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CAPÍTUlO 2
temáticaS relacionadaS
à reSponSabilidade Social 
A partir da concepção do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes 
objetivos de aprendizagem:
 3 Identificar temáticas relacionadas à responsabilidade social. 
 3 Compreender a relação entre a responsabilidade social e a gestão ambiental nas 
organizações. 
 3 Demonstrar a interação entre as temáticas relacionadas e a gestão da 
responsabilidade social nas organizações. 
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 Responsabilidade Social
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temáticas Relacionadas
à Responsabilidade social
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 Capítulo 2 
contextualização
A partir do que foi abordado no capítulo anterior – o surgimento da 
responsabilidade social e os fatores que influenciaram sua expansão até os 
dias de hoje –, como você avalia o seu conhecimento sobre RS? Havia clareza 
do que realmente é responsabilidade social? Esperamos que você tenha 
ampliado o seu conhecimento sobre este tema tão difundido nos dias de hoje.
Quando falamos em responsabilidade social, precisamos nos lembrar 
de que há algumas temáticas que estão diretamente relacionadas a ela. 
Apresentaremos, neste capítulo, essas temáticas, as quais precisam ser 
estudadas para que possamos compreender a amplitude da responsabilidade 
social e, ao mesmo tempo, para não confundir com práticas sociais comumente 
vistas como Rs.
Para você, há relação entre ética e RS? Este é o primeiro tema a ser 
mencionado, e seu foco está nos comportamentos e ações empresariais, em 
seus valores e princípios. A Rs suscita comportamentos éticos das empresas, 
embora nem sempre uma empresa socialmente responsável seja ética.
Ao assistir à TV ou, mesmo, ao visitar estabelecimentos comerciais, talvez 
você já tenha se deparado com ações e campanhas de marketing social. É 
uma prática bastante comum, mas que gera alguns equívocos no entendimento 
de RS. O marketing social é comumente confundido com RS, embora tenha 
um enfoque diferente, voltado a ações sociais e ambientais realizadas pelas 
empresas com foco no mercado. 
E os públicos com os quais as empresas se relacionam? No capítulo 
anterior, você já viu o termo stakeholders, que são as partes que se relacionam 
com as empresas. Neste capítulo, estudaremos um pouco sobre esses 
públicos e sua importância crescente na gestão da RS.
Por último, teremos o desenvolvimento sustentável e a sustentabilidade, 
temas que vêm ganhando destaque com a expansão da RS e sobre os 
quais você, certamente, já ouviu falar muitas vezes, mas que talvez não 
saiba exatamente o que significam. Embora haja relação direta entre eles, 
você perceberá diferenças significativas. Sustentabilidade é um termo mais 
recente e tem um sentido de sustentação, continuidade. Já desenvolvimento 
sustentável se restringe aos recursos naturais e sua utilização adequada, com 
vistas à preservação para as futuras gerações.
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 Responsabilidade Social
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Ética 
O termo ética possui várias definições. Para Daft (1999, p. 83), a “ética é o 
código de princípios e valores morais que governam o comportamento de uma 
pessoa ou grupo quanto ao que é certo ou errado.” Porém, o autor ressalta 
que esse termo, no contexto das empresas, diz respeito aos valores internos 
nela existentes e que influenciam suas decisões.
Tratando-se da responsabilidade social, falar em ética é primordial. Para 
Stoner e Freeman (1985), não é possível falar em responsabilidade social sem 
tratar de ética. Para os autores, ética é o modo pelo qual nossas decisões 
afetam outras pessoas ou, ainda, “é estudo dos direitos e dos deveres das 
pessoas, das regras morais que as pessoas aplicam ao tomar decisões, e da 
natureza das relações entre as pessoas”. (STONER; FREEMAN, 1985, p. 77).
Na visão de Ashley (2002), para que sejam estabelecidos critérios 
e parâmetros adequados para as atividades das empresas socialmente 
responsáveis, é necessário voltar a atenção para princípios éticos e valores 
morais. Para a autora, responsabilidades éticas são atividades, práticas, 
políticas e comportamentos esperados ou proibidos por membros da 
sociedade, embora não codificados em leis. 
“Em resumo, está se tornando hegemônica uma visão de que os negócios 
devem ser feitos de forma ética, obedecendo a rigorosos valores morais, de 
acordo com os comportamentos cada vez mais universalmente aceitos como 
apropriados.” (ASHLEY, 2002, p. 53).
Para Ashley (2002), as empresas precisam:
a) Preocupar-se com atitudes éticas e moralmente corretas que afetam os 
stakeholders.
b) Promover valores e comportamentos morais, respeitando os padrões de 
direitos humanos e de cidadania e participação na sociedade.
c) Respeitar o meio ambiente e contribuir para a sua sustentabilidade.
d) Envolver-se na comunidade onde estão inseridas e contribuir para o 
desenvolvimento econômico e humano dos indivíduos.
se agirem da forma mencionada por Ashley (2002), as organizações 
responderão ao novo e abrangente papel que possuem dentro da sociedade, 
que não é apenas ser ético e fazer o bem, mas também contribuir para 
Responsabilidades 
éticas são atividades, 
práticas, políticas 
e comportamentos 
esperados ou 
proibidos por membros 
da sociedade, embora 
não codificados
em leis. 
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temáticas Relacionadas
à Responsabilidade social
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 Capítulo 2 
o desenvolvimento de uma sociedade sustentável, justa e harmoniosa e 
uma vida mais justa, digna e de qualidade para as pessoas. (MElO nETO; 
BREnnAnD, 2004).
É preciso, entretanto, saber diferenciar responsabilidade social e negócios 
éticos. Podemos dizer que uma empresa socialmente responsável pode 
não necessariamente ser ética. no entanto, de acordo com Ashley (2002), é 
possível perceber que o papel social das empresas está sendo repensado. 
vivemos um momento de transformações sociais e de profundas mudanças. 
As atenções da sociedade estão voltadas, cada vez mais, para a ética e para 
a responsabilidade social corporativa, ou seja, é necessário um estreitamento 
cada vez maior entre responsabilidade social e práticas éticas. 
marketing Social 
Responsabilidade social e marketing social muitas vezes são confundidos, 
o que exige que os diferenciemos. 
A palavra marketing está relacionada a mercado e diz respeito à 
identificação e satisfação das necessidades humanas e sociais. O objetivo do 
marketing é conhecer e entender os clientes e oferecer produtos e serviços 
que possam satisfazer suas necessidades e desejos. Ao comprar um produto, 
por exemplo, você está satisfazendo algum desejo ou necessidade. Cabe à 
empresa entender esse processo e ofertar produtos para atender ao mercado, 
sendo esta a função do marketing. (KOTlER; KEllER, 2006).
no entanto, nos últimos anos, devido às exigências da sociedade e às 
tendências do mercado, surgiu a necessidade de o marketing se preocupar, 
também, com a responsabilidade social e ambiental. Isto trouxe à tona 
o marketing social. Para Pringle e Thompson (2000), atualmente, há um 
questionamento maior sobre o papel das organizações na sociedade. Portanto, 
as empresas devem determinar as necessidades, os desejos e os interesses 
do mercado e atender de forma mais eficaz e eficiente do que os concorrentes 
e, ainda, “de um modo que conserve ou aumente o bem-estar do consumidor e 
da sociedade como um todo”. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 20). É o chamado 
marketing social. 
Para o marketing social ser efetivo, é essencial incluir condições éticas e 
sociais nas práticas das empresas, ou seja, é preciso aliar lucro, satisfação dos 
clientes e interesse público. “Elas devem equilibrar, em um difícil malabarismo, 
os critérios frequentemente conflitantes de lucros empresariais, satisfação do 
cliente e interesse público.” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 20). 
Vivemos um momento 
de transformações 
sociais e de profundas 
mudanças.As 
atenções da sociedade 
estão voltadas, 
cada vez mais, 
para a ética e para 
a responsabilidade 
social corporativa, ou 
seja, é necessário 
um estreitamento 
cada vez maior entre 
responsabilidade social 
e práticas éticas.
As empresas devem 
determinar as 
necessidades, os 
desejos e os interesses 
do mercado e atender 
de forma mais eficaz 
e eficiente do que 
os concorrentes e, 
ainda, “de um modo 
que conserve ou 
aumente o bem-estar 
do consumidor e da 
sociedade como um 
todo”. (KOTLER; 
KELLER, 2006, p. 20).
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 Responsabilidade Social
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Para entender melhor o marketing social, observe a figura 1 que demonstra 
a relação entre sociedade, consumidores e empresa. 
 
Figura 1 - Orientação do marketing social
Fonte: Kotler e Armstrong (2003, p. 15).
Conforme mostra a figura 1, a organização, ao praticar marketing social 
ou societal (são utilizadas as duas terminologias), volta sua atenção, ao 
mesmo tempo, para o retorno à empresa (lucro), para os consumidores (ao 
atender e satisfazer seus desejos e necessidades) e, ao mesmo tempo, para a 
sociedade (buscando proporcionar bem-estar social).
 
Entretanto, dependendo das iniciativas sociais realizadas pelas empresas, 
há uma variação de termos para classificá-las no contexto do marketing social. 
Há, por exemplo, ações de filantropia e ações relacionadas a causas que, 
de um modo geral, são todas entendidas como marketing social. De forma 
bem objetiva, podemos afirmar que o marketing social requer uma mudança 
de comportamento, de atitude, e que, se não ocorrer essa mudança, não é 
marketing social. 
Para entender as ações sociais promovidas pelas empresas e diferenciá-
las, observe o quadro a seguir que classifica essas ações em seis tipos. 
Sociedade
(bem-estar da humanidade)
Consumidores
(satisfação dos desejos)
Empresa
(lucros)
Orientação 
de Marketing
societal
 TIPO DESCRIÇÃO
Marketing social 
corporativo
Marketing de causas
Marketing relacionado
a causas
Apoia campanhas de mudança de comportamento.
Promove questões sociais por meio de esforços, como 
patrocínios, acordos de licenciamento e propaganda.
Doa uma porcentagem das receitas a uma causa es-
pecífica, com base na receita obtida durante o período 
anunciado de apoio.
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temáticas Relacionadas
à Responsabilidade social
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 Capítulo 2 
Quadro 5 - iniciativas sociais corporativas
Fonte: Adaptado de Kotler e lee (apud KOTlER; KEllER, 2006, p. 21).
Para entender ainda melhor as diferentes práticas sociais das empresas, 
apresentamos a visão de Melo neto e Froes (1999). Para esses autores, o 
marketing social possui cinco classificações diferentes e cada uma 
apresenta características específicas. são elas: marketing de filantropia, 
marketing das campanhas sociais, marketing de patrocínio de projetos 
sociais, marketing de relacionamento com base em ações sociais e 
marketing de promoção social do produto ou marca (ou marketing de 
causa). Essas abordagens estão detalhadas no quadro 6.
Filantropia corporativa
Envolvimento empresarial 
na comunidade
Práticas de negócios
socialmente responsáveis
Oferece dinheiro, bens ou tempo para ajudar organizações 
sem fins lucrativos, grupos ou indivíduos.
Fornece produtos ou serviços voluntários à comunidade.
Adapta e conduz práticas de negócios que protejam o 
ambiente, os seres humanos e os animais.
CARACTERÍSTICAS
Marketing
de Filantropia
• Promove a imagem do empresário como grande benfeitor, dotado de 
grande sensibilidade para problemas sociais.
• Divulga e reforça a imagem da empresa doadora como entidade 
benfeitora e dotada de espírito filantrópico.
• Busca o apoio do governo, preferência do consumidor, respeito dos 
clientes, admiração de funcionários e apoio da comunidade.
• As ações não estão direcionadas para o marketing da empresa.
• As ações atenuam o estereótipo social de empresa que obtém lucro final.
Marketing
das 
Campanhas 
Sociais
• Forte apelo emocional.
• Contribui para um movimento sério; rapidamente obtém adesão de 
empresas, governo e sociedade civil.
• Geralmente conta com o apoio da mídia.
• Assegura grande retorno publicitário para as empresas participantes 
das campanhas.
• Valoriza o produto; embalagem adquire mais valor; embalagem adqui-
re mais visibilidade, ocasionando aumento no volume de vendas.
• Mobilização dos funcionários, servindo como poderoso instrumento de 
endomarketing.
• Constrói imagem simpática da empresa junto ao consumidor.
 TIPOS DE 
MARKETING 
SOCIAL
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 Responsabilidade Social
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Quadro 6 - Tipos de marketing social
Fonte: Adaptado de Melo neto e Froes (1999, p. 156-163 apud BACKEs, 2008, p. 67). 
Portanto, de acordo com os autores, há o marketing social (ético, 
firme e responsável) e o marketing de causa (deformador, oportunista, de 
curta visão). “O verdadeiro marketing social atua fundamentalmente na 
comunicação com os funcionários e seus familiares, com ações que visam 
a aumentar comprovadamente o seu bem-estar social e o da comunidade.” 
(MElO nETO; FROEs, 1999, p. 74). Essas ações de médio e longo prazo 
garantem sustentabilidade, cidadania, solidariedade e coesão social. Assim, 
a comunicação dos resultados atingidos por essas ações sociais e os ganhos 
da empresa resultantes da maior visibilidade dessas ações são o chamado 
marketing social ético. 
Porter e Kramer (2005) alertam que o marketing social está mais 
voltado para a publicidade do que para o impacto social. O seu objetivo é 
passar uma imagem mais simpática da empresa, ao invés de melhorar a 
sua capacidade competitiva. 
Ainda nessa visão crítica em relação ao marketing social, Gomes (2002) 
afirma que, muitas vezes, os gastos publicitários são maiores que o montante 
Marketing
de Patrocínio 
dos Projetos 
Sociais ou
Marketing de 
Causa
Marketing de 
Relacionamento 
com base em 
Ações Sociais
• Busca retorno de imagem e vendas.
• Promoção da marca, do produto e das vendas.
• Valoriza ações dos projetos como instrumento de fidelização de 
clientes, captação de novos clientes, aproximação com o mercado, 
melhoria do relacionamento com fornecedores, distribuidores e re-
presentantes e abertura de novos canais de vendas e distribuição.
• Busca a maximização do retorno publicitário e potencialização da 
marca.
• Avalia os resultados de cada programa e projeto.
• Ênfase no relacionamento com clientes e parceiros.
• Uso da força de vendas e representantes como “prestadores de 
serviços sociais”.
• Ênfase na questão de serviços, como aconselhamento, orientações 
médicas e educacionais.
• Fidelização de clientes.
• Promoção do produto e marca.
Marketing
de Promoção 
Social do
Produto ou 
Marca
• Agrega valor à marca ou produto por meio da incorporação do social.
• Reforça conceito e posicionamento da marca e produto.
• Confere status de socialmente responsável para uma marca
e/ou produto.
• Confere atributos sociais ao produto.
“O verdadeiro 
marketing social atua 
fundamentalmente na 
comunicação com os 
funcionários e seus 
familiares, com ações 
que visam a aumentar 
comprovadamente o 
seu bem-estar social 
e o da comunidade.” 
(MELO NETO; 
FROES, 1999, p. 74).
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temáticas Relacionadas
à Responsabilidade social
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 Capítulo 2 
de recursos aplicado nas ações sociais, ainda que sejam improdutivas. 
As empresas procuram demonstrar que estão preocupadas com 
os problemas sociais e, por meio do marketing social, procuram 
demonstrar que estão fazendo sua parte para melhorar esse quadro. 
No entanto, a empresa está demonstrando assistencialismo, que é 
muito distante da essência da responsabilidade social empresarial.“Para tanto, sobram marketing e regulamentações e faltam resultados 
concretos para se visualizar o caminhar da sociedade para uma situação 
mais equilibrada.” (GOMES, 2002, p. 31). 
Assistencialismo pode ser definido como uma doutrina, sistema ou prática 
que organiza e presta assistência às comunidades socialmente excluídas. Está 
associado à noção de “caridade” ou “filantropia”, pois não prevê o envolvimento 
da comunidade e não ambiciona transformações estruturais significativas.
É importante, portanto, entender o que é marketing social e utilizá-
lo corretamente. Porém, de forma alguma pode ser confundido com 
responsabilidade social, que tem um sentido amplo, envolve os diversos 
stakeholders e requer compromisso e uma postura ética e comprometida com 
a melhoria da qualidade de vida da sociedade como um todo. Já o marketing 
social se restringe à relação com o mercado por meio de ações sociais.
Atividade de estudo:
1 O que é ética no contexto da responsabilidade social?
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2 Diferencie responsabilidade social e marketing social.
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3 Identifique práticas de marketing social pesquisando nos sites de empresas 
ou em marcas que você conhece. 
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 Responsabilidade Social
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4 A sacola retornável é um exemplo de prática de marketing social que vem 
sendo adotada por diversas lojas, supermercados, videolocadoras, farmácias, 
etc. Faça um levantamento em sua cidade e descubra se há empresas 
adotando essa prática.
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StakeholderS
O termo stakeholder se popularizou com a “Teoria dos Stakeholders”, 
proposta por Edward Freeman (1984). Para o autor, da mesma forma que as 
empresas são influenciadas pelas pessoas ou grupos de pessoas, impactam 
diretamente na vida delas. 
Os autores Duarte e Dias (1986), pioneiros no Brasil nos estudos voltados 
à responsabilidade social, já destacavam, nessa época (anos de 1980), a 
importância dos stakeholders. Em sua obra, os autores questionaram o modelo 
tradicional das organizações, com foco apenas nos acionistas e com a função 
única de gerar lucros. 
“Desde muito se sabe que a empresa não se resume no capital, e que este, 
sozinho, é improdutivo. sem os recursos da terra (que, por direito natural, é de 
toda a Humanidade, não só dos capitalistas) e sem a inteligência e o trabalho 
dos homens, o capital não produz riquezas, não satisfaz às necessidades 
humanas, não gera progresso, não melhora a qualidade de vida.” (DUARTE; 
DiAs, 1986, p. 52).
Para Duarte e Dias (1986), além dos acionistas, vários outros atores 
compõem a realidade da empresa e mantêm com ela alguma forma 
de intercâmbio. São chamados de parceiros das empresas (acionistas, 
empregados, fornecedores, clientes, concorrentes, governo, grupos e 
movimentos e comunidade), pois não só demandam das empresas, mas 
também contribuem com ela.
na visão de Daft (1999, p. 88), os stakeholders são as partes interessadas, 
podendo ser definidos como “qualquer grupo dentro ou fora da organização 
que tem interesse no desempenho da organização”. Para o autor, cada parte 
interessada tem um critério diferente de reação, uma vez que tem um interesse 
diferente na organização. Por isso, as empresas socialmente responsáveis devem 
levar em conta os efeitos de suas ações sobre todas as partes interessadas. 
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temáticas Relacionadas
à Responsabilidade social
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 Capítulo 2 
Embora cada empresa tenha suas peculiaridades, podemos dizer que os 
principais stakeholders são: investidores e acionistas, empregados, clientes, 
fornecedores, governo, comunidade (inclui ambiente natural) e grupos de 
interesse. Uma empresa pode identificar seus stakeholders, porém os mais 
comuns a qualquer organização são os funcionários, os acionistas, os clientes, 
os fornecedores, os sindicatos, as associações de classe, os concorrentes, os 
agentes financeiros, as organizações não-governamentais, a mídia, o governo, 
a comunidade de entorno, a sociedade e o meio ambiente. (STROBEL, 2005).
numa visão mais atual de um stakeholder, este pode ser traduzido 
como detentor de interesse ou parte interessada. isso inclui os stakeholders 
internos (empregados), da cadeia de valor (fornecedores e clientes) e 
externos (comunidade, investidores, organizações não-governamentais, 
órgãos públicos, reguladores, imprensa e, até, futuras gerações). 
Cabe destacar que as preocupações dos stakeholders (meio ambiente, 
trabalho e direitos humanos, relações com a comunidade, proteção dos 
consumidores e responsabilidade social) são cada vez mais importantes para 
as empresas. Além disso, para savitz (2007), os stakeholders são o elemento 
mais importante da “Era da Responsabilidade”, ou seja:
Os stakeholders incorporam as novas expectativas de que 
as empresas ajam com mais responsabilidade. Além disso, 
o uso quase universal do termo mostra que as empresas 
estão mais responsáveis, não só perante os acionistas, mas 
também em relação a outros que têm interesse em suas 
atividades. (sAviTZ, 2007, p. 65).
Ao avaliar a presença e a importância dos stakeholders na gestão da 
responsabilidade social, Melo Neto e Froes (1999) afirmam que apoiar o 
desenvolvimento da comunidade e preservar o meio ambiente não coloca 
uma empresa como socialmente responsável. É preciso investir no bem-
estar dos funcionários e de seus dependentes e propiciar um ambiente 
de trabalho saudável, além de promover comunicações transparentes, 
dar retorno aos acionistas, assegurar sinergia com parceiros e garantir a 
satisfação de clientes e de consumidores. 
Em outras palavras, para ser plena no seu foco de responsabilidade 
social, a empresa necessita ter um alto grau de responsabilidade social, tanto 
interna quanto externamente. Assegurar o bem-estar dos funcionários 
seria seu foco de responsabilidade social interno e contribuir para o 
desenvolvimento da comunidade, o foco externo. 
Para Mitteldorf (2000), ouvir os stakeholders é uma questão de estratégia 
de negócios. Depois de identificados, é necessário ouvi-los em seus atributos 
Uma empresa pode 
identificar seus 
stakeholders, porém 
os mais comuns a 
qualquer organização 
são os funcionários, os 
acionistas, os clientes, 
os fornecedores, 
os sindicatos, as 
associações de classe, 
os concorrentes, os 
agentes financeiros, 
as organizações 
não-governamentais, 
a mídia, o governo, 
a comunidade de 
entorno, a sociedade 
e o meio ambiente. 
(STROBEL, 2005).
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 Responsabilidade Social
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de satisfação, ou seja, nas condições de retorno que imaginam para o 
empreendimento. Porém, como sugere Rodrigues (2004), embora prevaleça 
a visão dos diversos stakeholders que devem ser atendidospela empresa, 
ainda não há clareza na definição de quem são e como deve ser o seu 
relacionamento com a empresa. 
vale ressaltar que o engajamento dos stakeholders na empresa pode 
ser uma ferramenta valiosa. Trata-se de um processo de envolver ativamente 
os diversos grupos sociais nas atividades da empresa, no sentido de obter 
mais compreensão e interação, isto é, não basta informar o público sobre as 
atividades e operações da empresa. É necessário que a empresa “envolva 
ativamente seus stakeholders por meio do diálogo e de outros mecanismos 
de informação e consulta”. (ALMEIDA, 2007, p. 158). Portanto, o engajamento 
com os stakeholders, a partir de um estreito relacionamento e diálogo 
constante, é uma questão estratégica de negócio para as organizações.
deSenvolvimento SuStentável 
Para entender melhor os termos desenvolvimento sustentável e 
sustentabilidade, é preciso resgatar alguns acontecimentos importantes que 
deram origem, primeiramente, ao desenvolvimento sustentável e, num sentido 
mais amplo e atual, ao termo sustentabilidade.
A origem do termo “desenvolvimento sustentável” está na Conferência das 
Nações Unidas sobre o Meio Ambiente Urbano, ocorrida em 1972 e conhecida 
como Conferência de Estocolmo. Nessa reunião, foi elaborada a “Declaração 
de Estocolmo”, um documento contendo 26 princípios e 8 proclamações 
voltados à questão ambiental. Foi nesse advento que veio à tona, pela primeira 
vez, a questão da sustentabilidade, porém com foco estritamente ambiental. 
A segunda reunião da Comissão Mundial do Meio Ambiente e 
Desenvolvimento ocorreu em 1987, quando foi elaborado o “Relatório de 
Brundtland”, também chamado de “Nosso Futuro Comum”. Como resultado 
dessa reunião, foi elaborado o conceito de Desenvolvimento Sustentável.
Dias (2006) comenta que esse relatório define premissas sobre o 
“Desenvolvimento Sustentável” a partir de dois conceitos-chave. O primeiro 
aborda o conceito de “necessidades”, com ênfase para aquelas essenciais à 
sobrevivência dos pobres e que devem ser prioridade na agenda de todos os 
países. Já o segundo aponta que o estágio ao qual se chegou em relação à 
tecnologia e à organização social coloca limitações ao meio ambiente, impedindo 
atender às necessidades presentes e futuras. Em síntese, estas são as questões 
 “Declaração de 
Estocolmo”, um 
documento contendo 
26 princípios e 8 
proclamações voltados 
à questão ambiental. 
Foi nesse advento 
que veio à tona, pela 
primeira vez, a questão 
da sustentabilidade, 
porém com foco 
estritamente ambiental.
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temáticas Relacionadas
à Responsabilidade social
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 Capítulo 2 
básicas que impulsionaram a preocupação com o desenvolvimento sustentável e 
que embasaram o desenvolvimento de um conceito para este termo.
Além disso, esse relatório já previa que ocorreriam diversas interpretações 
para o termo “Desenvolvimento Sustentável”, como podemos perceber 
atualmente. no entanto, em todas as interpretações, há características 
comuns que derivaram de um consenso a respeito do conceito básico de 
desenvolvimento sustentável.
Ainda segundo Dias (2006), o documento “Relatório Nosso Futuro Comum” 
deixou evidente que o principal objetivo do desenvolvimento sustentável é 
satisfazer as necessidades e as aspirações humanas e, em sua essência:
é um processo de transformação no qual a exploração 
dos recursos, a direção dos investimentos, a orientação 
do desenvolvimento tecnológico e a mudança institucional 
se harmonizam e reforçam o potencial presente e futuro, 
a fim de atender às necessidades e aspirações humanas. 
(COMissÃO MUnDiAl PARA O MEiO AMBiEnTE E 
DEsEnvOlviMEnTO - CnMAD, 1991, p. 49 apud DiAs, 
2006, p. 31).
Assim, podemos afirmar que, dentre as possibilidades de interpretações 
sobre desenvolvimento sustentável, já previstas no Relatório, o mesmo é 
comumente referenciado como aquele desenvolvimento que satisfaz as 
necessidades do presente sem comprometer a capacidade de as futuras 
gerações satisfazerem suas próprias necessidades. 
No Rio de Janeiro, em 1992, ocorreu a terceira reunião da Comissão, 
evento conhecido como Rio-92. Nessa reunião, foi elaborada a Agenda 21, 
documento de 40 capítulos. 
A Agenda 21 é um programa de ação, baseado num documento de 40 
capítulos, que constitui a mais ousada e abrangente tentativa já realizada 
de promover, em escala planetária, um novo padrão de desenvolvimento, 
conciliando métodos de proteção ambiental, justiça social e eficiência 
econômica.
Se você quiser informações sobre a Agenda 21 no âmbito do Brasil, 
acesse o site da Ambiente Brasil (Portal focado em Meio Ambiente): 
www.ambientebrasil.com.br.
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 Responsabilidade Social
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Também na Rio-92, além da Agenda 21, outros quatro acordos foram 
gerados. são eles:
a) Declaração do Rio, com 27 princípios voltados para a proteção ambiental e 
para o desenvolvimento sustentável, como o princípio do pagamento pela 
produção de poluição, que é o embrião do Protocolo de Kyoto.
b) Declaração de Princípios sobre o uso das florestas.
c) Convenção sobre Diversidade Biológica.
d) Convenção sobre Mudanças Climáticas.
Após, em 2002, ocorreu a Conferência de Johannesburgo (África do 
sul), também chamada de Rio+10. nesse encontro, foram avaliados os 
resultados obtidos com as mudanças ocorridas desde a Conferência de 1992 
(Rio 92 ou Eco-92). Como decorrência dessa reunião, foi elaborado o Plano 
de implementação, documento que reconhece a importância da conservação 
ambiental. (GOMES; BERNARDO; BRITO, 2005).
SuStentabilidade
Agora que já estudamos o que é desenvolvimento sustentável e 
como surgiu este termo, falaremos sobre sustentabilidade. Conforme já foi 
comentado, sua origem está no próprio desenvolvimento sustentável. 
A palavra sustentabilidade tem relação com a palavra sustentável, 
no sentido de continuidade. É um “conceito sistêmico, relacionado com a 
continuidade dos aspectos econômicos, sociais, culturais e ambientais da 
sociedade humana”. (PORTAL DA SUSTENTABILIDADE, 2009).
Acesse o Portal da Sustentabilidade, conheça um pouco mais sobre 
esse assunto e também sobre práticas para a sustentabilidade, no seguinte 
endereço:
http://www.sustentabilidade.org.br .
Para mais informações sobre sustentabilidade, você também pode 
acessar: www.akatu.org.br
Sustentabilidade é um termo relativamente recente e, por isso, 
sua definição ainda não é muito clara. Nas organizações, o conceito 
de sustentabilidade apareceu durante muito tempo limitado ao aspecto 
econômico, “em particular no que tange à dimensão estritamente financeira 
43
temáticas Relacionadas
à Responsabilidade social
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 Capítulo 2 
das organizações e seus projetos”. (MAGALHÃES et al., 2005, p. 5). Para os 
autores, a “sustentabilidade tradicionalmente significou a viabilidade econômica 
das organizações”. (MAGALHÃES et al., 2005, p. 5), o que influenciou a forma 
como as organizações sociais passaram a trabalhar esse conceito. 
Assim como o conceito de responsabilidade social evoluiu nos últimos 
anos, o conceito de sustentabilidade tornou-se mais abrangente, ultrapassando 
o foco do meio ambiente. Atualmente, a sustentabilidade é apoiada em três 
pilares: ambiental, econômico e social. Na prática, isto quer dizer que uma 
organização, para ter sustentabilidade ou ser sustentável, precisa ter um 
bom desempenho financeiro (lucro), respeitar o meio ambiente (explorar 
de forma sustentável os recursos naturais) e atender às questões sociais 
(demandas e problemáticas sociais).
Para finalizar, tratando a sustentabilidade no contexto da responsabilidade 
social, destacamos a visão de Melo neto e Brennand (2004). Para os autores, 
relacionar o binômio responsabilidade social – sustentabilidade representa a 
busca de um novo padrão de desenvolvimentoque inclui crescimento econômico, 
inclusão social e justiça ambiental. Sustentabilidade tem um conceito ampliado, 
envolve desde a preservação dos recursos naturais até a geração de emprego 
e renda. “De indicador e medida de desempenho para ações e projetos, a 
sustentabilidade tornou-se um ‘parâmetro de avaliação de risco’ de quaisquer 
negócios.” (MELO NETO; BRENNAND, 2004, p. 74). Ou seja, a sustentabilidade, 
ao focar as demandas sociais, o cuidado com o meio ambiente e o equilíbrio 
financeiro, está mais adequada ao contexto atual das organizações.
Para ilustrar a aplicação prática da sustentabilidade e sua relação com 
a Rs, podemos destacar a visão de Melo neto e Brennand (2004), segundo 
os quais, num primeiro momento, a sustentabilidade surgiu como um conceito 
diretamente relacionado à preservação ambiental. Porém, a partir dos anos 
de 1980, sustentabilidade foi relacionada à RS, o que passou a exigir das 
empresas não somente uma postura de respeito ao meio ambiente, mas 
também minimização dos riscos sociais e busca por soluções para problemas 
sociais presentes nas comunidades. 
Assim, as empresas começaram a se preocupar com a sustentabilidade, 
no sentido de continuidade, de seu negócio e também com a sustentabilidade 
dos projetos nos quais estavam investindo. É o que hoje pode ser visto nas 
práticas das empresas em relação à Rs, pois, a partir da noção dos três pilares 
básicos da sustentabilidade – social, econômico e ambiental – as ações, os 
projetos e as práticas vêm sendo avaliados sob essas três perspectivas. 
Mas, como entender e fazer isso na prática? Talvez, em seu meio, a prática 
mais visível de Rs sejam os projetos sociais desenvolvidos pelas empresas. E 
“De indicador e medida 
de desempenho para 
ações e projetos, 
a sustentabilidade 
tornou-se um 
‘parâmetro de 
avaliação de risco’ de 
quaisquer negócios.” 
(MELO NETO; 
BRENNAND,
2004, p. 74)
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 Responsabilidade Social
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então fica o questionamento: Há preocupação com a sustentabilidade nessas 
práticas? Como resposta, podemos destacar, mais uma vez, a colocação dos 
autores quando enfatizam a importância de os projetos sociais serem sustentáveis 
como garantia de continuidade e alcance dos resultados esperados a curto e 
longo prazo. De acordo com Melo neto e Brennand (2004, p. 83):
Um projeto social é sustentável quando prevê ações de 
eliminação, prevenção ou minimização de riscos sociais e 
ambientais e de geração de emprego, renda e trabalho, além 
da promoção da cidadania e da defesa da ética nos negócios. 
Atividade de estudo:
1 O que são stakeholders? Quais são os stakeholders comuns à maioria das 
empresas?
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2 O que é desenvolvimento sustentável e quando surgiu este termo?
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3 O termo sustentabilidade tem como origem o desenvolvimento sustentável. 
Atualmente, quais os três elementos que compõem o entendimento de 
sustentabilidade no contexto da responsabilidade social? 
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algumaS conSideraçõeS
Neste capítulo, entendemos que a gestão da responsabilidade social 
abrange outros temas, bastante difundidos entre as empresas. Portanto, 
entendê-los é de suma importância para avaliar algumas questões e 
equívocos sobre a RS.
Porém, talvez você esteja se questionando sobre os aspectos e as 
preocupações ambientais das organizações (gestão ambiental) e a relação destes 
com a RS. Então, cabe esclarecer que a preocupação com a preservação da 
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temáticas Relacionadas
à Responsabilidade social
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 Capítulo 2 
natureza foi a primeira a surgir entre as empresas. na verdade, essa preocupação 
impulsionou o próprio surgimento da Rs, voltada inicialmente apenas para 
questões de ordem social. A evolução do conceito de desenvolvimento sustentável 
para sustentabilidade comprova essa amplitude na visão da RS, abrangendo, 
também, as questões relacionadas à preservação ambiental.
Com o decorrer dos anos, as empresas ampliaram sua visão e entenderam 
que não bastaria se preocuparem com a natureza. Então, as demandas sociais 
também passaram a ser alvo de preocupação das empresas, assim como os 
aspectos ambientais. Além disso, foi retomada a questão econômica (lucro) 
que é fim maior de qualquer negócio. É a sustentabilidade. 
Nesse contexto (RS e sustentabilidade), os stakeholders (públicos 
relacionados) aparecem com destaque. Há expectativas desses públicos 
de que as empresas precisam perceber e levar em consideração as suas 
práticas sociais, e não apenas informar o que vem fazendo. É necessário 
envolvê-los e dialogar, buscando levantar necessidades e demandas e 
traduzi-las em ações práticas.
Esperamos, portanto, que uma empresa seja sustentável como garantia 
de sobrevivência e de perpetuação. Para isso, é preciso ter responsabilidade 
com o meio ambiente, com as problemáticas sociais e também com o seu 
desempenho econômico, além de manter um diálogo contínuo com seus 
stakeholders. Então, podemos dizer que esta talvez seja a melhor tradução de 
uma empresa socialmente responsável nos dias de hoje.
Mas, como fazer isso na prática? Há meios para as empresas avaliarem 
sua atuação social e, assim, ajustá-la às necessidades e às demandas que se 
apresentam? Para responder a estas questões, o capítulo a seguir aborda a 
questão dos indicadores de Rs que permitem às empresas monitorar e avaliar 
a sua gestão social.
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 Responsabilidade Social
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