revisao redacao publicitaria

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REVISÃO
REDAÇÃO
PUBLICITÁRIA
 
 
A condição fundamental ao
sucesso de uma peça de
comunicação é a existência de
uma mensagem clara, uma
afirmação sobre a marca ou o
produto que desejamos fixar na
mente das pessoas.
PARTINDO DAS CARACTERÍSTICAS TANGÍVEIS OU INTANGÍVEIS DO
ANUNCIANTE (MARCA, PRODUTO OU SERVIÇO), IREMOS GERAR UMA
AFIRMAÇÃO QUE DESEJAMOS FIXAR NA MENTE DO CONSUMIDOR.
QUAL O NOME DESSA AFIRMAÇÃO?
A esta afirmação chamamos Afirmação
Básica. Ou USP (Unique Selling
Propositon - Proposta única de vendas)
ou Promessa Básica.
 
[É preferível o termo Afirmação Básica
porque, dentro do escopo da
publicidade, nem sempre estamos
prometendo ou vendendo. Afirmamos, isto
sim, e queremos fixar essa afirmação na
mente dos consumidores.]
Entretanto, tamanha é a competição pela atenção do consumidor que não
basta afirmar. É necessário descobrir uma maneira de chamar a atenção,
de penetrar na mente do consumidor. E é aqui que entra o ...?
CONCEITO
CRIATIVO
A esta forma mágica de
fazer a mensagem aflorar
acima do emaranhado de
mensagens concorrentes
chamamos Conceito
Criativo. 
Qual a afirmação básica?
Qual o conceito criativo?
INTELIGÊNCIA: OU VOCÊ
NASCE COM ELA OU ENCONTRA
UM DISTRIBUIDOR FORD.
 
FORD KA. DESIGN,
DIRIGIBILIDADE E MUITA
ECONOMIA. AFINAL, JÁ ERA
HORA DE BELEZA E ECONOMIA
ANDAREM JUNTAS.NO SEU
DISTRIBUIDOR FORD, NAS
VERSÕES FORD KA 1.0L E
CLX 1.3L, A PARTIR DE R$
11.260,00.
 
FORD KA. A CARA DO NOVO.
PROMESSA BÁSICA
Um carro para pessoas inteligentes. Como diz o título:
O consumidor é inteligente ao comprar um carro como
este.
JUSTIFICATIVA (REASON WHY)
A razão da promessa. Se o produto tem um diferencial
técnico, justificar é mais simples (ex: porque contém
apenas 1% de alcatrão e nicotina). Se for emocional,
ainda assim precisamos justificar.A informação tratada
como justificativa da promessa tem lugar no texto do
anúncio. No caso do FordKa, temos como justificativa:
por que o carro promete iteligência? Porque quem comprar
um carro com o melhor design, dirigibilidade e economia
do mercado só pode ser inteligente.
PROMESSA SECUNDÁRIA
Também tem lugar no texto do anúncio. Refere-se a
outras informações que constarem no anúncio. Garantia,
preço, forma de uso, cores, entrega imediata, tudo o
mais que você precisar dizer é promessa secundária.No
exemplo do Ford Ka, a promessa secundária traz as
versões do carro com variação de motor (FORD KA 1.0L E
CLX 1.3L) e o preço: A PARTIR DE R$ 11.260,00.
IMAGEM DESEJADA
O que desejamos que o consumidor pense a respeito do
nosso produto. Tem a ver com uma comunicação bem-
sucedida na construção da imagem da marca. No exemplo do
Ford KA, a imagem que se deseja que fique associada ao
carro é a de um veículo revolucionário típico de pessoas
inteligentes.
ELEMENTOS DA REDAÇÃO PUBLICITÁRIA
Título
Texto 
(Corpo do
texto)
Slogan
A PROMESSA BÁSICA É O
ASSUNTO DO TÍTULO.
Enquanto justificativa e promessa
secundária são assuntos do texto
do anúncio.
O título é o lugar da informação mais importante do anúncio, daquilo que
precisa ser dito em primeiro lugar.
Funções do título
Transmitir as informações definidas na promessa básica.
 
Identificar o público-alvo (Ex: "Impotência tem cura").
 
Despertar interesse pela leitura (Chamar atenção).
QUAIS FORMATOS DE TÍTULOS EXISTEM E COMO USÁ-LOS?
EXISTEM 3 MANEIRAS DE SE CONSTRUIR TÍTULOS CURTOS OU
LONGOS: SIMPLES, COMPOSTO E SEQUENCIAL.
TÍTULO SIMPLES
Formado por apenas uma frase.
TÍTULO COMPOSTO
Formado por mais de uma frase.
TÍTULO SEQUENCIAL
Formado por mais de uma frase, alocadas em
páginas em sequência.
TÍTULO SIMPLES
TÍTULO COMPOSTO
TÍTULO SEQUENCIAL
FORMATOS DE TÍTULOS
Armando Sant’anna, em Teoria, Técnica e Prática da Propaganda, apresenta uma
lista de possíveis formatos de títulos:
 
 
Afirmativo: Lucro garantido com esta técnica revolucionária.
 
Título promessa: Aumente suas vendas e construa uma base sólida de seguidores.
 
Conselho: Você precisa conhecer esta técnica que estou utilizando para escrever
títulos.
 
Noticioso: Ele conseguiu o que queria. Veja como.
 
Dramatização: Vai perder esta chance de arranjar o emprego dos sonhos?
 
 
TIPOS DE TÍTULOS
Jorge Martins propõe uma outra forma de classificação, de acordo com o que nele
predomina:
 
 
Título notícia: aquele que apresenta qualquer fato ou notícia relacionada ao
assunto.
 
Título sugestão: aquele que dá conselhos ao leitor, ou promete bons resultados.
 
Título seletivo: aquele que se destina a determinado segmento da clientela.
 
Título curiosidade: aquele que desperta ou estimula o interesse por algum aspecto
do produto.
 
 
 
FORMATOS DE TÍTULOS
Comparação: Empreendedor de sucesso segue estas fórmulas, e você?
 
Suspense: Você sabe o que as empresas de sucesso fazem?
 
Interrogativo: Quer saber como aumentar seus lucros com pouco investimento?
 
Negativo: É melhor não saber o que ele fez para vender seus produtos.
 
Testemunhal: Mark Zuckerber usa esta fórmula, veja como.
 
 
Título e imagem são responsáveis
por atrair a atenção do leitor
para a peça, e o texto é
responsável por informar e, por
meio da informação, criar
convicção sobre o produto ou
serviço.
 
Na propaganda, o texto é, acima de
tudo, coloquial. Embora tenha como
referêcia a gramática, não se prende
ao nível culto da língua, pois
consiste numa manifestação
linguística viva e atual que prioriza
os usos e costumes do público-alvo.
 
Podemos dizer que há um maior
compromisso em reproduzir aspectos da
fala do público-alvo do que
"obedecer" à gramática. Isso não quer
dizer que as incorreções sejam
permitidas. Entretanto, a publicidade
pode empregar desvios em relação à
norma culta, dada a necessidade de se
aproximar do público-alvo.
 
Todo texto publicitário é coloquial. Ele pode ser mais ou menos jovem,
pode conter gírias ou não, mas, mesmo falando com consumidores sérios,
como executivos ou senhores da terceira idade, a abordagem a ser
utilizada deve ser sempre leve, informal, coloquial. Nós partimos do
princípio de que já temos alguma intimidade com o consumidor.
 
Sempre que se escreve em publicidade, é necessário falar a língua do
consumidor, usar seus adjetivos, externar suas emoções, ver o mundo por
seus olhos, refletir sua ideologia.
PRINCIPAIS
QUALIDADES
DO TEXTO
ESCRITO
CLAREZA
o texto é legível, ou seja, permite
o entendimento.
ADEQUAÇÃO
o repertório da mensagem está
adequado ao do receptor.
SÍNTESE
o texto é conciso, tem informações
na medida, sem desviar dos
objetivos.
PRINCIPAIS
QUALIDADES
DO TEXTO
ESCRITO
ORIGINALIDADE
o texto destaca-se dos demais,
estabelece associações inéditas.
CORREÇÃO
o texto utiliza o nível de
linguagem adequado ao público-alvo. 
ESTILO
o texto tem identidade, tem
caraterísticas especiais. 
UNIDADE
o texto tem coesão e coerência,
forma um conjunto no qual todos os
elementos têm função e inter-
relacionam-se com harmonia.
SLOGAN
O SLOGAN RESUME O CONCEITO
DO PRODUTO/SERVIÇO/EMPRESA E
ENCONTRA-SE PRESENTE EM
TODAS AS PEÇAS DA CAMPANHA
PUBLICITÁRIA.
Como o slogan nasceu para servir
aos propósitos de partidos
políticos ou governos na guerra,
ele deve ser curto, forte,
arrebatador.
 
HÁ SLOGANS QUE NÃO INFORMAM CARACTERÍSTICAS DO PRODUTO,
MAS SEUS APELOS EMOCIONAIS.
Fiat: "Movidos pela paixão"
HÁ SLOGANS QUE RESUMEM AS CARACTERÍSTICAS DO PRODUTO
O conceito ou diferencial da palha de aço da Bombril reside
nas múltiplas possibilidades de uso e o slogan comunica essa
ideia de modo bastante eficaz. 
"Mil e uma utilidades". 
 O SLOGAN DEVE SER CONCISO NA
FORMA E RICOEM SIGNIFICADOS.
"Bem estar bem", slogan da Natura,
ao fundir duas expressões - "bem
estar" e "estar bem" - torna-se
conciso e rico em significados para
melhor comunicar o conceito da
marca.
CONSTRUIR UM SLOGAN IMPLICA TRABALHAR COM PALAVRAS:
SIGNIFICADOS, SONORIDADES, RITMOS ETC. 
Há semelhança entre a construção de um slogan e de um poema,
no que se refere aos cuidados com o verso.A escolha das
palavras, bem como a forma de combiná-las, não se prende
apenas à significação, mas também ao uso de recursos sonoros
e visuais, ao jogo de palavras e à forma, de preferênia
enxuta, mas sempre rica em possibilidades de sentido.
 
 
FAZENDO SUA VIDA MAIS DOCE - AÇÚCAR UNIÃO
A PRIMEIRA IMPRESSÃO É A QUE FICA - AXE
SE É BAYER, É BOM - BAYER
QUEM PEDE UM, PEDE BIS - BIS
TEM 1001 UTILIDADES - BOMBRIL 
NÃO TEM COMPARAÇÃO - BRASTEMP 
UMA BOA IDÉIA - CANINHA 51
UM RARO PRAZER - CARLTON
ABUSE, USE - C&A
DÊ FÉRIAS PARA SEUS PÉS - CHINELOS RIDER
EMOÇÃO PRA VALER - COCA-COLA
DEU DURO, TOME DREHER - CONHAQUE DREHER
TOMOU DORIL, A DOR SUMIU - DORIL
A VERDADEIRA MAIONESE - HELMANN’S
ENERGIA QUE DÁ GOSTO - NESCAU
FAZ DO LEITE UMA ALEGRIA - QUICK
VOCÊ CONHECE, VOCÊ CONFIA - VOLKSWAGEN
 
POSSÍVEIS CAMINHOS PARA A CONSTRUÇÃO DE SLOGANS
- A forma mais simples de obter concisão é eliminar todas as palavras-
ferramenta (preposições, conjunções, artigos etc) em benefício de
palavras plenas (verbos, adjetivos e sobretudo nomes).
 
- Vá "limpando" sua ideia, até que com o menor número de palavras você
tenha dito tudo o que precisa ser dito.
 
- Escreva tudo o que vier à mente e depois selecione. Essa regra vale
para slogans, títulos e textos.
RECURSOS
PERSUASIVOS
NA CRIAÇÃO DO
TEXTO
PUBLICITÁRIO
"NORMAS"/"PADRÕES"
QUE MOLDAM O ESTILO
PUBLICITÁRIO
01. UNIDADE
 O texto publicitário deve
tratar de um único
assunto geralmente já
introduzido no título. 
O texto pode e deve ter
variedade de informação,
desde que essa variedade
seja explorada dentro da
unidade, do tema central.
02.
ESTRUTURA
CIRCULAR
 O tema é apresentado no
título e deve acabar nele.
O texto em circuito fechado
evita o questionamento e
objetiva levar o leitor a
"conclusões definitivas".
03. 
ESCOLHA
LEXICAL
 A construção de uma
mensagem persuasiva é
fruto de uma cuidadosa
pesquisa de palavras. Optar
por este ou aquele termo
não é uma atitude
arbitrária,
mas sim ideológica.
04. 
FIGURAS DE
LINGUAGEM
 Usadas para ampliar a
expressividade da
mensagem.
METÁFORA: consiste em retirar uma palavra de seu contexto convencional (denotativo) e
transportá-la para um novo campo de significação (conotativa), por meio de uma
comparação implícita, de uma similaridade existente entre as duas.
METONÍMIA: quando um único nome
é citado para representar um
todo referente a ele. Também há
transferência de significados,
só que a base da transferência
é a contiguidade (colocação de
dois signos próximos um do
outro, gerando um sentido por
essa proximidade).
HIPÉRBOLE: serve para
exaltar uma ideia, com o
objetivo de causar maior
impacto e entusiasmo.
PROSOPOPEIA (PERSONIFICAÇÃO): Atribuição de sentimentos, comportamentos,
ideias humanas a seres inanimados, animais etc. 
ONOMATOPEIA: recurso
utilizado com o objetivo
de reproduzir um barulho,
som ou ruído.
05. 
FUNÇÃO
CONATIVA
 
Também chamada de função
imperativa. Externa forte
apelo ao receptor,
representa uma ordem.
06. 
ESTEREÓTIPOS
 
Fórmulas já consagradas.
A "verdade" já
estabelecida impede o
questionamento a respeito
do que está sendo
comunicado.
07.
SUBSTITUIÇÃO
DE NOMES
Uso de eufemismos para
atenuar alguns conteúdos.
Tornar a linguagem mais
gentil e amena.
“Activia contém além dos
fermentos próprios de
iogurtes, o bacilo
DanRegularis, que ajuda o
trânsito intestinal.
DanRegularis é o único
agente probiótico que
resiste a passagem pelo
estômago, chegando assim
de forma ativa ao
intestino. Activia é uma
forma 100% saudável de
fazer seu intestino
voltar a funcionar,
esqueça os remédios que
prejudicam seu organismo
a longo prazo. Mude de
vida, mude para ACTIVIA”
08.
CRIAÇÃO DE
INIMIGOS
É fundamental estar
sempre em luta contra
algum opositor.
Detergentes contra a
sujeira, aspiradores de pó
contra os ácaros...
09.
APELO À
AUTORIDADE
Utilização de citação de
especialistas que dão seu
testemunho favorável,
validando o que está sendo
afirmado.
10.
AFIRMAÇÃO E
REPETIÇÃO
Tanto nas diversas
inserções da peça
publicitária nos veículos,
conforme plano de mídia,
quanto na repetição do
nome do produto no texto.
A PUBLICIDADE RARAMENTE
CONVENCE ALGUÉM DE ALGO.
ELA PERSUADE ALGUÉM A
ALGO.
PARA CONVENCER, É
NECESSÁRIO MUDAR UMA
OPINIÃO, VENCER OS
CONCEITOS EXISTENTES,
O QUE É DIFÍCIL E
DEMORADO. JÁ
PERSUADIR TEM A VER
COM CONCORDAR COM
ALGO QUE O CONSUMIDOR
JÁ PENSA E, POR MEIO 
DESSA CONCORDÂNCIA,
TRAZÊ-LO PARA O
PRODUTO QUE SE QUER
ANUNCIAR.
PROCESSOS PUBLICITÁRIOS
MAIS EFICIENTES
FREQUENTEMENTE LEVAM
MAIS EM CONTA AS CRENÇAS
DO CONSUMIDOR DO QUE AS
CARACTERÍSTICAS DO
PRODUTO QUE ESTAMOS
ANUNCIANDO.
O SEGREDO É CRIAR UM
ELO ENTRE OS VALORES
DO CONSUMIDOR E AS
CARACTERÍSTICAS OU
VALORES EXPRESSOS
PELA COMUNICAÇÃO DO
PRODUTO.
 
O MAIS ANTIGO PROCESSO DE PERSUASÃO
FOI PROPOSTO POR ARISTÓTELES HÁ MAIS
DE 2.000 ANOS.
Ele afirmou que para persuadir uma pessoa
é necessário passar por 4 etapas:
exórdio, narração, provas e peroração.
O PROCESSO QUADRIFÁSICO ARISTOTÉLICO
PODE SER ENTENDIDO COMO UM MÉTODO
APLICÁVEL À PUBLICIDADE DA SEGUINTE
MANEIRA:
 EXÓRDIO
"Engarrafados"
NARRAÇÃO
Presente na apresentação da situação. "O Itaú foi feito para você que vive
numa cidade como esta, onde as pessoas conseguem ler um outdoor com 84
palavras, enquanto estão paradas no trânsito.Quem perde um tempão no
trânsito, precisa ganhar tempo no banco."
PROVAS
"Por isso, o Itaú tem mais de 17 mil caixas eletrônicos, Itaú Bankfone,
Itaú Bankline e mais de 2 mil agências em todo Brasil."
PERORAÇÃO
"Com o Itaú, seu carro pode ficar paradão, mas sua vida anda que é uma
beleza. Itaú. Feito para você."
REDE SEMÂNTICA
- Associação de palavras análogas,
reforçando a unidade textual;
- Método palavra-puxa-palavra: textos
baseados em palavras análogas a
partir de um paradigma (a palavra
geradora, sol central ou raiz
mental);
- Reforça a unidade textual, facilita
a memorização e mantém a coesão do
discurso.
 
 
 
ASSOCIAÇÃO DE IDEIAS
Carrascoza recorre a Aristóteles e David Hume para compreender os modos de associação
de ideias. Estes modos são: semelhança, contraste, contiguidade e causa e efeito.
 
A associação de ideias por semelhança está relacionada à superposição de significados
(os termos “tartaruga”, “lesma” e “lentidão”, por exemplo, estão associadas por
semelhança). 
 
A associação por contraste traz a oposição entre ideias, como “fogo e água”, “quente e
frio” e “bem e mal”. 
 
A contiguidade relaciona elementos próximos, mas que não necessariamente são
semelhantes (as palavras “sabonete”, “banheira”, “toalha” e “água” se relacionam por
contiguidade, já que remetem ao ato de tomar banho). 
 
Por fim, a associação de ideias por causa e efeito remete à sucessão (“molhar”,
“lavar” e “secar” trazem essa relação causal entre si). 
 
TIPOS DE
ANÚNCIO
VAREJO (HARD SELL)
Publicidade criada, produzida
e veiculada objetivando
especificamente a venda de
produtos.Anúncios focados nos
benefícios tangíveis ou preço
são típicos desse modelo.
MARCA (SOFT SELL)
Busca persuadir rumo à
filosofia, ao estilo e à
imagem do produto anunciado.
Trabalha sensações e emoções.
ANÚNCIO DE
OPORTUNIDADE
Utilização de um tema do
momento para divulgaro
produto ou serviço. Incluem-
se aqui os anúncios de datas
comemorativas.
TEASER
Anúncio com função de
provocar a curiosidade do
consumidor. Quem nunca viu
aquele famoso aguarde,
estamos chegando ou
simplesmente uma data e nada
mais nas peças de divulgação?
O Teaser é o passo inicial
para muitas campanhas,
provocando uma sequência de
propagandas explicativas.
ANÚNCIO
INSTITUCIONAL
Peças sem intenção
direta de vender o
produto. Servem para
reforçar o valor da
marca.
FUNÇÕES DA
LINGUAGEM
FUNÇÃO
REFERENCIAL
OU DENOTATIVA
Transmite uma informação
objetiva, expõe dados da
realidade de modo objetivo.
A linguagem é denotativa, ou
seja, não há possibilidades
de outra interpretação além
da que está exposta.
Em alguns textos é mais
predominante essa função,
como: científicos,
jornalísticos, técnicos,
didáticos ou em
correspondências comerciais.
FUNÇÃO
EMOTIVA OU
EXPRESSIVA
o objetivo do emissor é
transmitir suas emoções e
anseios. A realidade é
transmitida sob o ponto de
vista do emissor, a mensagem
é subjetiva. Essa função é
comum em poemas ou
narrativas de teor dramático
ou romântico.
FUNÇÃO
CONATIVA OU
APELATIVA
O objetivo é de influenciar,
convencer o receptor de
alguma coisa por meio de uma
ordem, sugestão, convite ou
apelo. Os verbos costumam
estar no imperativo (Compre!
Faça!). Esse tipo de função
é muito comum em textos
publicitários, em discursos
políticos ou de autoridade.
FUNÇÃO
METALINGUÍSTICA
Essa função refere-se à
metalinguagem, que é quando
o emissor explica um código
usando o próprio código.
FUNÇÃO FÁTICA
O objetivo dessa função é
estabelecer uma relação com
o emissor, um contato para
verificar se a mensagem está
sendo transmitida ou para
dilatar a conversa.
Quando estamos em um
diálogo, por exemplo, e
dizemos ao nosso receptor
“Está entendendo?”, estamos
utilizando este tipo de
função ou quando atendemos o
celular e dizemos “Oi” ou
“Alô”.
FUNÇÃO POÉTICA
O objetivo do emissor é
expressar seus sentimentos
através de textos que podem
ser enfatizados por meio das
formas das palavras, da
sonoridade, do ritmo, além
de elaborar novas
possibilidades de
combinações dos signos
lingüísticos. É presente em
textos literários,
publicitários e em letras de
música.