MARKETING INTERNACIONAL UNIP EAD

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UNIDADE I 
1.0 MKT GLOBAL E INTERNACIONAL 
MKT INTERNACIONAL: planejamento e condução de transições além das fronteiras. 
GLOBALIZAÇÃO: Integração de diversas negociações de caráter econômico, social, cultural e político, 
através da troca de ideias comércio, financeiro e cultural. 
CONTEXTO HISTORICO: Inicio através das grandes negociações XV e XVI, começa a tomar forma no 
século XX 
Os países que não conseguiram se globalizar sofrem com 
− Entrada de capital especulativa 
− Economia aguda: capital baixo e pouca estrutura inviabilizando a comercialização fora 
1.2 A ECONOMIA DO SECULO XX E O DESENVOLVIMENTO DO MERCAO GLOBAL 
FIM DA 2GG as nações vencedoras na conferência da Potsdem na Alemanha dividia os países entre: 
− Inglaterra 
− EUA 
− França 
− União soviética -> Alega necessidade de segurança criando uma “cortina de ferro” então 
ocorreu a divisão da Europa ocidental (capitalista) e oriental (socialista) = Guerra fria, no final 
das contas prevaleceu a lógica e o comércio (capitalismo) 
O capitalismo começou no século XVIII com a revolução industrial iniciada na Inglaterra. Então no século 
XX o sistema capitalista se dividiu em burguesia e proletariado. 
1929 – Queda da bolsa de ny com efeitos globais, o brasil teve aceleração industrial. 
1930 - Foi elaborado planos econômicos para contornara a crise “capitalismo de estado” 
1970 – Grande depressão 
1980 – Na União Soviética “década perdida” o secretário geral Mikhail, fez uma reconstrução política 
econômica (perestroika e glosnst), retirando suporte a países terceiros, então sofrem estagnação do 
desenvolvimento. 
1991 – O Perestroika deu lugar negociação que resultou na negociação da união soviética e na 
construção da comunidade de estados independentes. Resultado “nova ordem mundial” de 
bipolaridade para multipolaridade sendo liderado por: Japão, EUA, União Europeia. 
DIT = Divisão do trabalho 
Até 1945: 
• Países subdesenvolvidos (produtos primários), 
• países desenvolvidos (produtos industrializados, capitais, empréstimo) 
Após 2GG: 
• Países subdesenvolvidos industrializados: produtos primários, industrializados, capitais, lucros, 
royalties, juros 
• Países desenvolvidos (centrais):produtos industrializados, capitais, empréstimos e alguns 
investimentos. 
O MUNDO MULTIPOLAR: A multipolaridade é calculada pela capacidade econômica de cada país 
(tecnologia, mão de obra, produtividade, comercio) 
3.0 SISTEMAS ECONOMICOS: Existem 3 tipos de sistemas econômicos, que se dá pela forma de 
distribuição de recursos pelo mercado. 
• ALOCAÇÃO POR MERCADO 
Baseia-se no consumidor 
Democracia econômica 
Estado promotor de concorrência e defensor do consumidor 
EX: EUA, JAPÃO 
• ALOCAÇÃO COMANDATARIA 
Estados amplos poderes para atendimento a população 
Vendas pelo governo 
Não tem mix de marketing 
Livre o consumo de mercado interno 
EX: CHINA E INDIA 
• SISTEMA MISTO 
Em realidade não há sistema puros e o tipos de distribuição é valido pela proporção refletida no PIB 
(como estão os mercados globais) 
CATEGORIAS DE PAISES EM RELAÇÃO A RENDA MEDIA 
• Países baixa renda: PIB <825,00 , alta natalidade, industrialização limitada 
• Países de renda média-baixa: força de trabalho barata e motivada, processo inicial d 
industrialização. 
• Países de renda media-alta: PIB >10.666, primeiro mundo 
• Países inviáveis; graves problemas econômicos, sociais e políticos 
 
COMERCIO GLOBALIZADO 
Após 2GG o GATT surgiu para evitar guerras após a necessidade de redução resultou na OMC. 
Setor primário: matéria prima 
Setor secundário: industrialização 
Setor terciário: Prestação de serviços 
GATT: Promover o comércio entre seus membros, combater práticas protecionistas, regulamentação 
de políticas aduaneiras (Deu origem a OMC) 
OMC: Organização Mundial do Comércio: Fórum para negociação sobre comércio com o objetivo de 
promover discussões e alcançar soluções para problemas comércios. 
 
INTEGRAÇÃO ECONÔMICA que pode ser classificada em: 
• ZONA DE PREFERÊNCIA: países próximos, promover comércio, concessões tarifarias. 
 
• AREA DE LIVRE COMÉRCIO: Eliminam barreiras alfandegarias para algumas categorias de 
produto. 
 Ex: NAFTA (EUAM Canadá e méxico), ASEAN 
• UNIÃO ADUANEIRA: tarifa externa comum, e política comercial única em relação aos produtos 
originários de países externos 
Ex: Mercosul 
• MERCADO COMUM livre circulação de pessoas, bens, mercadorias, serviços, capitais e fatores 
produtivos. 
EX: America Central, CORICON 
• UNIÃO ECONÔMICA mesma política econômica e uma única moeda 
 Ex: Europa 
• INTEGRAÇÃO ECONÔMICA TOTAL mesma legislação e são administrados por autoridade 
supranacionais 
RAZÃO PARA A ENTREGAÇÃO: Intenção de crescimento econômico mundial resultado da interação 
dinâmica de forças propulsoras e restritivas. 
• FORÇAS PROPULSORAS: acordos econômicos regionais, necessidade de desejo dO mercado, 
tecnologia, melhorias de comunicação e transporte, qualidade, alavancagem... 
• FORCAS RESTRITIVAS: Insistência em replicar práticas de sucesso no país de origem, 
desconsiderando características do mercado local, falta da integração da piramede. 
-Controle nacionais. 
 
UNIDADE II 
3.0 AMBIENTE ECONOMICO GLOBAL 
O dinheiro constituiu‑se a única maneira global e padronizada de movimentar o comércio nas compras, 
trocas e reservas de riquezas. 
 
MARKETING GLOBAL 
1990 foi o primeiro momento que se fez necessário pensar em uma escala global, já que produtos de 
outros países começaram a ter aceitação em outros países. Com isso se inicia o pensar O produto 
inserido no mercado deve estar apoiado em certas práticas de estratégia, ou seja, estar cercado por 
um aparato de garantias de qualidade, durabilidade, beleza (sem maquiagem) e ser exatamente aquilo 
que o consumidor esperava encontrar. 
o marketing doméstico e o global reside no escopo das atividades: a empresa que faz marketing global 
realiza importantes atividades de negócios fora do mercado de seu país de origem. Outra diferença é 
que o marketing global pressupõe o conhecimento de conceitos, a realização de considerações e o 
desenvolvimento de estratégias específicas que devem ser aplicadas com habilidade, junto aos 
fundamentos universais de marketing, para assegurar o alcance do sucesso nos mercados globais. 
Antes de iniciar o processo internacionalização é necessário prestar atenção: 
• penetração de mercado: como se dará a expansão da empresa; 
 • como tratar as diferenças transculturais e como diferenciar cada mercado, de modo a atender 
as necessidades em curto, médio e longo prazo 
 • como desenvolver o mix de marketing; 
 • estratégia de diferenciação; e 
• perfil e necessidades do público alvo. 
 
 MERCADOS INTERNACIONAIS 
G7: Por meio de uma poderosa combinação econômica, militar, diplomática e de influência, esse bloco 
pode influenciar não só a economia mundial, mas as decisões da Organização das Nações Unidas – 
ONU, da Organização Mundial do Comércio – OMC, do Banco Mundial – BM, da Organização para 
Cooperação e Desenvolvimento Econômico – OCDE, da Organização Mundial de Propriedade 
Intelectual – OMPI, e até mesmo alterar os rumos políticos de vários países. De outro lado, temos os 
países que entraram na industrialização um pouco tardiamente, alguns mais avançados. Nesse bloco, 
estão Brasil, Argentina, Egito, Turquia e outros. 
O PIB mede o total de riqueza produzido no país. O PIB per capita, devido a seu cálculo linear (valor do 
PIB dividido pelo número de habitantes do país pode esconder diversas desigualdades. Por esse motivo 
a ONU criou o Índice de Desenvolvimento Humano – IDH, para avaliar o desenvolvimento dos países. 
Esse índiceanalisa o acesso per capita à educação e à saúde. No critério educação, mede a taxa de 
matrícula nas escolas básicas e o índice de alfabetização da população adulta, ao passo que o critério 
de saúde é a expectativa de vida ao nascer. 
 
MERCADO CAMBIAL 
As operações de câmbio podem ser: 
• mercado primário: negociação entre clientes e banco; e 
• mercado secundário: representado por pessoas que desejam vender divisas: turistas, investidores, 
especuladores, exportadores etc. 
 
 
 CLASSIFICAÇÃO DOS MERCADOS 
estruturas de mercado: 
• Concorrência pura: um mercado livre – nesse caso, o discurso dos países de primeiro mundo 
agrega a “liberdade” oferecida por eles, mostrando que todos devem segui‑lo, mas são 
extremamente protecionistas, como feiras‑livres (várias empresas fazendo publicidade ao 
mesmo tempo 
• Concorrência perfeita: Os produtos são iguais, de modo que não há diferença de onde se 
compra. Existem livre entrada e saída das empresas, como produtos agrícolas como alface, 
arroz etc 
• Concorrência monopolística: possui grande número de participantes. Grande parte das 
empresas concorre entre si com um único pensamento: dominar o mercado. Esse monopólio 
está somente na cabeça dos que pensam dessa maneira. Como exemplo, temos padarias e 
pequenas mercearias 
• Monopólio: condição do mercado controlado por um só vendedor 
• Monopsônio: apenas um comprador e inúmeros vendedores (competição imperfeita) 
• Oligopólio: situação de mercado com um número reduzido de empresas – trata‑se de uma 
estrutura de mercado que pode ser definida como: oligopólio concentrado (poucas empresas 
no setor) e oligopólio competitivo (pequeno número de empresas que domina um setor com 
muitas empresas). Também pode ser chamado de cartel, dentre os quais existem os tipos: 
perfeito, em que se fixa um preço em comum, no qual todas as empresas envolvidas têm a 
mesma participação; e imperfeitos, em que as empresas líderes fixam os preços, 
permanecendo a com a maior cota. As demais seguem o líder, como indústria automobilística 
brasileira, na qual todos os participantes mantêm altas margens de lucro. Podem assumir a 
forma de truste, cartel, holding e conglomerados na economia: 
 — truste: coligação econômica ou financeira em que um grupo de empresas têm como objetivo 
eliminar a concorrência por preço; 
— cartel: poucas empresas líderes da mesma categoria que fazem um acordo para atuarem 
coordenados por interesses próprios; 
— holding: geralmente, nada produz, mas centraliza o controle de muitas empresas, pois tem a 
maior parte das ações e controla/administra subsidiárias; pode ser a forma jurídica de disfarçar um 
cartel ou um truste; 
— conglomerados econômicos: o conjunto de entidades financeiras vinculadas, diretamente ou 
não, por participação acionária ou controle operacional efetivo, caracterizado pela administração 
ou gerência, sob a mesma marca ou nome comercial; 
• Oligopsônio: o mais forte de todos, em que há apenas alguns compradores para muitos 
vendedores. 
• Duopólio: situação de mercado em que existem apenas duas empresas vendedoras, em face 
de um grande número de compradores. 
• Duopsônio: situação de mercado em que existem apenas dois compradores. É uma versão 
simplificada do oligopsônio. Por exemplo, uma região com grande produção de leite em 
pequenas e médias propriedades só consegue vender para dois laticínios locais que recebem 
todo o leite produzido. 
Keegan (2005) aponta outra forma de classificar mercados levando em consideração se ele já existe ou 
se tem possibilidade de manifestar‑se: 
 
• Mercado existente: mercado já entendido por uma ou mais empresas 
• Mercado potencial: 
Latente: mercado tem necessidade não satisfeita 
Incipiente (principiante): possui muito a ser explorado e está em início de trajetória 
 
 COMO AS EMPRESAS ATUAM NO MERCADO GLOBAL Analisando a forma de atuação de organização 
de todo mundo, podemos identificar quatro tipos de orientações, de acordo com Keegan e Green: 
• EMPRESA DE GESTAO ETNOCENTRICA: operações de comércio exterior são vistas como 
secundarias, enxergaram mercado internacional como doméstico, não tem alteração no Mkt, 
produtos e estratégia, quando internacionais levam seus produtos para fora sem qualquer 
alteração. 
• EMPRESAS DE GESTAO POLICËNTRICA: Subsidiarias ou filiais e encarregam-se de desenvolver 
estratégias de marketing em seus próprios mercados. 
• EMPRESAS DE GESTAO REGICËNTRICA: consideram a área de atuação única e devolvem 
estratégia regionais integradas. 
• EMPRESAS DE GESTAO TIPO GEOCENTRICA: Buscam identificar as semelhanças e as diferenças 
entre os países que atuam e criam uma estratégia global que atenda simultaneamente as 
necessidades do comércio onde operam e o atendimento dos desejos locais. 
 
 ESTÁGIOS DE DESENVOLVIMENTO DE MERCADO ao longo do processo de internacionalização: 
1. ESTÁGIO 1: Mkt doméstico – tendem a ser etnocêntricas 
2. ESTÁGIO 2: Mkt de exportação - pedidos encaminhados por clientes gringos, as vezes causadas 
por saturação do mercado local. 
3. ESTÁGIO 3: Mkt internacional - Mkt de exportação já se tornou parte integrante da empresa. 
O mkt internacional pode evoluir para multidomestico – situação em que a empresa estabelece 
subsidiarias independentes, nesse caso se tem diferentes linhas de produto, posicionamento e 
preço e a empresa deixa de obter benefício de economia de escala. 
4. ESTÁGIO 4: Mkt multinacional – vende em vários países e sua administração recebe o benefício 
da economia de escala 
5. ESTÁGIO 5: MKT global – atividades de mkt que são praticadas pela empresa e enfatizam: 
-Redução da ineficiência de custo e da duplicidade de esforços entre suas subsidiarias nacionais e 
regionais 
-Oportunidade para transferência de produtos, marcas e outras ideias para suas subsidiarias 
-Surgimento de cliente globais e a melhoria dos vínculos entre infraestrutura de mkt nacional que 
levam ao desenvolvimento de uma infraestrutura de mkt global. 
Keegan e Green (2006) explicam que o comércio também passa por estágios, da mesma forma que os 
produtos, resultando em ciclos. Porém, a forma de analisar o ciclo de comércio de produtos é enfocada 
em como os países comportam‐se com relação ao lançamento e à adoção de produtos. 
 
 RENDA PER CAPITA E CONCORRËNCIA 
Em planos de expansão de mercado global, a renda individual é uma informação importante para a 
decisão de participação e elaboração de estratégias. Para produtos de preço mais baixo, a população é 
um indicador de potencial do mercado, mas para os produtos de valor mais alto a renda é o indicador 
de potencial mais importantes. É importante lembrar que mercado é um grupo de pessoas dispostas e 
com condições de consumir 
O PIB, o PNB e outras medidas de rendas são avaliadas e comparadas ao preço do produto para analisar 
a paridade do poder de compra, que é o quanto uma moeda nacional pode comprar no próprio país. 
• A comparação da paridade de compra entre países é mais eficiente que analisar apenas o PIB 
ou PNB per capita. 
CICLO DO COMERCIO DO PRODUTO INTERNACIONAL 
O que se percebe é que países de alta renda e, portanto, detentores não somente de alto consumo 
como também de expertise na fabricação, eram os responsáveis pela introdução dos produtos lançados 
no mercado internacional, exportando‐os. 
Quando o produto entrava na fase de crescimento, os exportadores passavam a ser os países de renda 
média; quando atingiam a maturidade, da produção e da exportação encarregavam‐se os países de 
renda baixa. 
Através dessa experiencia foi criada a estratégia com o objetivo de lançar produtos em diversos 
mercados simultaneamente, estabelecendo assim a abordagem em chuveiro. Nessaabordagem, o 
lançamento de determinados produtos ocorre em todas as categorias de países (países industrializados, 
emergentes países menos desenvolvidos) ao mesmo tempo. 
LIDERANCA E ORGANIZACAO EM OPERACOES GLOBAIS 
Para participar de negócios a nível global é necessário desenvolver a capacidade de formulação e de 
implementação de estratégias globais que tragam como resultado para o negócio alto grau de 
aprendizado, alta capacidade de responder demandas e forte empenho de seus colaboradores que, 
por sua vez, devem administrar questões de ordem imediata (locais) e alinhar a estratégia global aos 
objetivos do negócio local. 
 
A definição de uma postura única é outro fator importante que alinha as equipes, consolidando o perfil 
de empresa global. 
A organização de uma empresa voltada para marketing internacional tem foco em definir uma estrutura 
que possibilite respostas às diferenças dos diversos mercados globais, além de assegurar a difusão do 
conhecimento corporativo de cada mercado nacional por todo o ambiente da empresa. 
Keegan (2005) nota que normalmente as empresas dão início às suas expansões internacionais iniciais 
com estruturas mais simples (denominadas de divisão pré‐internacional), com reporte direto ao 
presidente. As atividades de staff (marketing, produção, finanças etc.) são doméstica, ou seja, são 
localizadas no país de origem. Existem dois padrões observados de organização pré‐internacional: com 
e sem divisão de produtos. 
ESTRUTURA SEM DIVISÃO DE PRODUTOS 
FIGURA 7 
 
ESTRUTURA COM DIVISÃO DE PRODUTOS 
FIGURA 8 
A medida que a empresa cresce, seja no volume das operações, seja na diversificação de linhas 
produtos e serviços, surge a necessidade de evoluir a estrutura com mais níveis de gestão que 
adquirem poder de decisão, bem como dividem a empresa de acordo com a forma como elas veem o 
mercado. Estamos falando de estruturas com divisões internacionais. 
Razões que levam as empresas a decidirem‐se pela estruturação de divisão internacional são: 
• Crescimento da necessidade dedicação às operações globais da alta administração. 
• Nível de complexidade das operações internacionais, o que implica no estabelecimento de 
gerências sêniores locais para tomadas de decisão e elaboração de estratégias para entrada e 
manutenção de mercados locais. 
• Necessidade de profissionais especializados para o atendimento das demandas específicas 
geradas pelos mercados locais. 
• Entendimento por parte da alta administração de que a avaliação da competitividade local 
requer enfoque específico, e não apenas uma visão global. 
 
Na estrutura a seguir, a divisão Internacional tem seu próprio staff para atender as subsidiárias, e não 
há divisões de produtos. Para entender melhor: a equipe de marketing do mercado doméstico é 
diferente da equipe de marketing do mercado internacional, e isso vale para as outras funções de staff. 
 
FIGURA 9 
 
Na estrutura seguinte, a divisão internacional é atendida pelo mesmo staff que atende as divisões 
domésticas. Note que o status da divisão internacional equivale às outras divisões domésticas. 
FIGURA 10 
 
o status da divisão internacional é equivalente às outras divisões, e que cada área/ região tem seu 
próprio staff. Esse arranjo é típico de empresas com alta importância do mercado doméstico no 
faturamento, já que as divisões domésticas têm importância equivalente à única divisão internacional. 
 
 
FIGURA 11 
quando a empresa verifica que há similaridades de ordem econômica, social, geográfica e política em 
determinada região/continente e, por esse motivo, estabelece o gerenciamento regional. Nesse caso, 
o gerencialmente regional é responsável por decisões voltadas à linha de fornecimento e preços de 
produtos, além de participar dos trabalhos de planejamento e controle das operações de cada país 
pertencente à região tendo em vista a utilização dos recursos corporativos. 
 
FIGURA 12 
Empresas de negócio único são aquelas que possuem linhas de produto estreitamente relacionadas. 
FIGURA 13 
Há, ainda, um padrão de estrutura organizacional em função da gestão responsável por produtos 
globais. Nesse caso, a estrutura geográfica está dentro de cada divisão de produto. 
 Na estrutura que segue, cada divisão de produto tem seu próprio staff para decisões de marketing, 
produção, finanças etc., além de dois departamentos internacionais para cada área/continente. Um 
exemplo típico é o de grandes corporações, como a Samsung, que comercializa eletroeletrônicos, 
produtos químicos, navios, semicondutores e outros – cada divisão de produto tem sua divisão 
geográfica com staff específico. 
FIGURA 14 
O padrão organizacional mais sofisticada demanda quatro competências essenciais em termos 
globais: 
• Conhecimento geográfico: entendimento profundo das características sociais, econômicas, 
culturais e políticas dos países‐alvo. A filial/subsidiária do país é o recurso utilizado para 
adquirir este conhecimento. 
• Conhecimento e know‐how do produto: os gerentes das divisões de produto devem conhecer 
profundamente seus produtos, características, vantagens e desvantagens (incluindo 
problemas ambientais), em termos globais. 
• Competência funcional em finanças, produção e marketing: o staff corporativo mundial deve 
ser altamente especializado e deve contribuir para o desenvolvimento de competência 
funcional nas instâncias inferiores de staffs regionais/locais. Por exemplo: é comum que a 
nomeação/ contratação de gerentes de marketing das filiais/subsidiárias sejam revistas pelo 
gerente de marketing corporativo. 
• Conhecimento do cliente ou setor e suas necessidades: o entendimento especializado do 
setor e das necessidades dos clientes é dever tanto do staff corporativo quanto do local, e 
frequentemente o corporativo auxilia os locais nos esforços de melhoria no setor. 
A estrutura a seguir ilustra uma organização matricial para atendimento ao mercado internacional. O 
staff local de marketing, por exemplo, reporta‐se ao staff de marketing corporativo, e é coordenado 
pelo responsável de sua região (como o presidente local). Assim, as estratégias são definidas pelo staff 
de marketing corporativo e implantadas pelo staff de marketing local, coordenado pelo presidente 
daquela filial/subsidiária. 
FIGURA 15 
Portanto, podemos concluir que há vários padrões de organização de empresas internacionalizadas, e 
que cabe à alta direção decidir quais estruturas serão as mais adequadas para cada fase de crescimento 
de operações globais. 
 
AMBIENTE SOCIAL E CULTURAL 
A construção de culturas é o que distingue a espécie humana das demais. Morning (2008) descreve a 
avaliação da população de um determinado local como “população relativa”. Existe uma dificuldade 
para captação dessas informações por vários motivos: Território amplo, falta de alcance, distancias a 
percorrer. 
• população total/população absoluta: País populoso leva em conta população total. 
• População relativo: número de pessoas que residem em determinada área, esse resultado é 
chamada de densidade demográfica. 
Além da demografia devesse levar em considerações algumas características: saúde, educação, 
qualificação de mão de obra. Ao longo do século XX, começou a ter um envelhecimento, e como 
resultado teve a busca por imigrantes, retração do mercado de trabalho, choque cultural, xenofobia, 
problemas com o sistema previdenciário, atendimento ao idoso... 
De acordo com o Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento –PNUD, o IDH é a medida 
comparativa utilizada na classificação dos países em relação ao desenvolvimento humana (países 
desenvolvidos, em desenvolvimento e subdesenvolvido), tem como intuito medir o desenvolvimentode entidades como estados, cidades, vilas e aldeias. 
• Para o cálculo do índice deve-se levar em consideração: expectativa de vida ao nascer, 
educação, PIB, renda per capita (indicadores de vida padrão). 
 
ATITUDE DE COMPRA 
Existem alguns fatores que definem a atitude de compra do consumidor que são esses: 
• CULTURA definisse como modo de vida criado por um grupo e transmitido por gerações. 
• RENDA quanto maior a renda mais propicio o consumidor é a experimentar novidades. 
*Cultura de alto contexto: a palavra vale mais que um contrato I Cultura de baixo contexto: poucas 
informações sobre o caráter o importante é o documento assinado. 
Levando em consideração os desejos e necessidades de um público-alvo internacional a que se deseja 
atender, geralmente se torna necessário modificar o produto ou serviço. As adequações seria o 
posicionamento internacional da marca. 
Geer hofsted afirma que a cultura das nações pode ser listadas em quatro dimensões: 
• Distância do poder: até que ponto as pessoas aceitam a distribuição desigual do poder? 
• Cultura individual (pessoa e família) e coletiva (grupos coesos): grau de integração dos grupos 
e indivíduos na sociedade 
• Masculinidade e feminilidade 
• Aversão ao risco: algumas pessoas são estimuladas outras se sentem mal com riscos. 
 
 SENSIBILIDADE AMBIENTAL 
• Produto com alta sensibilidade: não é universal e precisa de muitas adaptações conforme a 
região 
• Produtos com baixa sensibilidade: produtos que não exigem grande adaptações quase que 
universal 
 
 TEORIA DA DIFUSÃO 
Vários estudos descrevem o processo de adoção de um novo produto. Rogers verificou um padrão de 
semelhança e dividiu em três conceitos: processo de adoção, características das inovações e categoria 
de adotantes. 
PROCESSO DE ADOÇÃO: 1 conscientização da existência do produto, 2 Interesse, 3 avaliações mental 
do produto,4 experimentações, 5 adoções/compras. 
CARACATERISTICAS DAS INOVAÇÕES - Existem 5 fatores que afetam adoção de inovações: vantagem 
relativa dos produtos, quanto compatível o produto é com o consumidor, a complexidade, divisibilidade 
dos produtos em tamanhos e quantidades, como é comunica e se é bem comunicado 
CATEGORIA DE ADOTANTES: inovadores, adotadores, maioria inicial, maioria tardia, retardatários. 
AMBIENTE POLÍTICO, JUTÍDIO E NORMATIVO: As bases do Direito Internacional público, trata-se como 
normal que regem as relações diretas e indiretas entre estados e organismos internacionais. 
Qualquer empresa que tenha ou queira ter operações comerciais fora de seu país deve avaliar e 
entender a estrutura governamental do país-alvo e verificar as atitudes do partido do governo com 
relação a soberania, risco político, impostos, ameaças de controle sobre participação de capital e 
expropriação. 
Em resumo as empresas devem: 
• Examinar possibilidades 
• Valer-se da lei para atingir seus objetivos, pois a experiência mostra que atender às exigências 
pode resultar na obtenção de concessões, subsídios e proteção de mercado oferecidos pelo 
mercado global 
• Prever mudanças nas políticas governamentais, demandam tempo e quanto antes 
implementadas mais chances terá de apresentar planos de colaboração com o país. 
• Ouvir as necessidades locais. 
QUESTÕES LEGAIS IMPORTANTES :O mais importante acordo internacional de patentes ocorreu em 
Paris, e é chamado de Convenção internacional para proteção da propriedade industrial. Tem como 
objetivo facilitar os registros de patentes em vários países, assegurando o direito de prioridade em 
outros países pelo período de um ano a contar do registro original. Infringir as leis que protegem e 
regulamentam o uso das marcas pode ser caracterizado como: 
• Falsificação 
• Falsificação associada (uso do nome do produto ou produto muito parecido com algo da marca 
que é próprio). 
• Pirataria 
• Leis antitruste (combate a más práticas). 
 
AMBIENTE FINCANCEIRO GLOBAL E DECISÕES DE CÂMBIO 
Paridade do poder de compra = poder de compra de cada país. 
Quanto maior a inflação menor é o poder de compra, considerando assim menor o peso da moeda. 
Outro fator que afeta a variação de cambio são os fatores econômicos, relacionados a política fiscal, 
monetária e econômica. 
 
UNIDADE III 
5 SISTEMA DE INFORMAÇÃO E SEGMENTAÇÃO EM MARKETING 
(SIM) Sistema informativo de marketing – pode ser definido como os recursos humanos e tecnólogos 
envolvidos na coleta, qualificação, disseminação e o arquivamento de informações relevantes nas 
decisões de mkt. 
• BENEFICIOS: O SIM de uma empresa é a melhor forma de conhecer o mercado, antecipar-se a 
ameaças, defender-se de ataques de concorrentes e mudanças no ambiente competitivo, 
descobrir oportunidade de negócios. 
ASSUNTOS RELEVANTE PARA PESQUISA DE MERCADO 
1. ANÁLISE POTENCIAL: Estimativa de demanda, comportamento do consumidor, exame do 
produto, canais e meios de comunicação. 
2. CONCORRÊNCIA estratégia 
3. CÂMBIO Atratividade da moeda do país, taxas de juros, expectativa de analistas 
4. LEIS E NORMAS leis, regas de impostos e remessa de lucros 
5. RECURSOS Financeiros, físicos e humanos 
6. GERAL ambiente social, político e cultural 
Três características dos mercados internacionais que tornam a pesquisa diferente: novos paradigmas, 
novo ambiente, concorrente. 
A SEGMENTAÇÃO DO MERCARDO GLOBAL quatro etapas: 
1. Escolha dos critérios de segmentação: demografia, personalidade e estilo de vida, 
comportamento, psicológico. 
2. Descrição das características de cada segmentação 
3. Escolha de um ou mais segmentos: dimensão dos diferentes segmentos, permeabilidade dos 
seguimentos a novos concorrentes, recursos da empresa. 
4. Definição de políticas de marketing para cada segmento selecionado. 
 
TIPOS DE SEGMENTAÇÃO EM MKT GLOBAL 
1. DEMOGRAFICA: características populacionais 
2. PSICOGRÁFIA (hábitos de consumo): SRI criou um método de análise dos consumidores 
baseados em seus valores, atitudes e estilo de vida chamado VALS, com objetivo de identificar 
o tipo de atitude de cada pessoa pesquisada. esse método inclui classificação da amostra 
pesquisada em oito categorias de perfis: 
• Inovadores 
• Realizadores 
• Experimentadores 
• Crédulos 
• Lutadores 
• Executores 
A aplicação do método é realizada por meio de um questionário específicos (35 perguntas) e as 
resposta são concordo plenamente até discordo totalmente (ada resposta trem um ponto). 
3. COMPORTAMENTO: qual o comportamento do cliente 
4. BENEFICIO 
5. AMBIENTE 
6. GEOGRAFICA 
 CRITERIOS PARA DETERMIAÇÃO DE MERCADO-ALVO GLOBAL: O processo de determinação de 
mercado-alvo global vem em seguida à identificação dos grupos de consumidores com necessidades e 
desejos semelhantes. O resultado da determinação de alvo e´ a criação de um mix de marketing com 
objetivo de ter mais venda e entregar um máximo de valor. 
• Critérios: Tamanho e potencial do mercado, concorrência potencial, compatibilidade e 
visibilidade. 
 
6 ESTRATEGIA PARA MARKETING GLOBAL 
O processo de exportação pode ocorrer como um prolongamento das atividades comerciais internas 
ou em decorrência de uma adaptação do composto de marketing. 
• Exportação: produto igual só muda o país 
• Marketing de exportação: correr adaptação de um ou vários itens do composto de marketing 
(produto, preço, estratégia de comunicação ou promoção). 
PRINCIPAIS TAREFAS QUE ENVOLVEM O PROCESSO DE EXPORTAÇÃO: logística, procedimentos legais, 
assistência técnica de exportação e informações do mercado estrangeiro. 
O governo: 
• Para exportação: incentivo fiscal, oferece subsidio, assistência governamental. 
• Na importação: tarifas por categoria de produto, barreiras não tarifarias(cotas, restrições de 
compra, alfandega, controle monetário, regras) 
SELEÇÃO DE MERCADO PARA EXPORTAÇÃO 
• Perfil do produto e mercado: 4 P’S - produto + praça + preço + promoção 
• Seleção do mercado alvo: potencial, informações, concorrência, adequação do produto, custo 
de embarque, serviços necessários (instalação, assistência, como serão prestados e quais os 
custos envolvidos) 
Organização de exportação: representação direta no mercado, venda de distribuidor 
independente, marketing piggybak (distribuição de terceiros). 
 
6.5 ESTRATÉGIAS GLOBAIS PARA ENTRADA NO MERCADO 
• Licenciamento: acordo contatual no qual a empresa (licenciadora) coloca um bem à disposição 
de outra licenciada), em troca do pagamento de royalties, vantagem é não haver necessidade 
de investimento no mercado externo 
• Joint ventures I empreendimento conjunto: duas empresas são sociais em um novo 
empreendimento, sendo uma do país a ser exportado. 
• Controle acionário: evolução das ações de um licenciamento ou joint ventures. 
• Aquisição: compra de empresa local 
• Investimento direto: aquisição de ativos no país alvo 
• Fusão 
• Abordagem de marketing em mercados globais 
 
PARCERIAS INTERNACIONAIS CARACTERISTICAS: duas ou mais empresas estabelecem uma 
estratégia global, cada um tem seu ponto forte especifico, mesmo nível de decisão, atuação global. 
REQUISITOS PARA O SUCESSO: compartilhamento de objetivos, cultura, estratégia, administração, 
filosofia. 
ESTRATEGIAS DE EXPANSÃO DE MERCADO: 
1. Foco acentuado: concentração em poucos segmentos e poucos países 
2. poucos países e diversificação de segmentos 
3. Vários países e um segmento 
4. Vários países e segmentos 
FOCO E DIVERSIFICAÇÃO ESTÃO LIGADOS: Marketing global concentrado (único segmento de mercado 
global), marketing global diferenciado (dois ou mais segmentos). 
 
6.9 VANTAGEM COMPEITIVA (Segundo Poter): 
ESTRATEGIAS DE DESENVOLVIMENTO: Nacional, internacional, multinacional (percebem as semelhas 
entre mercados), global (enfoca recursos globais), transacional (estratégia global). 
FORÇAS COMPETITIVAS: Ameaças de novos concorrentes, poder de barganha dos fornecedores, 
rivalidade entre concorrentes, poder de barganha dos compradores, ameaça de produtos e serviços 
substitutos. 
FORMAS DE CONSTRUÇÃO DE BARREIRA À NOVOS CONCORRENTES: economia de escala, diferenciação 
de produto, capacidade de capital, capacidade para absorção de custo de mudança, canais de 
distribuição, política governamental. 
VANTAGENS: 
• Vantagem por liderança em custo 
• Vantagem por diferenciação 
 
PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO: Escolha dos critérios de segmentação -> descrição das características 
de cada segmentação -> escolha de um ou mais segmentos e definição de política de marketing para 
cada segmento selecionado 
 
UNIDADE IV 
7 MIX DE MARKETING GLOBA 
DECISÕES DE PRODUTO 
1.PRODUTO LOCAL OU GLOBAL: Existem três categorias de produtos: locais, internacionais (com 
potencial de extensão para outros mercados nacionais) e globais. 
− Kotler (2006) uma marca é um nome, um termo, um símbolo do produto, um desenho. 
Um produto é um conjunto de atributos físicos, psicológicos, simbólicos e trazem satisfação ou 
benefícios a seu comprador ou usuário. 
2.DIFERENCIAÇÃO POR MEIO DE SERVIÇOS: Facilidade de pedido, entrega, instalação, treinamento, 
orientação ao cliente. 
3. POSICIONAMENTO 
4.ANÁLISE DE NÍVEL DE SATURAÇÃO DE PRODUTOS EM MERCADOS GLOBAIS 
5.DESIGN DO PRODUTO 
6.ESTRATÉGIAS DE EXPANSÃO DE PRODUTOS: 
• Métodos tradicionais – um só mercado nacional 
• Ampliação de operações existentes – para outros mercados e áreas 
• expansão geográfica - maior oportunidade de penetração de mercados 
7.DECISÕES DE PREÇO 
• Preço que reflete a qualidade do produto 
• Competividade 
• Objetivo de preço 
• Pratica de descontos 
• Preço de acordo com o segmento de mercado 
• avaliação de preço pelo governo 
• Leis no país 
OBJETIVO DE PREÇO: Venda, imagem de preço e lucros. 
FATORES DETERMINANTES DAS POLÍTICIAS DE PREÇOS: sensibilidade dos consumidores segmento de 
mercado, concorrência, inflação. 
ESTRATÉGIA DE DETERMINAÇÃO DE PREÇO: 
• ESTATEGIA DE SKIMMING: Super valorização do produto. 
• ESTATÉGIA DE PENETRAÇÃO: Utilizar o preço como forma de atração 
• RETENÇÃO NO MERCADO: enfocar na manutenção do mercado 
• DUMPING: comercialização de um produto importado a um preço inferior ao aplicado no país 
de origem = concorrência desleal 
 
7.3 DISTRIBUIÇÃO E CANAIS 
FIGURA 20 
B2C 
atende sem intermediários 
• MODELO A: Venda por internet, porta a porta, lojas do fabricante 
• MODELO B: Venda direta pela equipe de vendas 
venda indireta que existe intermediário 
• MODELO C: fabricantes atendem o cliente por meio de agentes independentes 
• MODELO D: por meio de sua equipe vende para atacadistas 
• MODELO E: misto entre B e D, dependendo do caso atende diretamente ou opta por atacadista. 
• MODELO F: fabricante atende sem equipe de vendas 
B2B 
Venda sem intermediários 
• MODELO G: Venda direta 
Venda com intermediários 
• MODELO H: atende empresas por meio de distribuidores e atacadistas 
• MODELO I: atende empresas por meio de agentes ou representantes 
• MODELO J: por meio de agentes e representantes vende para distribuidores e atacadistas 
 
AGENTE conhece do mercado e recebe comissão REPRESENTANTE é funcionário. 
Abrangência do canal de exportação: fabricante, fabricante-exportação, canais entre países, canais 
dentro de cada país, consumidor, clientes. 
 
CRITÉRIOS DE ESCOLHA DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO INTERNACIONAL 
• Disponibilidade, tempo, informação de benefícios, rapidez, limpeza, opções, preço.