GESTÃO DE MARCA_UNIDADES 1 E 2

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GESTÃO DE MARCA
Professor: Gustavo Cesário
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EMENTA E OBJETIVOS
 Ementa
 Conceitos, ferramentas e processos na definição de Branding; Estratégias para construção
e alavancagem de marcas; Gerenciamento Estratégico de Marca; Branding de produtos,
de serviços, de relacionamento e CRM, e de tecnologia; Marketing aliado ao processo
estratégico de implementação da marca; Mensuração do valor da marca; Construção de
Megamarcas e marcas globais; conceito de DNA de marca; Estudos de caso.
 Objetivos
 Formar profissionais de marketing capazes de desenvolver a visão de marca e o
entendimento de sua correlação com o ambiente competitivo das organizações. Capacitar
o entendimento e a compreensão da importância da marca no planejamento estratégico
mercadológico. Prover ferramentas para a aplicação dos princípios de construção e gestão
de marcas. Compreender o conceito contemporâneo de marca e suas interferências no
“negócio”. Saber explorar os conceitos de experiência e a emoção na construção e gestão
de marca de empresas, territórios, pessoas e terceiro setor.
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CONTEÚDO PROGRAMÁTICO
 Unidade 1: Discussões introdutórias 
 Conceito de marca, branding e brand
management;
 .A emoção das marcas; O mundo “hiper-
moderno” e as marcas;
 Branding; Posicionamento de marca; 
Naming.
 Unidade 2: Branding
 Conceitos, ferramentas e processos na 
definição de Branding;
 .Estratégias para construção e alavancagem 
de marcas;
 Branding de produtos, de serviços, de 
relacionamento e CRM, e de tecnologia.
 Unidade 3: Valor da Marca
 Extensão de marca, portfólio e estratégias 
competitivas;
 Marketing aliado ao processo estratégico de 
implementação da marca.
 Mensuração do valor da marca;
 Unidade 4: Tendências Contemporâneas
 Identidade Visual; Marca Emocional;
 DNA de marcas; BRAND DNA PROCESS: 
Conceitos e aplicação prática
 Market exposure: Construção de 
Megamarcas e marcas globais;
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BIBLIOGRAFIA BÁSICA
Estratégia de Portfólio de Marcas. 
Aaker (2006).
Gestão Estratégica de Marcas. 
Keller & Machado (2006)
Como Construir Marcas Líderes. 
Aaker & Joachimstaler (2007)
5
6
BIBLIOGRAFIA
 COMPLEMENTAR:
 ARNOLD, David. The handbook of brand management. Basic Books, 1992.
 BASKIN, J. Como criar uma marca que vai enlouquecer a concorrência. Rio de Janeiro:
Campus, 2008.
 BATEY, Mark. O significado da marca: Como as marcas ganham vida na mente dos
consumidores. Rio de Janeiro: Best Business, 2010
 BENDER, Arthur. Personal branding: construindo sua marca pessoal. São Paulo: Integrare,
2009.
 COBRA, Marcos. Marketing: conceitos, estratégias e funções. São Paulo, Atlas Editora,
1990.
 ELLWOOD, Ian. O livro essencial das marcas: tudo o que você precisa saber, em mais de
100 técnicas para aumentar o valor das marcas/ Ian Ellwood; tradução de Henrique Amt
Rêgo Monteiro. – São Paulo: Clio Editora, 2004.
 GOBÉ, Marc. A emoção das marcas: conectando marcas às pessoas. Rio de Janeiro:
Campus, 2002.
 GODIN, Seth. define: Brand. Seth Godin’s Blog, v. 13, 2009.
 HANLON, Patrick. O Segredo das Marcas Desejadas: criando consumidores apaixonados
pela sua marca e pelo seu produto/ Patrick Hanlon; tradução Giorgio Cappeli. São Paulo:
Editora Gente, 2007.
7
BIBLIOGRAFIA
 COMPLEMENTAR:
 KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. Tradução de Principles of
marketing. 1993.
 MARTINS, José S. A natureza emocional da marca. Rio de Janeiro: Campus, 2006.
 NASCIMENTO, Augusto. Os 4 E’s de marketing e branding: A evolução de conceitos até a Era 
da marca com ativo intangível/ Augusto Nascimento, Robert Lauterborn. Rio de Janeiro: 
Elsevier, 2007.
 RICHERS, Raimar. Recordando a infância do marketing brasileiro-um depoimento. Revista de 
Administração de Empresas, v. 34, n. 3, p. 26-40, 1994.
 RIES, Al; JACK, Trout. Posicionamento: a batalha pela sua mente. Pioneira Thomson, 2003.
 ROBERTS, Kevin. Lovemarks: o Futuro Além das Marcas. São Paulo: M. Books, 2005.
 SEMENIK, Richard J.; O’Guinn, Thomas C.; ALLEN, Chris T. Propaganda e promoção integrada 
da marca. São Paulo: Cengage, 2008
 SEMPRINI, Andrea. A Marca Pós-Moderna: poder e fragilidade da marca na sociedade 
contemporânea. São Paulo: Estação das Letras Editora, 2006.
UNIDADE 1
Discussões Introdutórias
.
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OBJETIVOS DA AULA DE HOJE
Aprender o que é marca e sua importância 
para as empresas e sociedade.
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QUIZ SOBRE MARCAS
http://flashpops.com.br/conhecimento-geral/marcas-e-logos-i/
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DEFINIÇÃO DE MARCA
O QUE É MARCA?
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DEFINIÇÃO DE MARCA
“Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, 
que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou 
grupo de vendedores e diferenciá-los de concorrentes”
(AMERICAN MARKETING ASSOCIATION)
“É a personalidade ou identidade de um produto, serviço ou de
uma organização, derivada da percepção do consumidor de
atributos tangíveis e intangíveis.” (ARNOLD: 1992, p. 15)
“É um conjunto de expectativas, lembranças, histórias e relacionamentos que, 
juntos, são responsáveis pelas decisões de compra dos consumidores.” 
(GODIN, 2009)
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• Uma marca é composta por 4 elementos:
• O posicionamento – que é como a empresa deseja que ela seja
compreendida pelo consumidor, em termos de importância e objetivos.
• Sua identidade verbal – ou seja, seu nome.
• As experiências sensoriais que ela oferece.
• E sua identidade visual.
Portanto, uma marca não é apenas um logotipo, mas uma composição
desses 4 elementos, dos quais o logotipo faz parte.
OS ELEMENTOS DA MARCA
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• Suas funções são:
1. Aumentar a lembrança de marca.
2. Formar associações de marca fortes,
favoráveis e exclusivas.
3. Gerar julgamentos e sentimentos
positivos sobre a marca.
OS ELEMENTOS DA MARCA
15
NIKE – OUSE SER BRASILEIRO
 Vídeo:
16
• Pós-Guerra - grandes fábricas criadas para suprirem a II Guerra Mundial se
tornaram ociosas e as empresas passaram a ter que investir em marketing.
• Grandes empresas com foco na gestão de marca, como Unilever e
Procter & Gamble tiveram grande crescimento a partir dessa época.
• Década de 70 - incorporam-se ao Marketing os estudos de Comportamento
do Consumidor justamente com o objetivo de compreender melhor o
consumidor e criar produtos e soluções para melhor satisfazer suas
necessidades.
O CRESCIMENTO DA IMPORTÂNCIA DAS MARCAS
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• Final do século XX - globalização e internet derrubam as barreiras que
existiam entre ocidente e oriente. Marcas outrora presentes nas nações
mais desenvolvidas chegam mais rapidamente às nações em
desenvolvimento.
• Novo século - a internet móvel traz um novo componente: agora, temos
contatos com as marcas a todo instante e em qualquer lugar.
O CRESCIMENTO DA IMPORTÂNCIA DAS MARCAS
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O QUE É MARCA?
 Vídeo:
 https://www.youtube.com/watch?v=tCmf6WTrWl0
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• A marca tem um papel fundamental nas empresas:
• Identificar um produto ou serviço.
• Diferenciá-lo de seus concorrentes.
• Isso pode ser feito através de um nome ou de um símbolo, como
através de um logotipo ou de um desenho de embalagem.
• Marcas reconhecidas pelos consumidores, com referências positivas e
que denotam qualidade, têm muito mais chances de serem adquiridas
do que a de seus concorrentes.
• Por outro lado, as marcas trazem responsabilidade para o fabricante,
a responsabilidade de manter sua qualidade, para que o consumidor
sempre a reconheça daquela forma.
A IMPORTÂNCIA DAS MARCAS
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• Um dos aspectos mais significativos da marca é constituir “a base
semântica mais direta para firmar e promover a imagem do produto”
(RICHERS, 1994, p. 33), fornecendo informações racionais e emocionais
para os clientes.
• Marcas muito bem construídas no mundo comoGoogle e Apple, ou Itaú
e Bradesco no Brasil, têm um importante valor financeiro e são um dos
principais ativos intangíveis das organizações.
• Ao mesmo tempo, após a concessão de seu registro no Instituto
Nacional da Propriedade Industrial (INPI), as marcas trazem proteção
jurídica para a empresa, não permitindo que concorrentes registrem
marcas idênticas ou similares nos mesmos segmentos de atuação.
A IMPORTÂNCIA DAS MARCAS
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A IMPORTÂNCIA DE UMA MARCA FORTE
 Vídeo:
 https://www.youtube.com/watch?v=VtEQQCwkGB0
 ‘
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• Padronização do local:
• Ambiente.
• Área para trabalho / relaxar
• Wifi grátis
• Padronização do atendimento
• Atendentes chamam os clientes pelo nome.
• Cordialidade.
• Rapidez.
• Padronização do cardápio
• Os cafés principais são iguais no mundo todo.
• Tamanhos de café.
STARBUCKS
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A CONSTRUÇÃO DE UMA MARCA
COMO CONSTRUIR UMA MARCA FORTE?
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O primeiro passo para se construir uma marca forte é seu
posicionamento:
“Se uma marca é essencialmente uma percepção do consumidor,
posicionamento é o processo pelo qual a companhia oferece sua marca para
o consumidor” (ARNOLD, 1992, p. 91).
• Portanto, deve-se analisar como ela deverá se posicionar no segmento em
que atuará, definindo como se deseja que o consumidor a reconheça.
O posicionamento deve refletir uma vantagem competitiva. “A estratégia
de marca é o processo pelo qual a oferta é posicionada na mente do
consumidor para produzir uma percepção de vantagem.” (ARNOLD, 1992, p.
91).
POSICIONAMENTO
Para sobreviver e 
sobressair em um 
mercado lotado, 
apenas o diferente 
aparece!
Se você tem um posicionamento mas seu público tem uma percepção diferente, alguma coisa está errada.
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• É a ação de projetar o produto e a imagem da empresa para
ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo.
• Tem o objetivo de maximizar a vantagem competitiva da
empresa.
• Seu resultado é a criação bem-sucedida de uma proposta
de valor focada no cliente.
• Um bom posicionamento de marca orienta a estratégia de
marketing, esclarece a essência da marca e a torna
inconfundível.
• O Mix de Marketing deve estar baseado no posicionamento.
• Se não for o primeiro, reposicione o líder.
EM RESUMO, POSICIONAMENTO:
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A partir da definição do papel da empresa, deve-se escolher o tipo de estratégia de
posicionamento (MALHEIROS ET AL. 2015):
Por atributo - se baseia nas características do produto ou serviço, argumentando sobre suas
qualidades. Ex. Banco Itaú – Banco “Digitau”
Por benefício - procura ressaltar as vantagens em se adquirir determinado produto ou
serviço. Ex. Omo – “Lava mais branco”
Por uso ou aplicação - está relacionado diretamente à forma que o produto/serviço é usado
ou aplicado pelo consumidor. Ex.: Mizuno - melhores tênis para corrida.
Pelo usuário - se preocupa em adaptar o produto/serviço especificamente para o usuário, de
forma personalizada. Ex.: Apple Macintosh - melhor para designers gráficos.
Por concorrente - enaltece o produto em comparação com seus concorrentes. Ex.: SBT x
Globo, SBT “Liderança absoluta no segundo lugar”. Pepsi x Coca-Cola, “só tem Pepsi, pode ser?”
Por preço e qualidade - oferece uma avaliação de custo versus benefício. Ex.: Casas Bahia –
“Quer pagar quanto?”
ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO
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PONTOS SEMELHANTES COM A CONCORRÊNCIAPONTOS DE PARIDADE
CATEGORIA CONCORRÊNCIA
• O quê o público já espera de um produto na categoria.
• É o "básico" a ser cumprido. 
• Planejado para negar a diferença para com os concorrentes.
• Empatar com uma vantagem do concorrente já é em si uma vantagem.
30
PONTOS DE DIFERENÇA
ATRIBUTOS DE DESEMPENHO ASSOCIAÇÕES DE IMAGEMBENEFÍCIOS DE DESEMPENHO
OMO 
sistema bleach
OMO 
lava mais branco 
associações de 
imagem
OMO 
dona de casa 
moderna
PONTOS QUE DIFERENCIAM DA CONCORRÊNCIA
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PONTOS DE PARIDADE X PONTOS DE DIFERENÇA
 EX. ALIVIUM
 PONTO DE PARIDADE: ANTITÉRMICO E ANALGÉSICO
 PONTO DE DIFERENÇA: NÃO CAUSA SONO
 EX. HONDA FIT
 PONTO DE PARIDADE: MOTORIZAÇÃO DE CARROS POPULARES
 PONTOS DE DIFERENÇA: OPCIONAIS E MARCA HONDA
PROPOSTA DE 
VALOR
(CLIENTE)
BENEFÍCIOS 
FUNCIONAIS
BENEFÍCIOS 
EMOCIONAIS
BENEFÍCIOS DE 
AUTOEXPRESSÃO
(AAKER: 2001, p. 116) 
ACIMA DE TUDO, POSICIONAMENTO É CRIAR UMA PROPOSTA DE VALOR EXCLUSIVA
PREÇO TECNOLOGIA ESTILO DE VIDAPOSICIONAMENTO
ACIMA DE TUDO, POSICIONAMENTO É CRIAR UMA PROPOSTA DE VALOR EXCLUSIVA
BENEFÍCIOS 
FUNCIONAIS
BENEFÍCIOS 
EMOCIONAIS
BENEFÍCIOS DE 
AUTOEXPRESSÃO
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LANÇAMENTO IPHONE
 Vídeo:
 https://www.youtube.com/watch?v=9ou608QQRq8&t=929s
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O primeiro passo para se construir uma marca forte é seu
posicionamento:
“Se uma marca é essencialmente uma percepção do consumidor,
posicionamento é o processo pelo qual a companhia oferece sua marca para
o consumidor” (ARNOLD, 1992, p. 91).
• Portanto, deve-se analisar como ela deverá se posicionar no segmento em
que atuará, definindo como se deseja que o consumidor a reconheça.
O posicionamento deve refletir uma vantagem competitiva. “A estratégia
de marca é o processo pelo qual a oferta é posicionada na mente do
consumidor para produzir uma percepção de vantagem.” (ARNOLD, 1992, p.
91).
POSICIONAMENTO
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• É a ação de projetar o produto e a imagem da empresa para
ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo.
• Tem o objetivo de maximizar a vantagem competitiva da
empresa.
• Seu resultado é a criação bem-sucedida de uma proposta
de valor focada no cliente.
• Um bom posicionamento de marca orienta a estratégia de
marketing, esclarece a essência da marca e a torna
inconfundível.
• O Mix de Marketing deve estar baseado no posicionamento.
• Se não for o primeiro, reposicione o líder.
EM RESUMO, POSICIONAMENTO:
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PONTOS SEMELHANTES COM A CONCORRÊNCIAPONTOS DE PARIDADE
CATEGORIA CONCORRÊNCIA
• O quê o público já espera de um produto na categoria.
• É o "básico" a ser cumprido. 
• Planejado para negar a diferença para com os concorrentes.
• Empatar com uma vantagem do concorrente já é em si uma vantagem.
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PONTOS DE DIFERENÇA
ATRIBUTOS DE DESEMPENHO ASSOCIAÇÕES DE IMAGEMBENEFÍCIOS DE DESEMPENHO
OMO 
sistema bleach
OMO 
lava mais branco 
associações de 
imagem
OMO 
dona de casa 
moderna
PONTOS QUE DIFERENCIAM DA CONCORRÊNCIA
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A CONSTRUÇÃO DE UMA MARCA
COMO CONSTRUIR UM NOME?
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Definido o posicionamento, o próximo passo é a definição do nome e do
logotipo.
“Uma marca deve reunir características como reconhecimento, pronúncia e
memorização fáceis; associação à imagem do produto; publicidade
eficaz e ainda desvinculação de tempo ou de época para não ficar
ultrapassada” (COBRA, 1990, p. 345-346).
A marca é composta por um nome, verbalizável, expressado
linguisticamente, e por um signo (seu logotipo) que pode ser reconhecido
através de desenhos, cores e formas (KOTLER e ARMSTRONG, 1993, p.
177).
NAMING
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Existem diversos tipos de nomes, sendo os mais comuns:
• Os nomes descritivos - mais fáceis de criarem associações, mas que
correm o risco de não serem registrados pelo INPI e sofrerem ações de
concorrentes proibindo seu uso por tentar se apropriar do nome descritivo
do produto.
• Os nomes artificiais - criados a partir de palavras que não existem, a
partir de combinação de letras ou aproveitando combinação de palavras.
Têm mais possibilidade de serem protegidos, mas demandam maiores
investimentos de comunicação para se tornarem conhecidos e
memorizados.
NAMING
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• Nomes metafóricos - são aqueles que indicam
indiretamente o tipo de negócio da empresa. A Tesla,
por exemplo, uma das empresas mais inovadoras da
atualidade, adotou como sua marca o sobrenome dogrande inventor Nikola Tesla.
• Nomes encontrados - baseados em outros já
conhecidos e que têm uma relação com a empresa.
No entanto, deve se tomar muito cuidado para não
usar o nome já registrado de um concorrente.
NAMING
45
O processo de naming segue as seguintes etapas:
• Briefing – geralmente apresentado na forma de um documento contendo
todas as informações necessárias para a criação do nome, como por
exemplo, as informações do produto, da empresa e do consumidor.
• Brainstorm – uma atividade criativa de um grupo de pessoas onde cada
um tem total liberdade para sugerir nomes.
• Teste de relevância – que serve para identificar aqueles nomes que
surgiram na atividade de brainstorm que têm mais coerência com o
posicionamento.
• Escolha do nome – feito a partir do teste de relevância, levando em
consideração a grafia, a sonoridade e a facilidade de memorização.
NAMING
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Antes de lançar qualquer marca no mercado, é fundamental verificar na
base dados do INPI se há nomes iguais ou similares ao escolhido, já
registrados, para evitar futuras ações judiciais de nulidade de marca.
NAMING
47
16 LOGOTIPOS COM SIGNIFICADOS ESCONDIDOS
 Vídeo:
 https://www.youtube.com/watch?v=HqnKTFSdWzA
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BRAND EMOTION
A EMOÇÃO DAS MARCAS
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Uma marca deve provocar emoção nos consumidores. Conectar com eles
de forma subliminar, satisfazendo suas necessidades psicológicas e
sociais, além de criar uma identificação pessoal que gere status e ao
sentimento de pertencer a um grupo.
• Para que a marca provoque emoções, ela deve apoiar-se em quatro
pilares fundamentais:
A EMOÇÃO DAS MARCAS
Marcas EmocionaisOs 4 Pilares
Relacionamento Experiências sensoriais Imaginação Visão de Longo Prazo
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• Relacionamento - a marca emocional deve conhecer profundamente seu
público-alvo e mercado, respeitando características, diferenciais e
peculiaridades
• Experiências sensoriais – envolvem o estímulo dos cinco sentidos
durante o processo de venda do produto ou serviço, fortalecendo o
relacionamento do cliente com a marca.
• Imaginação - engloba o processo de contato da marca com o cliente e a
experiência pode chegar ao seu coração, de forma inovadora.
• Visão - relaciona-se com o sucesso a longo prazo da marca, dado que os
mercados constantemente evoluem e se transformam, provocando
mudanças comportamentais no cliente.
A EMOÇÃO DAS MARCAS
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• Marcas Sonoras
MARCAS SENSORIAIS
• Registrada como marca
sonora nos EUA.
• Marcas Táteis • Marcas Olfativas
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15 MARCAS GLOBAIS MAIS VALIOSAS (2010-2018)
https://www.youtube.com/watch?v=fo9G
Cqg0L3Q
https://www.youtube.com/watch?v=Jdolvi
z1-yM
UNIDADE 2
BRANDING
.
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BRANDING / BRAND MANAGEMENT
O QUE É BRANDING OU BRAND MANAGEMENT?
55
QUESTIONAMENTOS
 O que faz uma marca ser mais lembrada do que outra?
 Por que algumas marcas são incríveis sendo que elas fabricam produtos ou entregam serviços tão bons quanto seus concorrentes?
 O que realmente diferencia uma marca da outra?
 Será que existe algo que realmente possa influenciar na imagem que o consumidor tem sobre determinada empresa?
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O QUE FAZ UMA MARCA SER MAIS LEMBRADA DO QUE OUTRA?
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POR QUE ALGUMAS MARCAS SÃO INCRÍVEIS SENDO QUE ELAS
FABRICAM PRODUTOS OU ENTREGAM SERVIÇOS TÃO BONS QUANTO
SEUS CONCORRENTES?
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O QUE REALMENTE DIFERENCIA UMA MARCA DA OUTRA?
Chanel
Gucci
59
SERÁ QUE EXISTE ALGO QUE REALMENTE POSSA INFLUENCIAR NA IMAGEM
QUE O CONSUMIDOR TEM SOBRE DETERMINADA EMPRESA?
60
BRANDING / BRAND MANAGEMENT
 Branding ou brand management – tem a função de “Dotar produtos e serviços com o poder de uma marca. Está totalmente relacionado a criar diferenças” (Kotler & Keller, 2012, p. 243).
 Para isso, o branding procura criar estruturas mentais para que o consumidor consiga memorizar com facilidade a marca e o posicionamento dos produtos ou serviços com o objetivo de influenciar sua decisão de compra.
61
BRANDING / BRAND MANAGEMENT
 Um correto trabalho de branding proporciona à marca:
 Autenticidade: a marca tem valores claros.
 Entendimento: as pessoas entendem qual o papel da marca.
 Relevância: a marca provoca mudanças na vida das pessoas.
 Diferenciação: a marca se distingue claramente da concorrência.
 Presença: a marca está presente nos locais corretos, nos momentos corretos e nas situações corretas.
 Consistência: a marca é compreendia sempre da mesma forma em diferentes situações.
62
VÍDEO
 O que é branding? https://www.youtube.com/watch?v=VW3-YLy5gS8
 3:12
64
VÍDEO
 What Is Branding Anyway? 
(legendado)https://vimeo.com/13229280
65
 Oskar Metsavath, da Osklen, começou desenvolvendo roupas com tecidos especiais para alpinistas, depois de participar como médico de uma expedição.
 Criador multidisciplinar, hoje ele transita entre as áreas de moda, audiovisual, fotografia, design de mobiliário, ações socioambientais e expedições. Precursor do movimento de sustentabilidade, é considerado um Criador do Futuro pela World Wild Foundation (WWF – UK) e foi declarado uma das 100 pessoas de negócios mais criativas do mundo pela revista Fast Company.
“Meu processo criativo começa com uma cena, uma história, um estilo, um conceito que crio a partir de algo que desejei ou vivi. Deste ponto eu crio o clima, a atmosfera, os looks e as atitudes. Na maior parte das vezes eu crio a campanha antes mesmo das coleções.”
69
BRANDING DE PRODUTOS X BRANDING DE SERVIÇOS
PRODUTOS SERVIÇOS
 A existência de um produto físico cria
estruturas mentais de forma mais fácil,
auxiliando na tangibilização da marca.
 Muitos produtos podem ser
reproduzidos, melhorados ou
barateados. Para se manter um cliente
é necessário agregar valor, oferecendo
ao produto uma marca que dê aval de
qualidade e garantia.
 A intangibilidade e a heterogeneidade
características dos serviços dificulta a
criação de uma marca forte.
 Na inexistência de um produto físico, o
branding de serviços deve se pautar
em argumentos que possam ser
percebidos pelos consumidores.
70
O BRANDING E O RELACIONAMENTO
O BRANDING E A TECNOLOGIA
RELACIONAMENTO TECNOLOGIA
 Relacionamento cria conexão entre a
marca, cliente e colaboradores.
 Relacionamento cria lovemarks,
aquelas que segundo Kevin Roberts –
ex-CEO da Satachi & Satachi –
proporcionam fidelidade além da razão.
 Relacionamento cria engajamento dos
funcionários e os transforma em
embaixadores da marca.
 A tecnologia mobile facilita a entrega
de mensagens relevantes, ágeis e
assistenciais para o consumidor;
 O Big Data, justamente por ser uma
maneira qualitativa de analisar e
compreender o comportamento do seu
público, antecipa tendências e
necessidades;
 Múltiplos canais estabelecem
maneiras mais rápidas de interagir, se
relacionar e gerar experiências mais
personalizadas.
71
BRANDING
 Vídeo:
 https://www.youtube.com/watch?v=-e5zm3m1ww8
 (Ative as legendas do vídeo)
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BRANDING – UMA VISÃO DESCONTRAÍDA
 Vídeo:
 https://www.youtube.com/watch?v=2HfRKHAnkUQ
73
BRANDING / BRAND MANAGEMENT
ESTRATÉGIAS PARA CONSTRUÇÃO E ALAVANCAGEM DE MARCAS
75
PLANEJAMENTO E ESTRATÉGIA DE MARCA
 Definir uma estratégia de marca,cria uma identidade, reforça areputação, aumenta o valor damarca e cria uma proposta devalor que vai diferenciar sua marcano mercado, otimizar oinvestimento e criar a cultura daempresa.
 Ela envolve todo o ecossistema damarca e deve influenciar aestratégia de negócios e aestratégia de comunicação.
76
DEFININDO A ESTRATÉGIA
 1º PASSO:
 A estratégia de marca é umaestrutura construída sobre algosustentável (posicionamento), queidentifica uma realidade. Umaverdade que precisa existir para sercomunicada.
 2ºPASSO:
 A estratégia de negócios define aoferta de produtos e serviços paraentregar a proposta de valor daMarca.
 3º PASSO:
 A estratégia de comunicaçãocomunica o diferencial competitivode forma clara e consistente.
78
ECOSSISTEMA DA MARCA
 O Ecossistema da Marca é a radiografia detalhada do círculo de relações que suporta a Marca. É um instrumento estratégico de planejamento que permite eleger e abordar os públicos da Marca segundo o critério da Dinâmica de Criação de Valor.”Ricardo Guimarães, presidente da Thymus Branding
 O método de mapear o ecossistema consiste em agrupar os públicos de acordocom a natureza e a influência que exercem sobre a marca.
 Os públicos, tradicionalmente conhecidos como “stakeholders” (colaboradores,fornecedores, lideranças do setor, imprensa, distribuidores, acionistas e outros)agora se conectam num sistema de redes e passam a ser avaliados como gruposde interesse para a marca e não mais isoladamente.
 É importante incluirtodos os players que serelacionam com a marcade alguma forma.Conhecer o seuecossistema ajuda adesenhar as estratégiasde negócio e decomunicação pensandoem cada público.
80
PROPÓSITO E ESSÊNCIA DA MARCA
 “O propósito é fundamental na consolidação da marca. Um propósito autêntico e relevante é capaz de alimentar a atuação de todos que operam com a marca, criando uma fonte de inspiração”Jaime Troiano, presidente do Grupo Troiano de Branding
 O propósito é tudo o que define a forma de pensar e agir da organização e que deve ser compartilhado e praticado: sua visão de mundo e de negócios, os valores, as crenças e a cultura.
 O propósito cria uma identidade de marca que é vista e compreendida pelos clientes.
 O instituto Ipsos realiza, anualmente, uma pesquisa para avaliar as marcas mais influentes no Brasil, com a avaliação de 57 atributos de cada marca.
82
3 MANEIRAS DE (UTILMENTE) PERDER O CONTROLE DA SUA MARCA
 Tim Leberecht: 3 ways to (usefully) lose control of your brandhttps://www.youtube.com/watch?v=_xMWqUe8FdU
83
BRANDING / BRAND MANAGEMENT
CONSTRUINDO UMA IDENTIDADE DE MARCA
84
O SISTEMA DE IDENTIDADE DE MARCA
85
O SISTEMA DE IDENTIDADE DE MARCA
 Enquanto a imagem da marca é como ela é enxergada atualmente pelos consumidores, a identidade de marca é como a empresa gostaria que seus consumidores a enxergasse.
 “A identidade da marca é um conjunto exclusivo de associações com a marca que o estrategista de marcas ambiciona criar ou manter. Essas associações representam aquilo que a marca pretende realizar e implicam uma promessa aos clientes, feita por membros da organização.” (AAKER: 2001, p. 80).
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A ESTRUTURA DA IDENTIDADE DE MARCA
 É formada por uma identidade essencial e uma identidade estendida.
 Identidade essencial – é exatamente a forma como os consumidoresreconhecem a marca. Ela deverá oferecer uma diferenciação relevante paraos consumidores. Dentro da organização, ela deverá ser reconhecida e bemaceita pelos funcionários, motivando-os.
 Identidade estendida – é composta pelas associações criadas pela empresae reconhecidas pelos consumidores que ajudam a complementar aidentidade de marca.

87
ASSOCIAÇÕES DE MARCA
 Associação com o produto – atributos, qualidade/valor, uso, usuários epaís de origem. Fideliza os consumidores através de benefícios funcionais.
 Associação com a organização – inovação, ética, confiabilidade,preocupação com o cliente, local versus global. É composta por atributosmais duradouros do que os de produto.
 Associação com a pessoa – personalidade, relacionamento marca-cliente –traz o benefício da auto expressão. Demonstra a personalidade do usuárioou aquilo que ele gostaria de ser. Traz ainda um vínculo emotivo com amarca.
 Associação com um símbolo – imagens visuais, metáforas, tradição damarca. Facilita o reconhecimento e a recordação da marca.
88
BENEFÍCIOS FUNCIONAIS, EMOCIONAIS E DE AUTO-
EXPRESSÃO
 Benefícios funcionais – inerentes ao produto ou serviço, porém, muitasvezes, facilmente copiáveis pela concorrência.
 Benefícios emocionais – cria vínculos através das associações, fortalecem afidelidade.
 Benefícios de auto expressão – representam aquilo que o consumidor é oudeseja ser. Muito difícil de serem copiados.
89
	Número do slide 1
	GESTÃO DE MARCA
	Ementa e Objetivos
	Conteúdo Programático
	Bibliografia básica
	Bibliografia
	Bibliografia
	Unidade 1
	OBJETIVOS DA AULA DE HOJE
	QUIZ SOBRE MARCAS
	Definição de marca
	DEFINIÇÃO DE MARCA
	OS ELEMENTOS DA MARCA
	OS ELEMENTOS DA MARCA
	NIKE – OUSE SER BRASILEIRO
	O CRESCIMENTO DA IMPORTÂNCIA DAS MARCAS
	O CRESCIMENTO DA IMPORTÂNCIA DAS MARCAS
	O QUE É MARCA?
	A IMPORTÂNCIA DAS MARCAS
	A IMPORTÂNCIA DAS MARCAS
	A IMPORTÂNCIA DE UMA MARCA FORTE
	starbucks
	Número do slide 23
	A CONSTRUÇÃO DE UMA MARCA
	posicionamento
	Número do slide 26
	Número do slide 27
	Estratégias de posicionamento
	Pontos Semelhantes com a Concorrência
	Pontos Que Diferenciam da Concorrência
	Pontos de paridade x pontos de diferença
	Número do slide 32
	Número do slide 33
	LANÇAMENTO IPHONE
	Número do slide 35
	Número do slide 36
	posicionamento
	Número do slide 38
	Pontos Semelhantes com a Concorrência
	Pontos Que Diferenciam da Concorrência
	A CONSTRUÇÃO DE UMA MARCA
	NAMING
	NAMING
	NAMING
	NAMING
	NAMING
	16 LOGOTIPOS COM SIGNIFICADOS ESCONDIDOS
	BRAND EMOTION
	A EMOÇÃO DAS MARCAS
	A EMOÇÃO DAS MARCAS
	MARCAS SENSORIAIS
	15 MARCAS GLOBAIS MAIS VALIOSAS (2010-2018)
	Unidade 2
	BRANDING / BRAND MANAGEMENT
	Questionamentos
	O que faz uma marca ser mais lembrada do que outra?
	Por que algumas marcas são incríveis sendo que elas fabricam produtos ou entregam serviços tão bons quanto seus concorrentes?
	O que realmente diferencia uma marca da outra?
	Será que existe algo que realmente possa influenciar na imagem que o consumidor tem sobre determinada empresa? 
	BRANDING / BRAND MANAGEMENT
	BRANDING / BRAND MANAGEMENT
	Vídeo
	Número do slide 63
	Vídeo
	Número do slide 65
	Número do slide 66
	Número do slide 67
	Número do slide 68
	BRANDING DE PRODUTOS X BRANDING DE SERVIÇOS
	O BRANDING E O RELACIONAMENTO�O BRANDING E A TECNOLOGIA
	BRANDING
	BRANDING – UMA VISÃO DESCONTRAÍDA
	BRANDING / BRAND MANAGEMENT
	Número do slide 74
	Planejamento e Estratégia de Marca
	Definindo a Estratégia
	Número do slide 77
	ecossistema da marca
	Número do slide 79
	PROPÓSITO E ESSÊNCIA DA MARCA
	Número do slide 81
	3 maneiras de (utilmente) perder o controle da sua marca
	BRANDING / BRAND MANAGEMENT
	O SISTEMA DE IDENTIDADE DE MARCA
	O SISTEMA DE IDENTIDADE DE MARCA
	A ESTRUTURA DA IDENTIDADE DE MARCA
	ASSOCIAÇÕES DE MARCA
	BENEFÍCIOS FUNCIONAIS, EMOCIONAIS E DE AUTO-EXPRESSÃO
	Número do slide 89