Administração Estratégica Cap 4 - 2018-1

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Prof. ANTONIO MACHADO DE SOUZA NETO
Administração Estratégica 
O capítulo do livro-texto é indispensável para a adequada preparação da seção.
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Posicionamento em Liderança em Custos:
Escolhas Estratégicas
Posicionamento em Custo
Elementos que garantem a Vantagem em Custo
Como implementar uma estratégia de baixo custo
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Conteúdo da Seção
Comece a exposição com um caso de um administrador (local ou nacional) que introduza o aluno ao universo das empresas e do trabalho de um administrador. Pode usar o caso introdutório do livro-texto. É importante contextualizar a matéria, dando exemplos e aplicações.
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Ao final desta seção os alunos devem ser capazes de:
Definir o conceito de liderança em custo
Identificar razões que levam a liderança em custo
Identificar quando a vantagem em custo é sustentável
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Objetivos de Aprendizagem
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Missão
Objetivos
Análise 
Externa
Escolha
Implementação
Análise 
Interna
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Processo de 
Administração Estratégica
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A estratégia de liderança em custo se concentra em gerar vantagem competitiva através da redução dos custos para níveis inferiores aos dos concorrentes.
Em alguns mercados, como o de commodities, a vantagem competitiva é obtida somente pela liderança em custos.
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A Estratégia de 
Liderança em Custo
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Custo
Margem
Custo
Margem
Média da indústria
Líder em custo
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A Estratégia de 
Liderança em Custo
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"Casas Bahia: preenchendo sonhos. Por meio de uma abordagem única no atendimento/serviço ao consumidor, a Casas Bahia tem desenvolvido um modelo de negócio inovador que, com sucesso, serve a população da base da pirâmide do Brasil", C.K. Prahalad 
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Como a Casas Bahia melhora 
a sua posição em custo?
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Economias de escala: existe quando o aumento do volume de produção reduz o custo unitário por unidade produzida. A redução de custo por tamanho geralmente ocorre devido a:
utilização de maquinário especializado;
relação entre volume de produção e custo da fábrica, diluição dos custos fixos;
especialização dos empregados.
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Fontes da 
Liderança em Custo
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Deseconomias de escala: ocorre quando o aumento da produção eleva o custo unitário por unidade produzida. Normalmente ocorrem devido a:
limite físico para tamanho eficiente;
deseconomias gerenciais;
desmotivação dos empregados;
distância do mercado e de fornecedores.
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Fontes da 
Liderança em Custo
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Curva de aprendizado
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Fontes da 
Liderança em Custo
Custo por unidade ($)
Produção acumulada (unidades)
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Tecnologia independentemente de escala – são vantagens de custos relacionadas à tecnologia, mas sem relação com a escala.
Acesso a fontes de matéria prima – um bom exemplo brasileiro é a Companhia Siderúrgica Nacional. A Usina Presidente Vargas está localizada junto a uma mina de alto teor de pureza, próxima aos mercados de São Paulo, Rio de Janeiro e Minas Gerais e com excelente malha logística (pesquise mais em www.csn.com.br).
Políticas da empresa – são as políticas internas que orientam a ação da organização para baixo custo.
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Fontes da 
Liderança em Custo
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Novos
Entrantes
Substitutos
Fornecedores
Compradores
Concorrência 
na Indústria
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 Liderança em Custo 
e o Modelo das 5 Forças
Aumenta o capital necessário para os entrantes.
Diminui as vantagens da integração vertical para os compradores.
Aumenta a importância da empresa para o fornecedor.
Limita a atratividade de substitutos.
Concorrentes evitam guerra de preços.
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Raridade das Fontes de Vantagem em Custo
Tendem a ser raras:
Curva de aprendizagem;
Acesso a insumo de baixo custo;
Software tecnológico.
Não tendem a ser raras:
Economias de escala (relação demanda-oferta);
Hardware tecnológico;
Políticas de empresa.
Fonte: Barney, 2007, pag. 114
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Para que a estratégia ocorra, na prática, a empresa precisa ser capaz de implementá-la. A implementação está relacionada com:
estrutura organizacional;
sistemas de controle.
Sem uma adequada estrutura, sistemas de controle e incentivo, dificilmente uma empresa consegue implementar sua estratégia.
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Implementação
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Estrutura funcional:
Poucos níveis;
Relacionamentos simplificados;
Quadro enxuto;
Foco em poucos negócios/produtos.
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Organização de Baixo Custo
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Controle:
Sistemas rígidos de controle de custo;
Metas quantitativas de custo;
Supervisão cerrada;
Filosofia de liderança em custo.
Remuneração Variável:
Metas que reduzam custo.
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Organização de Baixo Custo
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Mudanças tecnológicas.
Concorrentes imitam a cadeia de valor  guerra de preços.
Mudanças nas preferências dos clientes.
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Principais Riscos da Estratégia de Liderança em Custos
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Resumo
Estratégia do negócio
Liderança em custo
Diferenciação do produto
Vantagens de custo
Economias de escala
Deseconomias de escala
Economias de aprendizagem
Melhorias produtivas
Tecnologia
Escolha de políticas
Vantagem competitiva
depende dos critérios
VRIO a serem atendidos
Ênfase na organização
(implementação)
Estrutura e
controle
Analise o caso: “Cosan: uma nova potência mundial”, pág. 128 e 129, livro texto.
Procure na internet (www.cosan.com.br) informações que podem enriquecer o caso.
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Estudo de Caso
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Básica
BARNEY, J. B. e HESTERLY, W. S. Administração Estratégica e Vantagem Competitiva. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007 – Capítulo 4: págs 101 a 124.
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Bibliografia