Aulas 01 a 06 - Coolhunting - Pós graduação

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AULA 1 
COOLHUNTING 
Profª Hedilaine Zaniboni Rezende 
 
 
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TEMA 1 – COMO SURGIU O COOLHUNTING 
Convidamos você a conhecer um pouco mais sobre este tema tão atual, 
mas que já existe há muito tempo, negligenciado em muitos setores, mas 
extremamente necessário em outros. Estamos falando de coolhunting. 
Poderíamos traduzi-lo grosseiramente como a “caça ao legal”, mas, afinal, 
o que é isso? A que se refere? Onde e quando se aplica? Qual seu impacto? 
Para definir coolhunting, vamos parafrasear Rasquilha (2015): é o 
processo formal, rigoroso, positivista que segue um padrão lógico que combina 
um conjunto de metodologias a um determinado conjunto de fatores, a fim de se 
analisar uma tendência. 
1.1 Uma breve introdução 
Nossa história teve início nos anos 1950, em Paris, com a indústria da 
moda. O objetivo era auxiliar na evolução da indústria têxtil pós-guerra, para ela 
se adequar às exigências do mercado, conforme explica Rasquilha (2015, p. 18). 
O mundo pós-guerra desconhecia os anseios dos consumidores, uma vez que 
diversos setores ficaram paralisados durante a maioria dos anos em que durara 
tal evento. 
Bastante compreensível, pois nosso tema está intimamente ligado a 
tendências e compreensão do comportamento do consumidor diante de 
determinado produto/mercado, considerando os impactos que essas tendências 
causarão nos negócios. 
Na época, surgiram os primeiros coolhunters, ou seja, pessoas que 
procuravam observar com atenção o mercado, seu público-alvo, a fim de poder 
antever, isso mesmo, uma possível tendência que viria a mudar um segmento ou 
uma indústria. Não bastava olhar, observar o consumidor, era preciso enxergar o 
que estava por detrás de uma manifestação, quais os valores predominantes, 
crenças, sistemas de poderes representados, qual a mensagem enviada. 
Entendemos que esses precursores eram ao mesmo tempo 
“pesquisadores” e os primeiros a adotar essas mudanças. Seu perfil 
vanguardista nada se relacionava ao nosso estereótipo de pesquisadores atuais, 
eram normalmente influenciadores da sociedade, bem relacionados, viajados, 
com ampla visão e influência no segmento ou na mídia qualificada, como 
jornalistas, por exemplo. 
 
 
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Naquela época os objetivos consistiam basicamente em melhorar a 
qualidade dos produtos padronizados. 
Atualmente, no entanto, a visão foi ampliada, assim como os segmentos 
que estão aplicando as técnicas de coolhunting para descobrir tendências e 
mudanças significativas. O objetivo primordial desse método é oferecer insights 
promissores sobre o comportamento futuro dos mercados, como uma tendência 
existente irá se desenvolver e quais outras surgirão. 
A adoção da técnica em marketing não tem mais de 20 anos. 
1.2 Entendendo o cenário da moda dos anos 1950 
Para que possamos entender a profundidade do nosso tema, destaco 
alguns tópicos a fim de traçarmos um breve cenário da indústria da moda dos 
anos 1950, baseados no artigo de Claudia Garcia (S.d.) para o Almanaque da 
Folha. 
Como você pode observar, os impactos das mudanças nesse cenário 
ainda estão presentes nos nossos dias. 
Com o fim da Segunda Guerra, os países retomam seu desenvolvimento 
e as indústrias, os seus negócios, alguns beneficiados pelo conflito, outros nem 
tanto, como é o caso do segmento moda. 
Ao contrário do que se imaginava, conforme descreve Garcia (S.d.), após 
os longos anos de guerra, com racionamento de tecidos, restrição de recursos 
produtivos, a moda se tornaria mais simplista e prática para o dia a dia e surge 
uma explosão fashion liderada por Paris, na pessoa de Christian Dior, que 
consegue perceber os desejos das mulheres. O período de restrições por que 
haviam passado não tinha apagado o desejo de luxo e sofisticação das mulheres 
e elas estavam desejosas de se sentirem femininas, jovens e valorizadas. Cuidar 
do visual era a nova ordem e elas rapidamente aderem à nova tendência Garcia 
(S.d.). 
Os principais movimentos, segundo Garcia (S.d.), foram: 
 Em 1947, Dior surpreende apresentando o seu New Look – vestidos 
amplos, fartos em tecido, com cintura bem marcada e no comprimento 
dos tornozelos, cujos acessórios eram compostos por luvas, saltos 
altíssimos, joias e peles, estilo completamente oposto ao esperado e que 
fez o maior sucesso. Outros segmentos correlatos o seguiram. 
 
 
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 Empresas como Revlon e Helena Rubinstein investiram grandes somas 
em publicidade. 
 Biotherm (1952) e Clarins (1954) lançam produtos cosméticos, a base de 
plantas, na Europa, tendência presente até hoje. 
 Em 1954, o francês Roger Vivier lança o salto agulha; em 1959, o salto 
choque, e é dele também o bico chato e quadrado. 
 O grupo intitulado Costureiros Associados torna a alta-costura mais 
difundida e possível. Costureiros importantes de várias maisons, unidos a 
profissionais de confecção, editam modelos selecionados e os entregam 
para um seleto grupo de lojas para comercialização. Está iniciado o prêt-
à-porter (pronto para vestir). 
 Em 1954, Coco Chanel, aos 70 anos, lança suas peças mais marcantes: 
seu tailler clássico, o escarpin bege com ponta escura e a bolsa a tiracolo 
em matelasse. 
 Em 1955, a grife Jean Dessès-Diffusion inicia a fabricação de tecidos em 
série para algumas lojas da França e da África do Norte. 
 Nos Estados Unidos era aprimorada a indústria de confecção de roupas 
ready to wear. Este setor americano era forte, com técnicas de produção 
em massa desenvolvidas e muito especializadas. 
 A grande e rápida diversificação dos produtos que surgiam por meio do 
sistema de licenças impactava grandemente a estratégia econômica das 
marcas. 
Atentemos para o fato de como uma única e assertiva observação a 
respeito do comportamento de consumo das mulheres dos anos 1950 gerou 
uma tendência extremamente abrangente, que impactou inúmeras indústrias: 
têxtil, de sapatos, de confecção, de cosméticos, de licenciamento de marcas e 
até o segmento publicitário lucraram com isso por mais de uma década. Esse é 
o efeito de uma tendência. 
Nos anos 1960 e 1970 sugiram as primeiras agências de pesquisa de 
tendências, a Promostyl e a Peclers. Situadas em Paris, mas de abrangência 
global, emitem seus trendbooks detalhados e ilustrados minuciosamente, 
falando de cores, tecidos, esboços e padrões com antecedência de um ano e 
meio a dois anos. 
 
 
 
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TEMA 2 – EM BUSCA DO COOL 
Lembremos Gomes, Lopes e Alves (2016): 
É através dos padrões comportamentais formados pela expressão 
individual e coletiva de uma sociedade que se identificam e consolidam 
mentalidades, ajudando a construir diversas realidades e identidades 
culturais. O modo como os indivíduos se relacionam com a moda 
constitui um reflexo das mentalidades de uma determinada sociedade. 
Assim, compreendemos que o estudo dos padrões comportamentais 
expressos por uma sociedade nos permite identificar suas ideologias e, dessa 
forma, construir cenários reais e identidades culturais. O reflexo disso é 
constatado na forma como os indivíduos se relacionam com a moda. 
2.1 Afinal, o que é cool? 
Quanto à origem do termo, os autores divergem: alguns relacionam o uso 
de cool ao jazz, outros à gíria utilizada entre os jovens, outros a frio, mas fato é 
que concordam que, quando utilizado para expressar a ideia de caçada, esse 
termo se relaciona a itens que são admirados ou desejados. 
Quando nos remetemos ao setor da moda, em que surgiu nossa técnica, 
esse termo está relacionado às manifestações/expressões do consumidor, 
sejam elas comportamentais, sociais, ideológicas e/ou religiosas, que possam 
gerar uma tendência e servir de insight para um negócio existente ou inovador.Cool, quando adotado é por um indivíduo, este o aceita, usa ou faz de 
forma espontânea porque realmente se agrada disso. A aderência é voluntária. 
Para Gladwell (1997), o cool está relacionado ao que ele denomina de 
cultura de rua, que gera tendências que, quando devidamente captadas 
pelos coolhunters, renderam bilhões às empresas que adotaram suas ideias. 
Como exemplo, ele cita o caso da Dee Dee Gordon, uma coolhunter americana, 
na época atuando na Converse, que compreendeu o desejo dos jovens de 
simplicidade e autenticidade e levou a Converse a relançar o tênis One Star, um 
estilo clássico old school que repaginou a marca e a incluiu no clube das 
marcas cool (o tênis era usado por Kurt Cobain, do Nirvana, referência dessa 
América cool, como consta na famosa foto do roqueiro morto). 
Dessa forma, compreendemos melhor porque coolhunting é, para 
Gladwell (1997), uma coleção de observações espontâneas e prognósticos, 
 
 
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diferindo de um momento para o outro e segundo o ponto de vista 
do coolhunter que a observa. 
 Entretanto, podemos afirmar que o cool é alguma coisa que você não 
pode controlar, muito embora haja marcas que, ao identificarem uma tendência, 
tentem manipulá-la, e para isso precisam de uma pessoa que a encontre e a 
interprete, traduzindo-a para os demais. É aqui que as habilidades do 
coolhunter fazem a diferença, pois, além de identificar o que de diferente 
determinado público está usando, ele precisa ser capaz de dizer que aquele 
diferente é de fato cool e vai gerar uma onda realmente grande, justificando um 
investimento nela. 
Fontenele (2004) nos ensina que: 
A ênfase na busca do cool indica, também, uma passagem da cultura 
de massas para o mercado de nichos, gerando uma absoluta 
diversidade a ser explorada em meio a um público cada vez mais 
heterogêneo. Assim, houve uma mudança de foco metodológico: de 
padrões sociológicos centrados em paradigmas descritivos de 
interações e comportamentos sociais, para abordagens mais 
antropológicas, centradas na observação cultural. 
Conforme lemos, o foco principal da busca pelo cool reside em observar 
nichos e não mercado de massas; sendo assim, a observação dos aspectos 
culturais deve prevalecer sobre comportamentos sociais. 
Outro ponto interessante a destacar, pois está presente na grande maioria 
da literatura a respeito do tema, é que a observação está centrada no 
consumidor jovem, que é influenciador de uma série de setores, a ver: moda, 
maquiagem, cosmética, tecnologia, automobilístico, de alimentos e bebidas, 
entre outros. A agência de pesquisa de tendências Look Look possui coolhunters 
jovens “infiltrados” nessas comunidades/nichos o que permite um tempo de 
resposta realmente pequeno nas suas pesquisas. 
O cool não é popular, tampouco facilmente visível, mas sem dúvida passa 
a estar presente no cotidiano de determinado público ou segmento. 
Para Rasquilha (2015, p. 29), o cool deve: 
 Ser atrativo/atraente: capaz de despertar a atenção e nos fazer parar; 
 Ser inspirador: capaz de nos fazer sonhar, voar, criar; 
 Demonstrar potencial de crescimento: que possa virar negócio com escala 
de crescimento. 
 
 
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É importante, sem dúvida, considerar aspectos gerais do cenário, 
economia (macro e micro), fatores influenciadores internos e externos, 
motivações ou restrições ambientais. 
Quando identificado algo realmente cool, devemos questionar qual a sua 
relevância, rentabilidade, quais mudanças essa ideia gera e, se convertida em 
negócio, como suportá-la e divulgá-la. Esse processo ocorre após a coleta de 
informações, faz parte da interpretação dos dados. 
O cool está diretamente relacionado ao conceito de Tendência, e cabe 
aqui entendermos um pouco mais o que isso significa. 
Tendência é o movimento capaz de impactar negócios, dissolvendo-os, 
desenvolvendo-os ou criando novos. Está diretamente ligada à mudança na 
forma como o consumidor (em massa ou grupo) se relaciona com determinado 
produto, marca, serviço ou companhia. Como exemplo, podemos citar o 
consumo do cigarro, o que nos anos 1960 e 1970 era amplamente permitido, 
divulgado, aceito socialmente e tido como símbolo de status e charme e hoje é 
visto como vício, algo incômodo e antissocial, sendo rejeitado em bares, 
restaurantes, outros locais fechados e dentro de transportes públicos (isso 
mesmo, anteriormente seu uso era aceito em aviões e ônibus rodoviários). 
TEMA 3 – O COOLHUNTER E SEU PAPEL NO PROCESSO DE TENDÊNCIA 
MERCADOLÓGICA 
Para Fontenele (2004), “ser um caçador do cool é tentar chegar às 
tendências na fonte, descobrir de onde elas estão vindo. Sabendo disso, é 
possível sair na frente”. Podemos perceber nitidamente a ênfase dada pelo autor 
ao processo investigativo dessa atividade e que ela possibilita um diferencial 
competitivo para uma empresa. 
Já para Rasquilha (2015, p. 36), ”o Coolhunter por definição é o primeiro a 
mapear, interpretar e adotar um produto inovador, um design ou estilo”. O autor 
nos oferece uma escala de adoção de uma tendência, que reproduzimos a 
seguir: 
 1º lugar: inovadores (2,5%). Aderem rapidamente a uma nova tendência 
logo que ela aparece, são aventureiros, vanguardistas, arrojados, gostam 
do risco e entendem rapidamente uma proposta. 
 
 
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 2° lugar: adotantes iniciais (13,5%). Bem-sucedidos, são 
reconhecidamente líderes locais e, por serem respeitados, conseguem 
influenciar a comunidade em que estão inseridos. 
 3° lugar: maioridade inicial/precoce (34%). São também líderes de 
opinião, assim como o grupo anterior, desfrutam de projeção e respeito 
nos seus grupos, como usufruem de algum tipo de liderança. Entretanto, 
refletem antes de aderir a uma inovação. 
 4° lugar: maioridade tardia (34%). Adotam uma inovação devido a uma 
pressão, economia ou necessidade. São céticos, desconfiados e 
cuidadosos. 
 5° lugar: reacionários (16%). Não atuam como líderes, tampouco 
influenciam seu meio; muito desconfiados, suspeitam de todo tipo de 
inovação. O seu processo de adoção de uma inovação é lento e limitado. 
Assim, pela visão de Rasquilha (2015), os coolhunters fazem parte do 
primeiro grupo (inovadores), pois sua sensibilidade à observação os permite 
saírem à frente, ignorarem a opinião dos outros ao adotarem algo novo (Figura 
1). 
Figura 1 – Ciclo de adoção de tendências 
 
Fonte: adaptado de Rasquilha, 2015, p. 32. 
Entretanto, os coolhunters não são suficientes para propagar uma 
tendência. Nessa etapa, entram em cena os trendsetters participantes do grupo 
 
 
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de adotantes iniciais, que, quando aceitam e adotam uma tendência, a fazem 
propagar e massificar. Esses são indivíduos influentes e dispostos a pagar para 
sair na frente. Todavia, foram os coolhunters os responsáveis pela segmentação 
dos grupos a serem observados, descobriram a tendência, a interpretaram e a 
transformaram em insight de negócios. Em geral, mas não obrigatoriamente, 
tanto o coolhunter como o trendsetter participam do mesmo grupo social e esse 
grupo se caracteriza por ser polissocial, ou seja, aquele que se mistura a 
outros, de diversas maneiras. É nesse movimento que uma tendência é 
adotada/imitada por coolhunters de outros grupos distintos e isso ocorre porque 
o trendsetter de um grupo social é observado pelos coolhunters dos outros 
grupos sociais com os quais se relaciona. 
Quando uma tendência se instala, inicia-se um processo de mudança, 
que não se manifesta de forma linear nas várias camadas da sociedade. 
Normalmente, essa mudança se inicia timidamente e, ao se dar o processo de 
sua adoção pelos demais participantes de uma sociedade/segmento, ela ganha 
corpo, atingindo seu ápice quando adotada pelosde maioridade 
(mainstreamers), depois vai atingindo outras camadas sociais até que também 
timidamente se vai. 
Como podemos constatar, tudo tem início com o coolhunter, que 
observou, identificou e que primeiro adotou a tendência. Essa observação 
também se dá por etapas e com técnica, ela é sistemática e metódica, ou seja, 
os grupos-alvo desse estudo são observados com frequência e método e por um 
bom tempo e, depois de coletadas as informações, passa-se a uma etapa de 
reflexão sobre os dados, para em seguida se gerar uma interpretação, ou seja, 
aí entra o ponto de vista do coolhunter e sua expertise. Baseado nos dados 
coletados, ele gera uma recomendação, apresentada em um relatório detalhado 
e ilustrado, que finaliza com os insights gerados para negócios. 
Esse processo, embora aparentemente simples, leva tempo, tanto para a 
coleta de informações como para sua análise e interpretação. É um trabalho 
meticuloso, que exige sensibilidade para captar as pequenas e sutis alterações 
no gosto e no estilo dos consumidores, que se transformarão na tendência futura 
que ditará uma evolução ou a emergência de um novo mercado. 
O observador deve ser perspicaz, pois, quando uma tendência se inicia, a 
atitude/comportamento e a mentalidade que a originam podem se manifestar em 
mais de um setor, em geral com características correlatas, como por exemplo 
 
 
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moda e mobiliário ou moda e cosméticos. Quando um estilo novo atinge a faixa 
de mainstreamers, em geral os trendsetters já estarão movendo-se para algo 
novo, já que o cool atingiu a maioria. Emerge uma nova mentalidade a respeito 
do produto/serviço/setor. 
Observamos que identificar uma tendência com precisão é de suma 
importância para uma empresa nos tempos atuais. Consequentemente, ter 
profissionais capacitados a fazê-lo é fundamental. 
TEMA 4 – O COOLHUNTER COMO PROFISSIONAL E SEU FOCO 
Como citado anteriormente, a prática do coolhunter no meio 
mercadológico é recente, data dos anos 1990, quando se fez muito importante e 
significativa a atuação das empresas nos segmentos de mercado e não mais 
nos mercados de massa, cada vez mais escassos. Conforme discorre Fontenele 
(2004): 
[...] enquanto nos anos 1970 ainda se podia pensar em mercados de 
massa, os anos 1990 se veem com o desafio da segmentação. Assim é 
que esse novo desafio provoca o nascimento das "coolhunting", 
empresas "caçadoras do cool", daquilo que pode ser gerador de 
tendências de consumo. O que essas empresas buscam é fazer uma 
mediação ainda mais direta entre uma forma de expressão cultural – 
especialmente da cultura jovem – e uma prática de consumo. Em 
outras palavras, transformar cultura em mercadoria. (Fontenele, 2004) 
Nessa época, embora entendido que o conhecimento sobre tendências 
era extremamente relevante, as empresas em geral não estavam preparadas 
para tal prática; assim, esse campo, em muitas empresas, foi delegado a 
profissionais de publicidade e pesquisa. 
No princípio, no meio da moda, esse profissional era jovem, na sua 
maioria, e atuava como um “olheiro de futebol”. Ele saía a campo com sua 
máquina fotográfica e procurava capturar todo tipo de comportamento, cores, 
formas de expressão e cenas que lhe chamavam a atenção e depois 
transformava tudo isso em um relatório. 
Atualmente os consumidores estão absolutamente muito segmentados e 
seus interesses são diversos, mudam o tempo todo e a uma velocidade 
altíssima, fruto certamente desse mundo digital e globalizado em que vivemos. 
Os relacionamentos, os gostos e a fidelidade são líquidos. 
Picoli (2009) esclarece, em artigo, que os ciclos de vida dos produtos são 
cada vez mais curtos, com isso as empresas necessitam antecipar as 
 
 
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tendências e acompanhar as rápidas mudanças para se manterem competitivas. 
Esse motivo impulsionou a emergência de um novo especialista, o coolhunter. 
O coolhunter é um profissional com uma formação consistente, 
observador astuto e perspicaz do meio e de indivíduos, capacitado a interpretar 
os cenários que estuda apresentando e comprovando uma tendência que 
ninguém ainda percebeu. 
Para exemplificar, cito Deweik (S.d.), pioneira em pesquisa de tendência e 
coolhunter brasileira: 
Sou jornalista de formação (PUC-SP) e comecei minha carreira 
professional no Jornal O Estado de S. Paulo, no Caderno 2. Fiz 
também dois mestrados: um no Brasil em Comunicação e Semiótica 
(PUC-SP) e outro na Itália, Milão em Fashion Communication, na 
Domus Academy. Foi neste ano de 1999 que comecei a enveredar pela 
área de tendências. Fui pioneira em introduzir em 2000 a metodologia 
de cool hunting (caçar tendências) no Brasil criando o primeiro curso na 
área no Instituto Europeu de Design e mais tarde na Escola São Paulo. 
Foi esta paixão que me impulsionou a trazer para o Brasil o renomado 
e também pioneiro Future Concept Lab, instituto de pesquisa de 
tendências e consultoria estratégica com sede em Milão, Itália, do qual 
fui diretora no Brasil. [...] 
Em 2015 mergulhei em um profundo processo de observar minhas 
próprias crenças e julgamentos, com uma formação como Coach 
Ontológico pela Escola Internacional de Coaching Ontológico Newfield 
Network (Chile), membro da International Coach Federetion, que há 
mais de duas décadas vêm formando profissionais na América Latina. 
(Deweik, S.d.) 
Essa é a apresentação de Deweik em seu site. Podemos perceber que 
um curso leva a outro e é necessário manter-se em movimento, pois a 
multidisciplinariedade o constrói o profissional. 
Picoli (2009) afirma: “As competências do coolhunter na aplicação das 
teorias, métodos e técnicas de disciplinas como sociologia, psicologia, 
antropologia, marketing etc. são determinantes no resultado da pesquisa, bem 
como a formação profissional”. 
Um coolhunter não deve se limitar à geografia, deve ir atrás de formação 
que complemente seu conhecimento e o capacite a compreender cada vez mais 
o que observa, nos grupos em que atua. 
Algumas disciplinas facilitam mais que outras, não obrigatoriamente, para 
alguém se tornar um coolhunter: jornalismo, sociologia, pesquisa, antropologia, 
psicologia do consumo, design. 
Vários autores procuram destacar características que devem estar 
presentes na personalidade de um coolhunter: 
 Curiosidade sem limites; 
 
 
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 Capacidade de observação aguçada, sem se influenciar; 
 Gosto pela inovação; 
 Gosto por experienciar coisas diferentes; 
 Disposição para correr riscos; 
 Adaptabilidade e flexibilidade; 
 Gosto por recriar-se. 
Para Rasquilha (2015, p. 76), tais profissionais 
São pessoas com forte vocação criativa para captar sinais de 
renovação proveniente das subculturas mundiais. São observadores 
atentos aos comportamentos e necessidades da sociedade, estão em 
constante atualização, localizam tendências aplicadas a todas as 
áreas. São pessoas de sensibilidade extrema, observam, analisam 
tudo o que lhes desperta os sentidos [...]. (Rasquilha, 2015, p. 76) 
O profissional ainda deve gostar e saber se relacionar com o grupo que 
estuda e seus pares em outros segmentos. 
Com o objetivo de traçar um perfil desse profissional, Picoli (2009) 
entrevistou dez coolhunters, com entre 24 e 30 anos, sobre suas respectivas 
formações. Apresentamos a seguir as principais conclusões: 
[...] 50% dos profissionais têm formação nas áreas de ciências sociais, 
30% nas áreas de comunicação social e 20% em moda, marketing e 
administração. Apesar das diferenças registradas na formação de 
base, todos possuem características semelhantes: apreciam música, 
cinema, tecnologias e estar sempre bem informado. Manifestam um 
particular interesse nas pessoas e em viajar, procurar novidades e 
observar atitudes. Segundo as suas própriasdescrições, identificam-se 
como pessoas contemporâneas em busca do novo. Alguns destacam 
ainda a curiosidade, o bom relacionamento com a sociedade, a 
percepção de elementos que por alguns passariam despercebidos. 
(Picoli, 2009) 
Podemos extrair da pesquisa que 100% dos profissionais têm formação 
na área de humanas, compartilham diversos interesses comuns, sendo a grande 
maioria expressões culturais, e ficam confortáveis em estar e conviver em 
público. 
Quanto ao mercado de trabalho para esse profissional, embora de 
extrema importância, ainda é muito limitado. No entanto, grandes empresas de 
marcas mundiais procuram criar suas próprias áreas de informação e pesquisa. 
Há ainda a possibilidade de atuação em consultoria, como Sabina Deweik, ou 
em empresas especializadas em pesquisa de tendência: Science of the Time, 
AYR Consulting Wordwide (AYRWW), WGSN, Future Concept Lab, Stylesight, 
Look Look, todas com abrangência mundial, e a brasileira, não menos 
 
 
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importante, Box 1824, especializada em caça de tendências no segmento entre 
18 a 24 anos. 
Os setores que mais demandam dessas empresas são: moda e beleza, 
design de interiores, automobilístico e grandes agências de propaganda. Parece 
restrito, mas esses setores são influenciadores de diversos outros e 
normalmente são vanguardistas em tendências. 
Outro ponto a considerarmos é que, a cada dia, essa necessidade de 
conhecimento sobre o futuro cresce e novos grupos vão surgindo e, com eles, 
novas tendências. 
TEMA 5 – PRINCIPAIS FERRAMENTAS DO COOLHUNTER 
O coolhunting, como já apresentamos, é uma pesquisa de tendências e 
capturar o que está presente na mente coletiva é o seu grande desafio. 
Entendamos aqui por mente coletiva um processo involuntário que se propaga e 
encontra eco dentro de um grupo ou comunidade, e entendê-lo pode permitir a 
antecipação de um movimento no grupo ou comunidade que afetará o seu modo 
de consumo. 
No ponto de vista de Gladwell (The Merchants, S.d.) sobre coolhunting, 
isso fica ainda mais evidente: 
Tem a ver com influência pessoal, influência dentro de redes sociais 
específicas. Tem a ver com a influência de quem tem o respeito e a 
admiração e a confiança de seus amigos, e não com uma espécie de 
inveja de status, que é, para mim, uma noção que vem dos anos 50. É 
uma noção que não é relevante hoje, e também acontece de ser uma 
noção que eu acho meio que desagradável. (The Merchants, S.d.) 
Vemos então que, para ser um profissional dessa área, influência e 
respeito, entre outros atributos correlatos, no meio/grupo estudado são 
essenciais, mais que status ou posses. 
Outro aspecto de grande importância trata-se de se mostrar atualizado 
em relação ao setor/grupo pesquisado, a sua economia, sistema político, 
tecnológico e comportamental, e entender o contexto histórico, o zeitgeist (o 
espírito do tempo, que faz menção a tudo o que está no ar, mas ainda não foi 
compreendido na sua totalidade; capturando esses sinais, é possível entender a 
personalidade ou o estilo de uma época) complementa o trabalho. 
O exemplo que citamos sobre os anos 1950 nos ensina isso, ou seja, o 
tempo de restrição e a necessidade de atender ao básico suplantaram o 
 
 
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supérfluo (a beleza), mas não acabaram com o desejo das mulheres de se 
sentirem jovens, bonitas e atraentes; ao contrário, assim que a economia 
demonstrou sinais de estabilização e as carências foram atendidas, os desejos 
de reconhecimento retornaram e elas se importaram consigo mesmas e com sua 
aparência. 
De acordo com Picoli (2009), “os coolhunters são o novo grupo de 
profissionais que aplicam técnicas etnográficas e sociológicas na pesquisa de 
mercado”. 
O método ainda é a observação, mas os processos se aprimoraram. 
Como técnica investigativa, o coolhunter pode estar inserido no grupo-alvo, mas 
ele não deve intervir no seu objeto de estudo, deve sim adaptar-se e procurar 
meios menos invasivos. O coolhunting como método se diferencia das pesquisas 
tradicionais por ser um processo contínuo e não cíclico. O coolhunting ocorre em 
meio a redes sociais tanto off como on-line, em blogs, salas de bate-papo, entre 
outras redes sociais. 
Considerando o que já foi citado, podemos afirmar que a pesquisa 
qualitativa, combinada a técnicas de sociologia, antropologia e etnografia, são as 
ferramentas mais apropriadas aos nossos profissionais. A antropologia nos 
permite entender mais profundamente comportamentos, motivações, dinâmicas 
e práticas dos grupos sociais pesquisados, enquanto a etnografia nos permite 
compreender a realidade por uma lente cultural, nos revela os costumes, as 
crenças e as tradições de uma sociedade. Por meio da aplicação de entrevistas, 
de diversas tipologias de observação, de análise documental em busca das 
pistas, podemos compreender uma rotina, bem como a continuidade de uma 
determinada cultura ou sociedade. 
A correta compreensão das tradições de uma população em estudo é 
essencial para a previsão de futuras tendências. 
Picoli (2009) ainda nos ensina que “a pesquisa qualitativa, de caráter 
exploratório, estimula os entrevistados a pensar e falar livremente sobre o tema, 
objeto ou conceito. Está fortemente ligada ao mercado e o investigador participa 
do processo”. 
Rasquilha (2015, p. 76) nos dá uma ideia da rotina de um coolhunter, que 
elenco em tópicos para mais bem visualizarmos: 
 Ele partilha os valores, as linguagens e os estilos de vida próprios das 
tribos de consumo. 
 
 
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 Anota opiniões de desconhecidos que influenciam as atitudes dos grupos. 
 Navega em blogs, websites, redes sociais e comunidades virtuais. 
 Viaja frequentemente. 
 Analisa as vitrines. 
 Frequenta lugares novos para perceber as suas influências e inspirações, 
baladas, mercados, transportes públicos. 
 Recolhe fotografias, prospectos, programas de shows. 
 Frequenta teatros e galerias, interessa-se por arte. 
 Passa tudo a pente-fino, sempre à procura de novos sinais e novos 
comportamentos. 
Após este intenso trabalho de campo, tão importante quanto reunir todo 
este material compila-lo é interpretá-lo em um relatório que será entregue aos 
especialistas das empresas. 
Dessa forma, fica fácil perceber que, na rotina desse profissional, além de 
uma boa máquina fotográfica e um smartphone, a tecnologia digital é 
extremamente presente. Networks e redes sociais off (família, colegas de 
trabalho ou escola, amigos, grupos religiosos que frequenta etc.) e on-line 
(Facebook, Instagram, YouTube, WhattsApp etc.) são essenciais, pois são neles 
que se propagam uma ideia, uma informação e uma cultura. Mesmo em blogs de 
fofoca há o que se observar, pois onde há uma discussão ganhando corpo 
podem também estar presentes outras informações valiosas. 
Outra ferramenta importante e que não pode ser esquecida são as redes 
de coolhunters. Esse trabalho em rede assemelha-se a um crowdsourcing 
(modelo de interação social baseado na cooperação coletiva para a construção 
de uma solução que beneficiará a todos), em que há discussão sobre sinais de 
tendências identificadas por uma rede de indivíduos, os quais compartilham os 
seus conhecimentos, experiências e opiniões. Conforme Rasquilha (2015), as 
redes de coolhunters operam utilizando a inteligência e os conhecimentos do 
coletivo, que se encontra disperso, aproveitando a mão de obra especializada 
que pretende colaborar para, assim, construir estruturas de inovação. 
 
 
16 
5.1 Coolhunting interno 
Rasquilha (2015) nos informa ainda que “o coolhunting tem duas grandes 
áreas de atuação: a observação de mercados externos e a estimulação da 
inovação interna”. 
Observar externamente, comojá expressamos, permite uma melhor 
percepção sobre as áreas em que as empresas devem atuar e em que áreas de 
negócio investir. 
Internamente, a técnica permite: 
 Salientar competências escondidas. 
 Auxiliar na reestruturação das equipes de trabalho, para maior 
produtividade. 
 Aos funcionários propor novas ideias, de forma a aumentar a 
performance, a eficiência e a criatividade de uma empresa. 
O processo de inovação, por meio do coolhunting, continua Rasquilha 
(2015, p. 59), é alcançado mediante quatro passos: 
1. Inovação (a nova ideia que altera a vida das pessoas a quem a inovação 
é aplicada); 
2. Canais de comunicação por onde as novas ideias são conduzidas; 
3. Tempo e ritmo de adoção da inovação, de forma a estabelecer que 
inovações se espalharão mais depressa; 
4. Como o ambiente social influencia a forma como a nova tendência se 
espalha. 
 
 
17 
REFERÊNCIAS 
DEWEIK, S. Experiência. Sabina Deweik Think Forward. Disponível em: 
<http://sabinadeweik.com.br>. Acesso em: 27 ago. 2018. 
FONTENELE, I. A. Os caçadores do cool. Lua Nova, São Paulo, n. 63, 2004. 
Disponível em: <http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0102-
64452004000300007>. Acesso em: 27 ago. 2018. 
GARCIA, C. Anos 50: a época da feminilidade. Folha Online. Disponível em: 
<http://almanaque.folha.uol.com.br/anos50.htm>. Acesso em: 27 ago. 2018. 
GLADWELL, M. The coolhunt: Who decides what’s cool? Certain kids in certain 
places – and only the coolhunters know who they are. The New Yorker, 17 mar. 
1997. Disponível em: <https://www.newyorker.com/magazine/1997/03/17/the-
coolhunt>. Acesso em: 27 ago. 2018. 
GOMES, N. P.; LOPES, M. V.; ALVES, P. E. Coolhunting e estudos de 
tendências aplicados à moda: modelo de segmentação estratégica. Moda 
Palavra E-periódico, n. 17, p. 26, jan./jun. 2016. 
PICOLI, J. I. Perfil do coolhunter. ABC Design, 29 out. 2009. Disponível em: 
<http://www.abcdesign.com.br/perfil-do-coolhunter/>. Acesso em: 27 ago. 2018. 
RASQUILHA, L. Coolhunting e pesquisa de tendências: observar, identificar e 
mapear as tendências e mentalidades emergentes do consumidor. São Paulo: 
Actual, 2015. 
THE MERCHANTS of cool. Intervew: Malcolm Gladwell. PBS. Disponível em: 
<https://www.pbs.org/wgbh/pages/frontline/shows/cool/interviews/gladwell.html>. 
Acesso em: 27 ago. 2018. 
AULA 2 
COOLHUNTING 
Profª Hedilaine Zaniboni Rezende 
 
 
2 
Entendendo o Consumidor 
TEMA 1 – INDIVÍDUO, EU, AUTO-IMAGEM E PAPÉIS SEXUAIS NO CONSUMO 
Para podermos nos aprofundar e compreendermos mais sobre nosso tema, 
é fundamental conhecer mais sobre o consumidor, pois afinal é a partir dele que 
surgem as tendências – ele é o foco do nosso caçador. 
Quando o consumidor decide adquirir algo, seja bem ou serviço, complexos 
processos mentais se iniciam. Vem em revista todas as influências a que ele se 
submeteu, e que irão certamente pesar no tipo de decisão que será tomada. 
Maluf (2007) concorda que, embora a psicologia não esclareça alguns 
aspectos dessas influências no comportamento do indivíduo, é sabido que alguns 
fatores afetam profundamente o comportamento humano. Estudar as 
necessidades, motivação, percepção, atitudes e personalidade, entre outros, 
permite melhor compreensão do comportamento do consumidor. 
Maluf (2007) cita que o interesse em compreender o consumidor e suas 
formas de consumo não é recente. Todavia, vemos pouca renovação nas teorias 
explicativas. Ela aponta, por outro lado, que nunca se consumiu tanto (Maluf, 
2007): 
seja pela variedade imensa de produtos e serviços disponíveis, seja pela 
influência das celebridades em nosso dia-a-dia, seja pelas facilidades 
que o crédito nos proporciona, seja por apelos emocionais das 
campanhas publicitárias e das propagandas, seja pela diversificação dos 
tipos de mídia - a verdade é que todas as teorias sobre o comportamento 
ainda são insuficientes para explicar as atitudes do consumidor diante 
de uma situação de compra. Assim, o desejo exagerado pelo "ter" 
passou a ser objeto de estudo das mais diversas áreas e hoje 
profissionais de marketing, professores, psicólogos e sociólogos entre 
outros, buscam respostas para o comportamento de compra do homem 
moderno, reconhecendo suas necessidades, suas escolhas, suas 
atitudes e suas decisões de compra tentando compreender suas 
motivações e expectativas. 
Como podemos constatar, estamos sob a influência de uma gama muito 
grande de estímulos: variedade, diversidade, propagandas, mídias etc. O 
comportamento de consumo do homem moderno tem recebido grande dedicação 
de profissionais de diversas áreas, visando entendê-lo em variadas frentes, 
escolhas, atitudes, decisões, motivações e expectativas. Procuraremos, nesta 
etapa, discutir esses aspectos para entender melhor o comportamento de 
consumo, para compreendermos melhor a força motora que nos compele a 
consumir. 
 
 
3 
1.1 O indivíduo e o eu 
Penso, logo existo. Se existo, quem sou eu? A resposta a essa questão 
não é tão simples como parece; ao contrário, passa por uma intrincada rede de 
conceitos, e ainda assim a resposta não é precisa. 
Em psicologia, o Eu está relacionado ao conhecimento que o indivíduo tem 
de si mesmo; é a instância dotada de consciência, sinônimo de personalidade. 
Entretanto, o quanto cada indivíduo conhece de si mesmo? O que o torna único 
ou igual a todos na multidão? 
Atualmente, podemos observar o quanto as pessoas têm necessidade de 
falar de si mesmas, de se sentirem únicas, de se diferenciarem, destacarem-se. 
Pode ser um resultado do advento das redes sociais virtuais? É fato indubitável 
que o volume de posts, selfs, vídeos e comentários nas redes, em crescimento 
constante, alimenta essa percepção. 
Para Solomon (2011, p. 192) “o crescimento dos serviços de rede social 
como esses permitem que toda pessoa se concentre nela própria e compartilhe 
detalhes mundanos ou cintilantes sobre sua vida com qualquer pessoa que esteja 
interessada.” Assim sendo, quanto mais redes sociais, mais compartilhamento, 
mas não de algo público ou de utilidade, mas de fatos da vida daquela pessoa – 
onde ela está, o que faz, compra, como se sente, se está só, com amigos ou 
família – até o que está comendo e bebendo vira notícias nessas redes. Não 
contente de participar de uma rede, essas pessoas participam de todas: 
Facebook, Instagram, Twitter, Youtube, e assim vai. São comentários, posts, 
vídeos instantâneos e fotos. Tal exposição nos leva a crer que esses indivíduos 
desejam atenção, desejam ser celebridade, “os 15 minutos de fama”. 
Esse comportamento, embora extremamente difundido, é mais comum no 
Ocidente que no Oriente, onde o que importa é o “eu coletivo”. Solomon (2011, p. 
192) informa que, para essas culturas, o foco está nas relações que cada pessoa 
mantém com as demais; é perceptível a interdependência existente nessas 
sociedades. A cultura do Eu como indivíduo único não é o foco principal, tampouco 
é estimulada. 
Na cultura ocidental, ao contrário, os estímulos para diferenciação, 
originalidade e destaque são cada vez mais incentivados e todos desejam ser 
singulares. Para ilustrar essas diferenças transculturais, Solomon (2011, p. 192) 
nos traz o resultado de uma pesquisa realizada pela Roper Starch Worldwide, que 
 
 
4 
comparou consumidores de 30 países a fim de determinar quais eram os mais e 
os menos vaidosos. Em primeiro lugar, ficaram as mulheres venezuelanas: 65% 
afirmaram pensar sobre a sua aparência o tempo todo. Na sequência, com alta 
pontuação (mas não citada), vem Rússia e México. Por outro lado, os escores 
mais baixos foram Filipinas e Arábia Saudita, com 28%. 
1.2 Teoria do autoconceito 
A ideiade autoconceito ou autoimagem está relacionada ao modo como 
um indivíduo reconhece a si e seus atributos, e como os avalia. Trata-se de um 
quadro multifacetado, que está ligado ao sistema de crenças. Apesar de 
complexo, o autoconceito em geral é positivo na maioria das pessoas; 
obviamente, a intensidade pode ser diferente dependendo da área em questão. A 
autoimagem pode ser uma visão distorcida da objetiva, segundo Boone (1995, p. 
182). O autor ainda esclarece que a imagem espelhada, o modo como o indivíduo 
pensa que os outros o veem, pode ser bem diferente da autoimagem, uma vez 
que as pessoas projetam para os outros uma imagem diferente daquelas que 
acreditam ser na realidade. 
Solomon (2011, p. 193) nos esclarece que a autoestima está relacionada 
com a positividade da autoimagem de uma pessoa. Pessoas com baixa 
autoestima não creem que se sairão bem, e assim tentam evitar constrangimento, 
fracasso ou rejeição. 
As empresas que conhecem a baixa autoestima dos seus consumidores 
procuram trabalhar essas questões nas suas campanhas e produtos – por 
exemplo, a campanha da Retratos da Real Beleza (Dove Brasil, 2013) é um 
exemplo disso. A campanha da Dove resgata a autoestima dos seus 
consumidores, esclarecendo que eles são mais críticos sobre si mesmos que com 
os outros; assim, a verdade é que são mais bonitos do que acham. 
Importante entender que existe o Eu que somos e o que idealizamos. Essa 
comparação gera uma avaliação que afeta nossa autoestima. Solomon (2011, p. 
194) nos esclarece como isso impacta o consumo. “Escolhemos alguns produtos 
porque achamos que eles são coerentes ao nosso eu real, ao mesmo tempo que 
compramos outros para nos ajudarem a alcançar um padrão ideal”. Ele ainda nos 
esclarece sobre o “gerenciamento da impressão”, que é o esforço que fazemos 
para gerenciar o que o outro pensa de nós; por conta disso, escolhemos 
 
 
5 
estrategicamente roupas e outros produtos que estejam alinhados com a imagem 
que desejamos transmitir. 
Tudo que escolhemos e usamos tem ligação com os valores e crenças que 
compõem nossa autoimagem, e com o desejo que temos de transmitir uma 
impressão ao outro. 
1.3 Os papéis sexuais no consumo 
O que precisamos saber sobre este tema: 
 A identidade sexual impacta a autoimagem/autoconceito do consumidor. 
 Os papéis sexuais sofrem influência de cultura, crenças e valores, e, 
portanto, diferem de um lugar para outro. 
 As pessoas, na maioria das vezes, cedem e se adaptam à sua cultura 
quanto ao modo de agir, vestir e falar. 
Não existe uma clara visão sobre o quanto das diferenças de gênero são 
moldadas pela cultura e o quanto são inerentes dos indivíduos, mas é fato que 
impactam no consumo. A cultura local é um fator extremamente invasivo quanto 
à sua influência no consumo; por exemplo, o consumo de hambúrguer nos EUA e 
Índia. É sabido que os sexos são diferentes e determinantes em várias áreas do 
consumo: 
 Consumo de alimentos; 
 Consumo de bebidas alcoólicas; 
 Consumo de roupas e calçados; 
 Consumo de chocolates; 
 Consumo de acessórios pessoais; 
 Consumo de cosméticos; 
 Consumo de carros. 
As diferenças de abordagem e forma de socialização dos gêneros também 
são exploradas pelas empresas para incentivar o consumo. Por exemplo, a 
campanha da Heineken (2010), Walk In Fridge Closet. Outro ponto é a questão 
gênero versus identidade sexual: o gênero biológico de uma pessoa não 
determina sua identidade sexual. Esse tema vem sendo tratado em diversos 
programas e tem sido expressamente debatido. De que forma isso impacta o 
consumo? 
 
 
6 
Conforme esclarece Solomon (2011, p. 207), “os sentimentos subjetivos de 
consumidor a respeito de sua sexualidade também são cruciais.” Ele ainda 
esclarece que, ao contrário do sexo biológico, masculinidade e feminilidade não 
são definidas biologicamente: são comportamentais, e comportamentos que são 
tidos como eticamente corretos em uma sociedade para um gênero, podem não 
ser aceitos em outras. Por exemplo, homens latinos se cumprimentam 
calorosamente, se abraçam, mas o mesmo não ocorre entre os americanos e 
japoneses. 
A tipificação de produtos (ou seja, definição do gênero para os quais foram 
feitos) até hoje é muito explorada pelo mercado e pelas empresas. Entretanto, 
com relação a consumidores andrógenos, cuja orientação de gênero não está 
definida claramente (ou seja, observa-se a presença de traços femininos ou 
masculinos nos gêneros respectivamente opostos), as empresas nem sempre 
sabem como se comportar. Outras empresas buscam criar produtos transgêneros, 
ou seja, produtos desenvolvidos para um gênero, mas que foram adaptados para 
atender outro. Exemplificando, temos a criação de ferramentas de manicure para 
homens que se preocupam com a apresentação das mãos. 
Solomon (2011, p. 209) nos informa que “as pessoas sexualmente 
tipificadas em geral preocupam-se mais em confirmar que seu comportamento é 
coerente com a definição cultural de adequação de gênero. ” 
TEMA 2 – FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DE 
CONSUMO 
No tema anterior, estudamos a teoria do autoconceito/autoimagem e as 
questões em relação ao sexo. Agora, vamos discutir outros fatores que são 
grandes influenciadores no comportamento do consumidor. Boone (1995, p. 168) 
nos apresenta a seguinte equação: 
C = f (I, P) 
Entendemos, assim, que o comportamento do consumidor (C) é uma 
função (f) da interação de determinantes interpessoais (I), como grupos de 
referência e cultura, e determinantes pessoais (P), como atitude, aprendizado e 
percepção. “Tanto a constituição psicológica individual como as influências de 
terceiros afetam o comportamento de compra”. 
 
 
 
7 
2.1 Determinantes interpessoais 
Quando analisamos o comportamento de consumo das pessoas, vemos 
que elas buscam por produtos, bens e serviços que favoreçam sua imagem. Os 
determinantes interpessoais envolvidos nessas escolhas são influências culturais, 
sociais e familiares. 
2.1.1 Influências culturais 
É, por definição, o grupo de valores, crenças, preferências e gostos 
transmitidos através das gerações. A influência cultural, ainda mais hoje em dia, 
num mundo globalizado, exerce forte poder no consumo de um país, cidade e 
povo. Quando uma empresa ou profissional se instala num local diferente daquele 
de que veio, é imprescindível tomar conhecimento dos aspectos da cultural local 
– em especial os profissionais de marketing, afim de que encontrem o melhor 
caminho para se comunicar com o público local. A não observância desse ponto 
pode acarretar em grande desastre mercadológico, dos quais a história está 
repleta. Vejamos o problemático caso da Coca Cola, publicado na Revista Exame 
(Dearo, 2016): 
A Coca-Cola causou uma grande crise na Ucrânia. Primeiro, a marca 
colocou em seu anúncio um mapa da Rússia, mas não incluiu a região 
da Crimeia – que pertence à Ucrânia, mas é território disputado entre os 
dois países. Após reclamações dos russos nas redes sociais, a marca 
alterou a imagem e incluiu a Crimeia como território sob comando de 
Moscou. Mas isso, claro, causou profunda revolta entre os ucranianos, 
que veem na luta pela região uma afirmação nacionalista e contra a 
influência de Putin. 
O exemplo acima nos mostra, além da gafe evidente, que o erro maior foi 
transparecer desprezo pelos sentimentos dos consumidores a respeito dessa 
questão. As populações de ambos os países trazem forte sentimento nacional, e 
sem dúvida seus habitantes e consumidores têm histórias familiares a respeito 
dessa disputa, nem sempre agradáveis, talvez dolorosas. Entra em cena uma 
empresa estrangeira e sem conhecimento total do contextocria a polêmica. 
Cabe também mencionar as subculturas existentes em toda cultura. Elas 
podem ter em comum etnia, nacionalidade, tipo de alimentação, localização 
urbana ou rural e religião. É imprescindível conhecer a fundo tais detalhes. 
 
 
 
8 
2.1.2 Influências sociais 
São adquiridas nos diversos grupos de que o indivíduo participa ao longo 
da vida. A experiência de grupo mais primária das crianças é de pertencer a uma 
família. Conforme Boone (1995, p. 172), “a partir deste grupo, elas procuram 
satisfação de todas as suas necessidades psicológicas e socias. À medida que 
crescem unem-se a outros grupos, dos quais adquirem tanto status quanto os 
papéis.” O status é relativo à posição que se ocupa enquanto membro daquele 
grupo, e os papéis são uma expectativa dos outros membros do grupo sobre 
aquele que adotou uma posição específica. Dessa forma, ao longo da vida, os 
grupos vão suprindo seus membros de papéis e status, o que por consequência 
influencia o comportamento de compra de consumidos/membros de diversos 
grupos. 
Vejamos agora os grupos sociais mais relevantes: 
 Grupos de referência – Aqueles nos quais as estruturas de valores 
influenciam o comportamento de um indivíduo. Assim, os consumidores 
adquirem bens, produtos ou serviços que são valorizados nos seus grupos 
de referências: o objeto da compra precisa ser identificado pelos demais 
membros dos grupos e precisa ser visível, destacar-se. Quanto maior o 
valor envolvido na aquisição de um bem, mais importância adquire o 
reconhecimento pelo grupo de referência. As crianças são especialmente 
influenciáveis pelos seus grupos de referências. 
 Classes sociais – As divisões de classe dizem respeito a ocupação, renda, 
educação, local de residência e histórico familiar, mas nem sempre é a 
renda o fator determinante primário aqui – em diversos países, 
trabalhadores especializados possuem renda superior a professores 
universitários. Entretanto, quando consideramos o comportamento de 
compra, é outra história. Booner (1995, p. 173) nos fala a respeito de 
pesquisas sociológicas que apontam que mesmo diante de uma situação 
de crise econômica ou imprevistos que venha a diminuir as receitas das 
pessoas e por consequência seu consumo, ainda assim as pessoas não se 
sentem pertencentes a outra classe social. Segundo ele, “quando suas 
expectativas não são confirmadas pela realidade, elas se frustram e podem 
baixar seus níveis de despesas, mas nem por isso passam a se considerar 
de uma classe inferior”. 
 
 
9 
 Líderes de opinião – Vanguardistas, adquirem produtos antes dos demais 
e propagam suas experiências via boca a boca com os demais membros 
do grupo. Se observarmos bem, todos os grupos têm os seus. Esses 
membros acabam ocupando posições de destaque ou status dentro do 
grupo, sendo influenciadores dos demais em assuntos específicos, pois 
desfrutam de reconhecimento como expert nestas áreas; São tidos como 
criadores de tendências. 
Nesse contexto, a influência da família na vida de um consumidor não pode 
ser desconsiderada, se consideramos sua participação ativa, em especial em 
famílias latinas, ao longo de muito tempo. Por exemplo, uma jovem que sai de 
casa para morar só, ou é recém-casada, e passa a utilizar marcas de produtos 
que sua mãe utiliza ou utilizava. 
Há autores que inserem outros grupos nessa classificação, mas não há 
unanimidade quanto aos acréscimos. Ainda assim vale atentar para os papéis 
domésticos e crianças e adolescentes como agentes influenciadores. Quanto ao 
primeiro, é importante estarmos atentos para a cada vez mais presente ascensão 
da mulher profissionalmente, e para a presença dos homens nas atividades 
domésticas. Há que se considerar a mulher como figura de decisão na família, e 
o peso de sua opinião em investimentos altos cresce cada vez mais, ao mesmo 
tempo em que as atividades domésticas que exerce sofrem mudanças, de locais 
horários (há mais fluxo nos supermercados de noite do que de dia) e frequência. 
Quanto ao segundo grupo: mais e mais, as crianças estão decidindo o que comer 
e vestir e que brinquedo querem (certo ou não, é fato!). Os adolescentes são 
consultados em muitas famílias para comprar itens de tecnologia (de tv a 
smartphones), e nos lares de pais separados ainda recebem mesadas – ou no 
mínimo mimos de ambos, o que faz com que possam consumir o que desejam. 
São decisões de compras influenciados por este grupo: roupa, calçado, alimentos 
e bebidas, opções de lazer, artigos de tecnologia e beleza. 
2.2 Determinantes pessoais 
Fazem parte deste tema: necessidades individuais, motivacionais, 
percepções, atitudes e autoconceito, aspectos que já destacamos. 
 
 
 
10 
2.2.1 Necessidades e motivações 
O reconhecimento de uma necessidade é o fato que gera todo o processo 
de decisão de compra. Consideraremos aqui as definições dadas por Boone 
(1995, p. 175): 
 Necessidade é a falta de algo útil, desequilíbrio entre o estado real do 
consumidor e o desejado. 
 Motivações são os estados que conduzem uma pessoa a satisfazer uma 
necessidade sentida. 
Para estudarmos o tema necessidades, é preciso recorrer a Maslow. Ele 
desenvolveu uma teoria sobre as necessidades humanas, e conseguiu 
categorizar e priorizar as necessidades em cinco níveis. As necessidades 
inseridas em um nível inferior ou básico precisam ser atendidas, ao menos em 
parte, para que o indivíduo passe a priorizar a satisfação do nível seguinte. A 
figura a seguir nos auxilia no entendimento da pirâmide. 
Figura 1 – Pirâmide de Maslow para consumo 
 
Fonte: Elaborado com base em Boone, 1995. 
Vejamos uma descrição de cada uma das necessidades: 
 Fisiológicas – São as primárias, relativas a alimentação, abrigo e 
vestuário. 
 Segurança – Proteção física e contra situações inesperadas, 
 Aceitação social – Desejo de ser aceito na família, grupo primário, e nos 
demais grupos. 
 
 
11 
 Estima – Mais comum em economias desenvolvidas, com boa renda per 
capta, desejo por realização e respeito diante da sociedade 
(reconhecimento). 
 Autorrealização – Necessidade por satisfação, busca realizar através do 
atingimento máximo do seu potencial. Uso pleno de talentos e aptidões 
pessoais. 
2.2.2 Percepções 
Tem relação com o que uma pessoa capta através dos sentidos. Tema 
facilmente compreendido, basta recordarmos a forma como escolhemos comida, 
bebida, perfumes, cremes etc. É o que uma pessoa capta através dos sentidos. 
Em outras palavras, escolhas realizadas através de experiências sensoriais, como 
compra de comida, bebida, perfume, cremes etc. 
Boone (1995, p. 177) nos informa que “recentemente os pesquisadores 
reconheceram que o que as pessoas percebem é muito mais o resultado do que 
elas querem perceber do que aquilo que realmente existe.” Isso se deve, segundo 
ele, a dois tipos de fatores: os estimulantes (cor, peso, forma, aroma) e os 
individuais (características do indivíduo, seu processo sensorial e também as 
experiências com itens similares, expectativas e motivações). 
A ideia de filtros perceptivos diz respeito à resposta seletiva do consumidor 
aos inúmeros estímulos que recebe. Não há como afirmar qual o melhor caminho 
para superar os filtros e se comunicar com consumidor, não há receita – varia de 
acordo com público, local e produto. 
Já o conceito de percepção subliminar se relaciona à percepção do 
cérebro, mas não no nível consciente. A informação é reconhecida no nível 
subconsciente. A propaganda subliminar é proibida, por ser manipulativa. 
2.2.3 Atitude 
Esse conceito está ligado às avaliações que um consumidor tem 
desenvolvido a respeito de algum produto.Elas são desenvolvidas ao longo do 
tempo, através de experiências pessoais ou informações obtidas nos grupos em 
que se convive. Conforme explica Boone (1995, p. 179), as atitudes podem ser 
favoráveis ou não. Se elas forem favoráveis, leva à compra, do contrário pode-se 
propagar má-fama. É foco constante de investigação das empresas. 
 
 
12 
Uma atitude é composta por componentes cognitivos (informação, 
conhecimento sobre o produto), afetivos (reações emocionais, sentimentos) e 
comportamentais (relativo a propensão e forma como adquire). A cada compra 
estes três componentes estão presentes, não de forma proporcional, mas estão 
lá. 
As empresas procuram produzir atitudes no consumidor, que favoreçam a 
compra do produto (degustação no ponto de venda) ou então procuram 
comunicar-se de maneira a apresentar para o consumidor que está atendendo a 
sua necessidade. A situação é crítica quando a atitude é desfavorável ao produto. 
A mudança de atitude ocorre quando uma empresa é bem-sucedida em 
produzir um desequilíbrio entre as 3 componentes atitudinais, ou seja, criar uma 
contradição ou dúvida razoável. Esta estratégia é muito comum quando uma 
marca ocupa uma posição inferior no mercado e desafia o consumidor a 
experimentar. Muito comum no mercado de bebidas (Pepsi, Kaizer, Antartica). O 
uso de testemunhais para ganhar credibilidade de marca também é uma 
estratégia muito utilizada. 
2.2.4 Aprendizagem 
A aprendizagem relaciona-se à mudança no comportamento do 
consumidor resultante da experiência vivenciada por ele. Boone (1995, p. 181) 
nos explica que a aprendizagem se dá por: 
 Impulso – Resposta instintiva a um forte estímulo que impele à ação. 
 Resposta – Reação do indivíduo a impulsos e sugestões. 
 Reforço – É o racional subjacente, que recompensa os compradores por 
sua lealdade. Ou seja, o estímulo à repetição do uso induz à fidelidade da 
compra, e por isso justifica a recompensa aos consumidores. 
TEMA 3 – O PROCESSO DE TOMADA DE DECISÃO 
 Gade (1980, p. 167) nos explica que um processo de tomada de decisão, 
sob a ótica da psicologia, é sempre doloroso, custoso; não é uma simples 
equação, porque envolve fatores emocionais e sociais: “a decisão frequentemente 
não se dá apenas em termos de ganhos e perdas e sim em função do que 
acreditamos que os outros dirão delas ou sofrerão por causa delas”. Certamente 
não tratamos aqui de decisões de compras corriqueiras, mas obviamente das que 
 
 
13 
envolvem valores significativos. Embora de fato o processo seja muito complexo, 
procuraremos simplificá-lo. O processo de decisão de compra é composto por 
cinco passos, a ver: 
1. Reconhecimento de um problema – Pode ser abordado também como 
oportunidade. Nesse estágio, o consumidor se torna ciente de que há um 
problema, efeito da discrepância entre a situação real e a desejada. Na 
sequência, ele busca por uma solução. Esse problema pode não ser 
simplesmente a falta de algo no estoque de rotina, mas por exemplo a 
limitação de um equipamento que possui para realizar determinada tarefa, 
a insatisfação com determinada marca de produto que só vem causando 
problemas ou ainda uma nova fase de vida devido a mudança de status. 
2. Busca por alternativas – Esta etapa pode se dar por um processo simples 
e rápido, ou por pesquisa de modos alternativos para soluções. As fontes 
podem ser internas, memórias e observações, ou externas, como consultas 
a amigos e familiares, internet, panfletos e vendedores especialistas. 
Quanto maior o valor necessário para a solução, maior será a o tempo e o 
aprofundamento na busca por alternativas. 
3. Avaliação de alternativas – Esta etapa pode ou não ocorrer 
simultaneamente à etapa anterior. Dependerá da complexidade, de valores 
e das pessoas que serão afetadas. Ao final desta etapa, o consumidor 
poderá não estar satisfeito e voltar novamente a buscar mais alternativas, 
ou ele poderá ir em frente. É importante entender quais critérios compõem 
a avaliação. Eles podem ser muitos ou não (preço, garantia, tamanho, cor, 
impostos e taxas, desvalorização, aceitação no mercado etc.). 
4. Decisão de compra e ato de compra – Esta etapa é autoexplicativa: aqui 
o consumidor conseguiu elucidar todas suas dúvidas e focou sua decisão 
em uma alternativa, e agora basta decidir onde comprar. Entram aspectos 
relativos a relacionamento, credibilidade, atendimento, condições, 
condições de pagamentos, prazo de entrega, ambiente de loja, 
comodidade. 
5. Avaliação pós-compra – Neste estágio o consumidor irá avaliar todo o 
processo e o produto; pode ser um resultado satisfatório ou não. Gade 
(1980) elenca três possíveis situações: 
a. Terá influência no seu comportamento de compra futuro; 
 
 
14 
b. Pode ocorrer dissonância cognitiva, quando me decepciono com a 
decisão que tomei voluntariamente e irrevogavelmente diante das 
alternativas que tinha; será resolvida se conseguir valorizar o que foi 
adquirido o desvalorizar as demais alternativas; 
c. E finalmente o comportamento pode ser influenciado por 
expectativas não satisfeitas (performance do produto prometidas, 
mas na prática não atingida). 
O processo todo se dá porque o consumidor busca resolver um gap entre 
a situação atual e a desejada. A forma como ocorre tal processo e a satisfação 
durante e após compra definirá o nível de confiança que ele depositará no 
vendedor, na marca e na empresa, e influenciará na compra futura, quando 
novamente ele poderá vir a se relacionar com toda a cadeia. 
TEMA 4 – O CONSUMIDOR E AS TIPOLOGIAS DE TENDÊNCIA 
Como o consumidor reage a uma tendência? Raquilha (2015, p. 50) nos 
informa que: “As tendências se manifestam de diferentes formas: umas estão em 
volta do comportamento do consumidor, outras estão em volta das atitudes do 
consumidor. Sempre que uma tendência é identificada por consequente, definida, 
terá de permitir uma análise correta e uma utilização comercial”. O autor alerta 
ainda que a compreensão dessas informações é importante, a fim de 
compreendermos a relevância, o potencial de crescimento e a utilidade da 
tendência em análise, e avaliar se permite a construção de insights. Ele nos 
propõe as tipologias a seguir. 
Quanto ao tipo, as tendências podem ser: 
 Comportamentais – Quando os consumidores apresentam mudanças na 
forma de fazer algo, na quantidade, na frequência, quando e onde o fazem. 
Impactam diretamente as vendas. Quanto antes percebidas, permitem à 
empresa maior tempo para se adequar. 
 Atitudinais – Ao contrário das anteriores, não impactam diretamente as 
vendas, e podem mudar sem alterar as comportamentais. Interferem no 
posicionamento da marca, nas respostas dos produtos e na previsão dos 
comportamentos. Indicam metodologias de gestão e relacionamento, 
permitindo prever como os consumidores irão responder a determinados 
estímulos. 
 
 
15 
 Micro – Direcionadas para um determinado setor ou comportamento, em 
número reduzido e com abrangência restrita. Podem fornecer pistas para 
as macro ou podem crescer para se tornar uma. 
 Macro – Poderosas, de grande abrangência demográfica, influenciam uma 
série de setores e mercados. Direcionadas por atitudes e necessidades dos 
consumidores. 
 Internacionais – Atingem diferentes territórios, desenvolvendo-se em 
locais com nível socioeconômico similar, e atravessando fronteiras de 
forma rápida e simultânea. 
 Nacionais – As tendências se manifestam conforme a cultura local, já que 
o comportamento e as atitudes dos consumidores são diretamente 
influenciados por ela. Entender a abrangência de uma tendência é 
importante, pois ela poderá estar afetando apenas um setor ou diversos.Observemos agora os consumidores, que podem se manifestar: 
 Por gênero – uma tendência normalmente afeta ambos os gêneros, mas 
de formas diferentes; 
 Por idade – uma tendência que se manifesta de forma diferente entre 
jovens e sêniores; 
 Por classe social – há tendências direcionadas para certos grupos; 
 Nas relações – ocorrem em grupos definidos, por exemplo família e grupos 
universitários; 
 Na cultura – tendência segmentadas por etnias e culturas são importantes 
na cultura ocidental; às vezes, uma tendência étnica acaba atingindo 
diversos setores. 
TEMA 5 – O CONSUMIDOR DIGITAL 
Não é novidade que estamos vivendo num mundo de megacidades e 
centros urbanos cada vez maiores. Esse contexto promove o distanciamento das 
pessoas; por outro lado, a tecnologia digital mantém todos conectados. A 
revolução trouxe com ela conectividade e isso mudou o mundo, e 
consequentemente o consumidor. Cada vez mais as pessoas se conectam na 
rede, e o marketing digital promove mais e mais comodidade e conveniência para 
compras. Não importa onde o consumidor esteja, que horas são ou qual o dia da 
semana. Os produtos e ofertas estão disponíveis todos os dias do ano, 24h/dia. 
 
 
16 
E o consumo não se restringe só à compra de bens e produtos, mas inclui 
o consumo de notícias e entretenimento, a prática de esportes, a educação, entre 
outros. As grandes editoras de jornais e revistas estão fechando ou se 
reorganizando para acompanhar a onda; com os smartphones, o consumidor 
pode descobrir a qualquer momento o que está acontecendo no mundo – tudo 
está a um feed de distância. 
O comércio foi totalmente revolucionado. Quem tem uma loja física que não 
tenha uma virtual na internet, uma fan page no Facebook, ou uma página no 
Instagram? Não se trata só de empresas vendendo ao consumidor final (B2C), 
pois há ainda o B2B, o comércio entre empresas, e o C2C, o comércio entre 
consumidores (OLX, Mercado livre, Ebay etc.). 
No mundo virtual, as relações não têm fronteiras, tanto para se cultivar 
amigos ou relacionamentos como para as relações comerciais. Quanto a essa 
expansão: embora esteja presente no mundo todo, a intensidade com que os 
usuários podem utilizá-las varia de acordo com as nações, suas leis e com a 
situação econômica que permite acesso à rede. 
Uma novidade que vem crescendo e ganhando aderência são as 
criptomoedas, que prometem uma economia unificada, sem impostos ou 
burocracias. A mais famosa de todas, que já fez milionários no mundo, é a Bitcoin. 
É a pioneira e a que mais permite transações comerciais. 
Por outro lado, toda evolução também tem um lado negro – o consumo 
desenfreado deste mundo digital vem afastando pessoas do mundo real. Com os 
jogos interativos, muitos jovens passam horas, às vezes dias jogando, ao invés 
de interagirem com amigos e família no mundo real. Semelhante acontece com 
profissionais que ficam conectados sempre, resolvendo questões de trabalho, e 
que acabam por relegar a família a um segundo plano, o que pode culminar em 
famílias disfuncionais. Até que ponto isso é saudável? 
Solomon (2011, p. 48) nos propõe uma reflexão: 
Os profissionais do marketing e os consumidores coexistem em um 
relacionamento complicado de mão dupla. É quase sempre difícil dizer 
onde o trabalho de marketing termina e onde “o mudo real” começa. Um 
resultado dessa indefinição de fronteiras é que já não sabemos mais com 
certeza (e talvez não nos importemos com isso) onde começa e onde 
termina a linha que separa o mundo fabricado e a realidade. 
É um caso de ética: até onde devemos estimular a ilusão ou promover 
canais de fuga? Somos profissionais e responsáveis por isso, mas quem está 
olhando? Fato é que não podemos colher laranjas se plantamos abóboras. 
 
 
17 
REFERÊNCIAS 
BOONE, K. Marketing contemporâneo. Rio de Janeiro: LTC, 1995. 
DEARO, G. Gafes: 25 ações de Marketing que saíram pela culatra em 2016. 
Exame, 14 dez. 2016. Disponível em:<https://exame.abril.com.br/marketing/gafe
s-25-acoes-marketing-2016>. Acesso em: 4 set. 2018. 
DOVE Retratos da Real Beleza. Dove Brasil, 15 abr. 2013. Disponível em: 
<https://www.youtube.com/watch?v=Il0nz0LHbcM>. Acesso em: 4 set. 2018. 
GADE, C. Psicologia do consumidor. São Paulo: EPU, 1980. 
WALK In Fridge Closet. Heinekken, 24 jan. 2010. Disponível em: 
<https://www.youtube.com/watch?v=hTWq11MzNxw>. Acesso em: 4 set. 2018. 
MALUF, R. O Consumo nos dias atuais. Portal do Marketing, 8 dez. 2007. 
Disponível em: <http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Consumo_nos_dia
s_atuais.htm>. Acesso em: 4 set. 2018. 
RASQUILHA, L. Coolhunting e pesquisa de tendências: observar, identificar e 
mapear as tendências e mentalidades emergentes do consumidor. São Paulo: 
Actual, 2015. 
SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor. Porto Alegre: Bookman, 
2011. 
 
 
 
AULA 3 
COOLHUNTING 
Profª Hedilaine Zaniboni Rezende 
 
 
2 
TEMA 1 – TENDÊNCIAS: COMO IDENTIFICÁ-LAS 
Uma vez entendido o que é Coolhunting e como atua o profissional dessa 
área, vamos agora detalhar um pouco mais sobre tendências e suas 
características. 
Prever uma tendência, como já vimos, permite uma vantagem competitiva 
muito grande à empresa, mas, por outro lado, não é um trabalho muito fácil. Uma 
série de dúvidas nos vem à mente quando falamos de tendências: O que é? Como 
identificá-las? Quais são os sinais? Como estar certo de que investir nesses sinais 
resultará em sucesso? 
Diversos autores apresentam suas definições de tendências e como 
conseguir detectá-las a tempo. Godoy (2018) comenta que “o estudo do passado 
e do presente é que determina a direção que leva ao futuro. Em empresas de 
tendências, os profissionais passam a analisar e pesquisar conexões sobre o que 
está ocorrendo. O futuro está presente nas ações cotidianas mais frequentes, das 
quais devemos decodificar a cultura”. Ou seja, para ele é necessário incluirmos 
uma visão do passado no estudo de tendências. 
Para outros autores, o futuro está mais relacionado com o presente, o 
cotidiano. Por exemplo, Faith Popcorn, conhecida por muitos como a 
“Nostradamus do Marketing”, comenta em entrevista para a revista HSM 
Management (Cajaraville, 1998) que “o futuro não é repetição do passado”, mas 
que “as empresas precisam abrir mão de velhas ideias e desenvolver novas”, para 
que possam entender uma tendência e vir a desenvolver algo para aproveitá-la. 
Assim, esse processo estaria relacionado ao presente e não ao passado. 
 Godoy (2018) aponta: 
Identificar tendências significa antecipar as mudanças que necessitam 
ser feitas de forma que tais mudanças façam parte do cotidiano. 
Representa a solidificação dos diferentes desejos individuais presentes 
no inconsciente coletivo, contendo energia, variedade e estabilidade 
suficiente para continuar avançando no mercado até tornar-se parte do 
deste. 
Segundo esse conceito, para identificarmos uma tendência devemos 
observar quais mudanças que ser realizadas e inseridas na rotina. Godoy ainda 
relaciona a tendência com a solidificação de desejos, com a concretização de 
vontades que estão presente no inconsciente coletivo. Ou seja, quando se trata 
de um desejo compartilhado por muitos indivíduos, há energia suficiente para que 
a tendência se forme e torne-se parte do mercado. 
 
 
3 
Por outro lado, Rasquilha (2015, p. 16) comenta que “o estudo de 
tendências é ainda uma disciplina relativamente recente, em que não se 
estabeleceu uma prática definitiva deste processo de identificar e analisar 
tendências”. Ele segue afirmando que “a análise de tendências não é uma 
pseudociência”. Certamente concordamos, dado que, embora não haja um 
caminho pré-definidocom que todos concordem, exige um processo lógico e 
formal, que combina metodologias. 
Conforme nos explica Rasquilha (2015, grifo do original), para entender 
uma tendência, precisamos distinguir o que onda, moda e tendência: 
Onda – vêm com um impacto grande, mas dissipam-se rapidamente. As 
pessoas incorporam-nas sem entender porquê. Exemplos de Ondas 
tivemos os Crocs ou a Pulseira Power Balance. 
Moda – incorporada de forma consciente na rotina diária. Não acarreta 
mudança de comportamentos. Tem um impacto menor do que a onda e 
dura mais tempo. Temos como exemplos de Modas os Converse All Star 
ou a Pandora. 
Tendência – resultado de uma mudança de comportamento. Começa 
de uma forma mais tímida do que a Onda e a Moda, mas a sua duração 
é grande e com impactos profundos. Assumida como mentalidade 
emergente e dominante. Bons exemplos disso são as Havaianas e os 
Swatch, como acessórios de moda. 
 Kotler e Keller (2012, p. 76) também sugerem uma categorização em três 
grupos, mas unem onda e moda no que chamam de modismos, e assim temos: 
 Um modismo é “imprevisível, de curta duração e não tem 
significado social, econômico e político”. Uma empresa pode faturar com 
modismos como as sandálias Crocs, os bonecos Elmo TMX e os 
brinquedos Pokémon, mas o sucesso requer sorte e um bom senso de 
oportunidade. 
 Uma tendência é um direcionamento ou uma sequência de 
eventos com certa força e estabilidade, mais previsível e duradoura do 
que um modismo; as tendências revelam como será o futuro e podem 
prover direção estratégica. Por exemplo, uma tendência à valorização 
da saúde e nutrição trouxe maior rigor às regulamentações 
governamentais e publicidade negativa para empresas que estimulam o 
consumo de comida pouco saudável. 
 Uma megatendência é uma “grande mudança social, econômica, 
política e tecnológica [que] se forma lentamente e, uma vez estabelecida, 
passa a nos influenciar por algum tempo — de sete a dez anos, no 
mínimo”. 
Como podemos observar, Rasquilha foca seus conceitos em impactos e 
transformações comportamentais, enquanto Kotler e Keller observam um cenário 
maior, se atendo a mudanças sociais, econômicas e políticas, conforme o 
exemplo sobre comidas saudáveis. O importante é entendermos que onda, moda 
e modismos não são tendências, e seus impactos não causam mudança de 
 
 
4 
comportamento ou direção, enquanto as tendências, diferentemente, provocam 
uma ruptura no status quo e mudam o curso do mercado, afetando as empresas, 
os negócios, a política e a economia. Quanto maior for a sua reverberação e 
estabilidade, maior a tendência, até ser denominada megatendência. 
Kotler e Keller (2012, p. 76) ainda apontam que, “para ajudar profissionais 
de marketing a identificar mudanças culturais que possam trazer novas 
oportunidades ou ameaças, várias empresas oferecem previsões socioculturais” 
Isso é confirmado pela observação de Grossman (2003): 
Quando as pessoas cool – um grupo conhecido pelos marqueteiros 
como consumidores alfa – começam a falar, ou comer, ou fazer compras 
de um certo modo, as pessoas não cool os seguirão. Ou seja: observe o 
que os consumidores alfas estão fazendo hoje e você poderá prever o 
que a maioria estará fazendo amanhã. E, em uma época de competição 
acelerada, com empresas obcecadas por inovações permanentes, 
informações que garantam um investimento seguro valem muito 
dinheiro, o que gerou "uma indústria pequena, mas vigorosa, 
completamente dedicada a colher informações desse tipo: os 
observadores de tendências, que entendem o que é e o que não é cool. 
Em comum, os autores mencionam empresas dedicadas a estudar e 
compreender tendências, com base em pesquisas de mercado, pesquisas de 
tendências e coolhunting. 
TEMA 2 – ENTENDER AS TENDÊNCIAS: FASES DO PROCESSO 
Das informações que coletamos, podemos observar que toda tendência é 
um processo de mudança proveniente do consumidor e seu comportamento de 
consumo. Rasquilha (2015, p. 29) vai além, lembrando que o “processo de 
mudança que resulta da observação do comportamento dos consumidores origina 
a criação de novas ideias: de negócios, de produto ou de serviços, de marca ou 
de ação”. 
A interpretação dessas observações, devidamente embasadas, gerarão 
insights para as empresas, que poderão mudar a forma de desenvolver, pensar, 
produzir e vender um produto/serviço/marca. 
Poucos autores se detiveram em explicar como ocorre esse processo de 
observação e descoberta de tendências. Rasquilha (2015, p. 21) , um deles, nos 
propõe o seguinte processo de tendência: Observação – Fermentação – 
Interpretação – Transformação. 
Vamos detalhar primeiramente a fase de observação. Retomando 
Grossman (2003), temos uma pista, quando fala de pessoas cool ou 
 
 
5 
consumidores-alfa. Esse conceito faz referência àqueles que todos seguem – os 
alfas. Rasquilha (2015, p. 30) os descreve como “indivíduos que criam e estão 
permanentemente preocupados com as novidades, estilos inovadores”. Segundo 
Rasquilha (2015, p. 30), são os innovations lovers. 
Para identificarmos uma tendência, precisamos descobrir quem são esses 
indivíduos, no segmento em questão, e observá-los. Embora não seja um trabalho 
tão simples quanto parece, há características que nos auxiliam: são pessoas que 
gostam de experiências novas, estão sempre atentos a lançamentos e 
tecnologias, comportam-se sem se preocupar com a opinião do grupo, são 
normalmente seguidos – líderes, originais, correm riscos (já comentamos essas 
características quando falamos do perfil dos coolhunters) 
A fermentação é o tempo em que uma tendência se desenvolve, tornando-
se visível. Quando uma mudança atinge duas ou mais indústrias 
simultaneamente, tornando-se visível, é sinal que estamos diante de uma “nova 
tangibilização de uma tendência, que reflete um comportamento e uma 
mentalidade mapeada e identificada” (Rasquilha, 2015, p. 30). 
A partir dessa fase, um monitoramento constante é necessário, 
observando-se o ciclo de adoção pelos demais públicos. Importante mencionar 
que o processo de adoção de uma tendência pode se diferenciar de acordo com 
o público adotante (tema que veremos na sequência). O público adotante 
inicialmente é muito pequeno, e por isso é crucial estar atento aos sinais mais 
sutis de mudança no comportamento dessas pessoas. 
A análise de todas estas informações permite uma interpretação do 
caminho de desenvolvimento e dos impactos possíveis da nova tendência; no 
entanto, requer acompanhamento, a fim de confirmar tais premissas. Feito isto, é 
necessário destacar os insights que poderão servir às demais indústrias. 
TEMA 3 – O CICLO DE ADOÇÃO DE UMA TENDÊNCIA 
Nas aulas anteriores, vimos a curva de adoção de uma tendência, e os 
públicos que fazem parte de cada etapa da adoção: 
 1º lugar – Inovadores (2,5%): aderem rapidamente, são aventureiros, 
vanguardistas, arrojados, gostam do risco e entendem rapidamente a 
proposta. 
 
 
6 
 2° lugar – Adotantes iniciais (13,5%): bem-sucedidos, são líderes locais, e 
conseguem influenciar a comunidade em que estão inseridos. 
 3° lugar – Maioridade inicial/Precoce (34%): são também líderes de opinião, 
desfrutando de projeção e respeito nos seus grupos; entretanto, refletem 
antes de aderir a uma inovação. 
 4° lugar – Maioridade tardia (34%): são céticos, desconfiados e cuidadosos, 
e resistem para adotar a inovação. 
 5° lugar – Reacionários (16%): muito desconfiados, suspeitam de todo tipo 
de inovação. O processo de adoção é lento e limitado. 
Os títulos dados a cada público podem variar dependendo do autor. 
Estamos adotando os apresentados por Rasquilha (2015). A figura abaixo 
exemplifica a forma como uma tendência é propagada nesses públicos– o 
diamante das tendências. 
Figura 1 – Modelo diamante das tendências 
 
Fonte: Elaborado com base em Rasquilha, 2015, p. 20. 
Podemos observar o surgimento de alguns novos personagens. 
Primeiramente, dos os trend followers, que são os que se espelham nos primeiros 
dois grupos, e influenciados por eles adotam inovações. 
Depois, conservatives e anti-innovators, são os grupos mais resistentes, 
conservadores, que não gostam de mudanças e resistem até o fim para adotá-las. 
 
 
7 
Ainda assim, só o fazem diante de muita pressão do cotidiano. Provavelmente, 
quando esses grupos por fim aderem a uma inovação, no topo do diamante já 
teve início outra. 
Rasquilha (2015, p. 38) ainda nos esclarece que, independentemente do 
grupo de adoção de uma tendência, há cinco fases a observar: 
1. Sensibilização – o indivíduo é exposto a inovação mas falta 
informação completa sobre tal; 
2. Interesse – o indivíduo fica interessado na nova ideia e procura 
informação adicional sobre tal; 
3. Avaliação – o indivíduo aplica mentalmente a inovação no 
presente e antecipa a situação futura, decidindo depois se experimenta 
ou não; 
4. Julgamento – o indivíduo utiliza e experimenta a inovação; 
5. Adoção – o indivíduo decide se continua a utilizar a inovação. 
Essas cinco fases muito se assemelham ao processo de decisão de 
compra, o que não deve causar estranheza, pois a adoção de uma nova tendência 
é a compra de uma ideia, mentalidade ou comportamento que está sendo 
apresentado. 
Com base nessas informações, precisamos entender que os adotantes 
iniciais (trend creators e trend setters) passaram por todas essas etapas. Esses 
grupos normalmente são os mais informados e abastados socioeconomicamente, 
com mais acesso a mídias/informação. Eles são mais conectados, convivem com 
outras pessoas de perfil semelhante, tem vida social muito ativa e conseguem 
conhecer antecipadamente o que está surgindo, o que permite que adotem 
rapidamente uma inovação. 
Assim, é fácil deduzir que eles adquiriram informações sobre a inovação e 
as propagaram, educando assim os grupos seguintes, tornando-se fundamentais 
para o crescimento de uma tendência. 
TEMA 4 – COMO AS TENDÊNCIAS SE MANIFESTAM 
Creio ser importante uma observação neste ponto: conforme 
esclarecemos, não são muitos os autores que apresentam detalhadamente o 
funcionamento da pesquisa de tendências e suas etapas. Para este trabalho, 
optamos por Rasquilha (2015), devido à sua riqueza de detalhes e didática. 
Entretanto, esse autor trabalha com o conceito de coolhunter não apenas como o 
profissional que atua na pesquisa, mas como o indivíduo que “caça o cool”, o que 
é correto mas pode gerar confusão. Assim queremos clarificar essa definição: nem 
 
 
8 
todo coolhunter é um profissional de pesquisa, mas certamente divide com ele o 
interesse pelo cool. 
Dessa forma, retomando nosso tema, percebemos o quão importante esse 
indivíduo é para a sociedade e para a propagação de novas ideias, 
comportamentos, produto e assim por diante. 
Rasquilha (2015) nos propõe que para observarmos a manifestações de 
tendências, é importante descobrir onde estão os coolhunters, como se 
comportam e como são. Para estudá-los, Rasquilha (2015, p. 39) nos apresenta, 
o que ele chama de Grupos de Inspiração e Observação de Tendências. 
4.1 Grupos de Inspiração e Observação de Tendências 
São grupos sociais que representam uma sociedade. Rasquilha (2015, p. 
39) adverte que cada sociedade tem suas diferenças e inúmeros outros grupos, 
pois os valores sociais, culturais e antropológico são únicos. Mas, pela sua 
experiência, os que serão elencados apresentam-se na maioria delas e são os 
que mais contribuem para o estudo do assunto. 
Esses grupos destacam-se e se diferenciam da população, por sua 
linguagem, moda, roupas ou comportamentos. Eles são referência por sua 
diferenciação na sociedade, e nela propagam novos estilos e comportamentos, 
segundo o autor. 
Figura 2 – Grupos de inspiração e observação de tendências 
 
Fonte: Elaborado com base em Rasquilha, 2015, p. 40. 
 
 
9 
Vamos detalhar cada um deles conforme a visão de Rasquilha (2015, p. 
40), destacando suas principais características: 
 Jovem (menos de 30 anos): 
 os mais jovens; 
 pioneiros na aceitação de novos estilos e gostos musicais; 
 quando estudantes, são essenciais na criação e no desenvolvimento 
de inúmeras tendências, uma vez que exploram sua 
identidade/personalidade, não totalmente estabelecida, sendo mais 
receptivos a experiências e novidades que integrem as suas culturas 
e subculturas. 
 Designers: 
 grande interesse por criar coisas novas; 
 imaginativos; 
 preferência por variedade; 
 elevada produção de ideias. 
 Artistas: 
 criativos e imaginativos; 
 preferência por variedade; 
 são pioneiros na mudança de estilo das sociedades. 
 De maior poder aquisitivo: 
 estilos mais caros e mais recentes; 
 importante papel no processo de adoção de tendências; 
 mais preocupados com estética, estilo e gostos que com capacidade 
econômica. 
 Celebridade: 
 criativos; 
 confortáveis com mudanças e com variedade; 
 grande poder de influência na sociedade, com fãs e seguidores. 
 Gays: 
 importante grupo de adoção de tendências; 
 interesses em estilo e design; 
 
 
10 
 busca de variedade; 
 mais emocionais; 
 mais empático; 
 mais receptivos a processos de mudança, por apresentar maior 
sensibilidade. 
 Tribos e outras subculturas: 
 menos tipificáveis, embora possam se preocuparem com estilos e 
gostos; 
 abertos a mudança. 
Rasquilha (2015, p. 40) destaca, ainda, que os grupos de criadores de 
tendências são pequenos e poli sociais, além de heterogêneos, o que permite a 
propagação das tendências. 
O sucesso para se identificar uma tendência nova mais rapidamente reside 
no fato de o profissional estar inserido, nesses grupos, o mais próximo possível 
da vertente que gera tais mudanças. 
É nesses grupos que conseguimos identificar os caçadores de cool com 
mais facilidade. Como vimos, eles podem pertencer a mais de um grupo, e se um 
ou mais desses grupos aceitarem um novo estilo, é bem provável que estejamos 
diante de uma tendência que irá percorrer todo o diamante, conforme explica 
Rasquilha (2015, p. 42). O autor orienta ainda que a observação deve ser 
simultânea nesses vários grupos, buscando encontrar e entender os pontos de 
contato entre eles, apesar de “aparentemente não compatíveis”. 
Rasquilha (2015, p. 43) menciona ainda que existe uma estrutura de 
observação que requer dois grupos: “Quem se observa” versus “Quem observa”. 
 Ele nos explica: 
 Quem se observa são os consumidores, os inovadores, os influentes, 
adotantes iniciais... 
 Quem observa são os observadores treinados, os jornalistas, os 
empresários, os pesquisadores, os acadêmicos. 
Buscaremos, com base em Rasquilha (2015), esclarecer cada um dos 
papéis. Os inovadores, segundo o autor, são aqueles que têm uma vertente 
artística: escritores, designers, artistas, músicos, produtores etc. Eles têm em si 
uma vocação para adotar o que é novo; estudar seus comportamentos, atitudes e 
 
 
11 
mudanças é um bom caminho para conseguir identificar uma fonte de novas 
tendências. 
Os influentes são aqueles que propagam uma nova tendência. É primordial, 
para um estudo, identificá-los e observá-los. 
Os adotantes iniciais são os primeiros consumidores, os vanguardistas, a 
adotarem uma nova tendência. Suas características variam de setor para setor, 
de indústria para indústria. Não se pode afirmar que o foco seja o estilo ou que 
sua preocupaçãoseja ser cool. Compram novos produtos de diversos setores. 
Quanto aos observadores, cabe destacar que muitas vezes é melhor utilizá-
los como fonte. São aqueles que por profissão sempre observam (acompanham 
com interesse) o grupo foco (quem se observa). Por exemplo, observar os 
jornalistas que cobrem com frequência determinados setores de interesse, 
pesquisando seus artigos e reportagens, é mais produtivo do que tentar encontrar 
outras fontes ou se “infiltrar” nos grupos. Entraremos nesse tema mais à frente. 
TEMA 5 – O QUE ESPERAR DO FUTURO 
Faith Popcorn, de tempos em tempos, se manifesta expressando previsões 
sobre tendências futuras que observa e acompanha. É a responsável por 
identificar, nos anos 80, o que chamou de cocooning, a tendência ao 
encasulamento. Ou seja, as pessoas manifestavam o desejo de ficar mais em 
casa, desfrutar do ambiente do lar, que trazia segurança, tranquilidade e conforto. 
Com base nessa tendência, a indústria de eletroeletrônicos e de utensílios 
domésticos passou a oferecer produtos que contribuíam com o prazer de ficar em 
casa. Em sua entrevista para as jornalistas Mercedes Cajaraville e Andrea Reinke 
(1998), Popcorn já admitira que essa tendência vinha se confirmando, porém 
evoluindo, apresentando mudanças. O que no início só se manifestava por prazer 
nos anos 90, indicava também que havia uma necessidade de segurança, de 
“lugares seguros” como ela menciona. Popcorn explica ainda que: 
É por esse motivo que elas se refugiam em lugares seguros. Isso é muito 
importante para as empresas porque reflete a aspiração dos 
consumidores de que tudo que os rodeia seja parecido com sua casa. 
Querem carregar com eles uma espécie de casulo que lhes dê 
segurança. (Cajaraville, 1998) 
Essa tendência tem se manifestado até hoje, se refletindo nos escritórios e 
locais de trabalho, em cinemas (o conforto das novas salas), em shopping centers 
e em espaços para compra e diversão. Ela se destaca na forma como os espaços 
 
 
12 
são pensados, na decoração, no conforto oferecido, na promoção de ambientes 
seguros, em comodidades como estacionamento cobertos etc. 
Outra tendência identificada por Popcorn, e complementar ao 
encapsulamento, é o que ela chamou de clanning, ou a tendência a nos unirmos 
a clãs, pessoas com interesses comuns aos nossos. Vejamos (Cajaraville, 1998): 
semelhante ao encasulamento, é a formação de clãs, que denominei 
clanning. As pessoas gostam de reunir-se com outras que compartilham 
os mesmos valores, crenças e interesses. Muitos clãs se formam, por 
exemplo, na Internet, assim como em torno de determinados tipos de 
atividade que exigem certa afinidade. Existe uma identidade no grupo do 
qual as pessoas fazem parte e esse seria um bom lugar para 
desenvolver um produto, porque todos nós gostamos de fazer parte de 
uma associação. Em inglês esses grupos são chamados de PLU (people 
like us, ou seja, pessoas como nós) e constituem uma espécie de 
barreira de proteção e segurança contra o mundo externo ameaçador. 
Incluiremos, na sequência, um quadro com as tendências apontadas por 
Popcorn no livro Click, discutido na entrevista de Cajaraville (1998). Como 
poderemos observar, muitas dessas tendências, apontadas nos anos 90, se 
concretizaram e ainda têm efeito nos dias de hoje. Tal fato vem comprovar o 
tempo de efeito de uma tendência. 
Cajaraville ainda explora outras tendências, como ancoragem e 99 vidas. 
A primeira, ancoragem, refere-se ao fato de as pessoas buscarem 
regressar aos valores de suas origens, voltar às raízes, o que as leva a se 
interessarem por terapias alternativas (ioga, budismo etc.), para estarem 
conectadas espiritualmente. 
Essa tendência, conforme explica Popcorn (Cajaraville, 1998), surge como 
uma maneira de “fugir” ou suportar a outra tendência, 99 vidas, que se refere aos 
diversos papéis que uma pessoa desempenha na vida moderna, tão atribulada. 
Afinal, um mesmo indivíduo é pai, filho, marido, empresário, profissional, 
voluntário, professor e assim por diante. 
O impacto no mercado se dá por meio da influência desses valores nas 
escolhas dos produtos a serem consumidos. Dessa forma, as empresas que se 
atentaram para tais impactos, desenvolveram produtos que vieram a atender tais 
necessidades, compondo a vida desses consumidores. Nas palavras de Popcorn: 
“muitas pessoas baseiam a escolha dos produtos nesses valores, e essa é uma 
informação de grande valor para as empresas. Além disso, a ancoragem é um 
antídoto para as 99 vidas, mais uma das tendências que identifiquei”. (Cajaraville, 
1998) 
 
 
13 
Figura 3 – As 16 tendências que vão moldar o futuro 
 
 
Fonte: Elaborado com base em Cajaraville, 1998. 
Observem que, conforme explica Cajaraville (1998), Faith Popcorn gosta 
de neologismos, e assim cria novas palavras para explicar/nominar as novas 
 
 
14 
tendências que observa. Dessa forma, na tradução livre das jornalistas, surgem 
termos como clanning (formação de clã) / cooconing (encasulamento) / egonomics 
(egonomia). 
Explorando um pouco mais essas tendências: será que o smartphones com 
câmeras melhores, específicas para selfies, foram criados devido à tendência 
egonomics? O aumento de vendas e o aprimoramento de videogames como o 
Xbox é uma resposta à fantasy adventure e cooconing? 
Infelizmente, não temos essas confirmações. 
Já Rasquilha (2015) e sua empresa apontam outra forma de classificar e 
monitorar as tendências. Elencaremos as que estão classificadas nos grupos 
maiores. As tendências fundacionais, aquelas relevantes para o desenvolvimento 
geral da sociedade (empowerment), e também macros (todas as demais), 
mentalidades em desenvolvimento com impacto para a vida em sociedade, são 
apresentadas por Rasquilha (2015, p. 57). Com base nelas, a AYRWW tem 
mapeado o período de 2015-2020: 
1. Empowerment (empoderamento) – o cliente tem o poder e a decisão; 
2. Relaxed and spiritual (relaxado e espiritual) – equilíbrio e paz para uma vida 
melhor; 
3. The beatiful people (pessoas bonitas) – beleza sem preconceitos é 
fundamental; 
4. Riding the recession (cavalgando na recessão) – a revalorização do que é 
essencial; 
5. Identities narrated (identidade narradas) – resgate do passado para criar o 
futuro; 
6. Global connection and convergence (conexão global e convergência) – 
dinamização do varejo; 
7. Ecosustentability (ecossustentabilidade) – eficácia para desenvolvimento 
sustentável; 
8. Ação, exigência e esperança – a transformação do consumidor em cidadão. 
Observamos poucas ou nenhuma convergência entres as tendências 
monitoradas por Rasquilha e as citadas por Popcorn. Isso pode se dar devido à 
referência geográfica – Rasquilha é português, enquanto Popcorn é americana. 
Ambos sofrem influências de suas culturas, valores e economias. Seus pontos de 
vistas também podem ser um diferencial, pois entendemos que Popcorn está mais 
 
 
15 
focada no comportamental, enquanto Rasquilha tem foco nas empresas. Outro 
fato relevante é o gap temporal entre as previsões: as tendências elencadas por 
Popcorn datam dos anos 90, enquanto as de Rasquilha compreendem o período 
de 2015-2020. Vale apontar ainda que uma tendência pode sofrer evolução 
enquanto é observada, até atingir seu ápice. 
De qualquer modo, ambos os autores são bem-sucedidos e respeitados por 
suas previsões para o mercado. Nosso intuito é dar a conhecer previsões de 
tendências que observamos e que, de fato, impactam o mercado de consumo e a 
forma como os consumidores fazem suas escolhas. Essas previsões fazem com 
que as empresas possam se preparar e aproveitar as oportunidades de 
crescimento. 
 
 
 
16 
REFERÊNCIAS 
CAJARAVILLE,M. R. Do casulo às 99 vidas. HSM Management, p. 140-146, 
1998. 
GODOY, G. Relatório Popcorn. Psicologia, Saúde e Cultura, 29 jan. 2018. 
Disponível em: <http://www.gilbertogodoy.com.br/ler-post/relatorio-popcorn>. 
Acesso em: 12 nov. 2018. 
GROSSMAN, L. Trends: The quest for cool. Time, 8 set. 2003. Disponível em: 
<http://content.time.com/time/magazine/article/0,9171,1005612,00.html>. Acesso 
em: 12 nov. 2018. 
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. São Paulo: Pearson 
Education do Brasil Ltda, 2012. 
RASQUILHA, L. Coolhunting e Pesquisa de Tendências: observar, identificar e 
mapear as tendências e mentalidades emergentes do consumidor. São Paulo: 
Actual, 2015. 
 
AULA 4 
COOLHUNTING
Profª Hedilaine Zaniboni Rezende 
 
 
2 
TEMA 1 – VISÃO GERAL 
Como já discutimos em aulas anteriores, conhecer os hábitos e 
comportamentos de consumo, a forma como seu público-alvo toma a decisão de 
compra, seus gatilhos, bem como seus bloqueios e resistências são questões 
fundamentais para o sucesso de uma empresa em seu segmento. Observá-los 
detidamente com técnicas de coolhunting pode trazer vantagem competitiva 
quando conseguimos identificar uma tendência no seu nascimento e desta forma 
poder desenvolver produtos para explorá-la. 
Entretanto, também vimos que o processo de uma pesquisa de tendência/ 
coolhunting é demorado e custoso. O que fazer? 
Em geral, as grandes empresas compram relatórios fornecidos por 
empresas de pesquisa de tendências (o que também tem um valor significativo) 
do seu segmento e acompanham fontes de dados secundários de informação. 
Outras vezes, as empresas têm sua própria equipe de pesquisa e informação. Em 
todo caso, em muitas ocasiões entender o que está acontecendo naquele 
momento com o seu consumidor target é crucial, e a pesquisa mercadológica 
torna-se a ferramenta relevante. 
Podemos afirmar que toda pesquisa tem um custo elevado, entretanto, a 
pesquisa mercadológica é acessível a empresas de portes diversos. Nesta etapa, 
discorreremos mais detalhadamente sobre esta ferramenta. 
Boone nos traz a definição da American Marketing Association – AMA – 
para a pesquisa de marketing: 
Pesquisa de marketing é a função que conecta consumidor, cliente e 
público ao profissional de marketing por meio de informações. Essas 
informações são usadas para identificar e definir oportunidade e 
problema de marketing; gerar, aprimorar e avaliar ações de marketing; 
acompanhar o desempenho de marketing; e desenvolver a 
compreensão de marketing como um processo. Além disso a pesquisa 
ainda especifica informações necessárias para responder a essas 
questões; projeta o método de coleta de informação, administra e 
implementa o processo de coleta de dados; analisa os resultados; e 
comunica as conclusões e suas implicações. (Boone, 1995, p. 142) 
A AMA nos oferece uma definição bastante completa sobre pesquisa 
mercadológica, seus diversos públicos, aplicações e etapas. 
Uma pesquisa mercadológica é extremamente útil ao profissional de 
marketing porque permite correções de produtos, planejamento e direção, pois 
pode responder a inúmeras questões, por exemplo, em um dado segmento 
quantos já experimentaram o produto (penetração)? Quantos repetiram a 
 
 
3 
compra? Com que frequência utilizam? Com que frequência compram? Indicam? 
Por que compraram? Quais os principais concorrentes? Por que os consumidores 
compram produtos da concorrência? Qual a avaliação sobre o seu produto e da 
concorrência? 
Com uma pesquisa de mercado bem estruturada podemos descobrir qual 
o potencial, características e penetração de mercado de cada um dos players, 
qual a frequência de compra dos consumidores, quais os fatores motivadores de 
compra, nível de satisfação deles, testar conceitos e novas aplicações, ou seja, 
auxiliar na tomada de decisão de marketing. 
Segundo Boone (1995, p. 142), “pesquisa de marketing é a coleta e o uso 
de informação para tomada de decisão em marketing... tomar decisões envolve 
não apenas a solução de problemas à medida que eles surgem, mas a 
antecipação e a prevenção de problemas futuros”. 
De fato, muitas campanhas publicitárias são testadas em pesquisas antes 
para prever a reação do público, assim também como novos produtos ou seus 
conceitos. Muitos produtos e campanhas já foram abortados antes do lançamento. 
Kotler (2012) nos exemplifica: 
Figura 1 – Suco de laranja Tropicana 
 
Fonte: LunaseeStudios/ Shutterstock 
Compreender o mercado é crucial para o sucesso de marketing. Quando 
os profissionais de marketing não são consumidores, é comum se 
envolverem em problemas. 
Quando a Tropicana redesenhou suas embalagens de suco de laranja, 
abandonando a imagem icônica de uma laranja espetada por um 
canudo, ela não testou adequadamente as reações dos consumidores, 
e os resultados foram desastrosos. As vendas caíram 20 por cento e a 
empresa restabeleceu a antiga embalagem poucos meses depois. 
(Kotler, 2012). 
 
 
4 
Se a Tropicana houvesse testado a nova embalagem em pesquisa, teria 
descoberto o quanto ela desagradava aos seus consumidores e não a teriam 
lançado, evitando prejuízo. 
Kotler (2012, p. 103) defende que independente do porte, toda empresa 
deve buscar se beneficiar desta ferramenta, bastando para tanto encontrar uma 
forma criativa de implementá-la. 
A pesquisa de marketing, no entanto, não está limitada a grandes 
empresas com grandes orçamentos e departamentos de pesquisa de 
marketing. É comum, nas empresas de menor porte, que a pesquisa de 
marketing seja conduzida por todos os funcionários — e pelos clientes 
também. Pequenas empresas podem contratar os serviços de um 
instituto de pesquisa de marketing ou conduzir a pesquisa de um modo 
criativo e econômico. (Kotler, 2012, p. 103) 
O autor segue sugerindo algumas formas de tornar viável esta prática, 
apresentadas resumidamente a seguir: 
1. Envolver estudantes ou professores para elaborar e conduzir 
seus projetos... 
2. Consultar a Internet. Uma empresa pode coletar uma quantidade 
considerável de informações a um custo muito baixo pela análise dos 
sites dos concorrentes, monitoramento de salas de bate-papo e acesso 
a dados publicados. 
3. Verificar os concorrentes. Muitos proprietários de pequenas 
empresas, como restaurantes, hotéis ou lojas de especialidades, visitam 
rotineiramente os estabelecimentos de seus concorrentes para saber 
quais mudanças têm sido feitas. 
4. Explorar a experiência dos parceiros de marketing. Empresas 
de pesquisa de marketing, agências de propaganda, distribuidores e 
outros parceiros de marketing podem querer compartilhar o 
conhecimento de mercado pertinente que acumularam. (Kotler, 2012, p. 
103) 
As sugestões citadas por Kotler são bastante viáveis e se aplicam com 
facilidade ao mercado brasileiro. Muitas faculdades fazem parcerias com 
empresas com intuito de permitir aos alunos vivenciarem uma experiência real 
enquanto estudam e, para as empresas, significa mão de obra especializada, sob 
orientação, a um custo muito acessível. 
A pesquisa utilizando internet deve tornar-se uma prática rotineira dentro 
das empresas, assim como visitar os estabelecimentos dos concorrentes sempre 
que possível, assim é possível testar o nível de serviço, atendimento, agilidade 
especialmente se são locais de atendimento ao público. 
Quanto aos parceiros de marketing, em geral são sempre abertos a discutir 
as experiências e informações do segmento que eles detêm, guardadas 
evidentemente as questões éticas. 
 
 
5 
TEMA 2 – MÉTODOS DE COLETAS DE DADOS TRADICIONAIS – 
QUALITATIVOS, ENQUETE E INTERNET 
Muitas são as técnicas de pesquisa e a escolha sobre o método a ser 
aplicado depende, primordialmente,da questão que se deseja investigar. 
Entretanto, há alguns fatores que precisam ser considerados quando se decide 
buscar uma pesquisa mercadológica. Aaker (2001) nos apresenta: 
• Relevância – uma pesquisa não deve ser realizada por mera curiosidade, 
a necessidade que a motiva deve ser estratégica; 
• Tipo e natureza da informação buscada – sugere-se primeiramente buscar 
em todas as fontes de informações que a empresa tem acesso; caso a 
busca não seja bem-sucedida, a próxima etapa deverá ser a pesquisa; 
• Momento – toda pesquisa requer um tempo de preparo/ planejamento, bem 
como um tempo de execução. Assim, quando uma empresa decide por 
utilizar esta ferramenta, deve tomar o cuidado de fazê-la com a 
antecedência necessária para garantir um bom resultado; 
• Disponibilidade de recursos – dentro do orçamento de qualquer projeto ou 
produto é importante reservar um percentual para pesquisa; este valor deve 
ser suficiente para garantir uma apropriada e eficaz execução; 
• Análise de custo x benefício – o título é autoexplicativo, a grande questão 
é saber mensurar o valor das informações que serão adquiridas com a 
pesquisa. 
Aaker parece mais comedido se comparado a Kotler. Este último sugere 
fontes alternativas visando tornar acessível a pesquisa para empresas de 
pequeno e médio portes, enquanto o primeiro pede uma análise reflexiva antes 
da decisão de realizar uma pesquisa. Quem está correto? Ambos, pois devemos 
entender que é indubitável a importância da ferramenta de pesquisa para 
levantamento de informações do mercado e consumidores. Entretanto, realizá-la 
de forma leviana e sem planejamento poderá trazer mais problemas que solução. 
Assim, é muito relevante considerar as questões anteriores, bem como buscar 
meios mais acessíveis de realizar o projeto de pesquisa. 
Antes de explorar as metodologias, vamos conhecer quais são as etapas 
para a realização de uma pesquisa mercadológica. Boone nos apresenta 6 
passos: 
 
 
6 
1. Definição do problema – é preciso ter claramente definido o problema para 
garantir um levantamento de informações precisas. O principal problema é 
não confundir um sintoma com o problema. 
2. Condução de pesquisa exploratória – é utilizada para descobrir as 
principais causas do problema; são consultadas fontes externas e internas. 
3. Formulação de uma hipótese – uma tentativa de explicação para o 
problema, relacionando várias implicações possíveis para testá-las. 
4. Criação de um projeto de pesquisa – definição do modelo para condução 
da pesquisa mercadológica. 
5. Coleta de dados – há três métodos: observação, levantamento ou 
experimento controlado. A escolha deverá considerar a situação particular. 
6. Interpretação e apresentação das informações da pesquisa – o relatório 
deve responder às questões levantadas na etapa da formulação da 
hipótese, é comum que estes, além de trazerem respostas, apresentam 
também recomendações e cuidados que deverão ser observados pela 
empresa cliente. (Boone, 1995, p. 148-161) 
Definidas as questões que antecedem uma pesquisa, passaremos a 
explorar as metodologias mais aplicadas. 
2.1 Método Qualitativo 
Os estudos qualitativos nos interessam, particularmente, pois permitem 
explorar informações não quantitativas, mas profundas, como a forma de pensar, 
os sonhos, os sentimentos e intenções do consumidor, por exemplo. 
Aaker (2001, p. 206) nos esclarece que “o propósito da pesquisa qualitativa 
é descobrir o que o consumidor tem em mente. É realizada para que se possa ter 
uma ideia de suas perspectivas, e ajuda o pesquisador a compreender o escopo 
e a complexidade das atividades e preocupações dos consumidores.” 
Quanto aos métodos para a realização deste tipo de pesquisa, são mais 
exploratórios se comparado às entrevistas com questionários, exigindo do 
pesquisador desenvolver com o entrevistado um relacionamento e flexibilidade 
para chegar às informações desejadas. Conforme menciona Aaker (2001, p. 207), 
nos esclarece “os dados resultantes tem maior profundidade e riqueza de contexto 
– o que também significa um maior potencial para novos insights e perspectivas.” 
Por isso, quando investigamos tendências, este tipo de pesquisa é muito 
relevante, pois permite um conhecimento mais profundo sobre os consumidores. 
 
 
7 
Segundo Aaker (2001, p. 207), há 3 categorias de utilização para os 
métodos qualitativos, a ver: 
1. Exploração – utilizado para definir problemas com maiores 
detalhes; sugerir hipóteses a serem testadas em pesquisa subsequente; 
gerar novos conceitos de produtos ou serviços, soluções de problemas, 
listas de características de produtos, e assim por diante. 
2. Orientação – para compreender o vocabulário e as percepções 
sobre vantagem dos consumidores; acostumar o pesquisador a um 
ambiente não familiar (necessidades, satisfações, situações reais e 
problemas). 
3. Clínica – obter insights sobre assuntos que seriam impossíveis de 
conseguir com métodos estruturados de pesquisa. (Aaker; Kumar; Day, 
2001, p. 207) 
Quanto à execução, uma pesquisa qualitativa pode ser: 
1. Entrevista em profundidade – são entrevistas individuais em que o 
pesquisador, com base ou não em um roteiro pré-definido para orientá-lo, 
está frente a frente com o entrevistado e vai explorando detalhadamente o 
tema em questão. 
2. Discussões em grupo foco (focus group ou sala de espelho) – neste 
formato, um grupo de respondentes, que partilham de determinado perfil 
comum, são colocados em uma sala de observação, com a presença de 
um moderador que, com base em um roteiro, irá estimular e manter o grupo 
na discussão do tema em questão; 
3. Técnicas de Projeção – geralmente combina a uma entrevista individual 
exploratória, é utilizada quando se acredita que o entrevistado não 
conseguirá verbalizar abertamente suas verdadeiras motivações e atitudes. 
Utilizado em pesquisas com crianças. 
2.2 Método de Enquete 
As enquetes nada mais são que o arquétipo que imaginamos quando nos 
deparamos, por exemplo, com a palavra pesquisa: um pesquisador com uma 
prancheta que nos aborda para respondermos um questionário. 
As enquetes são amplamente realizadas para coleta de dados primários, 
complementares aos demais métodos, que, por sua vez, não as substitui. Isso 
porque, uma vez que se recolhe um grande volume de dados sobre o 
respondente, com um instrumento de pesquisa formatado (questionário), ao final 
permite resultados estatísticos comparativos entre todos os integrantes do 
universo pesquisado (uma amostra estatística significativa considera o tamanho 
 
 
8 
total do segmento em questão e busca uma amostra representativa para 
entrevistar). 
Para obtenção de resultados significativos, Aaker nos alerta que é preciso 
alguns cuidados: 
• Definir corretamente a população; 
• A amostra ser representativa da população; 
• Os respondentes selecionados para as entrevistas estarem 
dispostos a cooperar; 
• Os respondentes compreenderem as questões; 
• Os respondentes estarem dispostos a responder e serem capazes 
disto; 
• O entrevistador compreender e registrar corretamente as 
respostas. (Aaker; Kumar; Day, 2001, p. 236) 
De fato, é fundamental o treinamento aos entrevistadores tanto quanto ao 
instrumento de pesquisa (questionário) quanto à abordagem dos entrevistados, 
como o momento adequado e como aplicar o questionário e conduzir a entrevista. 
2.3 Pesquisa de Marketing na Internet 
Utilizar a internet para realização de pesquisas mercadológicas tem se 
mostrado um ótimo meio com custos muito mais acessíveis que ir a campo. Os 
provedores, bem como a velocidade vêm constantemente melhorando e agora 
com os smartphones a penetração demográfica da internet é extremamentealta 
e não se pode desprezar. 
A internet é um excelente meio para pesquisa de dados secundários, dados 
do mercado, população, economia, concorrência, outros estudos publicados e 
assim por diante. 
Entretanto, há alguns pontos cruciais a se considerar, quando para 
pesquisa necessitarmos abordar diretamente um público, como: a precisão do 
perfil do público que irá responder; a facilidade em declinar, tempo para se 
conseguir resposta na quantidade amostral necessária etc. Ainda assim, internet 
é um meio que não pode ser desprezado, sendo necessário maior planejamento 
nos detalhes e um bom conhecimento dos hábitos de internet do público 
pesquisado. 
Outro ponto a considerar para a realização de pesquisa em um 
determinado público é o uso de softwares/ aplicativos, como o surveymonkey.com 
ou o surveygizmo.com nos quais, após elaborado o questionário de pesquisa, o 
pesquisador pode direcionar o link para uma lista de pessoas que se encaixam no 
 
 
9 
perfil desejado, pois recompensar aqueles que responderem ao questionário é 
uma prática comum e bem-sucedida. 
Utilizar abordar os indivíduos que acessaram um site ou utilizaram 
determinado serviço/ aplicativo pode resultar em maior efetividade. Outra 
vantagem está nas fronteiras, pois, salvo alguns países, a internet permite a 
realização de pesquisas internacionais, de forma mais cômoda e acessível. 
Há ainda pesquisas em redes sociais, que veremos mais detalhadamente. 
Vale ainda lembrar que a cada dia são implementadas melhorias nas 
ferramentas de mensuração de acesso e clicks e se sua empresa possui público 
online como prioritário, buscar por estudos atualizados sobre o perfil deste e sua 
evolução na web é primordial para a elaboração com sucesso de uma pesquisa 
online. 
TEMA 3 – REDES SOCIAIS 
Primeiramente, precisamos pontuar que o tema redes sociais, tratado do 
ponto de vista sociológico, bem como fenômeno social na web ou em marketing 
digital, é vasto e não é nossa intenção esgotá-lo. Focaremos em pontos que 
facilitem o entendimento da rede social como uma ferramenta para pesquisa 
mercadológica ou de tendência. 
Quando mencionamos redes sociais, estamos focando nos grupos de 
pessoas que se relacionam porque há algo em comum que as une (colegas de 
faculdade, grupos religiosos etc.). Quando associarmos isso ao conceito de 
internet, estamos unindo o conceito de redes sociais a uma plataforma que 
permite conexão entre seus membros sem limites geográficos, são formados os 
sites de redes sociais. 
Raquel Recuero (2011) nos auxilia neste tema: “redes sociais na Internet 
são constituídas de representações dos atores sociais e de suas conexões. Essas 
representações são, geralmente, individualizadas e personalizadas.” 
E continua: 
As redes sociais também devem ser diferenciadas dos sites que as 
suportam. Enquanto a rede social é uma metáfora utilizada para o estudo 
do grupo que se apropria de um determinado sistema, o sistema, em si, 
não é uma rede social, embora possa compreender várias delas. Os 
sites que suportam redes sociais são conhecidos como “sites de redes 
sociais”. (Recuero, 2009) 
 
 
10 
Gabriel (Gabriel, 2010) diz que redes sociais “relacionam-se a pessoas 
conectadas em função de um interesse comum... sites de redes sociais, como 
Facebook, por exemplo, são plataformas que possibilitam, facilitam e 
potencializam a conexão de pessoas com outras pessoas.” 
Quando em pesquisa mencionamos rede social, nos importa o grupo social 
que ali se encontra, entretanto, as plataformas de redes sociais nos permitem 
encontrar e pesquisar vários destes grupos simultaneamente e ainda fornece 
ferramentas que monitoraram os relacionamentos da sua base. Importante 
destacar o fato de que uma rede social formada no mundo físico é bastante 
limitada que comparada a uma rede social numa plataforma virtual, não há limites 
geográficos nem de conexões, assim um indivíduo pode estar conectado a 
centenas ou milhares de outros. 
O ciberespaço e as ferramentas de comunicação possuem 
particularidades a respeito dos processos de interação. Há uma série de 
fatores diferenciais. O primeiro deles é que os atores não se dão 
imediatamente a conhecer. Não há pistas da linguagem não verbal e da 
interpretação do contexto da interação. É tudo construído pela mediação 
do computador. O segundo fator relevante é a influência das 
possibilidades de comunicação das ferramentas utilizadas pelos atores. 
Há multiplicidade de ferramentas que suportam essa interação e o fato 
de permitirem que a interação permaneça mesmo depois do ator estar 
desconectado do ciberespaço. Esse fato permite, por exemplo, o 
aparecimento de interações assíncronas. (Recuero, 2009) 
Podemos estar conectados a pessoas que não conhecemos pessoalmente, 
e toda a interação se dá por meio da máquina (computador). Outro ponto que 
Recuero nos revela anteriormente trata da perenidade da comunicação, haja visto 
que ela não se acaba quando um ou outro ator não está mais online, ao contrário, 
ela permanece e pode ser recuperada. O que nos leva a questionar: qual a 
persistência dos temas abordados? Por quanto tempo fica exposto um fato 
comentado? Como se propagam? Que valor este fato gera ou possui em si 
mesmo? 
Existe, atualmente, diversas métricas e softwares que permitem rastrear 
um tema na web, inclusive mensurar sua propagação, como NodeXL, Flocker, 
Netlytic ou Gephi, por exemplo (IBPAD, 2016). Não os discutiremos aqui, mas 
importa que sejam conhecidos. 
Na sequência, apresentaremos conceitos relevantes, para nosso tema, a 
respeito de redes sociais digitais. 
 
 
 
11 
3.1 Quanto às propriedades dos relacionamentos em sites de redes sociais 
Boyd (2007) é uma acadêmica que pesquisa a interseção entre tecnologia 
e sociedade. Ela defende que, considerando a premissa de que os sites de redes 
sociais são espaços mediados (pelo computador) em que e as pessoas podem se 
reunir publicamente por meio da tecnologia, e em alguns aspectos se comportam 
da mesma maneira que os públicos não mediados, ou seja, aqueles que se 
encontram em locais reais (parques, shoppings, cafés etc.), em ambos as pessoas 
aparecem para se relacionar com amigos ou conhecer novos. Assim, conclui que 
sites de redes sociais são uma forma de espaço público. Entretanto, destaca Boyd 
(2007) que os relacionamentos que se dão por meio dos sites de redes sociais 
têm 4 propriedades exclusivas: 
• Persistência. O que você diz fica por aqui, ou seja, o que foi dito no 
espaço digital permanece ali. 
• Capacidade de Busca (searchability): capacidade que esses 
espaços têm de permitir a busca/ pesquisa e permitir que os atores 
sociais e informações sejam rastreados; 
• Replicabilidade: tudo o que é publicado no ciberespaço pode ser 
copiado e replicado a qualquer momento, por qualquer indivíduo. 
Isso implica que essas informações podem ter sido manipuladas e 
são difíceis de determinar sua autoria; 
• Audiências Invisíveis: em comunicações da vida real, podemos 
“escolher” os estranhos/ desconhecidos com quem conversaremos, 
inclusive selecionando o que dizer. Nos públicos mediados é 
diferente, por conta das características anteriores. Nem sempre 
todos os participantes estão visíveis. Há audiências que, surgirão 
após a publicação das conversações nesses grupos, pois esses 
deixam rastros que poderão ser encontrados a qualquer tempo. 
As propriedades relacionadas por Boyd destacam o fato de que no 
ciberespaço as informações ali trocadas ficam armazenadas, podem ser 
replicadas e pesquisadas, o que confere grande importância aos sites de redes 
sociais nele contido. Sob o olhar de pesquisa mercadológica ou de tendências é 
preciso cuidar com o tempo dos dados pesquisadose informações levantadas 
para que não haja um viés nas conclusões do estudo. Atentar para a autoria das 
informações deverá garantir a não manipulação dos dados. Por outro lado, 
considerando a persistência, as informações históricas estão todas lá, basta 
rastreá-las. 
3.2 Quanto aos tipos de conexões 
Recuero (2011), sobre a mediação da internet, destaca a 
“complexificação da interconexão entre os indivíduos”, sendo as conexões 
 
 
12 
das redes sociais amplificadas no ciberespaço, assim as conexões entre atores 
podem ser de dois tipos: 
• Emergentes – laços construídos através da comunicação entre os 
atores (aprofundamento dos laços sociais – redes emergentes); 
• Filiação ou associação – conexão via software ou site utilizados, 
pode se dar sem nenhuma interação ou laço social entre os atores 
(redes de filiação). 
Assim, um mesmo ator pode ter ambas as redes, com objetivos e estruturas 
diferentes. 
3.3 Quanto à dinâmica 
Outro aspecto relevante está em entender que a dinâmica de uma rede 
social é uma consequência direta dos processos de interação entre os atores, 
sejam eles pacíficos ou de protesto, ordem ou caos, agregação ou não, ruptura, 
conforme explica Recuero (2009). Segue ainda destacando “emergência, que é o 
processo que envolve o aparecimento de padrões de comportamento em larga 
escala, que não são necessariamente determinados em microescala. Isso quer 
dizer que as propriedades emergentes são aquelas que o sistema possui, mas 
que não podem ser encontradas em suas partes individualmente.” Tal fato muito 
deve interessar aos pesquisadores de tendência, pois embora haja influência de 
um indivíduo sobre o meio, conforme o processo dinâmico emergente, talvez um 
comportamento/ atitude só possa ser observado sistemicamente e não 
individualmente. 
Recuero (2009, p. 80) ainda afirma: “assim, todo processo dinâmico nas 
redes sociais será considerado como emergente e capaz de impactar a estrutura.” 
Destaca: 
• Cooperação, competição e conflito – São processos sociais 
resultantes da interação social na rede. A cooperação é o processo 
responsável pelas estruturas sociais, possivelmente motivada por 
interesses individuais, capital social envolvido e pelas finalidades do 
grupo. A competição compreende a disputa/ luta, mas não a 
hostilidade. O conflito pode ser hostil, gerar desgaste e ruptura da 
estrutura social. Muitas vezes, é associado à alguma forma de 
agressão/ violência. 
• Ruptura e agregação – A capacidade de agregar é a expectativa 
quanto à rede social, deve superar em muito as rupturas; os 
indivíduos agregadores são chamados conectores, estes são 
geradores de negócios, moda e tendência. 
• Adaptação e Auto-organização – Redes sociais (no ciberespaço), 
portanto, precisam ter capacidade de adaptação, pois têm um 
equilíbrio dinâmico, constantemente redirecionado entre caos e 
ordem. Entendendo: a mediação pelo computador gerou novas 
 
 
13 
formas de estabelecimento de relações sociais, as pessoas 
adaptaram-se, utilizando a rede para formar novos padrões de 
interação e criando novas formas de sociabilidade e novas 
organizações sociais. Essas são baseadas em interação e 
comunicação, assim é preciso que essas informações circulem, afim 
de que os processos sociais coletivos mantenham a estrutura social 
e a continuidade das interações. A comunicação mediada por 
computador permite transportar essas interações para um novo 
espaço, no ciberespaço, assim novas estruturas sociais e grupos 
que não poderiam interagir livremente tendem a surgir. (Recuero, 
2009) 
É importante entender que as redes sociais no ciberespaço são dinâmicas, 
são mutantes e tendem a apresentar comportamentos criativos, inesperados e 
emergentes com frequência como a propagação de memes, por exemplo. Isto se 
dá devido à interatividade de seus integrantes e o uso das ferramentas oferecidas, 
em conjunto com as características já discutidas. Assim, comportamentos 
emergentes sempre nos surpreenderão, é preciso estar atento. 
3.4 Quanto ao Capital Social 
Não é difícil perceber que os sites de redes sociais podem dar aos seus 
integrantes uma projeção que estes jamais teriam fora do ciberespaço. Segundo 
Recuero (2009, p. 108), “os sites de redes sociais amplificam a expressão da rede 
social e a conectividade dos grupos sociais.” 
São valores comuns aos sites de rede social e relacionado aos seus atores 
(Recuero, 2009): 
• Visibilidade – quanto mais conexões um indivíduo possuir em sua rede, 
maior chance terá de conhecer determinados tipos de informação que 
estão circulando na rede e de obter suporte social quando solicitar. 
• Reputação – relativo à percepção concebida de alguém pelos outros 
atores. Implica três elementos: o “eu” e o “outro” e a relação entre ambos. 
• Popularidade – Está relacionado à audiência, que é facilitada nas redes 
sociais na Internet. Quanto maior o número de conexões de um indivíduo, 
maior é sua abrangência, influência e popularidade. Também é relacionada 
ao número de comentários e ao tamanho da audiência de cada blog ou 
fotolog, pelo número de visitas em um perfil, bem como a quantidade de 
links. 
• Autoridade – mede efetivamente a influência de um ator na sua rede 
social. Assim, autoridade compreende a reputação, mas não se resume a 
 
 
14 
ela. “Autoridade é uma medida de influência, da qual se depreende a 
reputação.” 
Conhecedor destas informações e conceito, podemos imaginar a 
complexidade e riqueza de informações que existem nos sites de redes sociais, 
disponíveis a pesquisa de tendências e mercadológicas. 
As metodologias são nossas conhecidas, aplicadas aqui ao meio digital. 
Pesquisas mercadológicas podem ser realizadas por enquete online ou 
observação. 
Por enquete pode-se utilizar a abordagem instantânea, quando o indivíduo 
acessa o site ou aplicativo, ou envio por e-mail do link de acesso. A primeira forma 
é a mais utilizada, uma vez que o envio por e-mail implica em baixa taxa de 
retorno. Por observação, por meio da presença sem interação nestas redes, 
buscando observar sem interferir ou a pesquisa humanística. Este último método, 
em particular, que vale explorar pois se assemelha a coolhunting. 
Aaker (2001, p. 224) nos diz que “a pesquisa humanística é um controverso 
método que depende fundamentalmente da observação... cada vez mais utilizado 
em marketing... defende a imersão do pesquisador no sistema a ser estudado, em 
vez de ser o observador frio exigido pelo método científico tradicional.” Neste 
método, o pesquisador mantém 2 diários: um de construção teórica (que registra 
detalhes, ideias, premissas, hipóteses) e outro metodológico (registra datas, 
eventos, dados). 
A controversa citada refere-se ao fato de que uma vez inserido no grupo, 
há interação do pesquisador com o grupo, assim o pesquisador poderá influenciar 
o grupo ou ser influenciado por ele, perdendo a imparcialidade e objetividade no 
seu relato. Por outro lado, estando dentro do grupo o pesquisador poderá observar 
sob um ângulo impossível aos que estão fora, pois sua percepção poderá ser mais 
aguçada para pontos jamais percebidos àqueles que possuem um olhar externo. 
Em suma, como plataforma para pesquisa, as redes sociais online não 
podem ser desprezadas. Em pesquisa recente (24/10 a 13/11 de 2017) realizada 
pela Inteligência Rock Contente (Vianna, 2017) verificou que 78% dos usuários 
de internet estão em alguma rede social. É um índice bastante alto. Apesar da 
pesquisa ter sido realizada também com empresas, vamos aqui priorizar os 
resultados dos indivíduos. 
 
 
 
15 
2 – Social Media Trends 2018 
 
Fonte: adaptado de <https://inteligencia.rockcontent.com/social-media-trends-2018/>. Acessoem: 08 out. 2018. 
Como podemos observar, as redes mais utilizadas dos brasileiros são 
Facebook, Instagram e Linkedin. A frequência podemos afirmar que é diária (94% 
dos respondentes acessam diariamente seus perfis), sendo que 38% passam 
mais de 4h/ dia navegando nas redes. Embora o Facebook apareça na frente em 
número de perfis entre os usuários, eles declaram que sua rede preferida é o 
Instagram, com 47% contra 29% Facebook. Sabe-se que 52,9% das mulheres 
preferem o Instagram enquanto que os homens 41,6%, apenas 25% dos usuários 
de 40 anos ou mais preferem essa rede, ao contrário entre estes usuários a 
preferência é pelo Facebook. 
Como podemos observar, a presença dos usuários nestas redes é muito 
significativa, o que proporciona um excelente caminho/ meio de alcançá-los, 
observá-los e/ ou interagir com eles. Quanto mais próximos/ conhecedores dos 
seus consumidores uma empresa se fizer, maiores chances de sucesso futuro ela 
terá. 
TEMA 4 – NETNOGRAFIA 
Como podemos constatar no tema anterior, redes sociais, a sociedade 
como conhecemos vem mudando ao longo do tempo e se tornando cada vez mais 
digital. Para compreendê-la e acompanhá-la, os cientistas sociais e 
pesquisadores vêm adaptando meios para pesquisá-la utilizando a mediação dos 
computadores ou outra forma de tecnologia. 
Primeiramente, precisamos compreender melhor o conceito e área de 
estudo da Etnografia para na sequência estudarmos Netnografia. 
 
 
16 
Do grego ethos (cultura) + graphe (escrita). É a ciência das etnias. 
A Etnografia é parte da etnologia, que se ocupa com o estudo descritivo, 
classificatório e comparativo da cultura material, ou seja, dos artefatos 
encontrados nas diversas sociedades. É o estudo descritivo da cultura 
dos povos, sua língua, raça, religião, hábitos etc., como também das 
manifestações materiais de suas atividades. 
A etnografia estuda e revela os costumes, as crenças e as tradições de 
uma sociedade, que são transmitidas de geração em geração e que 
permitem a continuidade de uma determinada cultura ou de um sistema 
social. 
Etnografia é inerente a qualquer aspecto da Antropologia Cultural, que 
estuda os processos da interação social: os conhecimentos, as ideias, 
técnicas, habilidades, normas de comportamento e hábitos adquiridos 
na vida social de um povo. (Significados, 2014) 
Etnografia, portanto, estuda uma sociedade sobre todos os seus aspectos. 
Na forma tradicional, a pesquisa etnográfica ocorre pela presença física do 
observador/ pesquisador dentro desta comunidade/ sociedade e a observação se 
dá in loco. Entretanto, neste mundo digital a pesquisa etnográfica foi adaptada, 
mediada por tecnologia, conhecida por netnografia. Conforme Kozinets (2010, p. 
9) nos esclarece, “netnografia – uma forma especializada de etnografia adaptadas 
às contingências específicas dos mundos sociais de hoje mediados por 
computador.” 
A aplicabilidade da pesquisa netnográfica em marketing vem ganhando 
expressão, uma vez que o comportamento do consumidor online é muito diferente 
do consumidor do mundo offline. O número de opções é muito maior, os 
buscadores auxiliam nas pesquisas por opções, as decisões costumam ser 
rápidas, os relacionamentos entre empresas e consumidores são superficiais e 
voláteis apesar do mundo virtual permitir maior interação. Outro ponto relevante o 
“boca a boca” online pode fazer uma marca/ empresa crescer ou implodir, pois a 
repercussão no mundo virtual é muito maior e mais rápida. 
As conexões nas comunidades virtuais são grandes e intensas de 
informações. Segundo Kozinets (2010, p. 19), mais de 100 milhões de pessoas 
no mundo participam regularmente de comunidades online. O autor continua 
informando que o Facebook, como o MySpace, possuem cada um mais de 100 
milhões de assinantes. Estes dados datam da época em que o livro foi escrito, 
dados do início de 2018 são muito maiores. “Falando em números específicos, 
começamos 2018 com 4,021 bilhões de pessoas online (53% de todas as pessoas 
do planeta), um aumento de 7% em relação ao ano anterior. As redes sociais são 
utilizadas por cerca de 3,2 bilhões de pessoas (42% de todo o mundo),” nos 
informa Ciriaco (2018) – e dos que utilizam as redes sociais 2,96 bilhões o fazem 
por smartphones. 
 
 
17 
A grande questão está em como aplicar a pesquisa etnográfica no mundo 
virtual, uma vez que este estudo pressupõe um testemunho in loco do pesquisador 
de uma realidade atual. 
Rocha (2005) em seu artigo discorre sobre este ponto, argumentando que: 
Uma das possibilidades de se estudar o imaginário virtual e seus atores 
sociais se faz pelo método da observação. Assim como é comum para 
a antropologia, a observação no ciberespaço é relevante. Porém 
devido à natureza desterritorializada do ciberespaço, o que se pergunta 
é de que forma fazer a observação participante à distância. A premissa 
básica da aproximação ao objeto de estudo merece, então, um 
redirecionamento. (Rocha, 2005). 
Na prática, conforme comenta Rocha (2005), “este método é 
constantemente utilizado por pesquisadores das áreas da comunicação, do 
marketing, da antropologia e da sociologia.” 
Muitos pesquisadores utilizam o monitoramento de sites, blogs, vlogs 
relacionados às comunidades pesquisadas a fim de entender seus hábitos de 
consumo, motivações, crenças compartilhadas etc. Podemos entender a pesquisa 
netnográfica composta de 3 etapas: coleta de dados por observação das 
conversas e interações entre os integrantes do grupo estudado, fotos, captura de 
telas, imagens etc.; outra fase entra nas informações colhidas por meio do 
pesquisador em interações formais com o grupo, com o uso de entrevistas e bate 
papos; e a terceira é composta do relato do pesquisador das suas experiências 
enquanto participante e suas notas de observação do grupo quanto às suas 
práticas. 
Kozinets (2010) sugere que a pesquisa netnográfica deve ser composta 
tanto de dados de observação das comunidades como da interação entre o 
pesquisador e os pesquisados. Para tanto, cyberinterviews, e-mails, board 
postings, e homepages são apresentados como instrumentos de pesquisas. O 
autor atenta ainda para o fato de que o monitoramento de sites somente, e 
entrevistas por e-mails, com dados textuais, é limitado e implica em perda da 
observação da comunicação não verbal dos entrevistados/ observados. 
Entretanto, esta situação é contornável quando ao material é mesclado videologs 
e audiologs. 
Todos os autores defendem a ética na pesquisa netnográfica, o que, no 
meu entendimento, aplica-se a qualquer forma de pesquisa. No entanto, na 
pesquisa netnográfica o pesquisador se insere no grupo estudado e há diversas 
formas de interação, assim, antes disso, é necessário que se apresente aos 
 
 
18 
membros participantes identificando-se e solicitando as permissões necessárias, 
por exemplo transcrições de conversas e identificação dos participantes. 
TEMA 5 – ESTUDO DE CASO 
O case que será apresentado é real e foi um dos escolhidos para participar 
do Cannes Lions na categoria Innovation e foi exibido no Meio & Mensagem 
(Sacchitiello, 2018), site que divulga diversas informações mercadológicas 
(notícias, novidades, cases etc.). 
O critério de escolha dos finalistas leva em consideração, conforme explica 
Sacchiello (2018), se a solução apresentada envolve tendências futuristas e 
tecnologia. “A divisão do festival avalia as ideias de agências e anunciantes que 
ainda não foram lançadas, mas que possuem potencial de causar impactos 
positivos para aquelas empresas, seus consumidores e, muitas vezes, para a 
sociedade como um todo.” 
Em 2018, o júri de Innovation selecionou apenas 21, entre todos os 
trabalhos,para concorrer aos Leões. Entre eles, foram selecionados dois 
trabalhos de agências brasileiras, “que tiveram em comum meses de dedicação a 
pesquisas, testes e experimentos tecnológicos e a proposta de levar uma solução 
a quem vivencia um problema.” (Sacchitiello, 2018) 
5.1 Tchau telemarketing 
A Grey Brasil, a segunda agência brasileira que emplacou um case no 
Innovation, ao contrário de um problema de saúde, a proposta foi encontrar uma 
solução para algo danoso à paciência das pessoas. Agência de publicidade do 
Reclame Aqui, a Grey percebeu que a maior parte das reclamações feitas na 
plataforma diz respeito ao atendimento das operadoras de celular – 
especificamente, da dificuldade que é tentar cancelar um serviço pelo 
telemarketing. 
“Na primeira quinzena de janeiro, começamos a estudar as ferramentas de 
inteligência artificial já disponíveis no mercado que poderiam nos ajudar nessa 
missão”, conta Felipe Paniago, diretor de marketing do Reclame Aqui. A partir daí, 
agência e marca começaram a construir um robô que, funcionando por meio de 
um aplicativo, fosse capaz de efetuar o pedido do cancelamento de serviços no 
lugar do consumidor. 
 
 
19 
Para construir a inteligência artificial do The Canceller, o Reclame Aqui 
utilizou o Watson, da IBM, a Alexia, da Amazon e também o Google Cloud. O robô 
foi munido com dados de dez consumidores para um teste inicial. “Inserimos a 
maior quantidade de informações para que ele fosse capaz de desenvolver uma 
conversa com o atendente de telemarketing de forma mais natural e precisa”, 
comenta Paniago. 
Esse teste deu origem ao case que foi inscrito no Festival. Nessa primeira 
leva, a inteligência artificial conseguiu cumprir o feito de vencer o telemarketing e 
efetuar o cancelamento. “O robô é incansável. Ele é programado para ficar na 
espera e para retornar à ligação caso a linha caia”, comenta o diretor do Reclame 
Aqui. 
Para se tornar realidade para todos, no entanto, ainda são necessários 
alguns ajustes. “O desenvolvimento de toda essa tecnologia teve um custo, mas 
a essência do Reclame Aqui é ser uma plataforma gratuita ao consumidor. Então, 
estamos estudando como faríamos essa entrega”, confessa Paniago. Apesar 
disso, a expectativa em relação à avaliação do júri é positiva. “Estamos bem 
animados. Para nós, conseguir usar a inteligência artificial de forma ativa e não 
apenas reativa é uma grande revolução”, comenta. (Sacchitiello, 2018) 
Figura 3 – Vídeo: Reclame Aqui The Canceller 
 
Fonte: ULRICH, 2018 
Este case foi escolhido porque envolve a iniciativa da empresa (Reclame 
Aqui) que, comprometida com sua missão de ser um canal que advoga as causas 
dos consumidores que a procuram, trabalhou em conjunto com sua agência uma 
solução para um problema que atinge uma boa parte das queixas em telefonia. 
Os dados pesquisados estão na própria base da empresa, e não são 
apenas quantitativos, mas qualitativos também, basta acessar o site para verificar, 
 
 
20 
o que propiciou o entendimento que o telemarketing das operadoras causava aos 
consumidores. 
A partir do estudo dos dados foi isolado um problema e desenvolvida uma 
solução para os consumidores que procuram a empresa Reclame Aqui. 
Este é o espírito, está fechado um ciclo, e espero sinceramente que o 
serviço seja disponibilizado em breve. Para finalizar, gostaria de destacar que é 
preciso fazer da pesquisa uma rotina no cotidiano da empresa, muitas soluções 
promissoras e lucrativas podem estar disfarçadas de queixas, problemas e 
barreiras. 
 
 
 
21 
REFERÊNCIAS 
AAKER, D. A.; KUMAR, V.; Day, G. S. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Atlas, 
2001. 
BOONE, L. E. Marketing Contemporâneo. Rio de Janeiro: LTC - Livros Técnicos 
e Científicos Editora S. A., 1995. 
BOYD, D. Social Network Sites: Public, Private, or What? In: Knowledge Tree. 
Disponível em: <https://www.danah.org/papers/KnowledgeTree.pdf>. Acesso em: 
08 out. 2018. 
CIRIACO, D. Mais de 4 bilhões de pessoas usam a internet ao redor do 
mundo. Disponível em: <https://www.tecmundo.com.br/internet/126654-4-
bilhoes-pessoas-usam-internet-no-mundo.htm>. Acesso em: 08 out. 2018. 
GABRIEL, M. Marketing na Era Digital. São Paulo: Novatec, 2010. 
IBPAD. Monitoramento e Pesquisa em Mídias Sociais - Metodologias, 
Aplicações e Inovações. Disponível em: 
<https://pt.slideshare.net/gabrielishida/monitoramento-e-pesquisa-em-midias-
sociais-69594087?next_slideshow=1>. Acesso em: 08 out. 2018. 
KOZINETS, R. V. Netnografia – Realizando pesquisa etnográfica online. São 
Paulo: Penso Editora Ltda, 2010. 
KOTLER, P. K. L. Administração de marketing. São Paulo: Pearson Education 
do Brasil Ltda, 2012. 
RECUERO, R. Redes sociais. Porto Alegre: Sulina. Disponível em: 
<http://www.ichca.ufal.br/graduacao/biblioteconomia/v1/wpcontent/uploads/redes
sociaisnainternetrecuero.pdf.>. Acesso em: 08 out. 2018. 
RECUERO, R. Redes Sociais na Internet, Difusão de Informação e Jornalismo. 
Disponível em: 
<http://www.raquelrecuero.com/artigos/artigoredesjornalismorecuero.pdf>. 
Acesso em: 08 out. 2018. 
ROCHA, P. J.; MONTARDO, S. P. Netnografia: incursões metodológicas na 
cibercultura. Revista da Associação Nacional dos Programas de Pós-
Graduação em Comunicação, v. 4, n. 11, pp. 1-22, junho de 2005. 
 
 
22 
SACCHITIELLO, B. Telemarketing e mosquitos: os cases do Brasil em 
Innovation - Conheça os trabalhos da Grey e da BETC que têm chance de trazer 
Leões ao Brasil nessa edição do Cannes Lions. Disponível em:: 
<http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/2018/06/08/telemarketi
ng-e-mosquitos-os-cases-do-brasil-em-innovation.html>. Acesso em: 08 out. 
2018. 
SIGNIFICADOS. Significado de Etnografia. Disponível em: 
<https://www.significados.com.br/etnografia/>. Acesso em: 08 out. 2018. 
ULRICH, L. C. ReclameAqui The Canceller. Disponível em: 
<https://www.youtube.com/watch?time_continue=91&v=oenevm-u6ko>. Acesso 
em: 08 out. 2018. 
VIANNA, I. Social Media Trends 2018. Disponível em: 
<https://inteligencia.rockcontent.com/social-media-trends-2018/>. Acesso em: 08 
out. 2018. 
 
AULA 5 
COOLHUNTING 
Profª Hedilaine Zaniboni Rezende 
 
 
2 
CONVERSA INICIAL 
Nesta aula trabalharemos o conceito de pesquisa de tendências, que difere 
da pesquisa mercadológica em tempo e método de execução. Na verdade, a 
pesquisa de tendências engloba uma série de técnicas e metodologias de 
pesquisa e análises agregadas. 
Não são muitos os autores que explicitam ou compartilham a metodologia 
que utilizam e o seu processo, pois é neste fato que reside o sucesso de uma 
empresa que atua em consultoria ou pesquisa de tendências. Mas em nosso 
estudo, tomaremos como base o método usado pela ARYWW, explicitado por 
Rasquilha (2015). 
TEMA 1 – CLASSIFICAÇÃO DAS TENDÊNCIAS COMPORTAMENTAIS 
Como já vimos em tipologia de tendências, as tendências comportamentais 
são as que mais impactam as empresas, pois afetam diretamente as vendas, uma 
vez que mudam, em geral, a maneira com que os consumidores venham a 
consumir determinado produto/serviço, tanto na forma quanto na quantidade. 
Assim, torna-se essencial entrarmos mais a fundo neste tema e conhecê-lo um 
pouco melhor. 
Rasquilha (2015) utiliza o conceito de “cool exemple”. Vejamos: 
Os Cool Exemples são manifestações comportamentais, ilustrativas de 
determinado tema, que devidamente registrados e classificados 
permitem, pela sua perenidade, quantidade, semelhança entre vários e 
abrangência, identificar, confirmar ou fortalecer uma tendência. 
(Rasquilha, 2015, p. 55) 
Estes cool exemples são coletados na fase de observação do 
mercado/setor/segmento, ao longo de todo o processo, pois desta forma são 
registradosos eventos, públicos, ocasiões e evoluções da tendência em questão. 
Essas imagens que servem de referência serão também evidências quando enfim 
forem apresentadas à empresa para a tomada de decisão. 
Quanto às tendências comportamentais, estas classificam-se, segundo o 
autor, em: 
 Tendências fundacionais: movimento de importância para o 
desenvolvimento da sociedade; 
 
 
3 
 Tendências macro: mentalidades observadas e que já estão em 
desenvolvimento há 5 anos, mas que nos afetarão nos próximos 10 a 20 
anos; 
 Tendências micro: padrões de comportamentos emergentes, com 
natureza incerta, derivados dos grupos anteriores (fundacionais e macro). 
Figura 1 – As tendências estudadas e sua classificação 
 
Fonte: Rasquilha, 2015, p. 57. 
Anteriormente apresentamos as tendências fundacionais e macro, e agora 
apresentaremos um breve explicativo das tendências micro (Rasquilha, 2015, p. 
61-75): 
 Consumidor racional – o cliente é mais importante que a classe a qual 
pertence. A discriminação pela classe social aparente dá lugar à 
valorização da importância do cliente e ao que as marcas podem lhe 
oferecer. 
 Emergente – a essência das marcas deve ser preservada, mas é preciso 
adaptá-las às necessidades culturais e gostos locais. 
 Coolpon – pequenos gestos. O consumidor barganha mais, no entanto, 
valorizam gestos que, embora de baixo custo para a empresa/marca, têm 
grande valor aos olhos dos clientes pois traduzem atenção, preocupação e 
respeito. 
 Female up & rising – “mulher alpha”, dedicada em realizar-se 
profissionalmente em detrimento de sua participação na vida familiar. 
 
 
4 
 Neo male – “é bonito ser homem”; preocupação com a imagem e aparência. 
 Meaningful nostalgia – recorrer a referências estéticas ou “recordações 
fortes”, que dão novo valor às experiências atuais. 
 C2C – de volta ao escambo. Tanto consumidores como empresas, mais 
conscientes sobre o uso do dinheiro, praticam troca de bens e serviços 
como forma de aquisição mais apropriada. 
 De geek para cool – a valorização da sabedoria comprovada e 
profundidade de conhecimento ganham terreno em resposta à 
superficialidade e frivolidade. 
 Da realidade aumentada para a distorção da realidade – a autenticidade 
ganha espaço num movimento contrário à fantasia e distorção da realidade 
criadas no mundo virtual. A valorização do real e autêntico ganha espaço, 
impactando o design de produtos e marcas. 
 Saudável – promoção e prática de estilo de vida cada vez mais saudáveis. 
 Secrecy – armas contra a superexposição das redes sociais. 
 Experience economy – as experiências passaram de “escapadas” – reais 
ou virtuais – a verdadeira necessidade, como agente antiestresse. 
 Live the city – o aumento de interesse pelo “espaço onde habitam”, 
tornando-o mais acolhedor para si e os demais. 
 Online culture –só vive/está presente na internet porque foi criada para ela 
(linguagem, regras/leis, símbolos, tudo que foi nascido na e para a internet). 
 Crowd everything – de tribos urbanas a tribos de consumidores; quanto 
maior for o reconhecimento e atenção a estas tribos, maiores e mais 
duradouros serão os laços da marca com elas. 
 Design = wow good? – evolução do design para maior simbiose entre forma 
e funcionalidade adaptada aos valores presentes na sociedade, como 
sustentabilidade, personalização, tecnologia e inclusão. 
 Terapia do excesso – “pequenos pecados” que fazem bem, porque eu 
mereço – valorização de indulgências. 
 Meaningful compassion – por uma vida melhor. Utilização das nossas 
capacidades/faculdades para atenuar os problemas sociais. 
 Urban nomads – hábitos e padrões de comportamentos cada vez mais 
influenciados pela mobilidade e conectividade. 
 
 
5 
Pode-se entender “live the city” como continuidade da tendência de 
encasulamento apresentada por Faith Popcorn (Cajaraville, 1998). Se 
analisarmos com cautela, veremos outras que se assemelham ou são evolução 
daquelas apontadas na década de 1990, que se comprovaram e muitas ainda 
ativas e em evolução. 
TEMA 2 – MAPA DE SIGNIFICADO E EVOLUÇÃO 
A AYRWW, empresa do autor, monitora determinadas tendências, já 
citadas. Estas são classificadas de acordo com determinados drivers, ou seja, 
movimentos ou mudanças que já se manifestam no presente, mas que impactarão 
de forma decisiva o futuro (podem ser econômicos, sociais, políticos ou 
sociológicos). Outros autores referem-se a elas como megatendências, como 
Kotler e Keller (2012). 
Os drivers considerados pela AYRWW são: envelhecimento, ambiente, 
conectividade global, poder de mudança do Leste (países orientais: China, Índia, 
Indonésia e Tailândia) e tecnologias GRIN – genética, robótica, internet e 
nanotecnologia (Rasquilha, 2015). 
A partir destes drivers são desenvolvidas as timelines de projeção. Foram 
observadas três grandes transformações, que estão afetando nossa visão da 
sociedade e mundo (Rasquilha, 2015, p. 56-58): 
 Exigências e movimentos sociais: consumidor cidadão – cada vez mais 
presente, “exige direitos para cumprir deveres”, deposita maior 
credibilidade a marcas que a governos. 
 Internet relevante: utilização da internet como forma de benefício à 
sociedade (transparência, cidadania e educação) e ao indivíduo (pessoal, 
profissional e social). 
 Tecnologia inclusiva: integração dos “mundos online e off-line, de forma 
permanente e convergente”. Mudança de “ponto de venda para ponto de 
compra”. 
Considerado isto, é feita uma integração entre transformações e tendências 
para se determinar a relevância destas para os próximos anos. As tendências 
resultam de comportamentos, o que possibilita classificá-las nos quadrantes de 
dimensões: aspiracional versus revolucionário e ação versus reação. 
 
 
6 
Esta nova classificação permite melhor análise e interpretação futura, 
considerando o comportamento do consumidor. Desta base é criado um mapa de 
significado e seus clusters de agrupamento. 
Figura 2 – Mapa de significado e evolução 
 
Fonte: Rasquilha, 2015, p. 59. 
Todos os comportamentos são classificados segundo esta matriz e 
analisados sob a ótica de tomada de decisão. O método apresentado por 
Rasquilha é complexo e trabalhoso, exigindo atenção detalhada às informações 
sobre os comportamentos observados. Como exemplo, apresentamos a figura 3 
a seguir. 
As tendências ainda são agrupadas em seis clusters que permitem maior 
compreensão sobre a atuação de uma tendência na sociedade: 
1. Tendências catalizadoras – representam tanto a mentalidade quanto 
as ações que geram e a capacidade de influenciar e causar alterações 
em outras tendências. Ex.: empowerment. 
2. Tendências confluentes – demonstram constantemente associação e 
interação entre elas. Ex.: riding the recession; coolpon; the rational 
consumer. 
3. Tendências inclusivistas – o papel e relevância expandiram-se para um 
espectro populacional bem além daqueles originalmente identificados. 
Ex..: neo male; female up & rising. 
4. Tendências impulsionadas – ganham impulso e relevâncias adicionais, 
por influência de outras tendências. Ex.: por influência da global 
connection & convergence e riding the recession: relaxado e espiritual; 
secrecy; live the city. 
5. Tendências estabelecidas –não sofreram mudanças ou variações de 
monta. Ex.: C2C; terapia do excesso; saudável; entre outros. 
6. Tendências emergentes – começaram a se manifestar de forma clara, 
mas ainda não totalmente massificada. Ex.: online culture; de geek 
 
 
7 
para cool; da realidade aumentada para a realidade distorcida. 
(Rasquilha, 2015, p. 60) 
Figura 3 – Transformações de hoje e as tendências por elas originadasFonte: Rasquilha, 2015, p. 58. 
TEMA 3 – O PROCESSO DE CONSTRUÇÃO DE COOLHUNTING 
Rasquilha (2015, p. 84) nos apresenta um modelo de coolhunting baseado 
em três Is: identificação, interpretação e implementação. 
 Identificação – composta da observação da mudança e identificação da 
tendência gerada por ela. Este é o primeiro passo do processo de 
coolhunting. Para isso, pode-se lançar mão de observação e entrevista 
informal com os indivíduos em campo, observação a distância, entrevista 
de profundidade, etnografia, entre outros métodos. Uma vez constatada 
uma tendência, na etapa seguinte deve-se buscar por outros dados, 
sondagens e mídias para complementar e comprovar as observações 
coletadas. 
 Interpretação – o coolhunter analisa e julga a tendência buscando prever 
como ela deverá se desenvolver. Este é o segundo passo no processo, que 
é estratégico para predizer o tamanho, efeito e desenvolvimento da 
tendência observada. O autor nos ilustra com o exemplo: “identificou-se 
 
 
8 
que o consumo de whisky entre os jovens vem aumentando. Precisamos 
questionar: é passageiro ou alcançará o público mainstream? É só whisky 
ou associado a outras bebidas? Afetará outros públicos, adultos mais 
velhos, mulheres?”. Esta etapa é um “processo sistemático, baseado em 
análise causal”. Requer conhecimentos em sociologia, gestão estratégica, 
inovação, marketing e ciências sociais. Para predizer o desenvolvimento é 
necessário estabelecer a longevidade, força, potencial e influência que esta 
tendência pode causar. Rasquilha sugere o método dos 4 Cs: constância, 
ciclos, cálculos e caos. Esta é uma longa etapa, pois mesmo depois de 
interpretada é preciso monitorá-la a fim de verificar se ela se valida. Quanto 
mais tempo pudermos monitorar uma tendência, mais precisa será a 
previsão quanto ao seu impacto e potencial. 
 Implementação – faz parte do objetivo de um coolhunter auxiliar a 
empresa a decidir a melhor estratégia para o futuro. Aqui analisamos o 
impacto da tendência no setor/segmento. Além de entender as 
potencialidades a serem exploradas, é preciso também prever as possíveis 
ameaças e as ações para neutralizá-las. 
Vencidas estas etapas, tem-se uma preciosa ferramenta para definir as 
estratégias futuras. Contudo, a empresa precisa despir-se de preconceitos e 
tradições, estar disposta a novas experiências e promover uma infraestrutura que 
incentive e permita a implementação dos inputs. 
 Rasquilha (2015, p. 87) nos esclarece que aquilo que diferencia a pesquisa 
de mercado da pesquisa de tendências é o foco – na primeira questiona-se “por 
que é que os consumidores estão fazendo isso?”, enquanto na segunda, embora 
questione a mesma coisa, ainda se questiona “o que farão depois?”. 
TEMA 4 – RECOMENDAÇÕES AO COOLHUNTER 
Para desenvolver uma atitude de coolhunter, Rasquilha recomenda: 
 Evite preconceitos e ideias pessoais pré-concebidas – adote uma 
abordagem neutra/imparcial em relação ao futuro, não se deixando 
influenciar por ideias pré-concebidas quando se interpreta os dados. É 
preciso uma visão imparcial livre de “qualquer tipo de moral ou mesmo 
senso estético” para que se evite contaminar a interpretação e causar um 
viés errado. O maior desafio é se livrar das ideias pessoais pré-concebidas 
 
 
9 
(morais, culturais, de geração ou gênero). É preciso não julgar e buscar por 
padrões, positivos ou não. É preciso que sejam verdadeiros. Também é 
necessário se libertar de quaisquer imposições da sociedade e checar a 
fonte de uma informação, pois deve-se desconfiar de que ela pode ter 
sofrido algum tipo de interpretação até chegar a você. 
 Mantenha a mente aberta – a fim de identificar com eficácia uma nova 
tendência é preciso se abrir para áreas que normalmente não nos afetam 
ou suscitam interesse, estar receptivo a novas ideias. Ser generalista é uma 
qualidade bastante vantajosa. Deve estar atento a novas fontes de dados 
e novas disciplinas. É preciso ser crítico e admitir erros nas análises ou de 
perspectiva. 
 Seja sistemático – processe dados logicamente, baseando-se em 
“metodologias estáveis e permanentes”. Documente/grave dados, para 
rever e até mesmo apresentar a clientes. Mantenha uma biblioteca de 
tendências digital ou física de indústrias e setores. 
 Observe a cultura da empresa e entenda a sua receptividade. “As 
empresas mais inovadoras são em geral as mais eficazes na gestão de 
tendências”. 
TEMA 5 – TENDÊNCIAS VERSUS INSIGHTS DE NEGÓCIOS 
Vivemos numa sociedade complexa. São diversos os grupos, tribos e 
nichos influenciados por diversas ideias e comportamentos que não têm mais 
fronteiras e se propagam sem pedir licença. 
Antes era certo que os propagadores de tendência eram os mais ricos e 
abastados, mas hoje isto não é uma verdade absoluta. É fato que as pessoas 
continuam a influenciar e serem influenciadas, mas como Gladwell (2013) 
defende, a tendência se comporta como um vírus que vai contaminando um a um 
e criando uma grande epidemia se não for impedido. As ideias e hábitos passam 
de pessoa para pessoa, por aprendizagem ou imitação, e rapidamente se 
propagam (Rasquilha, 2015). 
Vamos explorar mais o método utilizado por Rasquilha para, nesta fase, 
transformar tendências em insights de negócio. Todavia, primeiramente 
precisamos equalizar alguns conceitos: 
 
 
10 
 Drivers ativos – atributos de assistência: simples, barato, visível, 
comunicável, contínuo, confiável, prático. 
 Não somente as qualidades potencializam esta tendência, mas 
principalmente a sua capacidade de chamar a atenção do público 
consumidor. 
 Quanto mais visível, mais consumidores irão copiá-la. 
 Quanto mais cara é uma tendência, menos consumidores irão adotá-la. 
 Quanto mais uma tendência requerer de conhecimento para utilizá-la, 
mais lentamente será adotada, 
 Uma tendência deverá transparecer segurança e confiança. 
 A deslocação da tendência afeta a velocidade de propagação e 
consequentemente a sua adoção – contínua (modificação de produto ou 
serviço já existente), parte-contínua (nova tendência, mas não interfere 
nos padrões de compra ou uso), descontínua (compatível com a prática 
dos consumidores, crenças culturais e valores, mas implica na mudança 
dos padrões de compra e uso). 
 Atributos de necessidade: status, saúde, poupanças, segurança, paz de 
espírito, excitação, economia de tempo. 
 A facilidade de se propagar até o mainstream de uma tendência é 
diretamente proporcional à quantidade de qualidades que ela possuir. 
 As decisões de consumo são influenciadas por outros fatores que não 
apenas funcionalidade. 
 Economia de tempo, dinheiro, benefícios físicos, funcionalidade e as 
circunstâncias são drivers universais. 
 Benefícios emocionais são drivers emocionais. 
 São drivers específicos: idade, estilo de vida, cultura, gênero, atitudes 
dos consumidores que afetam seus interesses. 
 Drivers universais não são imunes à mudança. 
 Drivers passivos – as razões passivas estão centradas no ambiente de 
lançamento de uma tendência e no “modelo linear de dispersão que se 
inicia com a tendência, mas que passa por um conjunto de ambientes que 
a moldam e definem em termos de características e sucesso”. 
 
 
11 
 Tendência 4 Cs – constância (eterno, inevitável, histórico); ciclos (atitudinal 
e estilos); cálculo (estimar, predizer); e caos (tecnologia, politica, desastre, 
criativo) (Rasquilha, 2015). 
O autor nos explica que são bases para o desenvolvimento e a adoção de 
uma tendência: 
 Drivers ativos: qualidades facilitadoras ou não da adoção de uma 
tendência; 
 Fatores de adoção passivos (4Cs). 
Após identificada a tendência,faz-se necessário definir seu potencial, 
tamanho e duração. Assim temos duas abordagens a exercitar, segundo 
Rasquilha: a abordagem numérica, que consiste em dar um “peso” para cada 
driver identificado e interpretá-lo a fim de criar uma “fotografia da realidade que a 
tendência enfrenta”; e a abordagem não numérica, que “utiliza o processo de 
mapa de tendências para construir um conjunto de drivers que poderá ser utilizado 
como base”. 
Em ambas as abordagens o processo se inicia com a listagem de drivers e 
barreiras, seguida da relação de cada tendência com seus relativos fatores ativos 
de adoção, analisando atributo por atributo. Depois, exercitar a técnica 4Ws + 1H: 
who – públicos-alvos; what – análise causal; where – setores e territórios 
receptivos à tendência; when – quanto tempo leva para atingir o mainstram; + how 
– força, profundidade e velocidade. 
Concluídas estas análises, é preciso transformá-las em insight de negócios 
para a empresa em questão. Conforme o autor explica, ainda é um processo 
baseado em análises causais (não poderia ser diferente), mas também é 
necessária uma análise de impacto para compreender como a empresa poderá 
se beneficiar da tendência e quais as implicações para a prática do negócio. 
Além de uma dose criativa, que certamente é necessária para o exercício 
de criação de novos produtos a serem propostos ou caminhos estratégicos que 
nasceram desta análise, é preciso preparar uma apresentação consistente e 
convincente. Conhecer a audiência e a forma como ela se comporta diante de 
estratégias e planejamento ajuda muito neste quesito, mas de qualquer forma são 
necessários dados numéricos e também muitas ilustrações (cool exemples), 
histórias e exemplos de evolução observados, a fim de clarificar todo o contexto 
 
 
12 
em que a tendência foi identificada e por que suas sugestões estratégicas 
deveriam ser acatadas pela audiência. 
Rasquilha sugere uma metodologia que ele define como trendslator 
(tradutor de significado da tendência). Ela se baseia em seis áreas: 
1. Necessidade do negócio: ponto de partida do coolhunting empresarial. 
2. Necessidade estratégica: em que o coolhunting deverá acrescentar valor à 
empresa (vendas, novo mercado, novo negócio, posicionamento ou 
reposicionamento de marca/produto etc.) 
3. Fontes de inspiração: estruturar a observação, montar um grupo/equipe 
multidisciplinar para observação e pesquisa. 
4. Filtros-chaves: ideias – caracterização das tendências que influenciam o 
processo. 
5. Interpretação de 3 e 4: construção da primeira base de interpretações 
extraídas das pesquisas e observação, a fim de definir caminhos a utilizar 
no processo de inovação. 
6. Resultado de ideias: matriz de inovação – aplicação das tendências às 
necessidades do negócio. 
Após todo o trabalho de coolhunting, estrutura-se o trendslator agrupando 
as tendências elencadas, todas elas possíveis de serem consideradas na 
estratégia – aquelas que, embora interessantes e relevantes, não são críticas no 
momento e aquelas que não são recomendadas. 
Como próxima etapa, o autor sugere que se construa uma “matriz de 
seleção” com os caminhos estratégicos indicados e conceituados de acordo com 
o trabalho de coolhunting, e por fim uma “matriz de recomendação” com o 
desenvolvimento estratégico e conceitual para orientar todo o desenvolvimento 
estratégico do projeto. “O trendslator é assim a forma de iniciar o processo de 
tangibilização das tendências resultantes da observação dos movimentos dos 
consumidores e que se estrutura como a base de lançamento dos processos de 
inovação empresarial” (Rasquilha, 2015). 
Assim como a AYRWW desenvolveu uma metodologia, outras empresas 
neste segmento certamente criaram seus processos e métodos; a diferença é que 
estes ainda não são conhecidos/divulgados, mas isso não deve estar longe de 
acontecer. O sucesso do método está presente nos resultados obtidos por estas 
empresas para seus clientes. 
 
 
13 
REFERÊNCIAS 
CAJARAVILLE, M. R. Do casulo às 99 vidas. São Paulo: HSM Management, 
1998. p. 140-146. 
GLADWELL, M. O ponto da virada. Rio de Janeiro: Sextante, 2013. 
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. São Paulo: Pearson 
Education do Brasil, 2012. 
RASQUILHA, L. Coolhunting e pesquisa de tendências: observar, identificar e 
mapear as tendências e mentalidades emergentes do consumidor. São Paulo: 
Actual, 2015. 
_____. Viagem ao futuro: a verdade sobre a prospectiva e o foresight. São Paulo: 
Actual, 2015. 
 
 
AULA 6 
COOLHUNTING 
Profª Hedilaine Zaniboni Rezende 
 
 
2 
CONVERSA INICIAL 
Nesta aula, navegaremos um pouco pelo mundo da tecnologia. Não 
desejamos esgotar este assunto aqui, pois seria impossível, mas dar uma 
pequena amostra daquilo que podemos encontrar no mercado e que nos dará 
suporte em pesquisa e negócios. 
TEMA 1 – TECNOLOGIA COMO SUPORTE À ATIVIDADE DE COOLHUNTING 
Já discutimos um pouco sobre a importância das redes sociais digitais e 
netnografia para o trabalho de coolhunting, as quais, sem dúvida, possibilitaram 
grandes avanços nessa atividade. 
Desejamos, entretanto, não só destacar a importância da tecnologia para o 
coolhunting, que entendemos ser fundamental para pesquisar tendências, mas 
também para a evolução das empresas, ou melhor, a maneira de se fazer 
negócios. 
As tendências e, consequentemente, a perpetuação dos negócios estão 
intimamente ligadas a inovação. Assim, uma empresa precisa estar 
constantemente monitorando as tendências e procurando se reinventar para 
enfrentar novos desafios. 
Há pouco mais de duas décadas, os usuários de computadores sonhavam 
em poder navegar e contatar pessoas de outros países via internet. Era fascinante 
enviar um e-mail para o outro lado do mundo e receber uma resposta um ou dois 
dias depois, às vezes no mesmo dia. Não havia mais a dependência dos correios 
físicos; era fascinante ser digital e navegar na internet, apesar de não existir 
wireless e dependermos da internet discada. 
Atualmente estamos acostumados com respostas ainda mais rápidas, e 
inclusive perdemos a paciência se enviamos uma mensagem via WhatsApp e a 
pessoa leva duas horas para visualizar ou responder. Nossa realidade vem sendo 
transformada muito rapidamente com tecnologias mobile, wireless, GPS, entre 
outras. E a internet foi apenas a ponta do iceberg. 
As mudanças sofridas nas relações pessoais devido à tecnologia são 
também observadas, e talvez ainda mais acentuadas, nas relações profissionais, 
sendo a área de marketing uma das mais afetadas. 
As relações mercadológicas mudaram significativamente. Hoje dispomos 
de varejo e atacado digitais, espaços de barganha e negociação B2C, C2C, C2B 
 
 
3 
e B2B, home office, marketing de busca, QRcodes, bluetooth etc. O coolhunter 
sem dúvida precisa ser alguém tecnológico e conectado. Monitorar esses diversos 
mundos paralelos e simultâneos é o grande desafio, não impossível, mas 
trabalhoso. 
A boa notícia é que se tornou possível desenvolver a atividade de 
coolhunting em diversos lugares/setores simultaneamente, sem necessariamente 
estar presente neles, o que torna mais econômica e acessível tal atividade para 
as empresas e profissionais. Dada a evolução das plataformas de busca, temos 
acesso a quase todo tipo de informação, seja ela de arquivo ou on time. 
Empresas como a AYRWW (Rasquilha, 2015), que já citamos, utiliza um 
drive para monitorar tendências chamado GRIN – Genética, Robótica, Internet e 
Nanotecnologia. Mas por quê? Porque tais tecnologias têm a capacidade de 
mudar comportamentos – a maneira como compramos, vendemos, assistimos, 
consumimos, nos entretemos– e indústrias – formas de fabricação, produtos, 
serviços, portabilidade etc. Com a velocidade da evolução dessas tecnologias, o 
cenário muda muito rapidamente e elas se tornam cada vez mais acessíveis. 
De todas as tecnologias existentes, apresentaremos a seguir as tendências 
em TI para os próximos anos, pois impactam diretamente no processamento e 
obtenção de dados, e, consequentemente, geram impacto na atividade de 
coolhunting. 
TEMA 2 – TECNOLOGIAS E TENDÊNCIAS 
Segundo Luís Gonçalves, vice-presidente sênior de vendas da Dell EMC 
Brasil Commercial, em entrevista à Computerworld (Tadeu, 2017), há oito 
tecnologias que causarão grande mudança nos próximos anos, mudando 
inclusive o tipo de profissional necessário para atuar com elas: 
 A inteligência artificial executará “tarefas de raciocínio” em alta 
velocidade. Dentro de poucos anos a IA executará "tarefas de raciocínio" 
orientadas por dados, reduzindo o tempo de debate sobre escopo, cenários 
e testes de cada inovação, dando maior liberdade à tomada de decisões, 
com maior velocidade, e evitando descarte de novas boas ideias. 
 A inteligência será incorporada à IoT. A Internet das Coisas (Internet of 
Things – IoT), sistema que permite conexão de objetos do dia a dia à rede, 
gera grande expectativa para os próximos anos. É esperado grande avanço 
 
 
4 
na incorporação de inteligência por meio da IoT, atingindo quase que 
instantaneamente veículos, organizações, casas e cidades conectadas. A 
possibilidade se dá com a redução do custo de processamento de energia. 
Assim, num futuro próximo, haverá 100 bilhões de dispositivos conectados, 
e rapidamente estaremos na casa do trilhão. “A magnitude da combinação 
de dados, poder de processamento com o poder da inteligência artificial, 
vai ajudar as máquinas a orquestrarem melhor os recursos físicos e 
humanos”. 
 Headsets com realidade aumentada. Esta tecnologia permite evolução 
da força de trabalho ao potencializar a eficiência humana, unindo 
conhecimento à força de trabalho, bem como ao treinamento. Em alguns 
setores, a realidade aumentada (RA) já está presente: “equipes de 
trabalhadores da construção civil, arquitetos e engenheiros usam headsets 
RA para visualizar novas construções, coordenar esforços com base em 
uma visão única de desenvolvimento e realizar treinamento remoto dos 
trabalhadores”. Campos que deverão sofrer grandes impactos com a 
utilização de RA são os de entretenimento e nas arenas esportivas, que 
poderão oferecer experiências mais imersivas. São exemplos desta 
tecnologia HoloLens, da Microsoft, e DreamWorld. 
 Clientes e empresas estarão cada vez mais próximos. 
“Um estudo da Dell Technologies mostrou que 45% dos líderes de médias 
e grandes organizações acreditam que elas poderão estar defasadas no 
prazo de 5 anos e 78% avaliam que startups representam ameaça aos seus 
negócios”. Priorizar a experiência do cliente ganha cada vez mais 
importância. A expectativa é que as empresas usarão análise preditiva, 
aprendizagem de máquina e inteligência artificial para buscar maior 
compreensão e predição das necessidades dos clientes. Os SACs 
(serviços de atendimento ao cliente) concentrarão grande interação entre 
homem e máquina, com o atendimento humano interagindo com agentes 
virtuais inteligentes, a fim de oferecer melhor atendimento e experiência ao 
cliente. 
 Imparcialidade garantida pela tecnologia. Segundo Luís, tecnologias 
como realidade virtual e IA estarão presentes em processos dentro da 
empresa, permitindo decisões livres de preconceitos ou emoções, e as 
interações virão quando for necessário um julgamento humano. Ele cita o 
 
 
5 
uso da inteligência artificial para recrutamento e seleção e promoções de 
cargos, enquanto a realidade virtual será aplicada em entrevistas de 
promoção para assegurar oportunidades exclusivamente por mérito, 
garantindo a imparcialidade por meio do uso de um avatar como identidade 
do candidato. 
 Crescimento do eSports no mercado de mídia e entretenimento. “O 
mercado gamer será impactado por novos dispositivos de realidade virtual 
e computação de alta definição, com milhares de jogadores e espectadores 
sintonizados nas batalhas virtuais”, podendo extrapolar e impactar 
atividades humanas. Os esportes tradicionais, por exemplo, terão 
atividades digitalizadas para, a partir da análise de dados, melhorar o 
desempenho e criar novas experiências para o público, como o VAR (Video 
Assistant Referee), da última Copa (2018), digitalizado e com realidade 
virtual. 
 Multi-cloud. “A meganuvem irá tecer várias nuvens privadas e públicas 
para comportar-se como um sistema coerente e holístico, que oferecerá 
uma visão unificada e inteligente de todo um ambiente de TI”. 
 Desafios de segurança. Devido a esta nova realidade, com tudo e todos 
altamente conectados, novos desafios de segurança surgem, uma vez que 
as invasões e ataques podem ter pequenos sistemas ou dispositivos como 
portas de acesso. O desenvolvimento de dispositivos e sistemas de 
segurança serão cada vez mais necessários. 
A consultoria Gartner (Olhar Digital, 2018), além de corroborar com 
Gonçalves, fala em “malha digital inteligente, um conjunto de dispositivos, 
usuários, informações e serviços que estão dinamicamente interconectados.” Ela 
ainda insere nesse contexto: 
 Blockchain – com escopo muito mais amplificado que a base de moedas 
virtuais, mas como “base de negócios digitais disruptivos tanto para 
empresas estabelecidas quanto para startups.” 
 Event driven – “com o uso de agentes de eventos, como IoT, cloud 
computing, blockchain, gerenciamento de dados na memória e inteligência 
artificial, eventos comerciais podem ser detectados mais rapidamente e 
analisados com maiores detalhes”. 
 
 
6 
Em um mundo novo, cheio de possibilidades, como se comportarão os 
jovens com tantas experiências imersivas disponíveis, como os jogos interativos 
em rede? Como se darão os relacionamentos interpessoais? Como será a 
pesquisa de tendências com IA e RA? Imagine cool exemples imersivos para 
explicar as tendências; tudo o que você desejar poderá ser acessível de qualquer 
lugar com a meganuvem. A IoT permitirá controle e acesso remoto a seu carro, 
casa, empresa... e isso não será coisa de filme de 007. 
 Este novo mundo requer novos profissionais e novos empregos. De acordo 
com Gonçalves (Tadeu, 2017), “nos próximos anos vamos ver essas tecnologias 
ganharem força e se tornarem cada vez mais comuns, com impacto nos negócios, 
criação de novas profissões e contribuição para o desenvolvimento da sociedade”. 
Ele também comenta sobre uma série de restrições: custo da mão de obra, 
capacitação deficiente e competitividade no Brasil, além de que possivelmente 
haverá um retardo, pois as empresas estarão um passo atrás, mas no resto do 
mundo, não. 
TEMA 3 – TECNOLOGIA DISRUPTIVA E NEGÓCIOS 
Tecnologia disruptiva, ou, como alguns autores tratam, inovação 
disruptiva, descreve a inovação tecnológica ou produto/serviço “com 
características ‘disruptivas’, em vez de evolutivas – ou seja, que provocam ruptura 
com os padrões, modelos ou tecnologias já estabelecidas no mercado. O termo é 
uma tradução literal do conceito inglês disruptive e significa aquilo que ‘interrompe 
o curso normal’, cria descontinuidade, sendo, portanto, transformador ou 
revolucionário” (Wikipédia, 2018). Segundo Candido (2011) as tecnologias 
disruptivas originam novos mercados e modelos de negócios, enquanto as 
tecnologias sustentadoras visam desenvolver produtos e serviços melhores em 
mercados já estabelecidos. 
Apesar de tal conceito ter ganhado força recentemente (nos anos 1990), atecnologia disruptiva já é praticada há muitos anos. Todas as vezes que alguém 
pensou numa maneira totalmente diferente de conseguir determinado resultado, 
seja porque veio a baratear o processo ou torná-lo mais rápido, prático e/ou 
eficiente, e, para tanto, rompeu com a realidade conhecida, este novo processo 
provavelmente foi fruto de uma tecnologia disruptiva. Exemplos são vistos ao 
longo da história: telefone X telégrafo; VoIP X telefone; e-books X livros impressos. 
 
 
7 
A vantagem competitiva sustentável, idealizada pelas empresas, está 
cada vez mais difícil de ser conquistada devido à velocidade da evolução 
de alguns mercados. Sendo assim, na maioria dos casos, o ritmo das 
alterações no mercado proporciona às empresas vantagens 
competitivas que são apenas temporárias, devido à entrada de novos 
concorrentes. Frente ao cenário económico atual, a tecnologia é tida 
como um fator-chave na definição de melhores níveis de produtividade, 
qualidade, preço e flexibilidade por parte das empresas. É consensual 
que para crescer é necessária a tecnologia, contudo, a questão que se 
coloca em causa é se esta cria ou não processos/produtos inovadores 
capazes de criar uma vantagem competitiva para as empresas. 
(Candido, 2011) 
Candido levanta uma questão importante: a tecnologia cria processos e 
produtos com vantagem competitiva para uma empresa? Kim e Mauborgne (2005) 
acreditam que sim, pois incentivam as empresas a redescobrirem processos e 
saírem do oceano vermelho de confusão, altamente competitivo e com margens 
de lucro cada vez menores, e a criarem seu oceano azul, um mercado no qual a 
concorrência seja irrelevante. 
Figura 1 – Estratégia do oceano vermelho versus estratégia do oceano azul 
 
Fonte: Kim; Maubourgne, 2005, p. 17. 
Os autores apresentam estudos de diversos cases, mas vamos nos ater a 
um que provavelmente é conhecido por todos – Cirque du Soleil. Este é um 
exemplo vencedor de uma empresa que rompeu totalmente com a forma clássica 
de negócio e venceu num setor decadente. Seu fundador saiu do lugar comum e 
criou seu oceano azul. 
A fim de explicar a estratégia do Cirque du Soleil, apresentamos a seguir a 
aplicação dos conceitos presentes na tabela da Figura 1. 
 
 
 
8 
Figura 2 – Os seis princípios da estratégia do oceano azul 
 
Fonte: Kim; Maubourgne, 2005, p. 21. 
 Na coluna da esquerda da figura 2 vemos os princípios da estratégia do 
oceano azul; e na coluna da direita, os riscos que deverão ser reduzidos ao se 
aplicar o princípio na formulação do novo mercado. Ao fazê-lo é necessário que 
se compreenda a estratégia atual utilizada pelos players do setor, observar o que 
está sendo entregue aos atuais consumidores, considerar como estes se sentem 
a respeito e, também, explorar os não consumidores, compreendendo o porquê 
de resistem ao produto/serviço. 
Feito isto, é necessário criar uma nova curva de valor para o 
produto/serviço, incluindo os públicos-alvo como um todo (consumidores e não 
consumidores). Por fim, desenvolve-se o modelo de inovação disruptiva a ser 
implementado. Cabe destacar que a estratégia do oceano azul tem como principal 
orientação buscar diferenciação e baixo custo simultaneamente e não excludente. 
Figura 3 – Modelo das quatro ações 
 
Fonte: Kim; Maubourgne, 2005, p. 29. 
 
 
9 
 O modelo das quatro ações (figura 3) é uma ferramenta analítica que além 
de fazer a empresa refletir para responder às perguntas, faz com que se baseie 
nelas, sendo estimulada a “investigar intensamente os atributos de valor da 
concorrência setorial”. Esta ferramenta auxilia na criação da nova matriz de 
avaliação de valor da inovação disruptiva. 
Vejamos como ficou este modelo em ação para o Cirque du Soleil. 
Figura 4 – Matriz eliminar-reduzir-elevar-criar: caso do Cirque du Soleil 
Eliminar Elevar 
Astros circenses 
Espetáculos com animais 
Descontos para grupos 
Espetáculos em vários picadeiros 
Picadeiro único 
Reduzir Criar 
Diversão e humor 
Vibração e perigo 
Tema 
Ambiente refinado 
Várias produções 
Músicas e danças artísticas 
Fonte: Kim; Maubourgne, 2005, p. 36. 
 Constrói-se a matriz de avaliação de valor inserindo os pontos da matriz 
eliminar-reduzir-elevar-criar, para ser expressa na forma de curva e comparada 
aos concorrentes do setor. “Uma estratégia do oceano azul eficaz [...] apresenta 
três qualidades complementares: foco, singularidade e mensagem consistente. 
Sem essas qualidades, a estratégia da empresa provavelmente será confusa, 
indistinta e difícil de comunicar, com uma estrutura de custos alta” (Kim; 
Maubourgne, 2005, p. 37). 
 Na figura 5, veremos como se comportaram as curvas da matriz de valor 
do nosso caso. Conforme nos orienta Kim e Maubourgne, precisamos analisar se 
as curvas respondem à pergunta: o negócio tem condições de ser vencedor? 
Quando a curva de valor da empresa se distingue das demais concorrentes, 
atendendo às 3 qualidades (foco, singularidade e mensagem consistente para o 
mercado), podemos entender que sim, ela está no caminho certo. 
 Indo mais a fundo nos conceitos, o foco refere-se a deixar claro a qual ou 
quais atributos a empresa se dedicará e será superior (cuidar com o excesso de 
atributos). Ser singular é fazer bem feito o que as demais estão deixando de fazer. 
Quanto à mensagem, ela deve ser consistente e também convincente, ou seja, 
aquilo que foi prometido ao mercado precisa realmente ser cumprido, não pode 
cair em descrédito. “Uma boa mensagem não só deve ser clara, mas também 
 
 
10 
anunciar uma oferta verdadeira, para que os clientes não percam a confiança e o 
interesse”. 
Figura 5 – Matriz de avaliação de valor do Cirque du Soleil 
 
Fonte: Kim; Maubourgne, 2005, p. 40. 
 Os autores dão muitas outras recomendações para incluir a implementação 
da estratégia do oceano azul. Nosso interesse, entretanto, era apenas introduzir 
o que seria uma tecnologia ou inovação disruptiva, como ela se aplica aos 
negócios e apresentar exemplos tangíveis para melhor entendimento. 
TEMA 4 – LEAPFROGGING 
A hipótese propõe que as empresas que detêm monopólios baseados 
em tecnologias existentes têm menos incentivo para inovar do que os 
rivais em potencial e, portanto, eventualmente perdem seu papel de 
liderança quando inovações tecnológicas radicais são adotadas por 
novas empresas que estão prontas para assumir os riscos. Quando as 
inovações eventualmente tornam-se o novo paradigma tecnológico, diz-
se que ocorreu o leapfrogging, ou que a pequena empresa realizou um 
"salto" à frente das empresas que detinham o monopólio. (Wikipédia, 
2017) 
A teoria diz que a maior preocupação de empresas já estabelecidas é se 
manter no mercado e estimular/atender às demandas dos clientes atuais. Desta 
forma, utilizar inovação sustentável faz mais sentido do que criar algo 
completamente novo. Já as pequenas empresas não têm nada a perder, e por 
isso ousam mais e correm mais riscos. O problema está quando uma inovação 
disruptiva, por exemplo, começa a ser incorporada no dia a dia dos consumidores, 
 
 
11 
pois, a este ponto, provavelmente já é tarde para as empresas estabelecidas 
conseguirem entrar no jogo. 
 A história nos apresenta diversos exemplos. Quando Graham Bell ofereceu 
à Western Union, líder em comunicação a distância com telégrafo nos idos de 
1870, a patente do telefone por US$100.000,00, o presidente da empresa recusou 
a oferta dizendo que se tratava apenas de um brinquedo. Dois anos mais tarde 
ele comenta que se conseguisse adquirir a patente do telefone por 
US$25.000.000,00 seria uma barganha, mas ela não estava mais à venda 
(Fenster; Brinklei, 2006). 
 Este é um caso clássico de leapfrogging:o desconhecido Graham Bell 
venceu a gigante Western Union. Fato é que estas situações continuam 
acontecendo e cada vez mais rapidamente com o passar dos anos. Na década de 
1990, DVDs e CDs imperavam; hoje, o mercado é liderado por iTunes, Amazon, 
Spotify e Netflix (Wikipédia, 2017). 
Downloads e streaming responderam por 55,5% da receita recorde do 
Reino Unido no primeiro trimestre de 2012, de acordo com o BPI. O 
grupo de lobby disse que o crescente mercado digital compensou a 
queda nas vendas de formatos físicos, levando a um aumento de 2,7% 
na receita total em comparação com o mesmo período de 2011, para £ 
155,8 milhões. (Williams, 2012) 
 Além disso, hoje vivemos no mundo das startups. Segundo a revista Exame 
(Moreira, 2018), “uma startup é um grupo de pessoas à procura de um modelo de 
negócios repetível e escalável, trabalhando em condições de extrema incerteza.” 
Os “protótipos de negócios” podem dar certo ou não, no entanto, são muitas as 
histórias de empreendedores que hoje são empresários de sucesso e que 
provavelmente fizeram leapfrogging sobre alguma empresa já estabelecida. Este 
fato reforça a necessidade de pesquisa de tendências nas e para as empresas, a 
fim de que não sejam surpreendidas e tenham tempo de reação. 
TEMA 5 – TECNOLOGIAS EMERGENTES 
Tecnologias como impressão 3D, drones e robôs já são realidade prática 
em diversas áreas e setores. Elas inovam a forma com vivemos, nos relacionamos 
e trabalhamos. 
Abordaremos aqui os impactos esperados dentro do meio mercadológico/ 
empresarial, uma vez que as tecnologias mencionadas não sofrem alteração, mas 
sua aplicação torna-se um diferencial. De acordo com Norberto Tomasini, diretor 
 
 
12 
da PWC do Brasil (Borges, 2016), as mudanças tecnológicas exigirão das 
empresas mudanças em algumas áreas: 
 Estratégia – a fim de suportar o novo cenário, as empresas deverão 
readaptar suas estratégias de portfólio e de inovação, considerando novas 
formas de entrar no mercado e estabelecendo parcerias. 
 Engajamento do consumidor – utilizar IA (Inteligência Artificial) para 
identificar padrões no comportamento de consumidores, por meio do 
processamento de dados, permitindo à empresa maior engajamento. 
 Operação – há um grande número de tecnologias que poderão ser 
aplicadas aqui: realidade aumentada, impressão 3D, internet das coisas, 
robótica etc. 
 Pessoas e talentos – como aspectos positivos, o nascimento e a 
necessidade de novas profissões e profissionais; por outro lado, as 
empresas estarão mais automatizadas e um menor número de funcionários 
será necessário. 
 Compliance – as organizações terão de se adaptar e influenciar os itens 
regulatórios criados. Algumas questões serão bastante discutidas: 
 Como proteger os dados coletados pelos dispositivos conectados à 
internet (Internet das Coisas)? 
 De quem é a responsabilidade pelos drones e robôs em áreas urbanas? 
 Como regular o uso dos blockchains? 
Para o pessoal da Landix (2018), empresa de Uberlândia especialista em 
softwares para mobilidade corporativa, as empresas precisam se atentar à(ao): 
 Chatbots – “Chatbots são softwares desenvolvidos para aperfeiçoar a 
comunicação otimizada. Eles são os grandes responsáveis por melhorias 
no atendimento ao cliente, principalmente em redes sociais e aplicativos de 
mensagens”. 
 Inteligência artificial – Devido ao conceito abrangente, pode ser aplicada 
em diversas situações. “Ela trabalha para que dispositivos físicos, 
softwares e outras soluções digitais consigam agir de maneira mais 
autônoma e interativa”. Segundo a Landix, a Google já utiliza o recurso para 
determinar “a ordem de exibição de sites em mecanismos de buscas, 
conforme o histórico de navegação do usuário e suas interações sociais”. 
Chamam a atenção, ainda, à vertente machine learning, que desenvolve 
 
 
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algoritmos que funcionam sem uma tarefa anteriormente programada. Isto 
tem sido muito utilizado para prever falhas em equipamentos, falhas no 
varejo e pontuar riscos de crédito. Tudo baseado em análise, cruzamento 
e monitoramento de dados. 
 Internet das Coisas – A IoC é uma das grandes inovações do mercado de 
TI. Até 2020, espera-se que mais de 20 bilhões de objetos estejam 
conectados a ela. De televisões a torradeiras, por meio de programações 
via inteligência artificial e machine learning. Assim, o mundo corporativo 
poderá “aprimorar suas pesquisas de mercado e o marketing de produtos 
por meio de coleta de dados em tempo real”. As preferências de consumo 
do cliente ficarão registradas/armazenadas para a empresa identificar 
ofertas que se encaixem perfeitamente ao perfil do cliente no momento 
certo. 
 Big Data – O foco é analisar grandes volumes de dados com agilidade para 
extrair insights e estratégias, alavancando vendas e negócios. “A principal 
vantagem dessa inovação é o fato de que ela aproveita dados não muito 
visados em modelos de negócios mais tradicionais, como vídeos e 
publicações em redes sociais”. 
 Realidade virtual e aumentada – “Os recursos de Realidade Virtual (VR) 
e Aumentada (AR) são considerados como tecnologias absorventes. O 
significado desse conceito refere-se ao impacto que elas causam nas 
interações, operações e aplicações pelas quais seus usuários passam”. Em 
breve estas tecnologias deverão ser combinadas com outras e utilizadas 
para “criar novos aparelhos e serviços hiperpersonalizados”. 
 
 
14 
REFERÊNCIAS 
AS 10 tendências tecnológicas para 2018. Olhar Digital, 28 fev. 2018. Disponível 
em: <https://olhardigital.com.br/alem_da_infra/noticia/as-10-tendencias-
tecnologicas-para-2018/74337>. Acesso em: 3 dez. 2018. 
BORGES, B. Tecnologias emergentes: como elas influenciarão o modelo de 
negócios nas empresas? Disponível em: 
<https://digitalks.com.br/noticias/tecnologias-emergentes-como-elas-
influenciarao-o-modelo-de-negocios-nas-empresas/>. Acesso em: 3 dez. 2018. 
CANDIDO, A. C. Inovação disruptiva: reflexões sobre as suas características. 
RUN – Repositório Universidade Nova. Disponível em: 
<https://run.unl.pt/bitstream/10362/6912/1/WPSeries_05_2011ACC%C3%A2ndid
o-1.pdf>. Acesso em: 3 dez. 2018. 
FENSTER, J. M. Inventando o telefone e desencadeando a guerra total de 
patentes. American heritage events. Disponível em: 
<http://www.americanheritage.com/events/articles/web/20060307-alexander-
graham-bell-telephone-patent-telegraph-elisha-gray-thomas-watson-gardiner-
hubbard-western-union-thomas-edison.shtml>. Acesso em: 3 dez. 2018. 
KIM, W. C.; MAUBOURGNE, R. A estratégia do oceano azul. Rio de Janeiro: 
Campus, 2005. 
5 TECNOLOGIAS emergentes no mercado de TI para ficar de olho. Landix. 15 
maio 2018. Disponível em: <http://www.landix.com.br/5-tecnologias-emergentes-
no-mercado-de-ti-para-ficar-de-olho/>. Acesso em: 18 dez. 2018. 
LEAPFROGGING. Wikipédia. Disponível em: <https://pt.wikipedia.org/wiki/Leapf
rogging>. Acesso em: 3 dez. 2018. 
MOREIRA, D. O que é uma start up? Exame, 1 mar. 2018. Disponível em: 
<https://exame.abril.com.br/pme/o-que-e-uma-startup/>. Acesso em: 3 dez. 2018. 
RASQUILHA, L. Coolhunting e pesquisa de tendências – observar, identificar 
e mapear as tendências e mentalidades emergentes do consumidor. São Paulo: 
Actual, 2015. 
TADEU, E. 8 tendências que irão impactar o mercado de tecnologia em 2018. 
Computer World, 13 dez. 2017. Disponível em: 
 
 
15 
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mercado-de-tecnologia-em-2018/>. Acesso em: 3 dez. 2018. 
WILLIAMS, C. Digital music sales beat CDs for the first time. The Telegraph, 31 
May 2012. Disponível em: <https://www.telegraph.co.uk/technology/news/93022
23/Digital-music-sales-beat-CDs-for-the-first-time.html>.Acesso em: 3 dez. 2018.