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NOVAS MÍDIAS E TECNOLOGIAS EM MARKETING Professora Me. Janaina Vanzo Berto GRADUAÇÃO Marketing C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ. Núcleo de Educação a Distância; BERTO, Janaina Vanzo. Novas Mídias e Tecnologias em Marketing. Janaina Vanzo Berto Maringá-Pr.: UniCesumar, 2016. Reimpresso em 2018. 154 p. “Graduação - EaD”. 1. Marketing. 2. Mídias. 3. Tecnologias. 4. EaD. I. Título ISBN 978-85-8084-653-9 CDD - 22 ed. 658.8 CIP - NBR 12899 - AACR/2 Ficha catalográfica elaborada pelo bibliotecário João Vivaldo de Souza - CRB-8 - 6828 Impresso por: Reitor Wilson de Matos Silva Vice-Reitor Wilson de Matos Silva Filho Pró-Reitor de Administração Wilson de Matos Silva Filho Pró-Reitor Executivo de EAD William Victor Kendrick de Matos Silva Pró-Reitor de Ensino de EAD Janes Fidélis Tomelin Presidente da Mantenedora Cláudio Ferdinandi NEAD - Núcleo de Educação a Distância Diretoria Executiva Chrystiano Minco� James Prestes Tiago Stachon Diretoria de Design Educacional Débora Leite Diretoria de Graduação e Pós-graduação Kátia Coelho Diretoria de Permanência Leonardo Spaine Head de Produção de Conteúdos Celso Luiz Braga de Souza Filho Gerência de Produção de Conteúdo Diogo Ribeiro Garcia Gerência de Projetos Especiais Daniel Fuverki Hey Supervisão do Núcleo de Produção de Materiais Nádila Toledo Supervisão Operacional de Ensino Luiz Arthur Sanglard Coordenador de Conteúdo Eliane Zanoni Designer Educacional Camila Zaguini Silva Nádila de Almeida Toledo Rossana Costa Giani Projeto Gráfico Jaime de Marchi Junior José Jhonny Coelho Arte Capa Arthur Cantareli Silva Ilustração Capa Bruno Pardinho Editoração Thayla Daiany Guimarães Cripaldi Qualidade Textual Ana Paula da Silva Flaviana Bersan Santos Jaquelina Kutsunugi Keren Pardini Maria Fernanda Canova Vasconcelos Nayara Valenciano Rhaysa Ricci Correa Viviane Favaro Notari Ilustração Robson Yuiti Saito Em um mundo global e dinâmico, nós trabalhamos com princípios éticos e profissionalismo, não so- mente para oferecer uma educação de qualidade, mas, acima de tudo, para gerar uma conversão in- tegral das pessoas ao conhecimento. Baseamo-nos em 4 pilares: intelectual, profissional, emocional e espiritual. Iniciamos a Unicesumar em 1990, com dois cursos de graduação e 180 alunos. Hoje, temos mais de 100 mil estudantes espalhados em todo o Brasil: nos quatro campi presenciais (Maringá, Curitiba, Ponta Grossa e Londrina) e em mais de 300 polos EAD no país, com dezenas de cursos de graduação e pós-graduação. Produzimos e revisamos 500 livros e distribuímos mais de 500 mil exemplares por ano. Somos reconhecidos pelo MEC como uma instituição de excelência, com IGC 4 em 7 anos consecutivos. Estamos entre os 10 maiores grupos educacionais do Brasil. A rapidez do mundo moderno exige dos educa- dores soluções inteligentes para as necessidades de todos. Para continuar relevante, a instituição de educação precisa ter pelo menos três virtudes: inovação, coragem e compromisso com a quali- dade. Por isso, desenvolvemos, para os cursos de Engenharia, metodologias ativas, as quais visam reunir o melhor do ensino presencial e a distância. Tudo isso para honrarmos a nossa missão que é promover a educação de qualidade nas diferentes áreas do conhecimento, formando profissionais cidadãos que contribuam para o desenvolvimento de uma sociedade justa e solidária. Vamos juntos! Pró-Reitor de Ensino de EAD Diretoria de Graduação e Pós-graduação Seja bem-vindo(a), caro(a) acadêmico(a)! Você está iniciando um processo de transformação, pois quando investimos em nossa formação, seja ela pessoal ou profissional, nos transformamos e, consequentemente, transformamos também a sociedade na qual estamos inseridos. De que forma o fazemos? Criando oportu- nidades e/ou estabelecendo mudanças capazes de alcançar um nível de desenvolvimento compatível com os desafios que surgem no mundo contemporâneo. O Centro Universitário Cesumar mediante o Núcleo de Educação a Distância, o(a) acompanhará durante todo este processo, pois conforme Freire (1996): “Os homens se educam juntos, na transformação do mundo”. Os materiais produzidos oferecem linguagem dialógica e encontram-se integrados à proposta pedagógica, con- tribuindo no processo educacional, complementando sua formação profissional, desenvolvendo competên- cias e habilidades, e aplicando conceitos teóricos em situação de realidade, de maneira a inseri-lo no mercado de trabalho. Ou seja, estes materiais têm como principal objetivo “provocar uma aproximação entre você e o conteúdo”, desta forma possibilita o desenvolvimento da autonomia em busca dos conhecimentos necessá- rios para a sua formação pessoal e profissional. Portanto, nossa distância nesse processo de cresci- mento e construção do conhecimento deve ser apenas geográfica. Utilize os diversos recursos pedagógicos que o Centro Universitário Cesumar lhe possibilita. Ou seja, acesse regularmente o Studeo, que é o seu Ambiente Virtual de Aprendizagem, interaja nos fóruns e enquetes, assista às aulas ao vivo e participe das dis- cussões. Além disso, lembre-se que existe uma equipe de professores e tutores que se encontra disponível para sanar suas dúvidas e auxiliá-lo(a) em seu processo de aprendizagem, possibilitando-lhe trilhar com tranqui- lidade e segurança sua trajetória acadêmica. Professora Me. Janaina Vanzo Berto Sou doutoranda em Administração e trabalho há 17 anos com a área de marketing, a qual me encanta muito. Ao longo desses anos, tenho observado muitas mudanças no marketing, seja na forma de atuação das empresas em relação ao mercado, seja na visão e comportamento dos consumidores a respeito dessa atividade. A U TO RE S SEJA BEM-VINDO(A)! Caro(a) aluno(a), é com prazer que lhe apresento este livro, o qual é parte integrante da disciplina Novas Mídias e Tecnologias em Marketing. Sou a professora Janaina Vanzo Berto e preparei o material pensando em proporcionar-lhe uma leitura agradável que contribua para aumentar seus conhecimentos. O marketing vem evoluindo, sobretudo em sua orientação, valorizando cada dia mais o consumidor e seus anseios, bem como se preocupando em contribuir com a sociedade. Conforme destaca Kotler (2010), ao longo dos últimos 60 anos, o marketing passou de centrado no produto (denominado Marketing 1.0) para centrado no consumidor (de- nominado Marketing 2.0). Atualmente, vemos o marketing se transformar novamente em resposta à nova dinâmica do meio. Isso inclui o marketing atrelado à tecnologia e, consequentemente, à internet, ao e-business/e-commerce e às mídias sociais. Vejamos, a seguir, uma retrospectiva do marketing ao longo dos últimos anos, na visão de Kotler (2010), com os principias conceitos que surgiram em cada época: ■ Década de 1950 – mix de marketing, ciclo de vida do produto, imagem da marca, segmentação do mercado, o conceito de marketing, auditoria do marketing. ■ Década de 1960 – 4 P’s, miopia do marketing, marketing do estilo de vida, am- pliação do conceito de marketing. ■ Década de 1970 – definição do mercado-alvo, posicionamento, marketing estra- tégico, marketing de serviço, marketing social, macromarketing. ■ Década de 1980 – batalhas de marketing, marketing global, marketing local, megamarketing, marketing direto, marketing de relacionamento com o cliente, marketing interno. ■ Década de 1990 – marketing emocional, marketing na internet e e-business, pa- trocínio, ética no marketing. ■ Década de 2000 – marketing do retorno sobre o investimento, marketing do valor da marca, marketing do valor para o cliente, marketing da responsabili- dade social, empowerment do cliente, marketing nas mídias sociais, tribalismo,marketing de autenticidade, marketing de cocriação. Conforme conferimos na retrospectiva do marketing, desde 1990 o marketing vem so- mando a tecnologia às suas atividades. Durante todos esses anos de acontecimentos do marketing, o mercado tem sofrido muitas mudanças e a maior delas, sem dúvida, é a tecnologia. A tecnologia veio para somar pontos, proporcionando agilidade, novidades, integração, rapidez de informações e muito mais. Com os avanços tecnológicos surgiu a internet, uma grandiosa ferramenta com inúmeras vantagens que não param de se expandir a cada dia que passa. Na área do marketing, principalmente, a tecnologia tem contribuído com muitos avan- ços, sobretudo em relação ao comércio eletrônico, ou seja, o comércio realizado por APRESENTAÇÃO NOVAS MÍDIAS E TECNOLOGIAS EM MARKETING meio da internet. Por isso, esse livro aborda os temas relacionados às novas mídias e tecnologias que têm surgido no marketing, como: comércio eletrônico, redes de comunicação, redes sociais, marketing de relacionamento e outros assuntos rele- vantes. Por tratar-se de temas bastante atuais e de grande relevância em nosso cenário em- presarial, ao escrever esse livro, meu objetivo foi proporcionar uma base de con- teúdos que proporcionem aumento de conhecimentos e experiências para você, aluno(a). Para isso, os assuntos abordados foram retirados de diversos livros escritos por autores renomados a fim de propiciar uma visão ampliada de cada um dos te- mas trabalhados. É importante que você também faça parte desse processo de aprendizagem, fazen- do anotações, realizando as atividades de autoestudo e buscando saber mais, por meio de consulta aos materiais indicados. Seu empenho com certeza contribuirá para um melhor aproveitamento de seu es- tudo, possibilitando aumentar seus conhecimentos e manter-se atualizado a respei- to da tecnologia em marketing. E que tal iniciarmos nosso estudo refletindo a respeito de um questionamento: Qual a importância de se estudar as novas mídias e tecnologias em marketing? Boa leitura e ótima aprendizagem a você! Abraço, Profa. Me. Janaina Vanzo Berto APRESENTAÇÃO SUMÁRIO 09 UNIDADE I COMÉRCIO ELETRÔNICO 15 Introdução 16 Visão Geral do E-Business e E-Commerce 21 Estrutura e Aplicações 21 Comércio Eletrônico EDI (Eletronic Data Interchange) 22 Comércio Eletrônico B2B (Business-To-Business) 23 Comércio Eletrônico B2C (Business-To-Consumer) 24 Comércio Eletrônico C2C (Consumer-To-Consumer) 24 Ambiente Digital / Mercados Eletrônicos 25 Internet 26 Intranet e Extranet 27 Comércio Eletrônico e o Ambiente Empresarial 28 Estratégias de Negócios 31 Privacidade e Segurança no Comércio Eletrônico 33 Contribuições do Comércio Eletrônico 37 Considerações Finais SUMÁRIO UNIDADE II LOGÍSTICA APLICADA AO COMÉRCIO ELETRÔNICO: COMPRA E DISTRIBUIÇÃO ONLINE 43 Introdução 43 Introdução à Logística no Comércio Eletrônico 47 Fundamentos do Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos no Comércio Eletrônico 53 Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos no Comércio Eletrônico: Gerenciamento de Estoques e Gerenciamento de Entregas no Comércio Eletrônico 58 Estratégias de Distribuição e Principais Canais de Escoamento no Comércio Eletrônico 60 Alternativas de Gerenciamento da Logística no Comércio Eletrônico 64 Considerações Finais UNIDADE III INFORMAÇÃO, COMUNICAÇÃO E INTERATIVIDADE 69 Introdução 70 Redes de Comunicação e Formatos Digitais de Informação 72 Integração Eletrônica: Integração dos Sistemas e Interatividade com o Cliente 73 Plataformas e Tecnologias Digitais 81 E-Mail Marketing 85 Pesquisas e Registro de Informações: Pesquisa de Marketing na Internet 91 Considerações Finais SUMÁRIO 11 UNIDADE IV CONSUMIDOR, MARKETING DE RELACIONAMENTO (CRM) E GESTÃO DE MARCAS NO AMBIENTE ONLINE 97 Introdução 98 Evolução do Comportamento do Consumidor 100 Segmentação e Análise de Mercado-Alvo 102 Comportamento do Consumidor Online 105 A Construção da Marca Dentro do Ambiente Online 107 Bases do Gerenciamento de Relacionamento Com o Cliente 118 Considerações Finais UNIDADE V ESTRATÉGIAS DE MARKETING NO AMBIENTE DIGITAL 123 Introdução 124 Cenário Mobile 126 Mobile Marketing e Estratégias de Marketing 128 Aplicativos Móveis Versus Web Móvel 128 Sites Móveis 129 Aplicativos Móveis 130 Mobile Commerce (M-Commerce) 131 Plataformas de Busca 133 Estratégias em Redes Sociais SUMÁRIO 136 Social Media Marketing (Smm) e Social Media Optimization (Smo) 137 Principais Estratégias de Smo 137 Principais Estratégias de SMM 138 Estratégias de Womm (Word Of Mouth Marketing) ou Marketing Boca a Boca 139 Outras Estratégias Relacionadas 140 Search Marketing (Marketing de Busca) 141 Ética no Marketing de Busca 142 Estratégias de (SEM) Search Engine Marketing e (SEO) Search Engine Optimization 144 Implementação do Marketing de Busca 147 Considerações Finais 151 CONCLUSÃO 153 REFERÊNCIAS U N ID A D E I Professora Me. Janaina Vanzo Berto COMÉRCIO ELETRÔNICO Objetivos de Aprendizagem ■ Compreender o e-business e e-commerce. ■ Conhecer a estrutura e aplicações do comércio eletrônico. ■ Conhecer o ambiente digital. ■ Entender o comércio eletrônico no ambiente empresarial. ■ Conhecer o mercado eletrônico. ■ Conhecer as estratégias de negócios. ■ Analisar privacidade e segurança no comércio eletrônico. ■ Conhecer as contribuições do comércio eletrônico. Plano de Estudo A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade: ■ Visão geral do e-business e e-commerce ■ Estrutura e aplicações ■ Ambiente digital ■ Comércio eletrônico e o ambiente empresarial ■ Mercado eletrônico ■ Estratégias de negócios ■ Privacidade e segurança no comércio eletrônico ■ Contribuições do comércio eletrônico INTRODUÇÃO Caro(a) aluno(a), nesta unidade você conhecerá o ambiente do comércio ele- trônico e suas particularidades. Sabemos que o cenário atual oferece inúmeras possibilidades em se tratando de comércio eletrônico e, basicamente, uma das principais possibilidades é o que chamamos de e-business e e-commerce. Existe certa confusão no que se refere a esses dois termos, portanto é impor- tante entendermos bem cada um deles e de que forma atuam no cenário atual. Para isso, a unidade aborda conceitos de diferentes autores a respeito de e-business e e-commerce. Compreendendo bem esses dois termos, vamos então conhecer a estrutura do comércio eletrônico e suas aplicações, entendendo a diferença do comércio eletrônico em relação ao comércio tradicional, além de conhecer os chamados B2B e B2C. Importante também se faz compreender o ambiente virtual que envolve internet, intranet, extranet, sites e outros, além de entender a relação com o ambiente empresarial. Em se tratando da internet, sabemos que uma preocupação geral é a segu- rança e privacidade de informações, portanto, faremos uma ampla abordagem em relação a esses dois temas. Por fim, além de proporcionar grande agilidade e praticidade tanto para empresas quanto para consumidores, o comércio eletrônico possui muitas con- tribuições que iremos conhecer e analisar, uma a uma. O cenário atual pede agilidade por parte das empresas, portanto, conhecer as práticas atuais relacionadas ao comércio eletrônico e entender sua relação com o meio empresarial e o marketing são essenciais para um posicionamento eficiente no mercado. Introdução Re pr od uç ão p ro ib id a. A rt . 1 84 d o Có di go P en al e L ei 9 .6 10 d e 19 d e fe ve re iro de 19 98 . 15 COMÉRCIO ELETRÔNICO Reprodução proibida. A rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998. IU N I D A D E16 VISÃO GERAL DO E-BUSINESS E E-COMMERCE Vivemos hoje uma era denominada Revolução Tecnológica, na qual a tecnologia está cada dia mais presente e mais atuante em nosso cotidiano. Além de sofrer- mos mudanças em nosso cotidiano pessoal, as empresas também passaram a sentir as mudanças tecnológicas na maneira de fazer negócios. A influência da internet é atualmente muito significativa para os negócios. Cobra (2009, p.407) explica muito bem esse cenário quando menciona que “atualmente, podemos rea- lizar uma série de operações financeiras em todo o mundo, comprar passagens aéreas, reservar hotéis e um sem-número de operações sem que seja necessá- rio sair de nossas casas”. Na verdade, a tecnologia da informação, a cada dia que passa, diminui ainda mais as distâncias e facilita os negócios. Cobra (2009, p.408) ressalta que “o mundo da tecnologia parece não ter fim”. Mas essa realidade era bem diferente há alguns anos. As operações correspon- dentes às transações convencionais eram realizadas e controladas manualmente até que passaram a ser efetuadas por meios eletrônicos de forma cada vez mais acentuada (NOVAES, 2001). Na década de 1980 a internet se espalhou pelo mundo crescendo explosivamente (NOVAES, 2001): ■ 1985 – surgimento do e-mail. ■ 1989 – Surgimento da world wide web. Visão Geral do E-Business e E-Commerce Re pr od uç ão p ro ib id a. A rt . 1 84 d o Có di go P en al e L ei 9 .6 10 d e 19 d e fe ve re iro d e 19 98 . 17 ■ 1993 – Surgimento de softwares que tornaram mais fácil a navegação na web. ■ 1994 – início das possibilidades de negócios na web. Ao que tudo indica, o crescimento das transações comerciais na internet teve expressividade em meados dos anos 90. “A partir de 1994, as possibilidades de negó- cios na Web foram plenamente percebidas pelos agentes econômicos, iniciando assim uma nova fase, de cunho nitidamente comercial” (NOVAES, 2001, p.74). O mercado empresarial passou a perceber a importância de atender às necessidades de seus clientes e esse posicionamento começou a fazer parte do cenário digital. Os acontecimentos no breve curso da história do e-business e do e-commerce têm demonstrado que o sucesso está com aqueles que reconhe- cem as necessidades de seu público-alvo e as preenchem com conteúdo relevante (DEITEL; DEITEL; STEINBUHLER, 2004, p. 6). Começaram, então, a surgir os termos e-business e e-commerce, os quais aparentemente parecem ser a mesma coisa, apesar de terem diferenças entre si. Os termos e-business e e-commerce, frequentemente confundidos, en- cerram diferenças. Segundo Andrew Bartel (...) e-commerce envolve trocas entre clientes, parceiros comerciais e fornecedores. (...) O e-bu- siness é composto desses mesmos elementos, mas também inclui ope- rações realizadas em função do próprio negócio (DEITEL; DEITEL; STEINBUHLER 2004, p. 7). Trataremos principalmente do e-commerce, ou comércio eletrônico, o qual é mais amplamente estudado e utilizado nos mercados empresariais. Diferentes autores explicam do que se trata o e-commerce e sua amplitude, portanto, vamos apro- veitar para conferir algumas conceituações a seguir. Comércio eletrônico (e-commerce) é a realização de comunicações e transa- ções de negócios através de redes e computadores, ou seja, trata-se especificamente de operações de compra e venda de produtos e serviços, além de transferên- cia de fundos através de comunicações digitais. Pode incluir ainda todas as funções entre empresas e intraempresas (tais como marketing, finanças, pro- dução, vendas e negociação) que viabilizam o comércio (REEDY; SCHULLO; ZIMMERMAN, 2001). COMÉRCIO ELETRÔNICO Reprodução proibida. A rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998. IU N I D A D E18 O comércio eletrônico (CE) é a realização de toda a cadeia de valor dos processos de negócio num ambiente eletrônico, por meio da aplicação intensa das tecnologias de comunicação e de informação, atendendo aos objetivos de negócio. Os processos podem ser realizados de forma completa ou parcial, incluindo as transações negócio-a-negócio, negó- cio-a-consumidor e intraorganizacional, numa infraestrutura predo- minantemente pública de fácil e livre acesso e baixo custo (ALBERTIN, 2001, p. 15). Cameron (1997 apud ALBERTIN, 2001, p.15) define que um CE “inclui qual- quer negócio transacionado eletronicamente, em que essas transações ocorrem entre dois parceiros de negócio ou entre um negócio e seus clientes”. “O comércio eletrônico inclui todas as atividades que utilizam a Internet para auxiliar na compra e venda de produtos e serviços. Essa atividade comer- cial pode se dar com fabricantes, consumidores, intermediários e compradores finais” (COBRA, 2009, p. 410). Sem dúvida, o cenário de comércio eletrônico tem sido o grande respon- sável por introduzir uma verdadeira revolução na maneira de fazer compras. Para Urdan e Urdan (2006, p.300), “comércio eletrônico é a aplicação da internet para buscar vendas e negócios com clientes identificados. O comércio eletrônico aproveita as propriedades de meio eletrônico interativo”. Palmer (2006, p. 428), menciona que: o negócio online tem uma série de nomes, que mudam à medida que administradores e acadêmicos de diferentes áreas interagem. (...) o e-business integra redes locais com redes mais amplas por meio da in- ternet, retirando as barreiras entre empresas, clientes e fornecedores. (...) o e-commerce é o comércio de bens ou serviços pagos pela internet ou por outras redes de grande abrangência. O e-business e o e-commerce tem aumentado a velocidade e a facili- dade das transações comerciais e, como resultado, a competição tem sido intensa. As empresas precisam ajustar-se constantemente às novas tecnologias, integrar sistemas mais modernos e mais rápidos e atender às necessidades das pessoas em todo o mundo. Os estoques não são mais mantidos para atender pedidos que não existem mais; pelo con- trário, os produtos são preparados sob especificação (DEITEL; DEI- TEL; STEINBUHLER, 2004, p.7). Visão Geral do E-Business e E-Commerce Re pr od uç ão p ro ib id a. A rt . 1 84 d o Có di go P en al e L ei 9 .6 10 d e 19 d e fe ve re iro d e 19 98 . 19 Essa revolução na maneira de comprar tem impactos significativos no modo de vida das pessoas, implicando em alterações no comportamento de compra que agora passa a adotar de forma ampla a internet em seu cotidiano. “À medida que maior número de pessoas utiliza a web, todas as empresas precisam considerar o impacto que o negócio na internet representa” (DEITEL; DEITEL; STEINBUHLER, 2004, p. 8). As facilidades oferecidas pela internet tornaram o consumidor ainda mais exi- gente em relação aos produtos e serviços ofertados no ambiente digital. “Construir e gerar um e-business, especialmente que processe um grande número de tran- sações, requer habilidade técnica, marketing e publicidade. Os clientes querem acessar os produtos e serviços em um esquema de 24 horas/dia e 7 dias/semana e o modo mais fácil de fazê-lo é deslocando as operações para o sistema on-line” (DEITEL; DEITEL; STEINBUHLER, 2004, p. 8). Além de ser uma ferramenta que garante agilidade e praticidade, a inter- net permite diferentes tipos de compras e garante operações em escala global, contando ainda com os bancos que possibilitam transações totalmente online. “Conforme foi ficando claro que a web é um veículo eficiente e permite operar em uma escala realmente global por não ter limitações geográficas, os bancos transferiramtodas as suas operações para o sistema on-line” (DEITEL; DEITEL; STEINBUHLER, 2004, p. 8). Hoje o comércio eletrônico tem grande expressividade, seja por operações denominadas B2C (Business-to-consumer), seja por B2B (Business-to-business) ou por serviços. “Além das operações business-to-consumer, como lojas eletrôni- cas e business-to-business, os serviços também assumiram seu lugar na internet” (DEITEL; DEITEL; STEINBUHLER, 2004, p. 9). Vale ressaltar que trataremos em detalhes dos termos B2C e B2B ainda nesta unidade. Por conta desta expressividade do comércio eletrônico no Brasil, muitas lojas possuem atualmente, grandes sites de vendas online, como é o caso do Mercado Livre, Submarino e Lojas Americanas. Para aprofundar um pouco esse assunto e conhecer de que forma essas lojas virtuais atuam, convido você a ler o texto a seguir que apresenta o site Mercado Livre em números. O Brasil possui grandes sites de e-com- merce, como Mercado Livre, Submarino e Americanas.com entre outros. O Mercado Livre está entre os 10 sites mais visita- dos da América Latina e possui grande expressividade em volume de transações. MERCADO LIVRE Fundada em 1999, MercadoLivre é uma companhia de tecnologia líder em comércio eletrônico na América Latina. Por meio de suas principais plataformas MercadoLivre.com e MercadoPago.com, oferece soluções de comércio eletrônico para que pessoas e empresas possam comprar, vender, pagar, anunciar e enviar produtos pela Internet. MercadoLivre. com atende milhões de usuários e criou um mercado com ampla variedade de bens e serviços de uma forma fácil, segura e eficiente. O MercadoLivre é um dos 50 sites com mais Page Views do mundo, décimo site de e-commerce mais acessado do planeta e é a plataforma de varejo líder em visi- tantes únicos em cada país onde opera na América Latina, de acordo com métri- cas fornecidas pela comScoreNetworks. Uma das empresas vencedoras do prê- mio Top of Mind DataFolha Internet 2012, categoria e-commerce e Marca Mais Buscada no Brasil em 2012, segundo o Google Zeitgeist, ranking divulgado pela companhia sobre as palavras mais busca- das a cada ano em seu site. MercadoLivre mantém operação em 13 países – Argen- tina, Brasil, Chile, Colômbia, Costa Rica, Equador, México, Panamá, Peru, Portu- gal, República Dominicana, Uruguai e Venezuela – e está listada na Nasdaq (NADSAQ:MELI) após sua oferta pública inicial em 2007. Continue a leitura do texto na íntegra acessando: <http://www.mercadolivre.com.br>. Estrutura e Aplicações Re pr od uç ão p ro ib id a. A rt . 1 84 d o Có di go P en al e L ei 9 .6 10 d e 19 d e fe ve re iro d e 19 98 . 21 ESTRUTURA E APLICAÇÕES Segundo Novaes (2001), os principais elementos que distinguem o comércio ele- trônico do tradicional são: ■ Comunicação: os serviços de comunicação funcionam como suporte às trocas de informações entre compradores e vendedores e a internet via- biliza uma linguagem digital comum, em nível mundial. ■ Dados: o gerenciamento de informações permite a criação e manutenção de bases de dados necessárias para fornecer informações de diferen- tes tipos aos clientes, além de levantar informações sobre os usuários, à medida que navegam pelo site. ■ Segurança: os mecanismos existentes autenticam a fonte de informação garantindo integridade e privacidade na troca de informações. Basicamente, o comércio eletrônico é estruturado por alguns tipos de transações, entre elas, as mais significativas são: B2C (Business-to-consumer); B2B (Business- to-business) e C2C (Consumer to Consumer). O comércio eletrônico vem sendo realizado por meio de EDI (Eletronic Data Interchange) há mais de vinte anos. Na internet, os dois tipos principais de comércio eletrônico existente atualmente são: o B2B, ou comércio eletrônico business-to-business, e o B2C, ou comércio eletrônico business-to-consumer (NOVAES, 2001, p.79). A seguir, trataremos dessas grandes opções de comércio eletrônico. COMÉRCIO ELETRÔNICO EDI (ELETRONIC DATA INTERCHANGE) O comércio eletrônico EDI (Eletronic Data Interchange) é, basicamente, uma transferência eletrônica e automática de dados entre computadores. No iní- cio, foi utilizado por empresas dos setores de varejo e transporte e se expandiu mais tarde para os setores automotivo, farmacêutico, supermercadista e outros, COMÉRCIO ELETRÔNICO Reprodução proibida. A rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998. IU N I D A D E22 principalmente por empresas que adotam o sistema just in time. Nesse caso, as transferências eletrônicas de dados acontecem em ambiente fechado entre empre- sas, fornecedores, prestadores de serviços, e instituições financeiras. Trata-se de uma opção eficiente para as transações business-to-business, melhorando signi- ficativamente as operações da cadeia de suprimentos desse segmento. “Além de servir de meio de troca de transações eletrônicas, o EDI provê segurança, recupe- ração de informações, registro de erros, serviços de auditoria e serviços de apoio aos clientes” (NOVAES, 2001, p.80). Uma vez que esse sistema tem natureza pri- vada, ele é mais seguro que a internet, no entanto, possui alto custo associado à sua implementação. COMÉRCIO ELETRÔNICO B2B (BUSINESS-TO- BUSINESS) O Comércio eletrônico business-to-business representa o comércio entre empre- sas, ou seja, é caracterizado pelo comércio entre pessoas jurídicas, portanto, não se dirige às pessoas físicas. “Nesse tipo de transação eletrônica, as empresas for- necedoras desenvolvem sites na Internet, por meio dos quais as empresas-clientes podem obter e trocar informações com os fornecedores, como também adqui- rir os produtos” (NOVAES, 2001, p.80). Por exemplo, no business-to-business, uma empresa fabricante de embalagens plás- ticas permite por meio de um site que empresas e clientes consultem opções de produtos, bem como formas de utilização, formas de pagamento e outros detalhes. Decidindo por determinado produto, a empresa cliente pode então fechar a transa- ção, monitorar seu pedido e ainda realizar o pagamento online. Comércio Eletrônico B2C (Business-To-Consumer) Re pr od uç ão p ro ib id a. A rt . 1 84 d o Có di go P en al e L ei 9 .6 10 d e 19 d e fe ve re iro d e 19 98 . 23 COMÉRCIO ELETRÔNICO B2C (BUSINESS-TO- CONSUMER) O Comércio eletrônico Business-to-consumer refere-se às transações nas quais o comprador é uma pessoa física. “Nesse tipo de transação, o comprador é uma pes- soa física que, a partir de um computador pessoal, realiza suas buscas e adquire um produto ou serviço através da internet” (NOVAES, 2001, p.84). Por exem- plo, um consumidor acessa o site de uma loja de brinquedos, analisa as ofertas e escolhe determinado produto, realizando a compra online. Segundo Novaes (2001), o comércio do tipo B2C é bastante volátil, isto porque a disponibilidade de sites que oferecem produtos e serviços varia de forma considerável, uma vez que muitas empresas entram e saem do mercado constantemente. O comércio B2C conquistou grande aceitação nos últimos anos e, segundo Novaes (2001, p.89), [...] os grandes impulsionadores do comércio sem loja foram os serviços de encomendas expressas. Isto porque os custos de estoque se reduzem muito ao se estabelecer em apenas um ponto central de armazenagem dos produtos, em lugar de se manter um grande número de pequenos estoques no ponto-de-venda espalhados pelo território atendido. COMÉRCIO ELETRÔNICO Reprodução proibida. A rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998. IU N I D A D E24 COMÉRCIO ELETRÔNICO C2C (CONSUMER-TO- CONSUMER) O comércio eletrônicoconsumer-to-consumer nada mais é do que o comércio entre pessoas físicas por meio da internet. Atualmente as pessoas utilizam as ferramentas de comunicação online como um canal para compra e venda de pro- dutos pessoais. Um grande exemplo disso é o site Mercado-Livre, por meio do qual pessoas físicas podem realizar operações de compra e venda de produtos. AMBIENTE DIGITAL / MERCADOS ELETRÔNICOS O ambiente digital é caracterizado pela Internet, Intranet e Extranet, World Wide Web, e, ainda, serviços online. Cada uma dessas ferramentas tem papel funda- mental na evolução dos negócios empresariais, portanto, vale discutirmos a respeito de cada uma em detalhes. Por meio do ambiente digital, acontece o que chamamos de mercados eletrô- nicos, os quais, segundo Albertin (2001), promovem coordenação de atividades de negócio pelas formas de mecanismos de mercado, como globalização de mer- cados; abertura de mercados, e acesso mais fácil. Os mercados eletrônicos são caracterizados pelas seguintes facilidades (ALBERTIN, 2001, p. 102): ■ Onipresença – por estarem abertos 24 horas todos os dias e por qualquer usuário ter acesso à rede, independentemente de sua localização. ■ Fácil acesso à informação. ■ Baixo custo de transação. FerrazT Realce Internet Re pr od uç ão p ro ib id a. A rt . 1 84 d o Có di go P en al e L ei 9 .6 10 d e 19 d e fe ve re iro d e 19 98 . 25 INTERNET A internet tem atuado como verdadeira impulsionadora do crescimento do mercado digital. Segundo Cobra (2009, p.408), “a internet está se tornando não apenas um mercado global, mas também significado de comunicação e distri- buição de informação mais eficiente e com as maiores audiências”. O total de usuários da internet continua a crescer em todo o mundo, apesar de sua participação ainda ser pequena nos países em desenvolvimento, quando comparada às suas possibilidades e alcance. Além de ser uma ferramenta que proporciona possibilidades diversas de comércio eletrônico, a internet está redu- zindo as fronteiras entre as diversas mídias existentes, como televisão, rádio, revistas, jornais etc., afinal, por meio da internet todas essas mídias podem ser acessadas em poucos segundos. Para Cobra (2009, p.409), [...] esse veículo tem conseguido aglutinar todas as outras formas de comunicação e prender os seus usuários apenas na utilização da in- ternet. (...) vale lembrar que a Internet tem acumulado uma série de modalidades de fontes de informação, sendo essas desde informações escritas, conforme os já tradicionais artigos de jornais, passando por pequenas chamadas com manchetes de acontecimento que podem ser encontrados em elevadores, chegando até os podcasts que são pequenas apresentações em voz acerca de determinado assunto. Enfim, a internet representa hoje um grande meio de troca de informações e comunicação, oferecendo infinitas possibilidades de negócios para as empresas. COMÉRCIO ELETRÔNICO Reprodução proibida. A rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998. IU N I D A D E26 INTRANET E EXTRANET Intranet é uma rede privada de computado- res, a qual está atrelada à internet, porém, só pode ser acessada por um grupo específico de pessoas, por exemplo, os funcionários de uma empresa. Trata-se de um grande veículo de comunicação para as empresas proporcionando constante fluxo de informações, redução de custos e agilidade na distribuição de informações da empresa. Por meio dela, a empresa pode, por exemplo, disponi- bilizar abertura de chamados para problemas técnicos, anunciar vagas em aberto que podem ser preenchidas por funcionários de outros setores da empresa, dis- ponibilizar informações sobre vale transporte, alimentação, convênios, e outras utilidades. A intranet pode ainda funcionar como um canal de marketing interno, ajudando a construir a cultura da empresa e motivando os funcionários. Já a Extranet é um tipo de Intranet que pode ser acessada via internet por clientes, representantes e outros usuários autorizados. Nesse caso, parte das informações contidas na Intranet de uma empresa pode ser compartilhada com usuários externos à empresa, como fornecedores, clientes e outros desde que estes tenham a devida autorização. Esta ferramenta é bastante utilizada por grandes empresas para gerenciar a força de vendas, ou seja, os vendedores que atuam fora da empresa, podem acessar o sistema de intranet e colocar pedidos, consultar informações, tirar dúvidas com setores específicos, checar o status de um pedido e outras funções. Assim como a Intranet, trata-se também de uma excelente ferramenta de marketing, por meio da qual a empresa pode divulgar programas de pontuação em vendas, programas de fidelidade e outros. Comércio Eletrônico e o Ambiente Empresarial Re pr od uç ão p ro ib id a. A rt . 1 84 d o Có di go P en al e L ei 9 .6 10 d e 19 d e fe ve re iro d e 19 98 . 27 COMÉRCIO ELETRÔNICO E O AMBIENTE EMPRESARIAL O cenário empresarial atual reflete grande competitividade mercadológica, o que requer das empresas grande interação com o ambiente digital e, consequen- temente, com o comércio eletrônico, seja pela disponibilização de produtos e serviços na web, seja pelo relacionamento com o cliente e outros. A ideia hoje é que as empresas levem a informação, o produto ou o serviço até o consumi- dor ao invés de esperar que ele venha até a loja. Por exemplo, uma livraria pode informar o consumidor a respeito de novidades e lançamentos que sejam de seu interesse por meio do e-mail marketing. É preciso se antecipar e oferecer ao con- sumidor aquilo que ele necessita e deseja. A internet deve ser utilizada no ambiente empresarial como fonte de infor- mação imediata, a qual pode ser acessada a qualquer hora e de qualquer lugar. O consumidor hoje precisa de agilidade e a internet pode funcionar como um canal de resposta eficiente ao consumidor desde que bem administrada. Segundo Palmer (2006, p.429), “a mídia online se tornou elemento integral do marketing direto ao abrir canal adicional através do qual a empresa pode estabelecer um diálogo interativo com seus clientes”. Para garantir uma resposta eficiente ao consumidor, a empresa precisa aten- der a três estágios básicos de desenvolvimento, segundo Palmer (2006): ■ Estágio 1: website deve proporcionar informações adicionais sobre os produtos e serviços da empresa. ■ Estágio 2: deve possibilitar diálogo interativo entre a empresa e os visitantes/clientes. ■ Estágio 3: permitir o atendimento imediato de um pedido. É muito importante que a empresa esteja atenta a algumas questões, conforme destacam Urdan e Urdan (2006): agilizar o serviço a fim de diminuir as etapas para atender aos clientes; deixar o cliente comprar quando quiser e sem dificul- dades com o sistema; e personalizar a oferta com ampla variedade de produtos. Outro fator importante no que diz respeito ao comércio eletrônico no ambiente empresarial é a globalização. A globalização trouxe consigo infinitas possibilidades de comércio para as empresas e para os consumidores, e a internet COMÉRCIO ELETRÔNICO Reprodução proibida. A rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998. IU N I D A D E28 é considerada uma das mais significativas mudanças que causam impacto no marketing global. Isso é muito bem destacado por Keegan (2005, p.401), [...] antes da internet, o menor segmento de mercado era um grupo ou aglomerado de clientes com necessidades similares. Hoje, o marketing tem os instrumentos para se dirigir a um segmento constituído por um único cliente, individualizado em suas necessidades. Essa capacitação está disponível para atender mercadoslocais ou globais. Keegan (2005) ainda destaca que as empresas podem agora concentrar seu foco no cliente. Nesse universo, pequenas empresas podem atuar como empresas grandes e vice-versa. Palmer (2006) destaca que, em grande parte dos países, a maioria da popula- ção já possui acesso à internet, seja em casa, no trabalho ou na escola. A rede está firmemente estabelecida como mídia de comunicação na maioria das empresas. Enfim, as empresas que já iniciaram seus trabalhos no comércio eletrô- nico possuem grande vantagem competitiva em relação àquelas que ainda não o fazem, e isso é muito importante nos dias atuais. ESTRATÉGIAS DE NEGÓCIOS Se adequadamente utilizado, o comércio eletrônico pode trazer grande vanta- gem competitiva, atuando como parte da estratégia de negócios da empresa. Um exemplo disso é o chamado Marketing Viral, o qual, segundo Palmer (2006, p.431), é o nome dado ao sistema em que mensagens eletrônicas são dirigidas a uma pessoa que as envia para sua rede de relacionamentos que por sua vez as repassa e assim por diante. Trata-se de uma estratégia de baixo custo e de grande velocidade na criação e disseminação de mensagens. Estratégias de Negócios Re pr od uç ão p ro ib id a. A rt . 1 84 d o Có di go P en al e L ei 9 .6 10 d e 19 d e fe ve re iro d e 19 98 . 29 Segundo Gabriel (2010, p.325), [...] os ambientes sociais digitais possuem alguns fatores altamente ca- talisadores da viralização: o tamanho das redes sociais é virtualmente ilimitado; a velocidade de propagação da informação é alta, tendendo à instantaneidade; proliferação das formas para compartilhar informa- ções facilmente. Muitas empresas já utilizam esse tipo de estratégia vinculada a comerciais veicu- lados na televisão, a fim de multiplicar o alcance de marketing de determinado produto ou serviço. Existem diversas plataformas e tecnologias digitais que podem dar origem a estratégias digitais de marketing. Segundo Gabriel (2010), pode-se elencar algu- mas das plataformas/tecnologias mais comuns: páginas digitais, e-mail, realidades mistas, tecnologias mobile, plataformas digitais de redes sociais, plataformas digitais de busca, games e entretenimento digital, tecnologias inteligentes de voz, vídeo, TV digital, vídeo imersivo. A Tabela 1 mostra de forma ampla algu- mas destas tecnologias e plataformas. PÁGINAS DIGITAIS SITE E BLOG E-mail Texto / Video-in-email Realidades Mistas Realidade virtual Virtualidade aumentada Realidade aumentada Realidade Pura Mobile Mobile Tagging & QRcodes Bluetooth GPS/estratégias locativas RFID SMS/MMS Aplicativos móveis Mobile TV COMÉRCIO ELETRÔNICO Reprodução proibida. A rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998. IU N I D A D E30 PÁGINAS DIGITAIS SITE E BLOG Social Media Orkut, MySpace, Facebook, Linkedin SlideShare/Youtube/ RSS Feeds Flick R Twiter Digg Busca Google, Bing, Yahoo Games e Entretenimento online Tecnologias Emergentes Interfaces de voz Web TV Podcasting Vídeo imersivo Tabela 1: Plataformas e tecnologias digitais de marketing Fonte: adaptada de Gabriel (2010, p.108) Segundo Gabriel (2010, p.107), essas plataformas/tecnologias combinadas servem de base para o de- senvolvimento de estratégias digitais de marketing, como: presen- ça digital, e-mail marketing, mobile marketing, SMM (Social Media Marketing) e SMO (Social Media Optimization), e SEM (Search Engine Marketing) e SEO (Search Engine Optimization). Trataremos dessas plataformas/tecnologias com mais detalhes nas próximas unidades. Vale ressaltar que existe uma infinidade de combinações que podem ser feitas a partir das plataformas e tecnologias digitais somadas às plataformas e tecno- logias tradicionais. Gabriel (2010, p.109), destaca: [...] estamos chegando a uma época na qual a interatividade e a ex- periência são os principais aspectos para o sucesso de estratégias de marketing (...) compreender esse cenário mutante complexo e conhe- cer as tecnologias disponíveis a cada momento constitui um diferencial competitivo valioso para as empresas. Nesse sentido, cabe ao profissional de marketing selecionar as ações mais ade- quadas para alcançar os objetivos de marketing da empresa. Privacidade e Segurança no Comércio Eletrônico Re pr od uç ão p ro ib id a. A rt . 1 84 d o Có di go P en al e L ei 9 .6 10 d e 19 d e fe ve re iro d e 19 98 . 31 PRIVACIDADE E SEGURANÇA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO Segundo Novaes (2001), não há como negar as inúmeras vantagens do comércio eletrônico, no entanto, alguns problemas ocorrem nesse tipo de transação, como: ■ Fraude: informações são utilizadas de forma fraudulenta por terceiros para efetuar saques ou realizar compras via internet. ■ Impostos: uma vez que a internet forma uma rede global, aparece a ques- tão do controle das taxações e cobrança de impostos das transações feitas. ■ Propriedade intelectual: as informações se tornam disponíveis mais facil- mente, o que possibilita a cópia ilegal de marcas, produtos e serviços. ■ Confidenciabilidade: muitas vezes a troca de informações é violada por terceiros que utilizam os dados para outras finalidades sem a autoriza- ção das partes envolvidas. ■ Confiança: muitas vezes não existe uma base física de transferência para dar apoio à transação, o que deixa o comércio volátil por sua própria natureza. Além das ocorrências citadas, existe também, a preocupação com a privacidade, a qual merece atenção especial. Muitos e-businesses podem personalizar as experiências de navegação dos usuários adaptando as páginas web às suas preferências individuais e possibilitando que conteúdo específico seja enviado. (...) a persona- lização está tornando mais fácil e agradável tanto navegar na internet como encontrar o que se busca. Todavia, junto com a personalização, vem o problema da invasão de privacidade. (...) A personalização é ape- nas a ponta do iceberg, uma vez que há muitas formas de comprome- timento da privacidade na internet. (...) A capacidade de transferência de informação sem precedentes, a natureza desregulamentada e o ver- tiginoso crescimento da internet favoreceram infrações desenfreadas de copyright e pirataria de propriedade intelectual (DEITEL; DEITEL; STEINBUHLER, 2004, p. 9). É importante destacar que o consumidor precisa se sentir protegido ao realizar compras online. Conforme menciona Deitel (2004), para que um e-business seja bem-sucedido, é essencial proteger as informações sobre o consumidor e garantir transações seguras. Isso requer a autenticação das partes envolvidas, verificação COMÉRCIO ELETRÔNICO Reprodução proibida. A rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998. IU N I D A D E32 da integridade das informações, privacidade e comprovação de que elas foram enviadas e adequadamente recebidas. Quando ocorrem problemas que colocam em dúvida a segurança do cliente, este não se sentirá à vontade para efe- tuar novas compras, o que representa prejuízo para a empresa. Brechas na segurança e ataques à rede podem provocar imenso prejuízo, perda de produtividade e de credibilidade por parte de pes- soas ou empresas afetadas, tornando essencial para o e-business a proteção dos clientes e de seus respectivos interesses (DEITEL; DEITEL; STEINBUHLER; 2004, p. 13). Albertin (2001) menciona que o que realmente importa é a per- cepção do cliente, portanto, a segurança deve ser sempre rigorosamente mantida. Um aspecto amplamente citado dos sistemas on-line atuais é a seguran- ça, apesar de muitos especialistas considerarem-no mais uma questão de percepção do que de realidade. Cabe lembrar que as percepções dosclientes são o que realmente importa em termos de adoção de novas tec- nologias. A segurança dos sistemas on-line tem evoluído muito rapida- mente, sendo que novas soluções técnicas vêm surgindo assim que novas estratégias de CE têm sido implementadas (REEDY; SCHULLO; ZIM MERMAN; REEDY, SCHULLO, ZIMMERMAN 2001, p.191). Alguns problemas de segurança na internet estão relacionados: ■ Ao roubo de informações. ■ À espionagem de senhas. ■ À modificação de dados. ■ À falsificação. ■ Ao repúdio de transações (quando uma das partes não cumpre um acordo). Albertin (2001, p.192) destaca que alguns requerimentos são fundamentais para a segurança: ■ Confiabilidade – todas as comunicações entre as partes devem estar restri- tas àquelas envolvidas na transação. Essa confiabilidade é um componente essencial na privacidade do usuário, assim como na proteção da infor- mação proprietária e um inibidor para roubo de serviços de informação. Contribuições do Comércio Eletrônico Re pr od uç ão p ro ib id a. A rt . 1 84 d o Có di go P en al e L ei 9 .6 10 d e 19 d e fe ve re iro d e 19 98 . 33 ■ Autenticação – ambas as partes têm de se sentir confortáveis e crentes de que estão comunicando-se com aquela com a qual estão fazendo negó- cio. A autenticação é usualmente promovida por meio de assinaturas e certificados digitais. ■ Integridade de dados – o dado enviado como parte de uma transação não deve ser modificável em trânsito. Similarmente, não deve ser possí- vel modificar um dado enquanto armazenado. Os aspectos complexos de segurança, privacidade, autenticação e anonimato têm especial importância para o comércio eletrônico. Confidencialidade, con- fiabilidade e proteção das informações contra ameaças de segurança são um pré-requisito crítico para funcionalidade do comércio eletrônico. Uma ame- aça de segurança é definida como uma circunstância, condição ou evento com potencial de causar danos em dados ou recursos de rede na forma de destruição, revelação, modificação de dados, negação de serviço e/ou fraude, desperdício e abuso (ALBERTIN, 2001, p.194). Por fim, as empresas devem estar atentas à segurança e privacidade em seus ambientes de comércio eletrônico, a fim de assegurar tranquilidade para ambas as partes. CONTRIBUIÇÕES DO COMÉRCIO ELETRÔNICO Em se tratando de contribuições, pode-se dizer que o comércio eletrônico pos- sui muitos pontos positivos. Novaes (2001) menciona que o comércio eletrônico possui algumas vantagens quando comparado à forma de transação tradicional: ■ Inserção instantânea no mercado: os produtos e serviços têm exposição imediata, tanto em nível nacional como internacional. ■ Relações mais ágeis: maior agilidade das relações entre consumidores e vendedores. COMÉRCIO ELETRÔNICO Reprodução proibida. A rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998. IU N I D A D E34 ■ Analise rápida de ofertas: permite análise rápida das ofertas sem grande esforço. ■ Redução da burocracia: reduz a quantidade de papéis, diminuindo por consequência os erros e custos operacionais. ■ Análise mercadológica facilitada: por meio do registro de informações dos clientes e de suas transações por via eletrônica, é possível desenvol- ver produtos e serviços e definir novos enfoques mercadológicos. A agilidade obtida em transações de comércio eletrônico contribui para satisfazer o consumidor e estreitar os laços, além de possibilitar a entrega de valor agregado. “Quanto mais você conhecer seus clientes, melhor você poderá servi-los e, espera-se, antecipar suas necessida- des. É provável que você possa satisfazer também suas necessidades e seus desejos antes que um concorrente o faça. (...) Além disso, mui- tos consumidores exigem retribuição instantânea, o que significa que a velocidade e a precisão da entrega do pedido são cruciais. (...) Com os recursos do marketing eletrônico, o profissional de marketing pode introduzir serviços com valor agregado. Os consumidores esperam que você conheça sua personalidade, o que gostam e o que não gostam, ou suas ideias, do mesmo modo que você conhece a personalidade de seus parentes imediatos. Ao agregar valor aos produtos ou serviços, você pode obter um valor de marca e imagem que nenhum de seus concor- rentes vai igualar (REEDY, SCHULLO; ZIMMERMAN 2001, p. 28 ). Reedy (2001) destaca algumas situações nas quais o comércio eletrônico se mos- tra como coadjuvante para ações que a empresa precisa desempenhar, em outras palavras, situações para as quais os recursos de marketing online são bastante apropriados: ■ Comunicações da empresa: a empresa pode gerenciar suas mensagens internas e externas por meio de simples e-mails, os quais tratam-se de uma ferramenta barata e de longo alcance. Além de ser um veículo sim- ples, é também permanente até que seja apagado pelo usuário e ainda, funciona 24 horas por dia. ■ Pesquisa de marketing: por meio eletrônico, é possível testar atitudes, manter diálogos e registrar opiniões que podem ser monitoradas por muito tempo. Informações como número de visitantes ou quanto tempo o visitante permaneceu no site ou na página, pode gerar muitas revelações interessantes. Além disso, nunca foi tão oportuno e preciso identificar ati- tudes e crenças como agora. Contribuições do Comércio Eletrônico Re pr od uç ão p ro ib id a. A rt . 1 84 d o Có di go P en al e L ei 9 .6 10 d e 19 d e fe ve re iro d e 19 98 . 35 ■ Planejamento de marketing: o gerenciamento de pedidos passou a ser mais rápido e isso proporciona maior agilidade a cada dia. ■ Inovações de produtividade: a força de vendas da empresa, representada pelos vendedores externos se beneficia muito dos recursos online por ser possível o envio de e-mail em trânsito e colocação de pedidos online. ■ Negócios business-to-business: sem dúvida, os negócios entre empresas ganham maior agilidade. ■ Tempo e acesso a sites comerciais: basicamente, o acesso a lojas ou serviços está sempre disponível, uma vez que a loja ou serviço online nunca fecham. ■ Lealdade dos clientes: estudando os hábitos e preferências de compra dos clientes é possível desenvolver bancos de dados detalhados para rastrear atividades de compra. Esses dados ajudam a prever as ações futuras, bem como servem de base para planejar vendas ou eventos de merchandising. ■ Alcance global: as empresas podem atuar de forma global, apenas com o toque de uma tecla. ■ Inteligência competitiva: é possível investigar ofertas de produtos e ser- viços da concorrência. ■ Administração de custos: o comércio eletrônico atua ainda como aliado na administração dos custos, por exemplo, o e-mail substitui as chama- das telefônicas, as videoconferências substituem viagens e hospedagem. ■ Parceria e logística: é mais fácil e ágil manter parcerias por meio dos recur- sos online. Os links podem incluir redes internas e externas, parcerias ou colaborações com outras empresas. ■ Recrutamento de pessoal: até mesmo a seleção de candidatos pode ter início por meio do site da empresa, por exemplo. Ainda restam muitas outras contribuições do comércio eletrônico as quais mere- cem destaque. Segundo Albertin (2001, p.225), são contribuições do comércio eletrônico: ■ Relacionamento: melhora na comunicação com clientes e fornecedores; mais eficiência nas relações de vendas com clientes e fornecedores; mais atratividade em mercados. COMÉRCIO ELETRÔNICO Reprodução proibida. A rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998. IU N I D A D E36 ■ Inovação e customização de produtos: a flexibilidade e o poder de res- posta são as novas regras no ambiente empresarialatual. ■ Novos canais de venda/distribuição: devido ao seu alcance direto, o comér- cio eletrônico representa uma opção de canal de vendas e distribuição de produtos. ■ Promoção de produtos: por meio de contato direto, o comércio eletrô- nico pode melhorar a promoção dos produtos e serviços. ■ Novas oportunidades de negócio: permite o surgimento de novos mode- los de negócios baseados na ampla disponibilidade de informações e sua distribuição direta aos clientes e fornecedores. ■ Estratégia competitiva: pode proporcionar vantagens de custos; permitir a diferenciação de produtos e serviços; possibilitar melhor relacionamento com clientes; permitir a entrada mais fácil em alguns mercados; possibi- litar o estabelecimento de barreiras de entrada; auxiliar a introdução de produtos substitutos; tornar mais fácil a eliminação de intermediários; facilitar o surgimento de novos intermediários que adicionem valor por meio de informação e permitir novas estratégias competitivas com o uso de sua tecnologia. ■ Economia direta: pode reduzir significativamente os custos de comercia- lização. Distribuição e serviços a clientes. Como vimos, as contribuições do comércio eletrônico são muitas. No entanto, vale lembrar que é preciso saber gerenciar as ferramentas que estão à disposição, ou seja, é preciso conhecer as diversas ferramentas disponíveis e saber aplicá- -las da forma correta a fim de que proporcionem retorno positivo tanto para a empresa como para o consumidor. Dessa forma, convido você a refletir acerca de algumas afirmações destacadas por Martha Gabriel, apresentadas a seguir. Considerações Finais Re pr od uç ão p ro ib id a. A rt . 1 84 d o Có di go P en al e L ei 9 .6 10 d e 19 d e fe ve re iro d e 19 98 . 37 CONSIDERAÇÕES FINAIS Esta unidade começou apresentando uma visão geral do e-business e e-commerce a fim de preparar-nos para a estrutura e aplicações do comércio eletrônico. Em seguida, conhecemos os três tipos básicos de comércio eletrônico: business-to-bu- siness; business-to-consumer; e consumer-to-consumer, além das particularidades de cada um deles. Foi possível ampliarmos nosso campo de conhecimento sobre a internet, conhecendo um pouco sobre a intranet e extranet e suas aplicações. Em se tratando do comércio eletrônico no ambiente empresarial, abordamos as particularidades desse ambiente bem como as estratégias utilizadas pelas empresas. Por fim, a unidade abordou ainda a importância da privacidade e segurança no comércio eletrônico e as diversas contribuições do comércio eletrônico para o ambiente empresarial e a sociedade. Por meio dos conceitos trabalhados na unidade I, foi possível entendermos um pouco mais a respeito do comércio eletrônico e de sua importância e rele- vância para o ambiente empresarial. Reflexões sobre marketing na era digital “Estamos chegando a uma época na qual a interatividade e a experiência são os principais aspectos para o sucesso de estratégias de marketing. O digital é a plataforma que dá vazão plena à interatividade, mas não necessa- riamente à boa experiência”. “Conseguir propiciar uma boa experiência ao consumidor/usuário envolve estratégias de marketing que vão muito além da tecnologia em si e depen- dem de um conhecimento profundo do público-alvo”. “Além disso, a tecnologia não para, e a cada momento teremos novas pos- sibilidades tecnológicas que afetam o ambiente de marketing e, simulta- neamente, ampliam o arsenal de ferramentas estratégicas. Desse modo, compreender esse cenário mutante complexo e conhecer as tecnologias disponíveis a cada momento constitui um diferencial competitivo valioso para as empresas”. Fonte: GABRIEL, Martha. Marketing na Era Digital. São Paulo: Novatec Edito- ra, 2010 1. Diferencie E-Commerce e E-Business. 2. Vimos nesta unidade, que o comércio eletrônico EDI (Eletronic Data Interchange) é basicamente, uma transferência eletrônica e automática de dados entre com- putadores. Esse comércio pode ser B2B ou B2C. Diferencie esses dois termos. 3. O comércio eletrônico oferece muitas contribuições. Liste cinco contribuições que, em sua opinião, são as mais significativas. De fato, o comércio eletrônico tem atingido grandes proporções nas compras brasileiras, proporcionando oportunidade para diversos tipos e tamanhos de ne- gócios, como você pode conferir na reportagem acessando o link a seguir. Material Complementar MATERIAL COMPLEMENTAR Marketing na Era Digital GABRIEL, Martha Editora: Novatec E-Business e e-Commerce para administradores DEITEL, Harvey, M Editora: Pearson Education do Brasil DEITEL, H.M; DEITEL, P. J; Steinbuhler, K. 2004, U N ID A D E II Professora Me. Janaina Vanzo Berto LOGÍSTICA APLICADA AO COMÉRCIO ELETRÔNICO: COMPRA E DISTRIBUIÇÃO ONLINE Objetivos de Aprendizagem ■ Compreender a logística no ambiente de comércio eletrônico. ■ Entender o gerenciamento da cadeia de suprimentos no comércio eletrônico: suprimentos, estoque, entregas. Plano de Estudo A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade: ■ Introdução à logística no comércio eletrônico ■ Fundamentos do gerenciamento da cadeia de suprimentos no comércio eletrônico ■ Gerenciamento da cadeia de suprimentos no comércio eletrônico: gerenciamento de estoques e gerenciamento de entregas no comércio eletrônico ■ Estratégias de distribuição e principais canais de escoamento no comércio eletrônico ■ Alternativas de gerenciamento da logística no comércio eletrônico INTRODUÇÃO Caro(a) aluno(a), nesta unidade você conhecerá a logística e suas aplicações ao comércio eletrônico, além dos pontos positivos de um processo logístico bem estruturado. Sabemos o quanto é importante a entrega do produto ao consumidor, mas isso só é possível por meio de toda uma cadeia que envolve desde a aquisição de matéria-prima para a produção até a chegada do produto ao consumidor. Dessa forma, é importante entendermos como funciona a cadeia logística e de que forma está estruturada, além de conhecer os diversos participantes nesse processo. Ao longo de todo o ciclo de suprimentos de uma empresa, diferen- tes ações são necessárias para garantir uma entrega satisfatória ao consumidor que envolva não somente um produto de qualidade, mas também, que entre- gue valor agregado. O estoque é outro ponto que merece atenção, pois em se tratando de comér- cio eletrônico, o estoque precisa ser trabalhado de maneira precisa, a fim de atuar como coadjuvante para a agilidade na entrega ao consumidor. Existem diversas alternativas logísticas, bem como, diferentes canais de escoamento, os quais, combinados à realidade e aos processos da empresa, pro- porcionam rapidez e eficácia ao processo logístico como um todo, garantindo, assim, a satisfação do consumidor. INTRODUÇÃO À LOGÍSTICA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO A logística é, sem dúvida, um dos fatores de sucesso para empresas que praticam o comércio eletrônico. Mesmo as lojas que atuam somente de forma virtual, pre- cisam ter planejamento logístico equivalente ao de uma loja real. O fato de não possuir estrutura física para showroom de produtos e atendimento ao consu- midor não significa que a empresa não precise atuar como as tradicionais, pelo Introdução Re pr od uç ão p ro ib id a. A rt . 1 84 d o Có di go P en al e L ei 9 .6 10 d e 19 d e fe ve re iro d e 19 98 . 43 LOGÍSTICA APLICADA AO COMÉRCIO ELETRÔNICO: COMPRA E DISTRIBUIÇÃO ONLINE Reprodução proibida. A rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998. IIU N I D A D E44 contrário, é preciso que seu sistema logístico seja bemplanejado e executado, a fim de garantir a entrega do produto ao consumidor dentro do prazo estabele- cido e com as características selecionadas pelo consumidor. Muitas empresas também atuam no comércio eletrônico como parte inte- grante de sua atividade, ou seja, são empresas que já atuavam no mercado físico e expandiram suas atividades para atender também o público do comércio eletrô- nico. Nesse caso, é importante que o planejamento logístico seja bem efetuado, uma vez que muitas características específicas fazem parte desse setor específico. Na definição de Novaes (2001, p.36), [...] logística é o processo de planejar, implementar e controlar de ma- neira eficiente o fluxo e a armazenagem de produtos, bem como os serviços e informações associados, cobrindo desde o ponto de origem até o ponto de consumo, com o objetivo de atender aos requisitos do consumidor. Mas nem sempre o conceito foi esse. O termo logística surgiu primeiramente vinculado a operações militares e ao longo dos anos sofreu adaptações que o leva- ram a fazer parte das atividades empresariais de forma indispensável. Segundo Novaes (2001, p.31), “na sua origem, o conceito de logística estava essencial- mente ligado às operações militares”. Em um primeiro momento, a logística representava para as empresas: ■ Transporte de produtos da fábrica para os depósitos ou para as lojas. ■ Aquisição e armazenagem de matéria-prima. ■ Armazenagem de produtos acabados. Ou seja, a logística era representada como uma área de apoio que não agregava valor. Segundo Novaes (2001, p.32), “Dentro da organização empresarial, esse setor era encarado como um mero centro de custo, sem maiores implicações Introdução à Logística no Comércio Eletrônico Re pr od uç ão p ro ib id a. A rt . 1 84 d o Có di go P en al e L ei 9 .6 10 d e 19 d e fe ve re iro d e 19 98 . 45 estratégicas e de geração de negócios”. Dessa forma, a logística atuava de forma reativa e não proativa. Com o passar dos anos, percebeu-se a importância de colocar o produto no lugar desejado pelo consumidor, o que deu à logística a função de agregar valor de lugar ao produto. No entanto, isso contribuiu para aumentar ainda mais o papel da logística como responsável unicamente por transporte e armazenagem. Com o aumento da necessidade de diminuir os pra- zos de entrega das mercadorias, passou-se a considerar o tempo como sendo um fator importante que associou à logística o valor de tempo. O fato de que os produtos precisavam chegar ao consumidor em perfeito estado contribuiu para o quesito qualidade. Já nos dias atuais, as empresas estão engajadas em agregar valor de infor- mação às operações logísticas. Isso quer dizer que hoje o consumidor consegue acompanhar informações de sua compra, por exemplo, com a inserção de um simples código de compra na internet. A logística passou da função de trans- porte para a função de gerenciamento de ações que permitem entregar o produto ao consumidor. Dessa forma, Novaes (2001, p.35) destaca que: [...] observamos que a logística empresarial evoluiu muito desde seus primórdios. Agrega valor de lugar, de tempo, de qualidade e de infor- mação à cadeia produtiva. Além de agregar os quatro tipos de valores positivos para o consumidor final, a Logística moderna procura tam- bém eliminar do processo tudo que não tenha valor para o cliente, ou seja, tudo que acarrete somente custos e perda de tempo. A logística envolve também elementos humanos, materiais (...), tecnológicos e de informação. Implica também a otimização dos recursos pois, se de um lado busca o aumento da eficiência e a melhoria dos níveis de serviço ao cliente, de outro, a competição no mercado obriga a uma redução contínua nos custos. A Figura 1 apresenta de forma resumida os principais elementos conceituais da logística, conforme Novaes (2001). LOGÍSTICA APLICADA AO COMÉRCIO ELETRÔNICO: COMPRA E DISTRIBUIÇÃO ONLINE Reprodução proibida. A rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998. IIU N I D A D E46 de forma econômica, e�ciente e efetiva Satisfazendo as necessidades e preferência dos clientes Do ponto de origem Ao ponto de destino Processo de planejar, operar, controlar Fluxo e armazenagem Matéria-prima Produtos em processo Produtos acabados Informações Dinheiro Figura 1: Principais elementos conceituais da logística Fonte: adaptada de Novaes (2001, p. 36) Hoje, após muitas modificações e após agregar diversas funções, a logística possui conceito bem mais amplo, envolvendo outras dimensões da empresa. A logística moderna busca incorporar, segundo Novaes (2001, p. 37): ■ Prazos previamente acertados e cumpridos integralmente, ao longo de toda a cadeia de suprimento. ■ Integração efetiva e sistêmica entre todos os setores da empresa. ■ Integração efetiva e estreita (parcerias) com fornecedores e clientes. ■ Busca da otimização global, envolvendo a racionalização dos processos e a redução de custos em toda a cadeia de suprimento. ■ Satisfação plena do cliente, mantendo nível de serviço preestabelecido e adequado. Os elementos do processo logístico devem ser trabalhados em conjunto, objetivando sempre a satisfação do consumidor. Para isso, as ações devem ser otimizadas e levar aos objetivos pretendidos. Nesse sentido, surge o termo cadeia de suprimentos que engloba todas as dimensões da logística a fim de aperfeiçoar todo o processo logís- tico, desde a aquisição de matéria-prima, até a entrega do produto ao consumidor. Fundamentos do Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos no Comércio Eletrônico Re pr od uç ão p ro ib id a. A rt . 1 84 d o Có di go P en al e L ei 9 .6 10 d e 19 d e fe ve re iro d e 19 98 . 47 Para entendermos melhor a cadeia de suprimentos, convido você a ler o artigo de Leandro Callegari Coelho, a seguir, o qual mostra de forma clara esse conceito. Agora que já entendemos a logística e a cadeia de suprimentos, podemos falar dos principais aspectos e considerações importantes a respeito do gerenciamento da cadeia de suprimentos no comércio eletrônico, como veremos na sequência. FUNDAMENTOS DO GERENCIAMENTO DA CADEIA DE SUPRIMENTOS NO COMÉRCIO ELETRÔNICO O surgimento do comércio eletrônico mudou a rotina dos processos logísticos nas empresas. Produtos que antes eram despachados em paletes e caixas com várias unidades são agora postados em unidades soltas, diretamente ao consumi- dor. O consumidor tem a oportunidade de escolher seu produto e muitas vezes personalizá-lo, além de recebê-lo em sua residência. Trata-se de uma das facili- dades que o comércio eletrônico proporcionou aos consumidores e que demanda Colocando em prática Da Logística Integrada à Gestão da Cadeia de Suprimentos Por Leadro Callegari Coelho Durante o período pós-guerra, muitas áreas da pesquisa em gestão de operações e engenharia industrial se desenvolveram de maneira muito acelerada e independentes umas das outras. No entanto, um dos aspectos essenciais da logística é seu papel de integração e coordenação entre for- necimento, produção, estocagem, consumo, transportes etc. Assim, no final dos anos 60, uma nova visão contrapôs esta abordagem analítica e individu- al de cada uma destas partes. Trata-se da visão sistêmica, ou visão integrada. Artigo na íntegra disponível em: <http://www.logisticadescomplicada.com/ da-logistica-integrada-a-gestao-da-cadeia-de-suprimentos/>. Acesso em: 19 abr. 2013. LOGÍSTICA APLICADA AO COMÉRCIO ELETRÔNICO: COMPRA E DISTRIBUIÇÃO ONLINE Reprodução proibida. A rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998. IIU N I D A D E48 adaptação às empresas, principalmente àquelas quejá atuavam no comércio tra- dicional e que passaram a atuar também no comércio eletrônico. Novaes (2001, p.92) alerta que no passado, o fluxo de produtos se processava em caixas ou paletes, da manufatura para o centro de distribuição do varejista, e daí para as lojas. Agora, no comércio B2C, o manuseio de unidades individu- ais é a regra, não a exceção. Nota-se, portanto, que adaptação das empresas a essa realidade é uma questão de permanência no mercado e também competi- tividade. O fato da entrega de mercadorias ter se tornado fracionada devido ao comércio eletrônico requer algumas características específicas e necessárias à logística no comércio eletrônico, como: UTILIZAÇÃO DE EQUIPAMENTOS DE MANUSEIO DE PRODUTOS As atividades logísticas do e-commerce utilizam-se dos mesmos tipos de equipa- mentos da logística tradicional (carrinhos, prateleiras etc.), no entanto, o número de operações diárias é bem maior. De acordo com Novaes (2001, p.92) embora, em princípio, essa nova sistemática de operação requeira o mesmo tipo de equipa- mento básico de manuseio utilizado anteriormente, tal como prateleiras, esteiras, carrinhos etc. O número de operações tende a crescer significativamente. Por exemplo, uma distribuidora de livros empacota e envia unidades soltas de deter- minados livros diariamente para atender aos pedidos feitos por meio da internet, ou seja, ações muito mais numerosas do que enviar caixas do mesmo livro para uma livraria. Trata-se de um processo de expedição que envolve muito mais ações do que o processo tradicional normal. NECESSIDADES DE EMBALAGENS INDIVIDUAIS ESPECÍFICAS Para atender aos pedidos individuais dos consumidores, os produtos necessi- tam de embalagens individuais, as quais, muitas vezes, precisam ser reforçadas a fim de suportar o transporte. Dependendo do tipo de produto a ser transpor- tado, existe a necessidade de proteção reforçada a fim de não danificar o produto, Fundamentos do Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos no Comércio Eletrônico Re pr od uç ão p ro ib id a. A rt . 1 84 d o Có di go P en al e L ei 9 .6 10 d e 19 d e fe ve re iro d e 19 98 . 49 essa proteção pode ser por meio de isopor, plástico com bolhas de ar, e outros materiais. Além de demandar tempo maior para o preparo da encomenda, isso também gera custo adicional ao produto, o qual deve ser previamente agregado ao preço do produto. MANUSEIO DIFERENCIADO Além das embalagens serem específicas, o manuseio de produtos individuais requer cuidados que não são necessários no manuseio de produtos em caixas, por exemplo. Dessa forma, a manipulação exige cuidados adicionais. Segundo Novaes (2001, p.92) “uma vez que essas unidades passaram a ser manipuladas de forma solta, não sendo mais protegidas por caixa, paletes ou outro tipo de invólucro mais resistente, as operações a elas associadas acabam exigindo cui- dados especiais”. CRITÉRIOS DE SEPARAÇÃO DE PEDIDOS MAIS RIGOROSOS É muito comum pedidos simultâneos de produtos diferentes que nem sempre podem ser embalados na mesma caixa, por exemplo. Nesse caso, é preciso ter tratamento adequado específico para cada produto. Dessa forma, a expedição precisa estar atenta ao tipo de cada produto, se podem ser embalados juntos ou não, se a embalagem de cada um precisa ser diferente etc. PRAZOS DE ENTREGA REDUZIDOS A rapidez e agilidade das compras online precisam refletir também na entrega. De nada adianta ao consumidor fazer uma compra ágil e prática na internet se o produto for entregue em prazo muito estendido. O consumidor que realiza a compra online espera que a entrega seja rápida. Por isso, os prazos de entrega das mercadorias geradas por e-business tendem a ser menores. Segundo Novaes LOGÍSTICA APLICADA AO COMÉRCIO ELETRÔNICO: COMPRA E DISTRIBUIÇÃO ONLINE Reprodução proibida. A rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998. IIU N I D A D E50 (2001, p.92), é importante lembrar que o planejamento logístico no depósito é agora muito mais dinâmico do que na situação tradicional, pois os pedidos são frequentemente submetidos online. Isto é muito diferente das condições que prevaleciam no comércio tradicional. Muitas vezes o consumidor compra pela internet porque determinada loja promete entrega em 24 ou 48 horas, por exem- plo, nesse caso, é inaceitável que a entrega seja feita após o prazo estabelecido. NECESSIDADE DE ADEQUAÇÃO DO SETOR DE EXPEDIÇÃO As compras online têm aumentado significativamente, o que pode levar a empresa a sofrer verdadeiros congestionamentos em sua expedição. Conforme Novaes (2001, p.92), [...] os níveis de demanda no comércio eletrônico têm sido extrema- mente difíceis de serem previstos. Muitos empreendedores, após terem colocado seu negócio na internet para comercializar algum tipo de produto, foram surpreendidos ao verem seus setores de expedição con- gestionados com excesso de pedidos, algumas vezes em número muito acima da capacidade comercial da empresa. Para prevenir esse problema, é preciso que a empresa tenha um planejamento logístico integrado aos seus objetivos mercadológicos e esteja atenta e preparada para os períodos em que as vendas são maiores. DISPONIBILIDADE DE PRODUTOS Uma vez que o consumidor economiza tempo no comércio eletrônico, ele tam- bém espera receber o seu pedido no tempo prometido. Para que isso aconteça, a empresa precisa se atentar em manter estoque suficiente dos produtos, a fim de entregar o pedido total do consumidor. Novaes (2001, p.93) destaca que: [...] uma das reclamações mais frequentes no comércio eletrônico é so- bre a falta de determinados produtos na entrega de um certo pedido. (...) Se o consumidor faz um pedido contendo uma lista de produtos a serem utilizados de forma conjunta, a entrega parcial da encomenda pode forçá-lo a uma viagem extra (...). Sem dúvida, a reação do clien- Fundamentos do Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos no Comércio Eletrônico Re pr od uç ão p ro ib id a. A rt . 1 84 d o Có di go P en al e L ei 9 .6 10 d e 19 d e fe ve re iro d e 19 98 . 51 te nessas circunstâncias, em relação à empresa, é normalmente muito negativa. Existem ainda outras particularidades que diferenciam a logística tradicional da logística no comércio eletrônico, entre elas, os clientes. Nas lojas tradicio- nais o cliente vai até a loja, é atendido por um vendedor, conhece o produto, experimenta, negocia e ao final realiza a compra. Já na compra online, o cliente é desconhecido pela empresa. Ele mesmo busca o produto no site, confere as características do produto, preço, prazo de entrega e outras informações e após alguns dias recebe o produto em casa. Outro ponto de destaque é o destino dos pedidos. Nas lojas tradicionais, a maioria dos produtos pode ser levada para casa pelo próprio consumidor, no ato da compra, a menos que o produto precise de transporte devido ao tamanho, peso, volume etc. As entregas, quando necessárias, são, normalmente, realizadas na própria cidade de atuação da loja ou cidades vizinhas, ou seja, são entregas concentradas. Já no caso das compras online, todos os produtos precisam ser entregues, já que se trata de uma loja online, essas entregas podem ser feitas em qualquer parte do Brasil e/ou, do mundo, dependendo da área de atuação da empresa. Ou seja, os destinos são altamente dispersos. A demanda é outra particularidade do comércio eletrônico. Em lojas tradi- cionais, é possível estimar a demanda ao longo de todo o ano, por exemplo, já nas vendas online, essa estimativa é incerta e fragmentada. A tabela 2 apresenta de forma resumida, uma comparação entre a logística tradicional e a logística no comércio eletrônico.
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