Marketing Digital, Social e Ambiental

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MARKETING DIGITAL, SOCIAL E 
AMBIENTAL
CAPÍTULO 1 – AFINAL DE CONTAS, VOCÊ 
SABE O QUE É O MARKETING DIGITAL?
Paula Izabela Nogueira Bartkiw Rodrigues
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Introdução
Marketing Digital é, atualmente, uma ideia bastante disseminada e acessível a qualquer pessoa que frequenta o
mundo digital. Ao longo do capítulo, você verá que o tema é bastante abrangente. Mas quais são seus benefícios?
De que forma podemos estabelecer estratégias e aplicações? E como as empresas podem utilizá-lo para
potencializar ações atraindo, conquistando e retendo ainda mais os clientes em um ambiente de comunicação
digital? Você também entenderá como o Marketing Digital serve de ferramenta para a abordagem do Marketing
Social e do Marketing Ambiental.
Vale destacar que o principal foco do Marketing Social é a mudança social, isto é, o Marketing Social se utiliza das
ferramentas do marketing tradicional e digital para influenciar e persuadir os indivíduos e a comunidade, para
aceitar, modificar ou abandonar ideias, atitudes, práticas e/ou comportamentos que são entendidos como não
saudáveis. Um exemplo de Marketing Social são as campanhas que possuem como objetivo estimular as pessoas
a não dirigirem após a ingestão de bebidas alcóolicas. Por sua vez, o Marketing Ambiental trata das ações das
empresas no que tange aos cuidados com o meio ambiente. As empresas podem utilizar informativos
direcionados aos consumidores (explicando a origem e o descarte de seus produtos, por exemplo) ou mudar sua
maneira de produzir com o objetivo de reduzir o impacto ambiental. Ao longo da disciplina, esses conceitos
voltarão a ser abordados, aguarde.
Você sabia que o mercado de trabalho do Marketing Digital oferece uma perspectiva de bons retornos
financeiros tanto para os profissionais quanto para as empresas? Nessa área de atuação há uma gama de
oportunidades de trabalho.
Acompanhe este conteúdo com atenção e bons estudos!
1.1 Princípios do marketing
Não resta dúvida sobre o crescimento e o avanço alcançado pelas tecnologias de comunicação e informação
devido à internet, nos últimos anos. E qual é o panorama estatístico brasileiro quando falamos em estrutura
tecnológica de informação e comunicação? O IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) divulgou dados
sobre as “Características gerais dos domicílios e dos moradores 2017” (IBGE, 2018), confirmando a tendência
também dos brasileiros. Os números coletados pela Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios Contínua
(Pnad Contínua) indicam uma mudança no uso e na forma como a população acessa a internet e também como
ela se comunica por telefone. Segundo a pesquisa feita pelo IBGE, 70,5% dos lares brasileiros passaram a contar
com acesso à internet, em 2017. Isso significa 49,2 milhões de domicílios coletados em 2017. Esse número
representa um crescimento significativo em relação aos 44 milhões (63,6%) de domicílios registrados em 2016,
apontando também que esses moradores estão acessando cada vez mais a internet pelo próprio celular, isso
porque 92,7% dos lares já contavam com pelo menos uma pessoa dona de uma linha de telefonia móvel em
2017. O número é apenas um pouco maior do que os 92,3% que já contavam com pelo menos um celular na casa
em 2016, mas contrasta com o número cada vez menor de lares com telefone fixo: 34,5% em 2016 e apenas
32,1% em 2017. Ao ser perguntado “Por onde você acessa à internet?”, os brasileiros responderam que isso é
feito preferencialmente por celular. Em 2017, 69% dos entrevistados disseram estar conectados à rede via 
. O índice é bem superior aos 60,3% registrados em 2016 e também sofre uma queda percentual nosmartphone
acesso via computador que, em 2017, foi de 38,8%. Um ano antes, tinha sido de 40,1%. Outro dado importante
apontado pela pesquisa diz respeito ao acesso à internet pela televisão, que superou a opção via : 10,6%tablet
contra 10,5%, respectivamente. No ano anterior, o número se invertia e os alcançavam a marca de 12,1%tablets
contra apenas 7,7% das TVs. As “televisões inteligentes”, que permitem o acesso dos usuários à internet,smart
também alcançaram uma outra marca interessante: enquanto em 2016 apenas 7,7% dos domicílios brasileiros
tinham um aparelho desse tipo, em 2017, o número subiu para 10,6%. Já os televisores “comuns” tiveram uma
leve queda, mas seguiram presentes em 96,8% das residências do país. Percebemos que acesso à internet é algo
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leve queda, mas seguiram presentes em 96,8% das residências do país. Percebemos que acesso à internet é algo
cada vez mais difundido pelo país e se aproximando de ser, assim como seu criador Tim Berners-Lee queria,
cada vez mais “um direito humano básico”.
Os dados da pesquisa IBGE mostram um aumento significativo no uso de dispositivos móveis, como o 
, para se comunicar e, principalmente, para se conectar à rede de internet para desempenhar as maissmartphone
diversas atividades cotidianas. Diante desse cenário, o conteúdo que abordaremos neste capítulo irá tratar de
informações que o farão você entender exatamente o que é o Marketing Digital e o prepararão para
compreender tudo sobre o assunto.
O estudo sobre o marketing é fascinante. Nosso objetivo é propor descobertas, novos olhares sobre tudo em
relação ao meio digital, desenhar novos caminhos do marketing para o seu negócio, sua área de atuação, para
que possa tomar decisões seguras e consistentes por meio das práticas abordadas aqui. Antes, porém, é
necessário resgatarmos alguns conceitos. Kotler e Armstrong (2014), autores renomados no marketing,
elencaram os cinco princípios do marketing responsável. Clique nas abas para conhecê-los.
•
Consumidor
Marketing orientado ao consumidor: desenvolver produtos de acordo com a necessidade do
consumidor. Para tanto é necessário que a empresa conheça muito bem o consumidor a ponto de
desenvolver suas atividades a partir da perspectiva dele. Quando a empresa consegue isso, ela
estabelece uma longa e lucrativa relação com o cliente.
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Cliente
Marketing de valor para o cliente: manter uma constante busca por qualidade superior em seus
produtos e serviços. O cliente deve perceber um ganho na relação custo-benefício do produto ou
serviço.
•
Inovação
Marketing inovador: a empresa deve buscar melhorias reais de produtos. Deve fazer os produtos e
entregar os serviços sempre de maneira melhor do que o anteriormente realizado.
•
Missão
Marketing com senso de missão: a empresa define sua missão de maneira ampla, não atendendo
somente a questões relacionadas a produtos, mas a uma questão social.
•
Societal
Marketing societal: a empresa atrela suas decisões a três fatores de influência: desejos e interesses
dos clientes e consumidores; requisitos da empresa; e interesses da sociedade no longo prazo.
Lembre-se de que no marketing tradicional ou transacional temos ações focadas na relação de compra e venda,
baseadas no composto dos 4 Ps, o mix de marketing: Produto, Preço, Praça e Promoção. Já no marketing
relacional ou de relacionamento há uma nova perspectiva para a venda dos produtos e serviços ao mercado: o
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relacional ou de relacionamento há uma nova perspectiva para a venda dos produtos e serviços ao mercado: o
foco é fidelizar o cliente, agregar valor, fazer pós-venda, buscando manter os clientes satisfeitos, consumindo por
mais tempo na empresa e advogando em prol dela.
Além de nos aprofundarmos nos temas de marketing, vamos compreender como a tecnologia influencia nossas
vidas de maneira intensa a ponto de nem percebermos que se tornou uma extensão de nosso trabalho, lazer e
atividades cotidianas simples, como fazer as compras necessárias à nossa subsistência. Outra atividade
importante é a interação das pessoas com amigos, familiares e clientes nas chamadas redes sociais, ou mídias
sociais, que impacta dia a pós dia o acesso à rede. O fato é que estamos conectados à internet em grandeparte do
nosso dia, ou seja, consumindo conteúdo . on-line
Esse novo conceito de marketing estabelece um conjunto de técnicas de vendas que aplicadas em múltiplos
canais digitais têm como objetivos atrair, envolver e captar cada vez mais clientes para a marca/empresa,
envolvendo pessoas, processos, tecnologias e resultados expressivos de acordo com as estratégias utilizadas. No
comércio virtual ou eletrônico, que se expande pelo mundo, as empresas passaram a atuar com mais intensidade
nas plataformas digitais, tornando o (comércio virtual móvel, acesso às compras pelos dispositivosM-commerce
móveis, , celular etc.) o alicerce de suas atividades comerciais, oferecendo produtos e serviçosnotebook
adaptados aos dispositivos móveis, como celulares, e demais aplicativos desenvolvidos paranotebooks, tablets
funcionar de acordo com o modelo de tecnologia mobile.
VOCÊ SABIA?
O marketing colaborativo é a essência do marketing 3.0. Seu foco é o humano, atendendo aos
anseios deste, desenvolvendo um vínculo emocional e atribuindo significado aos produtos e
serviços da organização. A empresa considera o coração, a mente e o espírito do consumidor,
tendo como base a colaboração cultural e espiritual. Essa colaboração acontece desde o
desenvolvimento do produto – de cuja construção o consumidor muitas vezes é convidado a
participar, já que o usará –, bem como na produção de conteúdo e no relacionamento dos
consumidores com as organizações e as redes sociais. A cultura interliga as ações e interações
dos consumidores com as empresas. A espiritualidade, baseada nas necessidades, vontades,
sonhos e desejos, entende o consumidor como ser humano. Assim, o marketing 3.0 aprofunda
as relações humanas compreendendo realmente o seu público, compartilhando emoção de
uma maneira interligada em uma rede de inovação de fornecedores e colaboradores
representativos de toda a sociedade. Os consumidores passam a fazer parte do processo de
criação, produção de produtos/serviços e autoria de conteúdo.
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Figura 1 - A facilidade e as vantagens de comprar em qualquer lugar.
Fonte: alphaspirit, Shutterstock, 2018.
A seguir, você vai compreender as definições do marketing digital aplicadas ao contexto empresarial, além de
conhecer as ferramentas de marketing digital no ambiente on-line e suas vantagens e desvantagens.
1.1.1 Marketing Digital
As necessidades, os desejos e as relações afetivas com os produtos e serviços se intensificam no ambiente digital,
sendo cada vez mais ampliados à medida que a conectividade e a interação entre as tecnologias de comunicação
e informação são aprimoradas. Trata-se de um conceito dinâmico, que se renova a cada dia, no universo digital,
que está em constante mudança, constituindo ações de marketing e técnicas de comunicação para promover
serviços e produtos de forma personalizada e rápida adaptadas à plataforma digital e aos dispositivos móveis. As
principais atividades do marketing digital envolvem estratégias de , marketing de conteúdo,inbound marketing
Seo (mecanismos de busca) e links patrocinados.
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Em 2000, as empresas migraram para o , acreditavam ser uma forma de status, um passo para o novowebsite
milênio. Grandes corporações foram criadas, como Aol e Time Warner, e os valores das ações das empresas “.
com” explodiram. Uma hora a bolha estouraria, as projeções de lucro estavam equivocadas, os valores das ações .
com despencaram, provocando o fechamento de várias empresas. Embora tenha sido um grande prejuízo, isso
fez a internet se consolidar, chegando a bilhões de acessos nos últimos anos.
Vemos que mesmo com todo o crescimento tecnológico e, em particular, do marketing digital nos últimos anos,
ainda existem empresas que não compreendem sua função e não acompanham esta evolução que envolve
diversas opções de interação, como conhecer pessoas, fazer amizades, escutar músicas, assistir a vídeos,
compartilhar conhecimento, estudar diversos assuntos, debater opiniões ou jogar.
Nesse sentido, a internet pode contribuir de maneira positiva ou negativa com a empresa, pela interatividade e
influência entre seus clientes e fornecedores. O grande desafio do marketing digital é garantir uma boa
experiência de compra da sua marca, seus produtos, de maneira espontânea nos processos de pré-compra,
compra e pós-venda, com uma boa navegabilidade. Deve-se prestar a atenção à qualidade do produto ou serviço,
do suporte, proporcionar uma excelente interação social de sua rede de contato em fóruns, blogs, sites
institucionais e demais mídias sociais.
Figura 2 - A interação social por meio de diversos canais de comunicação.
Fonte: Haywiremedia, Shutterstock, 2018.
VOCÊ SABIA?
Desde a criação da internet, a partir de 1995, atualmente tem sido o período em que mais os
computadores permanecem conectados a ela. São mais de 6 milhões de pessoas conectadas
quase 24 horas por dia, com acesso por meio de dispositivos móveis, como notebooks,
etc., consumindo produtos e serviços, interagindo e compartilhando umasmartphones, tablets 
enorme infinidade de conteúdos e informações de acordo com seus interesses individuais e
coletivos.
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Figura 2 - A interação social por meio de diversos canais de comunicação.
Fonte: Haywiremedia, Shutterstock, 2018.
O composto de marketing (os 4 Ps) evoluiu no ambiente virtual para acomodar melhor a participação do cliente.
No mundo conectado, ele passa a ser 4 Cs (no original, em inglês): Cocriação ( ) – o envolvimento doCo-criation
cliente desde a concepção do produto garante um maior sucesso deste; Moeda ( ) – o preço flutua deCurrency
acordo com o movimento do mercado; Ativação Comunitária ( ) – as pessoas podem serCommunal activation
fornecedoras de produtos e serviços; e Conversa ( ) – a promoção deixa de ser unilateral (empresa –Conversation
cliente) passando a ser uma conversa entre empresa, clientes e potenciais clientes. Por sua vez, o planejamento
de marketing digital atua embasado em 8 Ps, que são as necessárias a este planejamento. Clique nos itensetapas
abaixo para conhecê-las.
• 
Pesquisa
Define os caminhos a serem seguidos no planejamento.
• 
Planejamento
É o próprio planejamento, mas nesta etapa a empresa reflete sobre seu posicionamento e
segmentação.
• 
Produção
O projeto do site é criado de maneira a ser um site vendedor.
• 
Publicação
Criação de conteúdo que será veiculado nas mídias sociais digitais.
• 
Promoção
Como a empresa será vista na internet.
• 
Propagação
Criação de estratégias para a adesão do cliente e consumidor à empresa no ambiente virtual.
• 
Personalização
Adequação da comunicação ao perfil de cada cliente.
• 
Precisão
Análise dos resultados de cada ação realizada.
•
•
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•
•
•
•
•
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Na era digital, com a modernização da sociedade, o marketing passou a ter uma função e atuação prática mais
próxima das expectativas e necessidades dos clientes. Além de comunicar, passa então a criar, agregar e entregar
valor e, ao mesmo tempo, desenvolver uma relação de longo prazo com eles, sendo imprescindível para todas as
organizações, sejam elas de pequeno, médio ou grande porte, com ou sem fins lucrativos.
Essas mudanças nos remetem à ideia de maior conexão entre os indivíduos, o que acaba por
diminuir, de certa forma, as fronteiras existentes na comunicação entre as empresas fornecedoras de
produtos e os seus consumidores. Tais mudanças impactaram e transformaram a sociedade, fazendo
emergir novas tendências adaptadas pelo marketing e desencadeando essas tendências tecnológicas.
Por esse motivo, sabe-se que os consumidores de hoje estão a cada dia mais bem informados e é cada
vez mais difícil conquistá-los e por consequência fidelizá-los (FERREIRA JUNIOR; AZEVEDO, 2015, p.
52).
Para isso, as organizações precisam se adaptar a esse novo ambiente de comunicação e interação comercial com
seus consumidores.
VOCÊ QUER LER?
No livro “Marketing3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser
humano”, Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan (2010) mostram a melhor
forma de lidar com as características e as funções desse novo jeito de fazer e pensar o
marketing ditado pelas tecnologias.
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Figura 3 - A rede de comunicação e o novo conceito de marketing digital.
Fonte: Wichy, Shutterstock, 2018.
Também é importante compreender as ações de Marketing Social. Você o conhece? Ele está relacionado a um
conjunto de ações feitas por meio de causas sociais relevantes para a sociedade, relacionadas às áreas de
educação, saúde e necessidades básicas, com o objetivo de amenizar problemas e, ao mesmo tempo, envolver a
sociedade como um todo em torno de uma causa. Conforme já explicitado, o Marketing Social objetiva
conscientizar ou sensibilizar as pessoas a respeito de um tema de natureza social, buscando uma mudança de
comportamento social.
1.1.2 Os meios digitais de atuação do marketing
Muito se fala sobre as mídias sociais, mas a maioria das pessoas não sabe exatamente do que se trata. Você deve
estar se perguntando: “Afinal, qual é a principal diferença entre a mídia social e a rede social?” Para
compreender melhor as diferenças, é necessário saber o significado da palavra “mídia”. Ela é utilizada para
expressar qualquer instrumento de comunicação como rádio, TV ou jornal. Esses meios de comunicação
tradicionais geralmente se caracterizam por dar poucas possibilidades a seu receptor de poder participar ou dar
a sua opinião a respeito de determinado assunto. De maneira geral, o termo “mídia” se refere à imprensa. Já
quando acompanhada do termo “social”, estamos nos referindo às suas aplicações na internet. Ao contextualizar
o Marketing Digital devemos analisar o seu ambiente de atuação, que consiste basicamente em todos os meios de
interação entre a empresa e os clientes pela internet, ou seja, o Marketing Digital se difere do marketing
tradicional, devido a utilizar o ambiente virtual para divulgar a imagem da organização.
Clique nas setas abaixo e conheça mais sobre o tema.
Os são os meios utilizados pelas empresas para alcançar seus atuais e possíveis clientes.canais de marketing
Dentre eles estão o e-commerce; as plataformas mobile, ou seja, canais de venda por meio doson-line
dispositivos móveis conectados ao ambiente digital; o ; o ; as redes sociais, como Facebook,smartphone tablet
Twitter, WhatsApp, E-mail marketing, entre outros.
No contexto virtual, o marketing digital permite às organizações terem um maior controle sobre as ações
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No contexto virtual, o marketing digital permite às organizações terem um maior controle sobre as ações
desenvolvidas em seus canais de comunicação, na segmentação de mercado, com os consumidores, obtendo
resultados mais precisos. Esse controle permite, por meio de softwares de gestão e ferramentas do Google
Analitcs, entre outras, obter mais informação sobre os clientes, produtos e serviços. Permite à empresa
acompanhar índices de venda por hora, dia, semana, mês, valor médio de compra por cliente, produto de maior
preferência, página de acesso ao , tempo gasto ao cessar o da empresa, conteúdo de maior interesse. Para site site
obter os melhores resultados, é importante que a empresa se destaque nos ambientes digitais.
Portanto, quem está conectado ao mundo digital está aproveitando este espaço para divulgar, inovar e fazer
negociações comerciais. As mídias sociais cresceram rapidamente pela facilidade de interação entre as pessoas
nos canais em que os usuários conversam e trocam informações. Todos os membros, em qualquer momento,
podem contribuir com publicações, produções próprias de conteúdo, sendo negativas ou positivas.
Podemos considerar como exemplos de mídias sociais de interação os canais de comunicação, os fóruns de
debate, os , em que são disseminados pensamentos e ideias sobre temas específicos, os queblogs sites
compartilham conteúdos multimídia, como o YouTube, que conta com mais de 1,3 bilhões de usuários e permite
o compartilhamento e divulgação em massa de vídeos, e o Vimeo, entre outros. Os têm o objetivo demicroblogs
compartilhar conteúdos de maneira rápida e eficaz.
As redes sociais são plataformas on-line que facilitam as conexões sociais em nosso dia a dia. Nelas as pessoas se
relacionam umas com as outras baseadas em diversos tipos de interesses, opiniões e suas visões sobre o mundo,
ou seja, conectam um grupo de pessoas relacionadas entre si, em suas redes de contato no ambiente virtual,
incluindo colegas da faculdade, do colégio, vizinhos, os amigos mais próximos ou distantes e demais familiares.
Consideradas também como uma categoria das mídias sociais, são uma grande tendência para o futuro. Veja a
seguir a importância e a atuação de cada um desses canais.
Redes sociais: as redes sociais ganharam destaque e importância com o aumento de usuários no ambiente
virtual e conquistaram o grande público, ou seja, fazem parte do cotidiano de diversas pessoas, sendo elas
homens, mulheres, adolescentes, idosos, independentemente do nível de escolaridade e classe social. São um
ótimo canal de contato para as empresas divulgarem produtos, serviços, enfim, conteúdos para manter um
relacionamento com seu público de interesse. Para saber mais sobre elas, clique nas abas abaixo.
Facebook
O Facebook conta com mais de 2 bilhões de usuários. É considerado a maior rede social do mundo, presente em
diversos países, sendo também uma das maiores fontes de oportunidades, com a divulgação e possibilidade de
aquisição de clientes para qualquer organização. A maioria das marcas e das pessoas on-line do mundo possuem
um perfil na rede e diversos contatos conectados em sua rede pessoal. Na prática, reúne marcas e pessoas na
maior plataforma digital on-line do mundo. Por possuir uma extensão e alcance tão grandes, também abrange os
mais diversos públicos, sendo difícil definir um perfil de usuário.
Instagram
O Instagram é a maior rede social de conteúdo visual. Tem obtido um crescimento expressivo, Contando com
milhões de usuários e sendo uma plataforma de compartilhamento de fotografias, apresenta inúmeras
oportunidades tanto para indivíduos quanto para empresas.
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LinkedIn
O LinkedIn possui milhões de usuários, sendo também outra rede social. Entre as profissionais, é a maior do
mundo, sendo utilizado tanto pelos profissionais quanto por empresas. É uma oportunidade para muitas
empresas realizarem a divulgação de vagas, recrutar e selecionar profissionais de diversas áreas e setores. É
também uma oportunidade para os profissionais divulgarem suas habilidades, competências e experiências.
Twitter
O Twitter pode ser utilizado simultaneamente como uma mídia social, se a intenção for a de compartilhar
conteúdo, mas se for a de se relacionar e conversar com outras pessoas, então ele passa a ser considerado uma
rede social.
Ferramentas de busca orgânica na internet: as ferramentas de busca de informações para conhecimento e
para o processo de compra sobre um determinado assunto representam uma grande audiência na internet. A
ferramenta do Google é responsável por uma enorme quantidade de buscas todos os dias, totalizando bilhões de
acessos. Os chamados motores de busca, programas de computador que utilizam softwares chamados robôs,
permitem aos usuários localizar os itens desejados mediante buscas por palavras-chaves.
: tem o objetivo de trazer tráfego para o da organização. Um link emReferência em , blogs e outrossites site
outro se torna um canal de acesso ao da organização, a partir de uma referência. O conteúdo é reproduzidosite
por outros ou parcerias estabelecidas (comarketing), ou ainda pode ser reproduzido e compartilhado porsites
milhares de pessoas por ser muito bom e por elas quererem compartilhar com sua rede de contatos.
 institucional de tráfego diretoSite : considera-se tráfego direto o acesso realizado pelo usuário todavez que
ele digita a URL diretamente, ou seja, o da empresa, no navegador da internet. Neste caso, o consumidor jásite
conhece a empresa e o próprio .site
: a organização se utiliza de algumas empresas para realizar a divulgação de seus produtos eMídia paga
serviços, geralmente com custos envolvidos no processo. Com modelos próprios de negócio, as mídias pagas
disponibilizam a venda de audiência para atingir o público certo. Dentre as opções, destacam-se os anúncios em
redes sociais, os chamados links patrocinados em redes como o Facebook e o Instagram, por meio de ofertas e
posts em formato de banner, link, texto, imagens, vídeos etc. Os resultados são proporcionais ao valor investido e
ao período de veiculação. Permite analisar os resultados obtidos, como alcance e número de visualizações
atingidos. Os portais também podem ser contratados, pois possuem anúncios pré-definidos e modelos prontos. É
possível contratar os espaços de publicidade por um período de tempo definido (15, 30 dias ou mais,
dependendo do valor investido). Geralmente se referem a assuntos específicos, gerando um nicho de mercado e
um público-alvo personalizado. Pode incluir anúncios na página principal, início e fim de artigo, com pacotes de
planos de divulgação, exibindo conteúdo, imagens, remarketing e banners, permitindo direcionar a estratégia e o
objetivo que a empresa deseja alcançar. Ao contrário do que muitos imaginam, as mídias pagas no ambiente
digital possuem valores flexíveis, iniciando com valores baixos de orçamento, com limites diários programados e
por um período de tempo determinado. Os motores de busca compreendem outra forma de atuação da mídia
paga, por meio de palavras-chaves – termos mais usados compostos por uma ou mais palavras estratégicas que o
usuário escreve no navegador para solucionar seus problemas ou obter respostas.
Qual a importância dos canais de marketing e das palavras-chaves para a sua empresa? Quando se encaixam
perfeitamente são capazes de abrir as portas de seu conteúdo, produtos e serviços no ambiente virtual. Isso
significa a diferença entre ser lido, compartilhado ou simplesmente ser desconhecido. As palavras-chaves
ajudam e muito a alavancar o marketing de conteúdo, pois, ao elaborar o plano de investimento, a empresa
define como objetivo principal o aumento de leads e clientes, e consequentemente as vendas. Portanto, é
necessário utilizar os mecanismos de busca de forma cuidadosa e com foco estratégico para que a organização se
destaque. Para obter sucesso é necessário descrever a importância da palavra-chave para o seu negócio,
responder por que a empresa precisa ajudar seu público a encontrá-la na internet. Podemos definir no funil de
vendas como será o processo de compra e cada uma das etapas pelas quais o cliente irá passar durante o
relacionamento com a empresa. Podemos considerar essas etapas semelhantes às atitudes do consumidor ao
chegar à loja física e ser recebido por um vendedor. Clique nas abas a seguir e conheça mais sobre esse assunto.
Consumidores
iniciantes
Presentes no início do funil, iniciam o processo de compra e ainda estão buscando
informações sobre itens básicos referentes ao produto ou serviço, com o objetivo de
conhecer mais detalhes sobre estes.
Presentes no meio do funil, provavelmente estão fazendo uma pesquisa entre várias marcas
para descobrir os diferenciais entre a qualidade dos produtos e as demais marcas, com o
objetivo de decidir quais são os benefícios de uma sobre a outra e o melhor custo-benefício
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Consumidores
intermediários
objetivo de decidir quais são os benefícios de uma sobre a outra e o melhor custo-benefício
para a compra do produto/serviço.
Consumidores
efetivos
Presentes no fundo do funil, finalizando o processo de compra, já estão quase decididos a
comprar, só precisam de segurança para tomar as decisões corretas ao escolher a empresa
para fechar o negócio e efetuar a compra do produto/serviço escolhido com base nos
critérios anteriores.
Em cada uma dessas etapas do processo de compra no funil de conversão estão os grupos de consumidores-alvo,
ou seja, o perfil de cliente de interesse da empresa, um público muito específico que busca informações por meio
de palavras-chave, estas escolhidas e digitadas nos mecanismos de busca para obter informações mais
detalhadas sobre produto, marca, preço, especificações de qualidade etc.
Figura 4 - As informações estão ao alcance das mãos com os dispositivos móveis de comunicação.
Fonte: nmedia, Shutterstock, 2018.
O ou marketing de atraçãoinbound marketing : o objetivo é atrair seus clientes por meio da divulgação de
conteúdos relevantes, temas de interesse que chamem a atenção de seus consumidores.
O marketing viral: o marketing viral envolve o compartilhamento de vídeos e conteúdos pelas pessoas em suas
redes de contato. Por que sua empresa deveria investir em marketing viral? Porque, com essa ação, sua
campanha terá mais chances de popularizar seus produtos ou serviços, e as chances de aumentar as vendas e
conquistar muitos clientes também aumentarão.
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Ao conhecer os aspectos de cada um dos canais de marketing, as empresas poderão adequar os meios e ações de
marketing mais eficazes para o tipo e tamanho de sua organização, fazendo com que os conceitos do funil de
vendas aplicados pelo método do funcionem de maneira correta e alcancem os resultadosinbound marketing 
esperados.
1.2 Marketing 4.0
O marketing 4.0 se desenvolveu a partir dos hábitos do novo consumidor conectado diariamente ao ambiente
virtual, seja para trabalhar, estudar, pesquisar, resolver problemas diários, conversar ou comprar produtos e
serviços de qualquer lugar do mundo.
Estamos vivendo mudanças promovidas pela internet, principalmente no que se refere ao valor percebido pelo
consumidor quando está em jogo a tomada de decisão de compra de um novo produto, serviço ou marca.
Ao conseguir compreender, conhecer atitudes, pensamentos, interesses e principalmente se conectar aos valores
do cliente, a empresa terá sucesso e alcançará seus objetivos sociais e comerciais. Falar ao cliente com um tom
doce, como faz a personagem Lu, do Magazine Luiza, a garota propaganda (ou assistente pessoal, como a
empresa a chama) dos anúncios da empresa, é aproximar-se do antigo contato pessoal. Lu dá várias dicas aos
clientes interagindo com eles nas redes sociais e transmitindo a essência da marca.
Ao se conectar com os clientes, é importante estar onde ele está. O , uma nova experiência deomnichannel
compra em que todos os canais estão conectados, incluindo a loja física, é uma ação que tem como função
fortalecer a integração de comunicação e venda, melhorando a experiência do cliente, independentemente do
canal que ele estiver usando.
1.2.1 Convergência entre on e off-line
O Marketing Digital é um desafio no meio empresarial frente aos avanços tecnológicos de uma sociedade
conectada. Por isso, é importante que o marketing seja transparente e esteja de acordo com os princípios éticos
no desenvolvimento das ações de atração e relacionamento com os clientes, na divulgação de informações e
conteúdos importantes sobre a marca, produtos e serviços.
Clique nas setas abaixo, para conhecer mais sobre esse tema.
Na era da tecnologia, as mudanças ocorrem também no perfil dos clientes, fazendo surgir um novo perfil de
consumidor com características e experiências da hipermodernidade, ou seja, o hiperconsumidor. A
hipermodernidade está baseada no fato de que a comunicação passa a ser colaborativa, com a participação ativa
CASO
Como exemplo de material publicitário que aumentou a divulgação da marca, temos o Dove
Real Beauty Sketches (2013). A campanha trata da reflexão sobre a maneira como nos
percebemos e como somos percebidos. A empresa realizou um experimento ousado com o
vídeo sobre retratos de beleza real. Foi solicitado a algumas mulheres que descrevessem a si
mesmas enquanto atrás de uma cortinaestava um artista Forense treinado pelo FBI, Gil
Zamora, que desenhou retratos baseados nas descrições de cada uma delas. A seguir, pessoas
desconhecidas foram escolhidas aleatoriamente para descrever as mesmas mulheres,
demonstrando a diferença entre as duas descrições. Disponível em: <https://www.youtube.
>.com/watch?v=XpaOjMXyJGk
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hipermodernidade está baseada no fato de que a comunicação passa a ser colaborativa, com a participação ativa
dos consumidores na produção de conteúdo, de produtos e na administração do tempo que cada vez está mais
curto.
Deve-se identificar o público-alvo para determinar o tipo de mídia que a empresa utilizará nas estratégias de
convergência entre mídias, para obter maior sucesso em uma campanha. Ao optar por investir em várias mídias,
o consumidor será impactado em vários momentos de várias formas, uma vez que cada mídia possui uma
particularidade. Seu consumidor poderá ser impactado pela manhã ao ler o jornal, durante o deslocamento ao ir
para o trabalho, ouvindo a rádio preferida, vendo um , no elevador, durante o dia ao ler o e-mail, outdoor
recebendo uma mensagem pelo WhatsApp e à noite ao assistir TV. Para obter mais sucesso nas campanhas, o
modelo ideal é planejar as ações nas mídias e no mesmo orçamento de marketing, para seremon-line off-line 
executadas juntas.
Dando sequência aos seus estudos, fique atento ao próximo subtópico: marketing de conteúdo. Até lá!
1.2.2 Marketing de conteúdo
O marketing de conteúdo é uma ação que aproxima a empresa de seu público-alvo. As informações acessíveis
possibilitam às pessoas se tornarem produtoras de conteúdo personalizado. O marketing de conteúdo tem como
objetivo a geração de conteúdo direto ao consumidor, para gerar novas oportunidades de negócios e atrair
possíveis clientes de acordo com os estágios do processo de compra de cada um. Por exemplo, ao investir em
conteúdos direcionados em um , os valores de investimento são menores quando levamos em comparação blog
os investimentos realizados em outdoor.
Clique na aba a seguir e conheça sobre mais sobre o custo das ações de marketing.
A ç õ e s d e
marketing
O custo das ações de marketing de conteúdo é geralmente mais de 60% menor que os valores
investidos em publicidade tradicional, gerando mais oportunidades de negócio.
Mesmo que as informações sejam divulgadas sem custo algum, os conteúdos ou textos continuarão disponíveis
na plataforma de busca. Quando falamos de frequência na geração de conteúdo e na divulgação deste,
normalmente não existe uma regra única que sirva para todas as empresas e para todos os públicos. O
importante é realizar testes com o objetivo de compreender a frequência que trará melhores resultados nas
interações, visualizações etc.
1.3 O comércio eletrônico na era digital
Você já parou para pensar em quantas de suas últimas compras foram realizadas pela internet? Cada vez mais as
empresas investem em tecnologia voltada para aprimorar a navegabilidade e a segurança de dados e
informações, o que torna o processo de compra seguro, confortável e rápido. Dessa maneira, oferecem aos
clientes economia de tempo, sem o mínimo de deslocamento, devido à acessibilidade de todos os tipos de
dispositivos móveis.
Com crescimento de aproximadamente 10% ao ano, o modelo de , também chamado de M-commerce Mobile
, permite a qualquer usuário efetuar vendas, é só ter um bom produto/serviço e manter um bomcommerce
relacionamento, segurança, planejamento das mídias e monitoramento dos resultados. Um exemplo é o de site
vendas de produtos esportivos da Netshoes, que iniciou em 2000, na cidade de São Paulo, como uma pequena
loja de calçados com o objetivo de aproveitar o público universitário que circulava próximo ao centro
universitário Mackenzie. Em 2002, seus proprietários resolveram tentar vender os produtos na internet. Nos
dois primeiros meses nenhum produto foi vendido, a partir do terceiro mês uma venda foi realizada e no mês
seguinte 2 vendas foram feitas. A partir de então a loja não parou mais de vender. Em 2016 se tornou a maior
loja de comércio eletrônico de vestuário esportivo da América Latina com uma receita de R$ 1,7 bilhões,
tornando-se também a primeira empresa brasileira a possuir suas ações vendidas exclusivamente em um dos
mercados de capitais mais poderosos do mundo, a bolsa de valores de Nova York.
- -15
1.3.1 As redes sociais
A partir do surgimento da Napster, que permitiu o download de MP3 e demais arquivos de mídias, o mercado se
abriu para as novas tecnologias. Atualmente, diversos meios de comunicação, redes sociais, e-mails,blogs, sites,
permitem o acesso a arquivos de texto, áudio, imagens e vídeos que podem ser baixados, arquivados e
compartilhados entre as pessoas. As novas funções adquiridas pelas redes sociais transformaram a maneira de
fazer negócio e a forma de planejar as campanhas de marketing. Sua existência representa uma revolução
comercial e de acesso às informações. Tais transformações não ocorrem somente no campo tecnológico, as
mudanças sociais e culturais são responsáveis por emergir um novo consumidor cada vez mais exigente.
Figura 5 - A comunicação virtual mundial e o entretenimento, a informação, a diversão e a emoção.
Fonte: Sergey Nivens, Shutterstock, 2018.
Portanto, podemos considerar que as decisões de compra intermediadas pela internet são influenciadas não
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Portanto, podemos considerar que as decisões de compra intermediadas pela internet são influenciadas não
apenas pelas redes de contato primárias (família, formadores de opinião, amigos), mas também pelos canais de
informação, como sites, blogs, páginas pessoais etc. Assim, as redes sociais passam a ter alguns objetivos
principais. Para conhecê-los, clique nas abas abaixo!
Distribuir conteúdo de qualidade
Aqui o sucesso está na divulgação de um conteúdo que ajude o consumidor a definir e se interessar pela compra
de seu produto. Ao acessar o conteúdo que é de seu interesse, o consumidor fornece dados importantes para a
empresa, que permitem a ela iniciar um contato a partir de temas, conteúdos e produtos de interesse do
consumidor.
Ofertas segmentadas
A partir de dados como e-mail e temas de interesse a empresa inicia estratégias de relacionamento com o
objetivo de criar confiança no momento da compra. Antes de comprar, as pessoas precisam de um contato
humano, ter um funcionário para responder um e-mail, chat, atender a uma ligação, tirar dúvida sobre o produto,
o prazo de entrega, descontos. Por isso, interagir com o público é fundamental para obter e aumentar as vendas.
Aqui é importante não vender a qualquer custo, mas criar um relacionamento mais próximo com o cliente,
personalizando o atendimento e o produto/serviço, conhecendo suas preferências, interesses e cultura para,
então, oferecer o produto na hora certa.
A seguir, você vai estudar sobre uma nova forma de se fazer marketing digital: o FiqueInbound marketing. 
atento para ampliar seus conhecimentos sobre o tema.
1.3.2 : um novo jeito de fazer marketing digitalInbound marketing
Sua criação surgiu da necessidade de interação com os consumidores . Por meio da rede social, um on-line
usuário poderá compartilhar postagens de um seguidor, amigo, ou , não só curtindo, mas recomendando fanpage
o consumo de um produto ou serviço. Este é justamente o objetivo do ou marketing deinbound marketing
atração: desenvolver um relacionamento com seu potencial cliente de maneira progressiva e duradoura, criando
valor e trazendo o cliente até a empresa. Quem vai até a empresa é o cliente, por meio das ações de conteúdo
cujo objetivo é aproximar a marca dos clientes, proporcionando compras de maior valor agregado. O cliente deve
vir até a empresa principalmente por publicações relevantes disponíveis em blogs, vídeos expositivos, e-books, 
 redes sociais, , entre outras maneiras de divulgação com o objetivo de atrair , iniciar epodcasts, newsletters leadsfinalizar o processo de compra.
A empresa realiza ações para atrair os clientes para o ou o com conteúdo personalizado. O foco é se site blog 
comunicar com o cliente, entender suas necessidades, ajudá-lo e encantá-lo. As ações estratégicas combinam a
criação de conteúdo com ferramentas de automação a partir de uma metodologia baseada em quatro ações:
atração de tráfego de visitantes; conversão de visitantes em ; tornar os em novos clientes; encantar osleads leads 
clientes para se tornarem garotos propaganda da marca. Com as ações de , a empresainbound marketing
transforma o cliente em fã e este faz para ela propaganda gratuita.
Vamos conhecer cada uma das quatro ações e como a empresa poderá aplicá-las na prática.
Figura 6 - Funil de vendas.
Fonte: Elaborada pela autora, 2018.
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1. Atrair
A primeira etapa do método de é atrair, trazer as pessoas, os consumidores, os que seinbound marketing
interessam pelo produto ou serviço. Para isso, existem algumas ações que ajudarão a empresa, atraindo as
pessoas certas. Já abordamos o assunto, então vamos iniciar pela , a partir da troca deprodução de conteúdo
informação é que iremos conhecer melhor os desejos e as necessidades dos clientes, a partir deles fornecer
soluções para seus problemas, tornando-se uma fonte de pesquisa confiável.
É importante definir sua , ou seja, criar um personagem fictício a partir de informações reais de seuspersona
clientes, como idade, sexo, atividade profissional, hábitos de consumo, interesses pessoais, crenças etc. A partir
daí a empresa consegue “falar” com seu público-alvo e, então, consumidores que ainda não a conhecem podem
ser atraídos pelo conteúdo quando procurarem na internet por informações, como dicas de produtos, de
culinária, de consertos, entretenimento e viagem, entre outras. Quando criamos a persona, temos como objetivo
mapear o perfil do cliente para saber o que ele pensa, o que ele faz, o que ele sente, e por meio dessas
informações refletir sobre suas expectativas, angústias e, assim, pensar em um produto/solução para a persona e
criar conteúdo personalizado atraindo o cliente para o etc.site, blog
Para promover uma campanha efetiva é necessário classificar o nível de atuação do no processo de compra,lead 
conhecimento, consideração e decisão, identificar em qual fase o cliente se encontra para poder atender às suas
necessidades da melhor maneira possível. Analise o tipo de conteúdo a ser publicado, otimize o mecanismo de
busca por meio de palavras-chaves, inclua alguns patrocinados para segmentar o público-alvo e selinks
relacione com ele por meio das redes sociais. Ao atrair novos visitantes é importante que eles aprendam algo
quando terminarem de ler o conteúdo.
2. Converter
O objetivo é converter os visitantes desconhecidos em , que são as pessoas que demonstraram maisleads
interesse na marca, empresa ou produto, pois aceitaram o convite e forneceram informações pessoais
importantes. Para que a conversão aconteça, é importante oferecer algo em troca. Ninguém consegue resistir a
ofertas, ainda mais quando é algo que realmente interessa, como demonstrações; testes gratuitos; materiais
ricos em conteúdo, como e-book educativo; planilhas; consultoria gratuita; documentos e algumas templates;
dicas exclusivas; ou qualquer tipo de informação que ofereça valor ao futuro cliente que poderá usarpodcasts
para transformar em . Outra ação para converter o visitante é a criação de uma , uma páginaleads landing page
criada com o objetivo de capturar informações e dados dos visitantes para ofertar materiais. Nela, os possíveis
clientes se cadastram em um canal de comunicação, ou formulário criado para a troca de informação. blog, site 
Neste canal podem ser inseridos miniquestionários, formulários com informações que se deseja obter, como
nome, e-mail, telefone, profissão, temas de interesse – mas deve haver cuidado com o excesso no pedido de
informações, pois não se quer assustar nem afastar os futuros clientes, não é mesmo?
3. Relacionar
Nessa etapa, os novos por meio de uma excelente estratégia de atração e conversão se tornam clientes aoleads
comprar produtos e serviços. Mas como fazer isso? Criando conteúdo diferenciado, exclusivas, e-newsletters 
mails-marketing personalizados, informação direta mantendo a marca na mente em primeiro lugar, no “top of
” dos consumidores. O objetivo é manter um contato próximo com o que já conhece o diferencial damind lead
empresa, mas ainda não tem a intenção de comprar. Ele deverá se interessar realmente pelo produto, sendo este
a solução para seus problemas. Envie uma série de e-mails com conteúdo útil adaptado às necessidades dos leads
. Por exemplo, se um visitante baixou um e-book há seis meses, envie e-mails relacionados ao conteúdo do
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. Por exemplo, se um visitante baixou um e-book há seis meses, envie e-mails relacionados ao conteúdo do
material que baixou. Nesse momento poderá realizar a venda enviando uma oferta imperdível para que compre
de em sua loja .on-line
4. Encantar
Mesmo que um possível cliente não se torne um cliente efetivo (que compra os produtos/serviços), é importante
continuar mantendo contato com ele pelo e-mail marketing, transformando-o em promotor da marca,
divulgando a empresa e seus produtos/serviços. Desenvolver ações de participação em lançamentos de produtos
novos em eventos, promover palestras, cursos gratuitos, enviar convites VIP para cafés, feiras etc. são algumas
das ações possíveis para essa finalidade.
No encantamento é importante diferenciar o cliente engajado do influenciador digital. O cliente engajado é
aquele que propaga a marca por livre e espontânea vontade. Ele a defende, sendo muitas vezes um advogado
dela, pois é encantado por ela. Por sua vez, o influenciador digital é o indivíduo que produz conteúdo em mídias
digitais e, em virtude do tema-foco de sua produção (moda, culinária, entretenimento etc.), acaba conquistando
seguidores e fãs. Um influenciador digital ajuda a propagar a marca da empresa, mas nem sempre ele é um
cliente dela (muitos recebem altos cachês para a divulgação das marcas em suas redes sociais).
Outra etapa não menos importante é a análise das estratégias implantadas para atrair clientes. Além de possuir
um custo menor, o permite medir os resultados alcançados, analisar os pontos fortes einbound marketing 
fracos, verificar o que é necessário melhorar e identificar se realmente estão ocorrendo bons resultados.
Método CANVAS
Outra ferramenta importante para auxiliar na gestão e avaliação das ações é o Business Model CANVAS.
Geralmente chamado de CANVAS, trata-se de uma ferramenta de gerenciamento estratégico, auxiliar na criação
de soluções para possíveis problemas da organização. É um mapa visual de diversas áreas da organização,
composto por 9 blocos distribuídos conforme a divisão a seguir, permitindo traçar planos de ação de acordo com
as atividades da empresa. Clique nos itens abaixo para conferir.
• 
Proposta de valor: criar propostas que gerem valor para atender às necessidades dos clientes.
• 
Segmento de clientes: definir quais segmentos terão foco de atuação na organização.
• 
Canais: em quais locais de divulgação serão ofertados os produtos e serviços da organização para
os clientes.
• 
Relacionamento com os clientes: por quais meios será feito o contato com os clientes.
• 
Atividade-chave: definir as atividades e os recursos necessários à entrega de valor aos clientes.
• 
Recursos principais: definir os recursos necessários ao desempenho das atividades-chave.
• 
VOCÊ QUER LER?
No livro “A bíblia do marketing digital”, Cláudio Torres (2009) mostra algumas das maiores
lições que aprendeu na prática, ao longo dos anos, sobre ferramentas, ações, estratégias e
mídias voltadas para a internet.
•
•
•
•
•
•
•
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• 
Parcerias: definir as parcerias necessárias ao auxílio no desempenho das atividades da empresa.• 
Fontes de receita: definir as receitas necessárias ao funcionamento da organização e os canais de
venda.
• 
Estrutura de custos: definir e classificar os tipos de custos envolvidos nas atividades da
organização.
O planejamento idealizado pelo método CANVAS estabelece a forma como a empresa irá atuar e gerar valor para
si e para os clientes, definindo fluxos e processos de trabalho e permitindo a reavaliação e a implementação de
melhorias em cada um dos nove blocos alinhados ao método.
1.4 Evolução da internet
A internet está completando 44 anos de muita informação e história. Tudo começou em 1969, na área militar dos
Estados Unidos, com o objetivo de proteger o país da guerra. Podemos defini-la como um meio de comunicação,
baseado em uma tecnologia aberta e disponível gratuitamente para todos. Desde a sua criação, vem passando
por inúmeras transformações.
No Brasil, chegou somente em 1981, pela Bitnet. Uma rede de universidades conectava a Fundação Amparo de
São Paulo à Yale, uma universidade de Nova York. Em 1994, começou a ser comercializada pela Embratel. Em
maio de 1995, o serviço foi estabelecido de maneira fixa no país, sendo explorado comercialmente e se tornando
uma tendência. Já em 1999, a internet passou a fazer parte do cotidiano das pessoas e das empresas, tornando-se
fundamental. A banda larga se estabeleceu, mesmo com vários problemas de estrutura tecnológica.
Dez anos após sua comercialização, o país já contava com uma média de 40 milhões de computadores e cerca de
18 milhões de internautas com acesso residencial. Com o passar do tempo, a web passou por uma evolução
tecnológica permitindo o surgimento de novas gerações de conteúdo e de profissionais capacitados no
desenvolvimento de tecnologias como HTML5, CSS3 e WebGL suportadas em todos os tipos de navegadores e
computadores.
1.4.1 Competição e coopetição on-line
Nos últimos anos, a internet tem se aproximado cada vez mais da inteligência artificial, campo da tecnologia da
informação capaz de imitar funções cognitivas do ser humano, para poder tomar decisões baseadas em
experiências do passado ou até criar respostas para ações desconhecidas até aquele momento. Temos aqui a
aprendizagem da máquina, o computador sendo treinado para reconhecer determinados padrões de
comportamento por meio do movimento da câmera de vídeo, a partir de um gesto específico, com o rosto ou com
a mão, para realizar uma tarefa. Um exemplo são os robôs de atendimento ao cliente, chamados de quechatbots,
podem gerar dados, informações, combinar e redes neurais, mantendo uma conversa com uma pessoa,scripts 
assim como o da personagem virtual Lu, da empresa Magazine Luiza.case
•
•
•
- -20
Com a conexão em rede, os objetos que usamos no dia a dia, como celulares, , sensores,tablets, smartphones
veículos automotivos e se comunicam e interagem entre si gerando milhares de dados.notebooks 
Com o desenvolvimento da Internet o ambiente digital passou a ser visto pelo setor corporativo
como um terreno fértil a ser explorado e como uma forma de imprimir maior agilidade aos negócios
(TURCHI, 2012, p. 16).
Não conseguimos nem imaginar ficar sem os serviços disponíveis na internet, como pagamentos on-line,
compras, busca de informação, pesquisa de produtos, preços etc. Ainda com futuro incerto, a internet é um
campo em exploração de enormes possibilidades que ainda guarda diversas novidades e diferentes formas de
compartilhamento e produção de conteúdo nos mais diversos temas das ciências exatas, humanas e sociais que
integram o conhecimento científico, natural e tecnológico.
VOCÊ QUER VER?
No filme (WHITELEY, 2013), Ashton Kutcher interpreta Steve Jobs, cofundador da Apple.Jobs
A película conta a trajetória de uma das mais importantes figuras do mundo da informática.
Apesar de não ser um filme sobre a internet em si, mostra a importância da criação do iPhone e
do uso dos dispositivos móveis no cotidiano.
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Figura 7 - A inteligência artificial e a autonomia digital.
Fonte: flydragon, Shutterstock, 2018.
No ambiente virtual, além do compartilhamento de informações, as empresas passaram a atuar com maior foco e
intensidade na comercialização de produtos e serviços. Nesse ambiente, além de se tornarem concorrentes,
também atuam em parcerias criando uma coopetição. A palavra “coopetição” deriva de uma junção entre as
palavras competição e cooperação. Ela consiste em uma estratégia aplicada ao mercado por empresas com o
objetivo de competir e ao mesmo tempo cooperar em prol de um objetivo comum. Elas partem do princípio de
que concorrentes podem se unir e se tornar aliadas em vez de serem inimigas. O modelo de coopetição pode
trazer benefícios para as empresas e gerar muitos resultados positivos. Nesse contexto, as empresas devem
- -22
trazer benefícios para as empresas e gerar muitos resultados positivos. Nesse contexto, as empresas devem
olhar para os concorrentes como futuros parceiros de negócios e, a partir dessa nova forma de atuação,
aumentar a lucratividade. Um bom exemplo dessa parceria são os terminais de banco 24 horas. O detalhe aqui é
que diversas instituições financeiras de bancos se uniram para compartilhar um mesmo terminal, evitando que
seus usuários se desloquem para outros lugares em busca do serviço de seu banco, aumentando assim o fluxo de
clientes nesses terminais. Veja, clicando nas setas abaixo, alguns dos benefícios gerados pela coopetição.
 
Geração de novas experiências.
 
Criação de novas ideias.
 
Compartilhamento de experiências.
 
Criação de novas soluções para a empresa e para seus clientes.
 
Expansão do mercado de atuação.
 
Redução de despesas e custos.
 
Oportunidade de novos investimentos.
No exemplo dos terminais de banco 24 horas temos a coopetição trabalhando com uma competição, de certa
forma, saudável, aliada à cooperação.
1.4.2 Discussões éticas advindas do contexto digital
Quando comparamos os conceitos éticos das gerações que nos precederam com os conceitos atuais ficam
evidentes as mudanças radicais no comportamento humano. Nas gerações anteriores, as pessoas eram mais
conscientes da relação de causa e efeito das suas ações, porque estas eram vivenciadas e consideradas tanto
positiva quanto negativamente pelo respeito a si e ao próximo. Hoje, presenciamos uma falta dessa consciência.
Poucas ações são compreendidas pelas consequências geradas a partir de certos comportamentos, o que
evidencia a falta de uma reflexão ética. Essas mudanças geram uma situação insustentável, rumo a uma
sociedade irresponsável socialmente. A ética digital deve ser, sobretudo, uma ética coletiva.
Para conhecer mais sobre esse tema, clique nas setas abaixo.
Outro tema importante nas relações éticas está relacionado às mudanças ocorridas no ambiente virtual. Não se
pode pensar na atual aplicação dos conceitos de direitos autorais tradicionais sem nenhuma forma de adaptação
à nova realidade da era da informação e comunicação. Há, hoje, diversos processos ligados ao conteúdo digital
disponível no ambiente eletrônico e ao copyright.
A legislação brasileira de direitos autorais diz que são obras intelectuais protegidas as “criações do espírito,
expressas por qualquer meio ou fixadas em qualquer suporte, tangível ou intangível, conhecido ou que se
invente no futuro” (BRASIL, 1998, art. 7º). Assim, estão inseridos os textos, músicas, fotografias, vídeos, entre
outras obras que, nesse contexto, não podem ser livremente reproduzidas, mesmo que sejam comentadas em 
 e nas redes sociais, se houver a indicação de proteção autoral.websites
Nem todo o conteúdo disponível e publicado na internet é totalmente público e pode ser distribuído de maneira
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Nem todo o conteúdo disponível e publicado na internet é totalmente público e pode ser distribuído de maneira
contínua e gratuitamente. Esses termos valem para uma foto privada compartilhada sem autorização, por
exemplo,até imagens profissionais que sejam plagiadas ou usadas comercialmente sem a devida autorização (e
remuneração) ao autor principal.
Ao se comunicar no ambiente virtual é importante se fazer entender de maneira clara e objetiva. Para que isso
ocorra é necessário usar alguns padrões, como é o caso da “netiqueta” que configura um conjunto de princípios
éticos aplicados para todos os usuários na plataforma digital.
Veja, clicando nas abas, alguns exemplos de netiqueta.
•
Comunicação escrita
Escreva corretamente em português, acentuando e pontuando adequadamente, sem usar
abreviações, para que sua mensagem seja compreendida e não deixe dúvidas ou duplas
interpretações.
•
Letras maiúsculas
Usar apenas letras maiúsculas significa que se está gritando, além de ser um texto extremamente
cansativo.
•
Mensagens sem autorização
Evite enviar propagandas não solicitadas de maneira constante.
•
Emoticons
São as imagens de carinhas ou outras figuras com expressão. Devem ser usadas da maneira
correta, ou seja, quando se quer demonstrar sentimento, pois como elementos do próprio texto
fica impossível identificar o que pessoa quer dizer.
•
E-mail a terceiros
Seja cuidadoso, revise um e-mail ao ser redigido, pois ele pode ser encaminhado para terceiros.
VOCÊ O CONHECE?
Richard Stallman foi o responsável, em 1988, pela popularização do termo “ ”, quecopyleft
significa cópia autorizada, liberdade para a propriedade intelectual ( livre). O conceitosoftware
assegura o acesso de qualquer usuário à informação, desde que a fonte original seja sempre
citada. Esse conceito faz com que qualquer obra possa ser reproduzida em grande escala sem
nenhum custo, desde que possua essa informação sinalizada no material.
•
•
•
•
•
- -24
Seja cuidadoso, revise um e-mail ao ser redigido, pois ele pode ser encaminhado para terceiros.
Escreva sempre uma saudação de acordo com o tipo de formalidade e de seu destinatário.
•
Referências
Não esqueça de incluir as fontes de pesquisa, ou seja, mencionar os autores da informação.
Essas são algumas das regras básicas. Não precisa decorá-las, mas é importante saber que existem outras
pessoas que receberão as informações repassadas por você, por isso, é preciso ter bom senso.
Síntese
Concluímos o capítulo sobre Marketing Digital. Você conheceu os conceitos, ações e estratégias de atuação do
marketing no ambiente virtual. Agora você já conhece os métodos de atração, manutenção e relacionamento com
seus clientes a partir dos diversos canais de vendas e de comunicação usados pelos consumidores atualmente.
Neste capítulo, você teve a oportunidade de:
• acompanhar a evolução histórica da internet e as mudanças ocorridas no modelo de negociação 
comercial;
• aprender quais os métodos de comunicação mais eficientes no ambiente digital para atrair e manter um 
relacionamento mais próximo com os clientes e, consequentemente, aumentar suas vendas no ambiente 
virtual;
• identificar a relevância do contato direto com seus clientes pelas redes sociais, na medida em que esse 
contato transforma a percepção de valor da empresa perante seus clientes potenciais.
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