
putação e no armazenamento eletrônico aumentaram muito a eficiência da pesquisa. Tu-
do isso aconteceu em um período muito curto. Por exemplo, a maioria dos leitores deste 
livro nasceu antes da ampla difusão dos computadores pessoais. De forma semelhante, a 
maioria dos leitores deste livro nunca ouviu falar de uma "leitora de cartões". Uma leito-
ra de cartões possibilitava que um analista alimentasse um computador com dados utili-
zando cartões de papelão. Perfurando os cartões de maneira padronizada, diferentes va-
lores podiam ser representados. Assim, não era raro um pesquisador carregar pilhas de, li-
teralmente, milhares de cartões. Uma pilha continha os dados, outra continha o programa 
de computador que, esperava-se, analisaria esses dados, supondo-se que não havia ne-
nhum erro no padrão de perfuração. O pesquisador colocava os cartões na leitora e ia al-
moçar. Poderia levar horas até que o computador mainframe processasse o programa. Ao 
retornar do almoço, o analista apanhava um relatório impresso que, ou continha os resul-
tados, ou, mais freqüentemente para as primeiras rodadas, uma mensagem de erro. 
Os cartões tinham que ser guardados com muito cuidado. Uma pilha de cartões que 
caísse no chão causava muita dor de cabeça para os pesquisadores. Agora, os dados con-
tidos nos milhares de cartões podem ser armazenados em um único disco de computa-
dor. Além disso, como são colocados em um arquivo em "tempo real", os programas que 
analisam os dados poderão jamais ser vistos pelo pesquisador, que simplesmente" apon-
ta e clica", e o computador leva apenas uma fração de segundo para rodar até mesmo os 
mais avançados programas estatísticos. 
Quase certamente, assim como a leitora de cartões hoje é obsoleta, outras tecnologias 
novas tornarão obsoletos os atuais métodos de entrada, armazenagem e análise de dados. 
A seguir, apresentamos diversos desenvolvimentos da tecnologia de informações que es-
tão tendo grande impacto sobre a pesquisa e as tomadas de decisões. 
Comunicação eletrônica 
O e-mail substituiu o telefone e o correio tradicional em muitos tipos de comunicação em-
presarial, incluindo muitos assuntos diretamente relacionados com a pesquisa. Questio-
nários são agora administrados rotineiramente através de e-mail direto ou por acesso a 
um site. O Capítulo 5 contém uma descrição mais detalhada dos avanços tecnológicos na 
coleta de dados. A comunicação eletrônica também está tendo impacto sobre os desenvol-
vimentos que veremos a seguir. 
Conexão em rede 
A conexão em rede, tecnicamente, refere-se a sistemas de computadores conectados uns 
aos outros por meio de vários servidores. A Internet conecta seu computador a quase to-
dos os outros computadores do mundo. De uma perspectiva empresarial, a conexão em 
rede permite maior comunicação e transferência de dados entre as partes interessadas. 
Em alguns casos, a conexão em rede permite a transferência de informações em "tempo 
_J 
40 FUNDAMENTOS DE MÉTODOS DE PESQUISA EM ADMINISTRAÇÃO 
real" (instantaneamente) dos mercados para o analista. O sistema de rastreamento de pa-
cotes do Fedex oferece um exemplo de transferência de informação em tempo real. As 
empresas estão, cada vez mais, adotando também a intranet. A intranet é uma rede pare-
cida com a Internet que conecta computadores internamente em uma organização. Um 
pesquisador que precisa de dados de vendas e lucros dos últimos vinte trimestres, por 
exemplo, pode acessar diretamente os arquivos financeiros da empresa e recuperar as in-
formações desejadas. O uso de papel não é necessário, e não há demora esperando que o 
departamento de contabilidade processe a solicitação! 
Uma empresa pode expandir sua rede de intranet de modo que os fornecedores e 
vendedores também tenham acesso a ela. Essa capacidade permite sistemas de compra 
automatizados e maior flexibilidade de produção. A tecnologia da intranet é vantajosa 
para a Delicato, Inc., uma fabricante familiar de vinhos na Califórnia. A empresa automa-
tizou os relatórios de pesquisa sobre a lucratividade da linha de produtos que anterior-
mente precisava de solicitações formais ao departamento de tecnologia de informações. 
Os resultados da pesquisa automatizada são colocados em um sistema que ajusta a com-
pra de uvas e a produção da vinha em um empenho para focalizar as variedades de uvas 
que produzem os vinhos mais lucrativos.26 
Armazenagem de dados 
As informações empresariais são agora armazenadas e catalogadas em um formato ele-
trônico. Há vinte anos, os dados eram armazenados em cartões de computador ou em fi-
tas magnéticas e, mais freqüentemente, eram acessados através de relatórios impressos 
gerados por um programa de computador. Hoje, esses bancos de dados eletrônicos foram 
substituídos por outras abordagens menos dispendiosas para armazenagem de dados. A 
armazenagem eletrônica de dados claramente modificou o modo de trabalhar dos analis-
tas e dos responsáveis pelas decisões. 
A disponibilidade dos dados off-the-shelf' tornou as tarefas de pesquisa infinitamen-
te mais fáceis. Os dados off-the-shelf são informações prontamente disponíveis compiladas 
e vendidas por empresas. Por exemplo, um analista que esteja pesquisando diferentes lo-
cais para uma nova filial nos Estados Unidos pode acessar todos os dados estatísticos ne-
cessários sem nunca sair de seu escritório. Todos os dados do censo público dos Estados 
Unidos estão catalogados eletronicamente e são acessíveis em diversos formatos através 
de seu site.27 Antes, o pesquisador teria que ir às bibliotecas do Censo dos Estados Unidos, 
achar os volumes corretos e as tabelas certas e então transferir manualmente os números 
para algum formato utilizável. Um processo trabalhoso que poderia levar dias ou sema-
nas agora encontra-se reduzido a horas. Do mesmo modo, projetos de pesquisa para lo-
calização de lojas, que levariam semanas, hoje estão quase automatizados com o uso dos 
Sistemas de Informações Geográficas (GIS). Esses sistemas podem criar, em poucos mi-
nutos, numerosos mapas que sobrepõem informações dos inventários de dados do censo 
a imagens fotográficas obtidas por satélite. Por exemplo, os sistemas GIS podem identifi-
car a localização de economias domésticas com perfis de renda entre 75.000 e 125.000 dó-
lares e com dois integrantes adolescentes. 
Além disso, muitas estatísticas industriais agora estão disponíveis eletronicamente. 
No passado, por exemplo, os vendedores de produtos ao consumidor esperavam ansiosa-
mente os relatórios mensais sobre a participação no mercado, tais como o SAM! (Sales and 
Marketing Index). Ho!e, os assinantes têm acesso 24/7** a muitos índices como o SAM! via 
notebook ou palm pilot. 8 O Capítulo 3 contém uma lista de fontes de dados off-the-shelf. 
* N. de R.T.: Dados fora de prateleira, ou seja, aqueles que se encontram disponíveis eletronicamente e não mais em relató-
rios, arquivados em pastas, guardados em armários ou prateleiras. 
** N. de R.T.: 24 horas por dia, 7 dias por semana. 
CAPÍTULO 1 • PESQUISA EM ADMINISTRAÇÃO NO S(:CUIU XXJ_ ... "~J. 
Aprendizagem organizacional 
Motivadas pelo baixo custo da armazenagem eletrônica de informações e pelo desejo de 
melhor compreender diversos relaCionamentos, muitas organizações desenvolveram sis-
temas formais com o objetivo de registrar todos os eventos importantes em um banco de 
dados. Esse banco de dados resultante é uma representação eletrônica da memória orga-
nizacional. Algumas entradas de informações nesses sistemas são automatizadas. As in-
formações rotineiras de relatórios financeiros e de mercado, por exemplo, são passadas 
automaticamente para um banco de dados. Outras informações, como uma lista de ins-
trumentos motivacionais eficientes para funcionários, devem ter entrada através de um 
relatório especial. O resultado é um armazém de dados internos.A aprendizagem orga-
nizacional pode ser definida como a internalização de informações externas e internas 
que serão usadas nas tomadas de decisão. Dentro de poucos anos, a aprendizagem orga-
nizacional assumiu um papel central na seleção de estratégias administrativas com o ob-
jetivo de melhorar o desempenho das empresas.29 
Um instrumento de aprendizagem organizacional relativamente novo é a garimpa-
gem de dados. Trata-se do processo de garimpar eletronicamente os bancos de dados à 
procura de informações que identifiquem maneiras de melhorar o desempenho organi-
zacional. A garimpagem de dados não é realizada com uma picareta ou uma pá. Ao con-
trário, a ferramenta do analista é um algoritmo (lista de passos na forma de comandos de 
computador) que automaticamente analisa relações potenciais entre eventos armazena-
dos no banco de dados eletrônico. 
A garimpa~em de dados representa "descoberta de conhecimento em bancos de da-
dos" ou KDD.3 O processo de KDD envolve os seguintes passos: 
1. Estabelecimento de acesso aos dados relevantes 
2. Seleção do conjunto de eventos (dados) a serem analisados 
3. Limpeza dos dados para que sejam compreendidos pelo algoritmo 
4. Desenvolvimento e uso de regras para selecionar relações interessantes 
5. Desenvolvimento de um relatório de relações que podem afetar o desempenho 
da empresa 
A garimpagem de dados teve início com o advento de um significativo poder compu-
tacional na década de 1960. Os pesquisadores desenvolveram o software Automatic Inte-
raction Detection (AID), que considerava os relacionamentos possíveis entre todos os pa-
res possíveis de dados quantificados dentro de um conjunto de dados.31 Durante aquela 
década, um computador mainframe podia analisar todas as relações potenciais entre, lite-
ralmente, dezenas de variáveis em poucas horas. Um conjunto de dados com 24 variáveis 
exigiria 16.777.216 (224) computações. Hoje, sofisticados instrumentos de garimpagem de 
dados usam procedimentos mais poderosos de diversas variáveis, como a análise de con-
glomerados, que será discutida em detalhes mais adiante neste livro. Instrumentos como 
esse permitem que mais de duas variáveis sejam analisadas ao mesmo tempo e em maior 
quantidade. Se analisássemos 24 variáveis em todas as possíveis comparações três a três, 
seriam necessárias 282.429.536.481 computações. Nem vamos tentar demonstrar o que se-
ria preciso com mais variáveis e mais combinações! Porém, a capacidade computacional 
moderna permite que quase todos esses tipos de análises sejam realizados com um PC ou 
laptop em segundos! Desta forma, o pesquisador tem muito mais capacidade de encontrnr 
informações que melhorarão o desempenho da empresa. 
Um exemplo interessante, mas talvez desagradável, de garimpagem de dados é ofere-
cido pela Receita Federal dos Estados Unidos (IRS). A IRS supervisiona a coleta fedcrnl de 
impostos. A garimpagem de dados é utilizada pela IRS para analisar combinações de cvcn-
42 FUNDAMENTOS DE MÉTODOS DE PESQUISA EM ADMINISTRAÇÃO 
tos descritos nos formulários de impostos dos contribuintes americanos para identificar 
candidatos com potencial para renda não-declarada (e, portanto, não-tributada).32 De mo-
do semelhante, as empresas podem usar a pesquisa de garimpagem de dados para identi-
ficar clientes rentáveis, funcionários mais eficientes e investimentos mais atrativos, entre 
outras coisas. Mais recentemente, os pesquisadores estão combinando a garimpagem de 
É verdade. Usando tecnologia sofisticada e contratando uma equipe de especialistas em pesquisa em ad-
ministração, a empresa melhorou significativamente as possibilidades de o Harrah's tirar a sorte gran-
de na competição por clientes. 
A empresa descobriu o poder da pesquisa em administração no inicio da década de 1990, quando 
seus diretores estavam lutando para defender sua fatia de mercado contra concorrentes maiores e mais 
luxuosos. Em um de seus primeiros experimentos com pesquisa em administração, o Harrah's ficou sa-
bendo, por meio de testes, que 60 dólares em fichas grátis era um incentivo muito mais barato e bem 
mais eficiente do que o padrão da indústria, que era constituido de estadia grátis, jantar e 30 dólares de 
fichas de cortesia. Da mesma forma, a empresa parou de oferecer pontos de bônus para gastar nas lojas 
e restaurantes do cassino quando a pesquisa demonstrou que os jogadores mais ávidos não se sentiam 
motivados por essas ofertas. Hoje, nenhum programa de marketing é lançado sem ser testado primeiro. 
Eis aqui como o Harrah's joga. 
Quando um cliente chega em um dos 25 cassinos da empresa, em qualquer país, é incentivado a se 
inscrever no programa Recompensa Total da empresa para ganhar brindes como viagens, refeições e es-
tadias em hotéis. Nessa altura do jogo, o cassino fica sabendo, no mínimo, o nome, o endereço, o núme-
ro do telefone e a idade do cliente. Os clientes podem fornecer informações adicionais se desejarem. 
Com esse conhecimento, a empresa já pode pressupor a lucratividade do cliente. Por exemplo, a pesqui-
sa mostrou que os clientes mais lucrativos são mulheres de 62 anos que moram a 30 minutos de um cas-
sino da rede, pois geralmente têm uma grande renda para gastar e podem visitar facilmente o cassino 
com regularidade. De modo inverso, um homem de 32 anos que mora a 400 milhas do cassino Harrah' s 
mais próximo não será um cliente lucrativo para a empresa. Utilizando essas informações, o Harrah's 
pode determinar se vale a pena atingir um cliente com os dólares destinados ao marketing e, se assim for, 
se ele tem maior probabilidade de reagir à oferta de estadia grátis, refeição de cortesia ou dinheiro. 
Mas o Harrah's não pára por aí. Ao contrário, utiliza uma sofisticada rede de computadores para 
mapear o tempo e as atividades do cliente enquanto este visita os cassinos. Agora, a empresa sabe quais 
jogos o cliente prefere, a média gasta em suas apostas, quantas apostas o cliente faz e quanto tempo pas-
sa jogando. Com isso, o Harrah's tem um panorama muito melhor do cliente e pode incluí-lo em uma 
das noventa segmentações de clientes que a empresa desenvolveu para determinar e testar a melhor 
abordagem de marketing a ser usada. Por exemplo, o Harrah's agora sabe quais são os clientes que apre-
ciam participar de torneios de caça-níqueis e pode garantir que vai avisá-los quando um torneio for pro-
gramado. As respostas dos clientes aos esforços de marketing também podem ser 'registradas, possibili-
tando à empresa afinar ainda mais sua eficiência. Por exemplo, monitorando a resposta do cliente, a em-
presa pode descobrir se ele só está interessado em um torneio de caça-níqueis com um potencial de ga-
nho acima de 100.000 dólares. 
Como resultado do novo foco na pesquisa em administração e na garimpagem de dados, o Harrah' s 
agora sabe que 80% dos ganhos da empresa e quase 100% de seus lucros vêm de 30% de seus clientes 
que gastam entre 100 e 500 dólares por visita. Portanto, esses são os clientes em quem a empresa concen-
tra seus esforços de marketing. Hoje, o Harrah' s estima ter aumentado sua porção do lucro por cliente de 
30 centavos de cada dólar que o cliente gasta em cassinos para 42 centavos. Esse aumento traduz-se em 
um crescimento de ganhos no valor de 100 milhões de dólares nos primeiros dois anos desde que o pro-
grama Recompensa Total foi implementado e em um ganho recorde de 3,7 bilhões de dólares em 2001, 
um aumento de 11 % em relação a 2000. Finalmente, mais da metade dos ganhos dos três cassinos da em-
presa em Las Vegas agora originam-se de clientes leais ao Harrah' s. 
FONTES: Brinkley, Christina. 2000. Lucky Numbers. The Wall Street fournal. (4 May), AI. Dei Jones, 20001. Client Data Means 
Little Without Good Analysis. USA Today. (24 December), B4. Nickell, Joe Ashbrook.2002. Welcome to Harrah's. Business 2.0. 
(April), 48-54. 
CAPITULO 1 • PESQUISA EM ADMINISTRAÇÃO NO SÉCULO XXI 43dados com instrumentos tradicionais de pesquisa, incluindo levantamentos, para melhorar 
o valor da tecnologia de bancos de dados na tomada de decisões.33 A seção "Pesquisa em 
ação" mostra como o Harrah's Cas.inos está usando a garimpagem de dados com sucesso. 
Tecnologia de satélites 
A pesquisa em administração estende-se para além da Terra. Muitas empresas estão reunin-
do e analisando informações obtidas através de GPS, ou Global Positioning Satellite. O GPS 
permite o rastreamento de movimento em tempo real. Por exemplo, as empresas de entregas 
podem equipar seus caminhões com um sistema GPS. Cada deslocamento do caminhão é 
monitorado por um sinal enviado de um mecanismo GPS no veículo, indo até o satélite e de-
pois para um computador da empresa. Os pesquisadores podem então analisar esses padrões 
para aumentar a eficiência do sistema de entregas.34 Também as locadoras de automóveis es-
tão colocando mecanismos GPS em seus carros. Com isso, os clientes usufruem dos benefí-
cios da orientação eletrônica. Em troca, as empresas agora sabem exatamente como seus 
clientes usam seus carros. Isso pode possibilitar melhores serviços e alternativas de preços. 
No futuro, os clientes poderão ser solicitados a fazerem suas compras enquanto carregam 
consigo um GPS de bolso. Isso permitiria que os pesquisadores examinassem os padrões de 
tráfego em lojas e em shoppings com precisão. Informações como essas poderiam ser muito 
úteis na procura de respostas para questões como quanto de aluguel um local potencial para 
uma loja poderia obter. A seção "Pesquisa em ação" discute outras aplicações de GPS. 
A era da informação transformou as economias modernas. Espera-se que os pesqui-
sadores sejam mais capazes e mais produtivos do que uma geração atrás. Também os res-
ponsáveis pelas decisões têm mais informações relevantes para usar em decisões estraté-
gicas e táticas. A Figura 1-4 sintetiza várias implicações da era da informação e da pesqui-
sa em administração. 
É interessante verificar que alguns indivíduos estão perguntando se a tecnologia 
avançou ou não além do nosso desejo e habilidade de tirar vantagem dela. Quantas pes-
soas realmente necessitam da velocidade de processamento de 2,5 gigahertz? Isso pode 
ser parte do motivo para o recente declínio de desempenho da indústria tecnológica.35 A 
Figura 1-5 testa o seu QI de tecnologia e verifica como você está se adaptando à explosão 
tecnológica. 
iii•"Lfiiitii" 
SISTEMA GLOBAL BIG BROIBfR? 
Existem dimensões éticas para o GPS como instrumento de pesquisa? AAcme Rent-A-Car, de New 
Haven, Connecticut, colocou unidades GPS em todos os seus veículos de aluguel. Deste modo, a lo-
cadora conhece cada lugar onde seu cliente vai. A empresa não só sabe onde você pára, mas também 
a velocidade com que você dirige até lá. AAcme começou a enviar para seus clientes demonstrati-
vos de velocidade com base no rastreamento GPS. Finalmente, um cliente abriu um processo contra 
a empresa, alegando que ela estava violando a privacidade do motorista. Até agora, os tribunais jul-
garam a favor do cliente. 
As empresas de seguro também estão usando a tecnologia GPS. Elas não somente podem pes-
quisar o comportamento dos motoristas muito melhor do que no passado, como também conse-
guem abordar questões relativas aos preços. Os sistemas GPS usados pela empresa Progressive, no 
Texas, resultaram em uma redução drástica das taxas para alguns clientes e em aumento para ou-
tros. Dirija menos, como mostra o GPS, e pague menos. Dirija dentro do limite de velocidade e pa-
gue menos. Alguns consumidores defendem que isso também é uma violação de seu direito à pri-
vacidade. 
FON1E: Cardwell, Annette. 2002. Building a Better Speed Trap. Smartbusiness.com 14 (December/January), 28. Carnahan, 
Ira. 2000. Insurance by the Minute. Forbes 166 (11 December), 86. 
44 FUNDAMENTOS DE MÉTODOS DE PESQUISA EM ADMINISTRAÇÃO 
FIGURA 1-4 COMO A ERA DA INFORMAÇÃO ESTÁ AFETANDO OS PESQUISADORES E OS RESPONSÁVEIS PELAS DECISÕES 
/ 1. A matéria é J]lenós importante. ê).v~fo~aa,,~!npr~sa:,.cada vez rnais,'kocontracse em bens in-
.• . tangíveis oti "soft'':; Na•nova ecoflorri~~;I9,cqBh~ci.ínentó é à chave pa·ra o suÇesso.,Piüdutos 
·· somente de i nfor!11açp:~ são responsáveis pôr uma porção sign ificafiV;;í da economia .. Portan-
. tq,.os pesquisadorés;têfri que prcic~s~?E;m\IJ.s;;~;produziPmelhores informaçõe,s .e, inMi~ência. 
2. A distância é menos importante. Muitos funcionários podem desempenhar seu trabalho a par-
tir de locais distantes, além do ambiente tradicional. Os clientes podem comprar de qualquer 
lugar, incluindo de um avião, de seu escritório e, acredite se quiser, de seu próprio carro! Os 
pesquisadores podem conduzir entrevistas Delphi (um tipo de pesquisa de opinião entre espe-
cialistas) com altos executivos de todos os continentes do mundo simultaneamente. 
~.~() temp(}1e•'máis' i!nporta~t~~;oadoó novó inundo de conéxõés: ff1stantâneas de 24 horás por 
dia, ·<üpres~ãó'para reagir r;;ihidatnente aumentou muito. OS diêp~es de empresa estão exigin-
do,teínpos'detidos reduz)çlos;.Qcte,n:ipo de ciclo é aqualitidade·'de tempo consumido entre · 
o ponto .ém que.~{11 pediJ:!0;éJeito junto a uma empresa for~é~~(J.O.ra e o ~~ÍJ!po em que os 
• bepefíeios sãó/alcançâdós:·;A,~stn:i, \!~· er:npre~jlsqqe,cqnseguem foduzir o tempo de resposta 
\iãõ se. bere,fici;;ir muito~ ·os pesqqifadores de,yetri conciliar continuamente a demanda por 
:resiJ ltados. rapiq()$ ,C\:)íll)=! desejo'dé resa ltados significativos. . . . 
4. A personalização é mais importante. A pesquisa, incluindo tecnologias de base de dados, fa-
cilita para as empresas a personalização de seus produtos. Isso é especialmente verdadeiro 
para produtos somente de informação. Portanto, a habilidade das empresas de adquirir uma 
compreensão melhor e mais profunda de seus clientes está mais significativa do que nunca. 
sL1 As pessóas.são .maii'i'mpprtantes::A éôniliriígàgão'iriter~~~idnal coi;i\/eniente continUa à retirar 
'.º pode:r,;qo'topo qoU~sqú'enía organiiiei?n~I. ps compr~dores podem comparar preços de : 
;:··pr9él~tq~'.'.êi}tre ce.nteriasdey~m:leélore? C,ônc9rrentes c:Om o clicar do mouse. Os:f011cionári0s 
;s;f {p,()q,emipferécér suas qualificações paraêerítenas de,eínpregadores da mesma màrteirà. De 
. mç>qó senjelháríte; negóci~,ntesJêm ;;icesso a opor1;unidádes de invéstimento no mundotodo. 
'.Pórtantà, as em presas qoe tl'átam üçelientes, funcidriarios e acioi;iistas; co111 verdadeira empa-
• ;tia:e, respe,Jto.manterãó um P().ntp,, lcqe sust~~~.Vel~e dífe(endàÇão. Novamente, isso au-
. menta·a necessidade.da pesqúisá J'.9c;t~ssó~'·pélqs•quais ós acionistas adquirem valor a 
partir de seus réladpnàinentos .. Solµç~.s ~eê!t<;i,teçriologia também devem ser de "alta diplo-
macia", O que qúer;dizer que O elémê,nfü húmàpo é seu cómponente mj!ÍS importante. · 
FONTE: Hair, Joseph F. and Barry J. Babin. 2002. Technology and the New Economy: lmplications for Higher Edu-
cation and the Marketing Discipline, Advances in Marketing and Purchasing, Arch Woodside and Ellen Moore, 
editors, Elsevier Science, Ltd., london: Volume 11 pp. 57-68. 
A RELAÇÃO ADMINISTRADOR-PESQUISADOR 
A decisão eficiente exige que tanto os administradores (responsáveis pelas decisões) 
quanto os pesquisadores desempenhem seus respectivos papéis de maneira responsável 
e ética. A ética na relação administrador-pesquisador significa que ambas as partes se tra-
tam de modo honesto e justo. Além disso, o pesquisador deve compreender que uma bre-
cha na ética profissional prejudica toda a indústria de pesquisa. O conflito entre o admi-
nistrador e o pesquisador (mesmo quando os dois são a mesma pessoa) é inevitável. O 
responsável pelas decisões quer gastar o mínimo de dinheiro e utilizar o mínimo de re-
cursos humanos e deseja obter a resposta imediatamente e sem erro. O pesquisador com-
preende que a implementação dos