Apostila MKT

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FACULDADE MUNICIPAL DE PALHOÇA 
Área de Ciências Sociais Aplicadas 
Curso de Administração 
Componente curricular: Administração Mercadológica I 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 
 
 
 
Ana Bárbara Silveira Mendonça Santos Dias 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
PALHOÇA 
2018 
 
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Sumário 
 
UNIDADE 1 6 
1.1 INTRODUÇÃO 7 
1.2 CONCEITOS 8 
1.3 ORIENTAÇÃO DE MARKETING 10 
1.4 AMBIENTE DE MARKETING 12 
Referências 18 
ATIVIDADES 19 
UNIDADE 2 20 
2.1 INTRODUÇÃO 21 
2.2 COMPOSTO MERCADOLÓGICO E SEUS PROCESSOS EVOLUTIVOS.22 
2.3 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO 34 
2.4 APLICAÇÕES DO MARKETING 36 
Referências 39 
ATIVIDADES 41 
UNIDADE 3 42 
3.1 INTRODUÇÃO 43 
3.2 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 44 
3.3 MUDANÇAS NA ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 46 
Referências 51 
ATIVIDADES 52 
UNIDADE 4 53 
4.1 INTRODUÇÃO 54 
4.2 NOVO OLHAR DO MARKETING 55 
4.3 DESAFIOS DO MARKETING CONTEMPORÂNEO 57 
4.4 VIVER EM REDE, VIVER DA REDE 61 
Referências 65 
ATIVIDADES 66 
UNIDADE 5 67 
5.1 INTRODUÇÃO 68 
5.2 MARKETING DIGITAL E AS TRANSFORMAÇÕES MERCADOLÓGICAS69 
5.3 COMPORTAMENTO DE COMPRA 72 
5.4 FUNIL DE VENDAS 74 
ATIVIDADES 80 
 
 
 
 
 
 
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APRESENTAÇÃO 
 
Caro estudante, Seja Bem-vindo ao mundo do marketing! 
 
Neste caderno você terá a 
oportunidade de obter 
conhecimentos na área de 
administração mercadológica I, 
aprofundando seus conceitos, 
processos evolutivos, desafios, 
bem como compreendendo 
como funciona o marketing, o 
marketing como filosofia, o 
ambiente de marketing, o 
composto mercadológico, a administração de marketing e o sistema de 
informação de marketing. Espero que a troca seja contínua e que como eu, 
você se apaixone pelo mundo do marketing, que atualmente é uma das áreas de 
maior atenção no que diz respeito à captação, retenção e fidelização de clientes, 
e a administração mercadológica I é a primeira etapa para a compreensão de 
todos os processos envoltos no mundo do marketing, vamos viver esse mundo 
de trocas? 
 
A divisão deste caderno está organizada da seguinte forma: 
 
 
 
 
 
 
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DADOS DA PROFESSORA 
Ana Bárbara Silveira Mendonça Santos Dias 
Possui graduação em Comunicação Social 
com Habilitação em Jornalismo pela 
Faculdade Estácio de Sá de Santa Catarina 
(2007). É pós-graduado em Assessoria 
Parlamentar, pelo Complexo de Ensino 
Superior de Santa Catarina (2010), com 
MBA em Marketing na Faculdade Estácio de 
Sá de SC (2013) e Mestrado em 
Administração pela Universidade do Sul de 
SC (UNISUL). Atualmente é Professora 
Universitária, ministrando aulas nas áreas 
de comunicação, marketing seleção e 
descoberta de talentos e dinâmicas de 
grupo, atuando principalmente nos 
seguintes temas: comunicação, marketing, 
pesquisa mercadológica, planejamento, 
comportamento do consumidor, marketing 
pessoal, de relacionamento, empresarial, 
organizacional e político. 
 
 
 
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UNIDADE 1 
CONHECENDO O MUNDO DO MARKETING 
 
Objetivo: 
 
✓ Conhecer o que os autores renomados da área falam sobre o assunto, 
através dos conceitos, teorias e processos evolutivos, compreendendo 
todas as etapas desse do marketing. 
 
Conteúdo programático: 
 
✓ Marketing; 
✓ Conceitos; 
✓ Orientação de Marketing; 
✓ Ambiente de Marketing. 
 
 
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1.1 INTRODUÇÃO 
 
Nesta unidade você irá 
compreender o que é marketing, 
quais são os seus conceitos, 
qual a orientação de marketing, 
como é o ambiente de marketing. 
Demonstrando que o marketing 
é importante para as empresas 
conhecerem a si mesmo e ao mercado que estão inseridas, assim como, o 
marketing como filosofia, e o que o marketing faz com o mercado e 
consequentemente com as empresas. 
O marketing apesar de parecer novo no mercado, é um processo feito 
pela humanidade há alguns anos, ele não é somente a propaganda de um 
negócio, mas sim uma função organizacional, com o objetivo de estudar o cliente 
e descobrir o que ele deseja, com o intuito de atendê-lo da melhor forma. 
Após a fundamentação do conteúdo, que foi realizada com base nos 
autores da área, você encontrará a síntese, sugestões de leitura, referências 
utilizadas e também algumas atividades para melhor fixação, e estudo do que foi 
aprendido. 
Ao final desta unidade você deverá aprender: 
✓ O que é marketing; 
✓ Quais são os conceitos sobre o marketing; 
✓ O que é orientação de marketing; 
✓ Como se dá o ambiente de marketing. 
 
 
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1.2 CONCEITOS 
 
Para compreender o 
marketing e sua finalidade, se 
faz necessário entender sua 
trajetória e as principais 
conclusões obtidas ao passar 
do tempo por pesquisadores da 
área. 
Segundo Las Casas 
(1997), o estudo do mercado surgiu da necessidade em administrar a nova 
realidade oriunda da Revolução Industrial que gerou a transformação de um 
mercado de vendedores para um mercado de compradores, onde a oferta de 
produtos apresenta-se em maior disponibilidade e seus atributos básicos 
parecem não ter a efetividade que se apresentava no início do século passado. 
Segundo Blessa (2003, p. 17), o marketing “é uma atividade antiga que 
surgiu na idade média, quando os homens da época começaram a escolher as 
principais ruas para expor suas mercadorias, pois queriam exibir e chamar a 
atenção para seus produtos”. 
Para Grönroos (2009) o marketing é planejado e implantado para auxiliar 
a troca de produtos por dinheiro. De acordo com Karkotli (2008, p. 3), “o termo 
marketing vem da palavra mercado, que é onde um grupo de consumidores com 
necessidades está disposto a trocar bens e serviços com os vendedores”. 
Desta forma é possível compreender o marketing como um processo que 
auxilia a empresa na realização de sua atividade fim, seja ela venda de produtos 
ou oferta de serviços. É por meio de que a organização vai desenvolver as 
melhores ofertas para atender os seus consumidores, pois as pessoas estão 
dispostas a comprar, ou seja, realizar a troca de produtos ou serviços com os 
vendedores das empresas. 
O marketing é um processo que envolve trocas entre mercado e 
consumidor, trocas estas que objetivam satisfação para todos envolvidos, sendo 
o marketing conforme Kotler (2009), um processo social e gerencial do qual 
indivíduos e grupos obtém o que desejam criando e trocando valores uns com 
os outros. 
 
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Também conforme Kotler, (2000, p. 25), “o marketing é visto como a tarefa 
de criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes”. No entanto Cobra, 
(1994, p. 165) define marketing “como um processo social pelo qual a estrutura 
demanda para produtos e serviços, é antecipada ou abrangida e satisfeita 
através de concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços”. 
Para os autores Boone e Kurtz (1995, p. 6) “marketing é o processo de 
planejar e executar a concepção, definição de preço, promoção e distribuição 
de ideias, bens e serviços, criando trocas que atendem os objetivos individuais 
e organizacionais”, o autor Lima (2007, p. 20) agrega a este conceito que “o 
marketing é visto como a função empresarial que cria valor para o cliente além 
de gerar vantagem competitiva duradoura para a empresa”. 
O marketing além das colocações acima uma filosofia, é uma visão, que 
reconhece como tarefa primordial da organização a satisfação do consumidor, 
atendendo suas necessidades, pensando em longo prazo, no seu bem-estar, 
levando em consideração as limitações que a sociedade impõe. 
Drucker (1998) afirmaque o marketing é o processo em que a economia 
é integrada a sociedade, atendendo as necessidades humanas. Kotler (2000) 
o descreve como uma atividade humana encaminhada para a satisfação de 
desejos e necessidades pelo processo de troca. 
Podemos concluir que haverá sempre a necessidade de vender, porém 
o marketing busca tornar supérfluo o esforço de venda, focando em conhecer 
o cliente e entendê-lo para que o produto e o serviço se vendam sozinhos, 
resultando em um cliente disposto a pagar o que esta sendo ofertado. 
O site Portal do Marketing1 nos mostra que poucas pessoas 
compreendem a ligação entre a Filosofia e o Marketing, elas se unem pela 
reflexão, fazem parte da cultura e são pouco compreendidas, pois existem 
poucos estudos voltados para esses conceitos, mas sem a Filosofia não existe 
o Marketing. Fazer o marketing não é só colocar um produto ou serviço no 
mercado, mas sim conhecer que por traz disso tudo existe filosofia, possuindo 
um processo muito estruturado para quem trabalha com marketing é algo vital. 
 
1 Portal do marketing, Filosofia em marketing. Disponível em: 
<http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos1/Filosofia_em_marketing.htm>. Acesso em 10 de 
janeiro de 2018. 
 
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As empresas não tem como sobreviver quando o marketing não é uma 
filosofia, toda empresa deve saber que qualquer ação reflete no seu 
desempenho. O site Administradores2 declara que o marketing é uma forma 
de dar ao cliente satisfação na forma de serviços e bens, que proporcionam 
lucro para quem vende, e realização para quem compra, por isso o marketing 
é uma filosofia, em que as empresas trabalham com orientação para conhecer 
seu mercado e gerar satisfazer aos seus consumidores. 
As empresas com essa filosofia de marketing procuram oferecer mais 
do que bens, oferecem satisfação, produtos e serviços com algo a mais, com 
valor agregado, criando relações duradouras com seus clientes. Construindo 
com isso marcas sólidas e de referência, não precisando de estratégias para 
venda porque estas são consequência da filosofia da empresa. 
 
1.3 ORIENTAÇÃO DE MARKETING 
 
Existem cinco tipos de orientações de marketing diferentes, sendo elas 
orientações para o produto, para o marketing, para a venda, para a produção, e 
uma orientação holística, que ajudam no desempenho da empresa, elas estão 
descritas a seguir conforme os sites, Administradores3 e Ignição Digital4: 
 
Orientação para o marketing: 
A orientação para o marketing é quando as empresas produzem produtos 
e serviços que atendem as necessidades dos seus consumidores, existindo a 
preocupação em conhecer seus clientes para desenvolver serviços e produtos 
que atendam as necessidades encontradas. Essa forma de orientação é 
necessária para atingir os objetivos traçados pela organização, e com isso 
 
2Administradores, Mais do que uma estratégia de vendas o marketing cem uma 
filosofia de gestão. Disponível em: 
<http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/mais-do-que-uma-estrategia-de-
vendas-o-marketing-e-uma-filosofia-de-gestao/80840/>. Acesso em 10 de janeiro de 
2018. 
3 Administradores, Modelos de orientação. Disponível em: 
<http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/modelos-de-orientacao/11214/>.Acesso 
em 10 de janeiro de 2018. 
4 Ignição Digital, Conheça os tipos de orientação de marketing. Disponível em: 
<http://www.ignicaodigital.com.br/conheca-os-tipos-de-orientacao-de-marketing/>. Acesso em 
11 de janeiro de 2018. 
 
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proporcionar satisfação e valor aos seus clientes, superando seus concorrentes. 
As orientações seguem um processo cíclico e evolutivo tal como a maioria dos 
processos envoltos no marketing, sendo eles: 
 
Orientação para a produção 
A orientação para produção é a primeira que surge, nasceu no período da 
Revolução Industrial e tem como foco central a produção de produtos, 
independente se estes terão qualidades e bons preços. Esta orientação seguia 
este preceito por não haver concorrentes no momento em que surgiu. 
Atualmente a orientação para a produção tem como foco a preferência dos 
consumidores por produtos baratos e fáceis de encontrar, desta forma as 
empresas buscam reduzir seus custos, e aumentar sua produção. Porém não se 
deve esquecer-se das necessidades dos consumidores, e não analisar somente 
o preço e a produção. 
 
Orientação para o produto/serviço 
A orientação para o produto, surge junto com o aumento do mercado na 
década de 70/80, com a expansão do mercado houve o surgimento de diversos 
concorrentes, e as empresas se viram obrigadas a melhorar o custo benefício de 
seus produtos, esta orientação consiste em acreditar no poder do desempenho 
e da qualidade do produto ou serviço que a empresa oferece. Os consumidores 
têm preferência para produtos com maior qualidade, desempenho e aspecto 
inovador, ou seja, produtos melhores e diferenciados. 
 
Orientação para vendas 
Nesta orientação advinda junto com a força dos venderes na década de 
90, as empresas buscam gerar mais compras, diminuindo a resistência natural 
que os consumidores possuem, realizando promoções e estratégias de vendas. 
A orientação para vendas tem como princípio consumidores que não compram 
por vontade própria em quantidade suficiente, necessitando então de um grande 
esforço de venda por parte da empresa. 
 
Orientação para o Marketing Holístico 
 
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Essa orientação foca no todo, e não somente nos clientes, mas também 
nos concorrentes, sociedade, funcionários e fornecedores. Os profissionais de 
marketing reconhecem a necessidade de uma abordagem mais completa e 
coesa, reconhecendo que no marketing tudo é importante, desde o consumidor, 
funcionários, sociedade e até mesmo os concorrentes, sendo assim na 
orientação holística a empresa precisa analisar e interagir com todos os 
stakeholders, a fim de desenvolver produtos e serviços através da cocriação, à 
orientação holística é a orientação seguida nos dias atuais, e teve o surgimento 
nos anos 2000. 
 
Com todas essas orientações as empresas podem adotar diferentes 
posicionamentos, para definir suas estratégias. Dessa forma, devem conhecer a 
si mesma para ver qual o seu foco, além de conhecer o mercado e seus 
consumidores para realizar suas ações corretamente, lembrando que as 
orientações são contínuas e que é preciso pensar sempre em satisfazer todos 
os envolvidos no processo. 
 
1.4 AMBIENTE DE MARKETING 
 
O ambiente de marketing é tudo que pode influenciar o marketing, as 
forças externas ou internas do mercado. A compressão desses fatores têm 
influência na comunicação da empresa com seu público, porém elas sofrem 
mudanças com o tempo, não sendo possível controlar todos os pontos dos 
ambientes de marketing, o tempo todo. 
Oportunidades e ameaças são oferecidas pelo ambiente de marketing, 
com isso é importante realizar análises para alcançar seus objetivos pela melhor 
estratégia. O ambiente de marketing tem impacto sobre as organizações, pois 
são os ambientes que estão inseridos. Existem três aspectos importantes que 
dizem respeito aos ambientes: o macro-ambiente, o micro-ambiente e o 
 
13 
 
ambiente interno. Descreve-se abaixo estes ambientes conforme o site 
Marketing Teacher5 e Marketing de Conteúdo6. 
 
 
Macro-ambiente 
 
São os fatores que influenciam a organização, mas estão fora de seu 
controle, fazendo com que ela se torne flexível e de fácil adaptação. As empresas 
buscam acertar adotando diferentes estratégias, ele é composto por ambiente 
demográfico, econômico, natural, tecnológico, político-legal e cultural. O macro-ambiente afetam todas as empresas, de todos os segmentos, por isso precisa 
de habilidade e estudo para desenvolver estratégias diferenciadas diante dos 
seus concorrentes. 
 
 
 
5 Marketing Teacher, Ambiente de marketing. Disponível em: 
<http://www.marketingteacher.com/ambiente-de-marketing/>. Acesso em 11 de janeiro de 2018 
6 Marketing de Conteúdo, Ambientes de marketing. Disponível em: 
<https://marketingdeconteudo.com/ambientes-de-marketing/>. Acesso em 11 de janeiro de 
2018. 
 
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Figura: Componentes do Marco-ambiente. 
 
Fonte: Elaborado pela autora, 2018. 
 
 
 
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Micro-ambiente 
Este ambiente é composto por fornecedores diretos ou indiretos, 
consumidores, clientes e outros interferentes locais, influenciando diretamente a 
organizações. Geralmente tem relação com coisas pequenas, descreve o 
relacionamento das empresas e as forças que controlam este relacionamento, é 
mais local, onde a empresa exerce influência. O micro-ambiente está ligado com 
o fator competitivo das empresas, pois elas têm controle de cada ambiente deste 
sistema. 
 
Figura: Composição dos micro-ambientes 
 
Fonte: Elaborado pela autora, 2018. 
 
 
 
16 
 
Ambiente Interno 
 
São os fatores internos da organização, que são controlados por ela, e 
são tão importantes quanto o ambiente externo. Neste ambiente estão inseridos 
os pontos fortes e fracos da empresa. 
 
Figura: Composição do Ambiente Interno 
 
Fonte: Elaborado pela autora, 2018. 
 
 
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 SÍNTESE 
O mundo do marketing é um mundo bem amplo que auxilia muito as 
empresas que utilizam a ferramenta marketing da forma correta. O 
marketing auxilia na troca que ocorre entre o mercado e o consumidor, 
gerando benefícios para ambas às partes. Cada empresa deve se atentar 
aos ambientes de marketing bem como definir qual será sua orientação de 
marketing para conseguir alcançar seus objetivos. 
 
 
 SUGESTÃO DE LEITURA 
Vamos aprofundar seus conhecimentos? Leia a bibliografia do livro do autor 
Philip Kotler com o título Marketing para o século XXI: 
KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e 
dominar mercados. Rio de Janeiro: Ediouroe, 2009. 
 
 
 
 
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Referências 
 
Portal do marketing, Filosofia em marketing. Disponível em: 
<http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos1/Filosofia_em_marketing.htm>. 
Acesso em 10 de janeiro de 2018. 
 
Administradores, Mais do que uma estratégia de vendas o marketing cem uma 
filosofia de gestão. Disponível em: 
<http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/mais-do-que-uma-
estrategia-de-vendas-o-marketing-e-uma-filosofia-de-gestao/80840/>. Acesso 
em 10 de janeiro de 2018. 
 
Administradores, Modelos de orientação. Disponível em: 
<http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/modelos-de-
orientacao/11214/>.Acesso em 10 de janeiro de 2018. 
 
DRUCKER, Peter Ferdinand. Administrando para o futuro: os anos 90 e a 
virada do século. 6 ed. São Paulo: Livraria Pioneira Editora, 1998. 
 
Ignição Digital, Conheça os tipos de orientação de marketing. Disponível em: 
<http://www.ignicaodigital.com.br/conheca-os-tipos-de-orientacao-de-
marketing/>. Acesso em 11 de janeiro de 2018. 
 
Marketing Teacher, Ambiente de marketing. Disponível em: 
<http://www.marketingteacher.com/ambiente-de-marketing/>. Acesso em 11 de 
janeiro de 2018 
 
Marketing de Conteúdo, Ambientes de marketing. Disponível em: 
<https://marketingdeconteudo.com/ambientes-de-marketing/>. Acesso em 11 
de janeiro de 2018. 
 
 
 
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ATIVIDADES 
 
Exercício: Responda as perguntas abaixo: 
1) Dê um exemplo prático de uma ação de marketing realizada pela empresa que 
você trabalha. Nesta o marketing atrapalha ou auxilia? Você acha que a empresa 
utiliza o marketing da maneira adequada? 
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2) Qual orientação de marketing você acha que a empresa em que trabalha utiliza? 
Cite um exemplo. 
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3) O ambiente de marketing precisa ser levado em consideração para elaborar 
estratégicas corretas. A empresa que você trabalha tem levado o ambiente de 
marketing em consideração? Justifique. 
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UNIDADE 2 
MIX DE MARKETING 
 
Objetivo: 
 
✓ Compreender do Composto mercadológico, Mix de marketing, e suas 
evoluções, para entender de como traçar as metas de marketing. 
 
Conteúdo programático: 
 
✓ Mix de marketing; 
✓ Processos evolutivos; 
✓ Segmentação de mercado; 
✓ Aplicações do marketing. 
 
 
21 
 
2.1 INTRODUÇÃO 
Nesta unidade você irá 
compreender o que é e como utilizar 
o mix de marketing, que também é 
conhecido como composto 
mercadológico ou composto de 
marketing. Entenderá sua evolução, 
como ocorre a segmentação de 
mercado e qual a sua aplicabilidade. 
O composto mercadológico auxilia as 
empresas a desenvolverem 
estratégias mais assertivas para atingir seus objetivos, e a sua evolução 
aprimora o relacionamento com o cliente para que ele se torne um defensor de 
sua marca. 
Conforme Kotler (2005), o composto mercadológico ou mix de marketing 
é um conjunto de ferramentas de marketing, utilizada pela empresa para atingir 
seus objetivos em seu mercado-alvo. 
Esta unidade está organizada em quatro capítulos, o presente capítulo 
onde está o conteúdo introdutório, o segundo capítulo que contém a explicação 
do conteúdo título da unidade, o terceiro que irá falar sobre a fidelização e o 
quarto sobre o CRM. No decorrer desta apostila você aprenderá sobre marketing 
de relacionamento, os métodos que podem ser utilizados, sobre fidelização dosclientes e sobre a ferramenta do CRM. Você aprenderá então: 
✓ O que é o mix de marketing; 
✓ Como se dá a evolução do composto mercadológico; 
✓ O que é e como acontece a segmentação de mercado; 
✓ Quais as aplicações de marketing. 
 
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2.2 COMPOSTO MERCADOLÓGICO E SEUS PROCESSOS 
EVOLUTIVOS. 
 
O composto mercadológico promove a interação de uma organização com 
seu ambiente interno e externo, ela é feita pelos 4Ps do marketing . O mix de 
marketing é um conjunto de variáveis possíveis de controlar de marketing, as 
quais a empresa usa para produzir as respostas que desejam, são ações 
direcionadas à demanda de seu produto. As diversas variáveis são reunidas em 
quatro grupos: produto, preço, praça e promoção. 
De acordo com Karkotli (2008, p. 21), “McCarthy diz que as ferramentas 
de Marketing interagem entre si, processando a ligação entre a organização e o 
ambiente em que atua”. 
 
Produto 
 
Por se tratar do elemento mais importante no Composto Mercadológico, 
o produto é o primeiro a ser apresentado, pois é a partir de seus estudos que os 
outros são fundamentados. 
 
O planejamento do marketing mix começa com o produto ou serviço 
que será oferecido. Estruturas de estabelecimento de preço, mix 
promocionais e canais de distribuição baseiam-se no produto ou 
serviço oferecido ao cliente, é preciso considerar o ponto de vista do 
consumidor sobre o que a companhia está oferecendo para se 
entender a fundo o que o termo produto significa. (STEVENS; ET AL, 
2001, p. 152) 
 
Segundo Lima (2007, p.55), “de fato, os produtos referem-se a um 
conjunto de características e benefícios na forma de bem, serviços, ideias, e 
pessoas que têm a capacidade de satisfazer necessidades e desejos de 
clientes”. 
A organização deve saber que o consumidor analisa vários aspectos até 
tomar a decisão de escolha. Por esse motivo, os profissionais de marketing 
devem estar atentos aos aspectos que os produtos possuem, para conseguirem 
oferecê-los de acordo com o desejo do cliente. 
 
Ao descrevermos o produto/serviço é necessário destacar, quando 
necessário e se houver relevância, a variedade do produto (mais de 
uma oferta ligada ao mesmo conceito), a qualidade, o design (aspectos 
 
23 
 
ligados à funcionalidade), o estilo (aspectos ligados à estética do 
conceito), as características, o nome dado ao conceito, a embalagem, 
o tamanho, a garantia e qualquer tipo de política de devolução caso 
haja algum diferencial sobre esse aspecto. (POLIZEI, 2005, p. 54). 
 
Atualmente, a síndrome de apaixonar-se pelo produto renasceu com as 
novas tecnologias (SOUZA, 1994). O sucesso de um novo produto depende de 
inúmeros fatores e depende de muitos aperfeiçoamentos para se destacar entre 
os concorrentes. De acordo com Souza (1999, p. 222), “quando você agrega 
valor a um produto, você está agregando importância, isto é, tornando-o mais 
importante em relação a seus concorrentes e perante os consumidores”. 
Durante muito tempo, as organizações ofertavam uma grande variedade 
de produtos para todos os públicos possíveis, quanto maior, melhor. Mas hoje, 
o marketing nos mostra que os produtos devem ser feitos com propostas mais 
elaboradas para determinados nichos. É bastante comum ver que uma empresa 
que não pensa em benefícios para seu consumidor, mas sim em ter os produtos 
físicos, possui grandes chances de perder sua posição no mercado 
(MCDONALD, 2004). 
Após desenvolver os benefícios do produto, é preciso elaborar seu ciclo 
de vida, para analisar todas as etapas seguintes. De acordo com Rosenbloom 
(2002, p.265), “o ciclo de vida do produto (CVP) é um modelo para descrever os 
estágios pelos quais o produto passa [...] um produto, geralmente, segue uma 
curva, que pode ser dividida em quatro estágios básicos”. 
 
Os produtos, como os seres vivos, passam por diferentes fases na 
vida: nascem, crescem, atingem a maturidade e entram em declínio 
posteriormente. Os produtos apresentam um comportamento deste 
tipo, quando considerados em relação ao tempo de comercialização e 
resultado de vendas, desde o momento que o produto é introduzido no 
mercado até a sua retirada total, ele passa pelos estágios da 
introdução, crescimento, maturidade e declínio. (LAS CASAS, 1997, p. 
177) 
 
O ciclo de vida de um novo produto precisa de divulgação para ser 
introduzido no mercado, e logo depois de propagandas para ser conhecido e 
reconhecido aos compradores, MCDONALD (2004) define: 
 
O ciclo de vida do produto postula que, se um produto novo for bem 
sucedido no estágio introdutório (e muitos fracassam nesse ponto), 
então as compras repetidas crescem e se disseminam gradualmente e 
 
24 
 
a taxa de crescimento de vendas aumenta. Nesse estágio 
frequentemente entram concorrentes no mercado cujos dispêndios 
promocionais expandem, a taxa de crescimento desacelera à medida 
que o produto entra em seu estágio de maturidade. Eventualmente 
alcança-se um ponto em que há excesso de empresas no mercado, 
estouram guerras de preço e algumas empresas saem do mercado até 
que, finalmente, o próprio mercado entra em declínio (MCDONALD, 
2004, p. 158). 
 
Além de tudo, o produto precisa estar bem posicionado para conseguir 
atrair os clientes. Segundo Semenik (1995, p. 312), “o posicionamento externo 
bem sucedido depende da estratégia de diferenciação adotada pela empresa. 
[...] Há diversas estratégias estruturadas disponíveis para auxiliar os tomadores 
de decisão”. As qualidades ocultas e os fatores promocionais são peças chaves 
para diferenciar os produtos no mercado (COBRA, 2009). Após o produto ser 
analisado e estudado, o preço é o próximo processo importante nesse composto. 
 
Preço 
 
Mesmo possuindo qualidades e promoções, os consumidores não deixam 
de analisá-lo antes de qualquer tomada de decisão. Pois o preço que eles pagam 
influi na sua imagem e na probabilidade de compra, diante disso, é o único 
elemento gerador de receita no composto de marketing, e é o mais fácil de alterar 
(SANDHUSEN, 2006). 
Para Karkotli (2008, p. 22), “é o volume de dinheiro cobrado por um 
produto ou serviço, ou a soma dos valores que os consumidores trocam pelos 
benefícios proporcionados pela posse ou uso de um produto ou serviço”. 
Atualmente, o preço não depende apenas do consumidor, e sim dos fatores 
internos e externos. Segundo Lima (2007, p.65), “a principal questão a ser levada 
em conta na decisão sobre preços é o fato de que os clientes buscam benefícios 
e, para adquiri-los, admitem pagar um determinado preço”. 
No ponto de vista organizacional, os preços são elaborados 
minuciosamente, mas devem satisfazer a necessidade do cliente, proporcionar 
lucro e estimular a compra. Segundo Kotler (2009, p.372), “Se a empresa cobrar 
muito alto o preço de um produto vendido a uma subsidiária, terminará pagando 
tarifas de exportação maiores, embora possa pagar imposto de renda menos no 
país estrangeiro”. 
 
25 
 
De acordo com Kotler (2009, p. 132), “as empresas procuram estimar o 
impacto sobre o lucro decorrente de um preço mais alto”. Após analisar o preço, 
é preciso que o produto seja vendido em uma praça favorável aos clientes, 
ofertando mais disponibilidades do que a concorrência. 
 
Praça 
 
É o local onde existe a troca do produto com o consumidor e o processo 
que engloba todas as decisões referentes aos canais de distribuição. 
 
A estrutura do canal de distribuição define quem participa do canal e 
as respectivas atividades e responsabilidades. O produtor decide se 
utiliza ou não intermediários e, caso sim, em que grau e sob quais 
condições. [...] A opção equivocada de estrutura docanal compromete 
a capacidade competitiva da empresa. O canal afeta o valor percebido 
pelos clientes, adiciona benefícios e custos consideráveis. (URDAN, 
2006, p.133). 
 
De acordo com Karkotli (2008, p.22), “conjunto das instituições comerciais 
e financeiras de uma cidade ou região”: 
 
a) Canais de Distribuição; 
b) Cobertura/Localização: de filiais, distribuidores, atacadistas, 
representantes, etc; 
c) Controle de Estoques; 
d) Logística; 
e) Transporte; 
f) Armazenamento. 
 
Por fim, é o local em que o produto se encontra disponível no mercado 
(SANDHUSEN, 2006). E que precisa de promoções para atrair o cliente. 
 
 
 
26 
 
Promoção 
 
Para Karkotli (2008, p. 22), “são todas as ações mercadológicas de curto 
prazo voltadas à apresentação, exposição e informação acerca de produtos e 
serviços, visando influenciar e persuadir os consumidores”: 
 
a) Propaganda; 
b) Venda pessoal; 
c) Promoção de vendas; 
d) Merchandising; 
e) Relações públicas; 
f) Internet. 
 
Promoção é a essência, enquanto a venda é o fato consumado (Ferracciu, 
2007, p.44). Portanto, ao desenvolver uma boa apresentação promocional, os 
setores de Marketing devem levar em conta os 5M’s da propaganda: 
 
a) Missão: estabelece com foco os objetivos da propaganda. 
b) Moeda: determina o valor gasto com a propaganda. 
c) Mensagem: planeja qual informação transmitir ao público alvo. 
d) Mídia: estabelece qual o melhor meio para transmitir a propaganda. 
e) Mensuração: determina os resultados e impõe a sua validade. 
 
Hoje em dia, há muito espaço para se transmitir uma propaganda 
empresarial, mas dependendo da localização e do tipo de mídia é difícil reter a 
atenção do público alvo por muito tempo, portanto, elas devem ser rápidas e 
diretas. 
 
Nos últimos anos, com a redução da eficácia da mídia de massa 
tradicional, os anunciantes passaram a dar a mais ênfase à mídia 
alternativa. A propaganda externa é uma categoria ampla que inclui 
diversas formas criativas e inesperadas de atrair a atenção dos 
consumidores. O argumento por trás dela é que as empresas se saem 
melhor quando alcançam as pessoas onde elas trabalham se divertem 
e, claro, compram. (KOTLER e KELLER, 2013, p.330) 
 
 
27 
 
Além da propaganda, a promoção é essencial nas campanhas de 
Marketing. Segundo Kotler e Keller (2013, p. 335), “enquanto a propaganda 
oferece uma razão para comprar, a promoção de vendas oferece um incentivo”. 
 
Os canais de marketing direto também permitem o acesso dos 
consumidores a uma abundância de informações comparativas sobre 
as empresas, produtos e concorrentes. Bons catálogos ou sites 
frequentemente oferecem mais informações de maior utilidade do que 
até o mais solícito vendedor poderia oferecer. (KOTLER e 
ARMSTRONG, 2007, p.434) 
 
Depois de lançar os meios de propagandas e promoções no mercado, a 
empresa deve estabelecer demandas de custo, para que não gaste demais e 
acabe obtendo prejuízo ao invés de lucro. Os gerentes de Marketing devem 
definir as forças de vendas exatamente conforme o planejado, e os funcionários 
devem conhecer e vender o produto e/ou serviço de forma eficaz. 
 
Os 4Cs do Marketing 
 
Os 4Cs surgiram atualmente para dar um enfoque a questão mais 
importante de todo o processo, o cliente. De acordo com Kotler (2000, p.38), 
“cliente, custo, conveniência e comunicação, representam para o cliente o que 
os 4Ps representam para o vendedor”. 
 
Os 4Cs são valor para o cliente (customervalue), em vez de produto; 
custos para o cliente (customercosts), em vez de apenas preço; 
conveniência (convenience), em vez de ponto; e comunicação 
(communication), em vez de promoção. Quando os profissionais de 
marketing raciocinam sob a abordagem dos 4Cs para os clientes-alvo, 
fica muito mais fácil definir os 4Ps. (KOTLER, 2015, p. 152). 
 
Cliente 
 
Além de focar no produto, a empresa deve focar no cliente. De acordo 
com Karkotli (2008, p. 23), “as empresas precisam se concentrar no Cliente; 
precisam entender o que é importante para ele e produzir aquilo que ele deseja 
e pelo que está disposto a pagar”. 
Primeiro, as empresas precisam definir melhor seu foco: fabricar produto 
ou conquistar e reter clientes. Ou seja, as empresas agora possuem um novo 
chefe – o cliente (KOTLER, 2015). 
 
28 
 
 
Custo 
 
Os custos não devem ser maiores do que as expectativas do cliente, 
portanto, a empresa deve oferecer um preço competitivo. Segundo Karkotli 
(2008, p. 23), “[...] há oportunidades incríveis para as empresas que pensam no 
significado do custo total para seus consumidores ao invés de encarar a 
concorrência apenas como uma”. 
 
Conveniência 
 
A empresa deve oferecer o máximo de facilidade ao cliente, pois ele 
deseja encontrar seu produto de forma rápida e diferenciada. Para Karkotli 
(2008, p. 24), “agora é importante pensar em como oferecer a maior 
conveniência para o está”. 
 
Comunicação 
 
 
A comunicação é uma das principais estratégias de marketing nas 
organizações, pois consegue posicionar a marca na mente dos consumidores de 
inúmeras maneiras. De acordo com Urdan (2010, p. 244), “comunicação é a 
capacidade de trocar ou discutir ideias, de dialogar, de conversar, com vista ao 
bom entendimento entre pessoas”. 
Algumas pessoas usam o termo marketing promocional ao invés de 
comunicação. Neste caso, o marketing promove algo, mas utiliza a promoção de 
vendas como ferramenta (YANAZE, 2006, p.64). Diante disso, Churchill e Peter 
(2000, p. 20), defendem que “o composto promoção ou comunicação, esta 
relacionada à como os profissionais de marketing informam, convencem e 
lembram os clientes sobre os seus produtos e/ou serviços.” 
Além de chamar a atenção, a comunicação possui a vantagem de 
estimular o consumidor e convidá-lo a realizar uma aquisição. “Aspectos como 
imagem a ser construída, objetivos a serem atingidos com a comunicação, 
elaboração da mensagem e escolha de canais de comunicação são decisões 
cruciais para o negócio” (TELLES, 2006, p. 18). 
 
 
29 
 
As comunicações de marketing ligam uma empresa e vários grupos, 
como clientes atuais e potenciais, distribuidores, acionistas e a 
comunidade. Para o profissional de marketing, os membros do 
mercado-alvo e dos canais de distribuição são de interesse imediato. 
(URDAN, p.244, 2010) 
 
Geralmente, o consumidor preza muito em conhecer uma marca antes de 
efetuar a compra de um produto, portanto, os gestores trabalham dia-a-dia em 
cima de estratégias de comunicação. Mas, existe um processo que prioriza 
outras satisfações. 
 
 
Os 4 As do Marketing 
 
Para Richers (1994, p.20), “[...] as responsabilidades administrativas de 
uma equipe de Marketing giram em torno de quatro funções básicas 
denominadas 4As”. Enquanto que no processo dos 4Ps busca-se a satisfação 
dos clientes, nesse processo o objetivo principal é a organização dos setores 
internos. 
De acordo com Richers, (2000, p. 152), “em termos estruturais, os 4As 
podem ser classificados em dois grupos”: 
 
a) Análise e avaliação são funções de apoio; 
b) Adaptação e ativação são funções de linha, exercidas por pessoas e 
equipes de produção e vendas, a partir de metas preestabelecidas. 
 
Análise 
 
Segundo Richers (1994, p. 30), “[...] processo contínuo de investigação 
das condições que determinam a localização, a natureza, o tamanho, a direção 
e a intensidade daquelas forças vigentes no mercado que interessam à empresa 
comercialmente”. 
Através desse ponto, é possível saber como andam os passos dos 
concorrentes do segmento,formular estratégias e enfraquecer suas ações. 
 
 
 
30 
 
Adaptação 
 
Ela envolve adequação de embalagem, marca e portfólio dos mesmos. 
 
Pela ordem cronológica, a segunda das quatro funções básicas do 
Marketing é denominada Adaptação. Ela envolve todas as atividades 
da empresa que visam a ajustar as características da sua oferta 
(produtos e serviços) às forças vigentes no mercado. (RICHERS, 1994, 
p. 45) 
 
Ativação 
 
Segundo Richers (1994, p. 63), “dentro de uma visão algo mais genérica 
e abstrata podemos dizer que a Ativação abrange todas as atividades que visam 
à satisfação das utilidades de tempo, local e posse de um produto ou serviço”. 
O gestor precisa introduzir de forma estratégica o elemento chave no 
mercado, e depende de vários fatores, como por exemplo, distribuição, 
merchandising, venda e logística. 
 
Avaliação 
 
Esse processo avalia o gestor de Marketing e os processos internos da 
organização, desde pontos fortes e fracos. 
 
Procuramos dar uma conotação ampla ao conceito da Avaliação, que 
não só inclui um “estado de alma” do homem de ação à busca de 
melhorias de desempenho das suas funções, mas que também 
abrange a elaboração sistemática de métodos e técnicas destinadas a 
mensurar os resultados de determinadas ações com o intuito de 
recomendar melhorias que contribuam para um maior grau de eficácia 
de futuros processos de mecanização (RICHERS, 1994, p. 91). 
 
Pode ser chamado também de auditoria, que possui a finalidade de 
identificar e neutralizar os impactos que podem ser gerados através de uma 
gestão mal elaborada. 
Com a vinda do marketing 4.0, que você aprenderá na próxima apostila 
houve também uma evolução no mix de marketing proposto por kotler os 4Cs da 
conectividade. 
 
 
 
31 
 
Cocriação: 
Os consumidores agora podem atuar como cocriadores, auxiliando no 
processo de construção de um novo produto, ou melhoria dos já existentes. A 
cocriação é uma estratégia de desenvolvimento do produto, que envolve os 
consumidores na fase inicial da criação, utilizando ela, as empresas podem 
aumentar a taxa de sucesso, permitindo também que os clientes personalizarem 
seus produtos ou serviços gerando assim proposta de valor superior. 
 
Currency (moeda corrente): 
A oscilação de preços já ocorre em tempo real de acordo com a demanda, 
é a determinação do preço de forma dinâmica possuindo como base a procura 
do mercado, isso já ocorria em alguns setores, mas a tecnologia tornou possível 
essa utilização em outros diferentes setores. 
 
Comunidade: 
As mídias sociais proporcionaram o crescimento de comunidades que 
podem ser chamadas de nova praça. Os consumidores podem no ambiente 
virtual partilhar hospedagens, carros, com suas comunidades, em que as 
empresas inseridas nessas comunidades, obtêm informações valiosas sobre 
seus consumidores. 
 
Conversa: 
A comunicação entre consumidores se tornou mais rápida com a 
tecnologia, tornando a opinião dos consumidores mais forte, as marcas precisam 
conversar com seus clientes de forma sincera e transparente. 
 
As empresas devem realizar marketing on e off buscando melhores 
experiências e melhores resultados, tem também os 5A’s que otimizam a 
prospecção e as vendas, e surgiu com o marketing 4.0. Os 5A’s é o caminho que 
o consumidore percorre desde o momento que toma consciência da marca até 
sua fidelização. 
 
 
 
32 
 
Assimilação: 
É a primeira etapa do ciclo de vendas, é quando o consumidor toma 
consciência da existência de uma marca, neste aspecto a ação mais importante 
é a publicitária, pois é ela que dará o conhecimento ao cliente e irá atraí-lo para 
uma possível venda. 
Atração: 
Neste processo o consumidor elimina as marcas desinteressantes, 
selecionando somente as memoráveis, passando a ter um sentimento de atração 
por essa marca e desejo de informações que levam a decisão de compra. Por 
isso as empresas precisam se distinguir, demonstrando seus benefícios e 
diferenciação, e possuir uma quantidade suficiente de informações em seus 
canais de comunicação para gerar curiosidade. 
Arguição: 
Neste passo o consumidor deve obter informações suficientes para saciar 
sua curiosidade, ele poderá buscar opiniões em comunidades online, 
recomendações a amigos e familiares. As empresas podem fazer esforços para 
fomentar discussões nas mídias sociais, buscando fidelização do cliente a fim de 
torná-lo um defensor da marca. 
Ação: 
Com a decisão pela compra tomada, esta etapa envolve também a 
experiência pessoal do cliente com o produto ou serviço, não sendo somente o 
serviço ou produto que conta na experiência, mas também os canais de 
atendimento e o suporte técnico, afetam na satisfação ou não do cliente. Um 
cliente insatisfeito pode ressoar irreparavelmente atingindo um grande número 
de pessoas. 
Apologia: 
O cliente já está fidelizado, e neste processo é considerado que o cliente 
está à disposição de defender a marca e recomendá-la. Porém mantê-lo 
 
33 
 
satisfeito requer manutenção da relação que a empresa possui com o 
consumidor por meio da comunicação. Um pós-venda impecável, que vai além 
do que é esperado é uma surpresa para o cliente e melhora ainda mais o 
relacionamento. 
 
Figura: Relação do Mix de marketing e suas evoluções. 
 
Fonte: Elaborado pela autora, 2018. 
 
 
34 
 
2.3 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO 
 
Segmentar é dividir, a segmentação de mercado conforme site Agência 
Pomar7 é a divisão de um mercado em vários grupos de acordo. Com interesses 
em comum. Cada pessoa possui uma área que predomina, elas formam grupos 
de interesses, e é para atender melhor essas pessoas ou grupos que ocorre a 
segmentação de mercado. 
 
Segmentar o mercado facilita o entendimento do público prioritário para o 
marketing, fazendo um produto com características focadas em um grupo de 
consumidores, direcionando os esforços de marketing. Podendo obter resultados 
mais específicos e entender as reações dos clientes para realizar investimentos 
mais assertivos. 
Torna-se importante então identificar qual será a segmentação de 
mercado, definindo qual será o público a ser impactado elaborando uma 
estratégia para atingi-lo e entender esse público e mercado é essencial para 
todas as empresas. O site Saia do Lugar8 separa a segmentação em 
 
7 Agencia Pomar, Segmentação de mercado. Disponível em: 
<http://agenciapomar.com.br/segmentacao-de-mercado>. Acesso em 11 de janeiro de 2018. 
8 Saia do Lugar, Segmentação. Disponível em: <https://saiadolugar.com.br/segmentacao/>. 
Acesso em 12 de janeiro de 2018. 
 
35 
 
demográfica, psicográfica, geográfica e comportamental, como apresenta-se 
abaixo: 
Figura: Segmentações de mercado. 
 
Fonte: Elaborado pela autora, 2018. 
 
Segmentação Demográfica: classifica os consumidores em grupos 
demográficos, verificando suas características como gênero, religião, 
preferências, renda, idade, local de nascimento, etc. Porém ela não é suficiente 
para entender os desejos, vontades e gostos dos consumidores. 
Segmentação Psicográfica: é a divisão dos consumidores em grupos com 
base no seu estilo de vida, personalidade, classe social. Um bom exemplo dessa 
segmentação são os restaurantes veganos e vegetarianos. 
Segmentação Geográfica: tem relação com mercados divididos 
geograficamente, em que uma empresa atuante em diversas regiões tem que 
estar atenta a cada região e suas características. 
 
36 
 
Segmentação Comportamental: O comportamento de uma pessoa tem papel 
fundamental na comercialização deum produto, por isso essa segmentação faz 
a análise do comportamento de uma pessoa no momento que encontra certo 
produto. Podendo dividir os grupos conforme estilo de vida, e atitudes em relação 
as marcas. 
 
2.4 APLICAÇÕES DO MARKETING 
 
Existem diversas aplicações para o marketing, você vai aprender elas 
nesse capítulo, o site Administradores9 e o blog Portal da Administração 
10descrevem essas aplicações, que estão descritas neste capítulo. 
A primeira é o marketing direto, que é uma estratégia que não utiliza 
intermediários, ou seja, o contato é direto com os consumidores. Essa aplicação 
de marketing surgiu na década de 60, em que as empresas enviavam para seus 
clientes catálogos. Alguns exemplos de marketing diretos utilizados hoje são os 
emails, telemarketing, televendas entre outros. 
Outra aplicação de marketing é o database marketing, é a melhoria das 
estratégias de marketing aplicando a tecnologia de sistemas de banco de dados. 
O marketing de relacionamento surgiu na década de 90, sendo uma evolução 
do database marketing e marketing direto, seu objetivo é construir um 
relacionamento com o cliente, de longo prazo. 
O marketing de fidelização ou de retenção tem como objetivo a 
retenção ou fidelização usando ações integradas e contínuas de comunicação e 
promoção. Como por exemplo, programa de pontos, milhagens. 
O marketing um a um ou individualizado, é um estágio avançado do 
marketing de relacionamento, em que o cliente é tratado individualmente, tendo 
ofertas customizadas. O CRM, que é a gestão de relacionamento com o cliente 
é outra aplicação do marketing que utiliza softwares para tornar o cliente o centro 
das ações. 
 
9 Administradores. Aplicações de marketing. Disponível em: 
<http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/capitulo-03-aplicacoes-do-
marketing/25152/>. Acesso em 12 de janeiro de 2018. 
10 Administração Graduação, Aplicações de marketing. Disponível em: 
<http://administracaograduacao.blogspot.com.br/2015/07/aplicacoes-do-marketing.htm>. 
Acesso em 12 de janeiro de 2018. 
 
37 
 
O marketing de transações é o marketing realizado para uma venda, 
sem continuidade. O marketing Pessoal consiste na valorização de uma pessoa 
para promovê-la diante do público, é realizado por artistas, políticos, e busca 
enaltecer as características e personalidade. 
O marketing utilizado nas organizações sem fins lucrativos ou com 
determinada causa ambiental ou social é o marketing social. O marketing 
institucional são ações para criar imagem boa e favorável para uma 
organização. 
O marketing internacional é aquele realizado para promover 
oportunidades de negócios em mercados externos diferentes do da origem da 
empresa. As ações de marketing que possuem o intuito de integrar o cliente com 
a empresa, permitindo a personalização dos serviços ou produtos é o marketing 
interativo. 
O marketing interno é realizado com os colaboradores de uma empresa, 
aplicando os conceitos de marketing para que entendam a importância do 
processo da criação de valor para o cliente. Uma evolução desse marketing é o 
endomarketing, que é quando os colaboradores viram o público alvo interno da 
empresa. 
O marketing digital é realizar ações de marketing por canais eletrônicos, 
pela internet, o qual o cliente consegue controlar a informação recebida e a sua 
quantidade. 
 
 
 
38 
 
 
 SUGESTÃO DE LEITURA 
Para aprofundar seu conhecimento em marketing acesse www.anabarbaradias.com.br e leia 
os artigos. 
 
 SÍNTESE 
Nesta unidade pode-se perceber a importância da compreensão dos processos 
envoltos ao composto mercadológico, bem como a importância de uma segmentação 
e aplicações assertivas. 
 
 SUGESTÃO DE LEITURA 
Vamos aprofundar seus conhecimentos? Leia o livro do autor Philip Kotler com o 
título Marketing 4.0 
KOTLER, Philip. Marketing 4.0: do tradicional ao digital. Rio de Janeiro: Sextante, 
2017. 
 
 
39 
 
Referências 
 
Administradores. Aplicações de marketing. Disponível em: 
<http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/capitulo-03-aplicacoes-
do-marketing/25152/>. Acesso em 12 de janeiro de 2018. 
 
1 Administração Graduação, Aplicações de marketing. Disponível em: 
<http://administracaograduacao.blogspot.com.br/2015/07/aplicacoes-do-
marketing.htm>. Acesso em 12 de janeiro de 2018. 
 
Agencia Pomar, Segmentação de mercado. Disponível em: 
<http://agenciapomar.com.br/segmentacao-de-mercado>. Acesso em 11 de 
janeiro de 2018. 
 
COBRA, Marcos, 1940 – Administração de marketing no Brasil / Marcos 
Cobra. – 
3.ed. – Rio de Janeiro: Elsevier, 2009. 
 
CHURCHILL Jr., Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para 
clientes. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2000. 
 
FERRACCIU, JOÃO DE SIMONI. Marketing Promocional: a evolução da 
promoção de vendas. 6. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007 
KARKOTLI, Gilson. Marketing para iniciantes. Curitiba. Camões, 2008. 
 
______, Philip; KELLER, Kevin. Marketing management. 12. ed. New Jersey, 
EUA: Pearson, 2013 
 
______. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação 
e controle. São Paulo: Atlas, 2015. 
 
______; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing.. Rio de Janeiro: 
Prentice-Hall do Brasil Ltda, 2007 
 
LAS CASAS, Alexandre Luzzi, 1948 – Marketing: conceitos, exercícios, casos 
/ 
Alexandre LuzziLas Casas; - 4. Ed. – São Paulo: Atlas, 1997. 
 
LIMA, Miguel Ferreira. Gestão de Marketing. Rio de Janeiro: Editora FGV, 
2007. 
 
SANDHUSEN, Richard. Marketing Básico. 3 ed. São Paulo: Saraiva, 2006. 
 
STEVENS, Robert E,; WRENN, Bruce; LOUDON, David L.; WARREN, William 
E.;Planejamento de marketing; tradução: Monica Rosemberg, revisão técnica: 
Luciano Sabóia, São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2001. 
 
SOUZA, Francisco Alberto Madia de. Introdução ao marketing de 6ª geração 
/Francisco Alberto Madia de Souza; revisão técnica Marina Kenan. – São 
Paulo:Makron Books, 1994. 
 
40 
 
 
______, Francisco Alberto Madia de. Marketing Pleno / Francisco Alberto de 
Souza;revisão técnica Marina Kenan. – São Paulo: MAKRON Books, 1999. 
 
 
URDAN, Flávio Torres. Gestão do composto de marketing / Flávio Torres 
Urdan, André Torres Urdan. São Paulo: Atlas, 2006. 
 
YANAZE, Mitsuru Higushi. Relações Públicas e Marketing. In: KUNSCH, 
Margarida Maria Krohling. (Org). Obtendo resultados com relações públicas. 
2. ed. São Paulo/SP: Thomson Learning, 2006. 
 
TELLES, Vera S. Mutações do Trabalho e Experiência Urbana. Revista 
Tempo Social, São Paulo, v.18,n.1, 2006. 
 
SEMENIK, Richard J. Princípios de marketing: uma perspectiva global / 
Richard J. Semenik, Gary J. Bamossy; tradução Lenke Peres; revisão técnica 
Arão Sapiro. – 
São Paulo: MAKRON Books, 1995. 
 
MCDONALD, Malcolm, 1938 – Planos de marketing: planejamento e gestão 
estratégica: como criar e implementar / Malcolm McDonald; tradução de Arlete 
Simille. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004 – 4ª Reimpressão 
 
POLIZEI, Eder. Plano de marketing / Eder Polizei. – São Paulo: Pioneira 
Thomson 
Learning, 2005. 
 
 
1 Saia do Lugar, Segmentação. Disponível em: 
<https://saiadolugar.com.br/segmentacao/>. Acesso em 12 de janeiro de 2018. 
 
WA Consultoria Comercial, 5 as do marketing 4.0 para otimizar sua 
prospecção. Disponível em: <http://waconsultoriacomercial.com.br/blog/5-as-
do-marketing-4-0-para-otimizar-sua-prospeccao/>. Acesso em 11 de janeiro de 
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Edmundo Benigno, Dos 4ps para os 4cs do markting 4.0. Disponível 
em:<https://pt.linkedin.com/pulse/dos-4ps-para-os-4cs-do-marketing-40-
edmundo-benigno>. Acesso em 11 de Janeiro de 2018. 
 
 
 
 
 
41 
 
ATIVIDADESExercícios: Responda as perguntas abaixo: 
 
1) Defina com suas palavras o que é o composto mercadológico e para que 
ele serve, e qual sua importância para as empresas. 
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________________________________________________________ 
 
2) Escolha 3 aplicações de marketing, escreva a definição delas com seu 
entendimento e dê um exemplo prático para cada uma delas. 
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42 
 
UNIDADE 3 
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 
 
 
 
Objetivo: 
 
✓ Entender o que é a administração de marketing, quais seus conceitos e 
quais mudanças ocorreram em torno dela. 
 
Conteúdo programático: 
 
✓ Administração de marketing; 
✓ Conceitos de administração de marketing; 
✓ Mudanças na administração de marketing; 
 
 
43 
 
3.1 INTRODUÇÃO 
 
Nesta unidade você 
entenderá o que é 
administração de marketing, 
como ela funciona, quais os 
conceitos em torno dela, 
além das mudanças que 
ocorreram com o passar dos 
anos. 
Administração de marketing engloba vários processos, para facilitar o 
processo da troca, que ocorre no marketing, entre o consumidor e o mercado. 
Ela acompanha todo o caminho que o produto percorre. 
Esta unidade está organizada em três capítulos, o presente capítulo onde 
está o conteúdo introdutório, o segundo capítulo que contém definições de 
administração de marketing e o terceiro que demonstra as mudanças da 
administração de marketing. 
 
Ao final desta unidade você deverá aprender: 
✓ O que é Administração de Marketing; 
✓ Conceitos da Administração de Marketing; 
✓ Mudanças na Administração de Marketing. 
 
 
44 
 
3.2 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 
 
Conforme site Portal da Administração11 a administração de marketing 
consiste em um processo que irá determinar, quais produtos ou serviços serão 
mais interessantes para os consumidores, e também qual a melhor estratégia 
para descobrir este fator. 
O portal Marketing de Conteúdo12 demonstra que o marketing é uma área 
dentro da administração, assim como os recursos humanos, o financeiro, entre 
outros. O marketing busca estudar o consumidor e as demandas que ele gera, 
bem como seu produto irá ajudar esses consumidores. 
Kotler (2002) afirma que o marketing é composto por inúmeras atividades 
humanas que facilitam e consumam as relações de troca. A administração de 
marketing acontece tanto antes quanto depois da criação em torno do produto 
ocorrer. Quem é responsável por ela precisa entender o consumidor, como o 
produto ou serviço se adequa a ele, qual será o canal de comunicação utilizado, 
realizar a apuração dos resultados e medir sua eficácia e eficiência. 
Conforme Dias (2004, p. 10) "a administração de marketing é o conceito 
que resume a função do marketing e é entendida como o processo de 
planejamento, execução e controle das estratégias e táticas de marketing, 
visando otimizar os resultados para os clientes e os stakeholders da empresa". 
A administração de marketing envolve estratégia, pois sem ela não se sai 
do lugar e os esforços realizados não produzem bons resultados. Esta área 
também desenvolve planos de marketing, indica oportunidades de crescimento, 
desenvolve e melhora a comunicação para fortalecer a empresa e a marca, cria 
as melhores ofertas para o mercado, comunica o valor do serviço ou produto, 
além de mensurar tudo o que está sendo feito. 
Existem três principais conceitos da administração de marketing que 
apresentam sua diferenciação com a publicidade, vendas, promoções, etc. São 
eles os conceitos de produto, venda e de marketing, que você aprenderá agora: 
 
11 Portal da Administração, Administração de marketing conceitos. Disponível em: 
<http://www.portal-administracao.com/2013/11/administracao-de-marketing-conceitos.html>. 
Acesso em 25 de janeiro de 2018. 
12 Marketing de Conteúdo, Administração de marketing. Disponível em: 
<https://marketingdeconteudo.com/administracao-de-marketing/>. Acesso em 25 de janeiro de 
2018. 
 
45 
 
✓ Conceito de produto: é o mais antigo nesta área, ele entende que os 
clientes respondem de forma positiva, somente aos produtos bons e com 
preços justos. E que os consumidores conhecem os concorrentes e o 
preço às vezes é o único diferencial. 
✓ Conceito de venda: este conceito afirma que o consumidor nunca 
comprará o suficiente sem o esforço de vendas e marketing da empresa, 
sendo necessário convencer o cliente que aquilo que a empresa oferta é 
o melhor para ele. 
✓ Conceito de marketing: o que mais importa é a capacidade da 
organização em determinar as necessidades do mercado, os desejos e o 
valor que consegue construir para os clientes. Com isso deve-se adaptar 
o produto ou serviço e a sua forma de comunicar para promover uma 
satisfação mais efetiva que os concorrentes conseguem. 
Com todos esses conceitos podemos compreender que a administração 
de marketing é fazer a estratégia, determinando os objetivos e definindo como o 
produto será, para quem, como será entregue e quanto custará. Além disso, é 
acrescentar o valor agregado ao produto e dar forças as equipes de marketing e 
vendas. 
Para Kotler (2002) o marketing é um processo social em que as pessoas 
conseguem aquilo que desejam e necessitam, pela negociação e livre oferta. A 
administração de marketing procura além de tudo o que já foi citado gerar 
lucratividade para a empresa por meio da criação e entrega de valor. 
A administração de marketing é a análise, planejamento, implementação 
e controle dos programas destinados a criar, desenvolver e manter trocas de 
benefícios com os compradores-alvo a fim de atingir objetivos organizacionais. 
As atividades desenvolvidas pela administração de marketing englobam: 
✓ Análise de mercado 
✓ Identificação de oportunidades e riscos 
✓ Segmentação de mercado, seleção do mercado-alvo 
✓ Objetivosde mercado 
✓ Estratégias de diferenciação de produto 
✓ Estratégias de preços, comunicação e distribuição 
 
46 
 
✓ Plano tático 
✓ Orçamento de marketing 
✓ Avaliação e controle 
 
3.3 MUDANÇAS NA ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 
 
A administração de marketing é o processo de planejamento e execução 
da concepção, preço, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços para 
criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. Esta definição 
reconhece que a administração de marketing é um processo que envolve 
análise, planejamento, implementação e controle, que envolve serviços e ideias, 
que se fundamentam na noção de troca; que a meta é produzir satisfação para 
as partes envolvidas. 
A administração de marketing tem a tarefa de influenciar o nível, o 
momento e a composição da demanda de maneira a ajudar a atingir seus 
objetivos, ela é essencial para a busca da demanda. O gestor de marketing 
administra a demanda, realizando pesquisa de marketing, planejamento, 
implementação e controle, são nessas fases que devem tomar decisões sobre 
os mercados-alvos, posicionamento de mercado, desenvolvimento de produto, 
fixação de preço, canais de distribuição, distribuição física, comunicação e 
promoção. 
A administração de marketing é o conceito que resume a função do 
marketing e é entendida como o processo de planejamento, execução e controle 
das estratégias e táticas de marketing, visando otimizar os resultados para os 
clientes e os stakeholders da empresa. 
As empresas estão mudando suas práticas, surgem várias tendências, 
novas crenças, e os profissionais de marketing estão sempre evoluindo e 
repensando as filosofias e ferramentas. Com isso existem mudanças também na 
administração de marketing, o autor Kotler citado pelo blog Pacto Pesquisas, 
Consultoria e Treinamento Empresarial13 elenca 14 grandes mudanças que 
ocorrem na administração de marketing. 
 
 
13 http://ppacto.blogspot.com.br/2011/11/mudancas-na-administracao-de-marketing.html 
 
47 
 
Mudança 1: Todos fazem marketing. 
As empresas criam um setor que se responsabiliza pelo marketing e suas 
ações, porém não é somente esse setor que deve fazer o marketing. O marketing 
é muito importante e essa é a primeira mudança, ele deve ser feito por todos os 
funcionários, pois ele também tem impacto no cliente, e isso é uma fonte de 
crescimento para a empresa. 
 
Mudança 2: Segmentos de clientes. 
As empresas estão deixando de focar somente nos produtos, estão 
focando também no segmento de clientes para desenvolverem suas atividades. 
 
Mudança 3: Bens e serviços de outras fontes. 
As empresas estão cada vez mais terceirizando atividades que não são 
sua atividade fim, para possuir cada vez mais sua marca, retendo somente as 
atividades essenciais, isto é mais barato para a empresa e ela consegue 
melhores resultados. 
 
Mudança 4: Sistemas de parceira. 
As organizações estão criando cada vez mais parcerias com 
distribuidores e fornecedores, deixando de passar por intermediários, tornando-
se parceiros na entrega de valor para os clientes finais. 
 
Mudança 5: Desenvolvimento de novas posições no mercado. 
As empresas buscam sempre novas posições no mercado, 
desenvolvendo produtos e serviços com inovação e que atendam as 
necessidades dos clientes, obtendo desta maneira novas vantagens. 
 
Mudança 6: Ênfase em ativos intangíveis. 
As empresas com essa mudança passam a reconhecer que seu valor está 
também em suas marcas, clientes, funcionários, fornecedores e capital 
intelectual. 
 
 
 
48 
 
Mudança 7: Construção de marcas pelo desempenho e comunicação 
integrada. 
As empresas estão utilizando diferentes ferramentas juntas para passar 
ao cliente uma imagem da marca mais consistente. 
 
Mudança 8: Disponibilização dos produtos online. 
As compras pela internet estão crescendo, por isso, as empresas 
precisam disponibilizar seus produtos online, para os clientes acessarem fotos, 
lerem especificações, pesquisar preços, e comprar. Além de ter a possibilidade 
do vendedor e comprador se encontrarem em tempo real pela internet. 
 
Mudança 9: Busca por ser a melhor empresa, com mercados-alvo bem 
definidos. 
As empresas estão investindo em sistemas de informação para baixarem 
seus custos e possuir vantagem competitiva, reunindo informações de compras, 
características, preferências e lucratividade de clientes individualmente. 
 
Mudança 10: Foco no valor do cliente em longo prazo. 
O foco passou para os clientes, produtos e canais que são mais lucrativos. 
A empresa estima o valor do cliente individual a longo prazo projetando ofertas 
e preços buscando lucro durante o ciclo de vida desse cliente, dando mais ênfase 
na retenção dos clientes. 
 
Mudança 11: Foco na construção de participação no cliente. 
As empresas conseguem maior participação no cliente com uma 
variedade maior de serviços e produtos existentes, treinando seus funcionários 
para realizar mais vendas, e vendas incrementadas. 
 
Mudança 12: Global. 
As empresas estão equilibrando melhor sua adaptação local e 
padronização global, para incentivar o empreendedorismo local ao mesmo 
tempo em que conservam os padrões globais necessários. 
 
 
 
49 
 
Mudança 13: Foco no resultado do marketing. 
Examina-se resultados de marketing para ver o que acontece com a 
participação de mercado da empresa, com a taxa de perda dos clientes, com a 
satisfação, qualidade e outras medidas. Sabendo que mudanças nos resultados 
obtidos pelo marketing são mudanças também em resultados financeiros. 
 
Mudança 14: Foco nos interessados. 
Cria-se prosperidade em todos os parceiros e clientes, desenvolvendo 
políticas para equilibrar os retornos para todos os interessados. 
Desta forma conforme demonstrado nessas 14 mudanças os 
planejamentos e estratégias desenvolvidas na administração estão mudando 
para acompanhar o mercado, em que agora todos da empresa realizam o 
marketing e não somente um setor, o foco passou do produto para o seu cliente 
alvo. As atividades que não são as atividades fim da empresa passam a ser 
terceirizadas, se constroem cada vez mais parcerias, buscando se desenvolver 
e atingir melhores posições no mercado. 
Há um melhor reconhecimento do valor de sua marca, de seus clientes 
entre outros itens, existe uma melhor integração nas comunicações das 
empresas, os produtos são oferecidos de diferentes formas inclusive online, 
definindo o mercado alvo da empresa, utilizando a participação do cliente da 
empresa, podendo ter influência global, buscando um foco para melhores 
resultados de marketing para os interessados. 
 
 
50 
 
 
 
 
 
 
 
 SINTESE 
 
O Marketing Digital é uma ferramenta muito importante para as empresas com todas 
as transformações que ocorrem com a internet, utilizando ele as empresas conseguem 
se manter competitiva no mercado. 
 SUGESTÃO DE LEITURA 
Vamos aprofundar seus conhecimentos? Leia o livro do autor Philip Kotler com o 
título Administração de Marketing 
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 14 ed. São 
Paulo: Pearson, 2012. 
 
 SÍNTESE 
 
A administração de marketing faz parte de todo o planejamento de uma empresa, ela 
ajuda a definir quais produtos serão feitos, quais estratégias serão adotadas, qual será 
o mercado alvo da empresa e seu público alvo, ela também ajuda na comunicação com 
os consumidores e facilita com seu desenvolvimento, em conjunto com o nosso 
desenvolvimento, a permanência das empresas no mercado. 
 
51Referências 
 
Marketing de Conteúdo, Administração de marketing. Disponível em: 
<https://marketingdeconteudo.com/administracao-de-marketing/>. Acesso em 
25 de janeiro de 2018. 
 
Portal da Administração, Administração de marketing conceitos. Disponível em: 
<http://www.portal-administracao.com/2013/11/administracao-de-marketing-
conceitos.html>. Acesso em 25 de janeiro de 2018. 
 
KOTLER, Philip. Administração de marketing. São Paulo: Makron, 2002. 
 
DIAS, Sergio Roberto. Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2004. 
 
Pacto Blog, Mudanças na administração de marketing. Disponível em: 
<http://ppacto.blogspot.com.br/2011/11/mudancas-na-administracao-de-
marketing.html>. Acesso em 25 de janeiro de 2018. 
 
 
 
52 
 
ATIVIDADES 
 
Exercício: Você imaginava que a administração de marketing seria desta 
forma? Agora analise a empresa que você trabalha, você acha que ela executa 
bem a administração de marketing, ela acompanha as mudanças que ocorrem 
nela? Aponte uma falha na administração de marketing da empresa que você 
trabalha e desenvolva uma estratégia para resolver essa falha. 
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53 
 
UNIDADE 4 
MARKETING 4.0 
 
Objetivo: 
 
✓ Conhecer o que os autores renomados da área falam sobre o assunto, 
através dos conceitos, teorias e processos evolutivos, compreendendo 
todas as etapas desse novo olhar para o marketing. 
 
Conteúdo programático: 
 
✓ Marketing 4.0; 
✓ Novo marketing; 
✓ Desafios do marketing contemporâneo; 
✓ Viver em rede, viver da rede. 
 
 
54 
 
4.1 INTRODUÇÃO 
 
Nesta unidade você irá 
compreender como o 
marketing 4.0 vem trazendo um 
novo olhar para o marketing, 
focando todo o processo no 
comportamento do 
consumidor, demonstrando as 
mudanças que surgem com as 
tecnologias, que alteram os aspectos relacionados ao comportamento de 
compra, trazendo um novo olhar para os processos de compra digital, bem como 
sobre a utilização das ferramentas digitais. O Marketing 4.0 traz o processo 
evolutivo de todas as etapas do marketing, apresentando assim como todas as 
ferramentas podem ser integradas e adaptadas para uma melhor conexão com 
o consumidor, que nesta nova era do marketing está conectado, clusterizado e 
integrado com a marca. Centrado agora no comportamento de compra deste 
novo consumidor que surge, o novo olhar do marketing traz todos os olhares 
para o digital e para sua melhor utilização na captação, retenção e fidelização do 
cliente, que é o ator principal de todo o processo de compra, analisando as 
dinâmicas desta disrupção do mercado bem como os paradoxos causados pela 
conectividade. 
Após a fundamentação do conteúdo, que foi realizada com base nos 
autores da área, está a síntese, sugestões de leitura, referências utilizadas e 
algumas atividades para melhor fixação, e estudo do que foi aprendido. 
Ao final desta unidade você deverá aprender: 
✓ O que é marketing 4.0; 
✓ Como se dá o processo evolutivo deste novo olhar do marketing; 
✓ Quais são os desafios do marketing contemporâneo; 
✓ Compreender como a conexão é peça fundamental em todo esse processo. 
 
 
 
55 
 
4.2 NOVO OLHAR DO MARKETING 
 
Para que a sua 
compreensão seja completa do 
processo que ocorre neste 
novo olhar para o marketing, se 
faz necessário uma breve 
explanação dos conceitos de 
marketing, que apesar de 
parecer uma ferramenta nova 
no mercado atual, a humanidade vem lidando com esse processo há alguns 
anos, quando o assunto começou a tomar uma grande proporção no ramo dos 
administradores. 
Para Grönroos (2009, p. 21), “o marketing é planejado e implementado 
para facilitar a troca de produtos por dinheiro”. De acordo com Karkotli (2008, p. 
3), “o termo marketing vem da palavra mercado, que é onde um grupo de 
consumidores com necessidades está disposto a trocar bens e serviços com os 
vendedores”. 
Desta forma é possível compreender o marketing como o que auxilia a 
empresa na realização de sua atividade fim, seja ela venda de produtos ou oferta 
de serviços, é ele que vai desenvolver as melhores ofertas para atender os 
consumidores, pois as pessoas estão dispostas a comprar, ou seja, realizar a 
troca de produtos ou serviços com os vendedores das empresas. 
O marketing é um processo que envolve trocas entre mercado e 
consumidor, trocas estas que objetivam satisfação para todos envolvidos, sendo 
o marketing conforme Kotler (2009), um processo social e gerencial do qual 
indivíduos obtém o que desejam criando e trocando valores uns com os outros. 
Para os autores Boone e Kurtz (1995, p. 6) “marketing é o processo de 
planejar e executar a concepção, definição de preço, promoção e distribuição 
de ideias, bens e serviços, criando trocas que atendem os objetivos individuais 
e organizacionais”, o autor Lima (2007, p. 20) agrega a este conceito que “o 
marketing é visto como a função empresarial que cria valor para o cliente além 
de gerar vantagem competitiva duradoura para a empresa”. 
E para que se alcance o maior número de clientes, e que estes sejam 
 
56 
 
alcançados e transformados em advogados da marca, é necessária uma 
compreensão deste novo olhar para o novo processo de marketing e para isso, 
apresenta-se a seguir a tabela de como ocorreu todo o processo evolutivo do 
marketing, partindo do marketing 1.0, passando pelo 2.0, 3.0 até se 
compreender o marketing 4.0. 
 
Quadro 1: Processo evolutivo em torno do marketing 1.0, 2.0, 3.0 e 4.0. 
 
Fonte: Elaborado pela autora, 2018. 
Com o quadro apresentado acima é possível perceber como se deu o 
processo evolutivo em torno do marketing, reiterando que todos os aspectos 
ainda fazem parte do marketing atual, e que este é cíclico e evolutivo e nunca 
excludente, e que cada etapa soma um detalhe e uma característica que avança 
para nos fazer compreender este novo olhar do marketing centrado no 
comportamento do consumidor. 
Torna-se importante também para melhor compreensão explanar alguns 
aspectos, tais como: o marketing 1.0 era centrado na produção, geração de 
demanda, foi chamado de a “Era dos produtos”, pois o foco era no 
 
57 
 
desenvolvimento de produtos e sua massificação. Os consumidores precisavam 
se adaptar aos produtos, as empresas não faziam