Projeto de Briefing

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Itu 
2019 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
JEFFERSON DE FREITAS 
 
 
 
 
Itu 
2019 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SISTEMA DE ENSINO PRESENCIAL CONECTADO 
SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETING 
 
Projeto Interdisciplinar: 
Desenvolvimento de Briefing para Campanha 
de Marketing de Causa. 
 
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Itu 
2019 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
PRODUÇÃO TEXTUAL INDIVIDUAL: 
EMPRESA HEINEKEN 
Trabalho de Portfólio, apresentado à Universidade - 
UNOPAR, como requisito parcial para a obtenção de média 
semestral, no 3º período do curso de Superior de Tecnologia 
em Marketing – 100% Online. 
 
Orientadora: Prof.ª Alessandra Cristina da Silva 
 
JEFFERSON DE FREITAS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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SUMÁRIO 
 
1. DIAGNÓSTICO DA EMPRESA HEINEKEN. ................................................ 4 
2. RELATÓRIO ................................................................................................. 6 
3. CRIARMARKET ............................................................................................ 7 
3.1 BRIEFING DE CRIAÇÃO .......................................................................... 7 
4. ASPECTOS DE DESENVOLVIMENTO DE CAMPANHA DE MARKETING 9 
4.1 NOVAS TECNOLOGIAS APLICADAS À CONCLUSÃO .......................... 9 
4.2 MARKETING DIGITAL. ........................................................................... 10 
4.3 TRADE MARKETING ............................................................................. 11 
4.4 PROCESSOS LOGÍSTICOS .................................................................. 12 
5. ESTRATÉGIA EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÕES ................................... 14 
5.1 TABELA – PLANEJAMENTO DA NEGOCIAÇÃO: DEFINIÇÃO DOS 
OBJETIVOS. .................................................................................................... 14 
6. CONCLUSÃO ............................................................................................. 15 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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1. DIAGNÓSTICO DA EMPRESA HEINEKEN. 
 
• Você possui alguma estratégia de marketing digital? 
 SIM 
 NÃO 
• Utiliza as redes sociais e os motores de busca para desenvolver 
negócios? 
 SIM 
 NÃO 
• Você já fez alguma campanha publicitária? 
 SIM 
 NÃO 
• Divulga seus produtos em algum tipo de mídia? 
 SIM 
 NÃO 
• Quais ações de comunicação tem feito? 
A inovação dos produtos a ponto de atender as novas necessidades dos 
consumidores. 
• Utiliza-se de promoções para angariar vendas? 
 SIM 
 NÃO 
• Qual a sua preocupação com o ponto de venda? 
Se os produtos estão de fato atendendo as necessidades dos consumidores em 
um determinado ponto. 
 
 
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• Quais ações para o ponto de venda? 
O aperfeiçoamento dos produtos, reduzindo o açúcar, gorduras saturadas e sal e 
desenvolvendo um portfólio que alcance a comunidade e consumidores carentes. 
• Utiliza-se de ferramentas logísticas como diferencial para aproximação ao 
cliente? 
SIM 
 NÃO 
• Como funcionam os processos da sua empresa? 
O processo da empresa se inicia na produção dos seus produtos, depois é 
discutido sobre os públicos alvos, após esta etapa ser concluída, é então iniciada a 
negociação com distribuições que junto com a equipe de marketing, será tratada a 
estratégia para se conquistar os clientes, e por último, após o fechamento da 
distribuição os produtos são entregues para que os clientes possam comercializar. 
• Como os negócios são geridos? 
Por meio dos objetivos que a empresa busca alcançar a longo, médio e curto 
prazo. 
• E as negociações com o mercado e fornecedores? 
Por meio de algo diferencial e inovador, com um conceito de 
intraempreendedorismo, é como se os funcionários trabalhassem como se 
estivesse gerindo os próprios negócios, isso faz com que o marketing interno seja 
tratado de forma diferente e também tem trazidos resultados. 
• Como você lida com a concorrência? 
Buscando a fidelização dos clientes, valorizando o diferencial da empresa sem sair 
da ética e buscando aprender ainda mais com o mercado que sempre está 
inovando. 
• Você sabe o que é marketing de causa? 
 SIM 
 NÃO 
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• Já fez alguma ação neste sentido? 
 SIM 
 NÃO 
2. RELATÓRIO 
 
A Heineken atua em mais de 70 países, 140 cervejarias, mais de 75 mil 
funcionários e mais de 200 marcas, ela é a cervejaria mais internacional do mundo, 
e é uma das líderes mundiais no portfólio de marcas de cerveja, a 2ª maior 
cervejaria do mundo em rentabilidade e a 3ª em volume de vendas. Em busca de 
ingredientes de qualidade e das tecnologias mais recentes para preparação da 
cerveja percorreu a Europa. Na Alemanha logo identificou uma revolução nos 
métodos de produção. Percebeu, a importância da mudança de alta fermentação 
para baixa fermentação da cerveja elevou essa nova tecnologia para Amsterdã. A 
baixa fermentação trouxe à sua cerveja uma melhoria da qualidade muito grande 
em relação às demais cervejas da época. 
No mercado norte-americano a HEINEKEN teve impacto quase instantâneo. 
Foi a primeira cervejaria estrangeira a exportar seu produto para os Estados 
Unidos depois da suspensão da Lei Seca em 1933. Os americanos estavam 
acostumados com as cervejas domésticas que se aproximavam das cervejas 
europeias e gostaram da herança da HEINEKEN Pilsner. Seu preço mais alto e a 
qualidade funcionaram como um atrativo e rapidamente fizeram dela a cerveja 
importada favorita dos americanos. Por outro lado, a marca lutou para entrar no 
mercado britânico, onde as tradicionais cervejas e bitters ainda eram mais 
populares que as leves e claras continentais sabor único não deveria ser alterado 
para agradar ao gosto local. 
Nas décadas seguintes o grupo cresce em uma velocidade espantosa, 
expandindo-se pelo mundo inteiro, construindo fábricas, fixando-se em mercados, 
até então dominados por cervejas locais e transformando-se numa das maiores 
cervejarias do mundo. A cerveja é 100% natural, única no Brasil sem conservantes, 
produzida com leve dura tipo A, exclusividade HEINEKEN, 100% Malte e Lúpulo 
especial. O processo de fabricação conta com cuidados totalmente diferenciados, o 
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que lhe confere um sabor refinado, marcante, consistente e premiado 
internacionalmente. 
Política de preço e estratégia 
A política de preço está diretamente ligada a forma como a empresa 
apresenta o produto, sofisticado. A Heineken, tem com estratégia, investir pesado 
no design das embalagens, nos formatos, na sofisticação, na qualidade da cerveja 
e em selecionar os melhores pontos de vendas (os melhores estabelecimentos), 
agregando valor ao produto. 
Posicionamento de marketing 
Identificar o posicionamento de dado produto no mercado, é algo de suma 
importância, pois dessa forma é possível analisar a percepção do consumidor 
acercado mesmo e também compará-lo com os produtos concorrentes para, a 
partir daí, avaliar seu desempenho individual. (Cobra, 1997). 
A Heineken é considerada uma marca de respeito, forte e de alta qualidade. 
São valores que refletem em si mesmos, um produto sofisticado, bonito e dentro 
das novidades considerado uma cerveja mais encorpada, de sabor diferenciado e 
único. 
A marca tenta tornar seu produto visível nacionalmente, mas não abre mão 
de abordar sua diferenciação em relação as outras cervejas. 
3. CRIARMARKET 
3.1 BRIEFING DE CRIAÇÃO 
 
Assunto: Este briefing serefere a Empresa Heineken, com o objetivo de conhecer seu 
púbico alvo, de acordo com a proposta de Marketing de causa. 
Resumo: O Marketing da causa esta relacionado com ações de uma organização 
quando é revertida parte da renda adquirida através de vendas de produtos ou 
serviços para uma causa específica, como por exemplo, auxílio a uma ONG ou 
reconstrução de um patrimônio público. 
Data: 30/09/2019. 
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1. Produto/Serviço/Marca 
/Conceito. 
 
A Heineken é uma empresa Holandesa, que trabalha 
no ramo de cervejas, passou a ter uma filial na cidade 
de Itu – SP, após a compra da empresa Brasil Kirin. 
2. O que a empresa deseja (qual 
a estratégia). 
Lucros e sustentabilidade. 
 
3. Objetivos empresariais. 
 
Que seus produtos sejam os mais comercializados 
em todo mundo, de forma que a empresa ainda possa 
manter sua política de sustentabilidade. 
 
4. Área de abrangência da 
campanha. 
 
Em toda cidade de Itu e regiões próximas. 
 
5. Expectativas do cliente da 
empresa. 
 
Produtos com custo benefícios e de boa qualidade. 
 
6. Promessa Básica da 
campanha. 
Conquistar o maior número de cliente que se fidelize 
a marca. 
 
7. Razão da Promessa Básica. 
 
 
A campanha deve promover a insight de “momentos 
inesquecíveis”, mostrando ao público a importância 
de se valorizar os momentos. 
 
8. Hábitos e atitudes do target 
(público alvo). 
 
Curtir algum esporte \ ter o costume de ter mais 
importância com sua vida nas redes sociais. 
 
9. Percepção do target em 
relação ao produto / serviço. 
 
 
Que momentos são para serem curtidos, por mais 
simples que seja e não publicados em uma rede 
social. 
 
10. Tom de Comunicação. 
 
campanha de varejo que transmita seriedade; 
campanha emotiva e de humor. 
 
11. Mídias e Trade Marketing. 
 
Mídias sociais; meios de comunicação; outdoors e 
patrocínios. 
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12. Outras Considerações. 
 
 
Buscar outros perfis de personas que simplesmente 
possam se identificar com a marca. 
 
13. Observações. 
A empresa está ligada ao esporte, busca uma 
campanha de marketing que sensibilize o público 
mostrando através do esporte a importância de 
valorizar os momentos. 
 
4. ASPECTOS DE DESENVOLVIMENTO DE CAMPANHA DE MARKETING 
4.1 NOVAS TECNOLOGIAS APLICADAS À CONCLUSÃO 
 
 A definição das tecnologias aplicadas de campanha visa o alcance do 
consumidor online. Pelo crescimento deste tipo de consumidor a proposta é definir 
estratégias de comunicação para este tipo de consumidor, e pensando nisso 
visando esse universo a mídia utilizada será as redes sociais que são o Facebook, 
Youtube, Twitter e Instagram e o desenvolvimento de aplicativo da empresa. 
 Para as redes sociais a sacada de marketing é certamente definida por 
imagens, vídeos e promoções com empresas parceiras que ajuda na distribuição 
dos nossos produtos. As fotos devem trazer a mensagem marcantes de 
companheirismo apesar das diferenças, visando também passar uma mensagem 
para que todo o publico seja atingido de alguma forma. Os vídeos, também podem 
ser produzidos com o mesmo intuito, na intenção de trazer a reflexão paras os 
consumidores. Com o crescimento das tecnologias e também o alcance, novas 
tecnologias vem surgindo no mercado, uma das ferramentas que merece destaque 
nesta campanha é o uso da mineração de dados, que pode ser utilizada para a 
seleção dos gostos dos clientes, e assim poder ser produzidos vídeos que atenda 
os gostos destes clientes sem fugir da mensagem central da campanha. A 
ferramenta consiste em analisar dados de clientes que pesquisem por algo 
relacionado a marca, feita tal pesquisa é feita uma relação com outros 
consumidores e assim é gerada uma relação dos gostos e das pesquisas feitas por 
tal consumidor, e isso também pode ser utilizado para gerar folder da marca em 
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outros sites para aparecer como propagandas para aqueles consumidores que 
fizeram pesquisa pela marca ou algum produto relacionado a marca. 
 Pode ser vinculada propagandas de curta duração na plataforma do 
Youtube, com propagandas antes da inicialização dos vídeos da plataforma. 
Também pode ser inserido imagens no canto direito do site, quando a busca for 
relacionada a esporte. 
 Por fim pode-se criar um aplicativo com a ajuda de fornecedores parceiros 
que também pode utilizar de promoções da empresa para disponibilizar aos 
clientes os nossos produtos de forma mais barata numa estratégia de custo e 
benefício. A finalidade do aplicativo é ser disponibilizado para celulares e tablets 
afim de mostrar os preços dos produtos da marca em diferentes lugares, onde os 
produtos se encontram em promoção e também podendo gerar ao clientes cupons 
de desconto e geração de pontos para troca de itens especiais da marca com o 
intuito de fidelizar os clientes adeptos a aos produtos da marca. 
4.2 MARKETING DIGITAL. 
 
1- Fixação de Metas. 
• A empresa busca atingir o objetivo de desenvolvimento da marca, buscando ser 
uma empresa que patrocina o esporte e se preocupa com sustentabilidade. 
• A empresa também busca crescer suas vendas, oferecendo um mapeamento 
melhor para alcançar novos públicos e ter um maior crescimento em vendas. 
 
2- Mapeamento do Público. 
• O publico alvo para essa campanha são pessoas acima de 18 anos e que em 
como anseio e desejo um produto com mais qualidade e que possa ter menor 
custo benefício. 
 
3- Concepção e Planejamento do Conteúdo. 
• O tema para essa campanha é “Valorize! Para um melhor momento de lazer”. 
• O Mix de conteúdo utilizado será as promoções, distribuições em pontos de 
vendas e propagandas vinculadas ás redes sociais. 
• A valorização de momentos de lazer será o enredo dessa campanha e será 
disponível por 8 meses ou até a durabilidade dos estoques. 
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4- Criação do Conteúdo. 
• A agencia estará criando os conteúdos. 
 
5- Distribuição do Conteúdo. 
• Os conteúdos serão disponíveis em todos os estabelecimentos. 
 
6- Ampliação do Conteúdo. 
• Por meio das redes sociais, a empresa busca interagir com os consumidores 
através de vídeos, imagens e folders, tudo para conduzir o cliente ao aplicativo 
criado pela empresa. 
 
7- Avaliação do Marketing do Conteúdo. 
• Métricas de consumo, de vendas e de retenção 
• Alcançar consumidores nas redes sociais e sites onde se possa anexar a 
propagandas. 
 
8- Melhoria do Marketing do Conteúdo. 
• Melhorias no tema para que se possa alcançar tipos diferentes de 
consumidores. 
• Oferecendo um conteúdo com melhor qualidade e melhor custo benefício. 
• Mapeamento das áreas e uma maior aplicação nas áreas com menor consumo. 
4.3 TRADE MARKETING 
 
Merchandising: Passar informações do produto por meio de banners, folhetos, 
vídeos e outros elementos, mas para se ter um alcance de públicos maiores, deve-
se assimilar tal ferramenta ao uso da análise de dados para se buscar tendências 
diferenciadas entre os gostos dos consumidores e assim levar a informação do 
produto de forma que o consumidor entenda. Importe que para aqueles já são 
consumidores da marca, pode-se fazer a apresentação dos nossos aplicativos, 
para que se conheça outros produtos e possa participar de promoções. 
Criação de Demanda: Criação de um aplicativo que disponibilizará informações de 
preço dos produtos dos locais de parceria ou que quiserem se cadastrar, 
promoções disponibilizadas pela empresa para um melhor custo e benefício e 
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também um programa de pontos que pode ser trocado por produtos 
disponibilizados pela empresa. Disponibilidade de embalagenscriativas, 
comemorativas e diferenciadas para chamar a atenção dos clientes. 
4.4 PROCESSOS LOGÍSTICOS 
 
Para esse planejamento, é preciso indicar as necessidades em nível tático, 
respondendo às seguintes perguntas: 
• Quais as instalações físicas necessárias para a realização da campanha? 
✓ Um cenário para a elaboração da campanha em vídeo, fotos e imagens para 
folders. 
 
• É necessário investir em melhorias nas instalações ou nos processos da 
empresa para a realização da campanha? 
✓ Não 
 
• Quais são as tecnologias necessárias para a campanha? 
✓ Rede Sociais (Facebook, Instagram, Twitter, YouTube), Sites e Blogs que 
utilizam propagandas e aplicativos de celular. 
 
• É necessário investir em tecnologias ou a tecnologia presente na empresa 
escolhida está adequada para o desenvolvimento da campanha? 
✓ As tecnologias serão necessárias para o desenvolvimento da campanha. 
 
• Quais são as características de transporte para a campanha? 
✓ Serão utilizados transportes que farão a distribuição dos produtos aos lojistas. 
 
• Quais os modais escolhidos e por quê? Será necessário usar uma 
transportadora ou há meios de transporte próprios da empresa escolhida? 
✓ Modais Rodoviários, pois pelas suas rotas flexíveis, possui uma grande 
acessibilidade podendo fazer diversas distribuições e à facilidade de se contatar 
o serviço. Há transporte próprio de escolha da empresa. 
Em relação às necessidades que devem ser planejadas no nível operacional: 
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• Quais as necessidades de execução da campanha? 
✓ A escolha dos cenários para a elaboração do material que será usado durante a 
campanha. 
 
• Quantas pessoas devem estar envolvidas e em quais funções? 
✓ 03 Atores: Que farão parte do material de campanha. 
✓ 04 Desenvolvedores: Que desenvolverão e farão da direção e edição do 
material que será utilizado na campanha. 
✓ 05 da equipe de Marketing: Que será responsável pela elaboração do 
cronograma de campanha 
 
• É necessário oferecer treinamento ao pessoal da empresa escolhida para 
a execução dos processos logísticos da campanha? 
✓ Não. 
 
• Quais as qualificações necessárias que os funcionários devem ter para a 
execução da campanha? 
✓ Não será necessário nem uma qualificação. 
 
• Todos os funcionários da empresa escolhida são qualificados para atuar 
nas suas funções na execução da campanha? 
✓ Sim. Possui o conhecimento necessário de outras campanhas elaboradas pela 
empresa. 
 
• Será necessário movimentar materiais? 
✓ Não. 
 
• A movimentação de materiais é adequada dentro da empresa escolhida? 
✓ Não. 
 
• Quais são as necessidades de produtos para a execução da campanha? 
✓ Não há necessidade de produto para a execução da campanha. 
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5. ESTRATÉGIA EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÕES 
 
5.1 TABELA – PLANEJAMENTO DA NEGOCIAÇÃO: DEFINIÇÃO DOS 
OBJETIVOS. 
 
Objetivo Aumentar o consumo de cervejas nas 
áreas com menor consumo da marca e 
impactar ainda mais o mercado de 
cervejas fazendo o nome da marca ter 
mais valor. 
Específicos Verificar as áreas de atuação da empresa 
e trabalhar nos lugares onde se há menor 
consumo da marca. 
Mensuráveis Passar 2 horas a mais na análise de 
dados para se ter um resultado de áreas 
mais específicos e precisos. 
 
Atingíveis Pode ser atingível desde que o todo o 
cronograma seja seguido. 
Definidos no tempo Que seja alcançável dentro de 8 meses. 
Coerentes Trazer aos consumidores um melhor custo 
e beneficio dos produtos disponibilizados 
pela empresa. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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6. CONCLUSÃO 
 
Neste presente trabalho, concluo que, os assuntos abordados foram com 
intuito da melhoria da mencionada organização em desenvolvimento e em paralelo 
do produto e do modo de fabricação da mesma. Contudo, a imensurável ideia 
dessas argumentações é demonstrar que uma organização é dependente, tanto de 
recursos materiais, quanto de recursos humanos, para poderem construir e por em 
prática as metodologias já existentes que possibilitam a mesma de se basear de 
elaborar uma cultura organizacional, possibilitando também em conjunto um clima 
aprazível. 
 Com o cumprimento da análise dos itens propostos, compreendi que, a 
formação de um empreendimento ou o gerenciamento do mesmo, bem como a sua 
análise para uma adaptação as mudanças do mercado, necessitam de um 
apanhado de informações, baseadas em metodologias já existentes, para que seja 
efetivada uma remodelação dos conceitos presentes no grupo. Entendi também 
que, o estudo de caso, tanto da empresa acima apresentada e estudada, como de 
casos fictícios, nos proporciona um novo modo de pensar e refletir sobre as ações 
que nós tomamos referente a um assunto. 
Toda melhoria se começa por um caso, bem como todo estudo necessita de 
informações, que serão repassadas em conhecimento e transmitidas em ações. 
Sejam estas ações éticas ou não, porém, todas elas se basearam num referencial.