Planejamento e Gestão Estratégica - 6º Semestre 2019 - UA 3

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gestão empresarial
planejamento e gestão estratégica
ConCeito de estratégia
3
ObjetivOs da Unidade de aprendizagem 
Apresentar diferentes conceitos de estratégia organiza-
cional.
COmpetênCias 
Identificar, reconhecer e articular diferentes significados 
de estratégia aplicados ao contexto organizacional.
Habilidades 
Distinguir alguns dos diferentes conceitos de estratégia 
organizacional existentes.
planejamento e 
gestão estratégica
ConCeito de estratégia
ApresentAção
Seja bem-vindo à UA 3! Nesta Unidade você irá apren-
der mais sobre estratégia, seus diferentes conceitos e 
alguns tipos ou classificações de estratégias que as or-
ganizações podem utilizar em sua atuação no mercado. 
Ter estes conceitos em mente será fundamental para 
você poder formular uma estratégia para uma empresa 
própria ou na empresa em que você for trabalhar. Afinal, 
você poderá ser o administrador responsável por definir 
a maneira de a empresa atuar e obter sucesso. Ou seja, 
você poderá vir a ser o estrategista da organização. E isto 
irá exigir bastante de você. Mas, ao mesmo tempo, to-
mar as decisões estratégicas de uma empresa pode ser 
considerado uma das tarefas mais interessantes e desa-
fiadoras que um administrador precisa realizar.
Prepare-se bem, pois o mercado está cada vez mais 
difícil e competitivo. Você está pronto para começarmos 
nossa viagem pelos diferentes conceitos de estratégia? 
Então vamos lá...
pArA ComeçAr
Uma companhia aérea brasileira faz bastante sucesso 
baixando consideravelmente seus custos e oferecendo 
tarifas de passagens mais baratas que a concorrência. 
Por outro lado, uma tradicional montadora italiana des-
fruta de muito prestígio e sucesso no mercado com seus 
carros esportivos de altíssimo desempenho que podem 
demorar até dois anos para serem entregues aos seus 
felizes proprietários. Já uma grande empresa japonesa 
de produtos eletrônicos e de informática criou uma po-
derosa marca para os seus notebooks de alto desempe-
nho e estilo distinto. O que você acha que essas empre-
sas têm em comum?
Pois é, as três empresas têm claramente uma estra-
tégia de atuação no mercado. O sucesso delas depen-
de em grande parte dessa capacidade de formular uma 
Planejamento e Gestão Estratégica / UA 03 Conceito de Estratégia 4
maneira de competir melhor do que os seus concorrentes. Você consegue 
pensar em alguma outra maneira de competir que uma empresa utiliza 
para poder se sobressair no mercado? Você consegue definir o que é uma 
estratégia e quais são as suas características? É exatamente isso que vere-
mos aqui nesta Unidade.
Atenção
O sucesso das empresas depende, em grande parte, de seus 
administradores conseguirem formular e implementar boas 
estratégias! Mas, para isso, antes é preciso entender o que 
é uma estratégia e quais as suas características principais.
Para começar, gostaríamos de pedir que você faça o seguinte exercício:
1. Anote as suas percepções iniciais sobre o que é estratégia. Mesmo 
que sejam confusas neste primeiro momento, é importante que ten-
te escrever o que pensa ser uma estratégia para então poder com-
parar com suas percepções mais tarde;
2. Pense em uma empresa de sucesso e tente explicar qual é a estraté-
gia utilizada por ela.
Anote todas estas respostas, pois você irá utilizá-las ainda nesta Unidade.
FundAmentos
1. Origens dO termO “estratégia”
O termo estratégia já existia há muito tempo na área militar. Ele se origina 
da palavra grega strategos, que designava o general ou comandante-chefe 
dos antigos exércitos gregos (GHEMAWAT, 2007). A literatura militar tam-
bém já tratava do assunto há mais de dois mil anos atrás. Em seu famoso 
livro A Arte da Guerra, Sun Tzu aplicava a ideia de estratégia no contexto 
das guerras. Mas no contexto da gestão empresarial o termo começou a 
aparecer de fato principalmente a partir da década de 1960. É algo relati-
vamente ainda novo, portanto, no tocante à aplicação do termo às empre-
sas. (MINTZBERG et al, 2000).
Planejamento e Gestão Estratégica / UA 03 Conceito de Estratégia 5
Atenção
Estratégia é um conceito antigo e foi “importado” do con-
texto militar, onde é empregado há mais de 2.000 anos!
Você já percebeu que o termo estratégia é antigo e foi “importado” do 
contexto militar, das guerras entre os exércitos. Você não acha que, de 
maneira geral, as empresas também estão em disputa, em uma eterna 
competição entre elas por clientes e maiores vendas? Pois é, a estratégia 
se faz necessária para melhorar o desempenho das empresas nesse am-
biente altamente competitivo. A estratégia é um meio de se lidar com a 
concorrência. Você já tinha pensado nisso?
As empresas atuam em um ambiente concorrencial, ou seja, onde há 
disputa por clientes com outras empresas. Na maior parte das vezes, há 
menos clientes do que elas gostariam que houvesse. Há muitas empresas 
e a demanda dos clientes acaba sendo dividida entre elas. Traduzindo: 
elas acabam tendo vendas menores do que gostariam de ter. A estratégia 
surge como uma maneira de atuar em um mercado concorrencial onde 
é importante ter um bom desempenho a fim de se alcançar sucesso, nor-
malmente em termos de vendas e lucratividade. A estratégia existe por-
que existe concorrência entre as empresas (HENDERSON, 1998).
Pense no mercado de sabão em pó. Quantas marcas você consegue se 
lembrar? São muitas! Todas as empresas fabricantes do produto querem 
clientes e vendas. Mas quanto mais uma empresa vende, mais uma con-
corrente deixa de vender. Afinal, elas dividem a demanda do mercado, 
não é mesmo? Assim, elas precisam ter uma estratégia para lidar com a 
concorrência, para sobrepujar os demais competidores do mercado nes-
sa disputa e conquistar a preferência dos consumidores. A empresa com 
uma estratégia ruim tende a ter um desempenho também ruim e, portan-
to, vendas menores ou lucros insatisfatórios. Cedo ou tarde ela acaba ten-
do que deixar o mercado porque não consegue competir com as demais 
organizações fabricantes de sabão em pó. Isto é uma realidade na maior 
parte dos mercados concorrenciais.
Planejamento e Gestão Estratégica / UA 03 Conceito de Estratégia 6
2. estratégia e tátiCa
Antes de começarmos a ver os diferentes conceitos de estratégia, é inte-
ressante tentarmos distinguir estratégia de tática. Tal distinção, entretan-
to, não é tão clara. Estratégia tem mais a ver com as coisas mais impor-
tantes, enquanto tática tem a ver com detalhes (MINTZBERG e QUINN, 
2001, p. 28), mas essa distinção é uma questão de perspectiva, ou seja, 
pode variar segundo o ponto de vista. Assim, o que é estratégia para um 
pode ser tática para outro. Nesse sentido, o que aparenta ser estratégia 
para um gerente de produção pode aparentar ser tática para um presi-
dente. Para facilitar, talvez seja interessante você pensar em estratégia 
como algo mais importante e em tática como um desdobramento ou algo 
menor em termos de importância.
Em marketing, por exemplo, o posicionamento de um produto e a sua 
diferenciação são estratégias, pois representam algo muito importante 
para o sucesso de uma determinada marca. Já as formas de pagamento 
oferecidas aos clientes são um desdobramento do composto de marke-
ting referente ao preço. Representam, portanto, um aspecto tático da atu-
ação de marketing.
Agora vamos saber mais sobre o conceito de estratégia propriamente 
dito. Na verdade, veremos vários deles. Tudo porque um único conceito 
não é suficiente, dada a sua complexidade e riqueza de significados. Mas 
e então, o que vem a ser estratégia?
3 definições de estratégia
Não há uma definição única de estratégia aceita por todos os estudio-
sos do assunto (MINTZBERG e QUINN, 2001). Aliás, já foram formuladas 
muitas definições para o termo ao longo do tempo. O professor Henry 
Mintzberg, a fim de contribuir para a compreensão do assunto, apresen-tou cinco definições de estratégias, os chamados cinco Ps: plano, padrão, 
posição, perspectiva e pretexto (MINTZBERG e QUINN, 2001; MINTZBERG 
ET AL, 2000). Vamos estudar cada uma delas?
 → A estratégia como plano: nesta definição, estratégia é entendida 
como uma direção ou curso de ação a ser seguido, um caminho, ou 
uma ponte para levar a empresa de onde ela está até aonde ela quer 
chegar. São desenvolvidas de modo consciente, deliberado, de modo 
a se lidar com uma determinada situação. Por exemplo, quando uma 
empresa estabelece uma estratégia de desenvolver novos produtos 
com preços mais baixos a fim de aumentar as suas vendas e sua 
participação de mercado, ela está utilizando a definição de estratégia 
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como um plano, ou seja, um curso de ação que ela pretende seguir 
dali para frente.
 → A estratégia como padrão: nesta segunda definição, a estratégia 
é entendida como um padrão de ações que já foram realizadas, um 
comportamento consistente que vem sendo realizado ao longo do 
tempo, isto é, historicamente. Não é o que a empresa pretende, 
como na definição anterior, mas o que a empresa de fato já reali-
zou. Quando Henry Ford seguiu a estratégia de fabricar o Modelo T 
sempre na cor preta, buscando reduzir ao máximo seus custos, ele 
estava seguindo um padrão de ações que se configurava numa es-
tratégia de atuação no mercado. Esta definição tem a ver, portanto, 
com olhar o comportamento passado da empresa, ou seja, o seu 
padrão de comportamento ao longo do tempo.
 → A estratégia como posição: aqui ela pode ser compreendida como 
uma determinada localização da empresa ou de seus produtos em 
um mercado específico. Ou seja, uma posição ocupada pela empre-
sa ou pelos seus produtos no ambiente. Por exemplo, uma empresa 
pode ter uma estratégia de ocupar a posição de mais alta qualidade 
e preço do mercado. Outra empresa, por sua vez, pode optar pela 
estratégia de se posicionar como a de mais baixo preço, como aque-
la companhia aérea brasileira citada no começo desta UA. Você per-
cebeu, portanto, que nestes casos, estratégia tem a ver com a ideia 
de posição no ambiente ou no mercado.
 → A estratégia como perspectiva: nesta quarta definição, a estratégia 
assume a noção de uma maneira de a empresa trabalhar e fazer as 
coisas ao seu próprio modo. Imagine uma rede de lanchonetes fast 
food, sempre servindo sanduíches de maneira rápida, automatiza-
da, sem garçons, prezando pela higiene, limpeza e conforto de seus 
ambientes. Agora pense em outro exemplo, como uma empresa 
altamente inovadora e criativa no seu modo de criar produtos ele-
trônicos de ponta. A inovação, neste caso, faz parte da perspectiva 
da empresa ao atuar no mercado, assim como a rapidez, higiene e 
praticidade fazem parte da maneira de atuar da outra organização. 
A estratégia enquanto perspectiva refere-se a um ponto de vista em-
butido em sua maneira de atuar no mercado. E esta perspectiva é 
compartilhada pelos colaboradores da empresa, está enraizada no 
modo de agir e de reagir da empresa como um todo, em cada ativi-
dade executada.
 → A estratégia como pretexto: nesta última definição, a estratégia é 
um truque, uma manobra para tentar enganar os concorrentes ou 
iludir os rivais em uma situação competitiva. Neste caso, a estratégia 
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enquanto um truque pode ser a comunicação de intenção de cons-
truir uma nova fábrica e assim desencorajar os concorrentes. A in-
tenção é falsa e o objetivo é iludir os concorrentes visando proveito 
próprio, ou seja, afastar possíveis concorrentes que queiram se ex-
pandir ou entrar naquele mercado específico.
Você percebeu como os cinco Ps ou conceitos de estratégia de Mintzberg 
(2001) enriquecem a nossa compreensão do que é estratégia? Eles se 
complementam e fornecem assim uma visão mais ampla desse fenôme-
no organizacional complexo. Ao ampliar nossa percepção do que seja a 
estratégia, os cinco Ps fornecem melhores subsídios para o processo de 
formulação da estratégia.
Hax e Majluf (1991, p. 6) são outros dois autores que contribuem de 
forma relevante para essa visão da estratégia como um conceito com vá-
rias dimensões. Para eles, a estratégia envolve todas as atividades essen-
ciais da empresa, provendo à organização um senso de unidade, direção 
e propósito. Eles identificam seis dimensões críticas que contribuem para 
uma definição mais ampla do conceito de estratégia:
 → Estratégia enquanto um padrão de decisões coerente, integrativo e 
unificador, que emerge daquilo que a empresa faz, sob uma pers-
pectiva histórica, ou seja, ao longo do tempo;
 → Estratégia enquanto uma forma de estabelecimento do propósito 
organizacional em termos dos seus objetivos de longo prazo, de 
seus programas de ação e suas prioridades de alocação de recursos;
 → Estratégia enquanto uma definição do domínio competitivo da em-
presa, dos negócios em que a empresa está ou pretende estar;
 → Estratégia enquanto uma resposta às ameaças e oportunidades do 
ambiente e às forças e fraquezas internas, a fim de conquistar van-
tagens competitivas de longo prazo sustentáveis;
 → Estratégia enquanto uma forma de direcionar as diferentes tarefas 
estratégicas e engajar os respectivos níveis corporativo, de negócios 
e funcional da empresa;
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 → Estratégia enquanto uma definição da contribuição econômica e não 
econômica que a empresa pretende fazer aos seus stakeholders.
A visão de Hax e Majluf (1991, p. 6), como se pode perceber, engloba al-
gumas das ideias básicas comuns ao conceito de estratégia que vimos se-
gundo Mintzberg (2001), ou seja, a de que pode ser compreendida como 
um plano ou um padrão e que ajuda a estabelecer a adequação da orga-
nização ao seu ambiente de atuação.
Há, como foi explicado no começo desta unidade, várias definições de 
estratégia. Além de Mintzberg e Hax e Majluf, inúmeros outros estudiosos 
do assunto definiram estratégia ao longo do tempo. Michael Porter, da Uni-
versidade de Harvard, nos Estados Unidos, é outro grande expoente da 
matéria. Ele tem uma definição específica: “Uma estratégia é uma configu-
ração de atividades internamente coerente que distingue uma empresa de 
seus rivais”. (PORTER, 1989, p. XV). Conforme Porter (1996, p. 68), ainda, a 
estratégia envolve a criação de uma posição única por meio de um conjun-
to de atividades desempenhadas. Assim, para Porter, a estratégia significa 
a empresa ser única no conjunto de atividades por ela desempenhadas e 
também implica na ideia de ocupação de uma posição no mercado.
DicA
Pare e reflita sobre os diferentes conceitos de estratégia que 
já foram apresentados até aqui. Compare as suas diferenças 
e semelhanças! Preste atenção aos detalhes de seus signifi-
cados específicos.
Além de Porter, talvez seja importante ainda apresentar mais algumas 
definições de estratégia. Veja a seguir outras definições relevantes do ter-
mo, segundo alguns dos maiores estudiosos da gestão empresarial nas 
últimas décadas:
Estratégia é o padrão ou plano que integra as principais metas, políticas e sequência 
de ações de uma organização em um todo coerente. (QUINN, 2001)
Estratégia é criar situações para retornos econômicos e descobrir maneiras de susten-
tá-las. (RUMELT, 1982, apud MINTZBERG, 2001, p. 30)
Conjunto de decisões que determinam o comportamento a ser exigido em determina-
do período de tempo. (SIMON, 1971, p. 79, apud OLIVEIRA, 2003, p. 195)
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Regras e diretrizes para decisão, que orientem o processo de desenvolvimento de uma 
empresa. (ANSOFF, 1990, p. 93, apud OLIVEIRA, 2003, p. 195)
E então, viu como o conceito de estratégia é amplo e diversificado?Confor-
me você pôde perceber, o termo estratégia é multidimensional e abrange 
vários sentidos. Simplificar o termo, mostrando apenas uma definição, 
poderia facilitar a definição do conceito, mas seria mais prejudicial à com-
preensão por não abarcar suas possibilidades e riquezas de significados 
para a empresa. A fim de auxiliar a sua compreensão e estudo, a Tabela 1 
mostra um resumo dos principais conceitos de estratégia aqui estudados.
DicA
Não existe uma definição única de estratégia que seja 
aceita universalmente. O termo é complexo, multidimen-
sional e assume vários sentidos. Compreender esses diversos 
significados permite que você, como gestor de empresas, 
esteja mais bem preparado para identificar as estratégias 
dos concorrentes e para formular as da sua empresa.
autor(es) ConCeito de estratégia
Mintzberg et al (2000)
Plano
Padrão
Posição
Pretexto
Perspectiva
Hax e Majluf (1991)
Padrão de decisões coerentes
Propósito organizacional
Domínio competitivo da empresa
Resposta às ameaças e oportunidades do 
ambiente e às forças e fraquezas internas
Direcionamento das tarefas estratégicas
Definição da contribuição 
econômica e não-econômica
Porter (1989) Configuração de atividades internamente coerente
Tabela 1. Alguns dos 
Principais Conceitos 
de Estratégias – 
Tabela Resumo.
Fonte: Autor.
Planejamento e Gestão Estratégica / UA 03 Conceito de Estratégia 11
4. estratégias deliberadas e estratégias emergentes
Outra distinção importante que você deve saber diz respeito às estraté-
gias deliberadas e estratégias emergentes. Foi o professor Henry Mintz-
berg (2001), mais uma vez, quem elaborou esses dois conceitos a fim de 
tornar mais claro, em nossas cabeças, as características das estratégias.
Estratégias deliberadas são aquelas que foram formuladas intencional-
mente e levadas a cabo, ou seja, foram realizadas. Já as estratégias emer-
gentes são aquelas que surgiram ao longo do caminho, que não eram 
expressamente pretendidas de antemão, mas que foram também reali-
zadas. Os dois tipos de estratégia, portanto, foram de fato executados. A 
diferença está em que as estratégias deliberadas foram intencionalmente 
formuladas de antemão, enquanto que as estratégias emergentes surgi-
ram ao longo do tempo, na ausência de intenção expressa. As estratégias 
emergentes, portanto, não são planejadas e surgem como reação a even-
tos inesperados, sendo importantes enquanto aprendizado da empresa 
ao lidar com seu ambiente sempre em mutação. A Figura 1 ilustra os dois 
conceitos de estratégia.
estratégia 
realizada
estratégia 
não-realizada
estratégia 
pretendida
estratégia 
deliberada
estratégia 
emergente
Quando alguém estabelece entrar no ramo de postos de gasolina de es-
trada e de fato realiza esta estratégia, tem-se uma estratégia deliberada. 
Ela foi intencionalmente formulada, pretendida e colocada em prática.
Agora, se após um tempo o dono do posto de gasolina, percebendo que 
o restaurante do seu estabelecimento está se saindo melhor que o próprio 
posto, ele decide abandonar o posto de estrada para abrir restaurantes na 
cidade, então isto se caracteriza como uma estratégia emergente. Ela não 
foi intencionada ou pretendida de antemão. Ela surgiu ao longo do tempo, 
como resultado de eventos no ambiente da empresa, ou seja, a maior atra-
tividade do segmento de restaurantes. Percebeu a diferença?
5. estratégia e vantagem COmpetitiva
Muitos estudiosos entendem que a estratégia deve levar à obtenção de 
uma vantagem competitiva, ou seja, a um atributo de superioridade que 
permita à empresa lidar com a competição e sair-se bem. Esse, portanto, 
deveria ser o objetivo maior da estratégia. Ela deve mostrar à empresa 
Figura 1. Estratégias 
deliberadas e 
emergentes.
Fonte: Mintzberg; 
Ahlstrand; 
Lampel, 2000.
Planejamento e Gestão Estratégica / UA 03 Conceito de Estratégia 12
como competir e como ser bem-sucedida. Portanto uma boa estratégia é 
aquela que permite à empresa conquistar uma vantagem competitiva em 
relação aos seus rivais.
6. níveis de estratégia
Quando se fala em estratégia, é importante que você saiba ainda distin-
guir o nível da organização ao qual ela se refere. De maneira geral, as 
estratégias seguem uma hierarquia. Podem se referir ao nível corporati-
vo, de negócios ou funcional. Vejamos cada um dos três níveis principais 
de estratégia:
 → Nível corporativo: são as estratégias referentes às grandes em-
presas, aquelas que formam um grupo, ou seja, são formadas por 
diversas empresas sob controle de uma empresa-mãe. Neste caso, 
a estratégia no nível mais alto, o nível corporativo, tem a ver com 
decidir em quais negócios o grupo deve estar ou com a alocação de 
recursos do grupo nas diversas empresas que fazem parte dele.
 → Nível de negócios individuais ou de unidades estratégicas de ne-
gócios (UENs): aqui, o foco da estratégia recai sobre a questão de 
como aquela empresa específica deve competir naquela determina-
da indústria da qual ela faz parte. Envolve a definição da vantagem 
competitiva daquela empresa (negócio) individual ou daquela unida-
de estratégica de negócio (quando fizer parte de um grupo).
 → Nível funcional: o foco da estratégia neste terceiro nível tem a ver 
com a integração e a coordenação das atividades dentro de cada 
departamento ou área funcional da empresa. Corresponde à imple-
mentação e desenvolvimento das estratégias dos departamentos 
de marketing, finanças, produção, recursos humanos, pesquisa e de-
senvolvimento, tecnologia da informação, etc. (STONER; FREEMAN, 
1999, p. 144).
Por exemplo, imagine um grande grupo nacional que atue em di-
versas áreas, como mineração, papel e celulose, banco, etc. A estra-
tégia de nível corporativo iria tratar dos negócios a serem mantidos 
e da alocação de recursos. Assim, o grupo poderia vender uma em-
presa e se concentrar em determinadas áreas. Poderia, ainda, alocar 
substancial investimento para aqueles negócios ou empresas em se-
tores considerados prioritários pelo grupo, como papel e celulose. A 
estratégia de unidades estratégicas de negócios (UENs) seria aquela 
relativa a cada negócio ou empresa do grupo. Desta maneira, pode-
ria ser estabelecido que a estratégia nesse nível fosse que a empresa 
no setor de papel e celulose iria dedicar-se apenas a papéis de alta 
Planejamento e Gestão Estratégica / UA 03 Conceito de Estratégia 13
qualidade, caracterizando a estratégia de diferenciação como forma 
de competir naquele setor.
A estratégia de nível funcional corresponde àquelas relativas aos diversos 
departamentos da empresa. Assim, a estratégia de marketing da empresa 
de papel e celulose seria a concentração em segmentos de alta qualidade. 
O departamento de P&D iria dedicar-se ao desenvolvimento dos produtos e 
processos envolvidos na fabricação dos papéis de alta qualidade. A área de 
produção, por sua vez, iria adaptar todo o setor para a referida produção.
É importante salientar que as estratégias em seus três níveis devem 
estar alinhadas, isto é, devem se corresponder e trabalhar em harmonia, 
em conjunto. Assim, as estratégias de nível de negócios individuais ou de 
UENs devem servir à Unidade de negócios específica, mas devem obede-
cer aos parâmetros gerais que as estratégias de nível corporativo, mais 
amplo, estabeleceram. Da mesma maneira, as estratégias funcionais ou 
de departamentos devem ajudar a levar adiante a estratégia da unidade 
de negócio. Tudo começa, portanto, com a formulação da estratégia em 
nível corporativo, para depois se formular a estratégia em nível de negó-
cios individuais ou de UENs e então as estratégias funcionais. Segue-se, 
assim, uma hierarquia de estratégias, conforme ilustrado pela Figura 2.
conceito
A formulação da estratégia deve seguir uma hierarquia. Pri-
meiro, deve-se elaborar a estratégia de nívelcorporativo, 
depois a de nível de negócios individuais ou de unidades 
estratégicas de negócios (UENs) e então a de nível funcional!
estratégia de nível corporativo
Unidade Estratégica 
de Negócios
Unidade Estratégica 
de Negócios
Unidade Estratégica 
de Negócios
Marketing Finanças Produção Estratégiade nível RH
Figura 2. Níveis 
de Estratégia.
Fonte: Autor.
antena 
pArAbóliCA
Estratégias empresariais podem ferir a ética? Podem ser 
imorais? O que você acha? Em que caso, por exemplo, 
uma estratégia de uma empresa pode ser antiética?1
Estratégia em si não é boa nem ruim. Ela é apenas a re-
presentação da maneira como uma empresa utiliza para 
competir. A estratégia é um instrumento neutro de atua-
ção, sem finalidade boa ou ruim. Tudo depende de quem 
a formula e a implementa. Ela pode, portanto, ser utili-
zada de maneira legal, justa, ou ser antiética, imoral ou 
ainda agressiva por demais da conta. É o conteúdo dela, 
formulado pelos estrategistas organizacionais, que pode 
ferir ou não a ética e a moral da concorrência estabele-
cida. Assim como um automóvel pode servir tanto para 
transportar quanto para atropelar alguém, é a finalidade 
específica ou a utilização que se faz do objeto que pode 
vir a tomar contornos antiéticos ou imorais.
Pensando nisso, acesse o link a seguir e reflita sobre 
a importância da ética nas organizações e como a estra-
tégia empresarial pode ser influenciada pelas considera-
ções éticas. Aliás, você conhece alguma empresa de sua 
cidade que teve uma estratégia ou atuação que pudesse 
ferir a ética? Neste caso, quem foi o responsável pelo 
erro, a estratégia ou quem a implementou?
e AgorA, José?
Vamos ver um resumo dos principais pontos cobertos 
por esta UA 3?
1. Estratégia tem a sua origem na área militar e o con-
ceito é antigo, mas a sua aplicação no contexto em-
presarial é relativamente nova;
2. Não há uma definição única de estratégia que seja 
universalmente aceita;
1. MARTON, Rosilene. 
A importância 
da ética nas 
organizações. 
Disponível em: 
<http://www.etica 
empresarial.com.br/
site/pg.asp?pagina= 
detalhe_artigo& 
codigo=83&tit_pagina 
=ARTIGOS&nomeart 
=s&nomecat=n>. 
[s.d.]. Acesso 
em: 1/2012.
3. A diferença entre estratégia e tática não é tão cla-
ra. Constitui-se mais em uma questão de ponto de 
vista, sendo a estratégia algo mais importante e a 
tática algo relacionado com seu desdobramento;
4. Segundo Mintzberg, a estratégia pode ser conceitu-
ada de cinco maneiras diferentes, os cinco Ps: pla-
no, padrão, pretexto, posição ou perspectiva;
5. As diferentes definições de estratégia ajudam a en-
riquecer a compreensão da estratégia enquanto 
um fenômeno organizacional complexo;
6. Estratégias podem ser deliberadas quando são in-
tencionalmente formuladas de antemão ou emer-
gentes quando surgem ao longo do tempo sem a 
intenção ou formulação expressa;
7. Muitos estudiosos entendem que a estratégia deve 
levar à criação de uma vantagem competitiva para 
a empresa e a um desempenho superior no merca-
do, trazendo retornos financeiros acima da média;
8. As estratégias existem em uma hierarquia: podem 
se referir ao nível corporativo, ao nível das empre-
sas individuais ou UENs e ao nível funcional. Em 
cada nível a estratégia corresponde a diferentes 
decisões. As estratégias, em todos os seus níveis, 
devem estar alinhadas entre si, ou seja, existir e 
trabalhar harmonicamente. O nível corporativo 
tem ascendência sobre o nível de UENs, que por 
sua vez tem ascendência sobre o nível funcional ao 
se formular as estratégias.
Agora você já compreende melhor o significado de es-
tratégia e consegue distinguir seus diferentes conceitos 
e significados. Na Unidade seguinte apresentaremos as 
funções, estilos e perfil do estrategista e sua relação ou 
interação com a informação.
Planejamento e Gestão Estratégica / UA 03 Conceito de Estratégia 16
glossário
Nível Corporativo: nível referente às corpora-
ções ou grupos de empresas diversificadas 
(com múltiplos negócios).
UEN: unidade estratégica de negócio, uma uni-
dade empresarial autônoma que faz parte de 
um grupo de empresas diversificadas.
Hierarquia: série de classes ou escalões, seguin-
do uma graduação crescente ou decrescente.
Vantagem competitiva: característica ou atri-
buto de uma empresa que permite a ela ter 
melhor desempenho que seus concorrentes 
e a torna mais competitiva.
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