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Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard, and James F. Engel, Consumer Behavior, Ninth Edition
Copyright© 2001 by Harcourt, Inc. All rights reserved.
Processo Decisório de Consumo
CAPÍTULO 3
Comportamento do Consumidor
Roger D. Blackwell 
Paul W. Miniard 
James F. Engel
O processo de decisão do consumidor
Blackwell, Miniard, and Engel, Consumer Behavior, Ninth Edition, Copyright© 2001 by Harcourt, Inc. All rights reserved.
Como os consumidores tomam as 
decisões de compra?
Como as firmas usam estas informações 
para desenvolver novos produtos e 
programas de marketing?
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O processo de decisão do consumidor
Estágios do processo de decisão do consumidor
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Compra
Reconhecimento da necessidade
Busca de informações
Consumo
Avaliação pós-compra
Descarte
Avaliação de alternativas pré-compra
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Estágios do processo de decisão do consumidor
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Reconhecimento da necessidade
Estágios do processo de decisão do consumidor
Reconhecimento da Necessidade
Necessidade: a diferença entre o que uma 
pessoa percebe ser o ideal versus o estado 
atual das coisas
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Reconhecimento da Necessidade
Necessidade: a diferença entre o que uma 
pessoa percebe ser o ideal versus o estado 
atual das coisas
Consumidores reconhecem necessidades e 
procuram realizá-las, ou em algumas vezes 
procuram solucionar os problemas relacionados
Conhecer as necessidades dos consumidores 
ajudam as organizações a desenvolver produtos e 
programas de marketing para alcançá-las mais 
eficazmente
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Comunicação
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Reconhecimento da Necessidade
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Diferenças Individuais
-Recursos do Consumidor
-Motivação
-Conhecimento
-Atitudes
- Demografia
-Personalidade, Valores,
e Estilo de Vida
Influências Ambientais
-Cultura
-Classe Social
-Influência pessoal
-Família
-Situação
M
E
M
Ó
R
I
A
Reconhecimento
de Necessidades
Reconhecimento da Necessidade
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Reconhecimento da necessidade
Busca de informações
Estágios do processo de decisão do consumidor
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Busca
Busca
Interna
M
E
M
Ó
R
I
A
Diferenças
Individuais
Influências
Ambientais
Reconhecimento de 
Necessidades
Atenção
Comprensão
Aceitação
Retenção
Exposição
Busca de Informações
Busca interna: recuperação pela memória
Busca externa: coleta de informações dos 
pares, familiares e mercado
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A busca pode ser passiva, ficando simplesmente 
mais receptivos às informações ao seu redor, 
enquanto em outros momentos há um 
engajamento em um comportamento ativo de 
busca de informações, pesquisando em 
publicações de consume, prestando atenção a 
anúncios, uscando na internet ou aventurando-se 
em shopping centers e lojas de varejo
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Reconhecimento
da Necessidade
Busca
Busca externa
Busca
interna
M
E
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Ó
R
I
A
Diferenças
individuais
Influências
Ambientais
Busca de Informações
Estímulos
Dominado pelo professional de 
marketing
Dominado por profissionais não 
mercadológicos (amigos, família, 
mídia, líderes de opinião)
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Processamento de informações
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M 
E
M
Ó
R
I
A
Atenção
Compreensão
Aceitação
Retenção
Exposição
Estímulos:
-Dominados por 
profissionais de 
Marketing
-Dominados por 
profissionais 
não 
mercadológicos
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Reconhecimento da necessidade
Busca de informações
Avaliação de alternativas pré-compra
Estágios do processo de decisão do consumidor
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Busca
Busca 
Interna
M
E
M
Ó
R
I
A
Diferenças 
Individuais
Influências 
Ambientais
Reconhecimento de 
Necessidades
Atenção
Comprensão
Aceitação
Retenção
Exposição Avaliação de 
alternativas 
pré-compra
Estímulos
Avaliação de alternativas pré-compra
O processo de avaliação de alternativas 
identificados pela busca, que leva ao 
produto ou marca mais provavelmente 
satisfatória ao consumidor
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O processo de avaliação de alternativas 
identificados pela busca, que leva ao 
produto ou marca mais provavelmente 
satisfatória ao consumidor
Pode usar avaliações pré-existentes 
registradas na memória ou novas.
Critérios de avaliação: padrões ou 
especificações usadas para comparar 
produtos ou marcas diferentes
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Avaliação de alternativas pré-compra
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Compra
Reconhecimento da necessidade
Busca de informações
Avaliação de alternativas pré-compra
Estágios do processo de decisão do consumidor
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Busca
Busca 
Interna
M
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I
A
Diferenças 
Individuais
Influências 
Ambientais
Reconhecimento de 
Necessidades
Atenção
Comprensão
Aceitação
Retenção
Exposição Avaliação de 
alternativas 
pré-compra
CompraEstímulos
Compra
Decisões de compra envolvem escolher 
uma forma de varejo como o vendedor, 
catálogo, vendas eletrônicas etc.) e um 
produto ou uma marca particulares.
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Compra
Decisões de compra envolvem escolher 
uma forma de varejo como o vendedor, 
catálogo, vendas eletrônicas etc.) e um 
produto ou uma marca particulares.
Intenções de compra podem mudar, 
influenciados por promoções de loja, 
descontos ou liquidações.
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Compra
Reconhecimento da necessidade
Busca de informações
Avaliação de alternativas pré-compra
Estágios do processo de decisão do consumidor
Consumo
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Busca
Busca 
Interna
M
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A
Diferenças 
Individuais
Influências 
Ambientais
Reconhecimento de 
Necessidades
Atenção
Comprensão
Aceitação
Retenção
Exposição Avaliação de 
alternativas 
pré-compra
CompraEstímulos
Consumo
Consumo
O processo de utilizar o produto ou 
serviço comprado. A utilização pode afetar 
a satisfação do consumidor pelo produto.
Pode ocorrer imediatamente ou em um 
momento posterior. 
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Consumo
Orientação para o 
design e 
benefícios do 
produto, 
praticidade
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Compra
Reconhecimento da necessidade
Busca de informações
Consumo
Avaliação pós-compra
Avaliação de alternativas pré-compra
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Estágios do processo de decisão do consumidor
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Busca
Busca 
Interna
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Diferenças 
Individuais
Influências 
Ambientais
Reconhecimento de 
Necessidades
Atenção
Comprensão
Aceitação
Retenção
Exposição Avaliação de 
alternativas 
pré-compra
CompraEstímulos
Consumo
Avaliação
Pós-consumo
Busca
externa
SatisfaçãoInsatisfação
Avaliação pós-consumo
Satisfação: quando as expectativas são 
alcançadas ou excedidas pela performance 
percebida
Insatisfação: quando a performance frustra as 
expectativas.
O consumo é um determinante importante para a 
satisfação. A emoção também afeta a avaliação
A dissonância cognitiva, ou arrependimento pós-
compra, ocorre quando há um questionamento 
após a decisão.
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Compra
Reconhecimento da necessidade
Busca de informações
Consumo
Avaliação pós-compra
Descarte
Avaliação de alternativas pré-compra
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Estágios do processo de decisão do consumidor
Descarte
Como os consumidores dispõem da 
embalagem ou produto após o uso
Opções incluem:
Descarte completo
Revenda
Recicagem
A reciclagem e a preocupação ambiental 
desempenham um papel nos métodos de 
descarte do consumidor
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Pasta de dente 
apropriada para 
refills
Descarte
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Busca
Busca 
Interna
M
E
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I
A
Diferenças 
Individuais
Influências 
Ambientais
Reconhecimento de 
Necessidades
Atenção
Comprensão
Aceitação
Retenção
Exposição Avaliação de 
alternativas 
pré-compra
CompraEstímulos
Consumo
Avaliação
Pós-consumo
Busca 
externa
SatisfaçãoInsatisfação
Modelo completo
Descarte
Tipos de processo de decisão
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Processo de Decisão do Consumidor 
Continuum
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Solução 
Intermediária 
do Problema 
(SIP)
Solução 
Limitada do 
Problema 
(SLP)
Solução 
Estendida do 
Problema 
(SEP)
Alto Baixo
Grau de Complexidade
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Solução 
Intermediária 
do Problema 
(SIP)
Solução 
Limitada do 
Problema 
(SLP)
Solução 
Estendida do 
Problema 
(SEP)
Alto Baixo
Grau de Complexidade
Processo de Decisão do Consumidor 
Continuum: Compras habituais
Tomada de 
Decisão 
Habitual
Tipos de processo de decisão
Compra inicial
Soluçao estendida do problema (SEP):
Frequentemente ocorre nos casos de itens 
caros ou que possam incorrer em dúvidas ou 
receios
Importância em tomar a “decisão certa”
Envove todas as fases do processo de decisão
Insatisfação é frequentemente oral
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Solução limitada do problema (SLP):
Consumidores não têm motivação, tempo ou 
recursos para se engajar em um SPE
Pouca procura e avaliação antes da compra
Comum quando há póuco envolvimento e itens 
mais baratos
Escolha frequentemente acompanhada por 
certa indiferença
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Tipos de processo de decisão
Compra inicial
Compras repetidas
Solução repetida de problemas
Tomada de decisão habitual
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Tipos de processo de decisão
Compra por impulso
Ação não planejada, estimulada pela ocasião, 
disparada pela vitrine do produto ou promoção 
(forma menos complexa da SLP)
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Compras repetidas
Solução repetida de problemas
Tomada de decisão habitual
Tipos de processo de decisão
Compra por impulso
Ação não planejada, estimulada pela ocasião, 
disparada pela vitrine do produto ou promoção 
(forma menos complexa da SLP)
Busca de variedade
Substituição de marcas
Pode ocorrer por tédio com a marca atual ou por 
uma oferta especial (liquidação, desconto etc.)
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Compras repetidas
Solução repetida de problemas
Tomada de decisão habitual
Tipos de processo de decisão
Nestle oferece 
uma variedade 
de sobremesas 
para cada dia da 
semana 
(variedade sem 
troca de marca)
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Fatores que influenciam a extensão da 
solução de problemas
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Grau de envolvimento (Alto-Baixo)
Percepções de diferenças entre alternativas
Fatores pessoais (auto-imagem, saúde, beleza ou 
condição física)
Fatores do produto (risco percebido na compra de 
um produto ou de uma marca em particular: dano 
corporal, temor de não apresentar a performance 
esperada, perda de dinheiro etc.)
Fatores situacionais (o produtofoi comprador para 
uso pessoal ou foi para presente? Consumido só 
pelo comprador ou junto a outros?)
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Fatores que influenciam a extensão da 
solução de problemas (grau de
envolvimento: alto-baixo)
Disponibilidade de tempo para solucionar 
o problema e com que rapidez
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Fatores que influenciam a extensão da 
solução de problemas (percepções de 
diferenças entre alternativas)
Estado de humor do consumidor, que se 
positivo pode fazer que os consumidores 
reduzam a duração e a complexidade do 
processo de decisão, e vice-versa