Unidade VI - Comportamento do consumidor

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Gestão de Marketing
Comportamento do consumidor
Material Teórico
Responsável pelo Conteúdo:
Profa. Ms. Isabel M. M. Rodrigues
Revisão Textual:
Profa. Esp. Marcia Ota
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•	Comportamento do consumidor
É importante considerarmos a necessidade das organizações em ofertar produtos e/ou 
serviços que possam atender as necessidades e desejos dos consumidores. Os profissionais 
de marketing, na fase do planejamento estratégico, devem considerar, além da segmentação 
dos mercados, o que motiva seu público alvo a consumir.
A partir deste entendimento, será necessário identificar quais as variáveis influenciam no 
comportamento de compra do consumidor, bem como levar em conta as cinco fases do 
processo de compra.
Nesta Unidade, serão apresentadas algumas variáveis que podem 
influenciar no comportamento de compra do consumidor, bem 
como, as fases deste processo de compra.
O principal objetivo é compreender que além da necessidade 
de segmentar os mercados, é fundamental conhecer o que 
motiva as pessoas a consumirem, propiciando aos profissionais 
de marketing, melhor e maior conhecimento do ofertar e em 
que condições ao seu público alvo.
Comportamento do consumidor
•	Influências no comportamento do 
consumidor
•	Processo de compra do consumidor
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Unidade: Comportamento do consumidor
Contextualização
Vamos iniciar esta Unidade refletindo sobre a necessidade de conhecer os hábitos e costumes 
do consumidor e, a partir deste conhecimento as empresas podem se beneficiar, com a criação 
de mercados (ou nichos) com base na cultura de uma população.
PRODUTOS DE FÉ
Os empresários brasileiros acabam de acordar para um 
mercado específico: o público judeu tradicional que, por razões 
religiosas, só pode consumir produtos kosher, aqueles fabricados 
de acordo com as leis bíblicas e sob a supervisão de um rabino. 
Não se trata de um mercado gigante – estima-se que no Brasil 
vivam cerca de 180 mil judeus, sendo 120 mil só em São Paulo, 
nem todos religiosos -, mas é, definitivamente, um bom nicho. 
São consumidores fiéis e de poder aquisitivo razoável, que estão 
dando bom retorno a quem investe no ramo. Prova disso é que as 
vendas, de acordo com fabricantes e comerciantes, estão subindo. 
Somente no ano de 1995 a 1996, cresceu cerca de 30%.
Atualmente, são encontrados em gôndolas de lojas divesas 
artigos nacionais como suco de laranja, atum, pasta de 
dente, biscoitos, açúcar e sal industrializados de acordo com 
os princípios kosher, num elenco de itens que, somados aos 
importados, passa de uma centena.
Mesmo quem não fabrica no país não perde a chance de apostar no segmento. A Spal, 
fabricante paulista da Coca-Cola, mandou buscar na fábrica de Nova York 30 mil caixas ou 
equivalente a 720 mil latas de Coca-Cola kosher, que teve fabricação nos Estados Unidos 
supervisionada por um rabino (que inclusive viu a fórmula secreta do refrigerante). Outros 
produtos feitos sob medida para os judeus no Brasil também exigem a presença de um religioso 
na linha de produção. “Uma vez por mês, quando produzimos bolachas kosher, um rabino vem 
verificar se está tudo de acordo com os preceitos religiosos”, conta Fernando Simione Júnior, 
gerente de marketing da Bauducco. (Fonte: adatado de Crocco, 2006, p.89).
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Comportamento do consumidor
Levando-se em consideração a necessidade das organizações em ofertar produtos e/ou serviços 
que atendam as necessidades ou desejos dos consumidores, os profissionais de marketing, 
na fase do planejamento estratégico, além de segmentar o mercado de forma que a empresa 
possa identificar grupos com características semelhantes, também é importante conhecer o que 
motiva as pessoas a consumirem, seja por influências intrapessoais ou interpessoais, bem como 
o processo de compra.
Inicialmente, é importante explicar o que é uma necessidade e um desejo. Vejamos:
 ·Necessidade: determina uma condição de carência ou até mesmo de privação, ou seja, 
alguma coisa que possa ser imprescindível para uma pessoa. Exemplo: fome, sede, higiene, 
segurança, etc.
 · Desejo: “é um estado psicológico direcionado à obtenção de uma satisfação por si mesma 
(saborear uma pizza), sem que seja preciso haver carência (fome) que justifique o sentimento e 
a ação decorrestes”. (LIMEIRA, 2008, p.5).
Se pararmos para analisar, somos “bombardeados” diariamente por campanhas publicitárias 
que a todo tempo provocam estímulos de desejo por algum produto ou serviço. Alguns 
especialistas afirmam que “o marketing não cria necessidades, mas estimula desejos”. Por 
exemplo: você está com sede e pode ser estimulado a consumir uma determinada marca de 
refrigerantes, água, sucos ou chás.
Influências no comportamento do consumidor
Não é só uma campanha publicitária que estimula as pessoas a 
consumirem, alguns fatores, também, podem ajudar a induzir ou 
inspirar estes consumidores na compra de um produto ou serviço, ou 
ainda na escolha de uma marca, como as influências socioculturais, 
do próprio composto mercadológico e situacional.
Influências socioculturais
Cultura
As organizações precisam estar atentas às questões referentes à Cultura, Subcultura e Classe 
Social, a que pertence o seu público alvo, considerando que precisam ofertar produtos e serviços, 
os quais atendam aos mais diferentes públicos.
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Unidade: Comportamento do consumidor
A Cultura está associada a um conjunto de valores de uma sociedade, que apresenta um 
padrão de comportamento, como ética e valores, possibilitando a criação de identidades. Um 
exemplo clássico é o vestuário. Observe como o vestuário, ao longo tempo, mudou por conta 
de questões culturais!
 
 Diálogo com o Autor
Mowen e Minor (2003) apresentam algumas definições, que colaboram para o nosso entendimento 
sobre cultura:
1 - “um conjunto de padrões de comportamento socialmente adquiridos que são transmitidos 
simbolicamente aos membros de uma determinada sociedade por meio da linguagem e de 
outros meios.”
2 - “ As culturas podem ser distinguidas em termos de suas regras de comportamento, das atitudes, 
valores e estilo de vida da população e do grau de tolerância a outras culturas”.
3 - “A cultura é composta de um conjunto de imagens transmitidas pela mídia por meio de sinais 
e símbolos importantes”.
Fonte: Mowen e Minor (2003, p. 13).
Subcultura
A cultura exerce fortes influências sobre o cotidiano das pessoas, influenciando no seu 
comportamento de compra. Podemos citar alguns exemplos, dos quais podemos nos identificar, 
tais como os hábitos de alimentação que adquirimos na infância. No entanto, é muito comum 
continuarmos na fase adulta.
No Brasil, é notória a paixão pelo futebol e o carnaval, além de outras influências que 
sofremos de outras culturas que denominamos de Subculturas.
Se considerarmos a sociedade brasileira (heterogênea), ou seja, formada por pessoas com 
características culturais diferentes, vamos observar a quantidade de subculturas que temos no 
país, as quais apresentam comportamentos de consumo distintos e que exercem fortes influências 
nos consumidores brasileiros. No entendimento de Samara e Morsch (2005), subculturas são 
grupos, dentro de uma cultura, que exibem padrões de comportamento distintos dos demais. 
Assim, há fatores a serem considerados, tais como: raça ou origem étnica, nacionalidade, 
religião, localização geográfica.
Na cidade de São Paulo, alguns bairros sofrem forte impacto destas subculturas, exemplo, 
os bairros da Mooca (cultura italiana), Vila Mariana (cultura portuguesa), Liberdade 
(cultura japonesa), etc.
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Classe social
Outro fator relevante a ser considerado é a Classe Social 
no comportamento de compra. As classes sociais são 
“divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma 
cultura cujos componentespartilham valores, interesses e 
comportamentos semelhantes” (SANDHUSEN, 2003, 
p. 192). Alguns fatores ajudam na compreensão da 
identificação dos vários estratos sociais, como o grau de 
escolaridade, a ocupação, renda, local em que reside, o que 
propicia aos profissionais de marketing o desenvolvimento 
de um composto mercadológico que possa vir a atender 
de maneira eficiente seu público alvo. Via de regra, a 
ocupação é utilizada pelos profissionais de marketing para 
determinar a classe social que um indivíduo pertence.
Adaptado de Churchill (2012, p.163)
Grupos de referências
Na atualidade, é provável que os grupos de referências sejam uma das mais importantes 
influências no comportamento de compra dos consumidores. Além disso, estão associados aos 
grupos que o consumidor se identifica, podendo fazer parte ou querer fazer parte ou ainda o 
que Sandhusen (2003) denominou de “grupos dissociativos”, os quais os consumidores rejeitam 
devido aos seus valores.
Algumas formas dos grupos de referência podem influenciar no comportamento de compra 
dos consumidores:
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Unidade: Comportamento do consumidor
 · Influência informativa: o indivíduo busca informação sobre o 
produto em grupos de profissionais especialistas ou associações que 
trabalham com o produto como profissão. Exemplo: recomendação 
para o uso de um xampu em um salão de cabelereiros.
 · Influência Utilitária: a decisão de compra é baseada no desejo de 
satisfazer os colegas de trabalho ou pessoas com as quais o indivíduo 
tem interações. Exemplo: roupas, acessórios, alimentos, etc.
 · Influência expressiva de valor: o indivíduo acha que a compra 
ou o uso de determinada da marca promoverá a imagem que os 
outros têm dele e lhe agregará a imagem que ele deseja ter ou aspira. 
Exemplo: o poder que algumas marcas exercem sobre o público 
jovem (Nike, Osklen).
Fonte: Adaptado de Solomon (2002) apud Samara e Morsch (2005, 71).
Vale salientar que as empresas fazem uso de maneira muito convincente (persuasiva) com 
base nos grupos de referência, com a associação de seus produtos aos astros de esporte, cinema, 
novelas, quadrinhos, top models ou personagens que estão na mídia e podem influenciar no 
comportamento de compra. Os grupos de referência exercem maior influência no processo de 
compra, quando os consumidores não estão familiarizados com o produto.
Família
Uma das mais importantes referências que o indivíduo possui é a família, onde se 
desenvolvem laços afetivos, valores e também hábitos de consumo. Desse modo, é importante 
para o profissional de marketing conhecer quem é responsável pelas compras na família e quais 
membros da família influenciam na decisão do que comprar e onde comprar.
A família, ao longo do tempo, passou por várias transformações, o modelo tradicional, como 
conhecemos pai, mãe e filhos, mudou, criando novas oportunidades para as organizações na 
oferta de produtos e serviços. Atualmente, temos muitas pessoas que moram sozinhas, famílias 
constituídas de pessoas do mesmo sexo com ou sem filhos, idosos, além das famílias serem cada 
vez menores.
Influências do composto mercadológico
O composto mercadológico, claramente, exerce influência no comportamento de compra 
do consumidor, o que requer dos profissionais de marketing atenção quanto às estratégias a 
serem adotadas:
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 · Produto: muitos consumidores têm preferência por produtos mais simples do que 
alguns que apresentam maior complexidade, exigindo do consumidor maior atenção 
na decisão de compra. Aspectos como a embalagem e rótulos, com destaque para os 
benefícios do produto, podem ser um diferencial na decisão de compra.
 · Preço: os mercados estão cada vez mais competitivos, com a oferta de produtos e serviços 
similares, o que requer dos profissionais de marketing, atenção quanto à precificação de 
seus produtos. Muitos consumidores, apesar de terem preferências por alguns produtos e 
marcas, no processo de decisão de compra, podem optar por produtos de menor valor, 
que estejam em promoção ou qualquer ação promocional que os induz a compra.
 · Praça: os canais de distribuição são importantes dentro do processo de compra. 
Consumidores de modo geral, dão preferência, em particular, nas compras rotineiras 
por pontos de venda de fácil acesso, próximos ao trabalho, casa, escola, etc., ou ainda, 
em busca de maior comodidade, optam por centros de compra, como o shopping. Os 
canais de marketing (pontos de venda) também exercem influência quanto à percepção 
da imagem do produto. Exemplo: comprar uma roupa em butiques da moda pode 
dar maior prestígio do que comprar nos departamentos de mercados varejistas como 
Carrefour ou Extra.
 · Promoção: as estratégias de comunicação adotadas pelas empresas podem influenciar 
de maneira contunde no comportamento de compra do consumidor. Sugerindo o que 
comprar, preços, condições de pagamento e até mesmo onde comprar. Os veículos 
utilizados para esta comunicação são os mais variados, como jornais, revistas, outdoors, 
panfletos, internet, dentre outros veículos disponíveis.
Influências situacionais
Algumas características, que podem influenciar no comportamento de compra do 
consumidor, são:
 · Ambiente Físico: localização do ponto de venda, exposição dos produtos, decoração, 
iluminação e nível de ruído.
Um mostruário atraente pode influenciar o reconhecimento de necessidades por estimular o 
desejo de experimentar algo novo. No entanto, uma loja, com jeito de depósito, pode estimular 
as compras por transmitr aos clientes a ideia de que os preços são baixos.
Fonte: Adaptado de Churchill (2012, p. 171).
 · Ambiente Social: participam, deste ambiente, pessoas com suas respectivas características, 
bem como o papel que desempenham e a maneira de interagir entre si. Ambientes cheios, 
discussões, fazer compras acompanhada de uma amiga, familiares, etc., pode influenciar no 
comportamento de compra.
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Unidade: Comportamento do consumidor
Um pai irritado acompanhado de duas crianças entediadas pelos corredores de um 
supermercado pode jogar guloseimas no carrinho para acalmar as crianças ou ainda pular 
algumas compras a fim de sair da loja mais depressa.
Fonte: Adaptado de Churchill (2012, p. 171).
 · Tempo: está relacionado ao tempo que as pessoas dispõem para efetuarem suas compras. 
Com isso, para pessoas que: moram em grandes metrópoles como São Paulo, trabalham e 
têm uma família e uma série de atribuições peculiares do seu dia a dia, o tempo pode ser um 
fator determinante no processo de compra, podendo tomar decisões diferentes no momento 
em que ocorre a compra. Algumas redes varejistas, atentas à rotina turbulenta de alguns 
consumidores, mantêm seus estabelecimentos abertos 24 horas ou, ainda, optam por fazer 
suas compras pela internet.
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 ·
Processo de compra do consumidor
 
 Informação
Mariana, após um dia exaustivo de trabalho, precisou ir à universidade, pois tinha 
uma prova de marketing. Ao terminar a prova, Mariana sentiu fome e lembrou que 
não havia nada rápido em sua casa que pudesse preparar. Resolveu, então, passar 
no Supermercado próximo à faculdade, que fica aberto 24horas e comprou pães e 
frios para sua refeição.
A situação acima expressa uma das etapas do Modelo de Compra do Consumidor, 
representada na figura 1. As etapas deste processo são: reconhecimento de necessidade, 
busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e avaliação pós-compra, 
lembrando, que estas etapas podem ser influenciadas pelos fatores socioculturais, de marketing 
(4P’s) e situacionais, apresentados anteriormente.
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Fonte: Adaptado de Churchill (2012, p.149
Reconhecimento da necessidade
Vejamos o caso da Mariana que estava com fome e não tinha em sua casa algo que pudesse 
preparar com rapidez. Temos, portanto, o reconhecimentode uma necessidade, provocada por 
um estímulo interno “fome”. Podemos, então, deduzir que o processo de compra do consumidor 
começa a partir do reconhecimento de uma necessidade ou problema.
Existe, ainda, o reconhecimento de uma necessidade a partir de estímulos externos. 
Suponhamos que, ao sair da universidade, Mariana recebesse um folder de alguma lanchonete, 
apresentando várias promoções de lanches. Mariana poderia ir à lanchonete ao invés do 
supermercado.
Complementando, Churchill (2012, p.150) destaca alguns exemplos destes estímulos:
 · Interno: fome, cansaço ou desejo de impressionar.
 · Externo: convite para um evento (casamento, festa), anúncios (rádio, 
TV, folhetos, etc).
Busca de informações
Uma vez reconhecida a necessidade ou problema, o consumidor poderá ir a busca de 
informações, antes de se decidir pela compra. Nesta fase do processo de decisão de compra, o 
consumidor poderá recorrer a alguns tipos de fonte, como aponta Kotler e Keller (2006, p. 189):
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Unidade: Comportamento do consumidor
 · Fontes Pessoais: Família, amigos, vizinhos, conhecidos.
 · Fontes Comerciais: Propaganda, vendedores, representantes, 
embalagens, mostruários.
 · Fontes Públicas: Meios de comunicação de massa, organizações 
independentes como o Instituto de Defesa do Consumidor (IDEC), que 
publica a revista Consumidor S.A.
 · Fontes Experimentais: Manuseio, exame, uso do produto.
Avaliação de alternativas
Nesta fase, o consumidor pode ter recorrido às fontes pessoais, comerciais, públicas ou 
experimentais para avaliar suas escolhas. O consumidor pode considerar as características do 
próprio produto (tamanho, design, embalagem, cores, sabores), Preço (condições, formas de 
pagamento e benefícios X custos), disponibilidade do produto, dentre outras possibilidades.
Decisão de compra
Após a avaliação de alternativas, o consumidor poderá decidir ou não pela compra. Podem 
ocorrer durante este processo, a situação em que o consumidor não encontra o produto ou a marca 
de sua preferência, outros fatos podem provocar mudanças nas suas prioridades (necessidades) 
de consumo ou ainda podem surgir informações novas sobre o que deseja comprar, necessitando 
de uma nova avaliação. Lembrando que, na decisão de compra, será considerado o que comprar, 
quando comprar, de quem comprar e as condições e formas de pagamento.
Avaliação pós-compra
Caso a compra seja efetivada, o consumidor poderá avaliar esta experiência de forma positiva 
ou negativa. Complementando, Crocco (2006) acrescenta:
Como resposta futura, preveem-se três alternativas possíveis: o abandono (a insatisfação gera 
a decisão de não voltar a comprar), a reclamação (a insatisfação pode levar a reclamações e 
posterior decisão de dar ou não à marca ou à empresa uma nova chance) e, por fim, a lealdade 
(o que significa que o produto será comprado repetidas vezes).
Fonte: Adaptado de Crocco (2006, p. 98).
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Material Complementar
 
Para aprimorar os conhecimentos adquiridos, leia um estudo de caso bem 
interessante que aborda as principais influências no comportamento do 
consumidor. Este estudo de caso é sobre um cachorrinho chamado Aibo, um 
robô que proporciona divertimento, disponível no link:
•	 http://workmarketinggltn.blogspot.com.br/2011/01/estudo-de-caso-comportamento-dos.html
Veja uma animação sobre comportamento de consumo:
•	 http://www.youtube.com/watch?v=Km0AF8UajJc
Ética e consumismo no mundo contemporâneo
•	 http://www.youtube.com/watch?v=WfPhNLaCq38
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Unidade: Comportamento do consumidor
Referências
CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. 3. ed. São Paulo: 
Saraiva, 2012.
CROCCO, L. [et. al.]; GIOIA, R. M. (coordenador). Marketing aplicado: o planejamento de 
marketing. São Paulo: Saraiva, 2006 (Coleção de Marketing, v. 1).
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson 
Prentice Hall, 2006.
LIMEIRA, T. M. V. Comportamento do consumidor. São Paulo: Saraiva, 2008.
MOWEN, J. C.; MINOR, M. S. Comportamento do consumidor. São Paulo: Prentice 
Hall, 2003.
SAMARA, B. S.; MORSCH, M. A. Comportamento do consumidor. São Paulo: Prentice 
Hall, 2005.
SANDHUSEN, R. L. Marketing Básico. 2. ed. – São Paulo: Saraiva, 2003.
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Anotações
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Campus Liberdade
Rua Galvão Bueno, 868
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