Análise de Ambientes de Marketing

Prévia do material em texto

Estratégias Mercadológicas
Análise dos ambientes de 
marketing
Análise do mercado 
consumidor
Ambiente
• O ambiente refere-se a todas as 
características físicas e sociais do mundo 
externo do consumidor, incluindo os 
objetos físicos (produtos e lojas), as 
relações espaciais (o local das lojas e os 
produtos nas lojas) e o comportamento 
social de outras pessoas (aqueles que 
estão ao redor e o que estão fazendo).
Ambiente
• Sendo parte do Círculo de Análise do 
Consumidor, o ambiente pode influenciar 
as respostas afetivas e cognitivas dos 
consumidores e seu comportamento. Por 
exemplo, os consumidores reagem a uma 
nova loja interpretando características 
desse ambiente e resolvendo que 
comportamentos devem ter para alcançar 
seus objetivos ao fazer compras.
Ambiente
• Os profissionais de marketing estão 
particularmente interessados no ambiente 
interpretado, que às vezes é chamado de 
ambiente funcional (ou percebido), visto 
que é isso o que influencia as ações dos 
consumidores.
Ambiente
• Pelo fato de cada consumidor ter um 
conjunto único de conhecimentos, 
significados e crenças, o ambiente 
percebido ou funcional será de certa 
forma diferente para cada um deles.
Ambiente
• Os profissionais de marketing, contudo, 
quase nunca se interessam pelas 
percepções exclusivas de um único 
consumidor: na verdade, eles procuram 
compreender as interpretações 
consensuais do ambiente compartilhadas 
por grupos de consumidores.
Ambiente
• Geralmente, os profissionais de marketing 
conseguem identificar segmentos-alvo de 
mercado cujos consumidores 
compartilham uma formação cultural 
comum e têm interpretações similares.
• Ex.: Os norte-americanos e sua 
percepção única a respeito dos cartões de 
crédito, shoppings e fast-foods.
Ambiente
• O ambiente pode ser analisado em dois 
níveis: macro e micro.
Macroambiente
• O macroambiente engloba fatores 
ambientais amplos, de grande escala, 
como clima, condições econômicas, 
ambiente político-legal, ambiente 
sociocultural e ambiente natural (praias, 
montanhas e planícies).
Macroambiente
• Os fatores macroambientais exercem 
influência genérica sobre o 
comportamento, como quando a 
conjuntura econômica influencia as 
compras agregadas de casas, automóveis 
e ações.
Microambiente
• O microambiente refere-se aos aspectos 
físicos e sociais mais tangíveis do 
ambiente circundante imediato de uma 
pessoa — o chão sujo de uma loja, um 
vendedor eloquente, o calor de um 
determinado dia ou as pessoas de uma 
família ou domicílio.
Microambiente
• Esses fatores de pequena escala podem 
exercer influência direta sobre 
comportamentos, pensamentos e 
sentimentos específicos do consumidor.
Controle do Ambiente
• Por meio dos programas de marketing 
(criar uma nova loja, treinar vendedores), 
os gerentes têm controle direto sobre 
determinados aspectos dos ambientes 
sociais e físicos.
• Os profissionais de marketing têm pouco 
ou nenhum controle sobre os aspectos de 
maior amplitude dos ambientes sociais e 
físicos.
Controle do Ambiente
• Tanto os aspectos controláveis quanto os 
aspectos incontroláveis desses ambientes 
podem influenciar os comportamentos 
observáveis dos consumidores, bem como 
suas respostas afetivas e cognitivas.
Ambiente Social
• De acordo com sua definição genérica, o 
ambiente social abrange todas as 
interações sociais entre as pessoas. 
Ambiente Social
• Os consumidores podem interagir com 
outras pessoas tanto diretamente 
(conversar sobre roupas ou equipamentos 
esportivos com um amigo, conversar com 
o vendedor) quanto indiretamente (ver o 
pai/a mãe negociar o preço de um carro, 
observar as roupas que outras pessoas 
estão vestindo). 
• As pessoas podem aprender com base 
nas interações sociais diretas ou indiretas.
Ambiente Macrossocial
• O ambiente macrossocial refere-se às 
interações sociais diretas e indiretas entre 
os grandes grupos de pessoas. Alguns 
pesquisadores estudaram três ambientes 
macrossociais — cultura, subcultura e 
classe social — cujas influências são 
amplas e marcantes sobre os valores, as 
crenças, as atitudes, as emoções e os 
comportamentos dos consumidores como 
indivíduos nesses grupos.
Ambiente Microssocial
• O ambiente microssocial abrange 
interações diretas entre pequenos grupos 
de pessoas, como famílias ou grupos de 
referência. Essas interações sociais 
diretas podem exercer forte influência 
sobre o conhecimento e os sentimentos 
dos consumidores em relação a produtos, 
lojas ou anúncios e sobre seu 
comportamento de consumo.
Fluxos de Influência no Ambiente Social
Fluxos de Influência no Ambiente Social
• Embora vários indivíduos possam 
compartilhar os mesmos valores culturais, 
os métodos para alcançar esses valores 
podem diferir consideravelmente, 
dependendo dos ambientes macro e 
microssociais.
Ambiente Físico
• O ambiente físico abrange todos os 
aspectos físicos não humanos da área em 
que o comportamento do consumidor 
ocorre.
• Praticamente qualquer aspecto do 
ambiente físico pode influir no 
comportamento do consumidor. 
• O ambiente físico pode conter elementos 
espaciais e não espaciais.
Ambiente Físico
• Os espaciais incluem objetos físicos de 
todos os tipos (incluindo os produtos e as 
marcas), bem como países, cidades, lojas 
e design de interiores. 
• Os não espaciais abrangem fatores 
intangíveis, como temperatura, umidade, 
iluminação, nível de ruído e momento.
Implicações do Marketing
• Embora os gerentes de marketing não 
consigam controlar grande parte do 
ambiente, eles podem influenciar 
determinados aspectos. 
• Na verdade, toda estratégia de marketing 
criada pelos gerentes está relacionada à
mudança de algum aspecto dos 
ambientes sociais e físicos.
Mudanças do Ambiente Físico
• Aspectos do ambiente físico são mudados 
por:
• estratégias promocionais (um anúncio de 
revista, um outdoor em uma rodovia), 
• estratégias de produto (um novo tubo 
flexível de creme dental Crest, uma 
mudança de design no Taurus da Ford),
Mudanças do Ambiente Físico
• estratégias de distribuição (o ponto de um 
Burger King, a exposição de um produto 
em uma loja)
• e mesmo por estratégias de preço (uma 
placa promocional em uma vitrine, uma 
etiqueta de preço em um suéter).
Mudanças do Ambiente Social
• A Lexus treina seus vendedores para 
serem menos agressivos e menos 
insistentes com os clientes. 
• Uma academia desportiva estimula seus 
membros a convidar um amigo para 
experimentar a academia gratuitamente.
• O Wal-Mart coloca um funcionário na 
entrada da loja para sorrir e dar boas-
vindas aos clientes.
Mudanças do Ambiente Social
• Esses fatores ambientais são criados 
mediante estratégias de marketing e têm 
por objetivo influenciar o afeto, a cognição 
e os comportamentos do consumidor. 
• Nesse sentido, os profissionais de 
marketing podem ser considerados 
gerentes ambientais.