Análise da satisfação dos clientes referente as estratégias de relacionamento nas mídias sociais da empresa Alpha Bijoux

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UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS – UNISINOS 
UNIDADE ACADÊMICA DE GRADUAÇÃO 
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO 
 
 
 
 
 
LUIZ DE SOUZA INACIO JUNIOR 
 
 
 
 
 
 
ANÁLISE DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES REFERENTE AS ESTRATÉGIAS DE 
RELACIONAMENTO NAS MÍDIAS SOCIAIS DA EMPRESA ALPHA BI-
JOUX 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SÃO LEOPOLDO 
2018 
 
 
LUIZ DE SOUZA INACIO JUNIOR 
 
 
 
 
 
 
 
 
ANÁLISE DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES REFERENTE AS ESTRATÉGIAS DE 
RELACIONAMENTO NAS MÍDIAS SOCIAIS DA EMPRESA ALPHA BI-
JOUX 
 
 
 
 
 
Trabalho de Conclusão de Curso apresen-
tado como requisito parcial para obtenção de título de Ba-
charel em Administração, pelo Curso de Administração 
da Universidade do Vale do Rio dos Sinos – UNISINOS. 
 
Orientadora: Prof.ª MS. Rosana Roth 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
São Leopoldo 
2018 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Aos meus pais Luiz de Souza Inácio e Rosane Cha-
ves Inácio, a minha esposa Yngrid Stephanie Sales de Oli-
veira e as minhas irmãs por todo apoio, incentivo dedica-
ção e paciência para comigo. 
 
 
 
 
 
 
AGRADECIMENTOS 
 Gostaria de agradecer a Deus primeiramente por me cuidar, guardar e me pro-
porcionar a oportunidade de realizar este sonho. 
Serei eternamente grato aos meus pais, Luiz de Souza Inácio e Rosane Chaves Inácio 
por todo apoio, auxilio e orientação em minha vida. Todo esforço, carinho, empenho e preocu-
pação não foram em vão. Vocês são meus exemplos! 
Agradeço a minha esposa Yngrid Stephanie Sales de Oliveira pela paciência, amor e 
companheirismo durante esta jornada, você é peça fundamental neste processo. 
Agradeço à Unisinos e aos professores pelo auxilio e aprendizado nestes anos de gradu-
ação. 
Agradeço profundamente a minha orientadora Rosana Roth por toda paciência, dedica-
ção e disposição em me ajudar neste período de orientação. 
A todos, meu muito obrigado! 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
“Se as pessoas acreditam nelas mesmas, é impressio-
nante o que elas conseguem realizar.” (Sam Walton). 
 
 
 
 
 
 
 
RESUMO 
 O objetivo principal desta pesquisa é analisar a satisfação dos clientes com rela-
ção as estratégias de relacionamento nas mídias socias da empresa Alpha Bijoux, tendo como 
um dos objetivos específicos identificar as necessidades e preferências dos clientes da Alpha 
Bijoux, além da sugestão de melhorias nos aspectos necessários apontados pela pesquisa. Para 
embasar o estudo, foi utilizada fundamentação teórica que obteve como foco vários temas, entre 
eles: o conceito de marketing; marketing de relacionamento; marketing digital; comercio ele-
trônico e mídias sociais. A metodologia do estudo foi dividida em duas etapas, em que a pri-
meira constituiu em uma pesquisa qualitativa exploratória, realizada nos meses de agosto e 
setembro de 2018 com a finalidade de identificar os atributos relevantes à satisfação e fideliza-
ção dos clientes. Já a segunda etapa, constituiu em uma pesquisa quantitativa descritiva reali-
zada no mês de setembro de 2018 com a finalidade de apresentar a satisfação dos clientes de 
acordo com os atributos identificados. 
 Os principais resultados obtidos foram em relação ao preço praticado pela em-
presa. Dentro deste, o item que mais se destacou foi o preço em relação ao concorrente, de-
monstrando o resultado mais satisfatório para a empresa. Os resultados apontados como aspec-
tos a melhorar foram a comunicação e o relacionamento nas mídias sociais. Na comunicação 
foi identificado que é necessário melhorias na padronização e clareza de envios das informa-
ções, enquanto na questão do relacionamento nas mídias sociais identificou-se a necessidade 
de uma melhor interação da empresa com clientes e seguidores. O estudo sugere que a empresa 
deve investir nos aspectos apontados como melhorias necessárias para garantir a satisfação e 
fidelização dos clientes. 
 
Palavras-chave: Relacionamento; Mídias; Sociais; Clientes. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
LISTA DE FIGURAS 
Figura 1 - O modelo para o desenvolvimento de relacionamento ............... 24 
Figura 2 - Um modelo simplificado do processo de marketing................... 27 
Figura 3 - Modelo de processo de compra pelo consumidor ....................... 30 
Figura 4 - Hierarquia das necessidades de Maslow ..................................... 31 
Figura 5 - Benefícios da satisfação do cliente e qualidade de serviço ......... 33 
Figura 6 - Instagram Alpha Bijoux .............................................................. 65 
Figura 7 - Facebook Alpha Bijoux .............................................................. 66 
Figura 8 - Exemplo de interação na página do Instagram da empresa ........ 67 
Figura 9 - Exemplo de postagem com conteúdo na página da empresa no Instagram
 ........................................................................................................................................ 69 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
LISTA DE TABELAS 
Tabela 1 - Descrição dos funcionários entrevistados .................................. 61 
Tabela 2 - Descrição dos clientes entrevistados .......................................... 61 
Tabela 3 - Pontos Positivos e a melhorar da empresa Alpha Bijoux ........... 72 
Tabela 4 - Nível de satisfação com o atendimento dos funcionários .......... 75 
Tabela 5 - Nível de satisfação com a comunicação ..................................... 76 
Tabela 6 - Nível de satisfação com o ambiente ........................................... 77 
Tabela 7 - Nível de satisfação com o preço ................................................. 78 
Tabela 8 - Nível de satisfação com o relacionamento nas mídias sociais ... 79 
Tabela 9 - Nível de satisfação geral ............................................................. 80 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
LISTA DE GRÁFICOS 
Gráfico 1 - Mídias Sociais no Brasil............................................................ 52 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS 
 
AMA - Associação Brasileira de Marketing 
BBS - Bulletin Board System 
B2B - Business to business 
B2C - Business to consumer 
C2B - Consumer to business 
C2C - Consumer to consumer 
EDI - Electronic Data Interchange 
EFT - Electronic funds transfer 
IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística 
MEP - Micro e Pequenas Empresas 
PIB - Produto Interno Bruto 
SEBRAE - Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas 
SECOM - Secretaria da Comunicação Social da Presidência da República 
TIC - Tecnologia de Informação e Comunicação 
VAN - Virtual Area Networks 
WWW - World Wide Web 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SUMÁRIO 
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................. 14 
1.1 DEFINIÇÃO DO TEMA OU PROBLEMA ............................................ 151.2 OBJETIVOS ............................................................................................. 16 
1.2.1 Objetivo Geral ...................................................................................... 16 
1.2.2 Objetivos Específicos ........................................................................... 17 
1.3 JUSTIFICATIVA ..................................................................................... 17 
2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA ........................................................................... 19 
2.1. CONCEITO DE MARKETING ................................................................. 19 
2.1.1 Marketing estratégico ........................................................................... 20 
2.2 MARKETING DE RELACIONAMENTO ................................................. 22 
2.2.1 Marketing voltado para o valor ............................................................ 26 
2.3 CLIENTES .................................................................................................. 27 
2.3.1 Comportamento dos consumidores e a decisão de compra .................. 29 
2.3.2 Satisfação dos clientes .......................................................................... 31 
2.3.3 Captação de clientes ............................................................................. 34 
2.3.4 Retenção de clientes ............................................................................. 35 
2.3.5 Fidelidade dos clientes .......................................................................... 36 
2.4 MARKETING DIGITAL ............................................................................ 38 
2.4.1 Mídias Digitais...................................................................................... 39 
2.4.2 Redes Sociais ........................................................................................ 39 
2.4.3 E-mail Marketing .................................................................................. 40 
2.4.4 Marketing Viral .................................................................................... 41 
2.5 COMÉRCIO ELETRONICO ...................................................................... 42 
2.5.1 Tipos de E-commerce ........................................................................... 44 
2.5.2 Benefícios do E-commerce ................................................................... 46 
2.5.3 E-consumidor ........................................................................................ 48 
 
 
2.6 MIDIAS SOCIAIS ...................................................................................... 49 
2.6.1 Principais mídias sociais ....................................................................... 51 
2.6.2 Marketing de relacionamento em mídias sociais .................................. 56 
3 METODO DE PESQUISA ................................................................................. 58 
3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA ...................................................... 58 
3.2 TIPOS DE PESQUISA ................................................................................ 59 
3.3 POPULAÇÃO ALVO E AMOSTRA ......................................................... 59 
3.4 TÉCNICA DE COLETA DE DADOS ........................................................ 60 
3.5 TÉCNICA DE ANÁLISE DE DADOS ...................................................... 62 
3.6 LIMITAÇÕES DO MÉTODO .................................................................... 63 
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS ............................................... 64 
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA ....................................................... 64 
4.2 ANÁLISE DE ENTREVISTA PRELIMINAR ........................................... 64 
4.2.1 Mídias Sociais Utilizadas pela Empresa ............................................... 65 
4.2.2 Administração das Mídias Sociais pela Empresa ................................. 66 
4.2.3 Estratégia das Mídias Sociais ............................................................... 67 
4.2.4 Relacionamento com os Clientes Através das Mídias Sociais ............. 69 
4.2.5 Entrevista Preliminar com os Clientes da Empresa .............................. 70 
4.2.5.1 Informações dos clientes entrevistados ............................................. 70 
4.2.5.2 Satisfação quanto ao atendimento ..................................................... 70 
4.2.5.3 Satisfação quanto às Mídias Sociais .................................................. 71 
4.2.5.4 Satisfação quanto ao relacionamento nas mídias sociais ................... 71 
4.3 ANÁLISE DOS RESULTADOS DA PESQUISA QUANTITATIVA ...... 73 
4.3.1 Resultados da Etapa Quantitativa Descritiva ........................................ 73 
4.3.1.1 Grau de Satisfação com o Atendimento dos Funcionários ................ 74 
4.3.1.2 Grau de Satisfação com a Comunicação ........................................... 76 
4.3.1.3 Grau de Satisfação com o Ambiente ................................................. 77 
 
 
4.3.1.4 Grau de Satisfação com o Preço ........................................................ 78 
4.3.1.5 Grau de Satisfação com o relacionamento nas mídias sociais ........... 79 
4.3.1.6 Grau de Satisfação Geral ................................................................... 80 
4.4 SUGESTÕES DE MELHORIA PARA A EMPRESA ............................... 81 
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................. 83 
5.1 RECOMENDAÇÕES PARA FUTUROS TRABALHOS .......................... 85 
REFERÊNCIAS .................................................................................................... 86 
APÊNDICE A – ROTEIRO ENTREVISTA PRELIMINAR CLIENTES ........... 90 
APÊNDICE B – ROTEIRO ENTREVISTA PRELIMINAR FUNCIONÁRIOS . 91 
APENDICE C – QUESTIONÁRIO ...................................................................... 92 
ANEXO A – TERMO DE CONFIDENCIALIDADE .......................................... 94 
ANEXO B – TERMO DE AUTORIZAÇÃO ....................................................... 95 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
14 
 
1 INTRODUÇÃO 
 
O empreendedorismo cresce cada dia mais no Brasil, para Dornelas (2008), empre-
endedorismo é o envolvimento de pessoas em determinados processos, transformando ideias 
em grandes oportunidades, que, quando implementadas, podem gerar negócios bem-sucedidos. 
No atual cenário econômico, a competitividade entre as organizações influência no 
grau de preocupação das grandes empresas com a satisfação dos clientes, tornando-a uma de 
suas prioridades. Garantir a qualidade da prestação de serviços aumenta a possibilidade de fi-
delização e captação de novos clientes. (KLOTER, 2007). 
Empresas que, com seus produtos ou prestação de serviços, atingem um alto nível 
de satisfação em seus clientes, propiciam um encantamento e um vínculo emocional dos clien-
tes com a marca, aumentando muito as chances de fidelização desses clientes. (KLOTER, 
2007). 
O marketing são muitas coisas diferentes. Muitas pessoas, especialmente aquelas 
que não trabalham com marketing, veem-no como uma função dos negócios. Dessa perspectiva, 
o marketing é paralelo a outras funções de negócio como produção, pesquisa, administração 
geral, recursos humanos e contabilidade. Como uma função dos negócios, a meta do marketing 
é conectar a organização com seus clientes. Outras pessoas particularmente aquelas que execu-
tam tarefas de marketing, tendem a vê-lo como um processo de gerenciamento do fluxo de 
produtos do local de concepção para o local de consumo. A AMA (American Marketing Asso-
ciation) define marketing da seguinte maneira (FERRELL,2009): 
 
Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para 
criar, comunicar e fornecer valor a clientes e para gerenciar relacionamentos com cli-
entes de formas que beneficiam a organização e seus stakeholders. 
 
O presente estudo será desenvolvido a empresa Alpha Bijoux, com o qual será ava-
liado a satisfação dos clientes com relação as estratégias de relacionamento adotadas pela em-
presa por meio de suas mídias sociais. 
O primeiro capítulo do trabalho apresenta a introdução, o problema de pesquisa, o 
objetivo geral, os objetivos específicos, e a justificativa do estudo para o seu desenvolvimento. 
O segundo capítulo apresenta a fundamentação teórica, no qual são abordados as-
suntos relativos ao tema do trabalho, através de citações de diferentes autores para respaldar a 
conclusão do trabalho. 
15 
 
O terceiro capítulo aborda, mais precisamente, a metodologia que será utilizada 
para o estudo de caso, como por exemplo, o delineamento da pesquisa, a população alvo e a 
amostra, as técnicas de coleta de dados, as técnicas de análise de dados e as limitações do mé-
todo. 
O quarto capítulo apresenta a análise dos dados coletados nos métodos qualitativo 
e quantitativo abordados neste trabalho e as sugestões de melhoria para a empresa. 
O quinto capítulo apresenta as considerações finais do trabalho, algumas conside-
rações para a Alpha Bijoux e as recomendações para futuros trabalhos. 
Com o resultado deste trabalho, serão avaliadas oportunidades e propostas ao me-
lhorias nas estratégias de relacionamento da empresa Alpha Bijoux por meio de suas mídias 
sociais. Essas melhorias têm como principal objetivo a fidelização e captação de clientes para 
o crescimento e permanência no comércio de varejo dentro da cidade de Canoas e possível 
expansão para outras cidades da região metropolitana. 
 
1.1 DEFINIÇÃO DO TEMA OU PROBLEMA 
 
Conforme dados do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas 
(SEBRAE) (2014), as Micro e Pequenas Empresas (MEPs) somaram 27,0% do valor total do 
Produto Interno Bruto Brasileiro (PIB), tendo os setores de Serviços e Comércios representando 
19% do total dessa fatia - dados do SEBRAE, informaram, também, que cerca de 95% das 
empresas ativas no Brasil são de microempreendedores individuais e de micro e pequenas em-
presas, chegando à quase 10 milhões de pequenos negócios ativos no Brasil. 
O presente trabalho tem como objetivo analisar a satisfação dos clientes referente 
as estratégias de relacionamento que a empresa Alpha Bijoux vem utilizando para fidelizar e 
atrair novos clientes por meio de suas mídias sociais, com o objetivo de identificar oportunida-
des de melhorias. 
A empresa Alpha Bijoux foi criada em abril de 2017 na cidade de Canoas, possui 
três filiais na própria cidade atuando no comércio varejista com a venda de acessórios femininos 
e adota uma política de preço único: R$10,00 em todos os seus produtos. Atualmente a empresa 
conta com um quadro de oito funcionários, sendo sete para vendas, atuando exclusivamente nas 
lojas e uma para atuar na parte administrativa cuidando da retaguarda. 
Como estratégia de atuação a empresa opta por estabelecer suas lojas em shoppings 
e locais de grandes fluxos de pessoas de domingo a domingo, evitando lojas de bairros e de ruas 
com menor circulação. Ferrell (2009, p.7) define mercado como: 
16 
 
Em seu nível mais básico, mercado é um conjunto de compradores e vende-
dores. [...] 
 
A região de atuação da empresa possui diversos concorrentes, muitos já consolida-
dos no mercado. Dentre elas podemos destacar: a) AMO Bijuterias; b) Bella Bijoux; c) Brilho 
Especial; d) New Bijouxx. Destas citadas apenas a AMO Bijuterias adota a mesma política da 
Alpha Bijoux com toda a loja ao preço único, neste caso R$12,00. 
Procurando diferenciar-se das demais, a empresa busca estar sempre atenta ao que 
é tendência neste mercado e trabalha com constante melhorias no atendimento, procurando 
fazê-lo de forma padronizada visando atender as necessidades e expectativas de seus clientes. 
Para a divulgação dos seus produtos e para o relacionamento com seus clientes, a 
Alpha Bijoux vem utilizando estratégias de Marketing Digital, principalmente a utilização das 
Mídias Sociais: Facebook e Instagram. Torres (2012, p.31) define as mídias sociais, para ele: 
 
As redes sociais consistem em um fenômeno e, junto com blogs e outros sites 
colaborativos, criam as chamadas mídias sociais. Elas integram perfis e comunidades, 
criando para o consumidor uma agradável sensação de proximidade com todos. For-
mam um fenômeno cultural em constante ascensão e, por serem colaborativas na es-
sência, estão em constante transformação. 
 
Dessa forma, para que a empresa consiga consolidar-se no mercado, torna-se im-
prescindível conhecer e analisar a satisfação dos clientes referente aos serviços prestados e às 
estratégias de relacionamento nas mídias sociais como diferencial competitivo. Perante isso, 
levanta-se a seguinte questão: Os clientes da Alpha Bijoux estão satisfeitos com as estraté-
gias de relacionamento que a empresa está utilizando por meio das mídias sociais para 
fidelizá-los ou atrair novos? 
 
1.2 OBJETIVOS 
 
Os objetivos de uma pesquisa podem definir a natureza do trabalho, o tipo de pro-
blema a ser estudado, o material a ser coletado e outros elementos. (CERVO; BERVIAN; 
SILVA, 2007). Considerando o contexto da pesquisa apresentado até aqui, a seguir descrevem-
se o objetivo geral e os objetivos específicos deste estudo. 
 
1.2.1 Objetivo Geral 
 
17 
 
Avaliar a satisfação dos clientes, referentes as estratégias de relacionamento que a 
empresa Alpha Bijoux está utilizando por meio das mídias sociais para fidelizar seus clientes e 
atrair novos, a fim de identificar oportunidades de melhorias. 
 
1.2.2 Objetivos Específicos 
 
a) Identificar as necessidades e preferências dos clientes da Alpha Bijoux; 
b) Identificar os aspectos em relação as estratégias de relacionamento utiliza-
dos pela empresa, que, na opinião dos funcionários são relevantes à fideli-
zação e captação de novos clientes; 
c) Apresentar a satisfação dos clientes com relação as formas de relaciona-
mento da empresa em suas mídias sociais; 
d) Propor ações de melhorias nos serviços prestados e estratégias de relaciona-
mento nas mídias sociais a partir dos resultados adquiridos; 
 
1.3 JUSTIFICATIVA 
 
Conforme a pesquisa Netview, da Nielsen, com base no mês de novembro de 2015, 
o número de domicílios com internet banda larga no Brasil era de 25.574 (milhões) comparado 
com o ano de 2012, quando esse número não passava de 18.829 (milhões), podemos observar 
o aumento de 35,82%. O crescimento contínuo de usuários de internet modificou as estratégias 
de marketing e de relacionamento das empresas no ambiente digital. (ANUÁRIO, 2016). 
Silva; Alves; Oliveira (2016, p. 178) reforçam que: 
 
Nos tempos atuais as empresas têm atuado em um ambiente mercadológico 
extremamente competitivo e dinâmico. Tal fato, consequência da expansão e conso-
lidação do processo de globalização, faz com que as organizações se empenhem cada 
vez mais em buscar novas práticas de gestão que permitam a obtenção de vantagem 
competitiva pela mesma. 
 
Pesquisas apontam o Facebook como a rede social mais acessada no planeta desde 
o ano 2009. Conforme balanço financeiro, referente ao primeiro trimestre de 2016, divulgado 
no site G1, a empresa possui mais de 1,65 bilhões de usuários e é acessado diariamente por 
mais de 1 bilhão de internautas em todo o mundo (FACEBOOK, 2016). O desenvolvimento 
constante de novas ferramentas gerenciais no Facebook eleva a cada diao número de páginas 
de empresas cadastradas nesta rede social, fazendo com que, atualmente, muitas empresas 
18 
 
utilizem o Facebook como principal instrumento de suporte ao seu negócio. (SILVA; ALVES; 
OLIVEIRA; 2016, p. 184). 
O Instagram divulgou em junho de 2016 a utilização dos números de usuários, mos-
trando que atualmente a rede social com 500 milhões de contas ativas por mês no mundo, sendo 
7% das contas de brasileiros, totalizando 35 milhões de contas no Brasil (INSTAGRAM, 2016). 
Silva; Alves; Oliveira (2016, p.187) defendem a importância da utilização das mí-
dias sociais para todos os portes de empresas, segundo autores: 
 
Muitas empresas, independente do porte que possuem, podem utilizar as mí-
dias sociais como ferramenta para fornecer maior visibilidade para os atuais clientes 
e potenciais consumidores, demonstrando assim que as redes podem ser uma impor-
tante fonte de alavancagem das vendas, sendo imprescindível para as atuais organiza-
ções e novos empreendedores. 
 
Os retornos que os clientes fornecem à empresa, tais como elogios, críticas e suges-
tões, devem auxiliar no monitoramento da qualidade dos serviços prestados, permitindo com 
que a empresa conheça o que desagrada e o que encanta seus clientes. (LOVELOCK; WIRTZ; 
HEMZO, 2012). 
Em virtude do grande número de concorrentes no segmento de comércio de bijute-
rias em toda a região metropolitana de Porto Alegre e na cidade de Canoas, é necessário que a 
empresa em estudo se destaque de seus concorrentes e conhecer as estratégias que melhor cau-
sam efeitos positivos em seus clientes é uma das maneiras de fazer isto. Vale ressaltar que por 
ser uma empresa nova no mercado, é imprescindível o conhecimento do que é tendência e das 
estratégias corretas para a consolidação da empresa em um setor tão competitivo como o co-
mércio popular. Segundo Zenono (2007, p.137), “Quanto mais atenção uma empresa dá ao seu 
cliente, menor é a possibilidade de insatisfação, e maior é a possibilidade de fidelização”. 
Esta pesquisa torna-se relevante para a empresa Alpha Bijoux, pois oportuniza co-
nhecer e analisar as melhores estratégias de relacionamento para fidelização de clientes por 
meio das mídias sociais. Além disso, propiciará melhorias no atendimento ao cliente, prestação 
de serviços, e relacionamento com os clientes através das mídias sociais para que haja destaque 
entre as concorrentes na região e para que a mesma possa se consolidar no mercado do comércio 
varejista popular da cidade. 
A escolha da empresa Alpha Bijoux deu-se por haver facilidade do pesquisador em 
obter informações para a verificação desta pesquisa, sendo também de seu interesse estudar as 
estratégias de relacionamento com os clientes desta empresa. 
No próximo capitulo será apresentada a fundamentação teórica do estudo. 
19 
 
2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA 
 
A revisão bibliográfica apresenta os conceitos teóricos que serviram de base para a 
realização desta pesquisa, os quais compreendem: Marketing Estratégico, Marketing de Rela-
cionamento, Marketing Digital e Mídias Sociais. 
 
2.1. CONCEITO DE MARKETING 
 
Muitas pessoas confundem o marketing como uma expansão qualquer, relacio-
nando-o exclusivamente como propaganda ou venda, mas o marketing vai muito além disso. É 
o processo social e gerencial pelo qual os indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam 
através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. Para atingir os objetivos de 
uma determinada empresa ou organização, é necessário determinar com antecedência as neces-
sidades e anseios de um determinado grupo e oferecer-lhes o que eles esperam de forma mais 
eficiente do que os competidores. (KLOTER, ARMSTRONG, 1998; ROCHA, CHRISTEN-
SEN, 1995). 
Para Costa (2003), marketing é o conjunto de métodos que atua com o intuito de 
que as vendas sejam ampliadas, onde podem ser empregadas através das mais diferenciadas 
estratégias. 
Compartilhando deste conceito, Cobra (1995, p.29) considera que o marketing é 
uma ferramenta importante para o desenvolvimento da sociedade e acaba definindo como mais 
do que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos ou serviços, sendo que na sua ênfase 
acaba sendo um compromisso na busca da melhoria na qualidade de vida das pessoas. 
KLOTER (2000) afirma que o principal serviço de marketing é conhecer tão bem 
o cliente, a ponto da venda se tornar supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o 
cliente, de forma que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o 
marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou o serviço 
disponível. 
Para Rocha e Christensen (1999), o marketing é uma ramificação da administração, 
uma filosofia, uma visão que é utilizada para que se busque a melhor forma de se ajustar as 
ofertas da empresa, demandas de segmentos específicos, sempre utilizando de um conjunto 
variado e amplo de ferramentas, princípios e técnicas. 
20 
 
Conforme definição padrão, proposta pela American Marketing Association 
(AMA) (2009), “Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, co-
municar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para os clientes, parceiros e sociedade em 
geral”. 
Nos anos de 1950 as empresas passaram a focar na produção de produtos com alto 
interesse de compra pelos consumidores. Produzindo dessa forma, as empresas atingiriam um 
de seus objetivos: a lucratividade, coordenando e concentrando suas atividades para suprirem 
às necessidades e os desejos de seus clientes. (NICKELS; WOOD, 1999). 
Las Casas (2009, p. 15) diz que: 
 
Marketing é a área de conhecimento que engloba todas as atividades conce-
dentes às relações de trocas orientadas para a criação de valor dos consumidores, vi-
sando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos através de relacio-
namentos estáveis e considerando sempre o ambiente de atuação e o impacto que essas 
relações causam no bem-estar da sociedade. 
 
O marketing começa a partir do desejo e das necessidades humanas, pois os indiví-
duos precisam ter suas necessidades básicas. – como vestuário, alimentação – e seus desejos – 
como entretenimento, educação e outros serviços – atendidas. (KOTLER; KELLER, 2010). 
Complementando a definição, “[...] marketing é administrar relacionamentos lucra-
tivos, com o cliente. Os dois principais objetivos do marketing são: atrair novos clientes, pro-
metendo-lhes valor superior, e manter e cultivar os clientes atuais, propiciando-lhes satisfação”. 
(KOTLER; ARMSTRONG 2013, p.3). 
 
2.1.1 Marketing estratégico 
 
 O marketing estratégico é amplamente reconhecido como um campo de estudos 
que integra uma perspectiva de mercado em um contexto de longo prazo na tomada de decisão 
(Trez, 2013). 
 Para Cobra (1992), estratégia, em um sentido mais amplo, é um plano pronto 
com o intuito de realizar o melhor uso de recursos para atingir uma meta. Estratégias de mar-
keting, ainda de acordo com o autor, consiste em políticas, procedimentos e programas relativos 
às características do produto, preço, serviço, e comunicação com os consumidores e outros pú-
blicos. 
 Porter (2002) resumiu estratégias em três tipos genéricos: 
21 
 
 - Liderança total em custos: a empresa realiza um grande empenho para reduzir 
ao máximo os custos de produção e distribuição, podendo, assim, proporcionar preços menores 
que a concorrência e obter maior participação do mercado; 
 - Diferenciação: a empresa reúne energia para alcançar desempenho superior 
em uma determinada área de benefício para o consumidor, valorizada por grande parte do mer-
cado. Por exemplo, comprometer-se para ser líderem serviços, em qualidade, em estilo, em 
tecnologia etc., mas não é possível liderar em todas as áreas. 
 - Foco: a empresa aborda um ou mais segmentos de mercados menores, em vez 
de ir atrás de um grande mercado. Para tanto, tem que conhecer as necessidades dos segmentos 
escolhidos e obter lideranças em custos ou encontrar uma maneira de diferenciação dentro do 
segmento-alvo. 
 Cobra (1992), a elaboração de estratégias depende, num primeiro momento, da 
avaliação das alternativas estratégicas variáveis, dependendo do binômio produto/ mercado 
para a formulação de quaisquer alternativas estratégicas. Uma vez decidida a estratégia pro-
duto/mercado, a empresa estará apta a determinar as estratégias em cada área. Na visão do autor, 
são três os tipos de estratégias: 
 - Estratégia Global: visa analisar as opções de ação e direcionamento para a 
empresa, em nível macro; 
 - Estratégia Operacional: visa identificar e determinar as prioridades e esca-
loná-las, ao mesmo tempo em que propõe diretrizes básicas de ação, levanta necessidades de 
recursos e planeja distribuição dos recursos; 
 - Estratégia Funcional: é a estratégia por área funcional da empresa, ou seja, 
por departamento ou divisão, quem faz o que, o que faz e quanto faz. 
Segundo Trez Guilherme (2013) ao se trabalhar com o conceito de estratégia com-
petitiva, geralmente se considera um conjunto de premissas que contemplam: uma visão de 
longo prazo, a definição de metas e objetivos, um conjunto de ações desenhadas para o atingi-
mento de tais resultados, posicionamento estratégico com a definição do comportamento que 
levará aos resultados esperados, o reconhecimento de valor na competição e a necessidade de 
superação dos rivais, entre outros. 
 Ao se desenhar o conceito de marketing por outro lado, outras referências emer-
gem como constituintes desse domínio: as relações de troca e consumo, necessidades e desejos 
dos clientes, entrega e valor, satisfação e lealdade de clientes, relacionamentos com clientes, 
vantagens competitivas, segmentação de clientes e posicionamento de ofertas. 
22 
 
 Após a apresentação neste subcapítulo dos principais conceitos de Marketing, o 
próximo subcapitulo abordará o conceito, origens e demais aspectos relevantes ligados a Mar-
keting de Relacionamento, e Marketing voltado para o valor. 
 
2.2 MARKETING DE RELACIONAMENTO 
 
 Atualmente as empresas estão enfrentando um mercado competitivo e imple-
mentar o marketing de relacionamento pode melhorar o desempenho empresarial, comparando 
a empresa que utiliza desse recurso com as concorrentes que não se conectam com seus clientes. 
(KOTLER; KELLER, 2010). 
 Barreto e Crescitelli (2013) defendem que com o aumento da competitividade e 
a diminuição do ritmo do crescimento dos mercados, juntamente com a mudança do comporta-
mento do consumidor, as empresas precisam conquistar e respeitar a individualidade de cada 
cliente. 
 Com a evolução do conceito de marketing as organizações começaram a enten-
der a importância de manterem relacionamentos com seus clientes, com o objetivo de obter 
vantagens no atual cenário competitivo no qual estão inseridas. (LAS CASAS, 2009). 
 Barreto e Crescitelli (2013 p.23) salientam sobre implicações da adoção do mar-
keting de relacionamento: 
 
A adoção do marketing de relacionamento implica a modificação do foco de 
toda a organização. Que passa a direcionar para o cliente e sua fidelização. Isso exige 
a integração e o envolvimento de toda a empresa e, muitas vezes, a reformulação da 
estrutura existente. 
 
Os relacionamentos estão no dia a dia do comportamento humano, as pessoas rela-
cionam-se o tempo todo com amigos e familiares, dentro de suas casas, nas suas atividades 
profissionais e em suas compras. Aproveitando essa necessidade de relacionamento, as empre-
sas estão cada vez mais investindo nas estratégias de marketing de relacionamento. (GUM-
MESSON, 2010). 
O marketing de relacionamento permite que as empresas prestem excelentes servi-
ços para os seus consumidores, sendo possível, através de suas informações, a personalização 
no atendimento e nas ofertas de produtos e serviços. Para isso, as empresas precisam aprender 
a coletar o máximo de informações de seus clientes, fornecedores e parceiros. (KOTLER; KEL-
LER, 2010). 
23 
 
 Utilizando as informações coletadas dos clientes e compreendendo a individua-
lidade de cada consumidor, a empresa pode traçar um plano de atendimento diferenciado base-
ado nas características de cada cliente, estabelecendo assim um relacionamento. (REICHELT, 
2013). 
 Zeithaml; Bitner; Gremler (2014) definem marketing de relacionamento como 
sendo a estratégia de conservação e melhoria no relacionamento com o cliente e não a captação 
de novos clientes. Barreto e Crescitelli (2013) também ressaltam que a manutenção dos clientes 
já existentes possui um custo inferior se comparado a captação de novos clientes. 
Como afirmam Lamb; Hair; Mc Daniel (2004, p. 12): 
 
Marketing de relacionamento é o nome da estratégia que requer a construção 
de parcerias a longo prazo com os clientes. As empresas constroem relacionamentos 
com os clientes oferecendo-lhes valor e satisfação. As empresas beneficiam-se com 
as compras repetidas e com as referências que levam ao aumento nas vendas, partici-
pação no mercado e lucros. 
 
As empresas que utilizam estratégias de marketing de relacionamento idealizam 
criar intimidade com seus clientes, conhecendo seus gostos pessoais e adaptando suas ofertas e 
produtos à necessidade do cliente. Dessa forma, a empresa evita que esse cliente vá em busca 
de novos fornecedores. (ZENONE, 2010. p. 48). 
Marketing de relacionamento, portanto, consiste em a empresa manter um diálogo 
continuo com seu cliente, conhecer seus desejos e expectativas e entregar a eles exatamente o 
produto ou serviço que querem e/ou desejam. (BARRETO; CRESCITELLI, 2013). 
Madruga (2011, p. 9, grifo do autor) complementa a ideia de que: 
 
O marketing de relacionamento é composto por diversas engrenagens, como 
foco em estratégias empresariais para a longevidade da relação com clientes, comuni-
cação personalizada bidirecional, múltiplos pontos de contatos, novas formas de seg-
mentação de mercado, estrutura organizacional descentralizadas e mensuração em 
tempo real da satisfação do cliente. 
 
Boone e Kurtz (2009) salientam que o relacionamento não deve ser desenvolvido 
somente com os clientes, as empresas devem manter e melhorar continuamente seus relaciona-
mentos com funcionários e fornecedores para benefícios mútuos. Todos os funcionários da or-
ganização precisam estar engajados no desenvolvimento do relacionamento, principalmente os 
diretamente ligados ao atendimento ao cliente, pois a satisfação é construída com base em todo 
o processo de compra, além de ser fundamental a entrega final do produto ou serviço conforme 
prometido no atendimento. 
24 
 
Barreto e Crescitelli (2013) apresentam os cinco passos que compõem o ciclo de 
relacionamento entre empresa e clientes são: i) conquista: atrair pessoas que tenham potencial 
para tornarem-se clientes com relacionamento de longo prazo; ii) ativação: dá-se no momento 
em que os clientes iniciam a utilização dos produtos ou serviços da empresa e também a partir 
dos estímulos para seguirem utilizando os mesmos; iii) fidelização: manter os clientes fiéis à 
empresa, impedindo que os mesmos sejam perdidos para a concorrência; iv) retenção: tem como 
objetivo impedir que clientes em atrito deixem de realizar negócios com a empresa; e v) recu-
peração: que visa recuperar e trazer de volta para a empresa, clientes perdidos. 
O avanço da tecnologia foi crucial para o desenvolvimentoda longevidade nos re-
lacionamentos entre empresa e clientes. A utilização de bancos de dados para armazenamento 
das informações dos clientes juntamente com seu histórico de contatos e compras é uma condi-
ção básica para a aplicação e desenvolvimento do marketing de relacionamento. (BARRETO; 
CRESCITELLI, 2013). 
Os fatores que influenciam no desenvolvimento do relacionamento com os clientes 
estão apresentados na figura 1. 
Figura 1 - O modelo para o desenvolvimento de relacionamento 
 
Como observado na figura 1, tanto as empresas, quanto os clientes beneficiam-se 
com o relacionamento. Para os clientes alguns dos benefícios são: sentimento de confiança e 
credibilidade, sociais - com o tempo os clientes desenvolvem senso de familiaridade com a 
25 
 
empresa - e condições especiais - tratamento diferenciado com melhores formas de pagamento 
e desconto. Já para a empresa alguns benefícios são: econômicos - através de compras repetiti-
vas e menor investimento em marketing, comportamento do cliente - clientes fiéis costumam 
fazer propaganda da empresa para seus ciclos de relacionamento, o que pode atrair novos cli-
entes e recursos humanos - clientes fiéis já conhecem o modo de trabalho da empresa, podendo 
facilitar o trabalho de seus funcionários. (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). 
A realidade do marketing vem experimentado profundas modificações nos últimos 
anos. Sem dúvida, uma das mais sentidas é a recente ênfase dada as ações de marketing onde o 
foco passa a ser a manutenção dos atuais clientes (TREZ, 2013). Singh e Sirdeshmukh (2000) 
afirmam que as empresas, cada vez mais, procuram desenvolver relacionamentos com os clien-
tes. Nesse sentido, construir esse relacionamento implica entender profundamente os processos 
pelos quais os clientes mantêm trocas com as empresas e como estes processos influenciam a 
lealdade. 
 A importância conferida à manutenção dos clientes justifica o estudo de quais 
são os fatores que determinam o comportamento de lealdade do cliente, uma vez que, do ponto 
de vista administrativo, o entendimento destas variáveis e a possibilidade de gestão das mesmas 
são capazes de produzir resultados bastante interessantes para as empresas (especialmente em 
termos de lucratividade), (TREZ,2013). 
 Demo; Gisela; Ponte; Valter (2008, p.41) relatam que: 
 
Em relação à concorrência, vale ressaltar que produtos e serviços em quase 
todos os segmentos da economia estão atingindo paridade de mercado. Assim que os 
setores industriais foram desprotegidos, suas estruturas e modos competitivos reagi-
ram substancialmente. A mudança básica tem sido na orientação das empresas em 
relação aos clientes. Em um setor de mercado protegido, pressupõe-se que a demanda 
(com base de clientes leais) sempre existirá. Assim, o fornecedor focaliza o produto 
ou serviço produzido. Eficiência de produção e atividades de marketing geralmente 
são a questão-chave. Já quando se abre o mercado para a concorrência, as empresas 
aprendem que devem cortejar rapidamente seus clientes para eles permanecerem fieis. 
Em situações de abertura de mercado, as empresas passam a reconhecer que eficiência 
é muito menos importante do que fazer as coisas certas, isto é, ser eficaz. 
 
Segundo Torres (2009, p.117) o marketing de relacionamento consiste: 
 
[...] em uma estratégia visa construir ativamente relacionamentos duradouros 
entre a empresa e seus clientes, contribuindo para garantir resultados sustentáveis. O 
objetivo maior é manter o cliente por meio da confiança, credibilidade e sensação de 
segurança transmitida pela empresa. 
 
O marketing de relacionamento proporciona algumas vantagens para a empresa se-
gundo Cláudio Torres (2009), a primeira delas é a satisfação dos clientes em relação à qualidade 
26 
 
dos produtos apresentados a eles. A segunda vantagem é poder ouvir abertamente o que seus 
clientes falam da empresa e dos produtos oferecidos, dessa forma a empresa desenvolve uma 
melhoria continua para criar laços mais firmes com seus clientes, além disso, existem cinco 
ações que quando utilizadas nas mídias sociais criam uma visão bastante positiva da empresa 
no mercado, são elas: 
a) Assuma um compromisso com seu cliente e mostre isso; 
b) Conheça seu cliente; 
c) Entenda as necessidades dele; 
d) Ouça atentamente o cliente; 
e) Ofereça atividades e recursos exclusivos; 
 
2.2.1 Marketing voltado para o valor 
 
Para Churchill Junior e Peter (2012. p. 11), “Marketing voltado para o valor é uma 
orientação para alcançar objetivos desenvolvendo valor superior para os clientes. Ele é uma 
extensão da orientação para marketing que se apoia em vários princípios e pressupostos sobre 
os clientes”. 
Os clientes têm à sua disposição diversas empresas para poderem escolher de qual 
vão comprar o produto ou contratar a prestação de serviço, por isso muitas empresas estão in-
vestindo no marketing de valor para que se destaquem das outas empresas do mesmo ramo e 
sejam escolhidas. Churchill Junior e Peter (2012, p. 11) reforçam a ideia de que: 
 
O marketing voltado para o valor tem o cliente como foco principal do negó-
cio. Isso significa que os profissionais de marketing devem reconhecer que as trocas 
com os clientes são a vida das organizações. As empresas devem compreender os seus 
clientes, saber o que eles pensam, o que sentem e como compram e usam produtos e 
serviços. Porém, o marketing voltado para o valor centra-se não só́ nos clientes, mas, 
mais especificamente, nas maneiras de criar valor para eles. Os profissionais de mar-
keting podem alcançar seus objetivos fornecendo um valor superior aos clientes. 
 
Reichelt (2013, p. 25) apresenta a definição de valor: “O valor em marketing repre-
senta quanto determinado consumidor valoriza um produto ou serviço, comparando seus bônus 
(o que o consumidor recebe) e seu ônus (o que o consumidor entrega para receber o serviço)”. 
Kotler (2008) acredita que os consumidores, antes de concretizarem a compra, es-
timam qual a proposta irá entregar o maior valor, sendo esse, um dos critérios para a decisão de 
compra. Ressalta também, a importância de a empresa suprir essa expectativa, entregando valor 
superior ao cliente, pois influenciará na satisfação do cliente e na possibilidade de recompra 
dos produtos ou serviços. 
27 
 
Kotler e Armstrong (2013) apresentam um modelo simplificado do processo de 
marketing voltado para o valor, representado na figura 2. 
Figura 2 - Um modelo simplificado do processo de marketing 
 
Nos primeiros quatro passos do modelo simplificado de marketing as empresas bus-
cam suprir às necessidades e os desejos dos clientes para construírem o relacionamento. No 
último passo a empresa tem o retorno da criação de valor superior para os clientes, em forma 
de vendas, fidelização e lucro. (KOTLER; ARMSTRONG, 2013). 
Para Kotler e Keller (2010, p.140): 
 
Uma proposta de valor consiste em todo um conjunto de benefícios que a 
empresa promete entregar; é mais do que o posicionamento central da oferta[...] basi-
camente a proposta de valor é uma declaração sobre a experiência total resultante que 
os clientes obterão com a oferta e seu relacionamento com o fornecedor. A marca 
deverá apresentar uma promessa relativa à experiência total resultante que os clientes 
podem esperar. 
 
“O marketing voltado para o valor pressupõe que os clientes variam em suas per-
cepções de valor: diferentes clientes podem avaliar o mesmo produto de maneiras diferentes”. 
(CHURCHILL JUNIOR; PETER, 2012, p. 15). Os autores salientam também que os consumi-
dores podem mudar de opinião ao longo do tempo, buscando assim, novos produtos e serviços 
na concorrência. 
No próximo subcapítuloserão abordados os conceitos, origens e demais aspectos 
sobre Clientes, Comportamento dos consumidores e a decisão de compra, Satisfação dos clien-
tes, Captação, Retenção e Fidelização de clientes. 
 
2.3 CLIENTES 
 
Segundo afirma Zenone (2007, p. 133), “Tradicionalmente os clientes podem ser 
definidos como compradores reais ou potenciais de um produto ou serviço”. Já para Churchill 
Junior e Peter (2012, p. 14) “[...] consumidores são pessoas que compram bens e serviços para 
28 
 
si mesmas ou para outros, e não para fazer alguma outra coisa como revendê-los ou usá-los 
como insumos”. 
As empresas precisam compreender que sem os clientes não há possibilidade de 
manter o negócio, portanto é preciso aproximar-se deles fornecendo produtos e/ou serviços 
personalizados, alta qualidade e soluções. (ZENONE, 2007). 
Atualmente as empresas buscam manter relacionamentos duradouros com os seus 
clientes e, para isso, é necessário além de satisfazê-los, identificar suas necessidades individu-
ais, personalizando produtos e serviços. A real necessidade do cliente é interação durante todo 
o processo de compra e pós compra. (ZENONE, 2007). 
 Flores (2011) apresenta as categorias de clientes, frisando a importância para as 
empresas que desejam manter relacionamentos duradouros com os clientes, identificarem em 
qual categoria seus clientes encaixam-se: 
• Clientes potenciais: indivíduos que possuem o perfil de clientes que a em-
presa busca alcançar; 
• Experimentadores: pessoas que realizam compras a nível experimental com 
a empresa, com o intuito de avaliar se iniciam ou não um relacionamento 
com a empresa; 
• Compradores: são os clientes que estão satisfeitos com os produtos ou ser-
viços e compram da empresa; 
• Clientes regulares: clientes que já compram da empresa há algum tempo e 
possuem relação de confiança; 
• Defensores: são os clientes que já são fiéis a empresa. 
Os clientes de serviços, em determinadas prestações de serviços, são passivos ou 
pouco ativos, porém em algumas atividades o cliente torna-se parte importante na entrega dos 
serviços, precisando expor suas necessidades e expectativas de forma clara ao prestador de ser-
viços. (LOVELOCK; WRIGHT, 2009). 
As empresas de serviço necessitam educar o cliente e auxiliá-lo no repasse das in-
formações necessárias para o desenvolvimento do serviço, empresas que não possuem essa ati-
tude podem gerar frustrações e até mesmo insatisfação em seus clientes. (LOVELOCK; 
WRIGHT, 2009). 
Lovelock e Wright (2009, p. 69) afirmam que: 
 
Se você encarar os clientes como funcionários parciais, você começa a pensar 
de modo muito diferente sobre o que espera que os clientes trarão para o encontro de 
serviços. Agora eles devem trazer não apenas expectativas e necessidades, mas tam-
bém competências produtivas relevantes ao serviço que lhes permitirão cumprir o pa-
pel de funcionários parciais. O desafio da administração de serviço se aprofunda na 
mesma medida. 
29 
 
 
Zenone (2007) ressalta a importância de a empresa atentar-se à satisfação e à moti-
vação de seus clientes internos, acionistas, distribuidores, colaboradores, revendedores, repre-
sentantes entre outros. Manter esse grupo satisfeito irá influenciar na qualidade dos produtos e 
ou serviços entregues ao cliente final. 
Assim é importante para a empresa conhecer o comportamento de compra de seus 
clientes alvo para então entender quais os fatores estão ligados a decisão final do cliente e então 
atuar de forma a criar uma conexão com o mesmo. Este tema será abordado no próximo subca-
pítulo. 
 
2.3.1 Comportamento dos consumidores e a decisão de compra 
 
Os profissionais de marketing necessitam conhecer o comportamento dos consumi-
dores e os fatores que os guiam durante os processos de compra e os aspectos que os fazem 
decidir por determinado produto ou serviço. (CHURCHILL JUNIOR; PETER, 2012). 
Solomon (2011, p. 33) define o comportamento do consumidor da seguinte forma: 
“[...]é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compra, 
usam ou descartam produtos, serviços, ideias, experiências para satisfazer necessidades e dese-
jos”. Segundo o autor: 
Conforme a nossa sociedade evolui de uma cultura de massa, onde muitos consu-
midores compartilham as mesmas preferencias, para uma cultura diversa, onde temos uma 
quantidade quase infinita de opções, é mais importante do que nunca identificar os diferentes 
segmentos de mercado e desenvolver mensagens e produtos especializados para esses grupos. 
(SOLOMON, 2011). Há inúmeros motivos que levam uma pessoa a adquirir um produto ou 
contratar determinada prestação de serviço, há também fatores que influenciam na decisão de 
compra, sendo eles: culturais, demográficos, étnicos, sociais, pessoais, familiares, situacionais, 
econômicos, mercadológicos ou de marketing. (PAIXÃO, 2012). 
A figura 3 representa o processo de compra dos consumidores, “ele inclui cinco 
etapas: reconhecimento da necessidade, busca de informações, avaliação das alternativas, deci-
são de compra e avaliação pós compra. Alé m disso, é influenciado por fatores sociais, de mar-
keting e situacionais”. (CHURCHILL JUNIOR; PETER, 2012, p.149). 
 
 
 
30 
 
Figura 3 - Modelo de processo de compra pelo consumidor 
 
Os consumidores concretizam as compras devido às suas necessidades, que podem 
ser influenciadas por fatores internos (necessidades físicas, pessoal e desejos) ou por fatores 
externos (convites para festas, propagandas, meio social entre outros). (CHURCHILL JUNIOR; 
PETER, 2012). 
A maioria dos consumidores passam pelas cinco etapas do processo de compras, 
mas podem não passar em situações especificas, pode-se pular ou inverter algumas etapas, 
como por exemplo quando já se conhece determinado produto e o mesmo acaba, passando di-
reto para o estágio da decisão de compra. (KOTLER; KELLER, 2010). 
Todos os indivíduos possuem necessidades, Kotler e Keller (2012, p. 183, grifo do 
autor) explicam que: 
Algumas necessidades são fisiológicas; elas surgem de estado de tensão fisi-
ológicos, como, fome, sede e desconforto. Outras necessidades são psicológicas, 
como necessidade de reconhecimento, estima ou integração. Uma necessidade passa 
a ser um motivo quando alcança determinando nível de intensidade. Um motivo é uma 
necessidade que é suficientemente importante para levar a pessoa a agir. A hierarquia 
de Maslow é uma das teorias mais difundidas sobre a escala de necessidades humanas, 
organizada numa categoria de cinco níveis, iniciando pelas necessidades fisiológicas, 
necessidades por segurança e proteção, necessidades sociais, necessidades de ego e 
auto realização. (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). 
 
 
 
 
 
 
 
 
31 
 
Figura 4 - Hierarquia das necessidades de Maslow 
 
-Fontes pessoais: Família, amigos, vizinhos conhecidos. 
-Fontes comerciais: Propaganda, vendedores, representantes embalagens, mostruá-
rios. 
-Fontes públicas: Meios de comunicação de massa, organizações de classificação 
de consumo. 
-Fontes experimentais: manuseio, exame, uso do produto. 
O processo de avaliação das alternativas é o momento no qual o consumidor avali-
ará suas opções de fornecedores, ou no caso dos serviços, pode ser avaliada a alternativa de o 
próprio individuo realizar a atividade ou optar por contratar um profissional, como por exemplo 
a limpeza de uma casa, pode-se realizar a tarefa ou contratar uma empregada ou diarista. 
(ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). 
Para isto é importante manter a satisfação dos clientes, captar novos e manter e 
fidelizar os atuais. Estes tópicos serão abordados a seguir.2.3.2 Satisfação dos clientes 
 
A definição de satisfação, segundo Kotler (2008, p. 53), “é o sentimento de prazer 
ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou 
resultado) em relação a expectativa da pessoa”. 
Zeithaml, Bitner e Gremler (2014, p. 142) complementam essa ideia dizendo que: 
32 
 
 
Satisfação é a manifestação da realização do cliente. Ela é a compre-
ensão de que uma característica de um produto ou de um serviço, ou de que o 
produto ou serviço propriamente ditos, oferecem um nível prazeroso de reali-
zação relacionado ao consumo. 
 
“A satisfação consiste no sentimento do consumidor depois de ter as suas expecta-
tivas atendidas, ou seja, um cliente satisfeito é aquele que recebeu da organização exatamente 
o que esperava receber”. (REICHELT, 2013, p. 22). 
Kotler (2008), acredita que a satisfação do consumidor, após a compra do produto 
ou serviço, dá-se através do desempenho da oferta em relação às expectativas do comprador, 
ou seja, o produto ou serviço entregue ao cliente atingiu suas expectativas. 
As expectativas dos clientes são provenientes de três fontes: 1) comunicação da 
empresa: propagandas, sites, mídias sociais, ou seja, todos os materiais ilustrativos que possuem 
informações e divulgação dos produtos e serviços da empresa; 2) propaganda boca a boca: é a 
indicação da empresa realizada por amigos ou familiares, normalmente empresas bem reco-
mendadas geram níveis de expectativas mais elevados; 3) necessidades individuais: são às ex-
pectativas geradas pela própria necessidade individuais do cliente. (REICHELT, 2013). 
Lamb, Hair e Mc Daniel (2004) destacam que para a empresa não ser surpreendida 
com mudanças de comportamento dos clientes é necessário compreender seus clientes, conhe-
cer seus negócios e estilo de vida de maneira ampla que vá além da utilização do seu produto 
ou serviço. 
Para Zenone (2010, p. 9): 
 
A partir do início da relação comercial, se ficar evidente a plena satisfação 
do cliente na concretização do negócio e a empresa obtiver um lucro desejado durante 
e depois do processo, entende-se que o marketing cumpriu o seu papel principal, que 
foi atender ao cliente. 
 
A preferência de um cliente a adquirir produtos ou serviços com determinada em-
presa está ligada à capacidade da empresa em satisfazer seus desejos e necessidades. Quando a 
empresa consegue satisfazer esse cliente aumentam as chances de recompras e indicação da 
empresa para pessoas do mesmo ciclo. (ZENONE, 2010). 
A satisfação acontece no momento que a empresa consegue suprir por completo às 
expectativas do cliente, as quais são totalmente atingidas na entrega do produto ou execução da 
prestação de serviços. Quando a empresa consegue superar às expectativas dos clientes, cha-
mamos de encantamento do consumidor. (REICHELT, 2013). “O encantamento do cliente é 
33 
 
extremamente positivo, pois além de levá-lo à lealdade, também faz com que o cliente indique 
a empresa para seus amigos e parentes, fazendo propaganda boca a boca positiva sobre a em-
presa”. (REICHELT, 2013, p. 23). 
É de extrema importância a empresa conhecer às expectativas dos seus clientes e, 
quanto mais alta for maior terá que ser o empenho da empresa em alcançá-las. (REICHELT, 
2013). 
Clientes indiferentes com a empresa possuem maior probabilidade de buscar em-
presas concorrentes e sentirem-se tentados com promoções e novos produtos ou serviços. Já os 
clientes insatisfeitos além de não procurarem a empresa para novas compras, também podem 
prejudicar novos negócios, influenciando negativamente seu grupo social sobre a empresa. 
(LOVELOCK; WRIGHT, 2009). 
Em setores competitivos é fundamental que as empresas e profissionais busquem a 
satisfação de seus clientes, para manterem-se no mercado. Os benefícios para as empresas em 
manter seus clientes satisfeitos são enormes e para o setor de serviços, que tem como uma das 
maiores oportunidades de captação e retenção de clientes na propaganda boca a boca, torna-se 
fundamental investir na satisfação dos clientes. (LOVELOCK; WRIGHT, 2009). 
Figura 5 - Benefícios da satisfação do cliente e qualidade de serviço 
 
Existem vários métodos para medir o nível de satisfação dos clientes, um deles é a 
utilização de levantamentos periódicos com os clientes sobre a satisfação dos produtos ou pres-
tação de serviços, esse é um bom método para conhecer o nível de satisfação que a empresa 
proporciona aos clientes. Importante ressaltar que nem todos os clientes possuem as mesmas 
expectativas, então as avaliações podem ter diferentes respostas, mesmo sobre o mesmo pro-
duto ou serviço. (KOTLER; KELLER,2010). 
34 
 
Para Kotler e Keller (2010, p. 144): 
A empresa deve medir a satisfação com regularidade porque a chave para reter cli-
entes está em satisfazê-los. Em geral, um cliente altamente satisfeito permanece fiel por mais 
tempo, compra mais à medida que a empresa lança produtos ou aperfeiçoa aqueles existentes, 
fala bem da empresa e de seus produtos, dá menos atenção a marcas e propaganda concorrentes 
e é menos sensível a preço. 
Além do levantamento periódico com os atuais clientes, as empresas também de-
vem investir em levantamentos com ex-clientes, para conhecer os fatores que os fizeram aban-
donar a empresa e buscarem outros fornecedores. (KOTLER; KELLER, 2010). 
 
2.3.3 Captação de clientes 
 
A obtenção de clientes demanda técnicas imprescindíveis em geração de indica-
ções, qualificação e conversão dos clientes (KOTLER, 2000). O marketing tornou-se um grande 
aliado das empresas no processo de atração e retenção de clientes. As técnicas utilizadas são 
inúmeras, e englobam desde o telemarketing até pesquisas de campo, a fim de classificar os 
clientes potenciais em quentes, mornos e frios (TURCHETTI; RAYMUNDO, 2009). Assim, a 
empresa deve tratá-los de uma maneira que envolve a realização de apresentações, respostas a 
objeções e negociação. Para Kotler (1998), “o custo de atrair novos consumidores é cinco vezes 
maior que o custo de manutenção do atual consumidor”. 
Hoje, os mercados empresariais trabalham focados em resolver as necessidades de 
seus clientes, com produtos certos para clientes certos. As empresas têm um círculo diário de 
clientes que estão começando e de outros que estão saindo, mas o alerta das empresas deve estar 
sempre ligado, pois é importante monitorar a quantidade de clientes que por alguma insatisfação 
estão migrando para outras empresas, visto que este pode ser um termômetro de satisfação e de 
insatisfação dos clientes. Deve-se sempre procurar saber por qual motivo deixou-se de atender 
a necessidade de algum cliente, pois o motivo que desagradou a um pode ser a insatisfação dos 
demais, e o erro reparado a tempo pode significar a perda de menos clientes e aquisição de 
futuros clientes. Vale ressaltar que o marketing boca a boca é importante, podendo levar uma 
empresa ao sucesso ou ao fracasso. 
 
“Um cliente perdido representa mais do que a perda da próxima venda; a 
empresa perde o lucro de todas as compras futuras daquele cliente, para sempre. E 
ainda há o custo de reposição daquele cliente − de acordo com pesquisas do TARP, o 
custo incorrido para atrair um novo cliente é cinco vezes maior que o custo para 
35 
 
manter um cliente atual satisfeito. Pior ainda, leva alguns anos para o novo cliente 
comprar na mesma proporção do antigo” (KOTLER, 2000). 
 
2.3.4 Retenção de clientes 
 
 Segundo Kotler (2000), a essência para a retenção de clientes é a satisfação, uma 
vez que um cliente intensamente satisfeito permanece fiel, compra sempre que a empresa lança 
novos produtos, elogia a empresa, importa-se menos coma concorrência e com os preços e 
apresenta ideias a respeito dos produtos e serviços que a organização vem oferecendo. 
Carvalho e cols. (2012) afirmam que: 
 
Fidelização e personalização são ferramentas que estão sendo utilizadas pelas 
grandes empresas para que cativem os clientes antigos e se fortaleçam frente a um 
mercado cada vez mais competitivo. As empresas devem buscar entender como os 
clientes usam seus produtos ou serviços para estarem melhor posicionados além de 
buscar estratégias para construir fidelidade ao produto ou serviço oferecido. Atual-
mente, os programas de fidelidade estão se tornando comum, viraram necessidade, 
uma vez que o cliente deseja se sentir importante para a empresa e não se sentir como 
mais um nome no banco de dados. 
 
A existência de informações, baseadas em tecnologia da informação e comunicação 
para a empresa, que orientem o desenvolvimento de estratégias de marketing e de fidelização 
de clientes, é de essencial estima, no que se afere sobretudo quando se possui a compreensão 
do que seja banco de dados, de acordo com o estabelecido por Kotler (2000): 
 
“Um banco de dados de clientes é um conjunto organizado de dados abran-
gentes sobre os clientes existentes ou potenciais que seja atual, acessível e prático para 
atividades de marketing como a geração de indicações, a qualificação das indicações, 
a venda de um produto ou serviço ou a manutenção de relacionamentos com o cli-
ente”. 
 
A satisfação é o sentimento de prazer resultante da prática de uma negociação onde 
o cliente realiza suas expectativas, e quando essas expectativas são excedidas o cliente estará 
altamente cativado. 
No entanto, ressalta-se a preocupação de Kotler quanto à avaliação dessa satisfação: 
“Quando os consumidores avaliam seu nível de satisfação como parte do de-
sempenho da empresa, digamos serviço de entrega – a empresa precisa reconhecer 
que os consumidores divergem quando definem o que representa uma boa entrega. 
Pode ser entrega antecipada, entrega pontual, pedido completo e assim por diante. 
Todavia, se a empresa tivesse que explicar cada elemento em detalhes, os consumi-
dores teriam de preencher um enorme questionário. A empresa deve também perceber 
que dois consumidores podem declarar estar ‘altamente satisfeitos’ por diferentes ra-
zões” (KOTLER, 1998). 
 
36 
 
2.3.5 Fidelidade dos clientes 
 
Relacionamentos duradouros entre empresa e clientes resultam em fidelidade por 
parte dos clientes, Reichelt (2013, p. 124) explana que: 
 
A fidelidade pode ser definida com um profundo e consistente comprometi-
mento em termos de recompra futura de um produto ou serviço preferido, gerando, 
portanto, compras repetidas de uma mesma marca, apesar das influências situacionais 
e os esforços de marketing para provocar um comportamento de mudança ou busca 
de outra marca. 
 
Alguns tipos de produtos ou serviços não dão a oportunidade ao cliente de recom-
pra, alguns são bens duráveis ou prestação de serviços ocasionais, isso não quer dizer que o 
cliente não é fiel, apenas não teve necessidade ou oportunidade de recompra. (REICHELT, 
2013). 
Zenone (2007) apresenta a importância da qualidade nos produtos e serviço para as 
empresas conquistarem a lealdade e fidelidade de seus clientes: 
 
Apesar da grande importância do setor de serviços, os consumidores/clientes 
nem sempre estão satisfeitos com a qualidade e o valor dos serviços que recebem, o 
que pode comprometer a sua lealdade em relação às empresas. Por isso, as organiza-
ções devem estar constantemente habilitadas a identificar as necessidades e desejos 
do mercado-alvo, além de traduzir essas informações em atributos que melhorem con-
tinuamente a qualidade dos produtos e/ou serviços oferecidos, sob a ótica dos clientes. 
(ZENONE, 2007, p. 128). 
 
“Fidelização corresponde a um conjunto de ações realizadas pelas empresas no sen-
tido de fidelizar ou reter os seus clientes mais valiosos, impedindo a sua evasão ou deserção 
para a concorrência”. (SOUZA, 2009, p. 3). 
Hooley, Piercy e Nicoulaud (2011) explicam a diferença entre retenção e fideliza-
ção de cliente. Para eles, retenção de cliente refere-se à repetição de compras na mesma empresa 
independente do nível de satisfação, um dos motivos, neste caso, pode ser a falta de opção de 
outros fornecedores. Diferentemente, a fidelidade do cliente está ligada propriamente a satisfa-
ção e a forma que os clientes se sentem em relação a uma determinada empresa, sentimento de 
confiança, indicação da empresa para outras pessoas e vontade de retornar para novos negócios. 
A satisfação está ligada a fidelidade dos clientes, mas não é garantia que o cliente 
se tornará fiel, conforme Kotler e Keller (2010, p.144): 
 
[...] a relação entre a satisfação e a fidelidade do cliente não é proporcional. 
Suponha que a satisfação do cliente será avaliada em uma escala de um a cinco. No 
nível mais abaixo de satisfação (nível um), os clientes normalmente abandonam a 
37 
 
empresa e estão propensos a falar mal dela. Nos níveis dois a quatro, os clientes estão 
apenas satisfeitos e podem mudar facilmente de fornecedores quando surgir uma 
oferta melhor. O nível cinco, o cliente tem grande probabilidade de repetir a compra 
e elogiar a empresa. 
 
Reichelt (2013) apresenta as quatro etapas da fidelidade: 
1. Fidelidade cognitiva: é o primeiro estágio de fidelidade, portanto, o mais frágil. 
Está relacionado a identificação do cliente com a marca e os custos e benefícios oferecidos. 
2. Fidelidade afetiva: nesse estágio o cliente já utilizou os produtos ou serviços da 
empresa e a fidelidade está relacionado a satisfação proporcionada pela empresa. 
3. Fidelidade conativa: nesse estágio o cliente já possuí um relacionamento próximo 
com a empresa, já possuí também o desejo de recompra, mas pode não ser concretizado. 
4. Fidelidade comportamental: esse é o nível mais forte de fidelidade entre uma 
empresa e cliente, o mais difícil e o mais concreto. Nesse estágio o cliente já está habituado a 
utilizar os produtos e serviços da marca, tornando-se ainda mais difícil ser influenciado por 
outras marcas. 
O atual cenário econômico influência o consumidor a escolher a empresa a qual lhe 
oferece o produto ou serviço no menor valor financeiro, porém clientes fiéis podem abrir mão 
do valor financeiro devido a relação afetiva que possuí com a empresa. (REICHELT, 2013). 
As empresas encontram alguns obstáculos para fidelizar seus clientes, tais como: a 
vontade que os clientes possuem de experimentar novos produtos e a desistência de utilizar 
determinado produto ou alteração em suas necessidades. (REICHELT, 2013). 
Reichelt (2013, p. 128) explica as duas possibilidades de mudança de necessidades 
dos consumidores: 
 
As mudanças de necessidade podem ocorrer de duas formas: na primeira, o 
consumidor amadurece e novas necessidades suplementam as antigas[...]a segunda é 
a racionalidade, ou quando uma inovação competitiva preenche mais eficientemente 
as necessidades do consumidor. 
 
O fato de os clientes eventualmente comprarem de outras marcas, dependendo do 
ramo de produtos e serviços da empresa, não significa que o cliente não seja fiel, por exemplo, 
grandes marcas de mantimentos podem estar em falta em determinada rede de mercados, for-
çando o cliente fiel a comprar da concorrência. (SOUZA, 2009). 
Um dos principais benefícios de a empresa possuir uma cartela de clientes fiéis é a 
redução de custos, pois manter clientes torna-se mais barato do que conquistar novos clientes. 
A rotatividade de clientes resulta para a empresa maior investimento em propaganda para reter 
novos clientes. (REICHELT, 2013). 
38“Aprender com os clientes é conhecer, melhor do que qualquer outra empresa, as 
suas características e necessidades, gerando um vínculo (parceria) que torna inconveniente, para 
o cliente, mudar para o concorrente”. (SOUZA, 2009, p. 12). 
Para as empresas que realmente desejam fidelizar o máximo de clientes, devesse 
investir em programas de fidelização, que consiste em recompensar com produtos ou serviços 
os clientes em suas recompras. (REICHELT, 2013). Programas de fidelização consistem em 
uma troca: “a empresa oferece vantagens e benefícios a quem dá preferência aos seus produtos 
e serviços” (SOUZA, 2009, p. 5). 
Rocha (1998, p. 43 apud REICHELT, 2013, p. 130) cita algumas características dos 
programas de fidelização: “Objetivam criar relacionamento permanente entre cliente e empresa; 
recompensam os consumidores mais frequentes, que consomem mais, são mais fiéis; Ação con-
tínua”. 
Kotler (2010), dentre as alternativas de programas de fidelização, destaca: 
- Oferecer mais e melhores serviços: aumentar o número de serviços fornecidos 
pela empresa, para atender o cliente de forma mais completa. 
- Benefícios financeiros: oferecer recompensas de acordo com o consumo do cli-
ente, incentivando assim, a recompra. 
- Benefícios sociais: iniciativas da empresa para aumentar o envolvimento do cli-
ente com a empresa. 
- Benefícios estruturais: “oferecimento de produtos e serviços específicos para os 
melhores clientes da empresa, criando uma dependência estrutural daqueles em relação a 
esta[...]”. (KOTLER; KELLER, 2010, p. 56). 
O próximo subcapítulo abordará o conceito, origens e demais aspectos relevantes 
ligados ao Marketing Digital, E-commerce, Redes sociais, E-mail Marketing e Marketing viral. 
 
2.4 MARKETING DIGITAL 
 
A internet chegou para modificar os modos de relacionamentos de relacionamentos 
das empresas com os clientes, o alto índice de acessos a ela faz com que as empresas busquem 
novas formas de conquistar seu público-alvo, porém cabe às empresas usar tais vantagens a seu 
favor, modificando suas estratégias para habituar-se a utilização da mesma. Se uma empresa 
não investe no marketing digital ela está abrindo mão de uma plataforma importante para o 
relacionamento com seus consumidores (INTERNET INNOVATION, 2012). 
39 
 
O foco do marketing digital é desenvolver estratégia de mercado através da internet, 
onde empresas buscam melhores formas de interação e de se relacionar com seus consumidores, 
o que proporciona uma trocada de informações personalizada e eficaz. Web Marketing ou Mar-
keting Digital, corresponde a toda a concentração de esforços no sentido de adaptar e desenvol-
ver estratégias de marketing na ambiente web (OLIVEIRA, 2000). 
Com a evolução da tecnologia da informação e da comunicação, especialmente a 
internet, o marketing evolui para o chamado marketing eletrônico, e – marketing ou marketing 
digital, conceito que a expressa o conjunto de ações de marketing intermediadas por canais 
eletrônicos como a internet, em que o cliente controla a quantidade e o tipo de informação 
recebida (LIMEIRA,2003. P.9). 
 
2.4.1 Mídias Digitais 
 
Segundo Martha Gabriel (2010) há vários tipos de páginas digitais, são elas: 
a) Sites 
b) Mini sites 
c) Hotsite 
d) Portal 
e) Blog 
f) Perfil em redes sociais 
g) Landing page 
Com todos os avanços tecnológicos existentes ultimamente, é normal as empresas 
criarem páginas digitais para divulgar seus produtos e/ou serviços, como uma forma diferente 
de alcançar mais consumidores. Além da divulgação as páginas servem também como canal de 
vendas e promoções para a instituição. 
Para publicar nessas páginas existem ferramentas que possibilitam gerenciar os 
conteúdos publicados. No caso de sites, mini sites e blogs, por manter uma estrutura/ organiza-
ção de informações e visual diferenciado pela forma como são expostos seus conteúdos aos 
usuários, podem ser modificados por ferramentas simples como WordPress, que é uma ótima 
ferramenta para controle dos conteúdos. 
 
2.4.2 Redes Sociais 
 
 As redes não tão novas quanto nós imaginamos. Elas existem há muitos anos 
quando as pessoas com assuntos em comum se reuniam para discutir opiniões. Os avanços 
40 
 
tecnológicos permitiram que essa comunicação se tornasse mais ativa no cotidiano do ser hu-
mano e que cada vez mais possibilita o nosso poder de interagir. 
 Algumas tecnologias contribuíram para esse crescimento, criando o ambiente 
on-line que existe hoje como BBS (Bulletin Board System), além de comunidades on-line, e-
mail, chats, instant messenges, Web 2.0 e redes sociais. A Web 2.0 permitia uma grande trans-
missão de banda larga com hardware barato, que possibilitava o usuário manter e compartilhar 
conteúdos nas redes sociais. O Friendster foi a primeira rede social que se tornou popular, o 
que se pode avaliar um grande avanço na área (GABRIEL, 2010). Sobre o conceito de redes 
sociais Natanael (2011), diz que redes sociais são: “[...] estruturas sociais compostas por pes-
soas ou organizações. Que estão conectadas por um ou vários tipos de relações. Pessoas que 
fazem parte da mesma rede social compartilham valores e interesses em comuns”. 
 Muitas pessoas confundem redes sociais com mídias sociais. Deve-se saber que 
redes sociais são os relacionamentos das pessoas conectadas e, mídias sociais são os conteúdos 
que as pessoas compartilham nas redes sociais, como imagens e textos. As mídias e a rede estão 
ligadas, mas não significam a mesma coisa. Levando isso em consideração podemos observar 
que o Facebook e Twitter são plataformas de redes e mídias digitais, pois os usuários utilizam 
o que eles fornecem para compartilhar as informações e muito dos conteúdos que são divulga-
dos permanecem armazenados no site (GABRIEL, 2010). 
 As redes sociais crescem de uma forma muito rápida, são criadas constantemente 
o que contribui ainda mais para o avanço do marketing na era digital. No Brasil não é diferente, 
existem várias redes sociais popularmente conhecidas, segundo uma pesquisa realizada, cha-
mada de “Comportamento em Mídias Sociais no Brasil” da e. Life, em 2009, o Orkut era a 
rede social mais utilizada e o Facebook, o Twitter e o LinkedIn estavam em crescimento (GA-
BRIEL, 2010). 
 
2.4.3 E-mail Marketing 
 
 Segundo Martha Gabriel (2010) o e-mail marketing começa a ser aplicado como 
ferramenta de segmento para o relacionamento. Quando utilizado corretamente ele traz ótimos 
resultados aos investimentos. Um dos maiores riscos do e-mail marketing é o spam, ele contém 
programas maliciosos e é enviado em massa para os usuários. 
 Segundo Torres, (2009, p. 169) o spam: 
 
41 
 
[...]não deve ser usado pelas empresas, pois mesmo que você esqueça todas 
as questões éticas relacionadas a enviar algo não solicitado para o seu consumidor, 
você não pode fugir da realidade de que a sua marca ou produto estará muito mal 
acompanhada e relacionada ao pior da internet. 
 
 O spam não é bem visto pelos consumidores, pois sempre estão ligados a golpes, 
além do que o e-mail utilizado para enviar o spam ficado marcado, então quando for enviar 
mensagens reais o cliente nem irá olhar, sem contar que com o envio do mesmo estará correndo 
o risco de ter o seu endereço bloqueado. Porém o e-mail marketing tem muitas vantagens, sendo 
sua maior vantagem de acordo com Torres (2009) é um custo extremamente baixo e, se utilizado 
da forma correta e com os devidos cuidados, terá um ótimo retorno sobre o investimento, mas 
para isso é necessário o envio de e-mails com qualidade e com características que possam ga-
rantir essas vantagens através de informativos, promoções e lançamentos. 
 É importante para uma empresa