Administração de marketing - aula 3 - os fundamentos do marketinh

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Administração de marketing
Aula 3: Os fundamentos do marketing
INTRODUÇÃO
Nesta aula serão apresentados os elementos do composto de marketing ou marketing mix, o modelo dos 4 Ps, além de
outros modelos como os dos 4 As e dos 4 Cs.
OBJETIVOS
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Distinguir os elementos do marketing que promovem a adaptação da empresa a seus mercados.
Identi�car os principais modelos de marketing e suas contribuições no inter-relacionamento de uma empresa com
seus mercados.
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Os fundamentos do marketing
Na aula de hoje apresentaremos a vocês como os pro�ssionais de marketing usam os 4 Ps para estabelecer um plano
de marketing e como ele deve re�etir a melhor proposta de valor para os consumidores de um mercado-alvo bem
de�nido.
Temos como objetivo  deste encontro também demonstrar que a administração de marketing é a aplicação prática
deste processo e como os elementos do marketing mix ajudam a promover ajustes entre a demanda e a oferta,
tornando-se o principal elemento do processo facilitador de trocas entre as instituições e seus clientes. Falaremos
também dos outros modelos de marketing como os 4 Cs e os 4 As.
O marketing procura levar o produto (ou serviço) certo, ao preço certo, no momento e no lugar certo, ao consumidor
certo e, por isso, é considerado hoje como uma atividade central das instituições modernas. Para conseguir este
objetivo, ele se vale de algumas ferramentas que se destinam a promover ajustes entre a demanda e a oferta, tornando-
se o principal elemento do processo facilitador de trocas entre as instituições e seus clientes. Ao conjunto de
atividades desenvolvidas para alcançar este objetivo chamamos de sistemas de marketing.
Um destes sistemas mais conhecidos, e também mais aplicados pelos pro�ssionais de marketing, é o modelo
proposto na década de 60 pelo professor Jerome McCarthy, que dividiu as atividades em quatro áreas de atuação
(produto, preço, praça e promoção).
É o modelo chamado de composto de marketing, ou marketing mix. Também conhecido como composto de marketing
ou composto mercadológico, os 4 Ps são uma ferramenta de grande importância para quem deseja aplicar os
conceitos de marketing em sua organização.
Como dissemos anteriormente na
introdução da disciplina, embora a
comunicação através da publicidade seja o
mais visível, devem igualmente empregar-se
os restantes (produto, preço e distribuição)
para conseguir uma maior efetividade nos
programas que se propõe desenvolver.
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Este composto é dividido então da seguinte maneira:
Produto
Do inglês product. A gestão de produto lida com especi�cações do bem (ou serviço) em
questão e as formas como ele se relaciona com as necessidades que o usuário tem. Sendo
assim, o responsável por essa área deve cuidar do design, da embalagem do produto, do
peso, da marca, das cores, das quantidades por caixa, do empilhamento máximo etc.
Preço
Do inglês price. Processo de de�nição de um preço para o produto, incluindo descontos e
�nanciamentos, tendo em vista o impacto não apenas econômico, mas também psicológico
de uma preci�cação. O responsável por essa área deve cuidar da lista de preços e passá-las
aos vendedores os descontos por quantidades adquiridas e, principalmente, se o preço será
competitivo diante da concorrência.
Praça (canais de distribuição)
Do inglês placement. Preocupa-se com a distribuição e refere-se aos canais através dos
quais o produto chega aos clientes, inclui pontos de vendas, pronta-entrega, horários e dias
de atendimento e diferentes vias de compra. Além disso, o responsável por essa área deve
saber exatamente que canais de distribuição utilizará, o seu tamanho e a área geográ�ca
que serão cobertos logisticamente.
Promoção
Do inglês promotion. Inclui a propaganda, publicidade, relações públicas, assessoria de
imprensa, boca a boca, venda pessoal e refere-se aos diferente métodos de promoção do
produto, marca ou empresa. Para seu cliente, sua promoção deve ser a mais agradável e
presente.Os pro�ssionais de marketing usam estas variáveis para estabelecer um plano de
marketing. Para o plano de marketing ser bem-sucedido, a estratégia traçada para os 4 Ps
deve re�etir a melhor proposta de valor para os consumidores de um mercado-alvo bem
de�nido. A administração de marketing é a aplicação prática deste processo.
O modelo dos 4 Cs
Embora seja o modelo de Marketing mais utiizado para a compreensão das áreas de atuação e decisão de uma
organização no intuito de dirigir sua oferta ao mercado, o modelo dos 4 Pês não é o único modelo utilizado: existem
também o modelo dos 4 Cs, e dos 4 As.
O modelo dos 4 Cs foi desenvolvido pelo Prof. Robert Lauterborn na década de 80 na Universidade da Carolina do
Norte e busca entender a oferta da empresa à partir da ótica do consumidor. Sua perspectiva é o foco do cliente, e
assim:
Cliente
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O produto passa a ser visto sob a ótica das necessidades do cliente – Quais são as
necessidades e desejos do cliente?
Custos
O preço em função dos custos para o consumidor – O que é custo total para o cliente?
Como ele lida com o dinheiro?
Comunicação
A promoção em função da comunicação – Quais as formas de falar para ouvir o cliente?
Conveniência
A praça em função da conveniência ou comodidade – Quais as formas de receber e ir até o
cliente?
O modelo dos 4 As foi criado pelo professor Raimar Richers na década de 70, no Brasil, e foca nos resultados da
empresa, considerando o composto mercadológico e o ambiente.
Análise (informações) - Pesquisa de mercado, SIM - Consiste basicamente em buscar e processar as informações
importantes e úteis ao processo decisório da empresa, permitindo a identi�cação de oportunidades, ameaças,
mudanças e tendências do mercado. 
Adaptação (produto/serviço) - design, embalagem, marca, preço, assistência técnica - A adaptação visa ao ajuste das
características e à oferta de produtos e serviços às forças vigentes no mercado para que o produto seja voltado às
necessidades e aos desejos dos clientes.
Ativação (comunicação) - distribuição, logística, venda pessoal, publicidade - Função é exercida por meio de um
instrumento denominado composto de comunicação e faz parte de um conceito mais amplo de composto de
marketing.
Avaliação (controle) - auditoria de marketing - A avaliação pode ser explicada como a preocupação contínua do
pro�ssional de marketing em melhorar a relação custo/benefício das atividades sob seu controle. Como quer que se
apresentem as variáveis, sejam Ps, Cs ou As, elas abrangem o conjunto de tarefas que os administradores de
marketing devem desenvolver sob o conceito de marketing com o objetivo de satisfazer seus clientes e ao mesmo
tempo propiciar lucro para as organizações que elaboraram a oferta.
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Glossário