SATISFAÇÃO DE CLIENTES: estudo de caso em empresa avícola paraibana

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GABRIELA COSTA FELIX
	
	
SATISFAÇÃO DE CLIENTES: estudo de caso em empresa avícola paraibana
UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAÍBA
CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS SOCIAIS E AGRÁRIAS
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
BANANEIRAS-PB
2016
GABRIELA COSTA FELIX
SATISFAÇÃO DE CLIENTES: estudo de caso em empresa avícola paraibana
Monografia apresentada à Coordenação do Curso de Graduação em Administração da Universidade Federal da Paraíba, em atendimento às exigências para obtenção do Grau de Bacharel em Administração.
Orientadora: Professora Raissa Dália Paulino, Doutora.
 
BANANEIRAS-PB
2016
4
GABRIELA COSTA FELIX
SATISFAÇÃO DE CLIENTES: estudo de caso em empresa avícola paraibana
Monografia julgada e aprovada em, _____/______/______.
Comissão Examinadora
___________________________________________
Prof.ª Raissa Dália Paulino, Dra.
(Orientadora)
__________________________________________
Alexandre José Soares Miná, Dr.
(Examinador)
___________________________________________
Elaine de Lima Rocha, Mestra
(Examinadora)
BANANEIRAS-PB
2016
Dedico este trabalho primeiramente а Deus, pois sеm Ele nãо teria forças pаrа esta longa jornada. Aos meus avós, Analice Geronimo da Silva e Manoel Felix da Silva, que nãо mediram esforços para quе еu chegasse аté esta etapa dе minha vida. E a minha professora orientadora Raissa Dália Paulino, pоr seus ensinamentos, paciência е confiança ао longo destes meses.
AGRADECIMENTOS
	Agradeço primeiramente a Deus, que sempre esteve ao meu lado nos momentos de dúvidas e incertezas, nas quedas, nas lutas e controvérsias.
 Agradeço aos meus avos Manoel Felix da Silva e Analice Geronimo da Silva, meus anjos protetores, que se sacrificaram e se dedicaram para que eu tivesse a oportunidade de estudar e de ter uma boa formação profissional e pessoal. Eu devo tudo que sou a vocês, e se sinto orgulho de mim e do lugar onde cheguei, é porque sei que vocês vieram segurando a minha mão com todo carinho e paciência do mundo. Vocês fizeram de mim a pessoa que hoje sou, e eu só tenho motivos para agradecer.
	Agradeço as minhas amigas Fernanda Ribeiro e Maria Flaviana Lima pelo companheirismo dе caminhada ао longo dо curso e ao meu amigo Jailson Pereira pelo apoio e incentivo nos momentos difíceis.
	Agradeço a minha orientadora Raissa Dália Paulino, pela confiança e presteza com sua graça e paciência conseguiu corrigir os meus textinhos em amarelo cheios de dúvidas e pontos de interrogações, e por ser uma excelente profissional a qual me espelho. 
 Agradeço a todos, do fundo do meu coração, que de forma direta ou indireta contribuíram para realização desse sonho.
 	
“Talvez não tenha conseguido fazer o melhor, mas lutei para que o melhor fosse feito. Não sou o que deveria ser, mas Graças a Deus, não sou o que era antes”.
 (Marthin Luther King)
FELIX, Gabriela Costa. SATISFAÇÃO DE CLIENTES: estudo de caso em empresa avícola paraibana. Trabalho de Conclusão de Curso (Bacharelado em Administração). Universidade Federal da Paraíba. Bananeiras-PB. 2016. 64f.
 RESUMO
A competitividade e a manutenção de clientes têm estimulado cada vez mais as empresas a avaliarem os níveis de satisfação dos seus clientes externos, tarefa essa que se tornou crucial para o sucesso e o desenvolvimento da capacidade de orientar as suas atividades para o mercado, gerando a satisfação de forma generalizada. O presente trabalho teve como objetivo geral, avaliar a satisfação dos clientes externos da empresa Guaraves Alimentos, localizada na cidade de Guarabira – PB e seus objetivos específicos foram: a mensuração de cada um dos critérios definidos, o apontamento dos critérios que satisfazem os clientes externos e a elaboração de propostas de melhorias para a empresa investigada. A pesquisa foi classificada como sendo descritiva e bibliográfica, com abordagem quantitativa, a partir da aplicação de questionário com os clientes da empresa de acordo com os aspectos analisados: Avaliação Global, Fontes de Informação Sobre Produtos / Soluções, Assistência ao Cliente / Processamento de Encomenda e Tratamento de Não conformidades (Reclamações). Os dados foram coletados com autorização prévia da empresa e comunicação aos clientes e funcionários sobre os objetivos da pesquisa e mediante a identificação profissional do pesquisador. A coleta dos dados dos clientes foi feita via telefone. O nível geral de satisfação dos clientes foi avaliado de forma positiva pela maioria dos entrevistados: 34% afirmaram estarem muito satisfeitos, 31% satisfeitos, 28% algo satisfeitos, 3% algo Insatisfeito e 3% Nem Satisfeitos / Nem Insatisfeitos. A partir da análise geral dos dados e dos critérios extraídos do estudo de Souza (2011), foram apontados como principais critérios de compra: Desempenho dos Produtos/Soluções, Cumprimento de Prazos, Condições Comerciais, Competências Humanas, Documentação Sobre Produtos/Soluções, Acompanhamento/Pós-Venda, Serviços Auxiliares e Qualidade do Website. Neste trabalho também foram sugeridas melhorias que deverão ser consideradas e após a implantação, recomenda-se que seja implantada uma pesquisa de satisfação a fim de verificar o impacto das melhorias, assim como também acompanhar o comportamento dos seus clientes. Por outro lado, o estudo investigou o grau com que os diversos antecedentes da satisfação contribuem para a satisfação global dos clientes. Concluiu-se que o estudo foi satisfatório e poderá contribuir para a empresa pesquisada, como também para estudos futuros sobre o assunto.
PALAVRAS-CHAVE: Satisfação dos Clientes. Determinantes da Satisfação. Mensuração da Satisfação. Empresa Industrial.
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – Fontes..................................................................................................................31
Gráfico 2 – Estados do Clientes.............................................................................................32
Gráfico 3 – Tempo de Clientela.............................................................................................33 
Gráfico 4 – Matriz Importância VS Satisfação- Bloco 2...................................................... 48
Gráfico 5 – Matriz Importância VS Satisfação- Bloco 3...................................................... 49
Gráfico 6 – Matriz Importância VS Satisfação- Bloco 4...................................................... 50
Gráfico 7 – Matriz Importância VS Satisfação- Bloco 5...................................................... 51
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Fontes	24
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Satisfação Geral.................................................................................................34
Tabela 2 – Lealdade.............................................................................................................35
Tabela 3 – Concorrencia.......................................................................................................36
Tabela 4 – Satisfação Material Promocional.......................................................................37
Tabela 5 – Satisfação Websit...............................................................................................39
Tabela 6 – Satisfação Soluções, Preço e Negociações.........................................................39
Tabela 7 – Satisfação Outros................................................................................................41
Tabela 8 – Reclamação.........................................................................................................44
Tabela 9 – Sugestões............................................................................................................45
Tabela 10 – Média dos Itens Medidos – Importância Média vs Satisfação Média...............47
1 INTRODUÇÃO 
O acompanhamento e a compreensão da satisfação dos clientes passaram a ser tarefas fundamentais para manter a competitividade e garantir uma boa gestão nas empresas nos tempos atuais, visto que seu entendimento proporciona uma avaliação do desempenho sob as perspectivas de seus clientes, facilitando a tomada de decisões tanto no nível estratégico quanto nos níveis operacionais. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003). 
O novo consumidor busca de forma constante novos produtos, sejam eles bens ou serviços, assim, torna-se necessário que as organizações acompanhem as mudanças deste novo mercado e ofereçam um atendimento de qualidade e também diferenciado, causando satisfação aos clientes e fortalecimento diante de seus concorrentes. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003). Devido a grande concorrência entre certos tipos de mercados, as empresas buscaram se adaptar a esses consumidores, que se tornam cada vez mais exigentes, realizando dessa forma modificações em seus produtos para atingir às expectativas deste consumidor. (LAS CASAS, 1997). Infelizmente, um grande número de empresas ainda não percebeu que as coisas mudaram e acham que sabe o que é melhor para os clientes e, diante desse novo cenário, “responder apenas à necessidade declarada pode não ser o bastante.” (KOTLER, 2000, p. 43).
Os clientes, quando insatisfeitos, têm duas opções: trocar de fornecedor ou expressar suas reclamações. (ANDERSON, 1998). O gerenciamento das reclamações deve ser visto como um instrumento eficaz tanto para a retenção como para garantir a lealdade dos clientes ativos. (AMORIM; GONZÁLEZ; RAMOS, 2004). 
Chiavenato (2007) afirma que é muito importante conhecer não apenas quem é o cliente, mas como ele é, quais são as suas características, seus hábitos de compra, suas preferências e suas expectativas e, com base em Kotler (1998), pode-se inferir que a satisfação do cliente está relacionada com a prática da construção de relacionamento de satisfação a longo prazo com seus consumidores, para reter sua preferência.
 	A medição da satisfação de clientes de empresas industriais deverá consistir em escala de avaliação considerando as sete dimensões distintas da satisfação: produtos, equipe de vendas, informação técnica sobre produtos, processamento da encomenda, serviço de assistência técnica, interação com pessoal interno e tratamento de reclamações. (HOMBURG; RUDOLPH, 2001).
 	Desta forma, esta pesquisa buscou avaliar a satisfação dos clientes de uma grande empresa avícola paraibana com o instrumento utilizado por Sousa (2011), em sua dissertação de Mestrado, baseado nas sete dimensões distintas da satisfação apresentadas pelos autores Homburg e Rudolph (2001), assim como também formular propostas de melhorias para a empresa estudada.
 	 Como o conhecimento sobre o cliente tornou-se cada vez mais necessário para a sobrevivência das organizações, abordou-se nesta pesquisa a importância do monitoramento da satisfação para a execução de suas atividades de forma satisfatória e contínua.
1.1 Problema da pesquisa
Em meio a um mercado tão competitivo, é necessário um diferencial para se conquistar novos clientes, atendê-los satisfatoriamente e tentar torná-los fiéis à organização. Para isso, é preciso que as empresas conheçam o mercado no qual estão inseridas e saibam por meio de pesquisas e das demais técnicas existentes no mercado, os seus desejos e necessidades. (KOTLER; KELLER, 2012).
O acompanhamento da satisfação do público alvo deve ser um processo contínuo, visto que os clientes estão sempre em busca de informações de novos produtos. Por isso, é importante o conhecimento da sua atividade, de modo que possam satisfazer de forma ágil e eficaz suas dúvidas. (KOTLER, 2000). Os clientes que ficam satisfeitos com a compra/aquisição de um produto têm mais probabilidade de voltar a comprar ou utilizar dos produtos dessa empresa, logo que, evidentemente, as probabilidades de voltar a comprar sejam menores para clientes insatisfeitos. (MIRANDA, 2007).
Os clientes são capazes de impulsionar ou derrubar um negócio. Um cliente pode ser uma organização, uma empresa, um usuário dos produtos/serviços ou um consumidor final. É quem compra os produtos (bens ou serviços) oferecidos pela empresa na ponta final da cadeia de transações. É ele quem determina direta ou indiretamente se o negócio será bem-sucedido ou não. Por essa razão, o cliente deve ser encarado como o principal patrimônio da empresa. (CHIAVENATO, 2007).
 Desse modo, as empresas devem ser capazes de orientar as suas atividades para seu mercado para obter a satisfação dos seus clientes, conhecendo e avaliando simultaneamente o possível descontentamento decorrente de algum fator de seus processos, baseado em um conhecimento global dos seus clientes que ajudará na satisfação generalizada. (KOTLER, 2000).
Diante do exposto, desejou-se mensurar a satisfação dos clientes de uma empresa avícola, localizada na cidade de Guarabira - PB, além da realização de propostas de melhorias, a fim de responder ao final da pesquisa a seguinte questão-problema: 
 Como está avaliada a satisfação dos clientes externos da Guaraves Alimentos?
1.2. Objetivo geral
 Avaliar a satisfação das empresas clientes da empresa Guaraves Alimentos, localizada na cidade de Guarabira - PB. 
1.3 Objetivos específicos 
Mensurar cada um dos critérios definidos;
Apontar os critérios que satisfazem os clientes externos;
Propor melhorias para a empresa investigada. 
1.4 Justificativa 
A competitividade entre as empresas, alicerçada na atração e manutenção de clientes, tem estimulado, cada vez mais, a avaliação dos níveis de satisfação dos clientes, estratégia que se tornou uma tarefa crucial para o sucesso e crescimento das empresas atuais, as quais devem ser capazes de orientar as suas atividades para o mercado, gerando dessa forma a satisfação generalizada dos seus clientes. (CHIAVENATO, 2007). 
A escolha da temática se deu pelo fato da satisfação surgir como um dos recursos mais importantes que as empresas dispõem para o alcance da competitividade e assegurar o sucesso em longo prazo em ambientes extremamente competitivos como aqueles em que se vive. (SOUZA, 2011). 
A seleção da empresa Guaraves se deu pelo fato da mesma ser considerada uma das maiores indústrias avícolas do Nordeste. A mesma se justifica pelo fato de abordar a questão da satisfação, de modo que poderá acarretar um diagnóstico de como está avaliada a satisfação dos clientes da organização estudada.
 	 Hayes (2001, p. 3) afirma que “o conhecimento das percepções e reações dos clientes, relacionados aos negócios de uma determinada organização, pode aumentar em um minuto suas possibilidades de tomar melhores decisões empresariais”, mostrando, assim, que as informações sobre o nível de satisfação dos clientes compõem uma das maiores prioridades de gestão nas empresas comprometidas com qualidade de seus produtos - bens e serviços.
	Assim, notam-se os benefícios proporcionados pela pesquisa de satisfação de clientes como percepção mais positiva dos clientes quanto à empresa; informações precisas e atualizadas quanto às necessidades dos clientes; relações de lealdade com os clientes, baseadas em ações corretivas e confiança desenvolvida em função de maior aproximação com o cliente. (ROSSI; SLONGO, 1998).
	Sendo assim, a elaboração do questionário baseou-se no artigo dos autores Homburg e Rudolph publicado em 2001 (SOUZA, 2011). Segundo os mesmos, a medição da satisfação de uma empresa industrial deverá incidir em uma escala de avaliação de sete dimensões distintas: produtos, equipe de vendas, informação técnica sobre produtos, processamento da encomenda, serviço de assistência técnica, interação com pessoal interno e tratamento de reclamações.
Espera-se que este trabalho possa contribuir como fonte de pesquisa para os que desejam estudar sobre o tema e também auxiliar a empresa estudada com um material que lhe proporcionará fazer uma avaliação da satisfação dos seus clientes. 
 	
2 REVISÃO DA LITERATURA 
Neste tópico, será apresentado um material didático coletado sobre o tema em questão com o objetivo de embasar o estudo, visto que serão abordados os principais conceitos sobre o tema estudado.
 2.1 Clientes: um enfoque geral
 	Segundo o estudo de Costa, Nakata e Calsani (2013), no antigo contexto da economia mundial a concorrência era menor e a caderneta era considerada a ferramenta de relacionamento da empresa com o cliente. “Os cliente não tinham muitas opções de produtos e pontos comerciais, se não ficasse satisfeito, deixaria de adquirir a mercadoria ou então voltaria contra sua vontade no estabelecimento. O poder estava nas mãos dos proprietários do comércio” (COSTA, NAKATA, CALSANI, 2013, p. 55). 
Ainda segundo os autores Costa, Nakata e Calsani (2013), com o decorrer dos anos, as relações empresa e cliente mudaram e diversos estudos específicos foram realizados, considerando o cenário atual da globalização e a competitividade mundial que exige cada vez mais das empresas. 
Neste sentido, em um cenário com o foco voltado totalmente aos clientes e especificamente, no serviço prestado a eles, Leboeuf (1996, p. 13) define os clientes como “os maiores ativos da empresa, pois, sem eles, a empresa não existe”. Assim como Lobos (1993), que define cliente como a pessoa que recebe os produtos resultantes de um processo, com o objetivo de satisfazer suas necessidades. Sua aceitação influenciará na sobrevivência das empresas fornecedoras, ou seja, os clientes são os elementos que compram ou adquirem os produtos, ou seja, absorvem as saídas e os resultados da organização. Os clientes podem ser chamados de usuários, consumidores, contribuintes ou, ainda, patrocinadores. Servir aos clientes tornou-se, na atualidade, a mais importante tarefa na organização. (CHIAVENATO, 2000).
Costa, Nakata e Calsani (2013) enfatizam que não existem clientes iguais e no mercado encontram-se diversos tipos de comportamentos na hora da compra ou contratação de um serviço. A atenção a cada gesto ou fala é importante para uma melhor compreensão de suas necessidades e desejos, pois existem pessoas que não sabem demonstrar o que na verdade estão em busca, e o entendimento das ações do comprador definiram as estratégias de atendimento dessas necessidades e desejos que irão afetar diretamente a satisfação do cliente.
Whiteley (1997) evidencia quatro tipos de clientes: a) Clientes Finais: são aqueles que irão usar o produto ou serviço no dia-a-dia; b) Clientes Intermediários: são os distribuidores ou revendedores que tornam os produtos e serviços disponíveis para o cliente final; c) Clientes Internos: são pessoas na organização a quem se repassam trabalhos concluídos para o desempenho da próxima função com o objetivo final de servir os clientes e, por fim, d) Clientes Externos: são pessoas de fora da empresa, que necessitam de qualquer informação, produtos ou serviços oferecidos.
Para as empresas, conhecer os comportamentos de seus clientes é importante para facilitar a compreensão de suas necessidades e seus desejos, pois a empresa, a partir dessa analise, saberá como agir diante do cliente e como irá se posicionar para gerar o valor esperado, causando sua satisfação e promovendo sua possível fidelização. (KOTLER, 2000). 
 Na sequência, apresentam-se a alguns conceitos sobre ‘Satisfação dos clientes’.
2.2 Satisfação dos clientes
Kotler (1998, p. 53) define que “Satisfação é o sentimento de prazer ou de desapontamento da comparação de desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas das pessoas”.
Isto é, a satisfação incide na percepção de prazer ou decepção do cliente resultante da comparação do desempenho percebido de um produto ou serviço com suas expectativas. (KOTLER, 2000). As expectativas do cliente são geradas a partir das próprias ações de comunicação da empresa, das suas experiências anteriores do próprio cliente ou de outros clientes e da atuação da concorrência. (SOUZA, 2009).
	Conforme Almeida (2001), se o desempenho atender às expectativas, o cliente ficou satisfeito; se o desempenho não atender às expectativas, o cliente ficou insatisfeito; se o desempenho superar as expectativas, o cliente ficou encantado. Kotler (2006) ratifica o exposto, em que a satisfação do cliente com uma compra depende do desempenho real do produto em relação às expectativas do comprador. O cliente pode experimentar vários graus de satisfação. Se o desempenho do produto ficar abaixo de suas expectativas, ele fica insatisfeito. Se o desempenho ficar à altura de suas expectativas, fica satisfeito. Se o desempenho exceder as expectativas, fica extremamente satisfeito ou encantado.
A relação entre a satisfação do consumidor e as suas intenções de recompra pode ser resumida através da seguinte afirmação: “quanto maior for a satisfação do cliente, maior será a probabilidade de recomprar o produto”, muitos consumidores, de maneira inevitável abandonam a empresa por algumas razões, incluindo a insatisfação, e cabe à empresa reativar os consumidores insatisfeitos através de novas estratégias e ferramentas específicas que são utilizadas para aumentar a satisfação e a confiança dos clientes diante a organização. (SOUZA, 2011).
Nesse contexto, também se torna importante às empresas averiguarem os determinantes utilizados pelos clientes no momento de avaliar o desempenho do produto ou serviço prestado pela empresa, visando à atração e retenção de clientes.
 Diante disso, a seguir será abordado o tema ‘Determinantes da satisfação de clientes’.
2.3 Determinantes da satisfação de clientes
O cliente insatisfeito é aquele que percebe um desempenho inferior às expectativas, o satisfeito é aquele em que o desempenho do que foi comprado correspondeu às suas expectativas. Por outro lado, se o desempenho for maior do que o esperado, este cliente ficará muito satisfeito. (KOTLER; KELLER, 2012). Dessa forma, a satisfação é um ponto crítico em setores de alta competitividade, pois clientes meramente satisfeitos podem ser atraídos pelos concorrentes, enquanto clientes completamente satisfeitos apresentam maior tendência de se manterem fiéis. (LOVELOCK; WRIGHT, 2001).
A literatura que aborda o assunto apresenta vários modelos de satisfação de clientes, em que as variáveis que afetam a avaliação que o consumidor faz do bem ou serviço que tem como consequência, sua satisfação, são chamadas de determinantes da satisfação. 
As expectativas não atingidas do cliente também são indicadas por vários autores como determinante direto da satisfação do cliente (YIN, 2005; GARCÍA, 2007). Outros determinantes da satisfação do cliente apontados são: a qualidade percebida (KOTLER, 2000), as emoções, a imagem corporativa (RIBEIRO; MACHADO; TINOCO, 2010), entre outros.
Slack (1993) afirma que são cinco os critérios fundamentais ligados à avaliação dos serviços oferecidos: custo, qualidade, velocidade de entrega, confiabilidade de entrega e flexibilidade, ele explica que o critério custo de um serviço avalia quanto o consumidor irá pagar em moeda por cada serviço; o critério qualidade refere-se à aparência de qualquer evidência física do serviço ou do sistema de operações; a velocidade da entrega ou do atendimento trata-se de um critério muito importante para a maioria dos consumidores; o critério da confiabilidade incluem dimensões de segurança e fé no serviço que está sendo prestado e o último, a flexibilidade, representa a capacidade da empresa variar e adaptar rapidamente suas operações em virtude de mudanças nas necessidades de cada cliente.
2.4 Mensuração da satisfação do consumidor
 Segundo Marchetti e Prado (2001), existem diferentes métodos que podem ser utilizados para avaliar a Satisfação do Consumidor. Segundo os
autores, os mais difundidos são baseados no Paradigma da Desconformidade. Uma segunda categoria menciona a mensuração por meio da ampliação da primeira categoria, e leva em consideração outros componentes da formação da satisfação do Consumidor. A terceira categoria trabalha sob o ponto de vista da utilização de métodos de equações estruturais para avaliação da Satisfação e sofistica o processamento dos resultados
 Esses modelos serão discutidos a seguir, segundo os estudos de Marchetti e Prado (2001). 
2.4.1 Modelos Baseados na Relação Expectativas e Performance
	Segundo o paradigma da Desconformidade, a avaliação da Satisfação do consumidor pode ser feita mensurando-se as Expectativas (Ei), para cada atributo considerado relevante para a pesquisa. A performance percebida (Pi) é outro componente, utilizado neste modelo, é capturada normalmente com uma escala de avaliação do desempenho de cada atributo relevante para a pesquisa; ou seja, avaliam-se os mesmos atributos mensurados nas Expectativas, só em uma escala de desempenho. A Satisfação do Consumidor é obtida a partir da subtração do escore de Performance Percebida (Pi) do escore de Expectativas (Ei). Os autores destacam que quanto mais positivo for o resultado, mais satisfeitos estarão os consumidores. O problema nessa abordagem é tratado por meio da avaliação algébrica da Desconformidade. 
Segundo Marchetti e Prado (2001), a Desconformidade pode ser utilizada como indicador da satisfação por meio da avaliação da Desconformidade Subjetiva, segundo seus estudos, os autores afirmam que a Desconformidade Subjetiva mostrou ter maior contribuição sobre a satisfação do consumidor que a Performance e as Expectativas individualmente, ou que a Desconformidade Algébrica. 
Filho, Marchiotti e Silva (2012) utilizaram este modelo para mensurar a satisfação dos consumidores de uma rede hoteleira de Campo Grande - MS, com 407 indivíduos usuários de hotéis da região, de ambos os sexos e idade igual ou superior a 18 anos, em outubro de 2008, usando um questionário estruturado a partir das expectativas dos consumidores e na segunda a percepção do serviço prestado pelos hotéis. As variáveis consideradas foram: apresentação das acomodações, área de lazer, restaurante, cortesia dos funcionários, agilidade e eficiência dos funcionários, conhecimento dos funcionários, limpeza do hotel, localização, segurança e atenção personalizada. Os autores tiveram como resultados a revelação que os hotéis, em geral, não têm satisfeito as expectativas em relação à segurança e aos restaurantes, seguidos pela apresentação das acomodações e conhecimento dos funcionários. A pesquisa também mostrou que os hotéis da categoria A, em sua maioria das variáveis apresentou um alto grau de satisfação, para a categoria B as variáveis de maior valor são segurança, cortesia, agilidade e eficiência dos funcionários, acompanhadas por acomodações e atenção personalizada. Já para a categoria C, os atributos mais importantes são a segurança, a agilidade e eficiência dos funcionários e a cortesia dos mesmos. E por fim os hotéis da classe D são os que menos proporcionam satisfação ao seu público.
Mello, Vieira, Fonsêca, Neto, Gouveia e Cordeiro (2012) também utilizaram este modelo para aplicação da avaliação da qualidade de serviço numa instituição de ensino superior baseado na percepção de 120 alunos de graduação de uma Universidade Brasileira do curso de Administração de Empresas. Os resultados, segundo os autores, demonstraram que os entrevistados são influenciados fortemente por quatro das trinta e cinco variáveis apresentadas: desempenho empregado clerical, a preocupação com a aplicação prática do conhecimento, competência docente e do intercâmbio entre o mercado e a instituição de ensino.
2.4.2 Modelos Baseados na Performance Percebida
 	Também conhecido como SERVPERF, proposto por Cronin e Taylor (1992, 1994), seu escore é obtido diretamente dos itens referentes à avaliação do desempenho da escala SERVQUAL. A Avaliação da Performance é feita por meio de uma escala de Likert, de 5 ou 7 pontos, trabalhando com os itens de avaliação no serviço em estudo. O Escore Global de Satisfação do Consumidor (EGSC) é obtido a partir da média dos escores individuais de performance percebida.
	Oliveira, Rosa e Brambilla (2012) utilizaram este modelo para avaliar a qualidade de serviço em uma indústria de autopeças, com o intuito de verificar a postura e entendimento de endomarketing de seus trabalhadores. Tiveram como resultados a indicação da boa aderência da organização ao conceito, bem como demonstra a relevância da constante comunicação e a formação dos colaboradores como forma de garantia da qualidade de serviços.
2.4.3 Modelos Baseados na Relação Nível Mínimo Aceitável, Nível Desejado e Performance
Este modelo foi proposto por Parasuraman, Zeithaml e Berry (1994). Segundo os autores, o modelo é baseado na premissa de que o consumidor não tem um único nível de expectativas para cada atributo mensurado, adotando a existência de uma zona de tolerância, na qual o consumidor leva em consideração um nível mínimo adequado (NMi) dos serviços, sendo que abaixo deste nível torna-se inaceitável. O nível desejado dos serviços (NDi) é o nível no qual o consumidor gostaria de receber os serviços. Assim, o cálculo do Escore de Satisfação é a subtração do nível mínimo e o nível desejado dos serviços da performance percebido (Pi), atributo a atributo. 
Carvalho e Leite (1999) mostraram em seu trabalho que a referência de nível adequado de serviços tem maior relevância na avaliação do modelo que a avaliação da importância na contribuição para explicação da avaliação global.
2.4.4 Modelos Baseados na Multiplicidade de Indicadores da Satisfação
 	Carvalho e Leite (1999) citam que a mensuração do modelo Baseado na Multiplicidade de Indicadores da Satisfação baseia-se nos resultados de pesquisas que avaliaram as influências da Atribuição, da Equidade, da Desconformidade sobre a Satisfação. Cada item é indicador de um construto formador da Satisfação com peso semelhante e o escore Global de Satisfação (ESG) pode ser obtido pela soma simples dos escores indicados em cada um dos itens da escala.
2.4.5 Modelos Baseados em Métodos de Equações Estruturais
Estes modelos afirmam que a satisfação não pode ser avaliada diretamente pelo consumidor, utilizam variáveis que não podendo ser observadas diretamente, são medidos a partir de outras variáveis, isto é, pelos indicadores. (MARCHETTI; PRADO, 2001). Os autores também afirmam que se pode avaliar a satisfação em modelos mais complexos, utilizando métodos de Equações Estruturais, que avalia construtos como a Qualidade Percebida, as Expectativas dos Consumidores, o Valor Percebido, a própria Satisfação, e o comportamento de reclamações e Lealdade ao fornecedor. 
Marchetti e Prado (2004) utilizaram este modelo para avaliar a satisfação de consumidor quanto ao Setor Elétrico Brasileiro, no qual foram aplicadas 300 entrevistas em cada uma das 62 concessionárias de energia elétrica brasileiras. Os resultados obtidos na pesquisa indicaram que o modelo é de grande validade e consistência interna, bem como flexibilidade para mensurar a Satisfação em diversas situações além da possibilidade de aplicar esta metodologia em outros setores da economia brasileira permitindo a comparação de desempenho entre elas.
Para a melhor análise e realização dos objetivos deste trabalho segue a exposição sobre as pesquisas de satisfação em empresa industrial.
2.4.6 Modelos Baseados na Performance Ponderada pela Importância
O presente estudo usará o Modelo Baseado na Performace Ponderada pela Importância que Segundo Marchetti e Prado (2001), é a ponderação do Escore de Performance por um indicador de importância do atributo, foi aplicado nos trabalhos de Perron (1998) e Carvalho e Leite (1999) que utilizaram este modelo, considerando a ponderação da importância sob o ponto de vista ao cenário formado através da avaliação dos entrevistados, que demonstram que a avaliação
de importância de todos os itens pode comprometer a confiabilidade da escala
Cronin e Taylor (1992, 1994) sugerem que a indicação direta da relação Performance - Satisfação é mais forte sob o ponto de vista da variância explicada, comparativamente às abordagens baseadas nas diferenças da performance, das expectativas e da ponderação da performance pela importância.
2.5 Pesquisa de Satisfação em Empresa Industrial
Com base nos modelos anteriores, foi utilizado o modelo de pesquisa utilizado por Sousa (2011). Este modelo foi desenvolvido a partir das dimensões dos antecedentes da satisfação apuradas no estudo empírico de Homburg e Rudolph (2001): Produtos, Equipamentos de vendas, Informação Técnica Sobre Produtos, Processamento da encomenda, Serviço de Assistência Técnica, Interação com pessoal interno e Tratamento de reclamações. Os resultados da aplicação da pesquisa, segundo o autor, mostraram um percentual que revelou ser a dimensão “Desempenho do Produto/Solução”, a mais importante para os clientes, formada pelos seguintes componentes: durabilidade das soluções, redução dos tempos de paragem de máquina, desempenho técnico das soluções, confiança na solução e redução de recursos humanos em operações de manutenção.
Segundo Homburg e Rudolph (2001, apud SOUSA, 2011), a satisfação do cliente neste mercado deve ser baseada na confiança gerada nos constantes bons resultados atingidos ao longo do tempo pela empresa. Sousa (2011) afirma que os itens considerados em seu modelo para a medição da dimensão desempenho do produto/solução, abrangem mais aspectos desta dimensão, oferecendo uma informação mais completa no estudo da satisfação industrial. 
O autor também cita as Competências humanas como uma das dimensões apuradas em seu estudo, manifestada pelos seguintes componentes: Simpatia dos colaboradores, Relações pessoais, Conhecimento técnico dos colaboradores, Facilidade em contatar, interlocutor no processo, Conhecimento das expectativas e necessidades específicas do cliente e a Capacidade de resolução de problema. 
A dimensão competências humanas abrangem aspectos relativos à dimensão equipamentos de vendas e a toda interface com o cliente, além da dimensão cumprimento de prazos, traduzida pelos seguintes itens: o Cumprimento de prazos de entrega no fornecimento da proposta, Cumprimento de prazos de entrega no fornecimento do produto, Rapidez no fornecimento de informação e o Cumprimento dos prazos de entrega na assistência pós-venda. (SOUSA, 2011).
Segundo Marchetti e Prado (2001), os pesquisadores Homburg e Rudolph (2001) consideraram para a dimensão equipamentos de vendas os seguintes aspectos: Identificação de produtos, Conhecimento de produtos, Condições de utilização de produtos e Suporte à resolução de problemas. 
Conforme Kotler (2000), se o cliente sente que o investimento no produto não representou um benefício poderá não repetir a compra, mesmo que esteja satisfeito com a qualidade aparente desse produto. Assim como Homburg et al (2005 apud OTUZI; FORTUNATO, 2013) defendem a premissa que a relação inversa da satisfação do cliente industrial face às dimensões do preço pode ser comprovada, uma vez que o aumento da satisfação conduz à diminuição do possível impacto negativo do aumento do preço.
A seguir, o Quadro 1 apresenta as fontes utilizadas do material didático coletado sobre o tema em questão.
QUADRO 1 - FONTES
	TÓPICO
	AUTORIA
	ANO
	CLIENTES: UM ENFOQUE GERAL
	COSTA, NAKATA E CALSANI
	2013
	
	CHIAVENATO
	2000
	
	KOTLER
	2000
	
	WHITELEY
	1997
	
	LEBOEUF
	1996
	
	LOBOS
	1993
	
	ALBRECHT E BRADFORD
	1992
	
	PILARES
	1991
	SATISFAÇÃO DO CLIENTE
	SOUZA
	2011
	
	ALMEIDA
	2001
	
	KOTLER
	2000
	
	KOTLER
	1998
	DETERMINANTES DA SATISFAÇÃO DE CLIENTES
	KOTLER E KELLER
	2012
	
	GARCÍA
	2007
	
	BRANCO, RIBEIRO E TINOCO
	2010
	
	YIN
	2005
	
	LOVELOCK E WRIGHT
	2001
	
	KOTLER
	2000
	
	SLACK
	1993
	MENSURAÇÃO DA SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR
	LIMA FILHO, MARCHIOTTI E SILVA
	2012
	
	SILVA e SILVA
	2012
	
	SOUSA
	2011
	
	KOTLER
	2000
	
	HOMBURG
	2005
	
	MARCHETTI e PRADO
	2004
	
	MARCHETTI e PRADO
	2001
	
	HOMBURG e RUDOLPH
	2001
	
	OLIVEIRA; CARVALHO e LEITE
	1998
	
	PERRON
	1998
	
	PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY
	1994
Fonte: Elaboração da autora (2016).
Na sequencia, os procedimentos metodológicos que foram desenvolvidos para o alcance dos objetivos desta pesquisa.
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Neste tópico, apresentam-se os procedimentos metodológicos adotados para o estudo da satisfação dos clientes na empresa Guaraves.
3.1 Caracterização da pesquisa 
Quanto aos fins, a pesquisa foi descritiva e quantitativa. A pesquisa descritiva tem como objetivo informar o pesquisador sobre situações ou comportamentos de uma população analisada. (KOTLER, 2000). Enquanto a quantitativa, segundo Richardson (1989), caracteriza-se pelo emprego da quantificação desde a coleta das informações até a análise final por meio de técnicas estatísticas, independente de sua complexidade.
Quanto aos meios, utilizou-se pesquisas do tipo bibliográfica, literária com citações de vários autores relacionados com o tema abordado, por meio da aplicação de um questionário em anexo via telefone (APÊNDICE A).
 	A escala selecionada para medição das variáveis foi a escala de Likert de sete pontos, pois os clientes poderão de um modo mais refinado comparar e avaliar o desempenho e a importância do item avaliado, através da existência desta escala, cujos intervalos de medida são mais representativos para traduzir opiniões mais precisas pela amplitude de opções. (SOUZA, 2011).
3.2 Ambiente da pesquisa e sujeito da pesquisa
	O ambiente da pesquisa foi a empresa Guaraves Alimentos, que funciona desde 
1978 com sede na cidade de Guarabira - PB. A empresa atua na produção, abate, industrialização e comercialização de frango de corte. Além da distribuidora existente dentro do abatedouro localizado na cidade de Guarabira, a empresa tem distribuidoras em Parnamirim (RN) e em Fortaleza (CE) além de diversas lojas de varejo. A linha de seus produtos da marca BomTodo é divida em:
Produtos congelados composta por trinta e três produtos,
Produtos Resfriados com onze produtos. 
Segundo a Gerência de Gestão de Pessoas da empresa, o quadro de funcionários da empresa é composto por cerca de 2.100 colaboradores, incluindo as filiais e granjas. A empresa é reconhecida por sua excelência em qualidade e respeito ao meio ambiente, considerada uma das maiores indústrias avícolas do Nordeste. A Guaraves possui cerca de 14.600 clientes, divididos em: Microempresa, Empresa de Pequeno Porte, Empresa de Médio Porte e Empresa de Grande Porte.
	Os sujeitos da pesquisa foram empresas clientes dos estados: Paraíba, Rio Grande do Norte, Ceará e Pernambuco, totalizando, uma amostra de 100 empresas. 
3.3 Estratégias de coleta e tratamento dos dados
 A coleta dos dados foi por meio de um questionário estruturado (APÊNDICE A), aplicado pela pesquisadora junto aos clientes via telefone. De acordo com Kotler (2000), um questionário consiste em um conjunto de perguntas que serão feitas aos entrevistados. O questionário que foi aplicado, foi utilizado por Sousa (2011) em sua dissertação de Mestrado sobre Satisfação de Clientes - O Caso de Uma Empresa Industrial, com adaptações necessárias.
 Os dados foram tratados através da abordagem quantitativa que, segundo Gil (1995), utiliza-se de procedimentos estatísticos. E, para esta pesquisa que avaliou a satisfação dos clientes da empresa Guaraves, foram utilizados: a média, que é obtida dividindo-se a soma das observações pelo número delas e o desvio-padrão, que é a variação ou "dispersão" que existe em relação à média. Foi empregado o uso de gráficos para melhor confirmar as análises quantitativas, estabelecidos com auxílio do programa Microsoft Excel, que tem funções que auxiliaram
na análise e interpretação.
A pesquisa foi aplicada via telefone pela pesquisadora com autorização prévia da empresa estudada, na filial do Abatedouro Guaraves, das 08h00min às 17h00min, conforme discriminado abaixo:
20/04/2016 – aplicadas 13 entrevistas;
22/04/2016 – aplicadas 10 entrevistas;
25/04/2016 – aplicadas 08 entrevistas;
26/04/2016 – aplicadas 11 entrevistas;
27/04/2016 – aplicadas 09 entrevistas;
28/04/2016 – aplicadas 13 entrevistas;
29/04/2016 – aplicadas 10 entrevistas;
02/05/2016 – aplicadas 11 entrevistas;
03/05/2016 – aplicadas 15 entrevistas. 
As respostas foram lançadas em planilha do programa Microsoft Excel, criada pela pesquisadora para tabulação dos dados e geração dos percentuais, média, desvio padrão e dos gráficos. 
4 APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
Todas as informações colhidas da aplicação da pesquisa de campo deste trabalho com os clientes da empresa estudada foram analisadas neste tópico, com o intuito de responder ao objetivo geral deste trabalho que é avaliar a satisfação dos clientes externos da Guaraves Alimentos. Ao todo, 100 (cem) clientes empresas responderam ao questionário que foi dividido em sete blocos:
Bloco 1- Almeja obter informação quanto à avaliação global da empresa, contendo perguntas que tendem principalmente a identificar o nível global de satisfação com a experiência proporcionada, medindo ao mesmo tempo a lealdade do cliente (“Nível de satisfação geral com a Guaraves Alimentos Recorrer aos serviços da Guaraves é uma decisão acertada?”, “A empresa fornece-lhe os produtos/soluções que realmente satisfazem as necessidades de sua empresa?”, “Pensa no futuro voltar a recorrer aos serviços da Guaraves?”, “Recomendaria os serviços da Guaraves a outra empresa?” “Utiliza outro fornecedor para o tipo de produto disponibilizado pela empresa?” e “Se recorreu a outro fornecedor concorrente, qual a satisfação geral com essa empresa?”);
Bloco 2 - Perguntas sobre fontes de informação técnica, através de duas escalas, medem a satisfação e a importância de cada atributo (“Disponibilização de Documentação Promocional”, “Disponibilização de Fichas Técnicas Sobre Produtos”, “Utilização Fichas Técnicas e Documentação Promocional”, “Qualidade descritiva e Explicativa da Proposta de Fornecimento”, “Atratividade da Documentação Técnica e Promocional”, “Facilidade em Localizar o Web site da Empresa”, “Facilidade em Encontrar a Informação no Web site da Empresa”, “Rapidez de Acesso ao Web site”, “Utilidade da informação disponibilidade no Web site” e “Atratividade do Web site”);
Bloco 3 – Perguntas relacionadas aos produtos e soluções apresentadas pela empresa. As perguntas deste bloco servem também para avaliar através de duas escalas, uma medindo a satisfação e outra a importância de cada atributo, o nível de satisfação do cliente com a oferta disponibilizada - produto e soluções (“Confiança na Solução”, “Preço”, “Relação Preço/Qualidade”, “Flexibilidade na Negociação”, “Prazo de Pagamento”);
Bloco 4 – Perguntas sobre assistência ao cliente / processamento dos pedidos dos clientes. Avalia-se o nível de satisfação do cliente com os serviços de assistência ao cliente pré e pós-venda; (“Conhecimentos Técnicos dos Colaboradores”, “Capacidade de Resolução de Problemas”, “Rapidez na Oferta de Propostas”, “Rapidez de Resposta na Assistência Pós-venda”, “Rapidez no Fornecimento de Informação Face Pedidos do Cliente”, “Facilidade em Contratar o Interlocutor do Processo”, “Freqüência de Visitas de Acompanhamento”, “Simpatia dos Colaboradores”, “Relações Pessoais”, “Conhecimento das Expectativas e Necessidades do Cliente”, “Cumprimento dos Prazos de Entrega dos Produtos”, “Cumprimento dos Prazos de Entrega Prometidos” e “Integridade do Produto Entregue”);
Bloco 5 – Perguntas referentes à avaliação perante situações das reclamações realizadas pelos clientes e o tratamento das mesmas pela a empresa (“Rapidez na Análise de Causas”, “Rapidez na Definição de Ações Corretivas”, “Rapidez na Resolução do Problema”, “Eficácia na Resolução do Problema”);
Bloco 6 – Espaço reservado para sugestões para melhoria. Poderá ser possível extrair a partir das idéias sugeridas, alguns determinantes concretos que influenciem a satisfação dos clientes, podendo, dessa maneira, ser elemento de melhoria por parte da organização;
Bloco 7 – Perguntas para identificação de características demográficas e informação geral da empresa cliente (“Porte da empresa Cliente”, “Estados dos clientes” e “Tempo de Clientela”).
4.1 Perfil dos clientes externos da Guaraves Alimentos
Neste tópico, analisou-se qual o perfil dos clientes que se dispuseram a participar da pesquisa. A visualização das características desses usuários possibilita a obtenção de informações para direcionar o foco das ações de melhorias além de facilitar a elaboração e implementação de estratégias em busca de vantagens competitivas que destaquem a empresa da concorrência. 
O porte da empresa cliente é de suma importância para uma empresa, pois esse conhecimento possibilita a empresa traçar metas e investimentos para cada grupo, conforme apresentado no Gráfico 1. 
Gráfico 1 – Porte da empresa cliente
 Fonte: Pesquisa direta (2016).
	De acordo com o Gráfico 1, pode-se destacar que 49% dos clientes que responderam ao questionário eram membros da empresa de Pequeno Porte (I - em indústria e construção: de 20 a 99 funcionários; II - no comércio e serviços, de 10 a 49 funcionários); em seguida, totalizando 21%, estão os clientes que fazem parte do grupo da Microempresa (I - em indústria e construção: até 19 funcionários; II- no comércio e serviços, até 09 funcionários), já os que fazem parte dos grupos da empresa de médio porte (I - comércio e serviços de 50 a 99 funcionários; II – em indústria, de 100 a 499 funcionários) e da empresa de grande porte (comércio e Serviços acima de 99 funcionários, II- em indústria acima de 499 funcionários), correspondem, simultaneamente, a 15% dos entrevistados. Com base nos dados do Gráfico 1, percebe-se que o maior grupo de clientes está concentrado nos que fazem parte da empresa de pequeno porte, possibilitando à empresa pesquisada a personificar suas estratégias e direcioná-las para cada grupo a classificação. A classificação de cada tipo de empresa foi baseada nas informações disponibilizadas pelo site do SEBRAE. 
Para as empresas, também é importante conhecer em que local estão localizados seus clientes, pois dessa forma poderá garantir eficiência em seus processos logísticos que é um grande desafio, manter em equilíbrio os custos x nível de serviço e detectar hábitos regionais de compra (GUERESCHI, 2012).
Gráfico 2 – Estados dos clientes
 Fonte: Pesquisa direta (2016).
 
 A empresa estudada possui como foco a região Nordeste (Paraíba, Rio Grande do Norte, Natal, Pernambuco, Ceará, Sergipe, Piauí, Bahia e Maranhão), porém possui clientes em estados do Sul (Santa Catarina e Rio Grande do Sul) e Sudeste (Rio de Janeiro e São Paulo) além de possuir habilitação para exportar produtos para o país de Hong Kong, observa-se que o maior percentual de empresas clientes pesquisadas estão localizadas no Estado da Paraíba se estendendo ao Estado do Rio Grande do Norte, devido ao trajeto que possibilita um melhor planejamento das rotas, um melhor aproveitamento da frota e dos motoristas, gerando assim reduções de custos operacionais maior eficiência e pontualidade nas tarefas de entrega.
A seguir, o Gráfico 3, apresenta a quanto tempo que os clientes externos utilizam os produtos/serviços da Guaraves, proporcionando, à mesma, a realização de análises do possível grau de fidelização dos seus clientes, possibilitando à empresa estudada a elaboração de programas de fidelização para garantir que seus clientes sejam retidos por maior tempo possível, gerando mais lucro à empresa.
Gráfico 3 – Tempo de clientela
 
 Fonte: Pesquisa direta
(2016).
A empresa Guaraves inaugurou em 2008 seu abatedouro em Guarabira e passou a atuar como distribuidora do produto Bom Todo. A empresa está há oito anos no mercado com sua marca, possui um resultado positivo em termo de fidelização de clientes, de acordo com o Gráfico 3: 38% representam os clientes com dois a três anos de atividade com a Guaraves; 24% compreende as empresas que são clientes há mais de três anos; 28% os clientes com um a dois anos de atividade com a empresa e 10% possui menos de um ano de parceria com a empresa pesquisada. 
4.2 Satisfação dos clientes externos da Guaraves Alimentos
Medir a satisfação dos clientes com base em indicadores possibilita à empresa, através de fundamentos teóricos, adaptações para melhorias em prol do cliente que utiliza os serviços ou bens oferecidos. Esses indicadores possibilitam ser realizado um diagnóstico da situação a qual se encontra no momento, estabelecendo uma análise do ambiente que está inserido.
Para a empresa que busca satisfazer o seu cliente, é de suma importância que ela tenha aspectos nítidos de qualidade em seu produto suficientes para buscar melhorá-la e torná-la mais competitiva no mercado organizacional. (KOTLER, KELLER, 2012).
Dessa forma, esta avaliação de níveis de satisfação dos clientes, torna-se uma tarefa crítica para o desenvolvimento das empresas, as quais devem ser capazes de orientar as suas atividades para a satisfação generalizada dos seus clientes externos. (SOUSA, 2011).
Diante disso, de acordo com a Tabela 1, foi avaliada a satisfação de forma geral dos clientes externos da empresa Guaraves, com a utilização da Escala Likert de sete pontos, com o cálculo da média e do desvio-padrão:
	Tabela 01 – Satisfação Geral
	VARIÁVEL
	MEDIÇÃO
	%
	MÉDIA
	DESVIO PADRÃO
	Nível de satisfação geral com a Guaraves Alimentos  
	 3 - Algo Insatisfeito
	3%
	5,9
	1,03
	
	4- Nem Sat. / Nem Insat
	3%
	
	
	
	5 - Algo Satisfeito
	28%
	
	
	
	6- Satisfeito
	31%
	
	
	
	7- Muito Satisfeito
	35%
	
	
	Recorrer aos serviços da Guaraves é uma decisão acertada?
	3 - Possivelmente Não
	3%
	6,0
	1,00
	
	4 - Talvez Sim / Talvez Não
	3%
	
	
	
	5 - Possivelmente Sim
	22%
	
	
	
	 6- Sim
	38%
	
	
	
	 7 - Definitivamente Sim
	34%
	
	
	A empresa fornece-lhe os produtos/soluções que realmente satisfazem as necessidades de sua empresa?
	 3 - Possivelmente Não
	3%
	6,0
	1,02
	
	 4 - Talvez Sim / Talvez Não
	3%
	
	
	
	 5 - Possivelmente Sim
	22%
	
	
	
	 6- Sim
	34%
	
	
	
	 7 - Definitivamente Sim
	38%
	
	
 Fonte: Pesquisa direta (2016).
No item satisfação geral, variável dependente do estudo, reflete que apenas uma pequena minoria dos entrevistados não teve um nível de satisfação positivo com a empresa, conforme indicado na tabela 1, apenas 3% responderam estarem algo insatisfeito, seguidos de 3% que responderam estarem indecisos, enquanto 35% afirmaram estarem muito satisfeitos e 31% confirmaram estarem satisfeitos, indicando um percentual positivo acima de 60% de satisfação, obtendo uma média de satisfação de (5,9), com um desvio-padrão de 1,03 ou seja, seu grau de dispersão e sua probabilidade de acontecer a certa distância da média.
Quando perguntados se recorrer aos serviços da Guaraves é uma decisão acertada, 3% dos entrevistados responderam que possivelmente não e outros 3% responderam terem dúvidas, quanto 72% responderam com clareza nas intenções fortemente positivas, tendo média (6,0), com um desvio-padrão de 1,0.
Ainda segundo a tabela 1, apenas 3% responderam de forma negativa quando perguntados se a empresa fornece-lhe os produtos/soluções que realmente satisfazem às necessidades da empresa cliente, já 22% afirmaram que possivelmente sim, satisfazem as necessidades de sua empresa, e os outros 72% responderam que os produtos/soluções da empresa Guaraves realmente satisfazem suas necessidades, apresentando uma média (6,0) com um desvio-padrão de 1,2.
De acordo com Sola (2004), a fidelização é um processo que atravessa várias etapas, aperfeiçoando-se ao longo do tempo. Cada contato entre empresa e cliente é importante na construção do relacionamento, tornando-se um elemento chave para que possa reter e tentar fidelizar o cliente, que poderá promover o retorno desejado.
Sendo assim, os dois itens do estudo que compõem a variável lealdade refletem que apenas uma pequena minoria tem dúvidas ou não sabe se tem intenções de voltar a recorrer à empresa ou de recomendá-la, conforme indicado na Tabela 2, não havendo registro de observações negativas. 
 Tabela 2 - Lealdade
	VARIÁVEL
	MEDIÇÃO
	%
	MÉDIA
	DESVIO PADRÃO
	Pensa no futuro voltar a recorrer aos serviços da Guaraves?
	4 - Talvez Sim / Talvez Não
	3%
	6,1
	0,87
	
	5 - Possivelmente Sim
	22%
	
	
	
	6- Sim
	34%
	
	
	
	7 - Definitivamente Sim
	41%
	
	
	Recomendaria os serviços da Guaraves a outra empresa?
	4 - Talvez Sim / Talvez Não
	3%
	6,2
	0,85
	
	5 - Possivelmente Sim
	19%
	
	
	
	6- Sim
	38%
	
	
	
	7 - Definitivamente Sim
	40%
	
	
 Fonte: Pesquisa direta (2016). 
Quando perguntados se pensavam no futuro voltar a recorrer aos serviços da Guaraves, 75% afirmaram que pensam em voltar a comprar, 22% possivelmente sim e apenas 3% talvez sim / talvez não, atingindo uma média de (6,1), com desvio-padrão de 0,87, indicando um nível positivo da fidelização dos entrevistados.
Quando foram perguntados se recomendaria os serviços da Guaraves à outra empresa: 38% afirmaram que sim, 40% definitivamente sim, 19% possivelmente sim, alcançando uma média de (6,2) com desvio-padrão de 0,85.
Da análise dos resultados da Tabela 3, a seguir, verifica-se que 25% dos respondentes não recorreram a outro fornecedor, registrando que 75% de clientes recorreram a outro fornecedor concorrente.
 O nível de satisfação com outro fornecedor apresenta-se na Tabela 3 abaixo: 
Tabela 3 - Concorrência
	VARIÁVEL
	MEDIÇÃO
	%
	MÉDIA
	DESVIO PADRÃO
	Satisfação geral com outro fornecedor
	Não recorreu a outro fornecedor
	25%
	5,5
	0,83
	
	3-Algo Insatisfeito
	3%
	
	
	
	4- Nem Sat. / Nem Insat.
	3%
	
	
	
	5-Algo Satisfeito
	28%
	
	
	
	6- Satisfeito
	38%
	
	
	
	7- Muito Satisfeito
	3%
	
	
 Fonte: Pesquisa direta (2016).
Segundo Poter (2000), em um mercado competitivo, torna-se essencial conhecer a fundo as estratégias dos seus concorrentes para, assim, ganhar vantagem competitiva. Conhecendo a concorrência e suas estratégias, uma empresa pode traçar sua própria estratégia competitiva e prever como seus oponentes reagirão à sua estratégia. Percebe-se que dentre os 75% que recorreram a outro fornecedor concorrente, 41% revelaram uma satisfação positiva, atingindo uma média de satisfação com a concorrência de (5,5), com desvio de 0,83. 
A Tabela 4 a seguir, apresenta, a partir da medição dos diferentes itens dos resultados das variáveis, como está analisada a satisfação dos clientes em relação ao “Material Promocional” disponibilizado pela empresa Guaraves.
	Tabela 4 – Satisfação Material Promocional
	VARIÁVEL
	MEDIÇÃO
	%
	MÉDIA
	DESVIO PADRÃO
	Disponibilização de documentação promocional
	1 - Muito Insatisfeito
	3%
	4,8
	1,77
	
	2- Insatisfeito
	13%
	
	
	
	3 - Algo Insatisfeito
	9%
	
	
	
	4- Nem Sat. / Nem Insat.
	9%
	
	
	
	5 - Algo Satisfeito
	31%
	
	
	
	6- Satisfeito
	13%
	
	
	
	7- Muito Satisfeito
	22%
	
	
	Disponibilização de fichas técnicas sobre produtos
	1 - Muito Insatisfeito
	6%
	4,9
	1,76
	
	2- Insatisfeito
	3%
	
	
	
	3 - Algo Insatisfeito
	13%
	
	
	
	4- Nem Sat. / Nem Insat.
	13%
	
	
	
	5 - Algo Satisfeito
	31%
	
	
	
	6- Satisfeito
	9%
	
	
	
	7- Muito Satisfeito
	25%
	
	
	Utilidade das fichas técnicas e documentação promocional
	1 - Muito Insatisfeito
6%
	4,9
	1,85
	
	2- Insatisfeito
	6%
	
	
	
	3 - Algo Insatisfeito
	9%
	
	
	
	4- Nem Sat. / Nem Insat.
	13%
	
	
	
	5 - Algo Satisfeito
	25%
	
	
	
	6- Satisfeito
	13%
	
	
	
	7- Muito Satisfeito
	28%
	
	
	Qualidade descritiva e explicativa da proposta de fornecimento
	3 - Algo Insatisfeito
	6%
	5,6
	1,21
	
	4- Nem Sat. / Nem Insat.
	13%
	
	
	
	5 - Algo Satisfeito
	22%
	
	
	
	6- Satisfeito
	31%
	
	
	
	7- Muito Satisfeito
	28%
	
	
	Atratividade da documentação técnica e promocional
	1 - Muito Insatisfeito
	3%
	5,4
	1,58
	
	2- Insatisfeito
	3%
	
	
	
	3 - Algo Insatisfeito
	3%
	
	
	
	4- Nem Sat. / Nem Insat.
	19%
	
	
	
	5 - Algo Satisfeito
	19%
	
	
	
	6- Satisfeito
	22%
	
	
	
	7- Muito Satisfeito
	31%
	
	
	Fonte: Pesquisa direta (2016)
	 
 Segundo Las Casas (2006), a propaganda é uma figura paga, não pessoal, em que há um patrocinador identificado, tem como sua principal função criar uma imagem favorável do produto e empresa a médio e longo prazo, influenciando o consumidor na decisão de compra por meio da lembrança da marca. As variáveis que fazem parte do bloco sobre Material Promocional revelaram algumas observações em escala negativa: A “Disponibilização e documentação promocional” que teve o percentual de 16% de insatisfação, seguido de 9% que afirmaram estar algo insatisfeito, apresenta uma média de 4,8 de satisfação, com uma margem de variação de 1,77; quanto a “Disponibilização de fichas técnicas sobre produtos”, 9% afirmaram estarem insatisfeitos, seguido de 13% que responderam estarem algo insatisfeitos, já os outros 13% dos entrevistados afirmaram terem dúvida sobre o assunto, atingindo uma média de 4,9 de satisfação, com uma margem de erro de 1,76; a “Utilidade das fichas técnicas e documentação promocional” sobre produtos, 12% responderam estarem insatisfeitos, seguidos de 9% que afirmaram estarem algo insatisfeito e outros 9% informaram estarem neutros, apresentando também uma média de 4,9 de satisfação, porém com uma margem de erro podendo variar 1,85.
 Ter uma página na internet se tornou indispensável para empresas de todos os tamanhos: grande, médio ou pequeno porte. Esta ferramenta possibilita comunicação junto ao seu cliente sobre os seus produtos e serviços, apresentando seus diferenciais. (BATATA, 2008). 
 Em relação aos dados referentes ao Website da empresa estudada, expostos na Tabela 5, depara-se com valores que demonstram alto grau de satisfação das variáveis: “Facilidade em localizar o Website da empresa”, “Facilidade em encontrar a informação no Website da empresa” e “Rapidez de acesso ao website”, que obtiveram respectivamente médias (6,0) de satisfação, bem como as variáveis Utilidade da informação disponibilizada no Website e Atratividade do Website que atingiram uma média de (6,1).
	
	
	
	Tabela 5 – Satisfação Web site
	VARIÁVEL
	MEDIÇÃO
	%
	MÉDIA
	DESVIO PADRÃO
	Facilidade em localizar o Website da empresa
	4- Nem Sat. / Nem Insat.
	16%
	6,0
	1,12
	
	5 - Algo Satisfeito
	16%
	
	
	
	6- Satisfeito
	25%
	
	
	
	7- Muito Satisfeito
	43%
	
	
	Facilidade em encontrar a informação no Website da empresa
	4- Nem Sat. / Nem Insat.
	13%
	6,0
	1,05
	
	5 - Algo Satisfeito
	16%
	
	
	
	6- Satisfeito
	30%
	
	
	
	7- Muito Satisfeito
	41%
	
	
	Rapidez de acesso ao Website
	4- Nem Sat. / Nem Insat.
	13%
	6,0
	1,06
	
	5 - Algo Satisfeito
	16%
	
	
	
	6- Satisfeito
	28%
	
	
	
	7- Muito Satisfeito
	43%
	
	
	Utilidade da informação disponibilizada no Website
	4- Nem Sat. / Nem Insat.
	13%
	6,1
	1,08
	
	5 - Algo Satisfeito
	16%
	
	
	
	6- Satisfeito
	25%
	
	
	
	7- Muito Satisfeito
	46%
	
	
	Atratividade do Website
	4- Nem Sat. / Nem Insat.
	13%
	6,1
	1,05
	
	5 - Algo Satisfeito
	13%
	
	
	
	6- Satisfeito
	31%
	
	
	
	7- Muito Satisfeito
	43%
	
	
Fonte: Pesquisa direta (2016).
A seguir, apresenta-se na Tabela 6, os resultados obtidos referentes às variáveis de Soluções, Preço e Negociação.
Tabela 6 – Satisfação Soluções, Preço e Negociação
	VARIÁVEL
	MEDIÇÃO
	%
	MÉDIA
	DESVIO PADRÃO
	Confiança na solução
	4- Nem Sat. / Nem Insat.
	19%
	5,8
	1,14
	
	5 - Algo Satisfeito
	16%
	
	
	
	6- Satisfeito
	27%
	
	
	
	7- Muito Satisfeito
	38%
	
	
	Preço
	3 - Algo Insatisfeito
	4%
	5,3
	1,13
	
	4- Nem Sat. / Nem Insat.
	14%
	
	
	
	5 - Algo Satisfeito
	34%
	
	
	
	6- Satisfeito
	29%
	
	
	
	7- Muito Satisfeito
	19%
	
	
	Relação preço/qualidade
	3 - Algo Insatisfeito
	6%
	5,8
	1,13
	
	4- Nem Sat. / Nem Insat.
	6%
	
	
	
	5 - Algo Satisfeito
	19%
	
	
	
	6- Satisfeito
	41%
	
	
	
	7- Muito Satisfeito
	28%
	
	
	Flexibilidade na negociação
	3 - Algo Insatisfeito
	3%
	5,7
	1,18
	
	4- Nem Sat. / Nem Insat.
	19%
	
	
	
	5 - Algo Satisfeito
	16%
	
	
	
	6- Satisfeito
	34%
	
	
	
	7- Muito Satisfeito
	28%
	
	
	Prazo de pagamento
	2- Insatisfeito
	3%
	5,3 
	1,36
	
	3 - Algo Insatisfeito
	6%
	
	
	
	4- Nem Sat. / Nem Insat.
	16%
	
	
	
	5 - Algo Satisfeito
	28%
	
	
	
	6- Satisfeito
	22%
	
	
	
	7- Muito Satisfeito
	25%
	
	
Fonte: Pesquisa direta (2016).
Segundo Kotler (2003), nesse mercado competitivo, as empresas lutam para diferenciar seus produtos e não vendem apenas produtos, mas pacotes de benefícios, não vendem apenas valor de compra, mas valor de utilização. 
 O autor cita três maneiras de uma empresa fornecer mais valor que seus concorrentes: 
Cobrando um preço menor; 
Ajudando o cliente a reduzir seus custos; 
Acrescentando benefícios que tornem o produto mais atraente. 
Na Tabela 6, verifica-se que os entrevistados apresentaram um percentual positivo de satisfação das variáveis expostas. A variável “Confiança na solução”, em modo geral, obteve média de (5,8). Sobre a variável “Preço”, a avaliação teve uma média final de (5,3). Da mesma forma a média para a variável “Preço/Qualidade” foi de (5,8).
 “Flexibilidade na negociação”, é a capacidade de considerar as necessidades alheias tão importantes quanto as nossas, bem como a predisposição para mudanças e inovações, é fundamental ao processo de negociação, na medida em que facilita predisposição da outra parte ao diálogo (DAVID; RODRIGUEZ, 2010). Esta variável foi avaliada com média de (5,7), confirmando satisfação no requisito.
O “Prazo de Pagamento” é o tempo entre a data da compra até o pagamento efetivo ao fornecedor, avalia-se que quanto maior o prazo, melhor para a empresa (MASSUCHETTI, 2010). Está variável atingiu o maior desvio padrão dentre as variáveis apresentadas, correspondente a 1,36, indicando ser a variável que obtém uma maior dispersão, com média de satisfação de (5,3), indicando um resultado positivo.
Prosseguindo a análise, verifica-se na Tabela 7, os resultados referentes ao nível de satisfação da empresa cliente com relação aos vendedores, às propostas de fornecimento, à assistência pós-venda, à frequência de visitas, aos prazos e à entrega dos produtos.
Tabela 7 – Satisfação Outros
	VARIÁVEL
	MEDIÇÃO
	%
	MÉDIA
	DESVIO PADRÃO
	Conhecimentos técnicos dos vendedores 
	4- Nem Sat. / Nem Insat.
	16%
	5,9
	1,24
	
	5 - Algo Satisfeito
	9%
	
	
	
	6- Satisfeito
	34%
	
	
	
	7- Muito Satisfeito
	41%
	
	
	Capacidade de resolução de problemas
	2- Insatisfeito
	6%
	5,8
	1,35
	
	4- Nem Sat. / Nem Insat.
	9%
	
	
	
	5 - Algo Satisfeito
	9%
	
	
	
	6- Satisfeito
	41%
	
	
	
	7- Muito Satisfeito
	34%
	
	
	Rapidez na oferta de propostas
	2- Insatisfeito
	6%
	5,9
	1,33
	
	4- Nem Sat. / Nem Insat.
	6%
	
	
	
	5 - Algo Satisfeito
	9%
	
	
	
	6- Satisfeito
	41%
	
	
	
	7- Muito Satisfeito
	38%
	
	
	Rapidez de resposta
na assistência pós-venda
	2- Insatisfeito
	3%
	5,9
	1,24
	
	3 - Algo Insatisfeito
	3%
	
	
	
	4- Nem Sat. / Nem Insat.
	6%
	
	
	
	5 - Algo Satisfeito
	13%
	
	
	
	6- Satisfeito
	41%
	
	
	
	7- Muito Satisfeito
	34%
	
	
	Rapidez no fornecimento de informação face pedidos do cliente
	3 - Algo Insatisfeito
	3%
	6,0
	1,06
	
	4- Nem Sat. / Nem Insat.
	9%
	
	
	
	5 - Algo Satisfeito
	6%
	
	
	
	6- Satisfeito
	44%
	
	
	
	7- Muito Satisfeito
	38%
	
	
	Facilidade em contratar o interlocutor do processo
	3 - Algo Insatisfeito
	3%
	6,2
	1,05
	
	4- Nem Sat. / Nem Insat.
	3%
	
	
	
	5 - Algo Satisfeito
	9%
	
	
	
	6- Satisfeito
	34%
	
	
	
	7- Muito Satisfeito
	47%
	
	
	Freqüência de visitas de acompanhamento
	1 - Muito Insatisfeito
	3%
	5,6
	1,48
	
	3 - Algo Insatisfeito
	6%
	
	
	
	4- Nem Sat. / Nem Insat.
	13%
	
	
	
	5 - Algo Satisfeito
	13%
	
	
	
	6- Satisfeito
	34%
	
	
	
	7- Muito Satisfeito
	31%
	
	
	Simpatia dos colaboradores
	4- Nem Sat. / Nem Insat.
	6%
	6,3
	0,86
	
	5 - Algo Satisfeito
	6%
	
	
	
	6- Satisfeito
	38%
	
	
	
	7- Muito Satisfeito
	50%
	
	
	Relações pessoais
	4- Nem Sat. / Nem Insat.
	3%
	6,3
	0,82
	
	5 - Algo Satisfeito
	9%
	
	
	
	6- Satisfeito
	41%
	
	
	
	7- Muito Satisfeito
	50%
	
	
	Conhecimento das expectativas e necessidades do cliente
	4- Nem Sat. / Nem Insat.
	2%
	6,1
	0,86
	
	5 - Algo Satisfeito
	4%
	
	
	
	6- Satisfeito
	15%
	
	
	
	7- Muito Satisfeito
	11%
	
	
	Cumprimento dos prazos de entrega dos produtos
	4- Nem Sat. / Nem Insat.
	6%
	6,2
	0,90
	
	5 - Algo Satisfeito
	13%
	
	
	
	6- Satisfeito
	38%
	
	
	
	7- Muito Satisfeito
	44%
	
	
	Cumprimento dos prazos de entrega prometidos
	4- Nem Sat. / Nem Insat.
	2%
	6,3
	0,92
	
	5 - Algo Satisfeito
	4%
	
	
	
	6- Satisfeito
	9%
	
	
	
	7- Muito Satisfeito
	17%
	
	
	Integridade do produto entregue 
	3 - Algo Insatisfeito
	6%
	6,0
	1,24
	
	4- Nem Sat. / Nem Insat.
	3%
	
	
	
	5 - Algo Satisfeito
	16%
	
	
	
	6- Satisfeito
	31%
	
	
	
	7- Muito Satisfeito
	44%
	
	
Fonte: Pesquisa direta (2016).
A venda pessoal é o processo de comunicação direta com os clientes, sendo o vendedor a fonte de transmissão e recepção de mensagens. (SOUZA, 2012). Segundo McDonald (2008), a venda pessoal possibilita a comunicação em vias duplas, podendo o cliente questionar o vendedor a respeito do produto, além de ter a possibilidade de flexibilizar a venda de acordo com o cliente e suas necessidades, além da utilização dos conhecimentos do vendedor para relacionar as necessidades do cliente com os benefícios do produto, respondendo às objeções. Por fim, destaca o fato de vendedores poderem realizar o pedido e negociar preços e entrega, além de outras condições especiais solicitadas pelo cliente.
Nesse contexto, pode-se analisar na Tabela 7, quando perguntados em relação às variáveis: “Conhecimentos técnicos dos vendedores”, “Capacidade de resolução de problemas”, “Rapidez na oferta de propostas”, “Rapidez no fornecimento de informação face pedidos do cliente”, “Facilidade em contratar o interlocutor do processo”, “Freqüência de visitas de acompanhamento”, “Simpatia dos colaboradores”, “Relações pessoais” e “Conhecimento das expectativas e necessidades do cliente”, as mesmas alcançaram médias variando de (5,6) a (6,3), demonstrando um resultado bastante positivo. Conforme Almeida (2001), pode-se afirmar que o desempenho atendeu às expectativas dos clientes entrevistados. Quanto à variação de respostas, as variáveis: Freqüência de visitas de acompanhamento e Capacidade de resolução de problemas obtiveram os maiores desvios, 1,48 e 1,35, respectivamente.
As variáveis: “Cumprimento dos prazos de entrega dos produtos”, “Cumprimento dos prazos de entrega prometidos” e “Integridade do produto entregue” que, segundo Slack (1993), tratam-se de critérios muito importantes para a maioria dos consumidores, apresentaram médias variando de (6,0) a (6,3), indicando que a empresa está cumprindo com seus prazos de entrega e o processo de entrega dos produtos estão sendo realizados em perfeitas condições e dentro do prazo para os clientes.
Em relação à variável “Rapidez de resposta na assistência pós-venda”, a mesma obteve média (5,9), com um desvio médio de 1,24. Como Santos (2009) afirma, este item é um dos instrumentos do marketing de relacionamento indispensável ao desenvolvimento de liderança no mercado, além de influenciar na fidelização. O relacionamento da empresa e cliente não se limita apenas à venda, mas é necessário que exista uma relação de pós venda, caracterizando uma ligação entre o cliente e a empresa após a venda consumada.
Com relação às variáveis referentes à reclamação do cliente expostas na Tabela 8, verifica-se que 69,0% dos respondentes não reclamou, correspondente a 69 indivíduos, registrando 31,0% dos entrevistados que já reclamou, o que corresponde a 31 sujeitos. 
Tabela 8 - Reclamação
	VARIÁVEL
	MEDIÇÃO
	%
	MÉDIA
	DESVIO PADRÃO
	Rapidez na análise de causas
	Não Reclamou
	69%
	4,9
	1,45
	
	2- Insatisfeito
	3%
	
	
	
	4- Nem Sat. / Nem Insat.
	9%
	
	
	
	5 - Algo Satisfeito
	6%
	
	
	
	6- Satisfeito
	10%
	
	
	
	7- Muito Satisfeito
	3%
	
	
	Rapidez na definição de ações corretivas
	4- Nem Sat. / Nem Insat.
	20%
	5,0
	1,41
	
	5 - Algo Satisfeito
	40%
	
	
	
	6- Satisfeito
	30%
	
	
	
	7- Muito Satisfeito
	10%
	
	
	Rapidez na resolução do problema
	4- Nem Sat. / Nem Insat.
	20%
	5,1
	1,20
	
	5 - Algo Satisfeito
	40%
	
	
	
	6- Satisfeito
	30%
	
	
	
	7- Muito Satisfeito
	10%
	
	
	Eficácia na resolução do problema
	4- Nem Sat. / Nem Insat.
	20%
	5,1
	1,20
	
	5 - Algo Satisfeito
	30%
	
	
	
	6- Satisfeito
	30%
	
	
	
	7- Muito Satisfeito
	20%
	
	
Fonte: Pesquisa direta (2016).
Em relação aos itens que compõem a dimensão reclamações, os mesmos refletem que apenas uma pequena minoria dos entrevistados não teve um nível de satisfação positivo com o tratamento das reclamações processado pela empresa. 
Para as três últimas variáveis observadas, “Rapidez na definição de ações corretivas os entrevistados”, “Rapidez na resolução do problema” e “Eficácia na resolução do problema” responderam com clareza em sentido positivo, com média (5,0), (5,1) e (5,1) respectivamente, enquanto “Rapidez na análise de causas” representa o valor médio menos positivo de (4,9). Das variáveis apresentadas, os valores dos desvios padrões variaram entre 1,20 a 1,45, sendo que a “Rapidez na análise de causas” obteve a maior variação.
As sugestões apuradas são representadas na Tabela 9, abaixo:
Tabela 9 - Sugestões
	VARIÁVEL
	FREQUÊNCIA (Nº DE RESPOSTAS)
	AUMENTO DO PRAZO DE PAGAMENTO
	6
	MELHORAR O MATERIAL PROMOCIONAL DOS PRODUTOS
	2
	MAIOR FREQUENCIA DE VISITAS DO VENDENDOR
	2
	EMBALAGENS MAIS RESISTENTES
	1
Fonte: Pesquisa direta (2016)
Sugestões recebidas por algum canal de comunicação que a empresa dispõe ou até mesmo no local de atendimento, requerem tranqüilidade de quem presta o serviço e ao mesmo tempo agilidade para atendê-la (LOBOS, 1993). Não basta, contudo, ouvir o cliente tem a dizer, é preciso avaliar cada feedback recebido e utilizá-lo para melhorar os pontos abordados (SOUZA, 2009).
Os atributos que advêm de respostas livres/sugestões, considerados no Bloco 6 do questionário aplicado, acabam por se encontrar já difundidas em atributos explanados em blocos anteriores do questionário. O ponto mais citado pelos entrevistados foi o “Aumento do prazo de pagamento” com (06) indicações, seguida da “Melhoria do material promocional dos produtos” e “ aumento da freqüência de visitas do vendedor” com (02) indicações, respectivamente. Também houve (01) indicação referente ao produto, no qual o ponto
indicado foi “Embalagens mais resistentes”.
4.3 Matriz Importância/Desempenho
A matriz de importância-desempenho é uma ferramenta de controle, geralmente utilizada para avaliar o desempenho de um produto ou de um processo produtivo, sendo construída a partir do nível de importância e do nível de desempenho de critérios competitivos associados ao produto. (SLACK, 1993).
Desse modo, o conceito de matriz de importância-desempenho foi utilizado para a identificação de eventuais indicadores de ações, visando ao aumento da satisfação, através da correspondência entre as observações determinadas nos resultados da pesquisa aplicada relativas às dimensões da importância com o mesmo atributo da escala da satisfação.
Segundo Kober (2006), o conceito da Matriz Importância-Desempenho é apresentado e discutido por Slack (2002) em seu livro: Vantagem Competitiva em Manufatura, em que a matriz considera duas escalas: a primeira escala, de Importância, indica como os clientes vêm a importância relativa de cada objetivo de desempenho; a segunda escala, de Desempenho, indica como a empresa está se comportando perante a concorrência, ou seja, cada objetivo de desempenho é confrontado com os níveis atingidos pelos concorrentes.
Segundo Kober (2006), para a análise da matriz de Importância-Desempenho, Slack divide-a em quatro zonas, conforme destacando a seguir: 
• Zona adequada: os resultados nesta área devem ser considerados satisfatórios, pois eles se posicionam acima da fronteira inferior de aceitabilidade. 
• Zona de melhoramento: quaisquer resultados nesta área devem ser considerados necessitados de um programa de melhoria; 
• Zona de ação urgente: Os resultados posicionados nesta área são importantes para os clientes, porém possuem um desempenho inferior comparado a de seus concorrentes necessitando melhorar o desempenho; 
• Zona do excesso: Os resultados, nesta área, têm seu desempenho muito melhor do que poderia ser necessário ou suficiente, podendo significar, sim ou não, que recursos em demasia estão sendo usados para atingi-lo.
As médias da Satisfação e da Importância dos itens analisados são representadas na Tabela 10, abaixo:
Tabela 10 - Média da Satisfação e da Importância dos Itens 
	BLOCO
	VARIÁVEL 
	MÉDIA DA SATISFAÇÃO
	MÉDIA DA IMPORTÂNCIA
	02
	Disponibilização de documentação promocional
	4,8
	6,7
	
	Disponibilização de fichas técnicas sobre produtos
	4,9
	6,7
	
	Utilidade das fichas técnicas e documentação promocional
	4,9
	6,7
	
	Qualidade descritiva e explicativa da proposta de fornecimento
	5,6
	6,7
	
	 Atratividade da documentação técnica e promocional
	5,4
	6,7
	
	Facilidade em localizar o Website da empresa
	6,0
	6,0
	
	Facilidade em encontrar a informação no Website da empresa
	6,0
	5,9
	
	Rapidez de acesso ao Website
	6,0
	5,9
	
	Utilidade da informação disponibilizada no Website Atratividade do Website
	6,1
	6,0
	
	Atratividade do Website
	6,1
	6,0
	03
	Confiança na solução
	5,8
	6,9
	
	Preço
	 5,3
	7,0
	
	Relação preço/qualidade
	 5,8
	6,9
	
	Flexibilidade na negociação
	 5,7
	6,9
	
	Prazo de pagamento
	 5,3
	6,9
	04
	Conhecimentos técnicos dos colaboradores
	 5,9
	6,8
	
	Capacidade de resolução de problemas
	 5,8
	6,9
	
	Rapidez na oferta de propostas
	5,9
	6,9
	
	Rapidez de resposta na assistência pós-venda
	5,9
	6,9
	
	Rapidez no fornecimento de informação face pedidos do cliente
	6,0
	6,9
	
	Facilidade em contratar o interlocutor do processo
	6,2
	6,9
	
	Frequência de visitas de acompanhamento
	5,6
	6,9
	
	Simpatia dos colaboradores
	6,3
	6,9
	
	Relações pessoais
	6,3
	6,9
	
	Conhecimento das expectativas e necessidades do cliente
	6,1
	6,9
	
	Cumprimento dos prazos de entrega dos produtos
	6,2
	7,0
	
	Cumprimento dos prazos de entrega prometidos
	6,3
	7,0
	
	Integridade do produto entregue
	6,0
	7,0
	05
	Rapidez na análise de causas
	 4,9
	6,8
	
	Rapidez na definição de ações corretivas
	5,0
	 6,7
	
	Rapidez na resolução do problema
	5,1
	 6,7
	
	Eficácia na resolução do problema
	5,1
	 6,7
 Fonte: Pesquisa direta (2016) 
Ao analisar a Tabela 10, de um modo geral, verifica-se que as medições médias apresentam valores semelhantes para a satisfação e para a importância do item medido, porém nota-se algumas diferenças em alguns itens, nos quais a importância apresenta valores mais elevados:
Disponibilização de documentação promocional (4,8 vs 6,7);
Disponibilização de fichas técnicas sobre produtos (4,9 vs 6,7);
Utilidade das fichas técnicas e documentação promocional (4,9 vs 6,7);
Rapidez na análise de causas (4,9 vs 6,8).
A seguir apresenta-se as matrizes de Importância vs Satisfação (gráficos de dispersão).
 Gráfico 4 - Matriz Importância vs Satisfação – Bloco 2
S
A
T
I
S
F
A
Ç
Ã
O
-
+
I M P O R T Â N C I A
 Fonte: Pesquisa direta (2016) 
Pode-se observar no Gráfico 4, a matriz importância/desempenho para os itens do bloco 2, constata-se a não identificação de áreas muito problemáticas, estando todas as observações agrupadas no quadrante positivo dos diagramas, situação que não deixa de indiciar algumas eventuais ações de melhoria a implementar face aos itens medidos, se considerar como referencial o valor médio da escala das importâncias: “Disponibilização de documentação promocional”, “Disponibilização de fichas técnicas sobre produtos” e “Utilidade das fichas técnicas e documentação promocional”.
Gráfico 5 - Matriz Importância vs Satisfação – Bloco 3
S
A
T
I
S
F
A
Ç
Ã
O
Fonte: Pesquisa direta (2016)
+
Fonte: Pesquisa direta (2016)
Da interpretação do Gráfico 5, relativa à matriz importância/desempenho para os itens do bloco 3, constata-se novamente a não identificação de áreas problemáticas, estando todas as observações agrupadas no quadrante positivo dos diagramas (importância e satisfação positivas). 
 	Porém se considerar como referencial o valor médio da escala das importâncias, identificam-se itens que obtiveram uma diferença considerável entre as duas medições, que foram as variáveis: “Preço” e “Prazo de pagamento” no qual ambas alcançaram média de satisfação igual a (5,3) enquanto a média de importância para ambas as variáveis foram de (7,0) e (6,9), respectivamente.
Gráfico 6 - Matriz Importância vs Satisfação – Bloco 4
-
+
Fonte: Pesquisa direta (2016)
Da interpretação da matriz importância/desempenho referente aos itens do bloco 4, constata-se também a não identificação de áreas problemáticas. Porém, conforme procedido nas análises anteriores, considerando o valor médio da escala das importâncias como referencial, apuram-se eventuais aspectos a melhorar pela empresa, donde se destacam as variáveis “Capacidade de resolução de problemas“, “Rapidez na oferta de propostas”, “Rapidez de resposta na assistência pós-venda”, “Frequência de visitas de acompanhamento”, “Integridade do produto entregue”.
Gráfico 7 - Matriz Importância vs Satisfação – Bloco 5
+
S
ATISFAÇÃO
Fonte: Pesquisa direta (2016)
-
I M P O R TÂ N C I A
+Fonte: Pesquisa direta (2016)
Fonte: Pesquisa direta (2016)
Da interpretação da matriz importância/desempenho referente aos itens do bloco 5, constata-se também a não identificação de áreas problemáticas. Seguindo o procedimento utilizado nas análises anteriores, ao analisar o Gráfico 7, a variável “Rapidez na análise de causas” apresentou a maior diferença entre a avaliação da satisfação e importância.
Após o estabelecimento dos pontos críticos e da adequação do sistema de informação, é possível comparar o desempenho obtido com um padrão pré-estabelecido e, na hipótese do desempenho não ser satisfatório, a empresa pode adotar ações corretivas que visam solucionar