Fundamentos de Marketing

Prévia do material em texto

Abril 2016
FUNDAMENTOS DE 
MARKETING
2
CONCEITOS DE MARKETING
Na essência, Marketing é “atingir os objetivos 
organizacionais através do atendimento das 
necessidades do seu cliente”.
Sustenta-se na premissa de que “o sucesso no 
empreendimento depende da identificação e 
satisfação das necessidades e desejos do 
cliente, de maneira mais efetiva e eficiente do que 
os concorrentes”.
3
CONCEITOS DE MARKETING
Para isso, desenvolve um planejamento que inclui
• ações de pesquisas (estudo do mercado, da 
concorrência, do consumidor etc.);
• planejamento do produto;
• definição do preço;
• estratégias de produção, distribuição e vendas;
• estudo do ponto do venda apropriado, e
• formas de divulgação (publicidade, promoção etc.). 
4
CONCEITOS DE MARKETING
"Sistema de atividades e técnicas inter-relacionadas, organizado 
para criar e desenvolver, atribuir preços, comunicar e promover, 
distribuir e vender produtos destinados a satisfazer as 
necessidades de determinados consumidores".
(AMA – American Marketing Association)
"Técnica de administração que sustenta que os objetivos 
organizacionais dependem da determinação das necessidades e 
desejos do mercado-alvo e da satisfação destes de maneira 
mais efetiva e eficiente do que os concorrentes".
(Dicionário de Termos de Marketing - ed. Atlas)
5
CONCEITOS DE MARKETING
Outras definições:
1. “Marketing é o conjunto de estudos e medidas que preveem 
estrategicamente o lançamento e a sustentação de um produto
ou serviço no mercado consumidor, garantindo o bom êxito 
comercial da iniciativa.”
Dicionário Aurélio da língua Portuguesa: 1996
Estratégia
Tática
Produto
Serviço
6
CONCEITOS DE MARKETING
Outras definições:
2. Marketing é a execução de atividades comerciais que dirigem o 
fluxo de mercadorias e serviços do produtor ao consumidor ou 
usuário.
American Marketing Association – AMA: 1960
Quem escolhe
Quem decide
Quem compra
Quem usa
Quem influencia
7
CONCEITOS DE MARKETING
Outras definições:
3. Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, 
estabelecimento de preços, promoções e distribuições de ideias, 
produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas
individuais e organizacionais.
American Marketing Association – AMA: 1960
Planejamento
Troca
Preço
Valor
Promoção
Distribuição
Objetivo
Meta
8
CONCEITOS DE MARKETING
Outras definições:
4. Marketing é o conjunto de atividades humanas que tem por objetivo 
facilitar e consumar relações de troca.
KOTLER: 1978
5. Marketing é o processo social e gerencial através do qual 
indivíduos e grupos obtêm aquilo de que necessitam e desejam
por meio da criação e troca de produtos e valores.
KOTLER: 1993
Necessidade
Desejo
9
CONCEITOS DE MARKETING
Outras definições:
6. Marketing é um processo social e gerencial através do qual 
indivíduos e grupos obtêm aquilo o que necessitam e desejam 
através da criação, oferta e troca de produtos e valor com outros.
KOTLER: 1998
7. Atender as necessidades de maneira lucrativa.
KOTLER: 2000
8. Marketing é um processo social por meio de qual pessoas e grupos 
obtêm aquilo de que necessitam e que desejam com a criação, 
oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com os 
outros.
KOTLER: 2000
10
CONCEITOS DE MARKETING
Outras definições:
9. Marketing é um sistema total de atividades desenvolvida para 
planejar, dar preço, promover e distribuir produtos que satisfaçam 
os desejos do mercado-alvo e atingir objetivos organizacionais.
ETZEL, WALKER, STANTON: 2001
10. Marketing é a execução por uma empresa, de todas as atividades 
necessárias para criar, promover e distribuir produtos que estejam 
de acordo com a demanda atual e potencial e com a sua 
capacidade de produção.
SANTANA: 1977
Procura
Demanda
Gerenciamento da procura e demanda
11
CONCEITOS DE MARKETING
Outras definições:
11. Marketing é definido como sendo as atividades sistemáticas de 
uma organização humana, voltada á busca de realização de trocas 
para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos.
RICHERS: 1981
12. definimos marketing simplesmente com a intenção de entender e 
atender o mercado.
RICHERS: 1991
13. Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as 
atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a 
satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando 
alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e 
considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que 
essas relações causam no bem-estar da sociedade.
LAS CASAS: 1993
12
CONCEITOS DE MARKETING
Outras definições:
14. Marketing é o conjunto de métodos e meios de que uma organização 
dispõe para promover, nos públicos pelos quais se interessa, os 
comportamentos favoráveis à realização dos seus próprios objetivos.
LENDREVIE: 1993
15. Marketing está voltado para a conquista e retenção de clientes.
LEVITT: 1981
16. Marketing é o processo de conceber, produzir, fixar o preço, promover 
e distribuir ideias, bens e serviços que satisfaçam as necessidades 
de indivíduos e organizações. Incorpora a miríade de processos de 
mudança para distribuir produtos e serviços. Requer também 
previsão para antecipar as mudanças ambientais e modificar as 
ofertas para competir em m mercado mutante com maior eficácia.
VAVRA: 1993
13
A HISTÓRIA DO MARKETING
14
CONCEITOS DE MARKETING
Outras definições:
17. Marketing é o conjunto de atividades desenvolvidas pelas 
organizações visando conquistar, manter, encantar e fidelizar 
clientes
CONQUISTAR CLIENTES
� Conhecer o cliente
� Descobrir necessidades e desejos
� Qualidade produtos e serviços
� Preço competitivo
� Diferencial
� Qualidade no atendimento
� Credibilidade e confiabilidade
� Surpreender
É mais fácil conquistar ou manter clientes?
15
CONCEITOS DE MARKETING
MANTER CLIENTES
� Oferecer vantagens
� Atendimento qualificado
� Saber ouvir / Abrir canais de comunicação
� Diferencial competitivo
� Informações (banco de dados) – Business Inteligence
� Pós-venda
� Pesquisar satisfação
� Identificar problemas
É mais fácil conquistar ou manter clientes?
16
CONCEITOS DE MARKETING
ENCANTAR CLIENTES
�Manter informado
� Superar expectativas
� Interação cliente, produto, serviço
� Relações amistosas, afetivas
� Surpreender
� Inovar
� Agregar valor
� Respeitar
� Compreender motivações
É mais fácil encantar ou fidelizar clientes?
17
CONCEITOS DE MARKETING
FIDELIZAR CLIENTES
� Recompensa
� Programas de pontuação
� Serviços adicionais
� Canais de comunicação
� Surpreender sempre
É mais fácil encantar ou fidelizar clientes?
18
O PROFISSIONAL DE MARKETING
Qualquer pessoa que decida se envolver na área de 
Marketing deve estar preparado para desenvolver 
sensibilidade aos mercados e setores identificando 
necessidades e desejos nos consumidores e sabendo 
envolver e relacionar seus produtos e serviços ao mercado. 
Para Kotler (2000, p. 33) um profissional de marketing é 
“alguém que busca uma resposta (atenção, compra, voto, 
doação) de outra parte, denominada cliente potencial 
(prospect)”.
19
O PROFISSIONAL DE MARKETING
O profissional de marketing deve estar sempre atento a quatro 
conceitos fundamentais: Necessidade, desejos, procura e 
demanda.
Necessidades
são as exigências humanas básicas (comida, bebida, roupa, 
abrigo, educação, entretenimento, etc.). 
Desejos
Para atender essas necessidades básicas, as pessoas 
escolhem produtos segundo seu desejo, uma pessoa tem a 
necessidade de se vestir, para isso ela deseja uma camisa de 
algodão de uma marca famosa satisfazendo sua vontade de 
conforto e status. 
20
O PROFISSIONAL DE MARKETING
Procura e Demandasão os desejos que os clientes estão dispostos a pagar. 
Procura se traduz no desejo por “algo”.
Demanda adiciona à procura a possibilidade de se adquirir 
este “algo”.
Usando do exemplo anterior:
São procura todos que tem o desejo de comprar a camisa de 
algodão de uma marca famosa, porém não são todos que 
terão dinheiro para comprá-la
A demanda é composta apenas por pessoas capazes de 
realizar por seus desejos.
21
O PROFISSIONAL DE MARKETING
Após identificar as necessidades, desejos e demanda de seu 
mercado consumidor, o profissional de marketing deverá 
pensar no valor para entregar sua oferta e na satisfação para 
controlar o sucesso de suas ações. 
Kotler (2000, p. 33) diz que: “O produto ou oferta alcançará 
êxito se proporcionar valor e satisfação ao comprador-alvo”. 
O valor é a razão entre o que o cliente recebe e o que ele dá. 
Kotler (2000) cria a seguinte equação que define o valor:
Valor = Benefícios/Custos
ou
(Benefícios funcionais e emocionais)
(Custos monetários, de tempo, de energia e psicológicos)
22
ESTÁGIOS DO MARKETING
“O objetivo do marketing é o tornar a venda supérflua”
Peter Drucker
O Marketing procura a lucratividade da empresa através da 
criação e entrega acertada de bens e serviços. Para Drucker 
(apud Kotler, 2000, p. 30) a meta do marketing é “conhecer e 
compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se 
adapte a ele e se venda por si só”.
Em outras palavras o marketing é o grupo de ferramentas que 
uma empresa utiliza para desenvolver a oferta de seus bens e 
serviços objetivando o retorno necessário para o crescimento 
sustentado da organização.
X
23
ESTÁGIOS DO MARKETING
Kotler (2000) organiza o conceito de marketing segundo sua função 
social e gerencial. 
No âmbito social Kotler (2000, p. 30) define o marketing como “um 
processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas 
obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, 
oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com 
outros”.
No âmbito gerencial a American Marketing Association (apud 
KOTLER, 2000, p. 30) define a administração de marketing como “o 
processo de planejar e executar a concepção, a determinação do 
preço (pricing), a promoção e a distribuição de ideias, bens e 
serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e 
organizacionais”.
X
24
ESTÁGIOS DO MARKETING
O marketing está intimamente ligado à evolução da 
indústria, da cultura, do entretenimento, do 
comércio... enfim à evolução da sociedade.
X
25
O Marketing se desenvolve dentro das empresas conforme seu 
porte financeiro e seu tamanho.
Grandes empresas podem ter uma grande verba reservada para 
o marketing, orçamentos extensos significam maior investimento 
em marketing, mas apenas o investimento não garante o retorno 
esperado, é necessário associar um bom investimento com uma 
boa equipe de marketing e ferramentas mais eficazes.
Pequenas empresas não possuem recursos financeiros 
suficientes para investir pesado em marketing, mas isso não 
significa que elas não usam as ferramentas do marketing, ao 
contrário, as pequenas empresas podem desenvolver meios 
menos onerosos que podem lhe trazer ótimos resultados. 
Nesses casos é fundamental o uso de criatividade, inovação e 
foco para que não haja desperdícios.
ESTÁGIOS DO MARKETING X
26
Kotler (2000) divide em três estágios pelos quais a atividade de 
marketing pode passar.
Marketing empreendedor que é aplicado nas pequenas 
empresas e nas organizações que estão começando a 
desenvolver seus negócios. 
Marketing profissionalizado mais presente nas médias e 
grandes empresas, caracterizado por um alto investimento em 
pesquisas e ações de marketing.
Marketing burocrático ocorre quando grandes empresas 
abusam do marketing profissionalizado gerando um nível de 
informações demasiado complexo e pesado. Esse fluxo de 
informações pode causar confusão e poucos resultados.
ESTÁGIOS DO MARKETING X
27
Apesar de várias definições afirmarem que o profissional de 
marketing trabalha apenas com bens e serviços, Kotler 
(2000) cita dez categorias básicas de produtos que o 
profissional de marketing pode ofertar:
bens serviços
experiências eventos
pessoas lugares
propriedades organizações
informações ideias
ESCOPO DO MARKETING X
28
Definido o escopo do marketing, a empresa deve 
decidir sobre sua orientação (estratégica) para o 
mercado. Kotler (2000) define cinco orientações 
concorrentes que marcam a maneira com que 
organizações conduzem suas atividades:
• orientação para a produção;
• orientação para o produto;
• orientação para as vendas;
• orientação para o marketing, e 
• orientação para o marketing social.
ORIENTAÇÃO EMPRESARIAL
29
ORIENTAÇÃO PARA A PRODUÇÃO
Revolução industrial (séc. XVIII) até década de 1920
Essa orientação vigorou a partir da Revolução Industrial, 
quando apareceram as primeiras indústrias. Nessa fase, os 
consumidores estavam ávidos por produtos pois não haviam 
muitas opções no mercado. 
A demanda era maior que a oferta e, desta forma, os 
fabricantes preocupavam-se apenas em produzir para esse 
ávido e inexplorado mercado. O negócio era produzir muito, 
a baixos custos.
A empresa não considerava o consumidor, produzia apenas 
aquilo a que se propunha.
ORIENTAÇÃO EMPRESARIAL
30
ORIENTAÇÃO PARA A PRODUÇÃO
Assim, acabam por concentrar seus esforços de marketing 
no trinômio:
ORIENTAÇÃO EMPRESARIAL
31
ORIENTAÇÃO PARA O PRODUTO
Em meados da década de 20, com a introdução da mecanização 
do trabalho propiciando o aumento do volume de produção, 
começaram a surgir os primeiros sinais de excesso de oferta.
A contração da demanda foi acelerada também pela Primeira 
Guerra Mundial e pela crise de 1929, com a quebra da bolsa de 
valores de NY. Muitos produtos ficaram encalhados, obrigando as 
empresas a modificarem suas estratégias. Se antes a empresa se 
organizava em função de sua capacidade produtiva, agora a 
ênfase passa a ser dirigida às vendas, com a implementação de 
técnicas bem mais agressivas. Porém, ainda não se pensa em 
satisfazer às necessidades dos consumidores.
ORIENTAÇÃO EMPRESARIAL
32
ORIENTAÇÃO PARA O PRODUTO
As empresas que têm esse tipo de orientação acreditam muito 
fortemente que seus consumidores darão preferência a produtos 
com características únicas e inovadoras.
Assim, acabam por concentrar seus esforços de marketing no 
binômio:
As empresas com essa orientação, em geral, apresentam 
produtos extremamente diferenciados, de altíssima qualidade e 
desempenho. Podemos exemplificar essa orientação a 3M e a 
Bang & Olufsen.
Esses dois exemplos retratam exatamente o que são empresas 
orientadas para o produto.
ORIENTAÇÃO EMPRESARIAL
QUALIDADE + DESEMPENHO
33
ORIENTAÇÃO PARA O PRODUTO
Uma empresa com esse tipo de orientação corre o risco de sofrer 
de um mal, definido em 1960 por Theodore Levitt como Miopia de 
Marketing.
A Miopia de Marketing ocorre quando uma empresa supõe que 
seus consumidores darão valor a um recurso ou característica no 
seu produto, mas eles não os reconhecem como diferenciais e 
acabam por não reconhecê-lo como de valor efetivo.
ORIENTAÇÃO EMPRESARIAL
34
ORIENTAÇÃO PARA AS VENDAS
As empresas que são orientadas para a venda partem do 
pressuposto de que, se os seus consumidores forem deixados 
sozinhos à vontade, não comprarão seus produtos em quantidade 
que os executivos julgam suficiente.
Assim, essas empresas utilizam esforços bastante agressivos de 
vendas para que o consumidor compre na quantidade que os 
empresários querem.
Normalmente os produtos que se enquadram nessa orientação 
são produtos não procurados, pouco procurados ou de alto valor.
Um exemplo típico de empresa que se orienta para avenda num 
de seus produtos é o Carnê do Baú da Felicidade, do empresário 
Silvio Santos. 
ORIENTAÇÃO EMPRESARIAL
35
ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO OU
ORIENTAÇÃO PARA O MARKETING 
A partir da década de 50, os empresários passaram a perceber 
que a empresa, para obter lucro, não deve produzir e vender 
aquilo que sabe, mas verificar quais as necessidades de 
consumidores potenciais. O cliente passou a dominar o cenário 
da comercialização para a obtenção de melhores resultados. 
Estava então determinado o conceito de Marketing em que o foco 
é a satisfação da necessidade do cliente como fator-chave para o 
sucesso empresarial.
Atualmente, o Marketing evolui para uma abordagem ainda mais 
ampla, agregando considerações de cunho social, que procura 
conciliar, de um lado, os interesses dos consumidores e, de outro, 
os interesses da sociedade. (Ex.: ovos com baixo colesterol).
ORIENTAÇÃO EMPRESARIAL
36
ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO OU
ORIENTAÇÃO PARA O MARKETING 
A Orientação de Marketing sustenta que a chave para alcançar as 
metas organizacionais está no fato de a empresa ser mais efetiva 
que a concorrência na criação, entrega e comunicação de valor 
para o cliente de seus mercados-alvo selecionados.
Nessa orientação, as empresas levam em consideração o fato de 
os produtos serem concebidos com base nas efetivas 
necessidades dos clientes.
Assim, os esforços dessas empresas estão concentrados na 
identificação das necessidades de seus consumidores, na 
transformação dessas necessidades em produtos que as supram 
e na entrega desse produto.
ORIENTAÇÃO EMPRESARIAL
37
ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO OU
ORIENTAÇÃO PARA O MARKETING 
Um exemplo característico é o fabricante de tênis Nike, que 
identifica as necessidades dos atletas, desenvolve calçados 
apropriados e terceiriza todo o resto. Da produção à 
comercialização. É tida como uma empresa de marketing puro. 
Além da clara orientação para o mercado.
O mesmo ocorre com a Dell Computers.
Esses dois exemplos são situações extremas de empresas 
orientadas ao mercado, mas que refletem exatamente o conceito.
ORIENTAÇÃO EMPRESARIAL
38
ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO OU
ORIENTAÇÃO PARA O MARKETING 
Esta orientação sustenta que para atingir os objetivos 
organizacionais, a empresa precisa determinar as necessidades e 
desejos do mercado em que atua, proporcionando valor e 
satisfação aos clientes de forma melhor que seus concorrentes. 
Há algumas frases de empresas orientadas por marketing, 
confira: “Nós fazemos a coisa acontecer para você” (Marriot); 
“Voar e servir” (British Airways); “Só ficaremos satisfeitos se você 
ficar” (GE). 
Por ser feita baseada no consumidor e suas expectativas, tem 
como resultado a sua fidelização. Há várias outras empresas de 
sucesso orientadas para o marketing: McDonald’s, Procter & 
Gamble, Wal-Mart, Ale Combustíveis, entre outras.
ORIENTAÇÃO EMPRESARIAL
39
ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO OU
ORIENTAÇÃO PARA O MARKETING 
A diferença da orientação por Marketing das demais, é que esta 
começa no mercado, mediante um estudo cuidadoso sobre as 
reais necessidades dos consumidores. Em seguida, vem a 
estruturação da empresa para atender essas necessidades, com 
um valor superior ao de seus concorrentes.
O objetivo do marketing é fidelizar os consumidores, através da 
satisfação das suas necessidades, fazendo com isso que a venda 
torne-se “uma consequência natural”.
“Não sou eu que vendo, mas sim você que compra.”
“Produza aquilo que se possa vender, 
em vez de tentar vender o que consegue produzir”.
ORIENTAÇÃO EMPRESARIAL
40
ORIENTAÇÃO EMPRESARIAL
Orientação para as vendas
Orientação para o marketing
DIFERENÇAS ENTRE A ORIENTAÇÃO PARA AS VENDAS
E A ORIENTAÇÃO PARA O MARKETING
41
ORIENTAÇÃO SOCIAL
A Orientação de Marketing Social sustenta que a tarefa da 
organização é determinar as necessidades, os desejos e os 
interesses dos mercados-alvo e fornecer as satisfações 
desejadas com mais eficácia e eficiência do que os concorrentes, 
de maneira que preserve ou melhore o bem-estar do consumidor 
e da sociedade.
Ultimamente, um novo conceito de orientação se apresenta em 
mercados nacionais e internacionais.
Em países onde o Estado é falho, não suprindo as necessidades 
das populações, as empresas têm assumido parte das 
responsabilidades do Estado.
ORIENTAÇÃO EMPRESARIAL
42
ORIENTAÇÃO SOCIAL
A Orientação Social une os preceitos da Orientação para o 
Mercado com a Responsabilidade Social.
As empresas que buscam valorização de sua identidade 
corporativa investem e/ou patrocinam ações que buscam a 
melhoria da qualidade de vida de comunidades ou oferecem 
apoio ou patrocínio a produções culturais das mais diversas 
ordens. Questiona se o conceito anterior é adequado em época 
de problemas ambientais, escassez de recursos e rápido 
crescimento populacional.
É mais voltada para os benefícios sociais de longo prazo.
A orientação de marketing social (ou societal) exige que as 
empresas incluam considerações sociais e éticas em suas 
práticas de marketing.
ORIENTAÇÃO EMPRESARIAL
43
A PIRÂMIDE DE MASLOW
A Pirâmide de Maslow ou a Hierarquia das Necessidades de 
Maslow é um conceito criado pelo psicólogo norte-americano 
Abraham H. Maslow, que determina as condições necessárias para 
que cada ser humano atinja a sua satisfação pessoal e profissional.
De acordo com a ideia de Maslow, os seres humanos vivem para 
satisfazer as suas necessidades, com o objetivo de conquistar a 
sonhada autorrealização plena. 
O esquema descrito na Pirâmide de Maslow trata justamente da 
hierarquização dessas necessidades ao longo da vida do ser 
humano.
44
A PIRÂMIDE DE MASLOW
A Pirâmide de Maslow é dividida em cinco níveis hierárquicos, cada 
um formado por um conjunto de necessidades. 
Na base da pirâmide estão os elementos que são considerados 
primordiais para a sobrevivência de uma pessoa, como a fome, a 
sede, o sexo e a respiração. 
Para progredir na hierarquia é necessária a conquista das 
condições elementares da Pirâmide, passando para os próximos 
níveis, um a um, até alcançar o topo.
45
A PIRÂMIDE DE MASLOW
46
A PIRÂMIDE DE MASLOW
Etapas da Hierarquia das Necessidades de Maslow
Necessidades fisiológicas: esta é a base da Pirâmide, onde estão 
as necessidades básicas de qualquer ser humano, como a fome, a 
sede, a respiração, a excreção, o abrigo e o sexo, por exemplo.
Necessidades de segurança: é o segundo nível da hierarquia, onde 
estão os elementos que fazem o indivíduos se sentirem seguros, 
desde a segurança em casa até meios mais complexos, como a 
segurança no trabalho, segurança com a saúde (planos de saúde) e 
etc.
As Necessidades fisiológicas e as de segurança compõem as 
Necessidades Básicas.
47
A PIRÂMIDE DE MASLOW
Necessidades sociais: é o terceiro nível da Pirâmide. Neste grupo 
estão as necessidades de se sentir parte de um grupo social, como 
ter amigos, constituir família, receber carinho de parceiros sexuais e 
etc.
Necessidades de Status ou Estima: é a quarta etapa da Pirâmide de 
Maslow, que agrupa duas principais necessidades - a de reconhecer 
as próprias capacidades e de ser reconhecido por outras pessoas, 
devido a capacidade de adequação do indivíduo. Ou seja, é a 
necessidade que uma pessoa tem de se orgulhar de sim própria, 
sentir a admiração e orgulho de outros indivíduos, ser respeitada 
por si e pelos outros, entre outras características que envolvam o 
poder, o reconhecimento e o orgulho, por exemplo.
As Necessidades sociais e as de status compõem as Necessidades 
Psicológicas.
48
A PIRÂMIDE DE MASLOW
Necessidades de autorrealização ou de realização pessoal: este é o 
topo da Pirâmide, quando o indivíduo consegue aproveitar todo o 
potencial de si próprio, comauto controle de suas ações, 
independência, a capacidade de fazer aquilo que gosta e que é apto 
a fazer, com satisfação.
49
A PIRÂMIDE DE MASLOW
Existem algumas particularidades em relação as etapas da Pirâmide 
de Maslow que devem ser levadas em consideração:
1. Uma etapa deve ser saciada (pelo menos em parte) para que o 
indivíduo passe para o próximo nível da hierarquia;
2. As necessidades da autorrealização nunca são saciadas, sempre 
que uma necessidade se sacia, surgem novas ânsias e objetivos;
3. As necessidades fisiológicas nascem com os seres humanos e são 
as mais fáceis de serem saciadas, ao contrário das outras etapas;
4. Quando se conquista determinados elementos de um grupo de 
necessidades, o indivíduo sempre se motiva em conseguir atingir 
mais objetivos;
5. As necessidades insatisfeitas, ou seja, que não conseguirem ser 
cumpridas, implicam reações negativas no comportamento do 
indivíduo, como frustrações, medos, angústias, inseguranças etc.
50
O Marketing, na prática, realiza-se através de um
Planejamento – Planejamento de Marketing – que inclui
ações de pesquisas (estudo do mercado, da concorrência,
do consumidor etc), planejamento do produto; definição do
preço, estratégias de produção, distribuição e vendas,
estudo do ponto do venda apropriado, bem como as formas
de divulgação (publicidade, promoção etc.).
A COMUNICAÇÃO NO CONTEXTO DO MARKETING
51
O MARKETING MIX
Mas afinal de contas: SÃO QUANTOS P’s?
52
Os 8 P’s do Marketing Digital
A COMUNICAÇÃO NO CONTEXTO DO MARKETING
53
Os 8 P’s do Marketing de Serviços.
A COMUNICAÇÃO NO CONTEXTO DO MARKETING
54
Embora seja mais comum o Planejamento Estratégico, o
Marketing também deve ser pensado nos outros níveis:
tático e operacional.
O Planejamento de Marketing envolve diversas decisões,
entre elas a determinação do Marketing Mix ou composto de
marketing, também chamado de 4 P’s: Produto, Preço,
Praça e Promoção.
Qualquer produto somente terá sucesso se as variáveis de
marketing estiverem em harmonia, equilíbrio e em perfeita
interdependência.
A COMUNICAÇÃO NO CONTEXTO DO MARKETING
55
A COMUNICAÇÃO NO CONTEXTO DO MARKETING
56
O MARKETING MIX
57
A COMUNICAÇÃO NO CONTEXTO DO MARKETING
58
A COMUNICAÇÃO NO CONTEXTO DO MARKETING
59
A COMUNICAÇÃO NO CONTEXTO DO MARKETING
O QUINTO “P”: PEOPLE/ PESSOAS
60
A COMUNICAÇÃO NO CONTEXTO DO MARKETING
OS 4 C’S DO MARKETING
Em 1990, Robert Lauterborn desenvolveu uma nova visão
para o Mix de Marketing.
61
A COMUNICAÇÃO NO CONTEXTO DO MARKETING
QUAL A RELAÇÃO ENTRE OS P’S E OS C’S?
62
A COMUNICAÇÃO NO CONTEXTO DO MARKETING
QUAL A RELAÇÃO ENTRE OS P’S E OS C’S?
63
A COMUNICAÇÃO NO CONTEXTO DO MARKETING
OS 4 A’S DO MARKETING
Em complementação aos 4 P’s, Raimar Richards definiu um
modelo que abrange as funções básicas da Administração
de Marketing.
Este modelo definiu a base para a criação do SIM – Sistema
Integrado de Marketing.
64
A COMUNICAÇÃO NO CONTEXTO DO MARKETING
OS 4 A’S DO MARKETING OU SIM (SISTEMA INTEGRADO DE MARKETING)
65
A COMUNICAÇÃO NO CONTEXTO DO MARKETING
66
O MARKETING MIX
DE VOLTAAO MARKETING MIX
67
A COMUNICAÇÃO NO CONTEXTO DO MARKETING
68
A COMUNICAÇÃO NO CONTEXTO DO MARKETING
69
O MIX DE MARKETING
PRODUTO
é um conjunto de atributos, tangíveis ou intangíveis, 
constituído através do processo de produção, para 
atendimento de necessidades reais ou simbólicas, e 
que pode ser negociado no mercado, mediante um 
determinado valor de troca, quando então se converte 
em mercadoria.
70
O MIX DE MARKETING
PRODUTO
Portanto, como produtos, consideramos bens físicos (furadeiras, 
livros etc), serviços (cortes de cabelo, lavagem de carro, etc.), 
eventos (concertos, desfiles etc.), pessoas (Pelé, George Bush 
etc.), locais (Havaí, Veneza etc.), organizações, (Greenpeace, 
Exército da Salvação etc.) ou mesmo idéias (planejamento 
familiar, direção defensiva etc.)
Segundo Kotler e Armstrong, produto é qualquer coisa que 
possa ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso 
ou consumo, e que possa satisfazer um desejo ou necessidade.
71
O MIX DE MARKETING
PRODUTO
É o primeiro elemento do composto mercadológico: todos os 
demais componentes dependem do estudo e conhecimento do 
produto. A propaganda, o preço e a distribuição só podem ser 
definidas após um estudo do produto e da identificação de seu 
mercado-alvo. Assim os fatores diretamente relacionados a 
oferta de marketing são aqui estudados.
72
O MIX DE MARKETING
PRODUTO
Quais produtos produzir e vender, quais novos produtos 
acrescentar, quais abandonar, em que estágio do ciclo de vida o 
produto se encontra, quantos produtos o portfólio deve ter, são 
apenas algumas das preocupações encontradas na Gestão de 
Produto
O produto é composto por um complexo de atributos tangíveis 
(cor, embalagem, desenho industrial etc) e intangíveis (marca, 
imagem, prestação de serviços, pós-vendas) que o consumidor 
analisa ao decidir satisfazer suas necessidades e desejos.
73
O MIX DE MARKETING
PRODUTO
Com a concorrência do mercado, produtos cada vez 
mais próximos de uma igualdade, tanto física quanto 
tecnológica, deixa nas mãos do profissional de 
Marketing a busca pela diferenciação, por dar 
atributos, satisfazer os desejos e necessidades do 
consumidor com muito mais criatividade e 
funcionalidade, aproximando a realidade do sonho do 
consumidor.
74
O MIX DE MARKETING
PRODUTO
Por inúmeras razões o profissional de Marketing deve 
estar atento ao seu produto, sem perder de vista o que 
a concorrência está fazendo, logicamente todos os 
estudos necessários foram devidamente realizados, os 
dados foram transformados em Informações e dão 
uma linha a seguir ao desenvolver um novo produto 
para um consumidor específico.
75
O MIX DE MARKETING
PRODUTO
Para que tudo seja realmente valorizado pelo 
consumidor, deve-se ter em mente que o produto é 
constituído de 5 níveis, cada um correspondendo a um 
grau de satisfação do consumidor e trazendo 
características próprias, em nível crescente e com 
expectativas diferentes.
76
O MIX DE MARKETING
PRODUTO
Os 5 níveis de produto são:
Benefício central: este é o ponto em que o consumidor está 
comprando o benefício fundamental do produto, como 
exemplo pode-se citar um consumidor que procura um 
quarto de hotel, onde ele compra descanso e pernoite;
Produto básico: neste ponto o benefício central é 
transformado em um produto básico, como exemplo o 
quarto de hotel inclui uma cama, banheiro, toalhas, 
escrivaninha, penteadeira e armário; 
77
O MIX DE MARKETING
PRODUTO
Produto esperado: aqui uma série de atributos e condições 
são normalmente esperados pelo consumidor, então o 
quarto de hotel deve ter cama arrumada, toalhas limpas, 
lâmpadas que funcionem e um relativo grau de 
tranqüilidade;
Produto ampliado: este é o nível onde o profissional de 
Marketing excede as expectativas do consumidor, dessa 
forma o hotel pode incluir um aparelho de tv com controle 
remoto, flores frescas, registro rápido, checkout expresso, 
boas refeições e serviço de quarto; 
78
O MIX DE MARKETING
PRODUTO
Produto potencial: neste nível o produto têm todas as 
transformações a que um produto deve ser submetido 
num futuro, é onde as empresas procuram novas maneiras 
de satisfazer os consumidores e diferenciar sua oferta, 
logo, pode ser um hotel exclusivamente com suítes, onde 
os hóspedes ocupam uma série de quartos, representam 
uma transformação inovadora do produto hotel tradicional.
79
O MIX DE MARKETING
TIPOS DE PRODUTO
• produtos ao consumidor (ou bens de consumo) - usados por 
usuários-finais
•produtos industriais - usados na produção de outros bens
• bens de conveniência - adquiridos frequentemente e com um 
esforço mínimo
• bens de impulso - compra por estímulo sensorial imediato
• bens de emergência - bens necessários imediatamente
• bens de compra comparada - alguma comparação com outros 
bens como carros e TVs. Ou seja, são produtos que exigem um 
alto esforço do consumidor para comparar os requisitos e fazer 
uma escolha que atenda às suas necessidades.
• bens de especialidade - comparação extensiva com outros bens e 
uma longa busca por informações
80
O MIX DE MARKETING
TIPOS DE PRODUTO
• bens não procurados - ex. vagas em cemitérios, seguros
• bens perecíveis - bens que se deteriorarão rapidamente mesmo 
sem uso
• bens duráveis - bens que sobrevivem à ocasiões de múltiplo uso
• bens não-duráveis - bens que serão consumidos em um única 
oportunidade
• bens de capital - instalações, equipamentos e construções
• partes e materiais - bens que são agregados a um produto final
• abastecimento e serviços - bens que facilitam a produção
• commodities - bens indiferenciáveis (ex. trigo, ouro, açúcar, etc)
• produtos intermediários - resulta da fabricação de outro produto
81
O MIX DE MARKETING
PRODUTO: PLANEJAMENTO E 
DESENVOLVIMENTO
O Planejamento envolve todas as atividades que 
permitem ao fabricante ou intermediário determinar o 
que vai ser produzido em termos de características 
técnicas e de seu composto de viabilidade, 
desenvolvimento técnico e o acompanhamento da 
vida do produto no mercado.
82
O MIX DE MARKETING
PRODUTO: PLANEJAMENTO E 
DESENVOLVIMENTO
Planejamento: Produto + Mercado + Marketing Mix
Engenharia Industrial: Produto inédito, inovação, reprojeto, 
melhoria ou avanço tecnológico;
Testes em laboratórios ou de mercado;
Treinamento de equipes de vendas;
Definições de marketing mix: onde, como e quando lançar e 
vender o produto
83
O MIX DE MARKETING
PRODUTO: ETAPAS PARA O 
DESENVOLVIMENTO
• Identificação de oportunidade
• Análise do problema (levantamento de informações)
• Geração de idéias
• Triagem
• Desenvolvimento e teste do conceito
• Desenvolvimento da estratégia de marketing
• Análise financeira/ comercial
• Desenvolvimento do produto
• Teste de mercado
• Comercialização
84
O MIX DE MARKETING
PRODUTO: ELEMENTOS
Diversos são os elementos que compõem um produto e que lhe 
dão características, diferenciais e identidade.
Podem ser classificados de duas formas:
• Aspectos físicos (tangíveis); 
• Aspectos complementares (intangíveis)
85
O MIX DE MARKETING
PRODUTO: ASPECTOS TANGÍVEIS
• Aspectos tangíveis (físicos)
São os atributos do produto que podem ser percebidos 
sensorialmente (tato, olfato, visão, paladar e audição).
Por exemplo: Tamanho, Durabilidade, Cor, Modelo, Peso, 
Gastos Indiretos, Embalagem, Rotulagem, Limpeza, Variedade, 
Personalização e Design.
86
O MIX DE MARKETING
PRODUTO: ASPECTOS INTANGÍVEIS
• Aspectos intangíveis (complementares )
Os atributos intangíveis são benefícios emocionais e a satisfação abstrata.
Aspectos como marca e atendimento, por exemplo, que podem, inclusive, 
aumentar o valor do produto físico.
Pense, por exemplo, na norte-americana Starbucks. Ela cresceu porque 
agregou um novo significado ao hábito de tomar café e transformou-o em 
uma experiência.
Para muitas crianças, comer um sanduíche no McDonald’s é muito mais 
gostoso do que em qualquer outra lanchonete. E isso não se deve apenas 
aos ingredientes e modo de preparo dos lanches. É o valor do intangível, 
presente no McDonald’s, na Starbucks e em diversos outros produtos e 
marcas.
87
O MIX DE MARKETING
PRODUTO: ELEMENTOS INTANGÍVEIS
Por exemplo: Qualidade, Reputação, Capricho, Posicionamento 
(marketing), Marca, Instalação, Pós-Venda, 
Informações/Instruções, Manutenção, Garantias, Devoluções, 
Imagem e Status.
88
O MIX DE MARKETING
PRODUTO: CARACTERÍSTICAS BÁSICAS
Existem três pontos chaves que são de inegável importância em 
qualquer oferta:
Qualidade: 
Tem a ver com o quão perfeitamente seu produto satisfaz um 
desejo ou necessidade do cliente. Pesquisa e Desenvolvimento 
podem colaborar com a crescente qualidade de um produto. 
Eliminação de deficiências e fortalecimento de pontos fortes 
influênciam a qualidade percebida de seu produto favorecendo 
sua aceitação.
89
O MIX DE MARKETING
PRODUTO: CARACTERÍSTICAS BÁSICAS
Apresentação: 
A apresentação pode ser o diferencial numa escolha entre 
concorrentes. Um produto não só deve ter qualidade como 
deve também aparentar ter qualidade. Cores, embalagem, 
exposição, sem dúvida alguma influenciam na decisão de 
compra. A apresentação não deve apenas ser esteticamente 
agradável, mas deve também ser coerente com seu público-
alvo.
90
O MIX DE MARKETING
PRODUTO: CARACTERÍSTICAS BÁSICAS
Marca: 
A construção de uma marca forte para seu produto é 
consequência de um relacionamento satisfatório com seu 
mercado-alvo. Quando esta identificação positiva se torna forte 
o bastante, sua marca passa a valer mais do que o próprio 
produto oferecido. 
Branding é como é chamado o conjunto de práticas e técnicas 
que visam a construção e o fortalecimento de uma marca.
91
O MIX DE MARKETING
PRODUTO: O CICLO DE VIDA DO PRODUTO 
(CVP)
O modelo de ciclo de vida do produto (CVP) é a linha de produção de 
um produto ou marca. É a sua história completa através de suas fases 
de vendas: introdução, crescimento, maturidade e declínio.
O ciclo de vida de um produto pode ser entendido como a história 
completa do produto através de suas fases de vendas: introdução, 
crescimento, maturidade e declínio. É o conceito de obsolescência 
planejada, ou seja, os produtos já nascem com data prevista para 
serem retirados do mercado.
Quando se fala do ciclo de vida de um produto fala-se do sucesso ou 
fracasso de uma versão específica de um produto.
92
O MIX DE MARKETING
PRODUTO: O CICLO DE VIDA DO PRODUTO 
(CVP)
O ciclo de vida de um produto visa a olhar além das fronteiras da 
empresa, não se preocupando, necessariamente, com as 
competências da empresa avaliada. A questão seria (com um 
exemplo actual): quanto vale a pena investir (em pesquisas 
tecnológicas e em esforços de mercado) em fitas VHS? Através da 
análise do ciclo de vida do produto pode-se ter um forte auxílio 
para esta resposta.
Os produtos têm ciclos de vida cada vez mais curtos e muitos 
produtos em indústrias maduras são revitalizados através da 
diferenciação e da segmentação do mercado.
93
O MIX DE MARKETING
PRODUTO: O CICLO DE VIDA DO PRODUTO 
(CVP)
As quatro fases do ciclo de vida do produto:
Introdução: é a fase inicial da vida do produto ou o período em 
que o produto é lançado no mercado, esta fase tem como 
característica: baixo volume de produção e de vendas.
Crescimento: o produto começa a firmar-se no mercado ou 
período de aceitação pelo mercado. Nesse estágio surgem os 
concorrentes.
94
O MIX DE MARKETING
PRODUTO: O CICLO DE VIDA DO PRODUTO 
(CVP)
Maturidade: período de baixo crescimento nas vendas. Os níveis 
de lucro tornam-se estáveis ou diminuem, em função dos 
gastos que a empresa tem para defender o produto da 
concorrência. Quando o produto atinge a saturação às 
características de competição se tornam mais acirradas.
Declínio: o produto passa a perder participação no mercado, ou 
seja, é quando as vendas e os lucros começam a cair.
95
O MIX DE MARKETING
PRODUTO: O CICLO DE VIDA DO PRODUTO 
(CVP)
96
O MIX DE MARKETING
PRODUTO: O CICLO DE VIDA DO PRODUTO 
(CVP)
97
O MIX DE MARKETING
PRODUTO: O CICLO DE VIDA DO PRODUTO 
(CVP)
98
O MIX DE MARKETING
PRODUTO: MATRIZ BCG
A Matriz BCG é uma análise gráfica desenvolvidapor Bruce 
Henderson para a empresa de consultoria empresarial 
americana Boston Consulting Group em 1970. Seu objetivo é 
suportar a análise de portfólio de produtos ou de unidades de 
negócio baseado no conceito de ciclo de vida do produto. 
Ela é utilizada para alocar recursos em atividades de gestão de 
marcas e produtos (marketing), planejamento estratégico e 
análise de portfólio. Esta matriz é uma das formas mais usuais 
de representação do posicionamento de produtos ou unidades 
estratégicas de negócio da empresa em relação a variáveis 
externas e internas.
99
O MIX DE MARKETING
PRODUTO: MATRIZ BCG
Os produtos devem ser posicionados na matriz e classificados 
de acordo com cada quadrante:
Ponto de interrogação (também conhecido como 
"criança-problema" ou "dilema" ou "oportunidade"): 
Tem a pior característica quanto a fluxo de caixa, pois exige altos 
investimentos e apresenta baixo retorno sobre ativos e tem 
baixa participação de mercado. Se nada é feito para mudar a 
participação de mercado, pode absorver diversos investimentos 
e depois se tornar um "abacaxi". Por outro lado, por estar em 
um mercado de alto crescimento pode-se tornar um produto 
"estrela".
100
O MIX DE MARKETING
PRODUTO: MATRIZ BCG
Estrela:
Exige grandes investimentos e é referência no mercado, 
gerando receitas e desfrutando de taxas de crescimento 
potencialmente elevadas. Fica frequentemente em equilíbrio 
quanto ao fluxo de caixa. Entretanto, a participação de mercado 
deve ser mantida, pois pode-se tornar numa "vaca leiteira" se 
não houver perda de mercado.
101
O MIX DE MARKETING
PRODUTO: MATRIZ BCG
Vaca leiteira:
Os lucros e a geração de caixa são altos. Como o crescimento 
do mercado é baixo, não são necessários grandes 
investimentos. Pode ser a base de uma empresa, já que a 
empresa detém uma quota de mercado considerável.
102
O MIX DE MARKETING
PRODUTO: MATRIZ BCG
Abacaxi (também conhecido como "cão" ou
"vira-lata", expressões que não traduzem bem 
o conceito em português):
Os "abacaxis" devem ser evitados e minimizados numa 
empresa. A baixa participação de mercado gera poucos lucros, 
mas estes estão associados a um baixo investimento devido ao 
crescimento do mercado praticamente nulo. A avaliação destes 
produtos deve ser feita de maneira a conseguir posicioná-los de 
maneira mais atrativa e rentável para a empresa, ou mesmo 
abandoná-los, quando a rentabilidade não seja de todo 
possível.
103
O MIX DE MARKETING
PRODUTO: MATRIZ BCG
104
O MIX DE MARKETING
PRODUTO: O CICLO DE VIDA DO PRODUTO 
(CVP) X MATRIZ BCG
105
O MIX DE MARKETING
PROMOÇÃO
A promoção ou comunicação é utilizada para 
“informar, persuadir e lembrar os potenciais 
compradores de um produto, com o propósito de 
influenciar a sua opinião ou fomentar uma resposta” 
resultando na coordenação dos esforços de 
comunicação no sentido de influenciar atitudes e 
comportamentos.
106
O MIX DE MARKETING
Concretiza-se através de um conjunto de ferramentas que 
mistura publicidade, promoção de vendas, relações públicas, 
venda pessoal, marketing directo e online marketing, que a 
empresa utiliza, no sentido de comunicar a sua proposta de 
valor, desenvolver e manter relações favoráveis com o cliente, 
informando e persuadindo, de forma a melhor aceitar o 
produto da empresa, fomentando, assim, a procura e/ou a 
demanda.
PROMOÇÃO
107
O MIX DE MARKETING
PROMOÇÃO
108
O MIX DE MARKETING
PROMOÇÃO
109
O MIX DE MARKETING
PROMOÇÃO
110
O MIX DE MARKETING
111
O MIX DE MARKETING
112
O MIX DE MARKETING
113
O MIX DE MARKETING
114
O MIX DE MARKETING
115
O MIX DE MARKETING
116
O MIX DE MARKETING
MERCHANDISING TELEVISIVO:
As inserções de produtos ou serviços em programas de TV são chamadas de 
exibitécnica eletrônica, merchandising eletrônico ou televisivo, também 
conhecido em outros países como , in-scipt advertising, product placement
ou tie-in. 
MERCHANDISING SOCIAL:
Chama-se merchandising social a inserção – intencional e com propósitos
educativos bem definidos – de temáticas sociais e mensagens educativas nas
tramas e enredos das telenovelas e/ou minisséries, visando a mudança de
atitudes e adoção de novos comportamentos por parte da audiência.
As questões sociais abordadas mostram-se, aos telespectadores, como parte 
integrante do enredo das telenovelas e minisséries. Elas aparecem associadas, 
de forma positiva e educativa, aos diversos personagens e conflitos presentes 
na(s) história(s) que se desenvolve(m). Deste modo, esses personagens (e os 
atores que os encarnam) passam a atuar como eficientes porta-vozes dos 
conceitos, atitudes e comportamentos que, por seu intermédio, são 
promovidos.
117
O MIX DE MARKETING
118
O MIX DE MARKETING
119
O MIX DE MARKETING
V E N D A P E S S O A L
(Personal selling): ocorre quando é a própria força de vendas da 
empresa a comunicar os seus produtos, numa relação diática entre o 
vendedor e comprador, que tentam fazer valer os seus objectivos (o 
vendedor procura maximizar receitas e lucros, enquanto o comprador 
pretende minimizar custos).
Apesar de ser mais cara do que a propaganda, é, geralmente, mais 
eficaz no sentido de fomentar a compra;
120
O MIX DE MARKETING
E S T R A T É G I A S D E C O M U N I C A Ç Ã O
Estratégia push (Push strategy): consiste em empurrar o produto, 
através de vários canais de marketing, pelos vendedores e 
distribuidores para os clientes, convencendo os canais a aliciar os 
seus clientes a comprarem o produto da empresa.
Assim, o produtor promove a sua oferta ao canal de distribuição 
imediatamente abaixo na cabeia de distribuição (e.g., atacadista) e 
assim, sucessivamente, até ao cliente final;
Estratégia pull (Pull strategy): a empresa dirige as suas ações 
diretamente ao consumidor final com o objetivo de fomentar a 
procura pelo produto, motivados, por exemplo, por uma forte pressão 
publicitária ou promocional. 
Assim, são os clientes que exigem o produto nos canais de 
distribuição varejista que, por sua vez, o procuram nos varejistas e 
estes aos produtores/ fabricantes.
121
O MIX DE MARKETING
PREÇO
Preço é o valor exigido pelo vendedor para a transferência de posse de
um produto ou serviço ao consumidor.
O preço é a variável do marketing-mix mais sujeita as alterações do
ambiente do marketing (economia, política, legislação etc) e também é
a única variável capaz de gerar receitas para a empresa, já que as
demais geram custos (investimentos).
“Preço é a soma dos valores que os consumidores troca, pelo benefício
de possuir ou fazer uso de um produto ou serviço.”
(Kotler, 1993)
122
DECISÕES SOBRE O PREÇO
123
MÉTODOS DE FIXAÇÃO DE PREÇOS
Método de Custos
São chamadas de preços administrados. Consiste no acréscimo de 
uma margem percentual a um custo-base. Esta margem deve cobrir os 
custos e propiciar o lucro desejado.
Preço é igual a: Custos fixos + Custos variáveis + Mark-up 
Mark-up é igual a:Preço de venda – custo de venda
Vantagens: 
� Simples operação;
� Fácil atendimento.
Desvantagens:
� Simplista;
� Não leva em conta concorrência e mercado;
� Falta de informações sobre os custos;
� Ignora variações de custo.
124
MÉTODOS DE FIXAÇÃO DE PREÇOS
Método de Preços Baseados na 
Concorrência
Baseia-se na observação dos preços da concorrência. É a 
forma mais utilizada por mercados em alta competitividade e 
com produtos semelhantes (margarina, leite, sabão em pó 
etc.)
É pouco utilizado, geralmente quando produtos apresentam 
poucas diferenças, marcas similares, sendo assim o preço é 
eliminado como diferencial competitivo (commodities).
Método de Preços Concorrentes
125
MÉTODOSDE FIXAÇÃO DE PREÇOS
Método de imitação
É a cópia dos preços dos produtos concorrentes. Geralmente 
utilizado pelas pequenas empresas que não detém controle 
total sobre os seus custos de produção. 
O líder de mercado determina o preço da concorrência.
Uma ferramenta agressiva, capaz de desestabilizar os menores 
concorrentes, além de forçar o aumento da demanda. Muitas 
vezes o preço é inferior ao custo do produto podendo esta 
diferença ser considerada como um “investimento” de 
marketing. A redução repetida de preços é utilizada com a 
intenção de arruinar a concorrência é conhecida como 
“dumping” prática essa proibida na maior parte dos mercados.
Método de Preços Agressivos
126
MÉTODOS DE FIXAÇÃO DE PREÇOS
Método Experimental
Consiste em pesquisas com alterações de preços em 
mercados/ segmentos selecionados para verificar a 
influência do preço sobre a demanda.
É o método baseado na demanda do mercado (oferta X 
procura). Quanto maior a demanda, ou a escassez do produto 
maior o preço (ampliação da produção visando normalizar o 
mercado – demanda excessiva). Ao contrário, quanto maior a 
oferta menor o custo (redução da produção para eliminar 
excedentes – demanda declinante).
Método Análise de Mercados
127
MÉTODOS DE FIXAÇÃO DE PREÇOS
Método de Promoção
Este método encontra as condições favoráveis a sua 
utilização quando o mercado é sensível às alterações de 
preços e a demanda aumenta na relação da redução dos 
preços e quando a empresa alcança economia de escalas, 
seus custos caem e as vendas podem ser estimuladas com 
preços mais baixos (cadeia de mercado).
Razões da utilização de Preços Promocionais:
• Custos altos de estocagem;
• Limitação de espaço para estocagem;
• Custos de capital.
128
MÉTODOS DE FIXAÇÃO DE PREÇOS
Método de Análise da Demanda
O preço é determinado em função do público a que o 
produto se destina. É um método complementar envolvendo 
em grande parte os aspectos referentes às marcas e seus 
públicos, envolvendo mais a percepção do público que os 
custos de produção (valor agregado).
129
O MIX DE MARKETING
PLACE
Desde o fabricante até o consumidor final o produto 
percorre diversos caminhos, são os canais de 
distribuição. 
Estes canais envolvem as atividades de troca de 
propriedades, prestação de serviços e agregação 
de margens de comercialização.
O composto de distribuição (geralmente envolve 
mais de um canal) consiste na forma de colocar 
estes produtos nos pontos de vendas adequados.
130
TIPOS DE DISTRIBUIÇÃO
Distribuição Direta ao Consumidor
É a abordagem direta ao consumidor e está inserida no contexto 
do chamado marketing direto.
Vantagens:
• Ação direta sobre o consumidor;
• Vendas especializadas;
• Controle dos preços;
• Controle da prestação de serviços;
• Facilidade de obter informações do cliente;
• Flexibilidade no marketing.
Desvantagens:
• Elevado esforço de vendas;
• Investimentos em estoques, armazenamento e transportes.
131
TIPOS DE DISTRIBUIÇÃO
Subtipos de Distribuição Direta
Venda a domicílio
Abordagem direta ao consumidor;
Formação de redes;
Residências e empresas;
Exemplos: Avon, Natura, Stanley, Forever Living.
Vantagens:
• Demonstração do produto;
• Facilidade em remover obstáculos à compra;
• Estimula a compra por impulso.
Desvantagens:
• Não permite a comparação ao consumidor;
• Dificuldade de acesso a diversos nichos de mercado.
132
TIPOS DE DISTRIBUIÇÃO
Subtipos de Distribuição Direta
Venda por correio
Utilização de catálogos;
Encarte em jornais, revistas ....
Vantagens:
• Baixo custo de mão-de-obra e operacional;
• Facilidades ao consumidor;
• Abertura de mercados.
Desvantagens:
• Falta de contato com o produto;
• Desconfiança do consumidor;
• Despesas elevadas em catálogos;
• Dependência dos correios.
133
TIPOS DE DISTRIBUIÇÃO
Subtipos de Distribuição Direta
Loja de Fábrica
Venda direta dos produtos da empresa, primeira linha ou ponto de 
estoque. Largamente utilizada no ramo têxtil.
Exemplo: Shopping de pronta entrega (outlet-centers).
Vantagens:
• Menores preços para o consumidor;
• Escoamento rápido da produção e encalhe.
Desvantagens:
• Custos de montagem e manutenção.
134
TIPOS DE DISTRIBUIÇÃO
Subtipos de Distribuição Direta
Venda Automática/ Automatizada
É a comercialização de produtos por meio de máquinas;
Utilização de moedas e fichas;
Exemplos: Refrigerantes, jornais, Bancos, cigarros...
Vantagens:
• Induz à compra por impulso;
• Conveniência/conforto para consumidor.
Desvantagens:
• Custos de abastecimento e manutenção;
• Vandalismo, roubo e fraude;
• Logística, e
• Sujeito a informações prestadas pelos consumidores.
135
TIPOS DE DISTRIBUIÇÃO
Subtipos de Distribuição Direta
Telemarketing
Sentido mais amplo do que apenas a televenda (ativa ou passiva); É uma 
forma de marketing: a utilização das telecomunicações como estratégia de 
marketing e de vendas. Venda ativa, venda Passiva, Serviço ao Cliente, 
Canal direto, Apoio às vendas, pesquisa de Mercado, Cobrança...
Vantagens:
• Utilizada em qualquer produto;
• Baixos custos;
• Tempo e comodidade para o consumidor
Desvantagens:
• Agressividade demasiada em algumas empresas;
• Falta de treinamento adequado;
• Linhas ocupadas e atendimento moroso.
136
TIPOS DE DISTRIBUIÇÃO
Subtipos de Distribuição Direta
Venda online
É a mais recente das alternativas de venda e ganha força a 
cada dia pois permite uma agilidade e contato imediato do 
cliente com a empresa, além de ser uma forte aliada na 
compra por impulso. Apresenta todas as vantagens dos 
métodos anteriores e poucas desvantagens comparativas.
Vantagens:
• Utilizada em qualquer produto;
• Baixos custos;
• Tempo e comodidade para o consumidor
• Induz à compra por impulso;
• Conveniência/conforto para consumidor.
137
TIPOS DE DISTRIBUIÇÃO
Distribuição Indireta ao Consumidor
Utiliza intermediários para fazer com que o produto chegue 
as mãos do consumidor final.
Vantagens:
• Maior cobertura de mercado;
• Menor esforço de vendas;
• Menores custos de distribuição;
• Pulverização de riscos de não venda.
Desvantagens:
• Cobertura mais lenta de mercado;
• Aumento do preço de venda ao consumidor final;
• Distanciamento do mercado por parte do produtor;
• Enfraquecimento dos sistemas de controle e fiscalização.
138
TIPOS DE DISTRIBUIÇÃO
Subtipos de Distribuição Indireta
ATACADO x VAREJO
Características Atacado Varejo
Mercados 
Atendidos
Basicamente atende ao 
varejo Consumidor final
Tamanho das 
compras
Grandes 
quantidades
Compram dos atacadistas 
em pequenas quantidades
Métodos de 
operação
Ponto de concentração de 
mercadorias;
Grandes armazéns.
Venda de balcão;
Auto-serviço.
139
TIPOS DE DISTRIBUIÇÃO
Subtipos de Distribuição Indireta
ATACADO x VAREJO
Características Atacado Varejo
Cobertura Abrange grandes áreas geográficas
Geralmente pequenas 
áreas
Preços Preços menores devido ao 
volume de compras
Preços maiores devido a 
adição da margem de 
lucro.
Serviços Pronta entrega;
crédito
Mix de produtos;
Exposição atrativa;
Crédito
140
TIPOS DE DISTRIBUIÇÃO
Distribuição Exclusiva
A empresa determina e limita o número de intermediários, 
distribuidores, concentrando os direitos de exclusividade e 
proibindo a comercialização de produtos concorrentes.
Vantagens:
• Esforço de vendas mais agressivo;
• Controle de preço;
• Formação de imagem positiva – marca.
Desvantagens:
• Necessidade do fabricante investir no intermediário;
• Riscos da exclusividade em um determinado território.
141
TIPOS DE DISTRIBUIÇÃO
Subtipos de Distribuição Exclusiva
Franchising
Franquia, franchising ou franchise é uma estratégia utilizada em 
administração que tem,como propósito, um sistema de venda de 
licença na qual o franqueador (o detentor da marca) cede, ao 
franqueado (o autorizado a explorar a marca), o direito de uso da 
sua marca, patente, infraestrutura, know-how e direito de distribuição 
exclusiva ou semiexclusiva de produtos ou serviços. O franqueado, 
por sua vez, investe e trabalha na franquia e paga parte do 
faturamento ao franqueador sob a forma de royalties. 
Eventualmente, o franqueador também cede ao franqueado o direito 
de uso de tecnologia de implantação e administração de negócio ou 
sistemas desenvolvidos ou detidos pelo franqueador, mediante 
remuneração direta ou indireta, sem ficar caracterizado vínculo 
empregatício.
142
TIPOS DE DISTRIBUIÇÃO
Subtipos de Distribuição Exclusiva
Franchising
Vantagens para o franqueador:
• Ampliação da rede de distribuição mais fácil que a rede própria;
• Expansão rápida;
• Consolidação de imagem da marca,
• Divisão das responsabilidades e dos riscos.
Vantagens para o franqueado:
• Benefícios oriundos da publicidade;
• Assessoria especializada;
• Treinamento;
• Independência jurídica e administrativa.
143
TIPOS DE DISTRIBUIÇÃO
Subtipos de Distribuição Exclusiva
Franchising
Desvantagens para o franqueador:
• Perda do controle de distribuição, atendimento;
• Dependendo do franqueado pode ter sua imagem abalada, e 
• Perda de sigilo
Desvantagens para o franqueado:
• Sujeito às decisões do franqueador;
• Autonomia parcial;
• Cumprimento de cotas;
• Elevado custo das franquias.